古法酸梅汤

雪花膏

颐和园吉祥物

故宫笔记本

鼻烟壶十七孔桥御尺
编者按：每当人们看到国内大小景区的旅游文创产品千篇一律、毫无特色时，总会想到旅游文创产品的设计问题。旅游景点内的各种创意产品似乎早已类型化、套路化了。有特色的，一是各地博物馆开发的一些基于本地文化资源和馆藏品的创意产品或文物仿制品；二是各地非遗工作坊生产的手工艺品。除此之外，充斥旅游品商店的低端旅游文创产品久受诟病。旅游文创产品消费市场到底怎么了？如何开拓我国旅游文创产品消费市场的新局面？

 　　良币如何不被逐

 　　“厂家生产的旅游文创产品一般要经过两三级代理商之手，以某款酸梅粉为例，假如厂家生产的酸梅粉成本价是4元，销售价是10元，中间的6元差价就被一、二、三级代理商分掉了。我们生产了一款相对高端的酸梅粉，成本价是14元，销售价是28元，我们想尝试，看看旅游市场到底能不能推出高端产品。因为成本价太高，中间代理商不敢拿货，好在我们有自己的卖场，就在卖场里推广产品，28元的酸梅粉和10元的酸梅粉放在一起，一开始，10元产品的购买者络绎不绝，28元的几乎无人问津。于是，我们推出游客试喝活动，试喝之后，28元的产品销量直线上升，10元的酸梅粉却不敢让人试喝，因为一试喝就会暴露其低质，游客就会放弃购买。推广两个月后，28元的酸梅粉比之前10元的酸梅粉销量更大。这说明，游客并不怕花钱，就怕没有优质的产品供给。”陕西吴家东院创意文化有限公司策划总监丁澜表示。

 　　“有的游客回家之后还打电话过来订购，于是，我们又做了一个尝试，把购买码打在产品包装上，并做了一个小程序，让游客回家以后可在网上二次购买我们的产品。结果发现，回头客不少。旅游产品一般很难实现二次消费，但我们做到了。”丁澜说。

 　　有的产品很好，但卖得不好，这是为什么？市场上经常会出现劣币驱逐良币的情况。目前的市场情况是，厂家没有话语权，中间代理商过分追求利益。“我们认识一个代理商，旗下代理了400多款食品，就是在全国各地旅游景区热卖的酥饼、饼干等糕点特产，这些产品除了包装上的名字和产地不同之外，其成分几乎是雷同的——“面团+糖”，代理商要求厂家把成本控制在一定范围内，厂家就没办法提升产品质量。要有良心品质，高成本是必不可少的。”一位不愿意透露姓名的业内人士表示。

 　　要想改变这种现状，首先，企业本身的实力要强，要有渠道、实力实现产品升级。其次，政府适当干预，让厂家直接入驻旅游市场，去掉中间代理环节。再次，旅游市场目前还是一个快消市场，旅游文创产品要接地气，要让消费者一眼就能读懂产品内涵。“就像白居易的诗歌能让老妪读懂一样，这样的产品才算是接地气、雅俗共赏的好产品”，一位专家表示，“要有IP，有故事”。

 　　目前来看，高端产品在旅游市场上似乎格格不入，游客对产品的停留时间一般只有3秒，过了3秒游客就会走掉。“高端产品目前分为两种，一种是高冷设计类型，一种是国潮设计类型，国潮类设计用于手机壳等产品还可以让人接受，如果用于旅游产品的包装，游客反而不太接受，因为一般旅游产品的外包装设计要求名字醒目、颜色明亮，包装盒上要有产品实物图，而高端产品往往不屑于用实物图，更倾向于用插画图，设计感也是偏冷色调的独立画面，给游客的感觉不是那么喜庆、热闹，不符合大众游客的消费心态。”丁澜说。

 　　叫好如何又叫座

 　　从设计者角度来看，旅游文创产品设计周期较长，付出与回报常常不成正比，产品做得再好也不一定能得到市场的认可，没有足够的效益，很多设计师就转行了，导致这个行业人才凋零。

 　　从消费者角度来看，消费者旅游是以观光休闲为目的，对高端旅游文创产品的需求可能没有那么高，尤其是现在旅游的主体消费群以老年人为主，他们虽然有钱有闲，但往往不太关注产品的文化内涵，反而是一些花哨的便宜产品更能吸引他们的眼球。低端旅游文创产品和高端旅游文创产品的差别类似于商业片与文艺片的区别，高端旅游文创产品曲高和寡，价格越高则销量越低。

 　　从景区开店者角度看，他们更愿意卖那些雅俗共赏的普通旅游文创产品。因为高端产品成本高、定价高、产量少，不如大众产品的销量高，而且，高级定制的旅游文创产品一般只有某个特定的景区可以用，不能“放之四海而皆准”。“我们刚开始卖的是大众货，还比较赚钱，后来卖价格较高的中高端旅游文创产品，反而不怎么赚钱了，所以只能又回到原来的大众货了，还是纪念衫、帽子、扇子之类的产品好卖，虽然利润薄，但销量大。高端旅游文创产品不适合我们这样的小本经营。”一位在景区经营多年的店主表示。

 　　对此，设计师也感同身受。“我们给颐和园设计的旅游文创产品得到了业内外一致好评，却叫好不叫座。”中国文化信息协会红色文化专业委员会秘书长、文创设计师宁国君表示：“我们设计的木质十七孔桥御尺在首届颐和园文化创意产品展评选活动中获得一等奖，该产品将尺子的瘦长形状与十七孔桥的长桥造型结合，其便携性与功能性突出，同时采用木材做原材料，很好地体现了东方文化的特色。价格30多元，刚开始卖得还不错，但后来的销量不太理想，利润微薄。”这让设计师很受打击，刚开始的一点创作热情慢慢地被消磨掉了。

 　　这样的例子不是个案，故宫旅游文创产品开发是目前做得比较成功的，但据一位业内人士透露：“其实他们前10年都在培育市场，即便到现在，每天依然要分析市场，对产品把关。而且，在这个行业，投资回报几乎不成正比。” 　　高端旅游文创产品目前在市场上似乎行不通，因为中国式旅游目前是轻装上阵、走马观花式的，是一个快速消费市场，高端产品的购买、存放都存在很多问题。“比如颐和园景泰蓝系列产品，有些大件的景泰蓝产品不方便携带，游客需要另行邮寄回去。从价格上来说，消费者对于十几二十几元的产品毫无顾虑地就买了，但对于上千元上万元的产品就需要考虑考虑，不会冲动消费。高端旅游文创产品的受众目前不超过景区旅游产品销售总量的5%。”宁国君表示。

 　　“传统文化的复兴需要一个周期，消费热度的提高还有待时日，在这个行业，但有情怀的人还在奋斗着。”宁国君说。

 　　“冰淇淋”闪烁的消费火花

 　　在市场与情怀之间，有时只隔着一个创新。

 　　位于河南郑州近郊的一家樱花园，近日因其特有的樱花文创冰淇淋圈粉无数，游客几乎人人手持一个樱花文创冰淇淋打卡拍照、分享朋友圈和视频，各路网红、大V和自媒体闻风出动，在网络上掀起了一阵“去樱花园吃樱花文创冰淇淋”的热潮。

 　　这款网红樱花文创冰淇淋以樱花花瓣和博物馆为灵感，造型可爱、色彩粉嫩、口味清新、纯手工制作，许多游人买完后就举着冰淇淋从各个角度拍照留念，这种“举着雪糕去打卡”的方式成为时下年轻人打卡新风尚。该冰淇淋上市后，几度卖断货。

 　　许多游客对于樱花文创冰淇淋的喜爱是因为它的超高颜值，但这款网红冰淇淋还拥有丰富的文化内涵。“小园新种红樱树，闲绕花枝便当游”，荥阳自古便有“上樱苑”，秦汉之际，宫廷皇族就已种植樱花，且广于盛唐，繁于中原。

 　　“这么珍贵的资源，可以打造出一张郑州的‘樱花名片’，我们让樱花与文创相结合，实现1+1＞2的效果。”冰淇淋的制作方河南嘻游一品文化产业发展有限公司负责人张茹表示，“我公司针对文旅市场开发了一系列可食用类网红文创产品，通过开发可食用类网红文创产品，不仅促进了冰淇淋产业的创新发展，提升了游客的二次消费空间，同时增强了景区与游客互动，活跃了景区的品牌形象。”除了荥阳的樱花造型冰淇淋外，云台山文创系列冰淇淋，功夫宝宝文创冰淇淋网红冰淇淋的热销，为旅游消费市场注入新活力。

 　　“网红冰淇淋不仅满足了游客的基础实用需求，还创造了与众不同的场景体验，同时满足了游客的精神追求和心理需求。这种在特定场所才能拥有的独特消费体验，是推动文旅融合的尝试。”一位专家表示。

 　　问题一：旅游文创产品设计领域为何亮点稀疏？

　　中国社会科学院中国文化研究中心副研究员惠鸣：

 　　为什么国内旅游产品被认为缺乏设计，且被抱怨质次价廉？为什么在举国重视发展创意产业的背景下，旅游产品设计领域却亮点稀疏，平平淡淡？ 

　　一是旅游产品着眼于消费群体的规模最大化，尽可能把每一位游客都转化成消费者，在这种思路主导下，旅游产品差异化程度低，材料和工艺品质差，大多接近一次性用品，设计千篇一律。二是市场原创意识弱，跟风抄袭风气较浓。原创需要付出设计和生产领域的试错成本，大多数普通商家不愿替市场负担试错成本。三是商家品牌化经营意愿低。旅游文创产品和其他商品一样，品牌塑造周期漫长。其间要消耗大量时间成本、营销成本以及其他沉没成本。旅游文创产品的商家大多资本规模较小，抗风险能力较低，满足于获取市场平均利润，缺乏通过差异化经营和获得超额市场收益的动力和信心。四是中高端市场发育程度低，抑制了开发设计者的积极性。五是旅游文创产品设计理念相对狭窄。产品设计在纵向缺乏文化深度的挖掘，在横向缺乏相邻事件和人物的有机关联，产品单体化现象突出，体系化开发较为欠缺。从产品设计的特色看，立足旅游目的地历史文化和相关主题，与旅游现场体验、情境体验和历史文化体验相关的产品少，产品的在地化程度较低，难以激发消费者的购买欲望。

 　　当前，旅游文创产品设计开发整体水平与我国旅游消费市场规模快速增长的趋势不相适应，也与我国建设世界旅游强国的目标不相适应。我们要克服各种不利因素，求新求变，努力开拓我国旅游产品设计的新局面。

 　　第一，要突破旅游文创产品市场停滞于大众化阶段的困局。从旅游产品差异化、品质化、个性化的角度，努力设计具有创新性、高品质的产品，使旅游产品低端市场、混沌市场向个性突出的清晰型、品质型市场转型。

 　　第二，要强化市场原创意识，加强对原创设计的专利保护，加强对旅游产品设计开发抄袭行为的惩戒，规范旅游产品设计市场。

 　　第三，要鼓励旅游市场产品的品牌化建设。通过税收减免、房租补贴、专项培训等方式，推动旅游产品销售企业走上品牌化经营之路，使产品设计、品牌经营成为旅游品销售企业的核心竞争力。

 　　第四，要深化旅游产品设计的市场层次区分，加强对中高端旅游文创产品的设计与开发。

 　　第五，要积极拓展旅游文创产品设计的思路，优化旅游文创产品设计的理念。在设计思路上，要打破平面化、碎片化的思维习惯，向立体化、纵深化、体系化的方向进行突破，使旅游文创产品设计形成系列化产品与立体化关联相互交织的格局，拓展旅游文创产品销售中的相互关联性，提升旅游产品对游客的情感触发力度。要加强旅游现场和旅游目的地的内涵挖掘，使旅游现场和旅游目的地成为旅游产品设计的灵感来源。

 　　问题二：高端旅游文创产品为何难畅销？

　　惠鸣：

 　　高端旅游文创产品一则数量稀少，二则购者寥寥。为什么高端旅游文创产品难畅销？这与旅游文创产品的市场定位有关。

 　　不同的旅游目的地有不同的历史文化背景，旅游文创产品正是这些历史文化背景与游客的私人体验相遇后进入消费账单的。低端旅游产品之所以容易销售，是因为其价格相对较低，游客购买时无需比价或进行风险评估，即便买贵买错了，后悔或试错的代价也相对较低。由于这种消费心理，很多时候，游客在购买低端旅游产品时，甚至连评估的需求都没有，仅仅是购买的冲动和消费的愉悦感在支配购买行为。

 　　但是，当游客面对中高端旅游文创产品时，消费心理和消费行为就开始发生变化。以旅游目的地的名优特产为例，这类商品因其内在价值和地域声望的原因，售价相对较高。旅游者在面对这类商品时，开始有消费风险意识和价格评估行为。通常游客很难在旅游场景中用很短的时间完成对此前完全不了解的地域特色名优产品价格体系的全面了解，从而做出理性的消费判断。此时，理性和风险意识会主导消费者的行为选择，既然对所面对的商品价格体系不完全了解，如果立即做出购买决定，就可能多付钱。与其如此，不如暂不购买。游客大多是在这种情况下产生了放弃心理。此外，旅游目的地名优特产完全可在网上购买，且网上的价格更透明，比较性更强，那为什么还要在旅游途中匆忙做出决定呢？

 　　当游客面对价格要高出中低端旅游文创产品很多的高端旅游文创产品时，其消费心理又会发生变化。首先，多数游客会将价格昂贵的高端旅游文创产品看作奢侈品，自觉屏蔽在旅游消费之外，但也不排除少数游客因为被某些高端旅游文创产品激发了特殊情感和记忆而产生了不计代价的强烈购买欲。其次，被价格因素的消费理性过滤之后，依然有购买欲望的游客，应该是高端旅游文创产品的消费主流群体了。然而，这个消费群体并非出手阔绰、不管不顾的扫货大军。他们是高端消费者，高端旅游文创产品的消费在他们眼中与奢侈品消费是相同的。于是，这种消费就进入了奢侈品消费的逻辑。

 　　奢侈品消费不是一般商品的消费，由于品牌长期积累，奢侈品的品质和价格几乎人尽皆知。相比之下，高端旅游文创产品缺乏公开、透明、成体系的定价标准，无法在旅游场景中快速完成其价格和消费风险评估，因此很难成为游客购买的对象。

 　　问题三：如何突破旅游购物消费瓶颈？

　　“北京礼物”旅游文创产品大赛专家委员会主任，中国旅游文创产品大赛评委会副主任宋慰祖：

 　　旅游六要素“吃住行游购娱”中，“游”是消费群体的行为特征，而消费的增值部分是“购”和“娱”，这其中，“购”是增值的主体。旅游要实现文化消费的引领。于是，各地纷纷将发展旅游购物消费作为抓手，但多年来，景区旅游购物依然不温不火，低端商品仍是旅游景区市场的主体，设计企业自拉自唱，产品叫好不叫座。

 　　这需要我们运用设计方法来做出科学的分析。虽然各景区已经不仅有明信片、纪念章、工艺品、儿童玩具等旅游产品，也开发设计出了故宫文创、长城礼物等特色旅游文创产品，以北京为例，旅游购物消费在旅游总消费中的占比从2004年的4%上升到2019年的38%，但与世界旅游购物消费占比45%相比还有差距，与瑞士的63%相比差距更大。其根本原因是缺少有吸引力的国际品牌消费品。

 　　突破旅游购物消费瓶颈的关键是面向国内国际旅游购物消费市场的需求与群体变化，增品种、提品质、创品牌，转变消费品研发设计与生产制造思路，服务于以旅游购物为主体的消费市场。旅游文创产品设计者、生产者必须清醒地认识到随着物质的不断丰富，在满足了日常居民生活消费的基础上，购物消费的增长空间已不再是为改善生活水平而形成的居民刚性消费需求，而是因旅游者购买具有地方品牌、文化特色、地域特产为主的旅游文创产品消费需求。因此，我们看到大量的耐用消费品生产过剩，库存积压，难以为继，而时尚消费品、保健产品、文创产品风靡市场。正说明了这一市场的转变。以旅游者消费为导向的旅游文创产品已经成为促进消费可持续增长的主体。为此，设计生产企业集成科学技术和文化艺术等知识要素，应以旅游者的消费需求为导向研发设计、制造供给旅游消费市场的产品，包括日用消费品和文创产品。

 　　促进旅游购物消费要注重场景构建，以旅游购物为导向，创新消费购物模式，促进旅游消费的增长。中国正在迈向旅游消费新时代，探索新经济、新场景、新消费，学习国际先进经验，例如，美国洛杉矶迪士尼乐园80%以上的空间是主题商业市场，销售的产品突出了迪士尼和系列动漫人物主题，其产品用户男女老少全覆盖。让旅游者在体验中消费，在消费中体验，这就是旅游文创产品购物设计理念。中国要大力发展旅游购物消费市场，转变观念是核心：旅游文创产品不仅是文创纪念品，更是有体验感的生活消费品；旅游购物消费场所不是百货大楼，而是文化消费礼物体验店。促进旅游文创产品研发设计，政府多部门要协同，构建文旅部门主抓、经信部门主做、商务部门主推的全产业链推动旅游文创产品消费的工作格局。

 

     近期，各地周边游呈“报复性”增长趋势。乡村旅游由于出行半径小，时间短，方式灵活等特点，让原本只是小众需求的民宿转为大众需求。清明假期、“五一”小长假前夕,民宿的被关注度一直在上升,搜索量也井喷式增长。

　　　　据中国旅游与民宿发展协会近期发布的《2020年度民宿行业研究报告》指出，受国家政策支持，乡村民宿在2020年得到迅猛发展，房源数量增长快，同时带动整个民宿市场房源的增长。报告显示，2020年国内民宿房源总量突破300万套。

　　　　作为乡村旅游配套设施的重要一环，旅游民宿如何做到借势快速崛起呢？国外在民宿管理都有哪些好经验？听听游客、从业者和专家怎么说。

　　　　国内旅游民宿发展脉络

　　　　“清晨起床后，我从卧房走向餐厅，看见女主人在摆餐具，男主人一手举着刚从院子里摘来的玫瑰，另一只手牵着他们的女儿，他们养的狗则摇着尾巴跑向我……没想到，我的‘一意孤行’，竟收获了很多快乐。”家住河南信阳的李女士快乐地回忆起11年前，她和自己的丈夫在云南大理旅游，“任性”住进一家乡村人家的情形。

　　　　21世纪初期，一批基于“情怀”而建立的民宿在云南的大理、丽江等地密集出现。有着不同于酒店的个性化外观和“主人文化”背后的故事性，使得“农家乐”形态的初代民宿收获一批旅途上的追随者。

　　　　作为后起之秀，浙江莫干山民宿一度发展成为国内民宿界的标杆。莫干山，曾被《纽约时报》评选为全球最值得一去的45个地方之一。莫干山第一家民宿颐园，早期以接待外国顾客为主，带动了当地民宿热潮。此后，较之简陋的“农家乐”，莫干山的“洋家乐”——几十座西洋式别墅装修精、颜值高，在精品小众路线上迅速发展，对民宿行业带来深刻影响。

　　　　近年来，民宿行业迎来迅速发展时期。乡镇、城市均有各类民宿提供。登陆各类互联网平台，游客就能轻松订到民宿。出门旅游不住酒店，而是住在别人家，这种听上去不可思议的选择越来越流行。

　　　　2017年，原国家旅游局发布《旅游民宿基本要求与评价》等4项行业标准。标准规定了旅游民宿的定义、评价原则、基本要求、管理规范和等级划分条件，适用于正式营业的小型旅游住宿设施，包括但不限于客栈、庄园、宅院、驿站、山庄等。

　　　　标准指出，旅游民宿是指利用当地闲置资源，民宿主人参与接待，为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施。其中，根据所处地域的不同可分为城镇民宿和乡村民宿。标准的发布标志着我国旅游民宿从此有了准确定义，有效促进旅游民宿规范健康发展。

　　　　2019年，文化和旅游部发布新版《旅游民宿基本要求与评价》，在旅游民宿的定义中增加了“经营用客房不超过4层、建筑面积不超过800平方米”的内容。同时，明确了旅游民宿的等级和标志由原先的金宿级和银宿级两个级别，变为三星级、四星级和五星级3个级别。

　　　　今年2月25日，文化和旅游部发布旅游行业标准《旅游民宿基本要求与评价》第1号修改单，并宣布自发布之日起实施。其中，最为明显的修改是新增了民宿“提供餐饮服务时应制定并严格执行制止餐饮浪费行为的相应措施”条款，并将旅游民宿等级由三星级、四星级、五星级更改为丙级、乙级、甲级。

　　　　据了解，这是文化和旅游部采用修改单的形式，根据工作实际对已发布实施的《旅游民宿基本要求与评价》行业标准进行的修改，旨在与时俱进地规范引导旅游民宿健康成长，更好地助力乡村振兴。

　　　　不少业内人士认为，旅游民宿有情怀更要讲规矩，脚下的路方能走得更远。民宿的未来与乡村振兴息息相关。在各地推进乡村振兴的工作实践中，旅游业发挥了很大作用，其中，乡村旅游民宿表现突出。不少地方通过大力发展旅游民宿，让乡村各类资源动起来、活起来，带动兴村富民、促进乡村文化嬗变、助推乡村振兴。

　　　　各地政策助力民宿发展

　　　　新冠肺炎疫情防控常态化背景下，各地为了恢复当地民宿发展，纷纷出台有力举措，或监督或管理，助力民宿市场规范、健康发展。

　　　　北京：小区内开民宿需征得同楼业主书面同意

　　　　为贯彻落实“房住不炒”“租购并举”等住房政策，防止利用居住小区房屋经营短租带来的治安、扰民等问题，2020年12月24日，北京市住房和城乡建设委员会、北京市公安局、北京市互联网信息办公室、北京市文化和旅游局正式印发《关于规范管理短租住房的通知》（简称《通知》）。

　　　　《通知》明确了本市短租住房按区域实行差异化管理，首都功能核心区内禁止经营短租住房。允许经营短租房的区域，小区业主将住宅对外短租经营的，应符合本小区管理规约，无管理规约的应当取得业主委员会、物业管理委员会书面同意或取得本栋楼内其他业主的书面同意。

　　　　“当时这个《通知》一下来，我心里就想这下可完了，这生意要黄。我那两套民宿都在住宅区里，因为老有生人进出，有时还是大半夜，平时就不受大爷大妈们待见。不用问，他们肯定不同意啊！还有因为疫情，本来就亏到底了！

　　　　想来想去，索性，2020年末我就把城里的民宿关了。刚好有朋友在北京郊区也开了乡村民宿，拉我入股，我也没别的事可做，就同意了。

　　　　没想到，今年的就地过年的倡议让好多外地人留在北京过年了，来乡下住民宿的人一拨拨的，生意好极了。这段时间订单还行，比去年强太多了。看来，乡村民宿还是有‘钱’途啊！”

　　　　——北京民宿主程先生

　　　　广西：支持在具有丰富文化和旅游资源的乡村发展旅游民宿

　　　　广西壮族自治区政府办公厅2020年11月印发《广西旅游民宿管理暂行办法》（简称《办法》）。　　　　《办法》支持在具有丰富文化和旅游资源的乡村发展旅游民宿。鼓励农户、村集体和具有专业化经营能力的经济组织等，采用自主经营、租赁、联营等方式，参与旅游民宿经营管理。

　　　　对位于景区周边、特色村镇、历史文化街区、国家风景道、边关地区等区域，自然环境优美、生态环境良好、民族文化特色鲜明的旅游民宿聚集地，本自治区县级以上人民政府应当给予相应的政策扶持，引导旅游民宿规范有序发展。

　　　　《办法》明确提出，具有合法的土地和房屋使用证明、合法的房屋租赁合同，禁止利用违法违章建筑发展旅游民宿业。

　　　　旅游民宿经营者提供的旅游民宿服务信息必须客观、真实，不得做虚假宣传，不得欺骗和误导消费者。

　　　　“听说近年来南宁拆除违规占地经营的一些休闲农庄、农家乐等。有一家都开了好几年了，当地朋友带我去过，不过我们都不知道是违建。开办这些场所是好事，有助于拉动城市周边旅游，丰富我们的休闲生活。政府部门若能适时引导，为规范民宿等场所经营出谋划策，方显执政水平。当然，营业者必须合规、合法经营，我们才玩得放心。”　

　　　——济南游客李先生

　　　　海南：乡村民宿开办实施承诺即入备案登记制度

　　　　海南省住房和城乡建设厅、省旅游和文化广电体育厅等部门近日对《海南省乡村民宿管理办法》（简称《办法》）进行了全面修订。修订后的《办法》规定，乡村民宿的开办实行承诺即入的备案登记制度，按只办“一件事”的原则方便群众办理。

　　　　在乡村民宿开办流程上，将工程质量竣工验收、消防验收和备案、特种行业经营许可、公共卫生许可、食品经营许可、消防准入等进行整合，乡村民宿经营者只要作出一次有关承诺，提供一套包括房屋、治安、卫生、食品、消防等涉及公共安全相关的材料，即给予登记备案，做到“一张表单、一套材料、一次提交、多方复用”，方便群众办理。同时，海南省鼓励盘活农村闲置宅基地和闲置农房及乡村闲置公益设施，对符合“多规合一”的农村存量集体建设用地腾挪调整使用，支持乡村休闲旅游和乡村民宿产业加快发展。

　　　　《办法》还明确了乡村民宿的定义和开办具体要求。明确乡村民宿是指位于乡村内，利用农村（农林场）村（居）民自有住宅、村集体房舍或其他设施，民宿业主或民宿经营者参与接待，方便客人体验当地优美环境、特色文化与生产生活方式的小型住宿场所。乡村民宿的营业客房应在14间房、800平方米和高度在3层以内。

　　　　海南省乡村民宿在放开市场准入的同时，将加强事中、事后监管。乡村民宿登记备案后30日内，市、县住建部门将组织有关主管部门会同乡镇政府核验乡村民宿开办的有关承诺事项。在日常监管中，相关执法部门按“双随机一公开”的原则开展监督检查，发现有不符合乡村民宿经营条件的，提出整改意见，并责令其限期改正。有违法违规行为的依法给予行政处罚。

　　　　“我们这里气候好，好多北方的老人来这过冬，一大家子来旅游的人也多。我喜欢美食，也爱做饭，想开家民宿，和客人聊聊天，让他们尝尝我的手艺，日子挺美好的。所以，我特意关注了本省关于民宿的修订版《办法》，得好好学习一下，以后开民宿得按规定来，不能做蠢事挨罚，那可就白辛苦了。”　

　　　——三亚市民刘先生

　　　　国外民宿管理经验

　　　　德国：经营民宿要特别许可证，否则罚款10万欧元

　　　　讲述人：中国旅游协会民宿客栈与精品酒店分会会长 张晓军

　　　　与国内类似，德国的民宿市场发展也经过一段时间的“阵痛期”。在民宿游最火热的首都柏林，2014年底，柏林议会出台了一部专门的法律来严格规范民宿市场。2016年5月1日，新法开始正式实施。

　　　　对于民宿，德国各地的规定不一样，有些州相对比较宽松，房屋主人只需要向所在地的管理部门提供相应证明，如房屋情况、设施配置以及卫生条件等，就可以将自己的公寓用作民宿或者度假屋供游客居住，甚至连这些证明也不需要，由自己来决定公寓的用途。目前德国还没有一部统一的法律和规定进行规范。

　　　　不过随着民宿市场的蓬勃发展，问题也越来越多，比如德国首都柏林，由于这种短租比正常的房屋出租利润更加丰厚，大量住宅被用作民宿。

　　　　如此，不仅加剧了柏林房源的紧张，导致很多市民租不到房子，而且还给周围居民的居住环境造成了一定干扰。

　　　　所以柏林议会于2014年底出台了一部专门的法律，严格规范民宿市场。2016年5月1日新法开始正式实施，业主必须要向相关部门申请特别许可证才可以将自己的公寓用作民宿，否则将面临最高达10万欧元，折合70多万元人民币的罚款。

　　　　为了监督新法的实施情况，柏林市政府还设有市民匿名举报平台，如果发现可疑情况，可以在线匿名举报。同时还有专门的工作人员在多个区域进行巡查，严厉打击非法将公寓用作民宿的行为。不过新法也预留了一定的回旋空间，房子的主人可以将自己居住的公寓某一间租给游客，也就是说收留游客在自己家里住，并且收取一定租金。

　　　　澳大利亚：民宿注册首先链接到澳大利亚税务局网

　　　　讲述人：张晓军

　　　　乡村民宿市场存在着“合法”与“游离于法律边缘”两种状态。随着近些年一些跨国民宿预订平台在澳大利亚的风靡，关于“新型民宿游”的话题被广泛讨论，有人欢喜有人愁。

　　　　传统的澳大利亚民宿首先都会有自己的经营执照，而如果同时提供膳食的话，就要有卫生许可证，而如果在餐点中提供酒类饮品，还需要额外酒牌。一般这种民宿以专业经营为主，在澳大利亚一些著名的公路旅行路线上经过的小镇附近，这样的民宿很多。

　　　　近几年来，随着几个跨国民宿网站在澳大利亚的普及，关于新型民宿，一直就是一个有人喜欢、有人愁的话题，澳大利亚本地人还挺喜欢这样的民宿，但是澳大利亚税务局可不那么认为。据去年澳大利亚税务局重点严查网上约车的逃税问题之后，今年澳大利亚税务局已经开始盯上了在澳大利亚越来越火的网上民宿平台，虽然澳大利亚总人口只有2000多万，但是在某知名民宿网站上，澳大利亚人登记的民宿居然有7.5万户，而这其中绝大部分并没有获得澳大利亚的经营许可并且没有缴纳税金给澳大利亚税务局。

　　　　不过随着税务局的严查，目前所有的这些在民宿网站上新登记的民宿已经越来越符合澳大利亚法律的要求，一些网站在民宿注册的时候，首先会有链接直接链到澳大利亚税务局网上，而且网站的负责人表示，会敦促各个未登记的民宿房东，尽快在税务局注册和交税。

　　　　日本的民宿管理

　　　　讲述人：景域驴妈妈集团副总裁 任国才

　　　　在Airbnb、Booking、Agoda等全球化在线房屋租赁平台的助推下，在欧美、日韩、东南亚等旅游发达国家和地区，很多城市和旅游区的私人住宅进入旅游住宿市场，国内外游客可以通过Airbnb等平台预定私人住宅空余的家庭客房作为住宿场所。笔者在欧美国家旅行时，也多次通过Airbnb预定到当地普通家庭的空余房间，与主人一起使用家庭公共空间、一起在餐桌吃早餐，体验到本地人的家庭生活。

　　　　但从法律角度而言，在Airbnb、Booking、Agoda等平台上销售的很多家庭房间，并没有获得营业执照，处于法律监管的灰色地带。2019年，日本出台了《民泊法》（注：笔者专门向日本籍旅游专家德村志成教授请教，德村教授特别指出，2019年日本政府颁布的是《民泊法》，而非《民宿新法》。中国国内不少媒体在翻译时出现纰漏，错误翻译为《日本民宿新法》，需要进行正本清源）。

　　　　《民泊法》出台的大背景是2020年日本东京即将举办夏季奥运会，当时预计会有数千万的国内外游客涌入东京，东京的旅游酒店房间数量将严重供不应求。为了缓解供不应求的矛盾，同时将原来处于法律监管灰色地带的“民泊”（特别针对“特别区”如东京大田区、大阪市、北九州市、千叶市等原本作为住宅、短期租给游客住宿的房间）规范化、合法化，让“民泊”成为旅游住宿体系的组成部分。为了防止奥运会之后对旅游酒店经营造成的巨大冲击，《民泊法》规定，“民泊”的一年经营时间不超过180天，主要在旅游旺季时可以经营，旅游淡季时歇业。

　　　　其实，在日本说到民宿，通常是指传统民宿，主要是指位于广大乡村的民房主人利用自家空余房间，为客人提供简易住宿和餐饮的住所。日本《民宿法》规定，民宿的房间数量控制在5间以内（根据测算，一户家庭的主人靠自己的时间精力和能力，可以照顾到的房间在5个房间以内），民宿的服务主要由主人自身来提供，而非职业化的雇员，更不是专业化的酒店经理来提供。日本民宿的最大魅力，就是保留了民宿的“自然”：自然的生态环境、传统的建筑风貌、淳朴的生活方式。与中国国内开民宿往往要投资几百万元甚至数千万元不同，日本传统民宿基本不需要大规模的资金投入，民宿主人在尽量保留建筑原貌和自然环境的同时，只投入少量的钱用于打造两个方面：地上的基础设施和地下的下水道。

　　　　日本的传统民宿与经营性旅游酒店有本质的不同：酒店提供的是标准化服务，民宿提供的是个性化服务；酒店提供的是职业化服务，民宿提供的是亲情化服务；酒店的负责人是总经理，民宿的负责人是“主人”。“主人文化”是日本传统民宿的精髓和灵魂。在日本，传统民宿只有“歇业”说法，而没有“破产”概念。民宿主人在旅游淡季主动不经营，或者民宿主人因为年老原因不再经营民宿，这些叫做“歇业”，而“破产”是由于经营上入不敷出，或者资不抵债原因被迫停业。（记者 张婷 采访整理）

2019年8月23日，国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，提出要“促进文化、旅游与现代技术相互融合，发展新一代沉浸式体验型文化和旅游消费内容”。

       身着素色的交领襦裙，置身于繁华的“长安城”内，在卖包子的小贩、握手推车的菜农中找线索……这并不是电影里的场景，而是密室逃脱游戏所营造的沉浸式氛围。

　　　　如今，不论是剧本杀、密室逃脱这类娱乐活动，还是旅游演艺、话剧演出、博物馆展览，都开始注重消费者的参与感，打造沉浸式体验。这让大家不再置身事外，而是如同演员般融入舞台和情境，成为其中的一部分。

　　　　沉浸式体验也为文旅深度融合创造了新机遇，2019年8月23日，国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，提出要“促进文化、旅游与现代技术相互融合，发展新一代沉浸式体验型文化和旅游消费内容”。时下，许多文旅项目利用动捕技术、VR/AR技术等为消费者制造沉浸感，让人们在休闲娱乐的同时也能共享科技发展成果。

　　　　文旅行业新亮点

　　　　秦溪之上“芳草鲜美、落英缤纷”，世外桃源渔人捕鱼农夫耕作，一幅悠闲自得的生活画面。夜幕降临，一条条游船满载着游客从五柳码头次递出发……这是2020年五一期间，在湖南常德桃花源景区上演的沉浸式演出《桃花源记》。灯光、音效、投影、实景，外加与文章相呼应的情境和情节，令泛舟溪上的游客仿佛真的走进陶渊明笔下的世外桃源。

　　　　如今，沉浸式体验被广泛应用于文旅行业，尤其是旅游演艺中，摆脱了传统“你演我看”的单向传播模式和单一固定的舞台布景后，沉浸模式通过双向互动让游客更好感受景区的文化内涵，强化旅游的体验和记忆。

       在许多城市，不少沉浸式旅游演艺已成为“必打卡”项目之一，比如湖北武汉的《知音号》演出、山西平遥的《又见平遥》演艺。以《知音号》为例，当演出门票变身船票，当甲板变身舞台，再加上复古的旗袍、熏黄的灯光，近代武汉呼之欲出。没有固定的舞台和座位，观众在剧场中自由行走，直观感受故事所处的人文和自然环境，更可以近距离观看演员的服饰样貌、言行举止。

　　　　因其独特体验和强互动性，这类演艺不仅吸引了外地游客，也吸引了本地观众。武汉市民李汀表示，她曾和几位朋友专门去体验《知音号》，轮船上，亦有不少像她这样的本地人。这种沉浸式体验不仅新鲜有趣，更加深了他们对武汉历史的认知。

       娱乐休闲新体验

　　　　不仅沉浸式旅游演艺受欢迎，加入了沉浸式元素的娱乐项目也逐渐受到热捧，比如带有真人角色扮演的密室逃脱、剧本杀等实景游戏体验馆。据美团大数据显示，沉浸式体验已发展成为各个年龄段人群特别是年轻人能接受、愿参与的时尚休闲娱乐项目。约75%的相关消费来自20岁到35岁的年轻人，他们对体验感、故事性、游戏性、艺术感、夜游等元素非常感兴趣。

　　　　北京上班族易雯是一名密室逃脱爱好者，与普通的解密通关相比，她更热衷于选择带有情境设置和角色扮演的密室。“一场游戏的体验更像是一台沉浸式戏剧，相比是否解出谜题，我更在乎体验感。”　

　　　今年春节假期，实景游戏体验馆“一场难求”，十分火爆。易雯发现，早在春节前，一些热门的密室逃脱场馆早已被抢先预订。“只提前一天或者两天根本订不上，所以我也在年前就订好了这场游戏，正好今年就地过年，和朋友们去体验一把。”

       与密室逃脱同样火爆的还有剧本杀。所谓剧本杀，是指给予每名参与者以身份和剧情设置，所有参与者通过不同的线索和故事共同推理出故事的真相。2020年，全国共新增剧本杀相关企业超过3100家，较2019年同比增长63%。因为剧本杀的火热，在线下还诞生了一种“文旅+剧本杀”的新模式，即将剧本杀与景区、山庄等旅游场景结合，游玩时长超过24小时，不少玩家被这一模式所吸引。

　　　　契合参与者心理需求

　　　　沉浸式体验火爆的背后，实则是消费需求的改变。随着人们消费水平普遍提高，消费需求渐趋多元，不少人已不再满足于置身事外，更加注重文旅活动的新鲜感、体验感、互动性，体验经济应运而生。“通过沉浸获得的体验感是独一无二的，这种区别于日常生活的情境，能让人充分发挥主观能动性，放松身心、调剂生活。对于一些好的沉浸式项目，我还会和朋友反复体验。”易雯说。实景游戏体验项目还成为年轻人社交的新形式。“有时，就算凑不到游戏开局所需人数也没关系，可以和他人组队，也可以到了场馆随机分配。”

       高速发展的技术为沉浸式体验提供了有力支持，如今，各类绚烂的光影秀、星空秀成为人们休闲消费的热门选择，满足不同消费需求。这些沉浸式体验项目正如雨后春笋般出现在公园、商场和文化展馆。

　　　　长远来看，沉浸式体验项目仍有迭代升级的空间，尤其要在加强故事情节设计、优化体验上下功夫，力求为消费者提供更优质的文化旅游服务。

      什么是文创？有人说文创就是文化创意，通过创意来更好地宣传文化，并达到一定的牟利效果；有人说文创产品就是一个点子通过赋予其价值使之产品化；有人这样做比喻：你用泥捏了一个小人，这不是文创产品，但你把它穿上衣服，带了个帽子，有人觉得挺不错的愿意花钱买，那么它就是文创产品了。

 　　总之，文创很火，而其中，博物馆作为主体成为了文创产业排头兵，或许参观完博物馆，带走一两件具有纪念意义的创新产品是件很美妙的事，下面我们就来盘点一下昔日那些火遍全球的博物馆文创产品：

 　　1

　　大英博物馆：小黄鸭  

　　为了吸引小朋友的注意力，洗澡的时候，浴缸里总会漂着几只橡皮小黄鸭，而小黄鸭则是承载很多英国人童年记忆的符号。大英博物馆推出的一套小黄鸭纪念品，萌萌的鸭子们或装扮成古埃及的狮身人面像斯芬克司、或头戴印第安人的羽毛头饰。装扮成古罗马战士的小黄鸭，黑色的上衣系着白色的排扣，下半身啤酒肚很是圆鼓；维京海盗小黄鸭那眼神、那表情仿佛在说：“金银细软统统拿出来！”……这些小黄鸭，间接展示了大英博物馆包罗万象的收藏品。

 　　2

　　东京国立博物馆：陶俑袜

     　　位于日本东京上野的东京国立博物馆纪念品商店中，以藏品陶俑为主题的文创产品人气极高。一系列产品以埼玉县熊谷市野原古坟出土的两尊人物陶俑“跳舞的人们”为原型。这两尊陶俑单手上扬、状似舞蹈的姿势和单纯的表情，极受参观者喜爱，甚至还登上了教科书，成为该博物馆的“门面”。

 　　3

　　卢浮宫：蒙娜丽莎变身 

   

　　作为卢浮宫三大镇馆之宝之一的名画《蒙娜丽莎》，则是在商店中出镜率最高的，并屡屡“变身”，融入到各种纪念品中。魔方、七巧板、马克杯等都能见到蒙娜丽莎的影子。其中最“萌”的一件纪念品是面向儿童的一本卢浮宫导览手册。在手册的封面上，蒙娜丽莎的怀里多了一只小猫，这只小猫正准备畅游卢浮宫，蒙娜丽莎则为小猫充当向导。

 　　4

　　大都会博物馆：蓝色河马

     

　　美国纽约大都会博物馆的一件埃及蓝色河马陶器的复制品一反美国人“正经”本性，做得惟妙惟肖、圆滚滚的外形憨态可掬。这只蓝色河马是大都会博物馆古埃及艺术品收藏的缩影。除开罗之外，这里聚集着世界上最多的古埃及艺术品，大约3.6万件展品包括了历史文物、文化遗产等等，从旧石器时代到古罗马时期都有。 　　5

　　梵高艺术博物馆:向日葵系列 

 

　　荷兰梵高艺术博物馆以收藏有梵高黄金时期最珍贵的200幅画作而闻名世界。其与梵高有关的文创产品种类不胜枚举，衣服、鞋帽、阳伞、文具、酒具、瓷器、提兜、挂件、器皿等应有尽有。

 　　6

　　台北故宫：翠玉白菜伞

     

　　台北故宫收入里门票占比在30%以下，大头来自图像授权、品牌授权、文物仿制品和艺术纪念品的销售。翠玉白菜是故宫人气国宝，以它为主题的商品始终高居销售榜首，其中炎夏午后大雷雨必备“翠玉白菜伞”，半绿、半白，晴雨两用，打开伞面，边缘如菜叶，收起来就是“翠玉白菜”造型，出门在外可是超吸睛。

 　　7　　南京科举博物馆：“盐水鸭别针”     

　　南京科举博物馆推出的“盐水鸭别针”给大家的第一反应就是“扑哧”一笑。它的设计一改常见的“体育跑道”形状，把整个轮廓改成一只煮熟的盐水鸭，鸭掌、翅尖、翅中这些可以卖出好价钱的“部件”已经去掉，长脖子往看不见的“钩子”上一穿，鸭头就耷拉在另一边，尖尖的鸭屁股也表现出来——这可是不少食客的“心头好”。整只鸭子就像刚从卤菜店拎出来的一样。

 　　8　　三星堆博物馆：青铜面具饼干、月饼     

　　三星堆博物馆研发的青铜面具形状的饼干，黄、绿、橙、黑四色分别对应黄油、抹茶、草莓、巧克力四种口味，不知萌化了多少吃货的心。 在中秋节的时候，三星堆博物馆又趁势做出了月饼，满足了吃货的实时需求。

 　　9

　　苏州博物馆：秘色瓷莲花碗曲奇饼干     

　　同样是吃食，苏州博物馆走红的是秘色瓷莲花碗曲奇饼，这款曲奇饼干的外盒采用苏州博物馆标志性的窗花造型，清爽淡雅;饼干表面的莲花造型，与“镇馆之宝”五代秘色瓷莲花碗颇有几分神似，为了与文物的颜色和形状接近，饼干还特意选用了绿色的抹茶口味，并打造出了轻微的弧度，看起来就像一只小碗的侧面。

 　　10

　　故宫：手机

     

　　故宫在文创中可谓一马当先，近日故宫推出的手机轰动了行业，故宫版手机设计融合了“团龙纹饰”等各种传统宫廷元素。机身背部以镂空浮雕技术呈现了一条栩栩如生的鎏金正团龙。此外，该手机厂商官微还介绍，手机系统内置了“掌上故宫APP”、“每日故宫APP”，用户可随时随地可以欣赏与了解故宫文化。每一款手机的屏保和壁纸源自故宫的五福捧寿、祥云无尽等吉祥图案，以及二十四节气摄影作品等，最关键的是它售价19999，在博物馆文创产品爱做小玩意的氛围中可谓异类。

油菜花开满地黄，红叶李如雪绽放……春暖花开的成都平原美不胜收。连日来，成都市内各区县（市）纷纷推出各具特色的踏青赏花主题活动，通过多元体验场景的营造，成功吸引了大批市民游客前往各地体验田园生活，全市“赏花经济”越来越“热”。“赏花经济”热度攀升仅是成都文化和旅游发展的一个缩影。近年来，成都积极践行文旅融合发展理念，紧扣建设世界文化名城和国际消费中心城市战略，逐渐形成了“以‘三城三都’为引导，以满足市民和游客日益增长的美好生活需要为导向，以夜间经济、周末经济等为引擎，以多极多点文化消费活动为支撑，以‘文化旅游＋’和‘文化旅游融合＋’为核心”的成都文化和旅游消费模式。

消费场景愈发丰富

去年12月，文化和旅游部公布“首批国家文化和旅游消费示范城市”名单，全国15座城市入选，成都位列其中。成都能够作为示范试点，与其大力营造消费场景，带动居民文化和旅游消费密不可分，夜游锦江、天府绿道等“千处城市消费新场景”也让成都的文化和旅游消费辨识度与美誉度愈发凸显。

以成都全新打造的天府绿道项目为例，春节期间，依托天府绿道和公园等开敞空间，成都以“New year 成都·成都牛”为主题，开展了100余场主题活动，营造集游憩、消费、娱乐等功能于一体的户外场景，提供有亮点、有记忆点、有幸福感的多样化游乐选择，吸引了近800万市民游客走进公园、绿道，感受春回大地的新年喜乐氛围。同时，在公园中、绿道旁开展了形式多样的展销活动，展销产品品类达200余种，产品销售量达30万件，销售金额超过8000万元。

在大力建设“三城三都”的进程中，成都打造了一批“文化为魂、城市为底”的精品旅游大轴线，并推出“大慈寺（太古里）—339—九眼桥（兰桂坊）”“太古里—东郊记忆—熊猫基地”等精品线路，以轴串景、以轴聚业、以轴兴文、以轴连片，全方位挖掘旅游景点沿线的文化内涵和优势，建成了“从白天到夜间、吃住行游购娱”一站式体验消费新场景。同时，已建成投运的沸腾小镇、都江堰融创文旅城、天府国际慢城、锦绣安仁花卉博览园、完美世界文创公园等一批极富特色的文化和旅游体验项目不仅让成都市民多了休闲出游的好去处，更让来蓉游客的体验感大幅提升，为成都文化和旅游消费升级增添了新的动力。

此外，成都还通过全面促进旅游与农业、体育、康养等的有机融合，推出温江类经堂、大邑南岸美村等一批小而特、特而美、美而精的精品新业态，打造120个以文化创意、运动休闲、康养度假等为主题的“新旅游·潮成都”主题旅游目的地，丰富文化和旅游消费场景。

消费格局清晰明了

近年来，成都以世界文化名城和“三城三都”（世界文创名城、世界旅游名城、世界赛事名城、国际美食之都、国际音乐之都、国际会展之都）为统揽，以“夜间经济、周末经济”为驱动，从时间、空间、创新三方面入手，构建了清晰的文化和旅游消费格局。在构建文化和旅游消费格局进程中，成都把文化名城建设摆在城市发展的全局位置，出台《关于弘扬中华文明发展天府文化加快建设世界文化名城的决定》，成立世界文化名城建设工作领导小组，以天府文化为灵魂、以公园城市为本底，引领文化和旅游消费产业提能升级；印发《关于全面贯彻新发展理念加快建设国际消费中心城市的意见》等系列文件，将促进文化和旅游消费、更好满足人民群众日益增长的美好生活需要纳入城市战略发展目标；印发《成都市开展引导城乡居民扩大文化消费试点工作方案（2017—2020）》《成都市发展周末文化旅游经济促进国际消费中心城市建设实施方案》《关于发展全市夜间经济促进消费的实施意见》等系列文件，明确了促进文化和旅游消费、推动经济发展的具体举措和安排部署。

通过构建新场景、创造新产品，助力消费升级，释放市场需求，成都为万千市民游客提供更多美好生活新体验。2020年，成都举办了2020天府古镇旅游节、2020天府绿道休闲旅游节、首届成都夏季熊猫冰雪节、首届天府芙蓉园国际灯彩节等一系列文化和旅游推介活动，有效拉动了文化和旅游经济的增长。为进一步提升文化和旅游产业能级、增强场景消费活力，助力“三城三都”建设，2020年10月，成都还针对市场需求制定了涉及80余个重大项目、预计总投资规模达2800亿元的《“三城三都”领域投资机会清单》。

作为大众熟知的美食之都，成都还通过构建“名菜、名店、名师、名节、名街”餐饮品牌体系，实施首店、小店“双店计划”，大力引入海内外美食品牌、培育知名川菜企业、推进重点美食载体落地建设，以美食体验进一步拉动全市文化和旅游消费增长。

加速激发消费潜力

目前来看，成都在构建文化和旅游消费格局、培育文化和旅游消费场景等方面已走在前列。接下来，成都又将从哪些方面持续推动全市文化和旅游消费升级，助力全市经济社会发展？

事实上，早在去年6月，成都印发的《成都市以新消费为引领提振内需行动方案（2020—2022年）》就提出，将从强化高品质消费新场景打造、促进线上消费等新消费发展、提升消费创新引领能力等方面，提出消费场景项目招引建设和线上消费、首店经济、小店经济、夜间经济等新消费发展的三年工作目标，积极扩大有效需求，进一步繁荣消费市场、释放消费活力、扩大消费规模、提升消费品质、引领消费趋势、促进经济复苏，推动国际消费中心城市建设。

成都市文化广电旅游局有关负责人表示，接下来，该市将从供给和需求两端发力，通过营造文化和旅游消费场景，举办文化和旅游活动，持续释放文化和旅游消费潜力，进一步规范市场秩序，改善提升服务方式和质量，开展宣传营销，充分挖掘调动市民游客的消费意愿和需求，并加大文化和旅游市场开发力度，适应消费结构转型升级趋势，创新消费场景、消费模式，培育新型消费形态，形成新的消费增长极。

按照相关计划，今年成都将以文化创意、运动休闲、康养度假等为主题，评选“新旅游·潮成都”主题旅游目的地60家、A级林盘景区20家；持续打造包括乡村休闲地、文博体验地、文创街区（园区）、绿道打卡地、美食品鉴地、特色民宿等在内的“千处城市消费新场景”；大力发展夜间经济、周末经济、数字经济，分类推出10个夜间旅游景区、10个视听剧苑、10个文鉴艺廊，培育夜市、夜食、夜展、夜秀、夜节、夜宿等业态，持续优化夜间消费供给；分期推出12类周末精品旅游目的地（活动），构建空间全景化、体验全时化、休闲全民化的周末消费新生态，进一步推动文化和旅游消费升级。

旅游活动是促进老年人健康的重要活动，而旅游景区作为旅游产业和旅游活动的重要载体，对其进行适老化建设改造，使其更加适合老年游客的需要，是建设健康中国、实施积极应对人口老龄化国家战略的应有之义。

根据相关预测，“十四五”期间，我国社会将从轻度老龄化迈入中度老龄化。旅游业是健康产业的重要组成部分，是养老新业态之一，旅游活动是促进老年人健康的重要活动，而旅游景区作为旅游产业和旅游活动的重要载体，对其进行适老化建设改造，使其更加适合老年游客的需要，是建设健康中国、实施积极应对人口老龄化国家战略的应有之义。

有关资料显示，2018年，我国老年游客的平均出游时间为5天，人均消费3600元。据中国老龄产业协会预测，到2040年，老年旅游市场将占到全国旅游市场的50%左右。面对日益庞大的老年旅游市场，作为承接老年人旅游主要载体的旅游景区，还存在诸多的不适应。一是我国景区针对的都是普通游客、大众游客，鲜有针对老年人的专门景区；二是我国现行的景区建设标准，较少考虑老年人的特殊需要，适老化程度较低；三是现有景区的设施、活动、服务难以满足老年游客的需求。这些都或多或少地抑制了老年人出游的意愿，影响了老年旅游市场的发展。

一、老年人旅游的主要特征

对景区进行适老化改造，必先研究老年人旅游的特点和要求，才能有的放矢。据笔者观察研究，老年人旅游具有以下特点或要求：

1.对出游价格比较敏感。现在60岁以上的老年人，都出生于上世纪60年代以前，他们经历过人生路上的坎坷，懂得生活的艰辛，对来之不易的财富比较珍惜。他们的消费观念是能省即省，消费水平总体偏低。因此，既有旅游的冲动，又不易接受价格较高的旅游产品。

2.运动量需要适度。虽然现在人们的健康水平不断提高，但老年人的体力总体上不如年轻人。因此，老年人外出旅游，大都是以休息休闲、修身养性、养生养心为主。总体上喜慢不喜急，喜静不喜动，不喜欢剧烈的运动，不走太长的路，不爬太高的山。特别是一些有基础病、慢性病的老年人，更不喜欢过大的运动量。

3.出游距离不喜太远。这有两个原因，一是出游的目的方面，年轻人的目的是“外面的世界那么大，我想去看看”，大部分老年人旅游的目的主要是增进身心健康。二是人都有故土情结，老年人更甚。老年人特别是那些身体有某些疾病，或是年事过高的老人，往往不愿离家太远，因此选择就近旅游居多。

4.喜举家游、结伴游。人越老，越重亲情，越重天伦之乐。举家出游，无疑是享受天伦之乐的好方式。老年人喜欢有儿孙陪同的举家出游，只要有机会，条件又允许，都乐意和家人一同外出旅游。除与家人一同出游外，老年人还喜欢和朋友一同结伴旅游。因为人越老越怕孤单，邀上三五好友一同出游，既不寂寞，又可相互照应。

5.有较高的品位要求。人过了60岁，即使没有读到万卷书，但也行了“万里路”，有丰富的人生阅历和知识积淀，具有一定的鉴赏能力、审美水平。他们外出旅游，并不满足于表面的华彩热闹，他们观赏景区，也不只是满足于留影拍照，而更注重于景区的文化和内涵，更看重旅游带来的体验感。因此，对景区的品位有较高的要求。

6.个性化明显。人进入了老年，不但思想相对固化，而且兴趣爱好、审美观念也已相对固定。且老年人的身体状况也各不相同，相比年轻人有更大的差异性。这些情况决定了老年人在外出旅游和选择旅游景区时不会盲从于人，而带有明显的个性化特征。有的喜山，有的乐水，有的品茗，而有的只能服从身体的需要而放弃自己的兴趣爱好，选择康养旅游产品。

二、景区适老化建设改造的主要内容

分析了老年人旅游的主要特征和要求，景区适老化建设改造的内容就基本明了了。笔者认为，景区适老化建设改造的主要内容有：

1.标准适老化。标准是景区建设的顶层设计，是景区建设改造的依据和准绳。我国各类景区的标准大都是多年前制定的，占景区主流的A级景区标准，还是本世纪初制定的。那个时候，人口老龄化的问题还不突出，所以标准里面很少甚至没有涉及景区适老化问题。因此，要解决景区适老化问题，就必须从标准这个顶层设计着手，对现有各类景区的标准进行修订，把适老化的内容充实到标准当中，以指导全国新景区的建设、老景区的改造。

2.设施适老化。景区各类设施除了满足普通游客的需求外，要考虑老年人的特殊需要。要考虑到老年人对电子设备不太熟悉的特点，在景区入口设立老年专用通道，提供专门的人工服务。要考虑老年人腿脚不太方便的特点，对游步道的修建，在保持特色的同时，要尽量平整宽畅，坡度尽可能降缓。要考虑老年人视力下降的特点，各类信息系统、标识系统，其文字要尽量采用大号字。要考虑老年人不太耐累的特点，在景区内要多建休息设施，多设休息区。要考虑老年人身体状况的需要，在景区配备足够的医疗设施和医务人员。

3.服务适老化。景区的各项服务要尽可能地考虑到老年人的需要。在收费服务方面，除了开辟电子窗口外，也要留有现金收费窗口，方便老年人使用现金。老年人普遍注重养生，在餐饮服务方面，应多提供一些松、软、淡的食品，有条件的可提供专门的营养膳、药膳。老年人普遍好静，有住宿设施的景区，特别是度假型景区可设专门的老年住宿区。要把一些现代化手段融入对老年人的服务当中，提供一键叫餐、一键叫车、一键叫医等服务。对一些有特殊需要的老年人，可提供保姆式一对一服务。

4.活动适老化。活动是构成景区吸引力的重要内容，适老化景区一定要有适老化的活动。老年人一般都有一定的文化积淀，根据这一特点，景区应把文化作为活动的重要内容，如观看地方戏，设立书画室、国学班，举办书画展览、书画比赛、国学讲座等。要根据老年人爱举家出游、结伴出游的特点，多设立一些亲情、亲子活动。要根据老年人出游多为康养旅游的特点，举办各类养生知识讲座，开展各项适合老年人的体育活动。

5.收费适老化。我国虽然已迈入了小康社会，但对于老年人来说，大部分人手中的余钱不多，这也是造成老年人对旅游价格比较敏感的原因之一。现在我国对老年人旅游优惠的通常做法是免门票，随着景区越来越向综合化、融合化发展，门票在旅游消费中所占的比例将越来越小。因此，笔者认为仅免门票是不够的，要体现全社会对老年人的关爱，出台对老年人更优惠的收费办法，能对老年人优惠的项目尽量优惠，激励和保护老年人的旅游热情。

6.开发适合老年人旅游的专门景区。除了大众化景区的适老化建设和改造外，为适应老龄化社会的需要，还应该开发建设专门供老年人旅游的专业景区，这类景区，在旅游设施、景观打造、文化氛围营造、服务项目、服务要求、活动内容等方面，都应适应老年人的需求，甚至可以作为一种民生项目，由国家和各级政府修建，免费向老年人开放。要充分研究各类老年人的不同爱好，打造不同文化主线、不同景观类别的景区。要考虑到部分老年人不愿远游的特点，着力开发环城市旅游圈。

三、营造景区适老化建设改造的社会环境

景区适老化建设改造是一项社会工程，社会工程建设必须有良好的社会环境。

1.政府支持。各级政府要站在以人民为中心的高度，从满足人民对美好生活的向往的角度，充分认识景区的适老化建设改造对提高人民幸福指数、维护社会和谐的重要性，把景区的适老化建设改造列入老龄事业发展的重要内容。要组织人员攻关，尽早制订景区适老化标准，规范景区适老化服务内容。要出台优惠政策，从土地、资金、项目、税费、人才等各个方面支持老景区的适老化改造和新型适老化景区的建设。要把老年旅游市场列入国家高标准市场体系建设的重要内容，引领老年旅游市场的健康发展。

2.各业配合。旅游业是跨界性很强的行业，随着“旅游+”“+旅游”概念的提出，旅游业的融合性和渗透性显得越来越强，各业办旅游、旅游跨各业成为一种普遍现象和发展趋势，旅游产业和其他各业你中有我、我中有你互相交织在一起，景区建设管理的多头化现象更加突出。因此，对旅游景区的适老化建设改造，并不是政府发个文就能解决，更不是旅游部门一家能够完成，它牵涉到景区管理、建设的各个部门、各个行业。必须上下一心，各业配合，共同发力，才能奏效。

3.全民支持。旅游业是全民共享产业，旅游景区是全民共享产品。因此，景区的适老化建设改造，不但要政府支持，各业配合，还要全民理解，全民支持。要进一步倡导和培育全社会尊老敬老的良好风尚，从国情的高度、社情的广度、亲情的角度去理解、去看待景区的适老化建设改造。要充分认识变老是人生的必然、自然的规律，今天的老龄事业就是明天的青年、后天的少年的事业，今天的适老化景区就是明天的青年、后天的少年所需要的景区，从而形成良好的社会氛围，推动适老化景区的建设改造。

（作者单位：江西省赣州市文化广电新闻出版旅游局）

3月17日，中国科学院华南植物园与美团共同举办了以“新常态/新思路/新基建”为主题的合作签约仪式。华南植物园园艺中心主任王瑛博士及美团门票相关负责人出席仪式。

王瑛在致辞中指出，华南植物园是中国植物园界的引领者，其刚刚筹建了“粤港澳大湾区植物园联盟”，还启动成立了“广东省科普教育基地联盟”，这些联盟的核心正是华南植物园。与此同时，以华南植物园为基础，这些群体引领着华南地区乃至中国植物园的科普事业。在此基础上，华南植物园未来和美团的合作将会更好地促进智慧植物园区及相关科普事业的推广和引领。王瑛表示，“今天的合作将是一个非常重要的起点和新的开端，我们期待着和美团携手开启合作共赢的美好篇章。” 美团门票相关负责人表示，在旅游消费新趋势下，美团将利用科技与互联网平台的优势，积极帮助华南植物园进行数字化改革创新，助力传统园区向智慧园区转型。

未来双方将就推进景区智慧化建设、数字化营销，促进和扩大文化旅游消费等方面进行深入合作，共同探索“互联网+旅游”创新模式。美团将围绕建设“智慧华南植物园”的目标，为景区提供无接触售检票系统改造，以及门票线上预售等服务，整体提升景区线上化进程和运营效率。今后，游客打开美团App或者大众点评App，搜索“华南植物园”，不仅能线上预约、订票，还将看到以景区为核心的“吃住行游购娱”一站式旅游信息。出行前即可在线上购买门票，扫码即可进园，大大节省了排队时间，提升了行程的确定性和游玩的舒适度。 据悉，2020年11月，文化和旅游部、国家发展改革委、教育部等十部门联合印发了《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》，并提出加快建设智慧旅游景区的重点任务。任务中明确了在线预约预订、分时段预约游览等建设规范，并要求落实“限量、预约、错峰”要求。景区牵手互联网平台，不仅为自身发展带来了多元化的新思路，也为游客带来更多便捷的服务和优质的体验。

身着一件素色的交领襦裙，置身于繁华的“长安城”内，在卖包子的小贩、握手推车的菜农中寻找线索……这并不是电影里的场景，而是密室逃脱游戏所营造的沉浸式氛围。如今，不论是剧本杀、密室逃脱这类娱乐活动，还是旅游演艺、话剧演出、博物馆展览，都开始注重消费者的参与感，打造沉浸式体验。这让观众或游客不再置身事外，而是如同演员般，融入舞台和情境中，成为其中的一部分。

沉浸式体验也为文旅深度融合创造了新机遇，2019年8月23日，国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，提出要“促进文化、旅游与现代技术相互融合，发展新一代沉浸式体验型文化和旅游消费内容”。时下许多文旅项目利用动捕技术、VR／AR技术等为消费者制造沉浸感，让人们在休闲娱乐的同时也能共享科技发展成果。

文旅行业新亮点

秦溪之上“芳草鲜美、落英缤纷”，世外桃源渔人捕鱼农夫耕作，一幅悠闲自得的生活画面。夜幕降临，一条条游船满载着游客从五柳码头次递出发……这是2020年五一期间，在湖南常德桃花源景区上演的沉浸式演出《桃花源记》。灯光、音效、投影、实景，外加与文章相呼应的情境和情节，令泛舟溪上的游客仿佛真的走进陶渊明笔下的世外桃源。

如今，沉浸式体验被广泛应用于文旅行业，尤其是旅游演艺中，摆脱了传统“你演我看”的单向传播模式和单一固定的舞台布景后，沉浸模式通过双向互动让游客更好感受景区的文化内涵，强化旅游的体验和记忆。

在许多城市，不少沉浸式旅游演艺已成为“必打卡”项目之一，比如湖北武汉的《知音号》演出、山西平遥的《又见平遥》演艺。以《知音号》为例，当演出门票变身船票，当甲板变身舞台，再加上复古的旗袍、熏黄的灯光，近代武汉呼之欲出。没有固定的舞台和座位，观众能在剧场中自由行走，直观地感受故事所处的人文和自然环境，更可以近距离观看演员们的服饰样貌、言行举止。

因其独特体验和强互动性，这类演艺不仅吸引了外地游客，也吸引了本地观众。武汉市民李汀告诉记者，她曾和几位朋友专门去体验《知音号》，轮船上，亦有不少像她这样的本地人。这种沉浸式体验不仅新鲜有趣，更加深了他们对武汉历史的认知。

娱乐休闲新体验

不仅沉浸式旅游演艺受欢迎，加入了沉浸式元素的娱乐项目也逐渐受到热捧，比如带有真人角色扮演的密室逃脱、剧本杀等实景游戏体验馆。据美团大数据显示，沉浸式体验已发展成为各个年龄段人群特别是年轻人能接受、愿参与的时尚休闲娱乐项目。约75％的相关消费来自20岁到35岁的年轻人，他们对体验感、故事性、游戏性、艺术感、夜游等元素非常感兴趣。

北京上班族易雯是一名密室逃脱爱好者，与普通的解密通关相比，她更热衷于选择带有情境设置和角色扮演的密室。“一场游戏的体验更像是一台沉浸式戏剧，相比是否解出谜题，我更在乎体验感。”

今年春节假期，实景游戏体验馆“一场难求”，十分火爆。易雯发现，早在春节前，一些热门的密室逃脱场馆早已被抢先预订。“只提前一天或者两天根本订不上，所以我也在年前就订好了这场游戏，正好今年就地过年，和朋友们去体验一把。”

与密室逃脱同样火爆的还有剧本杀。所谓剧本杀，是指给予每名参与者以身份和剧情设置，所有参与者通过不同的线索和故事共同推理出故事的真相。2020年，全国共新增剧本杀相关企业超过3100家，较2019年同比增长63％。因为剧本杀的火热，在线下还诞生了一种“文旅＋剧本杀”的新模式，即将剧本杀与景区、山庄等旅游场景结合，游玩时长超过24小时，不少玩家被这一模式所吸引。

契合参与者心理需求

沉浸式体验火爆的背后，实则是消费需求的改变。随着人们消费水平普遍提高，消费需求渐趋多元，不少人已不再满足于置身事外，更加注重文旅活动的新鲜感、体验感、互动性，体验经济应运而生。“通过沉浸获得的体验感是独一无二的，这种区别于日常生活的情境，能让人充分发挥主观能动性，放松身心、调剂生活。对于一些好的沉浸式项目，我还会和朋友反复体验。”易雯说。实景游戏体验项目还成为年轻人社交的新形式。“有时，就算凑不到游戏开局所需人数也没关系，可以和他人组队，也可以到了场馆随机分配。”

高速发展的技术为沉浸式体验提供了有力支持，如今，各类绚烂的光影秀、星空秀成为人们休闲消费的热门选择，满足不同消费需求。这些沉浸式体验项目正如雨后春笋般出现在公园、商场和文化展馆。

长远来看，沉浸式体验项目仍有迭代升级的空间，尤其要在加强故事情节设计、优化体验上下功夫，力求为消费者提供更优质的文化旅游服务。