Nix CC 中山大学 哲学硕士
智慧文旅因为阿里和腾讯两大巨头的进场而声势渐涨。文旅作为线下一个巨大的流量入口也被互联网巨头囊括在生态圈中。腾讯做了“一部手机游云南”，阿里承接了北京环球影城的智慧景区业务，并各自成立了业务单位在拓展2G的业务。
但当我们谈论“智慧文旅”时，我们究竟在谈论什么？此文试图以“智慧文旅”为引，梳理文旅产业“O2O、内容X流量”分析框架
消费者感知最为明显的“智慧文旅”，还只是OTA引领下的智慧旅游1.0。移动互联网时代的基建（人手一部智能手机）完成后，OTA+移动支付+LBS出行服务实现了用户用“一部手机游XXX”的壮举。
这个模型下，线上-线下的O2O价值链如下：
1. 线上->线下：（用户）流量的价值流通。基于用户数据为线下产品导流。但此时的用户数据以OTA的数据为主，限于用户出行场景下的行为画像。
2. 线上-线下：基础设施仅为C端的智能手机，内容端（景点/目的地）仍是前移动互联网时代的野蛮运营状态。
3. 线下->线上：内容的价值流通。目的地打包机酒、门票等，通过OTA/旅行社向用户输出标准化产品及一站式出行服务。没法做到实时的产品调整。也因为内容端的数字化尚未实现，目的地也难以向OTA提供精准的运营数据以便于做价值挖掘。
这上述场景中，流量和内容的流通是单向的，基础设施的改善限于用户—线上平台这一环节，尚未实现全链条的高效。
在智慧文旅2.0时代，O2O价值链可以视为如下：
1. 线上->线下的价值流转：分为流量和内容的价值流通路径。
（1）（用户）流量的线上->线下路径：
利用各类互联网巨头的海量用户数据以及丰富的营销场景（图文、音频、短视频、影视综艺等），提供全方位的用户消费行为画像。目前各大互联网平台在变现流量，从内容端的短视频平台、图文平台到渠道端的OTA、微信等，操作模式已经非常成熟了。
（2）内容的线上->线下路径：
基于互联网巨头的生态系统，文学作品、影视综艺领域的各类IP也被纳入这个体系，通过线下实景娱乐变现。这其实就是迪士尼一直在做的事情，是IP经济的商业模式本质。要实现内容的O2O闭环，必须同时具备IP影响力与线上线下的商业运营能力。受限国内广电影视管理制度，国内没有孕育出迪士尼这样全IP产业覆盖的巨头。目前国内的IP实景娱乐有两种路径：
一、运营机构发力，线下硬生生做IP文创，主题乐园方如华强方特、大连圣亚自创IP、融创收购国内外文化IP（尝试）导入自家乐园，仅有方特的熊出没算是跑完了闭环，但没法形成真正的生态；
二、IP持有者发力，试图像迪士尼从线上延伸到线下：影视企业华谊兄弟尝试落地电影世界、电影小镇，但其线上IP仍然面目模糊、生命周期太短，项目远谈不上O2O形成闭环。
而近年来创新点也分散在IP端和运营端，以生态共生的模式向前发展。
在运营端，国内线下实景娱乐领域涌现出不少小而美的团队，涵盖了沉浸戏剧/密室、萌宠乐园、运动乐园、电竞基地、SPA/洗浴乃至烘焙教学等领域，庞大的中国市场使得这些垂直细分领域的业态有足够的市场纵深去做规模化的复制，从而逐步做大、成为独立于传统主题乐园之外的品牌。在欧美，一家无动力乐园设备商的选项可能只是成为海内外大乐园的供应商，但在中国，这样一家企业则有充足的市场份额让他们可以选择进化为一个无动力乐园品牌方，在各等级城市的商场中开店复制。而在这个过程中它们在标准化管控、本地客户需求把握、产品创新方面也获得了比欧美同行更显著的优势。
在IP端，互联网巨头如手上握有海量用户的腾讯收购了阅文集团，进军内容产业的野心越发明显。且基于“一部手机游云南”的契机，以腾讯文旅的平台促成了游戏IP跟线下项目的结合。
2019在杭州临安清凉峰景区联合投资机构、落地运营机构联合打造以动漫《狐妖小红娘》cosplay文化为主题的行浸式强IP夜游产品。这一次找了专业的文旅运营团队，项目融合了实景演出、光影秀、密室逃脱、实境游戏、剧本杀、AR增强和自媒体综艺等元素。
2020年底，TGC腾讯数字文创节海南站在海口万绿园举行，腾讯一股脑将《和平精英》、《王者荣耀》、《地下城与勇士》、《QQ飞车》、《狐妖小红娘》等腾讯系游戏、电竞和动漫IP以美陈、快闪店、艺术装置的形式落地到线下空间。
2020腾讯在云南大理把全球有一亿玩家的《英雄联盟》游戏IP导入，打造校园电竞文创村。但产品形态很简单，仅主题IP涂鸦壁画+AR技术。
腾讯英雄联盟电竞文创村
而阿里则借着阿里影业、本地生活等板块的推进，打造了一个大文娱IP平台“阿里鱼”，专注于国内外IP的授权代理。
很明显互联网巨头们现在都不会考虑触碰运营非常重、后疫情时代反脆弱性偏弱的运营端，只会去挣IP授权的钱，而通过投资实现对线下运营端的生态覆盖。
腾讯2020年投资了奈尔宝，一个在惨烈的中国市场竞争下诞生的无动力儿童乐园新物种。奈尔宝成立于2015年，是一家高端亲子玩乐平台提供商，构建线下实体亲子玩乐店，专为0-10岁儿童提供体验式玩乐游戏空间，提供儿童娱乐设施、并开设专业图书课程、举办儿童主题活动等，主打一二线城市中产亲子家庭。
坐落在环球中心S1的奈尔宝家庭中心成都环球店
国内的实景娱乐行业会不会出现迪士尼这样的巨头？未来实景娱乐的趋势将是平台+生态的模式。平台很可能是手握海量用户和内容IP的互联网巨头，“生态雨林”里则是实现IP的各种创新运营落地的“梦想工程师”初创企业及智慧终端（智慧目的地改造升级）的城市服务商/地产商。
2. 线上-线下的链路打通：内容端（景点/目的地）实现智慧化改造，嵌入5G、区块链、VR/AR等，最终使其产品内容及运营内容可数据化、并实现上线。
阿里云智慧景区架构图
硬件端的植入相对已经成熟并在国内逐步推广，但软件端的建设更是巨大的挑战，涉及到目的地的多元主体（政府/企业）各种非结构数据的上线、各类数据库的打通及协调。
单个项目的智慧化还是比较好解决的，主体明晰、市场化导向，阿里云承接了北京环球影城的智慧景区建设。
难的是目的地的整体升级，尤其是传统景区为主的目的地综合管理。腾讯与云南省政府合作的“一部手机游云南”，对于C端来说并不如诸多OTA来得便利使用，其意义更在于助力政府端跳脱出传统的多头管理、线下低效管理、粗暴监管，走向智慧监管、智慧规划、智慧城市营销——其实是“一部手机管云南”。
腾讯云南一机游“1+N”基本模式
这个领域的玩家不外乎是手握海量用户数据的OTA和互联网巨头。阿里、腾讯、驴妈妈（景域）、携程都已与地方政府有各类合作。在此不赘述。
3. 线下->线上的价值流转：
（1）（用户）流量的线下->线上路径：
以线下场景为入口，积攒用户数据，构建私域流量池并做二次转化，是线下到线上路径目前最受关注的模式。这击中了线下业态的两个痛点：公域流量成本居高不下；店铺坪效限制了单店收入天花板。目前线下的亲子乐园业态都会着力打造线上课程及会员卡，将低频消费转化为中高频消费，并在线上保持充足的触点。这是传统景区要接入研学教育的关键点，也是新兴文商旅业态如都市商场中新一代室内乐园自我革新的关键点。
小小动物元的科普课程
（2）内容的线下->线上路径：
一、在地IP孵化：目的地IP文创，经典案例为日本九州县横空出世的熊本熊。除了熊本熊这种“硬核”IP之外，近年来目的地也越来越熟悉联动影视综艺推波助澜，如结合明星做民宿、做餐厅节目打造相应旅游产品，虽然“碎片化”、不再像“熊本熊”这样系统，但却高效且符合如今碎片化的大众传媒格局。如今方兴未艾的短视频也将进一步深化这种碎片化的IP孵化，越来越多的“丁真”也将出现。
腾讯联手敦煌的迷你动画剧
二、目的地虚拟上线：类似疫情期间被大力宣传过的博物馆上线，通过VR、在地多媒体形式做线上展示。但这种操作的延展价值较弱，更多是作为品牌营销策略。
但放眼未来，虚拟上线将有越来越大的遐想空间。旅游直播逐步在推广，一个终极状态可能是张小龙遐想的那样：
“很久以后，每个人的微信名片应该是活的，意思是，我打开你的名片，如果你刚好戴了一个可以直播的眼镜正在直播，那我就能直接看到你看到的东西。这可能是个人直播的终极形态。”
届时，我们真的可以假装在旅游。而虚拟沉浸式技术某一天可能做出来一个屋子，里面可以模拟出任意博物馆、景区、主题乐园的沉浸体验。
旅行其实是一件效率很低的事情，即便交通基建再怎么进步，用户仍然有大部分时间是消耗“在路上”。熵减在旅游内容端的体现，一者是压缩“在路上”的时间，于是在身边的都市微度假诞生了；一者是目的地内容的上线，使得用户“足不出户”就可以享用这些内容。《一号玩家》的世界还要很远，但上述两个场景也许在十年后便可实现。
但与此同时，内容上线并不会抹灭用户“上路”的意愿。在旅游理论中，旅游营销的本质是制造异域的“符号/意象”，诱发用户“生活在别处”的念想并实现之。而符号的形式先后经历了文字（《徐霞客游记》）、图片（《国家地理》）、历时影像（从影视、动漫到综艺）。未来，直播、沉浸空间将作为“实时影像”形态的符号，成为最为真实的旅游营销手段。
《奇遇人生》旅游真人秀
结论
当我们谈论“智慧文旅”时，我们究竟在谈论什么？“智慧文旅”不只是“智慧景区”等硬件建设，而是关乎文旅产业商业模式升级、流量+内容的价值转换逻辑。以上梳理了一个初步而全景式的文旅行业“O2O、内容X流量”分析框架。
在上述框架下，未来可关注增长点是：1）5G及物联网普及下的目的地新基建；2）实景娱乐领域的生态分化与共生；3）旅游直播、沉浸空间技术等引导的目的地内容上线。
