河南博物院的考古盲盒

河南博物院的考古盲盒

　　2020年12月，河南博物院的考古盲盒火了。“貌似偶然，实则必然。”河南博物院文创办主任宋华表示，“虽然增加了库存，但是等到每晚8时一开抢，1秒钟就售空了。”河南博物院推出的“失传的宝物”考古盲盒，分为“传说”“史诗”“传承”三个系列，还配备“洛阳铲”，在“微缩文物”的外面包裹着北邙山土，一定程度上还原了考古的实地状况。宋华介绍，考古盲盒仅外观设计就改了12版，最新一版增加了考古地层表，今年1月中下旬推出的“图鉴”说明书还运用科技手段，让消费者通过扫码便能更加完整、立体地了解宝物。

 　　随着盲盒经济的兴起，众多文化机构推出文创盲盒，将有料内容与有趣形式进行创新组合，成为年轻人喜闻乐见的新型文化消费形式。

 　　早在2017年，先锋书店就在线上推出了盲选图书，当时品种比较单一，只是随机挑选精品图书作为盲选对象。“后来，我们不断吸纳读者反馈，进行了三方面的改进：一是减少畅销书，选取更小众的精品图书；二是通过留言或问答增加互动环节，更符合读者个性化意愿；三是不断将盲盒主题化，将图书归类，增强指向性。”先锋书店品牌运营经理许黄缙说。

 　　与普通文创产品相比，文创盲盒优势明显。“一是符合年轻人求新求异的探索性和娱乐性的消费心理；二是‘强IP性’和强设计感，符合年轻人个性化的审美趣味，并且较好地平衡了性价比。”中国传媒大学文化产业管理学院博士、硕士研究生导师熊海峰表示，这是一条将传统文化与现代时尚有机结合、让文化走进生活的创新路径。

 　　“我们对一个新领域的接触可能就是从一本陌生的书开始。”许黄缙认为，当下纸质书和自媒体阅读存在一个问题——阅读的同质化、知识的同质化。盲选可以打破这种同质化，帮读者拓宽自己的阅读边界。“图书盲盒的惊喜不仅在拆开礼物的瞬间，还在于阅读之后的收获。因为书本身也像一个盲盒，只有真正阅读完了，才能实现这本书的文化价值。”许黄缙说。 

　　在宋华看来，文物是一个时代的象征和历史的见证，要坚持一些纯粹的东西。通过文创产品一点点地浸润消费者的心灵，让大众更加了解、喜爱中华优秀传统文化。“这是一种情怀、一种传承、一种期待，文创人一定要有温情。”宋华说。

 　　作为文创产品的一种，盲盒是有益的形式创新。熊海峰认为，文创盲盒还需以“IP为王”，更专注于研发高价值、独创性的IP；同时，政府部门应强化监管，加强市场规范、版权保护，减少同质化竞争，减少市场投机和盲目炒作，防止消费欺诈，营造健康的产业发展生态。（胡雪慧 张昕琳）

2021年2月22日下午，《中国旅游经济蓝皮书（No.13）》系列成果线上发布及研讨活动在京举行。戴斌院长做总结发言，全文如下：

各位旅游业界同仁、媒体朋友，

大家好！

在过去一年里，新冠肺炎疫情对旅游业产生了前所未有的影响。根据文化和旅游部公布的数据，2020年入出境旅游市场几乎全面停滞，国内旅游人数28.79亿人次，同比下降52.1%；旅游总收入2.23万亿元，同比下降61.1%。从数据来看，无论是市场面，还是产业面，去年都是改革开放以来旅游业最为艰难的一年。现在复盘来看，最困难的应该是去年春节过后那一段时光：面对突如其来的急刹车，包括政府主管部门、旅游业界和旅游市场都没有做好充分的心理准备，有些不知所措，甚至看不到方向，任由恐慌在蔓延。 在党中央的坚强领导和统一部署下，地方政府和业界与旅游行政主管部门相向而行，蔓延的恐慌和消极的情绪得到了有效遏制，从第二季度开始，旅游业由全面停业转向防控型复工。从四个季度国内旅游市场的同比降幅来看，第一季度-83.4%，第二季度-51.0%，第三季度-34.3%，第四季度-32.%，降幅是逐季收窄的。从主要节假日的全国接待国内游客人数和旅游收入两项指标来看，清明节同比恢复31.6%和19.3%；劳动节同比恢复53.5%和36.7%；端午节同比恢复50.9%和31.2%；国庆中秋假日分别同比恢复79.0%和69.9%，同比恢复程度是逐季上升的。 旅游经济自第四季度开始已经进入了有序复苏到全面复苏的新通道，全年国内旅游市场走出了左长右短的U型曲线。

在过去的一年里，旅游行政主管部门暂退了旅行社质量保证金，会同财政部调整了旅游发展基金使用方向，推动了地方专项资金贴息贷款、景区和住宿业的政府采购补贴等政策，在不同时段对各类旅游企业的纾困解难产生了直接的作用。与2003年的“非典”时期不同，本轮纾困政策采取了“普惠而非特殊、市场而非行政”原则。 任何特殊时期的行政举措都是“救急不救穷”，产业政策则是“扶优不扶劣”，两者都不是万能的，更不是民政部门的失业救济和养老保险那样的兜底条款。从长期来看，还要靠市场活力和产业创新动力。2019年，国民出境旅游达到1.55亿人次，海外旅游消费超过1万亿元。受疫情影响，这些出境旅游消费存量应当，也是可以转化成为国内旅游消费增量的。但是从2020年旅游经济运行数据来看，除了海南离岛免税购物和长三角城市群的周边休闲度假市场，这一万亿元的高端消费回到了国内，但是并没有释放到国内旅游市场，形成不了增量效应。究其原因，首先是因为疫情引致的消费谨慎，也有创新滞后导致的有效供给不足。

在过去的一年里，以旅游集团二十强为代表的一线市场主体积极担当、主动作为，在投资、研发和运营方面取得了可圈可点的诸多成就。沧海横流，方显英雄本色啊！对此，中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）编制的《2020中国旅游集团发展报告》和发展论坛的主题演讲均有系统的阐述。从各行业的复工复业率、客房出租率、景区游客接待增长率等统计数据和网络舆情来看，旅游市场形势和产业发展格局还有很大的不确定性，或者说复苏并不是线性的。经过一年多的“急速下降——省内旅游恢复——跨省旅游恢复——部分地区控流——统筹疫情防控与复工复业”这么一波接着一波的考验，确实有相当一部分旅行服务商倒闭，部分旅行社、景区和民宿等传统业态面临生死存亡的考验。 面对波及范围如此之广，影响程度如此之深，复苏时间如此之长的新冠疫情，任何寄希望于毕其功于一疫的“报复性反弹论”，以及消极作为的“长期性萧条论”，在理论上都是不成立的，在实践中都是容易误导的。当恐慌不再蔓延，城乡居民逐渐适应疫情防控常态化，从早期的恐慌情绪中镇静下来，调整工作和生活的节奏，该防控的防控，该旅游的旅游，该休闲的休闲。广大旅游业者也镇静下来，知道我们在哪里，知道谁需要我们，谁和我们在一起，也知道未来的路怎么走。更重要的是，旅游产业的基干力量还在，科技创新和数字化动能开始积聚并推动旅游业高质量发展。指导思想和发展方向一旦明确了，哪怕是再黑的夜，我们也有信心迎来黎明。

各位同仁、朋友们，

新的一年里，旅游市场筑底回升和旅游经济有序复苏进程不可逆转。从1月13日春运开始，有关机构每日都在监测每日全国旅游景区的接待人数。受石家庄、北京、东北局部地区疫情散发和防控措施从紧的影响，春运前两周的市场呈现明显的不景气态势。从第三周开始，工作日的旅游景区接待人数开始稳定在600万人次/天，周末则稳定在1000万人次/天，意味着旅游市场景气最重要的观测指标开始转入稳步上升通道。大年初一，旅游景区接待量首次突破5000万人次，初二和初三继续上扬。无论是故宫、良渚等头部旅游景区，还是天安门广场、上海外滩、杭州西湖、重庆解放碑等开放式景区，无论是历史文化街区、城市休闲商圈，还是郑州的建业电影小镇、银基旅游度假区等新型旅游项目，很多地方的客流量和消费热度已经恢复到疫前的正常景气。

各地发布的春节假日七天旅游市场数据，进一步验证了2021年旅游市场的有序复苏态势。中国旅游研究院和中国电信联合实验室的监测数据表明：牛年春节假日国内旅游收入从年初二（2月13日）开始就实现了同比正增长，旅游出游人数从年初三（2月14日）开始实现了同比正增长。直到假期结束，两大核心指标的同比、环比均呈现加速正增长态势。广东、河南、山东、江苏、上海、重庆、北京、浙江、湖南、陕西等地居民出游和游客接待量已经超过或接近2019年春节同期水平。假日期间，游客平均出游时长1.64天，过夜率29.7%，农村居民出游率19.7%；平均出游半径133.9公里，目的地平均游憩半径7.6公里，同比增长49.9%，超过九成的游客参加了文化休闲活动；游客满意度83.6的“满意水平”。这是一组令人振奋的数据，意味着广大城乡居民已经适应了疫情防控常态化，以平常心进行正常的休闲活动和旅游消费。 虽然跨省旅游、团队旅游市场仍然处于温冷区间，但是都市休闲游、郊区度假游、亲子旅游和研学旅游等基础需求，以自助、自驾、自由行的形式呈现强劲复苏的势头。

新的一年里，旅游消费升级和市场下沉，休闲需求稳中有升和升中有变的趋势将进一步显化。客源地的公共文化、文化休闲和艺术氛围，对游客的目的地选择、消费决策和消费行为的影响更加明显；目的地的科技创新和数字化水平，将对游客获得感、安全感和满意度的影响更加明显；广大游客对个性化和品质化的追求，对旅游消费的自助、共享和碎片化的影响更加明显；资本要素和技术、教育、创意动能，对旅游产业的现代化、分散化和创新性的影响更加明显。“四个更加明显”将是今年和“十四五”期间旅游市场演化的主线，也是各级政府做好旅游工作的必须面对的现实。现在还有不少旅游机构和市场主体没有意识到这些正在重构旅游经济发展格局的趋势，仍然以传统的思想把旅行社、旅游景区和星级酒店当作旅游业的全部，仍然把自然资源和文化遗产当作旅游资源的全部，仍然把无差异广告、参展参会、名人代言当作旅游推广的全部，看上去热热闹闹，不过终将落得个丰子恺所画的“人散去，一弯新月如钩”的寂寞罢了。资源还是原来的资源，但是市场不是原来的市场了，游客要美丽风景，更要风景之上的美好生活。文化休闲和旅游消费的多样化和受众群体的分层化，让传统思维主导的团队对年轻人刻意为之的引导变成了镜花水月。如艺术家何冰先生去年在B站的《后浪》演讲，前浪梦想着自由的选择，后浪已经有了选择的自由。数字生存的Z世代，不再遵循“权威——服从”的决策模式，而是借助数字技术更加任性表达自己的消费意见，“我的行程我做主”“你的美好生活我分享”。随着弹性工作制、共享员工、自由职业者群体的增加，工作与休闲边界开始变得模糊，作息时间、工作空间和旅游场景的柔性切换已经在部分程度上成为现实。商务旅行过去是工作，而年轻一代的职场人士，把旅行和休闲融合在一起了。工作即旅行，旅行即休闲的新理念，将对旅游市场，进而对整个旅游经济体系的带来全新的变革推动力。

新的一年里，社会稳定、法治环境、经济增长和贸易发展将为商务旅行市场带来复苏与繁荣的现实可能。我们有世界级的市场规模优势，2019年，社会消费品零售总额41.2万亿。中国目前是全球120多个国家和地区的第一大贸易伙伴，国际贸易总额在2020年新冠疫情期间仍然实现了正增长，全球贸易中心、能源交易中心和金融中心的角色正在变得越来越明显。全面依法治国、科技创新和实业兴国战略，将进一步推动包括旅游在内的营商环境的优化，让更大力度的消费升级和市场下沉有了现实可能性。1.2亿个市场主体、31.3万亿元的数字经济规模、94.7%的手机移动支付渗透率和266.2万亿元的移动支付总额，为旅行服务业、旅游住宿业、旅游休闲市场的复苏与繁荣提供了最为坚实的消费保障。生产全球三分之一到一半左右小提琴的江苏泰兴黄桥镇、吉他出货物量占世界三分之一的山东昌乐县鄌吾镇、游泳衣销售额占世界三分之一和全国一半的辽宁兴城市，还有生产羽毛球的江山市、生产假发的许昌市、生产钢卷尺的稍岗镇、生产羽绒服的常熟，等等，这些行业和小镇都与旅游业直接相关连。它们与义乌小商品市场、南通家纺城、北京大红门批发市场一道，构成了商务旅行市场的坚强支撑，也是旅游市场下沉的商业创新空间。

我们对形势的研判要有总体观，必须抓住也要善于抓住主要矛盾和矛盾的主要方面。不能因为长江、黄河自西向东流入太平洋，就否认局部地区呈南北流向，甚至有逆流；更不能因为后者而无视涓涓小溪汇流成河，奔涌入海洋。客观、理性的观点论述与主观、情绪化的意见表达不同，得有权威数据、一线调研和专业研讨做支撑，不能为了话语权，甚至是为了带节奏而随便下一些没有学理和数据支撑的似是而非的结论。 疫情防控常态化的2021，市场复苏的2021，旅游产业的边界重构、主客共享的场景营造、文化引领和科技创新，都将是令人期待的旅游经济新变化。根据旅游消费意愿等先行指数、近期市场数据，经旅游经济监测课题及专题研究，中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）对2021年旅游经济运行的主要指标预测如下：全年国内旅游人数41亿人次，国内旅游收入3.3万亿元，分别比上年增长42%和48%。综合考虑国际形势和“外防输入、内防反弹”的疫情防控压力，今年的入出境旅游市场仍然不容乐观，但是从第三季度起，港澳地区和商务旅游两个市场将会有可以预期的复苏。

各位同仁，朋友们，

当前和未来一个时期，我们对党和国家统筹疫情防控和复工复产保持充分的信心，对旅游经济的繁荣发展保持乐观的预期。2021年是决战决胜脱贫攻坚和全面建成小康社会的一年，是全面开启社会主义现代化国家建设新征程的一年，也是包括旅游业在内的国民经济和社会发展“十四五”规划落地实施的一年。中华民族的伟大复兴和人民对美好生活的追求，为疫情防控常态化的旅游业振兴提供了强大基础动能和拉升力量。在新的一年中，旅行社质量保证金还会留在企业手中，来自旅游发展基金、公共财政和基础建设投资、金融和证券部门的支持还会继续发力。值得期待的是，大众旅游的新发展阶段、新发展理念和新发展格局，将会通过党和国家领导人的重要讲话和批示指示，通过旅游法律法规的修订完善、中央政府文件、国家和行业标准、创新工作抓手等方式逐步加以显现。依托强大的国内旅游市场，坚持旅游为民，着力满足特色化、多层次需求，加快推进内容创造和场景营造为导向的智慧旅游建设，依法兴旅、依法治旅，推进文化和旅游融合发展、推进旅游业高质量发展，是当前和今后一个时期旅游工作的主基调。我们有充分的理由相信， 一个国民旅游权利更加彰显，旅游创业创新更加活跃的新时代正在到来。

当前和今后一个时期，我们要进一步扩大基础建设、公共服务和社会投资，实施创新驱动战略，兼顾旅游消费升级和市场下沉，建设现代旅游业体系。为落实党十九届五中全会和中央经济工作会议精神，国家将进一步提升旅游业的战略摆位，在巩固消费存量、扩大消费增量的同时，加大科技创新和数字化应用力度，加快建设现代旅游体系。公开信息表明， 国家将建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区，乡村旅游和红色旅游建设将会取得明显进展。为此，财政、发改和金融部门，中央和地方将会加大基础建设、公共服务和旅游项目的投资力度。在当前情况下，政府在基础设施和公共服务领域的投资，对稳定旅游经济基本面和周期性复苏预期将扮演锚定角色，发挥托底作用。审慎调整、收而不紧的金融政策，也有助于降低旅游集团和上市公司的直接融资成本，有利于旅游景区、旅游度假区、旅游休闲街区、旅游综合体开发的健康可持续发展。

当前和今后一个时期，政府旅游行政主管部门要加强对传统和新兴、国有和民营、大中小微型旅游市场的分类指导、精准施策。金融资本主导的企业创设、产业资本主导的项目投资、市场主体主导的产品研发，是旅游经济增长的关键动能。随着创新驱动发展战略的深入实施，人工智能、航天科技、5G、高速交通等科技创新和新基建投资，正在谋求与旅游消费场景的加速融合，将助力传统旅游业向现代旅游业升级。疫情期间，我反复说两句话，一句是“经此一疫，旅游业再也回不到过去了”。这句话不是说旅行社、星级酒店和旅游景区等传统旅游业态没有活路了，更不能解读为无视企业的生死存亡，恰恰相反，是为了推动旅行社、星级酒店和旅游景区稳定走向旅行服务、旅游住宿、休闲度假等美好生活新空间。相濡以沫，莫若相忘于江湖，应当是这个意思吧。另一句是“旅游业没有天然的嫡系部队，也没有一成不变的主力军”。越来越多社会资本、科技和人才要素进入旅游业，在市场规律的作用下，竞相为游客提供更有品质的消费选择，正是“更多的国民参与、更高的品质分享”题中之义。鸥翎投资、红杉中国对开元酒店的私有化要约、美团与东呈的战略合作，以及高德、阿里和华为等科技公司对旅游领域的战略进入，预示跨界而来的新型投资机构和市场主体，正在为旅游市场带来了更多的活力。那种“导入旅游概念、跟进房地产开发、综合平衡现金流”项目开发模式，“银行主导的间接融资加大杠杆，资本市场的直接融资推高风险”产业投资模式，可能会不可逆转地淡出市场。让金融的归金融，旅游的归旅游的，将是今后一个时期旅游投资可以预期的新变化。

当前和今后一个时期，各级党委和政府应高度关注旅行社、OTA、星级饭店、民宿、A级景区、主题公园、旅游车船等传统业态，特别是导游、领队、驾驶员、服务员等一线从业人员的生存状况。为贯彻落实中央的“六稳”“六保”要求，在政策评估的基础上，各级旅游行政主管部门要进一步提升纾困解难的政策靶向性和措施精准性，让传统企业和一线员工有实实在在的获得感。财政、金融、就业、养老、医疗等宏观政策和旅游领域的具体帮扶措施，都只是安全阀和防护网，最终还是要发扬企业家精神，通过科技创新和市场创新推进旅游业的高质量发展。政策千万条，市场第一条。 当务之急是疫情防控的基础上，持续释放鼓励出行、鼓励休闲、鼓励消费的市场预期，营造有利于中远程旅游消费的市场环境。只要旅游消费潜力释放了，资本、技术和人才等要素就会源源不断地涌入旅游市场，企业自然会去响应市场获利的机会。我们还要关注中旅旅行的国内市场转型、春秋旅游的本地市场创新、广之旅的标准化建设、凯撒旅游的实业投资，开元旅业的高端度假产品的成功投放、复星旗下的高端酒店逆势增长，本地休闲与乡村旅游的稳步增长，为疫情期间的旅游业带来了信心与动能。

新年已经到来，春天正在吹拂祖国的大地，极目远眺，一切都是复苏的样子。在2021年，我们将迎来建党一百周年，进入全面小康社会，全面开启社会主义国家建设新征程，旅游市场开始步入不可逆转的有序复苏进程。 旅游业界理应有更好的预期，旅游市场复苏的步伐一定比现在预料的更快些，我们将要取得的成绩，一定比现在所预料的更大些。

作者：戴斌

来源：中国旅游研究院

在乡村振兴高级研修班·北京站的课程中，北京风景文创发展有限公司合伙人刘小波作为受邀讲师作题为《乡村文创产品的设计策略与实例分享》的授课分享。刘小波从“为什么、是什么、怎么做”三个宏观层面对乡村文创IP从定义到如何落地实操进行解读。

     背景
      需要硬实力 更需要软实力大多数人对乡村会有传统、厚重、缺乏生机的闭塞而落后的印象，即便近些年在做的新农村改造，但呈现出的多是千篇一律而没有特色、没有当地文化或者生命力的乡村。乡村产品非常原生态，没有经过任何包装。

　　　　而随着消费升级，游客、消费者的认知能力、审美能力都有提升，对体验与需求相应也有所转变。那么乡村的文创产品是否可以做得更有文化味、更好玩一点？更有意思一点、更有品质一点？

　　　　比如乡村的一些墙绘显示的空间，是否可以将它利用起来，做的互动性更强一点，更年轻一点，进而成为时尚群体、网红的打卡点？又如乡村稻田是否可以景观化，用来欣赏，不仅仅是种植一些经济作物？再如乡村的稻田是否可以作为举办音乐会的场地，赋予景观以生命力让大家能够参与互动？包括乡村的独特生产方式，是否可以通过文创的方式把它表现出来？

　　　　其实乡村的一切，我们都可以用文创的方式来呈现，让乡村振兴，不仅仅是基础设施等硬实力的持续增强，更要在文化上促进软实力的不断提升。

　　　  为什么
      文创赋能 乡土不土文创正以一种新的文化生产方式，在提升中国乡村讲故事的能力，也在重塑讲故事的方式，开始让大家听得懂、也喜欢听中国乡村故事。通过文创赋能，让乡土不土，方能乡愁不愁，进而提升乡村软实力。这就需要通过IP构建完整的文创体系来考虑这个事情。而产品、品牌、产业是一个完整的乡村文创IP体系不可或缺的三个方面，三者更不能割裂开来：从乡土到品牌，实现乡村文创品牌化发展战略与实操方法；从原料到产品，实现乡村文创产品开发策略与落地路径；从产品到产业，让乡村文创赋能产业升级与融合。

　　　　并且，提出用IP的方式来对乡村进行升级，更多是基于两个层面的变化。

　　　　一是行业的变化。旅游环境的变化促成IP产业新的格局形成。在市场重构方面，由传统旅游以渠道为中心，正在转变为以游客为中心；在产业重构方面，由旅游商业资源重新配置，到游客逐渐掌握了选择权；在投资重构方面，由大型的基础建设投资，转向为游客直接体验的核心项目。而IP+旅游恰恰在这样的新环境之下，为整个乡村旅游产业发展提供新的解决方法和思路。

　　　　二是需求的变化。在上世纪八九十年代物质匮乏的时期，聊起旅游便是传统的观光游；而随着经济发展物质丰富时代的到来，大家开始注重深度的体验；而如今，开始上升到情感消费，这时需要的更多是个性化的满足。所以，在这样的需求转变之下，旅游环境中的供给必须与之保持同步匹配，而代表着旅游文化气息与精神魅力的IP便成为最有力的载体。

　　　　是什么
      三大要素 系统赋能那么，什么是IP？这里IP不仅仅是吉祥物卡通形象，可以是物产、人物、文化或是特定的节庆活动等。在这里不同于百度百科中的对IP的描述，IP不是设计出来的，也不仅仅停留在商标层面，而是要靠运营才能拥有持久的生命力，实现通过IP做透一个产业。为此，重新定义的IP应具有如下三个要素：第一，拥有稳定的流量。第二，拥有忠实的粉丝。第三，可持续的变现能力。

　　　　而超级IP更是拥有极大的能量。如何理解超级IP在乡村文创中发挥的作用呢？超级IP可以传承和创新乡村的文化血脉；超级IP可以优化和重塑乡村的产业体系；超级IP可以推动乡村品牌价值提升；超级IP可以延展消费边界提升二次消费。

　　　　怎么办
      七大环节 落地变现可见，“内容的挖掘、产业的孵化和运营的变现”是IP的三大维度。那么应如何打造超级IP呢？通过“占位、故事、形象、营销、产品、场景、变现”七个环节实现超级IP从零开始助力乡村文创IP。

　　　　第一，占个好位置。其实就是定位，“一村一品”是很好的体现。乡村的产业空间很小，文化载体有限，因此需要聚焦去做一件事情，把事情做好，做到极致。核心来讲就是站在地域文化、名品资源基础之上创造IP，让IP代表品类中的正宗。通过资源的占位，以符号化的东西表达出来，重新宣传和树立当地的新文化名片。

　　　　第二，讲个好故事。在洞悉每一个成功乡村品牌时不难发现，每个品牌的背后都有源于本土文化精神的力量。首先，需要回归乡村文化，回归乡土本身，思考清楚IP想传达出什么样的概念？它是什么样的性格？它有什么样的喜好？它有什么样的特长？其中最核心的是我们需要去回答，通过IP我们希望为世人传递的是一个什么样的价值观。因为只有把这个想明白之后，才能赋予了产品以价值观与价值主张而具有长久的生命力。

　　　　第三，长个好样子。现在来说尤其是文创，颜值即是一切的时代。要满足极简的设计、时尚的表达、鲜明的人格，才会形成高识别的IP符号，有了高识别的IP符号，才有IP形象的统一，有了IP形象的统一，才有IP管理的统一。提示大家在孵化IP的时候，注意容易陷入有了卡通形象就有了IP、重设计忽视运营、过于包装IP太多内容以及朝令夕改的四个误区。

风景文创案例：长阳礼物

　　　　第四，攒个好名气。其实就是做好文创品牌的营销。从内容、推广、爆品、电商、跨界五个方面培育粉丝、做大流量。匠心做好内容，自发形成口碑传播；把事件、展览、活动等运用年轻化方式推广，找到传统文化跟现代年轻人的对话路径；不断推出好玩走心爆品，同时制造热点，提高关注度，产品足够好的时候就是最好的营销；利用淘宝、天猫、文创众筹等路径增大品牌流量入口；和年轻品牌创意跨界，从而让营销呈现1+1>2的效果。

风景文创案例：木渎·风物记

　　　　第五，卖个好产品。现在已经市场变了，但是我们所匹配的产品却依旧面临：市场规模小、产量小成本高、销售天花板低、季节性强、在地消费弱等难点，因此乡村文创商品开发不仅仅要考虑产品本身，更重要的是系统化解决二消产业问题。所以我们在做文创开发的时候，一定要回归到乡村、回归到整个体系中去思考如何做。围绕有用、有趣、有文化做文章，聚焦游客真正刚需、痛点、高频的诉求，只要开发的产品使用场景越多，越能够触动到诉求点，这种转化率就越高。差异化特色是乡村文创竞争力的根本，只有这样才更容易获得消费者青睐，形成强势品牌。简单来说，内做价值，外塑形象。切忌大而全的开发，投资越大风险越大；以生产为导向，忽略游客真实诉求；过于注重纯原创，轻整合实销。

　　　　第六，搭个好场景。旅游文创产品跟商超产品最大的区别在于体验式消费产品就是体验，体验就是情感，情感就消费。将IP打造成乡村主题全域化的体验项目，一方面构建复合化文创业态空间，形成在地的人气地标，从而活化业态，实现二次消费升级。另一方面为游客提供能够深度体验、参与互动的IP体验空间，提升景区品牌价值，促进景区业态的融合。

　　　　第七，建个好渠道。其实这是我们最终的终极目的，变现。通过建立乡村文创产品立体销售渠道，构建乡村文创线上线下购物平台，做大品牌影响力。

　　　　总体来说，在乡村文创的开发过程中，我们要用系统的文创思维来构建完整的消费闭环，要以运营思维来打造强势IP内容，要思考谈旺季的影响来优先解决在地化的消费，要找到消费痛点来提供最好的产品和体验。为乡村品牌升级、产品变现、体验完善带来新动能，赋予乡村更多新的价值。

　　　　从品牌、产品到产业化升级，文创IP将助力乡村旅游的消费升级，触达更多消费者的心智。

       据《2019-2020中国实体书店产业报告》显示，当前中国书店总量在70000多家，2019年，中国关闭了500多家书店，但新开书店的数量则超过4000家。

　　　　为什么同为书店，有的热热闹闹，有的却难以为继？从网红书店到长红书店，这中间仅仅是一字之差吗？未来，书店业还会有哪些新的想象空间？今天让我们通过行业本身变革和“城市阅读美空间”打造两个案例，来看看时下书店维持“长红”的秘诀以及公共阅读空间泛化的新路径。

　　　　网红书店的“长红”之路探索

　　　　2008年开始，受困于较低的毛利以及过度理想化，不少书店迎来关停潮。有些即便躲过了倒闭的命运，也是东搬西挪，逐渐从租金较高的繁华地带搬到租金更低的偏远地段。

　　　　作为非衣食住行类的刚需，书本身也是个低频且客单价较低的品类，并且受到当当、亚马逊等线上渠道的影响，书店转型势在必行。

　　　　2013年之后，国内诞生了一批具有网红特质的书店，其中成长较快的当数创立于北京的言几又、起步于贵州的西西弗以及生长于上海的钟书阁等。

　　　　言几又以“融合”为特色，将文创、咖啡、美食等多种业态融于书店之中；钟书阁则以“美貌”惊人，让去书店拍照成为流行；西西弗以“小”为特色，是个名副其实的书店，一般不超过一千平方米……

　　　　2015年，诚品书店在大陆的首家分店落户于苏州，一时间成为书店业的标杆性事件。诚品的落户，从时间角度来看算不上早，却带给国内书店业不少思考——书店不仅可以存在于路边，还可以和更多的业态以及商业地产更好地结合。

　　　　目前国内大多数网红书店走的其实是“文化空间”的路线，除了咖啡，阅读区、活动区也是这些空间的标配。

　　　　以人为中心的“几何”　

　　　在以马伯庸为主的图书馆美学生活真人节目《神奇图书馆在哪》中，几何书店成为其中之一。几何书店创始人林耕认为，几何像一个乐高，希望每一个人可以用自己喜欢的方式来搭建几何的内涵。

　　　　目前，几何已经在全国开了十三家店，均以拱型和洞穴为主题打造。在林耕的心里，他希望所有几何里的每个人和每本书都是一个点，点线面汇聚在一起，最终组成一个极具想象力的文化空间。

　　　　“几何从创办至今，我们一共举办了1000多场活动，所以我更在意的是每一家几何店每个月做多少场活动。”林耕认为，文化空间就应该要以“人”为中心来做，“如果说物以类聚，那么几何就是人以群分。”

　　　　以人群分类的背后，其实也是品牌对于自身特性的坚持。

　　　　林耕说，几何今年还要在成都再开两家社区店，目的是服务散落在社区里的各种小社群，为他们提供一些文化活动和空间。未来，这些活动还将进行在线化传播，譬如线下社区店里居民们自己组织了一场小型音乐会，通过直播的方式让其他地区的会员也能参与进来。

　　　　当然，关于书店的社区化尝试早在前几年就已有品牌在做，目前还没有诞生出非常成功的品牌或案例。但在移动互联网时代，这些关于文化空间的看似天马行空的新思考很有必要。

　　　　“卖会员”的西西弗

　　　　以人为中心的几何书店，专注于内涵、特色和创意，而西西弗则以多元经营模式盈利，大多靠书之外的东西赚钱，如咖啡、文创和会员。其中，贩卖会员的盈利模式可以突破传统书店低客单价的窘境。会员充值可为书店带来充裕的现金流，可以用来继续开店；另外，既然充了值，下次一定还要来，既增加了消费者的黏性，又提高了复购率。

　　　　事实上，西西弗的高坪效也一直为业内津津乐道。“在我看来，西西弗是当前连锁书店中做得非常好的一个品牌。”林耕认为，西西弗是一个真正的、纯粹的书店，它以独到的商业模式，保持着自己的特色。

　　　　从西西弗的模式可以看出，与其说它是卖书，不如说是在卖“会员”。截至2020年12月30日，西西弗在全国已经拥有超过500万会员。若以每位会员每年充值1000元来粗略估算，仅会员费，西西弗一年就可拥有50亿元的收入。

　　　　不过，有业内人士透露，坚持直营的西西弗之所以能盈利，还有几个因素：

　　　　一是当前商业地产商希望通过引进知名或者网红书店，起到为商业中心引流的作用，因此西西弗进驻商业中心，租金成本极具优势。

　　　　其次，在和出版社合作时，连锁型的西西弗因采购量大，也具有较大的话语权。谈判好的情况下，可以不支付定金就进书，且最长可以获得一年的账期。

　　　　最后，众所周知的是，西西弗以畅销书见长，上新速度和图书流转率都非常高。由于量大，店里图书一旦滞销，它还可以无条件退回出版社，因此，选书失败所引发的库存风险几乎为零。

　　　　前不久，日本著名的茑屋书店首度落户上海，需要通过预约才能参观的消息一经放出，每天6个时段的名额很快就被约满。在日本，茑屋起家于家门口的二手书店。随着发展的需要，茑屋才逐渐从书店演变成一个服务当地居民的复合式文化空间，在这个空间里又根据客群的需求不断装进多种业态，比如宠物美容店、咖啡店、餐厅等。

　　　　有人称它为“全球最美的书店”，有人谈论它以图书为核心的多元经营，还有人研究它提出的“生活方式提案者”的运营模式。而这一切的基础，都离不开茑屋书店6000万会员的数据体系。茑屋书店的创始人叫增田宗昭，他在2003年建立起了T-card会员积分体系。最初的T-card只是茑屋书店的会员卡，用户可以通过它来借阅、购买图书。随着茑屋书店业务规模的扩大，如今T-card积分体系（T-Point）已经囊括了全日本168家公司、64万家店铺，包括日本最大的加油站、消费者身边高频的宅急送、全家便利店等，成为了一个覆盖衣食住行的通用货币。

　　　　随着茑屋书店的进入，将其在日本的“生活提案师”经营理念带到中国，而在上海茑屋书店里也安排有生活提案师。而生活提案师的出现，是否能让鸢尾书屋长存？值得期待 。

　　　　打造泛阅读空间，网红书店的功能转型　

　　　说到底，开张、关门是市场经营主体的常态，活下来的书店除了在经营上要有自己的独特方式外，其社会作用也在发生变化。书店的作用不仅仅是卖书，当它的社会功能在公共空间被放大，成为市民公共空间不可或缺的一部分，自然也就从“打卡式”流量网红书店，转变为常态化阅读空间。网红书店不止于卖书，也不该只止于颜值，如何利用好这些网红书店，让单纯营业性的书店成为基层文化建设的载体？那么成都图书馆打造的“城市阅读美空间”不失为一个好的案例。

　　　　2020年5月，成都图书馆推出“阅读美空间”评选活动，梳理成都市网红书店数量及布局，并在其中评选出言几又、方所等15个“城市阅读美空间”。日前，第二批“城市阅读美空间”名单出炉，其中共包含24家品质书店，既有钟书阁都江堰店这样的网红书店，也有安仁书院、溪云书院、怡湖青江书城等口碑书店，还有轻安文化等小众书店。

　　　　目前，成都市图书馆的“城市阅读美空间”已覆盖成都14个区（市）县，共37家。成图的公共阅读文化逐步融入每个城市书店，读者阅读的体验感受也得到提升。

　　　　成都市图书馆结合当下最流行的“图书馆+书店”模式，联合成都各大品质书店，升级“阅读＋”创新服务打造了“城市阅读美空间”，致力于为广大读者建立一个融合阅读、生活、美学等多元化的文化公共服务空间体系。完美融合“借书、购书、看书”三大需求，为广大读者提供便利。

　　　　读者使用身份证或社保卡即可到店免费进行借阅、专属区域阅读、参与“城市阅读美空间”举办的阅读活动等。配合成都市图书馆全国首创的社保卡免注册免押金服务，市民在家门口就可以享受到便利的品质阅读。

　　　　“城市阅读美空间”的打造让公共阅读服务走出图书馆，优化公共文化服务效能，为市民打造出“身边的图书馆”，真正提升市民的阅读获得感和幸福感，彰显书香成都文化特色，推动世界文化名城建设。

　　　　时下，书店已不止于“书店”，随着它衍生的咖啡厅、文创周边、展览厅甚至是全民阅读空间的发展，已然成为公共文化传递、服务的载体，日渐融入进市民的文化生活中。网红书店需要抓住社会功能转变的机遇，积极融入城市公共空间建设，不断提升城市文化水平，从而延长自身寿命。

　　　　2020年是数字技术与文化产业的深度融合之年。通过归纳、总结和梳理年度中国文化产业十大关键词、十大特征和未来趋势，总结文化产业年度发展情况和相关经验，探讨2020年文化产业的发展热点、核心特征以及2021趋势走向，为促进中国文化产业可持续发展提供智库支持。

　　　　2021年文化产业趋势：产业数字化进程加速；“文化+科技”双轮驱动；文化要素市场化配置；县域美学经济兴起；深化改革畅通内循环；公共文化服务提质增效；下沉市场引领文化普惠；对外文化贸易结构升级；全媒体融合深化；文化遗产价值创新转换 。

　　　　2020年文化产业关键词：文化数字科技；文化大数据；乡村文化扶贫；文化经济双循环；盲盒经济；国漫探索中国道路；RCEP促文化贸易；文创联名；破圈层作品；文化遗产活化。

　　　　2020年文化产业特征：传统行业数字化转型；新模式新业态涌现；数字领域投融资活跃；乡村消费促产业升级；文旅扶贫助力攻坚；高质量文化需求增长；数字文化引领出海；传统文化活化传播；IP产业链闭环运营；非遗资源价值再生。

　　　　《报告》分为总报告、分报告、区域篇、专题篇共四个部分。在总报告和分报告中以突出核心内容生产环节兼顾外围产业环节为原则，研究包括出版发行业、广播电视业、电影业、演艺业、文化旅游业、艺术品业、工艺美术业、节庆会展业、创意设计业、网络文化业、动漫业、游戏业、艺术培训业、体育休闲业共十四个行业。区域篇涵盖粤港澳大湾区、长三角区域、京津冀区域以及成渝经济带的文化产业发展分析，对各区域的发展规模、发展态势、发展特征以及未来发展趋势进行预测及对策建议。此外，《报告》把握2021年产业热点，围绕文化艺术与数字科技、国家软实力与跨文化传播、大城市群文化产业发展等领域展开专题篇评述。

　　　　2021文化产业趋势预测　　　　

1.产业数字化进程加速

　　　　“十四五”规划提出要实施文化产业数字化战略，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式，从国家层面进行战略部署。文化和旅游部发布《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》，重点做好优化产品供给、培育新型业态、文旅融合、构建产业生态等五个方面的工作，从产业层面提供发展指引。从市场层面来看，数字文化市场表现为供需两旺。一方面，我国互联网普及率67%，网民规模9.4亿，个性化、网络化的文化消费需求持续攀升；另一方面，新基建、产业深度融合的推进将进一步释放市场供应潜能。这些因素都将加速文化产业数字化进程，促进产业供给结构、新业态培育、消费习惯巩固、数字化治理水平等优化升级。　　　　

2.“文化+科技”双轮驱动

　　　　在双循环战略背景下，“文化+科技”融合发展将使中国文化产业面向更加广阔的全球市场，驱动产业发展空间不断增长。基于新基建战略实施搭建底层体系架构，文化与科技的融合将重点面向场景创新、民生应用，以VR游戏、在线逛展、沉浸展览、特效电影、智慧旅游、在线教育、直播带货等业态为代表出现在人们日常生活场景中。“文化+科技”的双轮驱动效应，将进一步体现在与产业发展相适应的产业配套、金融服务体系、现代文化治理体系以及相关制度的创新中。　　　　

3.文化要素市场化配置

　　　　知识产权、技术、数据和特色文化资源正在成为文化产业重要的生产要素。目前，这些要素配置还存在结构失衡、效率低下、价格扭曲等问题。文化产业高质量发展、双循环战略的实施将要求加快文化生产要素市场化建设。要降低市场准入门槛，激发市场主体特别是中小微企业的活力；促使文化要素在不同所有制企业间、区域间、城乡间的流通；文化经济政策的制定应着眼长期，避免形成政策依赖和过度的行政干预；注重技术、数据等要素在公共文化服务、文化数字化战略中的价值，加强相应的产权认定、资源整合、价值开发。　　　

　4.县域美学经济兴起

　　　　县域是推动新型城镇化和城乡一体化建设的重要领域。我国县域经济发展要求各地方结合自身资源禀赋创新发展。对于工业、制造业基础薄弱，而农业优势明显的县域，河南省焦作市修武县率先推动县域美学，通过山水美学、党建美学、乡村美学等8类13个美学项目集群引领县域美学经济发展，各地也纷纷在县域文化产业助推高质量发展方面做出积极探索。此外，美学经济对生态环境要求极高，县域美学经济在生态文明建设的推进中，将获得更广阔的发展基础，进一步与现代农业、智慧乡村、乡村旅游、大康养等领域融合发力，践行绿水青山就是金山银山的新发展理念。　　　

　5.深化改革畅通内循环

　　　　畅通内循环要求深化推进文化产业供给侧结构性改革。“十四五”规划提出要繁荣文化事业和文化产业，着重于提高社会文明程度、提升公共文化服务水平、健全现代文化产业体系。文化产业深化改革需要健全文化市场体系，破除生产要素市场化配置的壁垒、商品服务流通的障碍，畅通生产、分配、流通、消费各环节，形成国内开放统一大市场和经济良性循环；以科技作为关键力量，强化文化金融创新、完善金融供给，为产业发展注入新鲜血液；通过产权分离、社会购买等方式，提升公共文化服务供给能力，推进文化领域产权制度、管理体制等更深层次的改革。　　　　

6.公共文化服务提质增效

　　　　疫情期间，各地公共文化服务单位、场馆积极顺应5G、互联网、大数据等技术进步趋势，紧跟公众实际文化需求的发展变化，工作重心迅速转移至线上。“十四五”时期我国将“进一步提高社会文明程度，提升公共文化服务水平，健全现代文化产业体系”，加快数字化建设，加大线上数字文化资源开放，不断整合资源、创新提升服务质量，丰富文化产品与服务供给，优化公共文化服务的安全性、便捷性和针对性，推进公共文化服务平台提质增效。　　　　

7.下沉市场引领文化普惠

　　　　国内下沉市场的移动互联网用户基础庞大，正在成为乡村新兴文化消费市场的生力军。下沉市场的数字文化消费表现出较高活力，能够在面向市场需求整合科技与优质乡村文化资源的同时，引领地方文化的创新性发展，多元化提升乡村文化的传播和传承效益，推动乡村文化普惠“最后一公里”建设，并进一步推进乡村文化振兴，巩固文化扶贫成果。　　　　

8.对外文化贸易结构升级

　　　　全球服务贸易结构将持续优化，特别是大数据、人工智能、云计算等技术与文化、休闲娱乐、教育等行业深化融合，对于服务贸易的驱动作用日益明显。2020年8月，国务院批复同意商务部印发《全面深化服务贸易创新发展试点总体方案》，在北京等28个省、市（区域）全面深化服务贸易创新发展试点，将大力推进数字服务、版权服务、在线教育等新兴业态、模式的发展，为对外文化贸易提供发展导向，助力持续推进产业结构、区域发展结构优化升级。　　　　

9.全媒体融合深化

　　　　“十四五”规划提出要推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建好县级融媒体中心。我国媒体融合成果显著，融合进程不断加快，下一步需要进一步深化融合，提升融合质量。要加快创新改革发展，加快与新兴技术渗透融合，坚持创新紧跟科技发展的关键思路，加速5G、大数据、人工智能等科技与文化产业融合，实现由媒体内部融合向跨界跨业渗透融合，拓展整合各领域资源，以及促进整体媒体服务功能体系的提质升级。　　　　

10. 文化遗产价值创新转换

　　　　文化遗产承载着我国传统文化的基因，保护和传承文化遗产是国家软实力提升的体现。习近平总书记指出，“努力实现传统文化的创造性转化、创新性发展，使之与现实文化相融相通，共同服务以文化人的时代任务”。这要求我们把握传统文化珍贵的独特性，深入提炼传统文化的核心与新时代文化的交叉点，通过创新生产方式为传统文化注入新活力，以文化区域空间为载体进行整体性保护，运用全媒体创新传播方式，实现传统文化从保护到活化，促进文化遗产价值的创新转换，延续中华民族文化精神根脉。

　　　　2020文化产业十大关键词　　　　

1.文化数字科技

　　　　文化与数字科技的深度融合形成众多新的增长极，带动各行业推进文化艺术生产消费与互联网、大数据、5G等技术的全面融合，催生出多种新兴业态。2020年上半年，文化新业态特征较为明显的16个行业小类比上年同期增长18.2%，增速比一季度提高2.7个百分点；移动互联网累计流量达745亿GB，同比增长34.5%。其中，短视频领域、电商直播领域、网络游戏领域增长迅速；云音乐、云录制、云展览、云旅游等新业态蓬勃发展；传统教育领域也开始线上布局。各类文化数字科技产品与服务涌现，带动“非接触经济”文化业态繁荣。　　　

　2.文化大数据

　　　　《2020年国务院政府工作报告》指出，重点支持新型基础设施建设。在文化领域，中宣部文改办下发的《关于做好国家文化大数据体系建设工作通知》指出，建设国家文化大数据体系是新时代文化建设的重大基础性工程，将从供给端、生产端、需求端、云端发力构建体系，明确了中国文化遗产标本库、中华民族文化基因库、中华文化素材库、文化体验园、文化体验馆、国家文化专网、国家文化大数据云平台、数字化文化生产线等重点建设任务。文化数据是文化数字经济的核心，以文化大数据为基础的文化生产新体系的构建，将助力文化生产与文化消费的体系化升级，引领文化产业新增长。　　　　

3.乡村文化扶贫

　　　　文化扶贫在乡村脱贫中具有不可替代的重要作用，涉及到乡村公共文化服务、乡村文化人才培养、乡村非遗和民间文化传承、历史文化村落保护等各方面。财政部于2019年10月提前下达2020年中央补助地方公共文化服务体系建设专项资金预算，预算金额达122.4亿元；2020年中央一号文件指出，推动基本公共文化服务向乡村延伸，扩大乡村文化惠民工程覆盖面。乡村文化产业是文化扶贫的重要领域，农业农村部启动“2020年中国美丽休闲乡村推介活动”“中国农民丰收节”，推动乡村文化活动在全国各地的开展举行。与此同时，数字乡村建设、乡村文旅扶贫、网络扶贫也助力乡村文化扶贫，并且以网络直播、主题活动等形式扩大乡村文化氛围的影响力。　　　　

4.文化经济双循环　

　　　党的十九届五中全会提出，加快构建以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的新发展格局。文化经济是双循环中的重要环节，文化消费正逐步成为拉动内需、推动经济增长的重要动力。2020年3月，国家发展改革委等23部门联合印发《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》，要求重点推进文旅休闲消费提质升级。我国文化消费市场规模优势明显，直播用户突破5亿；10月15日，中国电影票房市场以129.5亿元超越北美，首次成为年度票房最高的电影市场。此外，千禧一代、Z世代等群体的新兴需求为文化经济双循环发展提供新的消费动力。　　　

　5.盲盒经济

　　　　2020年，盲盒作为一种时尚潮玩迅速走红，盲盒经济引起消费热潮。2020年12月11日，盲盒文创企业泡泡玛特上市，反映出潮玩产业极大的市场规模。同时，盲盒经济在海外也十分火热。第一财经商业数据中心联合天猫淘宝海外发布的报告显示，海外盲盒线上消费呈爆发式增长，消费增速达400%以上，泡泡玛特、52TOYS、寻找独角兽等新兴潮玩手办品牌出口至新加坡、美国等120多个国家。盲盒经济迅速扩大，一方面是由于IP自身的艺术设计魅力，以及随机购买的销售模式；另一方面也反映出新的消费审美观念，盲盒能带来陪伴感、归属感和依赖感，影响圈子社交关系也紧密联系着消费者情感。　　　

　6. 国漫探索中国道路　

　　　国产动漫、动画持续探索中国道路，讲好中国故事。在优质作品红利、国漫出海、新技术的推动下，国漫在制作和市场端都有了新的突破。《天官赐福》《雾山五行》《姜子牙》《妙先生》等国风动漫作品获得较好的口碑。这些作品除了将新技术与中国传统视觉元素结合外，更为重要的是以中国故事为内核，寻求传统文化和价值观的现代表达，反映当下社会生活图景，做出“中国特色”元素的新尝试。此外，从生产的角度来讲，国漫探索中国道路也意味着在创作生产工业化、数字化以及动漫产业链条更加完善的探索。　　　

7.RCEP促文化贸易

　　　　2020年11月15日《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）签署，意味着全球迄今为止最大的自贸协定诞生，将促进文化贸易的全球合作。REEP协定中，签证便利化条款将拓展文旅产业发展空间，机构间多边文化旅游合作机制也将进一步释放红利。货物贸易90%的开放水平以及零关税条款将对我国文化商品出口带来便利。此外，协定中知识产权板块内容丰富，涉及著作权、商标、专利、外观设计、传统知识、民间技艺等，为对外文化贸易知识产权做出更细化的规定。在新兴贸易领域，协定降低数字贸易壁垒，注重网络信息安全，将进一步为游戏、动漫等数字文化产业拓宽市场。　　　　

8.文创联名

　　　　2020年文创联名持续火爆，文创联名受到越来越多行业的关注，联名覆盖范围不断扩大。在故宫建成600年之际，故宫博物院与网易合作打造手游《绘真·妙笔千山》，与联想合作在2020年美国CES消费电子展推出系列产品，又与运动品牌安踏、东奥IP联名推出全新鞋款。此外，敦煌博物馆的系列文创也迎来联名爆发期，与卡姿兰、李宁、良品铺子、拼多多、网综《这！就是街舞》等众多品牌IP开展广泛合作。全国各类文化机构通过文创联名，借助互联网数字技术，为产业融合注入新内涵，助力文化内容和文化价值的再生产、再传播。　　　　

9.破圈层作品

　　　　2020年，破圈层文化作品越来越多地出现在大众视野，以作品“破圈力”寻求更广阔的市场空间，在固定受众群体之外，获得更多群体关注。在此背景下，小众文化、地域文化、传统文化往往以小切口、小人物、精细化内容反映历史现实，也促进主流文化与其他各类文化碰撞交流，展现出对年轻化审美需求的观照。如《中国军魂》《钢铁洪流进行曲》等红色精神题材作品在B站2020跨年晚会上演出；戏曲艺术与短视频创意结合，15秒京剧老生表演能够收获2000万次观看和80万次点赞。此类破圈层作品出现，体现了文化创作能力的提升空间，也展现出不同圈层群体之间的审美共识。　　　　

10.文化遗产活化

　　　　2020年，文化遗产从专注保护转向多元活化。6月，以“非遗传承 健康生活”为主题的“文化和自然遗产日”非遗活动在全国举行，活动聚焦传统体育、医药和餐饮等大众生活关注的非遗项目，以网络平台为主开展广泛传播。中国演出行业协会联合腾讯视频、爱奇艺、优酷、抖音、快手、哔哩哔哩等网络平台共同承办主会场活动，阿里巴巴、京东、苏宁等电商平台联合举办“非遗购物节”。此外，文化遗产在更多领域体现出其活化价值，《文化和旅游部办公厅 国务院扶贫办综合司关于推进非遗扶贫就业工坊建设的通知》大力推进非遗工坊建设，助力实现非遗传承与非遗扶贫双赢，以非遗促进就业和增收，巩固脱贫成果。

　　　　2020文化产业十大特征　　　　

1.传统行业数字化转型

　　　　“十四五”规划提出，实施文化产业数字化战略，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式。习近平总书记指出，要顺应数字产业化和产业数字化发展趋势，加快发展新型文化业态，改造提升传统文化业态，提高质量效益和核心竞争力。疫情对于以线下场景为主的传统文化行业产生较大冲击，但同时也促使了行业加速数字化转型，催生出“云看展”“云旅游”等新业态，带来强劲增长动能。同时，国家发展改革委、中央网信办启动“上云用数赋智”行动，通过提供全面的数字化转型公共服务、普惠性金融支持、搭建虚拟产业网络化协同平台，助力中小企业加快数字化转型。　　　　

2.新模式新业态涌现　

　　　2020年，文化大数据、数字内容、媒体融合、智慧文旅、人工智能、数字文博等领域成为产业融合的新热点，并向文化遗产资源、场馆教育、演艺娱乐、全媒体等行业渗透，不断催生出新场景、新模式、新业态。文化产业通过改变传统产业生产方式，形成开放的、网络化和智能化的新型文化生产体系，激发产业发展新动能。2020年7月，国家发改委等13部门联合印发《关于支持新业态新模式健康发展 激活消费市场带动扩大就业的意见》，推动15种数字经济新业态发展，重点涵盖线上服务模式、产业数字化、个体经济、共享经济等领域，进一步为新兴文化产业的培育提供土壤。　　　

　3.数字领域投融资活跃

　　　　《2012年至2020年文化产业投融资报告》显示，2020年文化产业投融资市场在经历3年下行后开始回升。其中，数字文化经济投融资市场先于市场整体恢复。疫情影响下，社交隔离对于短视频、直播、游戏、动漫、网文等依托线上消费场景的行业冲击较小，并侧面引导了线上文化消费。此外，数字化战略的提出、文化产业政策红利等多重因素，均刺激了数字文化经济投融资的活跃度。5G、文旅融合、电商、社交、垂直领域、VR、IP、AI、整合营销等成为数字文化投融资市场的新热点，展现出文化与科技融合的强大带动力和发展潜力。　　　

　4.乡村消费促产业升级

　　　　以乡村文旅为代表的乡村消费，促使乡村一二三产业融合发展，引导乡村产业延长价值链条，以新业态、新模式丰富产业门类，促进城乡之间生产要素流动，提高产业效率。乡村消费有助于完善产业基础设施配套，从而推动乡村整体产业升级。此外，社会各界积极探索文化扶贫、艺术扶贫与消费扶贫的结合模式，从而带动各类乡村文化营造项目在各地繁荣，以乡村历史文化资源、创意生产要素为基础，引导“一村一品”的乡村文化品牌塑造，激发乡村文化产业发展的内生动力。　　　　

5.文旅扶贫助力攻坚　

　　　2020年是脱贫攻坚决胜之年。文旅扶贫依托其辐射带动效应和物质精神的双扶贫良好效益，成为推动脱贫攻坚的重要力量。2020年2月，农业农村部办公厅印发《2020年乡村产业工作要点》，提出培育休闲旅游精品、推介休闲旅游精品景点线路。3月，国家发改委印发《消费扶贫助力决战决胜脱贫攻坚2020年行动方案》，以专项行动提升贫困地区旅游服务供给质量。至2020年10月底，中央预算投资共安排“三区三州”深度贫困地区旅游项目327个，下达资金32亿元，大力推动改善贫困地区旅游基础设施条件和公共服务水平。各单位部门从多方发力促进文旅扶贫，也从侧面反映出文旅扶贫在脱贫攻坚中的多重面向。　　　

　6.高质量文化需求增长　

　　　2020年疫情催化数字技术与文化传播融合，也逐渐培养了用户对高质量内容的消费习惯,各圈层的文化消费群体的品质化付费意愿日益提高，呈现出从娱乐性消费向知识性文化消费的升级转变。此外，科技单位、企业、科研团队以及泛科普自媒体等纷纷加入文化科普领域，积极引导受众认知和审美心理，创作出大量优质的文化科普音视频、图书、图文和展览展品，以满足全民在信息碎片化时代对于高质量文化内容的需求，促进全民文化科学素质的提升。　　　

　7. 数字文化引领出海

　　　　以游戏为代表的数字文化产业出海表现突出。据中国音数协游戏工委和中国游戏产业研究院，2020年上半年，中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达75.89亿美元。移动应用数据分析公司Sensor Tower数据显示，30家中国手游发行商11月在全球吸金20.1亿美元，占当期全球手游总收入30.2%。数字文化产业出海的同时也推动了文化“走出去”，以手游《江南百景图》为例，优质数字文化内容及产品融入传统文化元素和东方图景，引发广泛关注。各界纷纷从政策支持、版权服务、出海保障、战略研究、贸易渠道等领域，积极探讨数字文化企业出海路径。　　　

　8.传统文化活化传播

　　　　习近平总书记指出，“讲清楚中华优秀传统文化是中华民族的突出优势，是我们最深厚的文化软实力”。传统文化资源依托数字前沿技术，可以有效促进传统文化的创新价值提炼和文化再传播。例如，在中国非物质文化遗产保护协会的指导下，《王者荣耀》游戏适应时代变化，推出了“荣耀中国节”系列文创活动，焕新传统节日记忆，契合传统文化传承与创新的内在需求，实现更具有现代意义的传播效果和商业价值，达到传统文化活化传播的目的。　　　

　9.IP产业链闭环运营

　　　　IP运营企业积极探索从设计、孵化、生产、供应到零售终端的整个上下游产业链布局，形成闭环运营的IP商业生态。此外，随着互联网、大数据等新兴科技发展，社交媒体投放更加精准，提升了IP营销、IP消费、IP衍生环节再开发变现的能力。产业有望通过高效多元的IP运营和开辟新的商业模式激活传统产业，有机参与并引导我国传统产业的发展，推动实现产业共同繁荣。　　　　

10. 非遗资源价值再生

　　　　非遗传承关键在于有效提炼其文化内核，并将其融入到日益多元、快速变化的时代社会生活中，如“非遗+旅游”“非遗+文创”“非遗+影像”就提升了文化旅游的内涵价值。此外，非遗内容还可以融入到城市文化建设当中，借助数字科技技术、新媒体传播手段以及动漫、游戏、直播等各种数字文化产业新业态，广泛且深入地连接更多人群，有效激活非遗与现代文化之间的交互，为中国非遗文化走出去提供更多的中国特色素材，促进中国文化内容在全球范围内获得更多关注。

不跨界的书店不是好书店。

这是一个即使没有纸张也可以读书，不需要直接到书店就可以买到图书的时代，我们为何依旧对实体书店很青睐？

随着互联网时代的来临和电子商务的兴起，信息沟通日益便捷，“电子书”和网购的出现极大程度上冲击了传统实体书店，使得实体书店一度萎靡，陷入“倒闭潮”。甚至有人称，我们已经进入了“无纸张”时代。

▌ 实体书店的救命稻草“场景革命”

在这场“倒闭潮”中，进退维谷的局面使得传统实体书店不得不另寻出路，而拯救实体经济的唯一出路就是“体验”。正所谓“跨界即连接”，这使得国内外的实体书店行业掀起了一场“文化＋”的场景革命。

▌ 书店转型：始于“颜值” 忠于“品质”

新型书店的转型往往始于“颜值”。近年来，“最美”“高颜值”“跨界”等成为了实体书店出现频率最高的形容词。国内外也纷纷涌现出了一大批颜值高，刷爆朋友圈的实体跨界书店。不可否认，高颜值确实是“吸睛神器”。它为书店带来了巨大的客流。

但客流和消费者之间的转化程度，却是由书店的“品质”所决定的。

忠于“品质”才是书店发展的长久之计。产品经营内容才是一个书店生存的根本。故各大书店已纷纷转向复合型经营模式，实现多元化变现。

▌ “不跨界的书店不是好书店”

书店作为精神文化的代表，誓将跨界进行到底：从咖啡、主题餐厅到酒店（茑屋书店）的合作，甚至是作为文创街区（诚品等）、购物中心（凤凰MALL打造的自在复合24小时书店等）以及电影院（橙嘉书屋等）的主力店出现，书店“文化场景”的功能和概念日益突出。

01 跨界和其他的商业形式融合，实现多元化转型向生活文化空间转型

日本茑屋书店

“文化+生活方式”的文化 Mall 模式，对接 T-CARD 提供精准化服务

▌ 面向群体：定位中产阶级，面向 50~60 岁人群

目标客户群是 50~60 岁有钱悠闲的中产阶级，传递的是“日式现代中产阶级家庭”生活方式。茑屋书店之前的经营理念为 “致力于为年轻人提供生活形态”， 2011 年书店将目标客群转变并细分为 50 岁到 60 岁的近老年人群。

茑屋书店已经成立了 30 年，可以看出此次转型的目标客户群与第一代客群重合度极高，此部分人群大都习惯阅读纸质书，在网络书店和线上阅读兴起的今天仍然乐意选择实体书店，并且他们事业有成， 更注重文化精神领域的提高， 所以茑屋书店选择跟随他们一起成长。

▌ 经营内容：品质感提升+关联性附加业态+专业化管理

茑屋书店关键在于营造了一个文创生活空间，既能引导读者购书消费又能减少其抵触心理。

茑屋书店打造的文创生活空间，并不是简单的各相关行业组合，而是真正意义上将相关联的个体排列渗透到书店的各个角落，将爱好读书、音乐以及电影的人聚集起来，通过极致的配套服务和场地租赁活动来提升业绩。

▲ 茑屋书籍品类的核心概念

1、使用玻璃外墙，选取更“接地气”的平价家具，营造品质感，让每一个进店的消费者“慢”下来。

茑屋书店的所有书籍都极具开放性，它们被撤去塑封包装以供读者随时取阅，这也是茑屋书店迎合“老年人”客群的技巧所在，这些人阅读速度慢，更偏向于品味图书。对于茑屋书店的目标客群来说，在影碟、音乐租赁服务区他们更愿意支付金钱获得高品质的音像体验，这项服务也为茑屋书店的业绩助力不少。

2、将相关联行业个体有机组合，吸引拥有共同爱好的人群，形成完整文化产业链。

茑屋书店改变了传统的书单和排列方式，所有书籍不按出版时间、日文外文等属性分类，而是依照人文文学、艺术、建筑、汽车、料理和旅行六大类划分陈列区域，在这其中就陈列着不同的关联性商品。 茑屋书店为顾客提供免费视听服务、引进了小资餐厅 Anjin、旅行事务服务 T-travel 以及精品文具等多种业态。顾客在享受这些服务时，几乎可以做到无缝衔接。

3、配备“专业化”店员，将服务做到极致。

考虑到老年人“早睡早起”的生活习惯，茑屋书店将开业时间设置为早晨 7 点钟，并为到店的顾客提供咖啡早点等服务。此外， 茑屋书店配备了一批在专业知识上造诣很高的店员为顾客提供咨询。

▌ 商业模式：以 T-CARD 标准化数据为向导，书店提供精准化服务

茑屋书店利用 T-CARD 提供的用户画像和企划体系的“选择”与“推荐”等大数据，精准书店所提供的配套服务， 进而提高顾客的认知和满意度，最终成为茑屋书店的核心竞争力。

依靠全域大数据驱动，通过 T-CARD 搭建了一个覆盖全日本的消费星空联盟，将每个顾客在 64 万个消费场景连接起来通过数据库更了解消费者，并将消费者和商品进行推荐匹配。

T-CARD 目前的活跃用户占到了日本人口总数50%以上，通过 T 积分支持 CCC 推出的所有策划以及加盟的 100 多家企业。

▌ 开设Book and Bed酒店，引领书店与酒店融合的复合经营新模式。

2015年，Book and Bed 在东京池袋开出了第一家店——设计成书店的主题旅馆。设在一座高层建筑的7层，设计由 Makoto Tanijiri 与Ai Yoshida 事务所完成。两年多过去，他们不仅为自己迎来了标新立异的称赞，势力范围也扩大了，浅草、京都、福冈，一家家店开下来，各方面也完善了许多。

去年12月，最美书店的“茑屋书店”又有新动作，BOOK APARTMENT以“书店公寓”的名号正式开业，使阅读与住宿又一次亲密邂逅。

坐标东京新宿，公寓占据了一栋楼的4、5、6层，三层楼均有书籍摆放，并且定期更新。24小时营业。除了书籍、咖啡、茶包、WiFi管够，每一层楼的分工也稍有不同。

四层的书偏职场与大众，还售卖文具和啤酒，也可以在这办公，开会则可以租用会议室；五层主打休闲读物，六层特色是女性读物，两层楼都需要脱鞋进入，随身物品与行李可以放在储物柜。

▲ TSUTAYA BOOK APARTMENT四层的办公区

Tsutaya 参与的其它项目还包括同为名铁不动产开发，预计2018年底竣工的大阪 Urban Shimamoto City。 Tsutaya 还有更远大的目标——计划将来给东京地区的医院和酒店提供设计服务。

在实体零售和书店行业越发疲软的时代，从 DVD出租店起家的 Tsutaya 却能傲视互联网，实现快速增长。2016年，公司的书籍销售额增长至1308亿日元（约合人民币77.73亿元）。

截止至目前，Tsutaya 共有1400多家门店，同时还在积极的扩展海外市场，如在中国台湾地区有多家门店。

咖啡馆、客栈、餐厅、酒吧、Co-working 空间，园区等还有更多的可能性进入书店的新可能。而像TBA这样在一栋公寓楼能不能成为一家立体的书店模式，这也是可以在越见密集的城市中可以探索的路径。

老书虫书吧

专注英文书籍，打造全球十佳书店

▌ 面向群体：英文书籍爱好者

老书虫专注于英文原版书籍的销售，主要面向英文书籍爱好者，包括英文母语阅读者，以及非英文母语的英文书籍需要者。

▌ 经营内容：主营外文图书， 举办创书虫文化节。

老书虫主要以外文图书为主，兼具沙龙、咖啡馆、音乐分享会、写作小组等功能。它是北京最活跃的外文书店。老书虫目前拥有约 1.6 万册图书，其中有 8000 多册的英文小说和各类英文杂志，几乎如同一个国外图书馆。

2011 年“老书虫”被“孤独星球”系列丛书评为“全球十佳书店”之一，是亚洲唯一一个入选的书店。

1、特色活动：书虫国际文化节。

书虫国际图书节已经成为世界图书节联盟一员，一年一度的“ 书虫国际图书节”，会邀请 60 到 80 位世界各地的作家前来中国的三个书店做客。

在之前的文化节中邀请到的客人包括美国国家图书奖得主科勒姆•麦凯恩、以色列作家大卫•格罗斯曼，中国作家莫言、阎连科、毕飞宇、张悦然、韩松等，以及来自海外的其他华人作家。

截至 2016 年文化节已经十年了，十年间邀请了超过 3000 个来自 100 多个国家和地区的作家来到这里，不同种族、不同肤色、不同，信仰的人来这里分享和交流。截至 2015 年 9 月，书吧已举办将近 3000场中外作家活动，先后引荐了将近 70 个国家的作者。

▌ 商业模式：集书店酒吧为一体， 通过多种业态盈利。

老书虫书店的特点一是服务周到，将酒吧、 图书、 餐厅融合进书店中，甚至承包包办派对的业务； 二是对于外文书籍特设了会员外借模式， 吸引了很大一部分外文书籍阅读者。

02 结合O2O模式，打造线上销售线下体验新模式

亚马逊

线下辅助线上销售，背靠大数据增强竞争力

▌ 面向群体：主打年轻群体，助推线上销售

亚马逊实体书店的核心竞争力是其庞大的客户数据库，数据来源于畅销书、预订单、阅读软件评级，凭借数据库进行选书，可以减少资源浪费，大大缩减经营成本。除了书籍，店内还有设备体验区和游戏区，满足人们多样化的需求。

2016 年 11 月，亚马逊第一家自主经营书店在西雅图成立，其细节方面均是复制 20 多年网上售书所积累的经验，再以实体店的形式提供更好的现场阅读体验。

实体书店中的工作人员会手持小型便携式扫描仪来定位查找图书，当店里没有读者想要的书时，店员会做下记号，并建议顾客去网络上购买。

除了书籍，书店里还有亚马逊提供的电子设备，比如 Kindle 电子书、 Echo 语音助手、 Fire TV，供消费者现场体验。 考虑到顾客中有很多小朋友，书店里还有游戏区，亚马逊也会选购一些益智类教育性的玩具。

▌ 经营内容：背靠大数据线下优势明显，注重人文体验

亚马逊是依托数据、体验、创新、服务进行书籍零售的， 在每个环节引入互联网思维下零售的新方法， 借助数据的影响力和科技手段来降低成本， 以提高效率。

亚马逊背靠大数据，它的支付、营销推广、用户和物流管理系统都因网络而生，植入线下也完全可以和线上进行无缝对接。 对于一个正在积极尝试无人机送货等新技术的公司，亚马逊实体书店展示了一种线下书店经营的新思路，其优势主要体现在三点：

1、实体书店根据网上书店的顾客评分、预购量、销售量、一些图书评分软件的评分等因素选出适销对路的书籍，并借由自己高效的供应链进行配送。

相比于普通的传统书店， 这种基于大数据、有针对性的备货模式是亚马逊实体书店的核心竞争优势。

普通的实体书店很难对快速变化的消费者品味做出及时的反应，在采购方面拥有着明显劣势。由于在书籍这种产品在网站上的数据总是先于线下的， 亚马逊掌控的庞大数据为实体书店奠定了扎实的基础。 这种方式，不仅可以帮助其在实体零售领域获得难以企及的优势，也有助于解决实体书店长期以来面临的库存积压问题。

2、实行线上线下同价且闭环连接，实体书店服务于线上书店，吸引更多消费者来线下消费。

亚马逊关注的重点在于刺激线上销量。 亚马逊这家实体书店里销售的所有书籍以及硬件产品都可以按原价从网上购买。亚马逊实体书店可以让顾客体验操作产品，搭配解说服务，透过实体书店拉近与消费者间的距离，极大地促进了一些亚马逊的设备的销售。

通过实体书店加强线上平台的延伸，充分利用其线上优势，既能提高销售量，又能获得品牌宣传价值。

3、亚马逊将自身的互联网元素植入线下门店，书籍分类、评价等都来自亚马逊官网，价钱保持线上线下同价。

实体店开设之后，亚马逊把网上的“心愿单”搬到了书店里。在亚马逊网站上，亚马逊会把用户在心愿单中最多提到的书籍做一个排行榜，即 Most Wished For Bookstable，实体书店中每本书都附有一张评价卡，上面标注了亚马逊网站用户的评分和一段书评。

▲ 亚马逊实体书店经营特点

▌ 商业模式：大数据荐书增强用户体验，线下为线上导流推动 Prime会员增长

亚马逊开设实体书店是将书店作为网上书店的一个分支，吸引更多消费者成为会员，从而推动网络零售业务。

图书以专区形式进行归类展示，归类方式来自于亚马逊官网收集的用户数据，此外也可以利用这些数据进行针对性营销展示。

在实体书店，所有包邮会员能够享受一定的价格打折，消费者在书店也能够注册成为包邮会员。亚马逊 Prime 付费会员在书店里可以享受折扣，而非 Prime 会员在实体书店买书只能按照原定价格购买，价差介于 6％到 40％不等。

亚马逊更进一步将线上付费会员优惠延伸至线下实体书店，由于亚马逊实体书店里所销售的书籍没有标价，因此顾客可透过店内的自动服务机（Kiosk）或移动 app 查询价格，查询结果还会清楚注明Prime 会员优惠价可省下多少钱， 在顾客的整个购买过程中会无数次的被机器提醒。

当当实体书店

线上线下一起玩，颜值销量一个都不能少

当当是知名文化品牌，又拥有强大图书客群基础和供应链管理能力。目前当当正在进行新一轮的资源整合。

▌ 面向群体及选址定位

当当实体书店设计了3条产品线——当当书吧、当当阅界、当当车站，代表了3种不同定位。

• 当当书吧针对图书层级要求并不高的大众群体，平均面积100至300平方米，主要选址在超市，目前已开出100多家。2016年当当实体书店总销售收入的80%都来自当当书吧。
• 当当阅界则面向文青白领人群，平均面积1000至2000平方米，与购物中心合作，寻求租金减免和装修补贴，目前在长沙、沈阳等地已有门店营业。
• 当当车站针对需求更广的客群，面积3000平方米上，与大型商业地产合作，商业模式是由单一经营商品转向经营人群，通过活动形成社交平台，提供个性化服务等。

▌ 经营内容

当当开实体书店，是以专业化的图书、IP、文创产品、阅读文化活动、社群分享等运营为基础，积极对接政府、社群、商业平台商、品牌运营商等力量，构建多元可持续的“书店+”和“阅读及文创生活的O+O体验空间”商业模式。以书为媒，从阅读出发，营建美好生活的体验、创意、分享空间。

▌ 经营模式

当当目前占据国内一般图书零售30%、线上图书零售45%的市场份额。同时，当当拥有2.2亿会员、4000万年活跃用户、数千位作者资源，在产业链上的影响力以及自身控股的出版社和图书渠道，是当当开实体书店的最大资本。

2016年当当图书销售码洋约140亿元。当当也长期保有超200万种自营纸质图书库存和超过40万种的电子书，数十万种文创商品，每年数千种优质独家图书，和上千名作者保持着亲密互动，在图书版权上可谓储备颇丰。同时，当当已在12个城市建了物流中心，在图书配送上为开设实体书店提供了强大的基础设施。

1、当当实体书店的核心是线上与线下相结合、图书与文创相结合。

其中，线上与线下相结合，即打通价格、商品和服务。

依托当当的图书供应链优势，保证当当实体书店与当当网线上同价；线上为线下提供断货图书品种补充；线上图书销售和阅读大数据，作为实体书店选品备货和安排陈列的依据，提高书店运营效率；引导当当积累的作者资源和线上顾客到实体书店中参与互动，打造文化现场，依托线上为实体书店源源不断地导流。

2、当当做实体书店的另一个特点是“连锁不复制”。

他们结合每家书店所处的人文环境，设计不同主题、铺陈不同品种、配套不同业态、安排不同活动，使每家当当书店都具备独特的魅力，更贴合当地读者的需求。

与此同时，当当重点打造的以“当当文智产业综合体”为旗舰产品的产业发展平台即将面世，致力于打造消费与体验的闭环生态。

当当文智产业综合体围绕“文化教育”和“智慧创新”两大产业功能，将重点打造“一核、两区、一品牌”。其中：

• 一核是指文化生活主题商业核，包括当当书店、当当文创生活中心、社区书院、文创小剧场、文化院线、名人书房（将大咖的书房环境和书单还原在实体店里）、非遗手作工坊、名人跨界体验街区（引入明星、画家、作家等名人开的店）、儿童主题培育娱乐街区等。
• 两区则是指产业聚集区和书香文化社区，产业聚集区包括文化创智产业培育基地、文化名人工作坊等，书香文化社区则包括作家公寓、文化社区与高端教育资源。

在与各地合作时，当当文智产业综合体将通过线上线下多元的公益性文化活动，拉动当地文化消费，提升各个城市的文化氛围与文化消费品位，与当地共同打造城市的文化品牌。

当当文智产业综合体这一新型的文化产业发展平台，将形成“实体与平台结合，线上与线下联动，大数据精准驱动，文化教育与智慧创新并举”的产业发展模式，也将成为当当线下文化布局的重要板块。

在未来的3-5年内，将开出1000家当当线下实体书店。

凤凰MALL

O2O 模式，欲打造中国最美书城

凤凰苏州书城由凤凰出版传媒集团投资 12 亿元建设，是凤凰 MALL 的核心主力店。

▌书城特点：文化 Mall 体系的体现，注重读者个性阅读和消费体验。

依据年龄定制书架高低，采用主题分馆以读者为导向。设立了亲子书店、人文书店、生活书店、青春书店等 14 个主题书店，1个数字出版馆；图书种类达十多万种、数十万册。墙壁、灯光内藏玄机，注重阅读体验。

▌ 运营模式：改革迫在眉睫，线上线下有机互补O2O经营思路打破僵局。

O2O经营思路是打造线上新媒体平台，形成线上线下有机互补，完美避开实体书店的短处。

作为文创街区的主力店，专注文化场景的构建

诚品书店

立足文化创意商业形态更饱满的综合商业体

“诚品”是以“诚品书店”为品牌核心，包含诚品画廊、诚品网络书店、诚品开发物流和诚品生活。

▌ 面向群体：精英化定位，针对流动性客群

追求图书品种最大化，吸引多元化读者，精英化定位，提高文化消费。

与锁定某一类别的图书或者以畅销书为核心经营的同行不同，诚品追求图书品种的最大化。这种图书内容的多元化吸引了多元化的读者，诚品秉持“连锁而不复制”的经营理念，以多元店型接触各地阅读族群，不是针对周边稳定的居民消费群体，而是针对流动性客群。

▌硬件设置：注重空间设计和场景设计。

在整体硬件规划和设置上，诚品就特别注重设计思维，尤其是空间设计和场景设计。 诚品书店规划一切以生活为主导，顾客营造出一种融合的氛围。

▌ 经营内容：特色书店、文化展演、家居家饰与美食餐旅

诚品目前营运范畴包含各地特色书店、文化展演活动、生活风格商场和美食餐旅事业，是一家以文化创意为核心之复合式经营的书店。

在产品表现上，不光中外图书，还有儿童用品、文具玩具、影音制品、还有餐厅和咖啡厅配合，以及家具、画廊、花店、瓷器、珠宝等场馆；

同时还有音乐会、报告会、座谈会、表演与展览等各类活动内容，静态的阅读结合了动态的阅读，吸引各种人群消费。 每年有超过 5000场的艺文表演活动在台湾、香港、大陆 46 处诚品场域内发生，来自世界各地 1.8 亿人次汇聚于此。

特色书店方面，现在有 25 万种书目、 270 万册的丰富书籍亦有 10万种品项、180 万个文具、影音等各式商品。

▌ 商业模式：复合式经营，降低运营成本

诚品选择复合经营的模式，增加了诚品的租金收入，提升了诚品的服务功能、集客

能力，降低了运营成本,增强了资金流通。 在其所有门店中，根据店的大小，图书销售区面积占到 20%—90%不等，其它销售区域引进了多种业态。诚品书店是典型的复合式经营的成功代表，现在，诚品已经有50多家分店，年客流量超9000万人次，营业额过 100 亿新台币（约合人民币22 亿多元）。

1、品牌打造：以品牌带动商场、书店与零售

诚品品牌影响力大的主要原因： 一是在于其品牌打造， 先由品牌奠定成功基础，再带动商场、书店与零售的“复合经营”的方式来补贴书店亏损以及盈利； 二是在于其采取“经营顾客”的方式， 获得“顾客份额”，获取顾客对诚品品牌的认同。

2、获利渠道：从事文化产业涉足不动产

由于固定成本太高，依靠销售图书而获得的利润很难维持经营，因此多由餐旅设备用品获利，从承包楼盘或投资楼盘获得的利润来填补书店经营的短缺。诚品70%的收入来自文化展演、创意商品销售、餐饮等这些“副业”以及部分商铺租金。

方所

跨界经营稳步小众主义路线

▌ 面向群体

主要面向该类书籍爱好群体，同时“例外”服饰作为国内高端定制品牌在高端消费人群心中已经得到了认可，也为方所引来大量的知识精英人群。

▌ 经营内容

开辟“别无我有，别有我精”路线， 以文化活动吸引精英人群注重读者体验，方所坚持“别无我有，别有我精”，吸引更多精英人群。

在方所的图书结构中，艺术设计类占了大部分，外版书数量占比更是高达 40%，这是“别有我精”。而非图书产品上，一条贯穿始终的挑选标准是，手工制作、自然主义风格，强调环保概念，耐用，更重要的是“一等品”，这也更符合方所整体风格，而且方所引入的品牌，有将近40%是国内首家。

▲ 方所书店功能区划分情况（成都店）

▲ 方所书店功能区划分（广州店）

▌ 商业模式:打造特有的高格调书店。

以服饰、生活产品等非图书类商品来作盈利对“方所”品牌成功运作，力求打造一个有内容，有格调，有态度的品牌形象，使很多人慕名而来，也使方所成了当地的地标建筑。 广州、成都方所都选址定位高端的太古所内，这位方所店内高价位的非图书产品，圈定了有经济能力的受众。

品牌效应之外，是方所的平台战略——建立一个基于文化产业的高逼格品牌书店，吸引大批人群前来，然后不断扩展书店的边界，将其发展为平台，并以服饰、生活产品等非图书类商品来作盈利打算。 现在看来，方所的平台战略是成功的，仅用两年时间实现盈利，离不开方所的这个战略。

先锋书店

全球书店 Top10，书店+文创模式

▌ 面向群体：大学生及知识分子。

先锋书店在成立之初，便确立了走人文社科专业化图书经营的路线，确立了面向大学生及知识分子阶层服务的市场定位。

▌ 经营内容:“先锋”式阅读美学， 进军文化创意产业， 开创“独立先锋”系列。

南京先锋书店设计了“书店+文创”模式与地方资源的创意结合，是包含了书店、文化创意馆、艺术咖啡馆、文化大讲堂、画廊、网上书店等多种业态的“复合式书店” 。先锋书店作为南京的精神文化地标，2014 年被 BBC 评选为全球十大最美书店。

先锋书店有13家风格各异、特点突出的连锁门店，经营总面积 1 万多平方米，为读者提供优质的人文社科类专业图书 8 万多种，先锋色彩、风格的时尚、生活、个性化文化创意产品5000多种，并与北京生活•读书•新知三联书店、商务印书馆、中华书局合作，在五台山总店分别设立了江苏唯一的专卖店。

先锋书店不仅仅是零售的场所，而且未来要寻找到从根本上为读者创造美好体验和新价值的模式。 先锋书店已经开发了“独立先锋”系列文化创意产品共5000多种。在每一家先锋的连锁门店里均开设了独立先锋创意馆，里面手绘地图、手绘明信片、纸质笔记本、南京特色文创等产品琳琅满目，创意十足。

当前先锋书店的创意产品的销售额已经占到书店总销售额的30%，利润则达到书店利润总额的40%以上。

▌ 运营模式:人性化服务为读者提供精神关怀，会员制优惠吸引读者消费购物。

先锋书店采用人性化的服务策略， 体现一种人文关怀。

• 首先，宽敞摆的店堂、温馨的沙发、舒服的坐椅、免费的茶水和一次性水杯，都为读者创造出舒适的环境。
• 其次，在书籍陈列方面，书架上图书陈列是“上不到顶，下不到地” ，只取其中间五档，而且书籍都是面对读者放，这样读者不需要弯腰或者举高手臂就可以很轻松地拿到图书。同时，考虑到读者买书较多时拿书太重，书店还像超市一样为读者提供提篮和小推车。
• 再次，先锋书店的连锁店，所有书籍共享，如果读者求购的书在一家店买不到，可以通过其他分店来协调，以满足读者的需要。在先锋书店，还可以利用计算机系统方便快捷地查询所需书目。

书店的会员制的销售策略开创了先锋模式。 会员制度从不同折扣、对师生优惠政策，吸引了更多的人来店光顾。 除了采用直营店这种传统的售书方式，先锋书店还利用了日益发达的网络，建立和完善自己的网站，以方便读者直接订书，送货上门。

▲ 先锋书店运营模式

04 24小时书店正在崛起

三联韬奋24小时书店

▌ 面向群体：大学生以及全客层阅读爱好者

北京三联韬奋书店，原名三联韬奋图书中心，由生活·读书·新知三联书店创办于1996年，这家书店与北京读者相伴20余年，不仅是一家以人文社科为主的综合书店，更是北京城市文化空间的一个重要组成部分。

近年来，三联韬奋书店的发展在经济效益和社会影响力等方面都备受社会瞩目。作为北京第一家24小时书店，三联韬奋书店在中国知识界和读者中享有盛誉。在不久前伦敦书展国际出版卓越奖颁奖典礼上，三联韬奋书店荣获“中国书店精神奖”，以专业精神赢得了来自全球同行的认可。

▌ 经营内容

北京三联韬奋24小时书店以经营哲学社会科学、文学、艺术图书为主，兼及音像制品、文化创意产品销售，每年经常性、有选择地举办包括三联书店在内的出版社的诸如讲座、新书发布、研讨、展览等各类营销活动百余场。

▌ 经营模式

• 2014年，三联韬奋书店成功将营业模式转变为24小时书店，连续两年销售总收入超过两千万元人民币，增幅达到60%，创下中国实体书店的销售奇迹，被赞为北京的“深夜书房”。
• 2015年，启动“五年十店”计划，预期在北京和全国其他重要城市开设十家24小时书店；当年，第二家三联韬奋24小时书店在北京市海淀区清华大学附近开业，服务于周边大学的读者群体。
• 2016年，北京市丰台区迎来第三家三联韬奋24小时书店。
• 2018年1月，三联韬奋书店成都分店在四川省成都市宽窄巷子开业。

三联书店以品牌化战略（包括品牌文化建设、品牌产品建设、品牌人才建设）为统领，以数字化战略、国际化战略、集团化战略为支撑的企业发展战略，以及书刊出版主业壮大发展、周刊全媒体运营带动业态转型、韬奋24小时书店分店建设三位一体、协调发展、共同推进的企业发展布局。

2018年4月23日，北京三联韬奋24小时书店再落一子，北京三里屯店开业。三联韬奋书店三里屯分店位于朝阳区三里屯太古里北侧，三里屯南街3.3大厦西侧，营业面积近700平方米。

开业初期，书店将精选上架优质图书品种15000种，以三联本版、文学、艺术、学术、文化、生活等阅读板块为主，并将逐步增加到20000种。图书以外，营业范围还包括文创产品、咖啡等。

未来，书店还将与各出版机构、文化单位联合策划，举办新书首发式、展览、签名售书、学术讨论会、讲座沙龙等文艺活动。

自在复合24小时书店

自在复合书店是凤凰传媒打造的一个独立书店品牌。运营模式为24 小时书店，“精品阅读体验” +“创意生活体验” +“休闲空间体验。

▌ 业务模式

24 小时营业的实体书店——公益性质要远远高于盈利性质。 自在复合书店于 2014 年 1 月 18 日开业，是苏州首家“24 小时书店”。过打造“深夜书房”，周一至周四营业到 21:30，周五和周六 24 小时营业，周日营业到 22:00。

▌ 运营模式

拥有优质的产品组合， “精品阅读体验”+“创意生活体验”+“休闲空间体验”。

• 首先是给予了精品阅读的体验；
• 其次是创意生活体验方面做得比较出色，特设了创意产品区；
• 最后是休闲空间的良好体验，馆内设包厢式咖啡区。

此外，苏州凤凰广场推出凤凰悦读卡（自在复合书店特别限定版），由自在复合书店和 Tea Times。

▲ 自在复合书店运营模式

05 借势购物中心“东风”

在我国电商迅速崛起的那几年，书因为其高标准化特性，短短几年线上销售就达到了50％，一下颠覆了传统线下书店渠道，使得大批的实体书店面临闭店窘境。也是在那时，一批新的书店悄然兴起，成功进入购物中心新宠的行列。

西西弗书店

行业的标杆

近年来，西西弗书店以连锁直营的方式，陆续在包括北上广深等一线城市在内的全国40多个城市的商场中，开了一家又一家连锁店。

▌ 面向群体：购物中心全客层

▌ 经营内容

西西弗对客户群的定位是单品管理，精细到零售业水平。从产品定位、企业定位、团队设置、数控分析、销售转化，西西弗早已形成了精细化的产业闭环。

西西弗会根据所在地域读者的特点，免费开展各类文化活动，有畅销作家的大型签售会、文化名人的主题演讲会，还有书友读书会、亲子活动等。

▌ 运营模式

早在2009年其诞生的第一家购物中心PARK书店后，进驻购物中心开店就一直是其主流选址模式，面积一般维持在500-800平方米。近十年来，西西弗先后进驻珠三角、长三角、东北及华北地区，70余家连锁书店遍布超过30个城市。目前已和包括银泰、华润、凯德、龙湖等大型开发商达成合作。

与地产商合作主要有三种合作模式：

• 第一种是单纯的租金模式；
• 第二种是抽成模式；
• 第三种是两者取高。

这三种模式灵活运用，并不单一。西西弗的19个专业系统里，商业地产团队有8人，细分为三个团队，与地产商进行入驻谈判。西西弗还专门研发了一套标准化的快速连锁体系。从门店选址、品牌VI识别、店型规模，到商品组合、空间体验、服务感受等各个方面，都进行严格管控。

植根商圈、以商业模式运营文化场所的书店显得冲劲儿十足，也被视为在商业与文化之间觅得了一条新路。事实上，这种发展方式现在证明是成功的，“park”书店概念其后也被更多的书店同行模仿，比如，Page One书店其中一家就开在了北京三里屯，方所书店进驻了成都太古里。

在西西弗的系统内部，把给读者的体验分三种：空间体验为基础，产品运营体验为核心，服务互动体验为增量。

对于书店的首要产品——图书在西西弗有一套严格的选品机制，引入了零售领域的数字化管理。数字化让西西弗的销售效率大大提升，实体图书销售获益良多。

图书销售能贡献西西弗书店一家分店80％的收入，而且每一家开业当年即盈利，没有养店期。书店给每本书都打上10个以上的属性标签，把读者和书做数据化的匹配；还根据门店所在的商圈、消费能力等，判断一本书值不值得被采购、适合放进哪家书店、需要跟什么书摆放一起。

因此，西西弗的每一家门店都拥有独一无二的图书库，同城不同书，橱窗陈列和图书摆放的方式也各不相同。同时，西西弗也在挖掘社交媒体的圈子传播效应，并利用如微博和微信等周期性新媒体进行一系列营销互动，从而增加顾客的粘性。

相比钟书阁等实体书店，西西弗的各个店面都有统一的风格，颇具辨识度。当然，其中一些表现较好的基础设施，也会成为西西弗每家门店的标配，比如其旗下的“矢量咖啡”和“不二生活”。

当然，除了咖啡馆外，每家门店都有留于顾客阅读的坐吧和舒缓神经的轻音乐。同时，基于大数据的分析，西西弗的每家门店都存在差异化。主要体现在产品定位上，每一家西西弗书店都会根据该区域商圈的客群特性精细搭建不同的产品结构。

在运营方面，西西弗的各个书店每天都有运营日志。每天每家店都会在管理后台上传运营日志，详细记录当天西西弗书店所在城市的天气状况和书店的人流状况、周边客观环境出现的变化等。店长也会有日报、周报等内容上传，从自身积累一手数据，将运营逐渐细分化。

06 作为机场书店/ 火车站等公共服务设施的文化场景或将转型

机场书店与电梯广告在商业逻辑上有异曲同工之处，作为内容分发终端，它们都是为了捕获人们在封闭空间的注意力。甚至在很多人看来，机场书店陈列的大部分图书，已经和广告没有什么区别。为了收入多元化，许多机场书店还将陈列柜和灯箱改成了广告位。

中信书店

2008年，中信出版社成立全资子公司中信书店。时值中国航空业的黄金年代，民航发送旅客规模即将达到2亿人次。为了打发候机和飞行的时间，旅客阅读意愿也更为强烈。中信书店瞄准了这部分人群。

2008年秋天，第一家中信书店在大连周水子机场候机楼开张，中信由此成为中国机场书店的开路先锋。

2009年，北京首都机场航站楼商铺公开招标，中信拿下T3航站楼总计1000多平方米的商铺三年经营权，每年租金据称高达3000多万元。这不但奠定了中信书店的业务格局，也为中信出版社图书零售业务赢得了转型升级的时间和空间。当同行在此起彼伏的倒闭潮侵袭下举步维艰时，中信书店依托机场渠道逆势崛起。

今年3月19日，证监会网站更新了中信出版集团的招股书。由中信出版社变更而来的中信出版集团，旗下拥有中信书店、信睿文化等子公司，2017年营业收入12.7亿元，净利润2.1亿，按图书销售码洋计算，在中国图书市场位居第二位。

▌ 线上业务的发展

图书销售每年为中信出版集团创造了整体收入的86%。从2015年到2017年，它的营收增长了约67%，净利润更是增长了110%，其中起关键作用的恰恰是电子商务。2015年到2017年，其线上业务每年增福达50%以上。

▌ 线下发展：寻求文化产业与零售行业的跨界，机场书店呈战略性收缩趋势

中信出版集团勾勒“文化新零售”蓝图——以机场书店为原点，将经营场景拓展到人流量庞大的交通枢纽，以及城市人群停驻时间最长的写字楼、商业区和生活社区，拓展交通枢纽店、商务生活店、城市文化体验店和大型主题店等线下零售店铺，形成多元化的书店业态格局。

结合这些业态的需要，在图书之外，引入咖啡、简餐、文创产品、生活杂货等产品，将书店升级为物质生活、精神生活、社会生活的“路由器”。

拓展城市店、写字楼店的同时，中信机场书店进行战略收缩，机场书店数量已从鼎盛时期的137家降到69家。2016年底，中信书店与首都机场为期三年的合同到期，在新一轮竞标时未能中标，2017年1月关闭首都机场T3航站楼的12家书店。

作为机场书店的升级版，中信出版集团规划了“中信理想家”品牌，在广州白云机场打造融合文创书店、咖啡轻餐、艺术策展和亲子活动的多元化空间，此次上市募集的一部分资金将用于建设5000平方米的中信理想家总部。

此外，中信出版集团与泰国正大集团合资组建正信咖啡，与日本蔦屋书店母公司CCC集团组建合资公司，探索文化产业与零售行业跨界结合的可能，这些业务布局，在未来适当的时机，将接入中信出版集团线下零售的实验场中。

目前，中信书店在全国11个省市84家书店，其中包括69家机场店，12家写字楼店、3家城市店。未来三年，计划建设180家城市生活店、3家大型主题店，其中包括2家儿童空间主题店，1家艺术空间主题店。

07 智能化书店受追捧

4月11日上午，在石景山区八角南路社区一处智能书柜前，不少社区居民正围着这个新鲜玩意议论纷纷。这是该区建设的全市首批24小时智能书店，市民只需扫描书柜上的二维码下载APP，用身份证注册后即可免费借书或者优惠购书。

08 结 语

书籍是人类的精神食粮，纸质书是无法被取代的。2018年，十九大的召开标志着我国文化产业迈入了新时代，开启了新征程。书业迎来了前所未有的重大战略发展机遇期。

所以无论是与咖啡、餐饮或者是酒店、电影院等各行业的跨界融合，还是“体验＋”、“文创+”、“互联网＋”等运营模式，我们相信实体书店的产业前景和发展空间将持续向好。

本文为转载自《商业与地产》MalltoWin Lab

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