暑期和国庆旅游高峰结束，部分景区的客流高峰无法冲淡疫情困境下旅行社的忧虑，“报复性反弹”没有来，旅行社早从暑假那一轮疫情就已经入冬，“去旅行社化”已成为行业共识。

游客为啥不选择旅行社了？是害怕购物团的坑蒙拐骗？还是“上车睡觉、下车尿尿”的千篇一律？

笔者以最近亲身经历的一个真实案例给大家分析一下，游客弃我们而去的理由。

一个真实的案例

这个案例的主角Q，是我认识5年以上的老朋友，国庆后Q想带父母去云南旅行，她第一个就来问我，我是她唯一在旅游业有专业人设的朋友。

Q一开始很热情，需求也很简单，3个人，她带父母，深圳出发，机票自理，直飞丽江，需要去丽江、大理、泸沽湖三个城市。

大理古城

我对云南真的不熟悉，又找了在丽江做地接的朋友C。C很快就做了一个初步框架，7天6晚，在我的叮嘱下把普通车换成GL8，这样往返泸沽湖老人会舒适一点。

除了正餐和大交通，3人2个房间，人均费用3字头，我觉得还是蛮划算了，顺手在总价加了600服务费报给Q。

初步框架报过去以后，Q就没那么热情了，主要的原因是住宿。

第一次沟通，Q说有个大理的民宿是她朋友开的，特别想住能不能自己订，我说你减去这个费用即可。

云南精品民宿

第二次沟通，Q问能不能安排她跟父母住一个房间，我问C她说可以但家庭房不比2个房间便宜，但我们还是给换了。

第三次沟通，Q发了好几个携程链接给我，问我能不能安排住这几家民宿，C说这些网红民宿跟旅行社都没合作，我们把住宿去掉让Q自己订。

在Q出发前一天的上午，她告诉我不好意思还是决定自由行，她的理由是父母不想包车，而且他们行程视父母体力情况会做调整，怕我们不好操作，她自己搞定算了。

大理洱海网红民宿 图片截取：小红书

理由我当然可以接受，其实Q订好喜欢的网红民宿时行程就不好换的，她的理由听着就好。

我和C后来讨论了好久，C说其实这种情况他们经常碰到，来来回回修改行程方案，最终游客选择了自由行。

旅行社的对手都有谁

是谁从旅行社的手里抢走了游客？从案例里我找到了三个对象。

① 网红民宿和度假酒店

旅游六要素对于女性客户而言，住是第一位考虑的。

在国内场景中，没有语言障碍和信息不对称，客户选好目的地、订好大交通以后，第一个要决策的就是住哪里。

从Q跟我的对话里得知，她在抖音小红书看了很多民宿，第一次去云南几乎哪一个都想住。

但旅行社会告诉客人，对不起，这些网红民宿不跟我们合作，潜台词就是无法提供这个，还会加上一句“有些民宿的硬件设施无法跟酒店相比，视频和照片不一定真实”。

图片截取：小红书

对于女性游客而言，爱美是天性，抖快书上面那些P过了的图片和视频，确实都是卖家秀，但她们就吃这一套，如果不能拍几张美美哒的照片晒下朋友圈，根本就没有去旅行的必要。

更要命的是，旅行社还在犹豫要不要拥抱自媒体的时候，网红民宿和度假酒店早已占领了那里，消费者可以完成从路转粉→心跳加速→感性决策→完成下单一系列的过程。

更更要命的是，部分住宿业者又往外多走了一公里，提供接送机、用餐订餐、在地体验等一系列度假服务，松赞、大乐之野、飞茑集……哪个不能像旅行社一样把total solution提供给游客，还比旅行社干得更好。

② 各渠道接送机车队

再来说下车这个元素，自驾游无疑已成为国内游的首选出行方式，但还是有不少人不喜欢开车，比如Q。

地面交通怎么解决？我猜Q应该另外找人包了车，很多地方都可以拦截到游客的这个需求。

首先，订完机票OTA会第一时间推送接送机给你，大多很便宜（我从重庆江北到渝中携程才收了80），司机服务也很棒；

其次，住宿业者往外走的那一公里包括交通，有些老板直接开车来接，有些是长期合作的司机，总之不用担心；

第三，只要是接机，司机都会给你发卡片，问你后面要不要包车玩，价格好商量，包一天也可以；

还有旅游城市的黑车，但他们能捡到客人的几率越来越小了，住宿业者和OTA平台更容易建立信任。

③ 各地的网红打卡点

下面是C做的行程框架，我不熟悉没有发言权，我感觉没有突出女性游客喜欢的网红打卡点。

在六要素中的“游”上面，对年轻人和女性而言，网红打卡点，显然已经超过传统景区，成为她们关心的体验内容。

不是每个人天生都会拍照，但每个女人天生都爱拍照，网红打卡点的拍照摊，就替代了传统旅游产品中的导游。

传统六要素的吃住行游购娱，已经被不同的竞争对手蚕食殆尽，旅行社怎么还会有生存的空间呢？

还有扳回的机会吗

旅行社这个业态要被疫情加速的市场变革所淘汰么？我的看法是，会，也不会。

会被淘汰的，是不思进取、抱陈守旧，仍然作为中间商存在的老板们，每次说这里，我都会想起马云的那四句话“看不见、看不懂、看不起、来不及”。

不会被淘汰的，是忘记原来熟悉的业务，主动跳出舒适圈，根据客户需求而不是现有条件去找生存机会的，面对未知难题通过提升认知来解决它。

传统旅行社喜欢用地接和组团来区分自己的产业链环节，我更愿意用“资源端”和“客源端”，给大家提些建议。

① 地接社尽量往资源靠拢

我用“资源端”定义的地接旅行社，要尽量往资源端靠拢。

上策是自己成为资源方，我认识的同业自己建民宿、做营地、开餐厅的，尤其是在一二线城市及周边，只要当地不发生大的疫情，业务一直都很稳定；

中策是与资源方深度捆绑，比如区域承包、对赌返佣、联合经营等，做资源方的1.5道贩子，以资源方的(区域)营销部去开展业务，吃周边游和自由行的红利；

下策是在产品中加入一定的私家体验场景，并做相对的排他垄断，比如非遗体验、亲子手作、汉服旅拍等，只要这个场景打动了游客，游客图省事就会把旅行全交给我们。

上中下策都不容易，要么要资金、要关系、要策划和运营能力，但旅游业轻松赚钱的时代早就过去了。

② 组团社要转型“+旅游”

组团社站在客源端，泛目的地转型的难度要比站在目的地更难，因为手里握不到资源。

我建议转型的方向，跳出传统六要素从非旅游需求出发，通过由浅入深的线下主题活动，去培育私域细分客群，从本地活动转向异地时成了“旅游”行为。

加号前面可以做的事太多太多，不过最好结合咱们已有的能力结构去延展，从自己的兴趣爱好入手。

我举一个例子，年轻人越来越爱养宠物而不愿意结婚，在各大城市都有足够庞大的铲屎官，消费等级上“狗”也高于“男人”。

我们可以从线上线下两方面入手，线上请宠物专家给宠物主直播吸粉，线下周末做一些非盈利性质的宠物交友活动。

当铲屎官粉丝达到一定规模的时候，就有一部分人不会满足于带着汪星喵星人去公园，把他们筛选出来，我们的宠物旅行团就可以出发了。

宠物异地旅行的高门槛，只能交给专业机构去完成，首选是通过活动已建立信任的旅行社。

客源端我建议牢牢记住老祖宗的这句话“人以群分”，都在说通过细分客群打造私域流量，从兴趣爱好入手就是一个方法。

一个没想到的成功案例

国庆期间，我留意到一个朋友W发的朋友圈(下图)，让我有点吃惊。

在我提出邀请以后，W愿意向行业无私分享他们的经验，我把他的思考总结为三点。

第一，除了之前主要关注的公众号，全员转向各大新媒体平台的运营（知乎、小红书、微博等)，不断收获新客源；

第二，通过司兼导的小团来提升产品毛利率，同时相较于大团优化了产品体验；

第三，不断打磨升级产品，“好的产品自带流量”，好的旅行产品带来高的转推荐率。

W说，2021年对于他们而言并没有那么糟，我要祝福这个90后为主要成员的团队，未来不可限量。

总结

高福主任提出来“接种率大于85%就可以考虑开放边境”的好消息还没多久，西北的疫情又出现了。

这一个漫长的行业寒冬短期还看不到尽头，唯有马上行动起来，以变革面对寒冬，“旅行社”才不会变成“老古董”，在疫情后放进博物馆供人展览。

忘记“旅行社”三个字，随消费者需求的变化而变革，游客才会回到我们的怀抱中来。

作者简介

肖远山：旅业观察者，人民文旅等行业媒体特约评论员，爆款文章作者，行业社群“神州旅业百人会”发起人。

80后荣仔家住广州天河，当他第一次走进位于天河路商圈的超级文和友，恍惚间觉得自己像回到了自己小时候那个年代。马赛克、生了绣的铁闸门、霓虹灯、无孔不入的小广告、充满时代感的粤语歌曲，仅与摩天大楼一线之隔。

广州超级文和友 （新旅界Joe 摄）

2020年7月，斥资2亿元打造的广州超级文和友开业，排号3000桌，平均排队4小时。与太古汇一街之隔的裙楼——汇坊一时成为网红打卡地。有荣仔这样附近的居民、下班的白领，也有人从内蒙古、上海、贵州来的……

尝到甜头后，今年清明小长假，占地面积数倍于广州文和友的深圳文和友横空出世，在网红奶茶“茶颜悦色”的加持下，深圳文和友开业首日排号峰值突破5万号，看起来“十分火爆”。

深圳超级文和友 （新旅界Joe 摄）

然而这种热闹并没有维持多久，从目前的情况看来，无论是广州文和友还是深圳文和友，都没能逃脱“昙花一现”的命运。

开业仅半年时间，伴随着“食物性价比不高”“装修没诚意”“不能代表广州文化”等争议，广州文和友内不少本土商家撤出，部分餐区关闭，门前冷清，曾经的流量冠军如今孤零零立在广州CBD。深圳文和友也在开业之后不久，便遭遇客流下降，部分商户退出，转而改卖生蚝的窘境。

作为现象级的网红品牌，超级文和友进驻广深为何接连遇冷？对于未来还要开20家并计划上市的文和友来说，这种模式还能走多远？

广州文和友沦为“一轮游”打卡点？

2019年，主打小龙虾的文和友升级为“超级文和友”，在长沙最繁华地段、最具人气的海信广场，用破旧的建筑材料还原了一栋1980年代的老长沙社区7层楼、2万平方米的80年代特色生活场景，并邀请了20多家长沙本地经典小吃商户入驻。作为近年来网红地标经济的爆款，长沙文和友屡屡被作为经典案例提及。

年代感十足的广州文和友 （新旅界Joe 摄）

广州是文和友走出长沙的第一站。在羊城，超级文和友如法炮制，除了特立独行的建筑风格，还标榜集合了二十多家地道的广州小吃，包括荔银肠粉、阿婆牛杂、风筒辉、八珍煎饺、炒螺明、沙湾奶牛皇后等，以及一些体验式怀旧主题商店。不过，早在去年年底，广州文和友就被曝出有不少商户已悄悄离场，并迅速易主。

首批入驻商户不少已经消失在了导向牌上 （新旅界Joe 摄）

而新旅界（LvJieMedia）在近日走访广州文和友的过程中也发现，阿婆牛杂、炒螺明、沙湾奶牛皇后等门店犹在，但风筒辉烧烤、无影脚陈氏盲公丸、唐氏秘制烤鸡翅、姐妹美容美发等商户却已不见踪影。据悉，风筒辉是最早一个离开超级文和友的商户，理由是“地处商业中心的摊位人力和运输成本都太高，一天吃多吃少也估算不到，赚不到什么钱。”

广州文和友老字号商铺 （新旅界Joe 摄）

风筒辉“一天吃多吃少也估算不到”的担忧不无道理。餐饮是一门看客流吃饭的生意，在成本高企的情况下，对于商户来说，缺少客流的消费场景，再有情怀也是耍流氓。而相比开业之初，广州文和友的客流确实已今非昔比。

工作日6时许的广州文和友已无需排队 （新旅界Joe 摄）

10月20日傍晚6时许，新旅界来到与主打奢侈品的太古汇商场仅一条马路之隔的广州超级文和友。在头顶挂着“五讲四美三热爱”标语的门店外，等待进场的顾客寥寥无几，进店时甚至已经不用线上预约即可直接入座。值得注意的是，直到当晚7点左右，店内位于一楼以及三楼的主用餐区尚有空桌，而位于二楼的6、7区用餐区则以“仅供参观，暂未开放”为由未对外开放，与开业时排到几千号的盛况形成鲜明对比。

7点左右 店内位于三楼的用餐区尚有空桌 （新旅界Joe 摄）

有店内的小吃商户告诉新旅界，因为疫情和天气原因，这段时间客流少了很多，天气好或周末人会多点，但来这里的人很多拍拍照就走了，基本不怎么消费，而消费的以外地人为主。“外地来的毕竟想尝一下广州这边的特色小吃。但本地的顾客就不一样了，他们会觉得这里的东西不‘抵食’，认为外面同样口味的食物在这里卖贵了，所以最多是过来拍拍照，打一下卡就走人了。”

80年代的场景吸引了不少游客前来拍照打卡 （新旅界Joe 摄）

而店内不少工作人员也同样认为“一轮游”的消费者居多，“这边的话很多人来过了看到环境也就一般，但是没来过的就会觉得很新鲜，所以过来的更多是第一次来的人。刚开业的时候排号排到几千桌，现在工作日偏少了，没有那么满，上个月的人流量都比这个月大。因为就算这个月有国庆假期，但那时候更多人会选择到外地去玩或者回家。”

作为土生土长的广州人，荣仔表示，文和友对于80年代广州的市井情景还原得还算是比较逼真的，这会令人想起那个时代的生活环境，没有来过的朋友我也会推荐他们过来打一下卡。“但是吃方面不太推荐，因为这里的食物口味一般，种类也没有我预期中的多，而且这里的一些湖南特色的食物偏辣，本地人一般很难接受，我要了一份中辣的臭豆腐都得涮着吃，下次要找吃的应该不会过来这边了。”

深圳文和友“茶走人凉”？

位于1小时高铁车程之外深圳罗湖东门商圈的深圳文和友目前也正经历着类似的困境。

今年4月，深圳文和友宣布正式开业。从体量来看，深圳文和友2万平米的面积是广州店的六倍，进驻商家也超过了60个。开业当天，消费者排号峰值一度突破5万大关，同样来自长沙的超级网红茶颜悦色当天也快闪入驻，一杯茶颜悦色代购价也被黄牛炒到两、三百元。

10月下旬 工作日傍晚的深圳文和友无需排队 （新旅界Joe 摄）

相比开业时的一位难求，如今的深圳文和友显得冷清了许多。新旅界在10月21日傍晚时分走访深圳文和友门店发现，门口并没有人排队，消费者无需等待即可入场，如果需要在一楼大堂就餐，拿一张纸质号即可。“现在不用预约排队，等7点后吃饭高峰期才需要预约。”现场工作人员告诉新旅界。

值得一提的是，在走访发过程中，有商户告诉新旅界，开业的时候之所以“一位难求”，主要是出于疫情防控需要，当地限制了入场的人数所致，“别听那些谣言，开业当天场内就只有几千人，其他的都挡在外面了，你再排多少万个号对我们商户都是没有意义的。”同时，不少商户表示，开业初期的客流主要是“买奶茶的年轻人”撑起的。

深圳文和友一楼就餐区 （新旅界Joe 摄）

商户口中的奶茶，所指的正是茶颜悦色。深圳文和友营业初期，有人为喝上一杯茶颜悦色，不惜花费数百元找黄牛代购，在茶颜悦色的超高人气加持下，现场客流不断。今年9月15日，茶颜悦色正式撤离深圳文和友，只留下一款“手摇沫泡奶茶”，但需要配合场内其他食物一同下单才能购买。不过新旅界当天品尝发现，其口味与“本尊”相去甚远，难怪没人排队买了。也无怪乎有网友感叹这是餐饮版的“茶走人（气）凉”了。

“手摇沫泡奶茶” 款茶颜悦色 （新旅界Joe 摄）

与此同时，新旅界在和多个商户交流的过程中了解到，与茶颜悦色一样，最早受邀入驻深圳文和友的一批商户中有不少已经撤店，有些门店大门紧闭，有些则已经替换成其他品牌了。“被文和主菜单收录的商户菜品，每下一单均会被抽5成拥金。”有商户表示，“现在每天平时很少能出到100单了，因为我们店要出到200单左右才能覆盖成本，而这要周末和节假日才能达到。因此客流下降后很多门店经营压力骤增，不得不提前离场。” 不过，关于文和友对商户的抽成比例的说法，尚未得到文和友方面的证实。

部分前期入驻的门店大门紧闭 （新旅界Joe 摄）

或许是吸取了广州文和友客流下滑的教训，深圳文和友在茶颜悦色撤走后迅速做出了反应。

今年9月初，深圳文和友原招牌被取下，取而代之的是新招牌“老街蚝市场”，其微信公众号也随之更名。据了解，这是“超级文和友”的第一个独立的地域特色IP，意在深挖深圳耗文化，也是文和友进军深圳以来的最大变革。

深圳文和友新招牌“老街蚝市场” （新旅界Joe 摄）

除对外面的招牌进行更换外，深圳文和友场内也改造成科技感十足的“老街蚝市场”——巨型的生蚝悬在半空中，现场布置成了水产市场。从菜单来看，改名之后的文和友，主推的生蚝产品占三分之一的版面，但生蚝作为深圳随处可见的美食，能否打动基数庞大的外来人口尚且存疑。

深圳文和友就餐区布置成了水产市场 （新旅界Joe 摄）

在告别“茶颜悦色”快闪店后，深圳文和友还对进驻商家进行了调整，据悉，接下来喜茶、墨茉点心局、果呀呀等众多受到年轻消费群体青睐的品牌将会陆续入驻。

文和友的品牌扩张之路还能走多远？

广深两地文和友为何开业后都出现“高开低走”的现象？文和友品牌的异地扩张遇冷是否与其“水土不服”有关？文和友接下来的商业模式会有所调整还是持续扩张？新旅界试图就以上问题向文和友方面相关负责人求证，但截至新旅界发稿时仍未获得反馈。

世界旅游城市联合会特聘专家、中国社会科学院旅游研究中心特约研究员、旅游经济学博士后研究员王笑宇认为，文和友在扩张的过程中还需要更加清晰的定位，要弄清楚到底服务于谁，要提供一些什么产品。在他看来，文和友在长沙等地的产品，实际上是一个都市空间存量改造的项目。其主打产品实际上是在消费情怀，但情怀消费跟IP消费是不一样的，它的逻辑是相反的。因为IP消费是从需求分析，到IP确定，再到故事叙述、场景设计、产品研发，最终落地执行并监控效果。但文和友是反过来的，它并没有很清晰的客群需求定位，很明确的主题IP，仅仅依靠怀旧场景，试图想着如何把它聚合成文化标签，这个因为需求和客群定位不清晰，主题IP不明确，很难去持续创新、迭代和升级。

深圳文和友 （新旅界Joe 摄）

“很多地方的城市商业中心改造，其实它都是围绕一种主题IP、主题故事线、主题场景空间，不断的更新内容，只有内容常换常新才有人愿意经常去，因为老街老巷不可能天天逛。”王笑宇进一步分析指出，未来都市休闲消费需求，包括说餐饮休闲、商业休闲等等，大的趋势是以本地人为主，因为其二消意愿强、复购率高，但是对主题IP及内容的要求也高。所以如果不能满足其主题文化、主题商业、主题餐饮，在安全、卫生、性价比等功能需求之上的主题体验需求的话，会是一个很大的问题。而类似文和友这种主打餐饮场景消费的产品，本地人的消费需求无非两方面，一个是好吃，这就要求文和友在食物的性价比或者口味等方面做得出彩。另外一个就是好玩，像文和友塑造的这种有娱乐性的怀旧场景，它的目标客群是不是定位精准，主题IP是不是明确，主题故事线是不是清晰，主题功能消费与体验内容是不是足够差异化，是不是常换常新，对本地人是否有持续吸引力还需要时间的检验。

深圳文和友 （新旅界Joe 摄）

值得一提的是，文和友CEO冯彬日前在接受采访时也坦言，广州和深圳的文和友都各自存在问题，“尤其是广州，我们最大的反思是我们不够自信、是摇摆的。我们在广州吃的最大的亏，在于想做广州当地文化的同时，又舍不得把湘菜丢掉，这是我们最大的反思和最大的挑战。深圳的文和友从人流来看并不比长沙差，但风格上差异化不够。”

但异地扩张的“碰壁”并没有阻挡资本的热情。今年8月，文和友小龙虾有限公司落地了B轮融资，完成融资后的文和友估值或超过100亿。资本的青睐也使得文和友在未来的发展规划中显得底气十足，冯彬在此前的采访中曾表示，文和友有上市计划，但目前没有进度表。未来5年，文和友要开设20家左右的城市文和友，正在选址中，有望年内启动的包括重庆、上海、天津、北京。

深圳文和友 （新旅界Joe 摄）

不过，中国社会科学院财经战略研究院、中国社会科学院大学商学院教授、研究员魏翔对文和友持续的异地扩张并不看好。

他指出，首先超级文和友是一个现象级的项目，它主打在地餐饮，在经济学研究中属于超福特制的一种现象，它和福特制（走规模经济、突出量的做法）恰恰形成了互补。因为在地经济一定是要走分工经济、高附加值和小众市场的道路。文和友的成功，是在于他抓住了专有市场，通过分工来做专业化，来做生产，以此形成品牌。

深圳文和友 （新旅界Joe 摄）

“在这样的一种理论经济的框架下，文和友的异地扩张失败也是理论所预测的。因为分工经济在发展过程中，如果同时还要去兼顾规模经济，要遍地开品牌，就类似于袁家村要在全国开500个袁家村，帕尔玛火腿也要拿到北京来做一样，其失败是可想而知的。失败的原因是在理论上，福特制和超福特制是不兼容的，你要么选这边，要么选那边。” 魏翔分析道，但是文和友作为一个超级品牌为什么会主打当地的生蚝特色市场呢？因为任何一个在地餐饮要想成功，它必须紧紧的抓住原产地的标签和特色，然后来做专业化市场，而不是做品牌扩张和规模扩张。所以说深圳文和友回归到本土特色，做专业化单一品牌，它才有生机。

“总而言之，我是赞赏长沙文和友在原产地经济上，率先探索出超福特制的商业模式的。但是不管超级文和友估值100亿还是500亿，我都绝对不会看好它在异地的规模化扩张，因为方向错了再努力都是徒劳的。” 魏翔表示。

严格来说，默林娱乐进入中国市场已有一段时间。但一直以来，游客对这一巨头运营商的印象仅停留在杜莎夫人蜡像馆、小猪佩奇乐园等小面积项目里，知名度远不及迪士尼、环球影城等国外IP乐园；整体客流也不如欢乐谷、方特等本土主题公园。

深圳乐高乐园度假区动工仪式现场 （图源：上海杜莎夫人蜡像馆官微）

疫情后中国主题公园回血速度让人艳羡，庞大的客群显得越发诱人。不过，默林娱乐想用乐高乐园分羹红利，要思考的问题可不只市场竞争这一个。

进入和扩张

宝妈们很快又要喜提“遛娃”新址了。

近日，默林娱乐公布了四川乐高乐园项目的总体规划，并宣布将于2023年10月开园。据悉，该项目位于天府新区眉山市仁寿县视高镇，将内含1座乐高乐园主题乐园、1座乐高乐园水上乐园、以及内含500余间客房的两座乐高主题酒店。

四川乐高乐园度假区 （图源：四川乐高乐园度假区官微）

主题公园自然少不了各式的主题。新旅界（LvJieMedia）了解到，此次“官宣”的四川项目将配有乐高街道、乐高积木、乐高城市、沙漠王国、乐高城堡等9个主题板块及4大主题区；度假区互动游乐设施，表演和景点约在100余种。

对于国内亮相的第一个乐高乐园，默林娱乐可谓许下了厚望。据默林娱乐集团首席执行官尼克·瓦尼介绍，预计四川乐高乐园度假区将辐射至少4000万人口。

四川乐高乐园度假区 （图源：四川乐高乐园度假区官微）

乐高玩具的发源地在童话王国丹麦，凭借乐高积木在“养娃圈”家喻户晓。

而默林娱乐集团成立于1999年，是全球第二大旅游景点运营公司，在全球的25个国家拥有超过130个景点。

乐高主题酒店 （图源：四川乐高乐园度假区官微）

默林娱乐的发家史要从收购讲起。2005年，默林娱乐收购了乐高公园；次年收购了卡斯德尔诺游乐园；2007年又收购了杜莎集团。截至2008年底，默林娱乐集团在欧洲、北美洲及亚洲等地共21个国家经营94个旅游景点、7家酒店，2个度假村，三年内营业规模扩至10倍。

完成收购后，默林娱乐也先后将旗下部分品牌带到了中国，如杜莎夫人蜡像馆、小猪佩奇主题公园、大城小像等。不过，在布局中国的过程中，默林娱乐的大型主题乐园——乐高乐园却一直很神秘，直到2019年才对外公布四川项目。此后，深圳、上海、北京等地也先后传出乐高乐园的消息。

深圳乐高乐园度假区动工仪式现场 （图源：上海杜莎夫人蜡像馆官微）

新旅界（LvJieMedia）整理发现，根据此前发布的信息，上海乐高乐园将于今年11月开工建设，2024年建成开业；深圳乐高乐园于今年8月底正式开启动工，预计2024年开园。

另一方面，北京乐高主题乐园项目也引起了不少关注和猜测。

2019年，有消息称乐高主题乐园将落户房山青龙湖。今年10月，北京市市民热线服务中心房山分中心在回应网友关于北京乐高乐园建设相关进展时称，经北京市房山区青龙湖镇人民政府核实，房山区青龙湖02街区西侧一期地块土地一级开发项目由区土地储备中心为主体，新城投公司作为具体实施单位开展一级开发相关工作。

以往项目难言大流量

加上已经在建的3座主题乐园，默林娱乐在中国有迹可循的乐高乐园已达4座。对国内的主题公园市场来说，这样的建设速度颇为新鲜。

据知情人士透露，一座大型主题公园的落地和建设往往牵扯多方，需要很长时间的“拉扯”。以北京环球影城为例，从2001年签署合作意向书到最终落地开园，经历了20余年。“尽管乐高乐园的投资金额和工期耗时都不算大，这个建设速度还是有些急躁。”上述人士称。

默林娱乐究竟“急”什么？

流量或许是因素之一。

上海杜莎夫人蜡像馆 （图源：上海杜莎夫人蜡像馆官微）

默林娱乐进入中国后一直以室内主题项目为发力点，先后落地了杜莎夫人蜡像馆，乐高室内探索中心等；2018年，大城小像·北京、上海惊魂密境、小猪佩奇主题乐园等项目接连在国内一线城市开张。截至目前，默林娱乐在中国共有14个景点，包括4个乐高探索中心、5个杜莎夫人蜡像馆等。

然而，这些项目给默林娱乐带来的客流十分有限。

以上海小猪佩奇主题乐园为例，据默林娱乐相关负责人透露，2020年该乐园整年的客流量在13万人左右。

中国主题公园研究院院长林焕杰告诉新旅界，小猪佩奇乐园的体量很小，能达到上述客流量已经不算小。但对默林娱乐这样体量的运营商来说，这样的数据很难在中国市场“排上号”。

四川乐高乐园度假区 （图源：四川乐高乐园度假区官微）

乐高乐园就明显不同。以四川项目为例，据业内人士分析，该乐园开业后年客流至少会跨过百万客流门槛，多地开花后整体客流量也是个不小的数字。

另外，日趋拥挤的国内主题公园市场也是默林娱乐“着急”的原因。

近年来，除了坐拥流量密码的环球影城和迪士尼乐园，华侨城、方特等国产主题公园均在加速抢占市场，留给默林娱乐的选址和想象空间已经不多。想要挤进中国庞大诱人的主题公园市场，默林娱乐必须“快马加鞭”。

落地之艰

同时开建3座主题乐园，业界争议较大的还是资金。

新旅界根据公开信息合并计算后发现，上述3座乐高乐园度假区总投资额约在136亿元左右。虽然不如环球影城动辄60亿美元投资来的震撼，但要在疫情下保证百亿项目顺利“上马”，默林娱乐的压力也不小。

据接近该公司的知情人士透露，默林娱乐的三个项目均有不同的投资方，包括有政府背景的国企、私企和某地产企业。而默林娱乐则主要输出团队、品牌、设备及运营，并不涉及重资产投资。上述知情人士还表示，北京的乐高项目迟迟未能落地官宣，就是由于走轻资产路子的默林娱乐还没能敲定投资方。

有了“金主”，客群就成了乐高乐园外露的“硬伤”。

四川乐高乐园度假区动工仪式现场 （图源：四川乐高乐园度假区官微）

在儿童玩具日益同质化的大背景下，“神兽”们的升级之路上免不了出现些乐高产品，乐高玩具的市场热度从淘宝旗舰店脱销产品中就可以窥见一二。不过说到乐高乐园，则是另一个故事。

毕竟，国内儿童玩具供给不足，主题公园可未必。且乐高乐园面临的不只是行业竞争，“低幼”的属性也十分影响潜在流量。

林焕杰就告诉新旅界，目前来看乐高乐园的短板还是宽度和深度两方面。其中，宽度指游客的年龄跨度，深度则是指游客在园区内的游玩时长。

乐高乐园度假区 （图源：深圳乐高乐园度假区官微）

根据默林娱乐的公开说法，乐高乐园的客群定位在2至12岁的儿童及其亲属。但儿童作为被动消费群体，本质上没有决定出游的能力，消费水平也是未知数。

另外，以国外建成的乐高乐园为例，缺乏互动性、刺激性游乐设施是该乐园一直以来的痛点，直接影响游客复游率及平均游玩时长。据消费者反映，国外这类项目游玩用时约在5-6小时左右，“种草”平台上的相关攻略也多以一日游为主，对周边餐饮及住宿的带动有限。

乐高积木 （图源：四川乐高乐园度假区官微）

另一方面，主题公园的核心生命力是对IP的持续打造。相对传统的主题乐园运营模式，以多个单体IP为卖点的主题乐园更受消费者欢迎。反观乐高乐园，最大的IP其实就是乐园本身和积木游戏，园内并没有足够知名的个体IP，如哈利波特、米老鼠唐老鸭等。

缺乏知名IP，消费者专门为乐园而“打卡”某个城市的可能性就会大大降低，客群可辐射的范围也会受到影响。

已经“迟到”的默林娱乐能否用“积木”撬开中国主题公园市场，仍要等待消费者检阅。

       随着文旅复苏势头不断向好，游客出游消费和旅游习惯发生了一些新的变化，也映射出了文旅发展的新动向特征。下面让我们一起关注并了解旅游市场究竟发生了哪些新动向、新需求和新的竞争方法！

　　　　旅游盲盒成为市场营销活动“引爆点”

　　　　2019年被视为“盲盒经济”的元年。2020年，泡泡玛特总市值超1100亿港元，用实力证明了小众爱好逆袭成为新经济趋势。《2020盲盒经济洞察报告》中预测2024年盲盒行业市场规模将翻2倍，达300亿元。巨大的市场诱惑力，让盲盒经济不断出圈，其商业模式不断被各行各业复制、借鉴，美妆盲盒、生鲜盲盒、文创盲盒、机票盲盒等，层出不穷。

　　　　盲盒经济是文创主流销售方式。2020年，旅游圈共推出了5款文创盲盒，均来自国内博物馆。特别是文创生意做得风生水起的故宫，推出的祥瑞猫盲盒、宫廷盲盒，在去年“双11”大战中成功取代了C位的口红，成为故宫淘宝力推产品。

　　　　除了文创盲盒以外，“旅游+盲盒”也被广泛应用，如途家推出了“盲盒民宿”，中联航推出了“盲盒飞行家”，同程推出了“盲盒旅行家”等。与文创盲盒注重IP所不同的是，“旅游+盲盒”更多是借用了盲盒的概念，而延伸出来的营销活动。

　　　　为何盲盒如此受‘后浪’欢迎？打动‘后浪’的，更多是情感而非物质。大部分品牌人认为，盲盒的重心在于IP，盲盒只是销售模式创新，核心仍是盒子里的内容。但在旅游活动中，盲盒营销的关键在于体验，其核心价值在于创造和引导新增需求。不走寻常路一直都是潮流的关键，2021年盲盒经济作为文旅行业商业模式和营销渠道的新探索，为消费者带来了全新的体验。

　　　　藏在“青铜面具”冰激凌里的文创“突破点”

　　　　三星堆文创馆推出了300多种文创产品。其中，一款新上市的文创产品“青铜面具”冰激凌“火热”出圈，一上午销售1200多支。此外，宫石狮子雪糕、玉渊潭的樱花雪糕、圆明园的荷花雪糕、上海的豫园雪糕、郑州二七塔雪糕、沈阳故宫博物院的大正殿雪糕、济南趵突泉雪糕……文创雪糕在这个“五一”让游客“清凉”出游，让旅途增添许多趣味，成了游客参观打卡的拍照“利器”。

　　　　如何全方位为游客打造游览“沉浸感”和“归属感”，并在文创思路中先人一步，击中文旅“新爆点”，最终收获市场认同?“五一”期间，“雪糕配地标、古迹”是“复活”名胜古迹的一次成功尝试，其中的文创思路值得思考。各地景区文创馆推出的文创产品已经不再局限于照片、扇子、吊坠、挂饰等传统小物件，而是结合自身资源与优势，寻找文创“突破点”，由游览的视觉体验延伸至味觉、听觉和触觉等多重感官体验。

　　　　实际上，此次“文创雪糕比拼”确实给了我们一些启示，即一些文化和旅游部门正在用精品和传承的意识，致力于自有文化资源的创新创意转换，通过打造“文化超级符号”来不断增加消费者个人在文化旅游中的“认同感”和“获得感”。

　　　　“红色旅游”热跳动新时代文旅“脉搏”

　　　　今年恰逢建党百年，多地将2021年确定为“红色旅游年”，红色旅游迎来了多重红利加持，新华睿思数据显示，在今年“五一”网民出行选择中，“红色旅游”热度值高达93.14。携程社区数据显示，红色旅游在五一期间环比4月同期提升约7倍。对比2019年同期，携程红色旅游景区订单量实现约375%的增长，圆明园、中山陵风景区、中国国家博物馆、天安门广场、狼牙山成为热门红色旅游景区。

　　　　同时，“红色游”游客呈现年轻化趋势。飞猪发布的出行报告显示，这个“五一”假期，“95后”“00后”成红色旅游主力，占比近50%，其中“00后”的红色旅游预订量同比涨幅超过630%。

　　　　在旅游市场供给端上，“红色旅游”新线路、新玩法不断涌现，与生态游、人文游、民俗游、研学游等深度融合，形成旅游新业态。西柏坡、韶山、延安、井冈山、嘉兴、上海……这些地方成为备受关注的红色旅游目的地。　　　　湘赣闽红色旅游区迎来大批旅游者，上海中共一大纪念馆、江西于都红军长征出发地纪念园等红色旅游热潮涌动，建党百年契机的推动，红色题材影视剧持续加深文化认同，红色旅游热度升温，“95后”“00后”作为国内旅游市场消费端迅速崛起并持续壮大的一支队伍。通过旅游，学习革命历史，感受革命文化，不断要求旅游市场提供更多优质的红色体验项目，红色旅游市场正在释放无限活力。

　　　　“去乡村、田野”成为文旅新时尚

　　　　因着乡村振兴的强劲势头，各地文旅产业提档提速，乡村民俗旅游迅速成长。同时，游客越来越倾向于低密度、慢节奏、短周期、近距离的出游方式，打卡网红乡村，感受乡村振兴新变化，已经成为一种文旅新时尚。在山东，沂南县竹泉村景区假期五天共接待游客近15万人，其中单日最高游客量3.2万人，游客在这里游玩戏水，放松身心；威海纳入监测的16家乡村旅游监测点接待游客21.8万人次，收入798.7万元，同比分别增长246.6%和244.2%。　　　　如何从焦虑的心理困境中脱身？越来越多的人们选择到山水田野间感受清静和悠闲，体验乡村慢生活。登山、赏花、采摘、烧烤、垂钓……乡村和土地再也不意味着“贫苦”，而是正逐步脱胎换骨为“诗与远方”，土地里生长出了新时代的绿水青山经济。

　　　　田园乡村越来越成为人们期待的旅游地点，乡村旅游已经成长为文旅消费市场上的增长新动能，新动能里有新机遇，如何在当前的乡村旅游产品研发中深化和精细化，增加游客的参与度，提升体验感成为了在日后“乡村旅游”市场竞争中再胜一筹的关键点。

　　　　“文旅＋”打通新时代文旅发展生态圈

　　　　近几年，文旅生态圈在转型发展中不断寻求融合创新和突破，“文旅+”教育、“文旅+”艺术、“文旅+”科技、“文旅+”健康……各地结合自身特色与优势，以“文旅+”的方式推动跨产业融合发展，坚持走“发展全域旅游”的大旅游路子。

　　　　今年“五一”火热升温的红色旅游为例，山东省发布的100条“红色+”旅游线路，串联起山东丰富的自然生态、历史文化、乡村田园、都市风情等资源，通过红色旅游与生态旅游、民俗旅游、研学旅游、乡村旅游等有机结合，红色文化精神内涵得到进一步挖掘，红色文化传播维度得到进一步拓展，红色旅游的政治意义和社会效益提升明显。国家全域旅游示范区青岛崂山坚持“崂山全域皆景区”，依托崂山风景区的核心吸引力，建设打造了海上仙山风景区、崂山国际旅游城、都市田园休闲区、康养婚旅度假区与活力海湾休闲区等多个功能区，五一首日，崂山风景区接待游客3.97万人次、营业收入260.38万元，同比分别增长161%、286.26%。

　　　　旅游正在由观光旅游向休闲度假转变、由景点旅游向全域旅游转变、由高速增长向优质发展转变，“文旅+”将旅游业与城市建设、产业提升、乡村振兴等发展主题进行深度融合，为旅游产品嫁接提供了更多可能，在适应旅游需求端“口味”变动的同时，也在激发出更多文旅消费需求。随着“文旅+”的不断深入，在景区资源与周边区域深度融合的基础上，创造出内容丰富、特色明显的文旅模式和产品，以更优质的文旅服务吸引到更多游客喜欢在此驻留、愿意在此消费，显然也已成为当前。

十一黄金周已宣告结束。伸手比“耶”的孩子、挥舞丝巾的阿姨还在记忆里留有余温。以及……那些无处不在的自拍杆和一不小心就被“怼脸拍”的摄像产品。毕竟，很少有游客不想玩玩玩的同时也能保留些回忆，以供未来咀嚼。但大大小小的设备委实啰嗦，且自身拍摄技术有限，不少游客盯上了旅拍。旅拍也靠着这样的理念进驻旅游市场，并快速扩张。

然而，旅拍市场的瓶颈也十分突出，产品供给不足，难以脱离传统婚纱照业务，口碑差，售后不佳等问题正在消耗掉这一新兴产业的“路人缘”。统一的行业规范、准入原则仍有待形成；要走出“一锤子买卖”的困境，实现良性发展，旅拍企业还有很长的路要走。

消费和供给

究竟有多少游客愿意找人代拍？飞猪调研数据显示，旅拍在旅游消费者中的普及度已达到85%。从消费年龄上看，00后和70前的游客占比迅速提升。其中00后旅拍消费者占比较过去一年翻了一倍。消费画像方面，情侣是选择旅拍服务最多的人群，家人、亲子等出游人群也是旅拍的核心服务对象。

刚从三亚拍完婚纱照的刘女士就告诉新旅界（LvJieMedia），自己早在上半年就开始挑选旅拍公司，最终敲定在“十一”期间完成拍摄。不过，也有旅拍公司客服表示，今年不少消费者希望错峰出行，假期的订单量并不如往年同期。

渴望在旅途中收获美照的消费者滋养着旅拍市场，对他们来说，可供选择的服务商并不少。新旅界（LvJieMedia）整理发现，目前旅拍市场主要有四个供给主体，即摄影师、个人工作室、婚纱摄影/旅拍类企业、在线OTA。

薇薇安（化名）就是摄影师中的一员。据她介绍，摄影师旅拍主要有两种模式。一是因个人旅行计划，与消费者提前约好后进行拍摄。这时顾客只需支付拍摄劳务及后期修片的费用。但这样的情况相对较少，需要碰运气。

第二种模式是找摄影师跟拍。跟拍费用相对较高，游客还需承担摄影师的机酒。“跟拍的劳务费就很高，摄影师往返路上及拍摄期间都不能接其它单，所以会有溢价。为节约开支，也有部分消费者选择以‘团购’的形式，多人聘请同一个摄影师，分担成本。”薇薇安称。

不过，雇佣摄影师的关键是充分的了解和信任，第一次尝试异地旅拍的游客还是更多倾向于当地供给方。至于产品的划分明细，以铂爵旅拍为例，据工作人员介绍，公司共有三种不同价位的旅拍方式。一是在拥有直营门店的城市拍摄。这类套餐价格相对较低，消费者不需承担摄像团队的机酒开支，售价在6000-20000元不等。

后两种模式则是前往未设直营店的城市进行拍摄。其中，一种是由旅拍公司制定目的地和路线，消费者需承担摄像团队（出外景最低团队为5人，即摄影、助理、微电影、化妆、司机）的往返机票、酒店、当地租车费用等，价格在几万左右。如川藏线两日跟拍的套餐就售价5.59万元。最后一种是由消费者自行指定目的地和旅拍路线，这类产品消费更高，需由团队协商后进行报价，金额可达7-8万元甚至更高。不过，该名工作人员也表示，选择这类套餐的顾客并不多，每年仅有十几位。

图源：企业客服

此外，不少OTA也提供目的地旅拍产品，如携程的“轻旅拍”、途牛的旅拍板块等。这类产品的售价普遍在几百元至一千元不等。与前几种拍摄模式相比，OTA旅拍产品拍摄时长通常以小时计，“旅”的属性也相对更高。

扩张和转型

向前追溯，最早的旅拍其实源于婚恋市场对婚纱照及蜜月合并需求的增长，目的地大多在日本、泰国、巴厘岛等国外热门旅游城市。彼时，“出国拍婚纱照＋旅游”的概念还并不流行，产业扩张速度较慢。根据企查查数据，2012、2013、2014年旅拍类企业年增长量约在20家左右。

严格来说，旅拍的蹿红要得益于互联网的升级发展。早一批网红们的主要阵地从知乎、豆瓣等转向微博、小红书、抖音等平台，输出大量图片、短视频，吸引了不少网友跟风拍摄同款照片。但由于自身拍摄水平有限，旅拍概念开始进入更多人的视线。另一方面，90后成为婚恋市场主力军，年轻夫妻对个性化的需求水涨船高，被朋友圈和亲朋好友“种草”，旅拍婚纱照的消费者给了供给方更多的空间。

公开资料显示，2018年旅拍整体市场规模超过300亿元，同年飞猪平台上的旅拍商品成交额同比增幅为240%。市场盘子越做越大，供给方自然也瞄准机会往下跳。新旅界搜索发现，2019年约有500余家旅拍类公司注册成立。即使是在疫情席卷的2020年，也有400余家旅拍企业落地开拍。

然而，狂欢并未持续多久。2019年3名中国游客（摄影师和一对新人）在泰国清迈旅拍被逮捕，捅破了海外旅拍合规性的“窗户纸”。据当时媒体的报道消息，印度、越南、法国、希腊等多个国家和地区均禁止境外游客持旅游护照旅拍类的商业行为，游客在国外旅拍被罚款的消息也时有出现。有旅拍倾向的消费者变得更加谨慎。

在多位从业者的描述中，出国拍摄的订单无疑是其业务的“大头”。如果说监管还尚有转机，疫情的到来却是直接将其叫停。据某旅拍企业相关负责人介绍，公司此前主营业务为出境旅拍，疫情后由于没有客源，已经转做产业链上的服务供给商或互联网企业。

而兼具国内目的地拍摄的旅拍企业，也开始在拍摄方式上做起了文章。除了传统的旅拍方式外，房车旅拍、AR旅拍等概念陆续出现在宣传中；一些相对小众的旅拍目的地也成为旅拍企业的转型方向。

值得一提的是，旅拍类综艺节目的出现也为市场打响了知名度。以旅拍为主题的综艺接连在各个视频平台上线。如《最美旅拍》、《皖美旅拍》、《黔行旅拍》等。这类节目以“明星＋国内小众目的地”的方式，强化并刷新着消费者对旅拍的记忆和认知。

吐槽和瓶颈

对不少旅拍从业者来说，眼下最大的困境还是难有归期的出境拍摄业务。不过，对整个行业来说，亟待解决的问题还有很多。

首当其冲的是评价和口碑。经过几年时间的发展，体量较大的旅拍企业，如唯一旅拍、铂爵旅拍等依靠绑定明星代言人、植入热门综艺等方式斩获了不少流量和知名度；个人工作室及小型公司也依靠小红书、贴吧等平台，深扎至消费者评价中扮演着“小而美”的角色，吸引客流。然而，各种差评和吐槽还是铺天盖地。

赵女士告诉新旅界，自己就是被网上的美图吸引，选择了不办婚礼，出门旅拍婚纱照的形式。“当时的想法是既能出门游玩度蜜月，还能顺便拍一套美美的婚纱照。”几番筛选后，赵女士选择了淘宝上某旅拍企业的产品并支付了1000元的定金。拍摄旅程还算顺利，然而在选片时却遇到了“隐藏式消费”，且最终的成品也不能令她满意。

和赵女士有相似经历的消费者不在少数。有网友反馈称，自己预定的“大理法式印象旅拍”产品订时价格在五千元左右，但到店后却被店员推销升级路线、加价选片；还有网友称自己拍摄完选片时工作人员称若不加价选片，套餐内的相册排版就不好；还有网友称自己收到的相框质量不好，价格根本不透明。

除了价格，成片后的效果和售后也是网友吐槽的“重灾区”。“修图不专业”、“拍摄时没有告知表情异样”、“售后时客服态度反差巨大”等评论如影随形。对此，有摄影师告诉新旅界，成片效果一直是拍摄行业不可避免的问题。由于大众的审美标准不同，加上旅拍灯光、光线、天气等因素难以掌控，拍摄难度较大，确实没办法满足全部消费需求。但她也直言，大部分婚纱旅拍都是“一锤子买卖”，根本不需要考虑用户复购问题，行业乱象较多。

另外，不退定金也是争论的焦点。新旅界咨询多家旅拍客服后发现，产品定金根据套餐差异有所不同，大部分在几千元左右。定金支付后不能退款，可选择改期或转让。有消费者在社交媒体称，自己行程有变，但定金原价很难转让，只好挂低价或转送朋友。但自己只交了定金，并没有任何实际拍摄，也没有产生费用，不理解商家不予退款的原因。

此外，产品单一也是旅拍行业不可回避的痛点。新旅界咨询多家旅拍企业套餐产品后发现，大部分企业均没有针对旅游制定相应的成品。举例来看，消费者若选择某川藏线套餐，成品中的迎宾照、海报等不属于游客所需的部分只能视情况给到折扣，产品基本是绑定婚纱照，可调整空间很小。同时，“微电影”等产品对大部分游客来说也并不是刚需，诉求较高的短视频很少被囊括进套餐，供给不足，产品亟需更新换代。

在业内看来，当前旅拍市场其实还困在层层堆叠的婚纱下，和旅游的结合并不紧密。统一的行业规范、准入原则、行业监管等方面也仍有待发展。企业想要长期良性发展，仅靠刷单和好评显然不行。

国庆7天长假，甘肃张掖七彩丹霞景区累计接待游客13.31万人次，较2020年同期21.14万人，下降37%；西藏旅游旗下大多数景区同比2020年均有所下降；而据云南省文化和旅游厅消息，抽样调查数据显示国庆期间一日游游客占游客总量的比重高达87%；而乌镇旅游比起疫情前的高峰，尚未恢复至五成；黄山风景区日接待人数不及3万，远低于黄山5万人次的最大承载量，大数据显示，其中京津冀、珠三角等地区城市客源均不足4％。

《丝路明珠》薛永成摄（图片来源： 张掖七彩丹霞旅游景区）

无论是地处大西北的甘肃省还是西藏拉萨，还是地处大西南的云南、贵州两省，还是长三角地区的黄山风景区、乌镇旅游，国庆黄金周中长途游恢复较差，凛冬已至，新疫情常态下远程目的地如何降低成本，如何进行业态创新转型升级，迫在眉睫。

远程目的地一日游游客占比奇高

据甘肃省文化与旅游厅消息，1-7日甘肃省共接待游客1700万人次，实现旅游综合收入102.6亿元，分别较2020年同期增长17%和21.7%；分别恢复至2019年假日同期水平的79%和68.4%。

但据张掖丹霞文化旅游股份有限公司董事长蒲有文对新旅界（LvJieMedia）分享，“七彩丹霞景区累计接待游客13.31万人次，较2020年同期21.14万人，下降37%；较2019年同期的19.87万人，下降33%。旅游综合收入较2020年下降30%；较2019年下降16%。”从客源地构成来看，国家5A级景区张掖七彩丹霞旅游景区95%的游客来自外省，省内游客仅占5%，外省游客中60%的来自于东南沿海地区。新冠疫情以来，出境游受阻，国内游玩法迭代，旅客由“观光型”转向“度假型”。近两年国庆中秋长假，看沙漠、大江大河、丹霞地质，骑骆驼、走丝路遗址成为热门玩法。张掖七彩丹霞除了独特地质、地貌外，直升机、热气球、深度游等精品旅游体验项目升级使其成为重要目的地。

游客排队进入雅鲁藏布大峡谷景区

和张掖七彩丹霞景区相类似，这两年西藏旅游也因疫情常态中迎来拐点，但据知情人士透露，此次国庆假期西藏旅游（600749）旗下雅鲁藏布大峡谷、藏东南神湖巴松措、苯日神山、鲁朗花海牧场，以及西藏自治区阿里地区的神山圣湖旅游区同比2020年均有所下降。该知情人士还表示，今年西藏旅游已完成2019年业绩，而虽然七月前完成得很好，但今年完成指标有挑战性，正聚焦冬游西藏，大理拓展包机专列游，目前渠道收客趋势良好。而据拉萨市旅发局消息，10月1-7日，拉萨市共接待国内外游客160.02万人次，实现旅游总收入8.03亿元。其中，一日游游客105.16万人次，占比高达65.72%。

云南省、贵州省大多数景区之中长途旅游更是长时间的萧条。交通出行数据是旅游经济的风向标。据云南省交通部门提供的数据显示，国庆期间以高铁为代表的铁路运送旅客161.5万人次；另据数据快报显示，国庆黄金周期间，云南航空产业投资集团所辖机场共保障航班起降8827架次，旅客吞吐量100.2万人次。而据云南省文化和旅游厅消息，2021年国庆假期，云南省共接待游客2193万人次，恢复至2019年同期的80.9%；实现旅游收入155.1亿元，恢复至2019年同期的71.8%。但其中值得玩味的是，抽样调查数据显示，国庆期间一日游游客占游客总量的比重达到87%。

告庄西双景湄公河星光夜市（图片来源：公众号“告庄西双景”）

云南西双版纳告庄西双景和湄公河大酒店的运营实体云南景兰文化旅游股份有限公司总裁李梅对新旅界坦承，考虑到云南边境受疫情影响，以及因举行昆明生态大会游客进出昆明均需持48小时核酸检测限制，原本就对国庆假期收入无预期。大理胡思年月连锁民宿主老颜则告诉新旅界，国庆假期最开始预定率较低，后来临时来客不少，基本来自周边的昆明、成都，中间有三天满房。老颜分享，自新冠疫情以来就没有像样的收入，目前基本无预定，只有零散的临时订单，主要是差旅和昆明客人。中秋节也都是零散单，入住率仅30%。

而据景域驴妈妈集团副总裁任国才透露，贵州省铜仁朱砂古镇景区，受旅游团队数量锐减和中小学生跨省游限制之影响，国庆假期接待游客数量只有2019年同期的50%，幸好景区内多个酒店和二消项目生意火爆，总体营收与2020年同期基本持平。贵州飞龙湖国际旅行社犹仕平告诉新旅界，贵州省旅游景区的通病是留不住客人，近几年地方政府没钱大建设，大投入，大宣传。疫情之下，旅行社在整个环节中受损失很大，跨省游阴晴不定，旅行社不敢投入组团，也就难有收入，再这样下去可能被边缘化。犹仕平庆幸的是今年靠研学和党建培训还勉强支撑着。

凛冬已至，降本增效迫在眉睫

长三角地区中长途游也难言乐观。10月4日晚，陈向宏在其个人微博上，提到乌镇旅游迎来久违的小高潮，但比起疫情前的高峰，还未恢复至五成。

而据官方消息，前四天黄山风景区的接待人数分别是7340、23758、27866和25436，距2019年同期尚有差距，远低于黄山5万人次的最大承载量。从大数据来看，国庆假期安徽省内及周边省份游客占大头，其中省内游客约占四成，同比增长15％左右，京津冀、珠三角等地区城市客源均不足4％。国庆期间，公路客运量较2019年同比减少21％，说明团队旅游减少、自驾旅游增多；航空运输旅客较2019年同比减少53．65％，远程游客大幅减少。

实际上，今年五一小长假，黄山旅游（600054）数据相较去年同期虽有了较大好转，但节后，安徽六安和合肥出现的疫情，又导致了5月中旬之后黄山风景区接待人数断崖式下降。之后，暑期旅游季也因为南京、扬州出现疫情而在7月底提前终止。9月初福建莆田的疫情，又蒙上了一层阴影。

十一游黄山（图片来源：来自黄山日报）

黄山旅游相关财报显示，经营业绩远未恢复到疫情前。2020、2021年中仅实现2.001亿、4.608亿营业收入，而2018、2019同期分别实现6.823亿、7.284亿元收入。2020、2021年中仅实现扣非净利润-1.049亿元、1612万，而2018、2019同期分别实现扣非净利润1.632亿、1.606亿元。

目前国内跨省游仍受多层次因素限制，除了各地偶发疫情引起跨省游被叫停外，中小学生家庭不得不严格落实“不出本省不出本市”之倡议；再者，受经济下行和疫情冲击，很多行业受到影响，老百姓手头不宽裕，旅游不再是刚需。张家界大峡谷旅游开发有限公司常务副总经理邹学良指出，疫情之下太多自主经营民企在疫情中损失巨大，需要筹措资金和耗费时间来重启经营，长距离旅游直到2022年都不会太好。前不久《泽平宏观》发布的报告《重视并积极应对当前经济下行压力》显示，中国经济可能处于经济周期从滞涨到衰退阶段：7月经济金融数据全面回落，消费、投资、出口等三家马车全面放缓，其中消费超预期回落，商品和服务消费均出现回落。

在陈向宏看来，旅游行业真正的恢复，根本是世界范围内疫情的抑制。盲目粉饰和缺乏理性的陶醉，只会侵蚀业内人士应对低谷的信心和耐心。而国庆假期过后，行业依然要进入煎熬的冬天。

为降低运营成本，西藏旅游实施“基层员工轮岗，中高层轮休”；同时压缩接待费、差旅费、办公费等。蒲有文则表示，为实现冬季“淡季不淡”，七彩丹霞景区正在增加冬春旅游体验项目；同时，将以“游七彩丝路，赏落雪丹霞”为主题，积极筹备冬季旅游宣传活动，制定冬季旅游优惠政策，培育营收增长点。而李梅则建议，有能力接待本地近地周边游能力的云南旅游企业迅速转向该类客群，实在没在潜力的只能轮岗留守甚至关停。“这不是熬的问题，而是面对常态的坚决转型，深入研究新常态下的远程目的地之业态和发展。”此外，李梅建议地方政府和金融机构应该在跨省游受限的空窗期支持旅企特别是景区度假区改扩建。

本文转载自公众号：空间秘探，ID：MESPACE007，作者：雷布同

近日，万科泊寓宣布泊寓正式入驻吉林市万科松花湖滑雪场度假区，开启了“雪域”版图。不同于酒店、民宿等住宿领域的“同行”，长租公寓选址向来“保守”，鲜少走出城市，景区更是少之又少。然而，“租”进景区的长租公寓并不是万科一家，经历了深度洗牌和市场沉淀之后，远离市中心的文旅景区会不会成为长租公寓的“新希望田野”？
01
万科泊寓，“租”进景区
近日，万科泊寓正式入驻吉林市万科松花湖滑雪场度假区，这也是万科首次把公寓产品“租”进景区。

据空间秘探了解，泊寓松花湖店预计在11月开始对外出租，房间主要户型是一室一厅，面积在55-70平米不等。租金方面，目前雪季（11月-次年3月）整租的租金12000元/季起，单月租金价格不同，滑雪旺季房租会稍高一些，2月房租在5000元/月左右。同时，泊寓松花湖店也可满足全年长租的需求。

此外，基于短租的特性，泊寓松花湖店在家具家电齐全以及配备厨余设备等的硬件，以及提供管家服务的软件服务基础上还准备了床品，租客仅需自备个人用品即可拎包入住。不过，房租并不包含水电费用，泊寓松花湖店以民用水电标准收费。

作为万科旗下首个“租”进景区的泊寓，泊寓松花湖店所在的吉林市万科松花湖度假区是国内少有的大型目的地滑雪度假区，也是距离城市最近的大型滑雪场之一。2014年启幕的松花湖度假区，被视为万科转型的重要作品，是在消费体验类地产领域的全新尝试。

当时，松花湖度假区打破了传统冰雪度假区的业务边界，融合了大量的运动和亲子教育元素。整体规划20平方公里的松花湖度假区，建成的配套设施包括代表亚洲滑雪度假产业顶级运营水平的高端酒店西武王子大饭店、青山酒店、白桦旅社、青山度假公寓、北美风情商业小镇、吉林ONE山顶餐厅以及专为孩子打造的LSR儿童村等。

实际上，泊寓松花湖店的亮相，已经不是泊寓第一次与松花湖度假区合作。此前，2020年万科泊寓港湾计划4中，松花湖度假区就曾参与其中，为泊寓家友推出了49元起的VSKI雪场雪票，让更多租客可以在度假区畅滑。

不过，万科泊寓之外，无论是度假区或是景区，几乎未曾出现过长租公寓的身影。万科泊寓松花湖店的入驻，既开启了品牌的雪域版图，也见证了长租公寓新的商业思维，开始走出市中心。

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景区的’原住民’和’新住客’
尽管万科泊寓是首个“入住”景区的长租公寓，却是景区姗姗来迟的“新住客”。在此之前，同在住宿行业中的度假村、度假酒店、度假公寓早已就位，并成为其中的“原住民”。

——景区，历来是度假村、度假酒店选址的风向标。在部分景区、度假胜地、世界遗产以及城市地标等，各类度假村和度假酒店纷纷跑马圈地，抢占先机。

当下的度假村，不仅仅是进入那些具有靓丽风景的景区/目的地，还通过与属地资源和在地文化的连结，为消费者提供更多元的体验项目，最终打造成独特的度假优势。擅长挖掘小众避世目的地的丽世，就将旗下中国首家度假村广西崇左秘境丽世度假村及别墅“藏匿”于中越边境的隐世田园，拥自然胜景与异域摩登入怀。

常规的景区选址之外，世界遗产也是度假酒店的“偏爱”。空间秘探曾遴选出20家居于世界遗产内的高奢酒店，其中既有栖身于长城脚下的“长城脚下的公社”，也有与曲阜孔庙一墙之隔的曲阜鲁能JW万豪酒店，还有在丽江大研古城偏安一隅的安隅酒店……它们的存在往往能够诠释、融合、提升世界遗产的自然/人文景观哲学。一些国际奢华度假酒店更是偏爱国内一些名不见经传的小众目的地，以获取景区更原始的力量。日本星野集团的大陆首店天台山嘉助酒店、六善的中国首店青城山六善酒店等皆是如此。

——紧跟其后的是酒店式度假公寓。不同于度假酒店对景区的主动选择，度假公寓对景区的依赖程度更高，选址集中在旅游风景区。

酒店式度假公寓，往往建在海边、山区、森林、湖泊等环境优美的自然风景旅游区附近，采用酒店管理模式。根据产权和使用权的不同分配方案，度假公寓又可细分为分时度假、分权度假和产权式酒店公寓。

分时度假指的是通过将公寓使用权分成若干份，以会员制的方式出售给客户。客户购买其中一个时间段使用权后，则可以在该时间段内享受免费住宿的权利。不仅如此，会员还可以通过交换服务系统与其他异地客房使用权进行交换，从而实现低成本到旅游度假。对于温德姆旗下RCI的会员而言，早在2016年，他们就可以在全球超100个国家的6300+度假屋之间进行交换入住。

分权度假指的是，几个投资者联合购买一套度假房，然后约定每个投资者在不同时间段居住。对于投资者来说既可以享受分时度假带来的好处，也可以获得分权产生的利润分红。

产权式酒店公寓的诞生，是为了更好地规避分时度假和分权度假两种模式中出现的信用和产权问题。产权由单一顾客持有，购买者与开发商协定每年使用期限，然后把其余的时间交付给专业机构管理运营，获取一定比例的返租或者利益分红收益。复星旅文旗下的爱必侬，受托管理一些目的地物业，并为期提供运营管理、营销管理等一系列服务。一呆集团也曾和保利地产联合推出一呆网海陵岛保利银滩度假公寓，一度创下半年营收同比增长500%的新纪录。

——相较而言，姗姗来迟的长租公寓。虽然不具备物业投资的属性，但是也免除了产权和使用权可能会产生的纠纷，同时还提供了更居家的长住生活空间，成为了景区住宿的新选择。

03
长租公寓，景区新标配？
作为景区初来乍到的“新住客”，长租公寓未来能不能成为规模日渐庞大的“原住民”，甚至与其他配套设施一样成为景区的标配？

从旅游消费市场来看，不无可能。在刚刚过去的十一假期中，据携程数据显示，游客在一地深入探索的时长持续提升，高铁周边游停留时长由去年1.5天提升至近2天，坐上高铁打卡周边城镇，来一场深度游成为游客愈加喜欢的出游方式。

在一地深度探索旅游消费风尚影响下，部分一日游旅客增长了景区/目的地的逗留时长，加上逐步增加的夜游项目，对景区/目的地的住宿需求应运而生。夜宿，就此成了有效延长夜间分消费时间重要方式。据亚洲旅宿大数据研究院数据显示，2021年夜宿游产品的种类较往年同期增加了24%，订单量上升了38%。从整体市场表现来看，景区/目的地的住宿需求日渐“水大”，身处其中的酒店、度假村、度假公寓和长租公寓都有成为“大鱼”的机会。

从酒店品类布局来看，趋势所向。在整体住宿需求水涨船高之际，度假酒店以及度假公寓会实现与消费变动的同频改变。度假酒店不再是国际酒店集团在景区落子的唯一品类，长住型酒店成了又一发力点。

今年8月，冬奥延庆赛区签约酒店北京延庆万豪酒店与北京延庆源宿酒店正式投入使用。不同于以往万豪双品牌的组合模式，这一次万豪选择了长住型酒店品牌，源宿酒店。源宿的落子，意味着国际酒店集团对冰雪景区的中长期住宿需求的肯定。对于想要在景区立足的长租公寓而言，无疑是一针强心剂。

从景区发展需求来看，迭代所需。从万科泊寓松花湖店目前的价格和配套设施来看，公寓主要是用以服务游客，并非承担景区的员工职住功能。不过，作为升级版的员工职住空间，在景区，除了旅宿空间外，长租公寓还有另一种生存方式——职工宿舍。

近年来，大型职住社区开始在越来越多的园区和地方经济开发区出现。实际上，景区也是一个以自然资源或人文景观为生产资料的大型园区。其中也存在不少的职工住宿需求，尤其是一些距离城镇距离较远的自然类景区，更是如此。因此长租公寓在景区存在的理由，并不局限于为旅客提供长期住宿的服务，还能够实现景区员工职住空间的迭代。

03
涌进景区？长租公寓的三重顾虑
综上，长租公寓进入景区，既完成了对现有旅宿产品的补充，让旅客的选择更多一重，一地深度游也有了更具性价比的住宿提案；还有望于实现对景区职住空间的升级迭代，让员工的休憩时间舒适性更胜一筹。

不过，无论是手持度假区资源的地产系，或是坐拥景区资源的国家队，进入其中的长租公寓少之又少。即便是几年前长租公寓疯狂跑马圈地之际，进入景区的品牌也屈指可数。据仲量联行统计显示，十家市场头部长租公寓品牌的存量房源总数已从2018年底的35.6万套翻番增长至2020年底的73万套，这些存量主要分布在一线及1.5线城市中。

长租公寓为什么没有能大规模进入景区，究竟在顾虑什么？

/可遇不可求的选址

必须承认的是，并不是所有的景区都适合长租公寓的生存。一些省市曾明文规定，核心景区禁止建设宾馆、养老院等旅宿产品，长租公寓也不能例外。不仅如此，城市中的长租公寓会选择在流动人口充足的地铁等交通枢纽周边，以吸引更多的人群。对于景区中的长租公寓而言，“地铁”是能够让人长久驻足并体验的景区旅游项目，如滑雪、潜水、徒步等等，能够牵制更多的人群成为租客。

此外，合适的景区中并非所有的物业都是长租公寓的所需。景区中的长租公寓需要兼容度假型和居家功能，因此景致成为了必需条件。既需要满足长住类产品的空间设计要求，还需要顾及提供的景致质量。多重因素综合作用下，首个进入景区的长租公寓是地产系，就不难理解了。

/“淡旺季”的投资焦虑

受限于气候和节假日的影响，我国大部分地区存在明显的旅游淡旺季，长租公寓也会受到影响。景区中的长租公寓可能会在一段时间内处于空置的状态，陷入投资回报的焦虑中。相较而言，委托管理模式下的酒店和度假公寓以及轻资产输出的长租公寓，压力会稍轻一些。但是对于包租模式的长租公寓来说，是一个不小的挑战。

不仅如此，身处景区中的长租公寓由于物业增值空间不如城市，因此投资者想要借助REITS退出难度较高。不过，长租公寓可以放下顾虑，尝试进入一些处于城市中的景区/目的地。乘上景区发展的东风，借助运营，实现长租公寓价值提升，最终让投资人退出，完成投融管退的全链投资周期。

/ 暗藏的内卷式竞争

长租公寓会与景区内的其他旅宿品类，形成内卷式竞争。如前文所述，景区是旅宿产品眼中的“香饽饽”，度假酒店、度假公寓都热衷于参与其中。雅高集团大中华区主席兼首席运营官罗凯睿曾表示，雅高集团的奢华高端综合用途公寓选址于市中心和景区地段，包括28个全球知名销售型品牌寓所和长住型服务式公寓品牌，如莱佛士公寓、费尔蒙公寓、索菲特公寓和SLS公寓等奢华品牌公寓，以及高端市场的Mondrian公寓、铂尔曼公寓等。

客观来看，长租公寓的确存在一定的劣势，有限的空间及服务，如早餐、泳池等细节的缺失。但需要看见的是，长租公寓在性价比方面的独有优势，以及居家功能更完善的产品空间设计。以万科泊寓松花湖店为例，配备了电磁炉和油烟机的房间，是酒店或是长住型酒店都不具备的硬件。

事实上，上述顾虑之外，长租公寓进入景区之前还有不少担忧，如对度假客群引力有限的品牌效应，亦或是旺季如何平衡有限的服务人员与猛增的服务需求等等。不过，尝试跳出城市中心这个“舒适圈”，利用现有的资源优势，与更强劲的旅宿同行在同一片土地上展开竞争，长租公寓或许就能发现“新希望田野”！

数字文化时代，一句“得IP者得天下”被奉为圭臬。

2014年，腾讯互娱（包含腾讯游戏、腾讯文学、腾讯动漫等在内的互动娱乐业务平台）元年正式开启；2015年被认为是国内IP行业的元年；2016年又被称为文旅行业的IP元年。

这是IP在各个行业飞速渗透的风口期，也是国内IP市场群雄逐鹿的竞争期。这一时期向前、向后各延伸5年，则是腾讯布局和完善“IP帝国”的重要十年。

2018年以来，经历从“泛娱乐”向“新文创”的战略升级，“930变革”带来的组织架构大幅调整，从消费互联网向产业互联网的战略转型，腾讯新文创战略已发展为强大的内容输出端，扮演起链接C端、B端与G端市场的重要角色。

而在文旅领域，腾讯旗下IP的触角从线上蔓延到线下，进入城市综合体、博物馆、景区等越来越多的场景，并借此延伸至城市目的地并撬动更加深层的合作。

2011年至2021年，腾讯如何用十年时间建造起一座庞大的IP商业帝国？

我们试图勾勒出这座“帝国”版图的全貌，及其在产业互联网时代下不断扩展的文旅产业外延。

资本垒起的“IP帝国”

提及“IP帝国”，无人不知迪士尼。几乎每一家涉足文娱产业的企业，都孕育着成为第二个迪士尼的野望。

活跃于产业链上游且手握知名IP的内容生产者们发声最多：

昔日首富陈天桥在盛大最辉煌的时候，曾全力下注构建“网络迪士尼”的梦想；

华谊兄弟王中军谈及实景娱乐时放言，“未来我们可能比迪士尼更丰富”；

光线传媒王长田曾提到，全产业链式布局的发展模板是迪士尼公司；

华策影视经历一轮高管换血后，推动新业务冲击“中国迪士尼”；

A股动漫公司奥飞娱乐和长城动漫，也都曾喊出打造“东方迪士尼”的口号。

长期扮演平台角色的视频网站也有此意：

早已消沉的乐视视频，在5年前的内部信中提到“驱动乐视内容生态成为迪士尼一样的文化娱乐王国”；

爱奇艺创始人龚宇3年前表示，将把重点放在打造类似迪士尼的商业生态系统上。

不同的声音来自腾讯。

“迪士尼就是迪士尼。”2017年，时任腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官的程武已公开表示：“腾讯要做的是更具特色的自己”。

迪士尼最初通过一系列脍炙人口的动画电影打开市场；而腾讯起家于即时通讯，在此基础上跨界游戏，再将触角延伸至各个领域。迪士尼拥抱线上的意图日趋明显，将流媒体业务视为下一个增长引擎；腾讯则手握“新文创”这把钥匙，开启迈向产业互联网的重要通道之一。二者的起点看似并不重合，内容生产流程与线上线下衍生品的开发重点也不尽相同。

但若只看数字内容领域，无论在IP资源储备、扩容速度，还是全产业链的深度开发能力，腾讯的确“越来越像迪士尼了”。

自2011年首次提出以IP为核心的“泛娱乐”概念，腾讯先后布局游戏、动漫、网文、影视、电竞、音乐六大业务板块，拼凑成今天的“新文创”版图。

十年时间内，腾讯垒起一座庞大的“IP帝国”，走上一条与迪士尼相似却又不同的道路。

IP帝国的游戏基因

不同于凭动画电影起家的迪士尼，2015年腾讯影业成立前，IP产业链上游所看中的“内容DNA”，在腾讯是相对缺失的。

相反，早期代替影视文学IP独撑“泛娱乐”大旗的，是腾讯布局已久的游戏业务。

2003年成立的腾讯游戏，在腾讯新文创版图中扮演着举足轻重的角色。无论是此前的“泛娱乐”、当下的“新文创”战略，还是UP新文创生态大会、TGC数字文创节等数字内容的年度盛会，最初几乎都是由游戏业务孵化而来。

2008年，《QQ飞车》《QQ炫舞》《穿越火线》《地下城与勇士》等一系列自研及合作代理游戏相继公测，构成腾讯旗下最初的强势IP。

但仅靠自主研发和代理运营，似乎无法追上其预期的扩张速度。正如迪士尼在自有IP基础上，先后吞下皮克斯动画工作室、漫威娱乐、卢卡斯影业和21世纪福克斯，补全了其超级IP版图。

2011年，深陷3Q大战的腾讯进入战略转型期，“资本”和“流量”成为马化腾与其他16名高管敲定的腾讯两大核心能力。在确立资本开放策略后，腾讯的游戏王国中也布满了资本的影子。

据执惠不完全统计，2010年至今，腾讯已投资超150家国内外游戏公司。这一动作在今年进一步提速，2021年上半年，腾讯至少投资39家游戏公司，已超过其在2019年和2020年投资数量的总和。投资并购推动腾讯以惊人的速度扩充游戏IP储备，不断扩大其IP集聚和衍生开发等优势。

如今，腾讯游戏旗下拥有超过140款自研及代理游戏，市场份额来看其也已占据国内移动游戏市场的半壁江山。

2015年以来推出的《王者荣耀》《和平精英》等TOP级产品，既是顶流IP，也是吸金利器，文学动漫、时尚快消、文创手办、商场景区等IP授权与衍生开发不计其数。《王者荣耀》甚至发布IP共创计划，期望通过专业共创、行业共创、用户共创不断丰富完善其内容矩阵与IP内核，提升游戏内容生态的可持续性。

王者荣耀 x M·A·C限量联名口红/图源“王者荣耀”公众号

除了游戏业务收益与IP衍生授权的直接增长，腾讯的游戏基因也间接推动了新文创战略中另一板块——腾讯电竞的诞生。

2016年末，腾讯电竞正式成立，并与腾讯游戏、腾讯动漫、腾讯影业以及当时的腾讯文学共同组成“泛娱乐”五大业务矩阵。

如今，腾讯电竞手握LPL（《英雄联盟》职业联赛）、KPL（《王者荣耀》职业联赛）两大顶级赛事IP，并形成包括MOBA、FPS、CCG、SPG等在内的七大赛事体系。而在电竞产业强劲的发展态势下，未来电竞赛事IP将拥有与游戏IP同样的衍生开发及授权潜力。

腾讯电竞赛事体系/图源腾讯电竞官网

补齐短板的“三驾马车”

当《王者荣耀》使泛娱乐获得游戏产品的突破时，腾讯的另一条腿也开始迈入影视IP发展的黄金时代。

2015年被视为影视行业的“IP元年”。

这一年，《花千骨》《琅琊榜》《盗墓笔记》《鬼吹灯之寻龙诀》等一众改编影视作品相继霸屏，不少影视剧播出期间，同名手游也同步上线。网文改编、影游联动，几乎成为这一时期的固定动作。

影视IP的内容制作与运营传播，仍处于全产业链的中游位置。而上游则是网文、动漫等IP的培育孵化，以及相关版权授权。此前，腾讯的强势IP多为游戏产品，而内容生产与创作能力却是“短板”，彼时国内公认的网文IP“生产基地”是盛大文学。

2015年9月，腾讯影业正式成立，并纳入当时的泛娱乐版图。腾讯影业成立的半年前，腾讯斥资50亿元整合盛大文学并成立了阅文集团。

腾讯文学与盛大文学——国内规模最大的两家网络文学公司合并，意味着腾讯已拿下内容生产与版权运营这块高地。数据显示，截至2021年上半年，阅文集团已拥有1450万部作品储备，积累940万名创作者，在线业务月活用户近2.33亿。

更大的转变发生在充满变量的2020年。

去年4月，阅文集团管理层地震——包括吴文辉在内的阅文“五帝”（原起点中文网创始团队）集体出走，接手的是由程武率领的腾讯“嫡系”团队。此次高层换血后，阅文集团与腾讯新文创的影视开发业务联系更加紧密。

半年后，腾讯宣布阅文影视、新丽传媒、腾讯影业成立联合团队，形成腾讯影视内容的“三驾马车”，统筹三家公司的影视创作及IP改编：

其中，阅文影视依托阅文集团的IP源头，将更自觉地参与影视业务，推动优质IP的影视开发；新丽传媒聚焦于头部影视项目制作；腾讯影业则继续扮演新文创体系中的枢纽角色。

抢占食物链的顶端后，阅文集团IP开发进一步提速。执惠查询阅文集团年报发现，2015年至2020年，阅文集团IP改编与授权数量也已从97翻倍增至200个，为腾讯影业、甚至整个新文创战略构筑起一道IP版权的护城河。

腾讯新文创的A面与B面

2011年至今，腾讯经历了上千起投资与并购事件，也经历了从“泛娱乐”到“新文创”的战略变迁。在其核心社交业务所聚合的巨大流量平台上，一座以IP为核心的商业帝国拔地而起。

腾讯新文创的六大业务板块——腾讯游戏、腾讯动漫、阅文集团、腾讯影业、腾讯电竞、腾讯音乐娱乐，在近十年间逐一补全，渐渐勾勒出这座“IP帝国”的全貌。

图/腾讯新文创业务版图及部分头部IP展示

版图之中，既有对《王者荣耀》《鬼吹灯》《狐妖小红娘》等经典IP多层次的开发利用，也有对《英雄联盟》《PUBG》等超级国际IP的持续吸纳，还包括其在各个小众细分赛道上培育的“长尾IP梯队”。

腾讯控股2020年报告显示，截至2020年12月31日，与视频及音乐内容、游戏特许权及文学版权等媒体内容相关的无形资产摊销费用约合人民币266.2亿元。这个数字约等于网易游戏2020全年营收的一半，也使外界可从侧面窥见其在数字内容方面的投入之巨。

舞台之上，腾讯新文创正在不遗余力地“收割”各种IP，塑造出一批批兼具商业与社会价值的“中国文化符号”。

而水面之下，互联网新十年流量争夺的危机暗涌。

中国网民增速的逐年放缓，也令腾讯核心社交业务的流量红利日益见顶。增量用户规模突破不易，存量竞争市场同样是群狼环伺——头条系、快手系为代表的强势新秀，正在加速蚕食用户在腾讯系产品的活跃度与粘性。“封锁外链”或曾是腾讯缓解竞争焦虑的手段之一，但在国内反垄断监管日趋收紧的压力下，微信全面开放外链或也只是时间的问题。

图源《QuestMobile中国移动互联网2020半年大报告》

存量竞争阶段，互联网巨头们争夺的重点不只在用户流量，ARPU值（每用户平均收入）和用户付费率才是产品变现的关键。用户粘性、内容偏好、付费意愿等指标，也因此与优质内容、品牌IP的创作运营息息相关。

腾讯仍在新文创的内容赛道上全力奔跑。

它是“新文创”概念的提出者，但并非产业红利的独享者。数字文化产业的竞争格局日新月异，腾讯新文创版图的各个领域，正在被越来越多的竞争对手分食。

游戏领域，网易在环球影城热度持续攀升之时，顺势推出《哈利波特：魔法觉醒》，不断抢占话题中心。字节跳动同样虎视眈眈，旗下游戏官网“朝夕光年”上线仅半年多，已推出11款产品，创立和收购30余家游戏公司。

长视频领域，爱优腾芒在版权、招商、自制上的“刀光剑影”依然不断。同时，以哔哩哔哩、西瓜视频等平台内容为代表的“中视频”概念悄然登场，中视频内容成为用户们新的“时间黑洞”，对长视频行业造成进一步冲击。

影视上游的网文领域，巨头同样鏖战正酣。三大网文公司中，腾讯抢先入主阅文，掌阅科技近一年内先后迎来字节入股、B站投资，中文在线则获得腾讯、阅文、百度的同时入股。除此之外，优酷联合阿里影业、书旗小说等推出“阿拉丁”内容合作计划，爱奇艺文学升级启动“云腾计划+”……巨头们的目光都已锁定影视IP的源头市场，网文“内卷”更为激烈。

“外患”四起的同时，腾讯新文创的增长“内忧”也不容忽视。

国庆期间，爱奇艺、腾讯、优酷三大平台同日取消“超前点播”，这个饱受争议的模式诞生两年便宣告终结。2019年爆火的《陈情令》开启了超前点播模式，曾有消息称，其大结局点播为腾讯视频带来1.56亿元的营收，该模式也成为视频平台收益增长的一条新路径。

尽管如此，内容成本逐年走高、连年亏损尚未盈利，依然是国内头部在线视频平台共同的“心病”。

2020年阅文集团营收85.26亿元，而经营亏损44.75亿元，新丽传媒成为影视IP“三驾马车”中的大包袱。超前点播风波未平，但新的挑战仍不断出现：总投资3-4亿的S级项目《青簪行》搁浅，选秀类节目面临全面整改……

多个小问题连点成线，背后是影视业务的增值服务模式仍不明晰——增量会员带来的订阅费用收益，会随着流量红利的见顶走向增长瓶颈；而收益最快的选秀打投与超前点播两种模式已行不通。包括腾讯在内的头部视频平台，都需重新定义多元化的付费会员模式。

而今夏以来，腾讯音乐痛失独家版权、腾讯游戏“劝退”小学生等一系列监管风波，同样为腾讯C端业务的未来增添了许多不确定因素。

新文创业务的增长忧虑如何缓解？越来越多的数字文化IP怎样延伸到更多场景？消费互联网还能给出新的答案吗？

产业互联网的文旅试验场

9月中旬，“敦行故远：故宫敦煌特展”亮相故宫博物院。这是时隔70年后，千年敦煌文化与六百年紫禁城的再度携手。而对于腾讯来说，是其已捆绑的两大顶级博物馆IP的强强互动。

若想持续“深耕本土IP，讲好中国故事”，博物馆是腾讯“IP帝国”开疆拓土的重要一环。

2017年11月，“故宫+腾讯”创新实验室成立；2019年9月，双方达成新战略合作，共同助力“数字故宫”建设。

2017年12 月，腾讯与敦煌研究院战略合作暨“数字丝路”计划发布会；2021年3月，腾讯与敦煌研究院签署新三年战略合作协议。

2017年4月，腾讯与秦始皇帝陵博物院共同打造“互联网+”秦文化景区；2019年9月，双方开启共建数字秦陵的新合作。

2021年5月，腾讯与三星堆博物馆达成新文创战略合作。

以故宫博物院、敦煌研究院、三星堆博物馆等为代表的“顶流”文博场馆，掌握着丰富的顶级文物资源，每一个延续千百年的历史文化符号，都可能拥有被打造为爆款的潜力，成为链接供给与需求的核心元素。腾讯“收割”一座座博物馆的同时，也意味着接入多个庞大的IP资源集合平台。随着双方合作的不断深入，腾讯也从“IP收割机”走向“数字化助手”的角色，加速推进数字文博平台的搭建。

博物馆是腾讯布局智慧文旅的一个缩影，而智慧文旅正是腾讯加注产业互联网的重要领域之一，更大的棋局隐藏在众多城市目的地中。

2017年11月，“故宫+腾讯”创新实验室成立；2019年5月，云南省与腾讯共同发布“云南新文旅IP战略合作计划”，这是腾讯提出“新文创”战略以来，首次立足一个省份的落地实践。在“一部手机游云南”智慧旅游项目的基础上，腾讯进一步参与到云南省级文旅IP的建设中。

2019年12 月，海南x腾讯新文创战略合作达成；同月，腾讯与陕西省委宣传部签署战略合作协议，双方将在文旅产业数字化升级、新文创促进文旅融合等方面开展合作。

2020年6月，海南x腾讯新文创合作持续深化，腾讯以“科技+文化”助力海南国际电竞港、国际旅游消费中心和自由贸易港建设，探索海南“文创+旅游”融合新模式。

另据公开信息，腾讯已与四川、上海、杭州、洛阳、张家口等多省市的政府或企业合作，涉及智慧旅游、县域文旅产业运营等领域。

随着文旅融合推进、文旅产业升级发展要求，目的地竞争态势将愈演愈烈，对于文旅产品的数字化创新供给、新模式构建及产业重塑也提出更多需求。

新文创因此成为腾讯链接目的地的一条重要路径。

无论《王者荣耀》进入商业综合体、景区、办展、建博物馆，还是《狐妖小红娘》《天涯明月刀》搭建国漫游戏主题景区、旅游线路，都是新文创IP落地线下场景的开发延伸，也是腾讯新文创、腾讯文旅、腾讯云深入目的地、搭建智慧文旅平台的触手之一。

产业互联网时代，数字技术重塑了文旅产业的资源配置与创新效率，也赋予传统文化资源新活力、新内涵。二者共同推动互联网基因下的腾讯“IP帝国”，走向一个不同于迪士尼实景娱乐模式的文旅试验场。

10月7日，携程发布了《2021年国庆假期出游总结报告》，在经历了暑期旅游高开低走后，国庆期间各地迎来了补偿式出游热潮，全国多地知名景区连续多日入园量达到峰值。局部地区降温、多变的气候并未影响人们整体的出游热情，南方部分省市地区历史高温在秋季再次催热避暑类游玩项目，旅游人群的年轻化趋势也带动了玩法的多元创新。

携程研究院高级研究员谢晓青表示，今年国庆出游总体呈现周边、长线两开花的局面，城市微度假、周边深度游、省内长线游、跨省长线游等玩法多样。携程数据显示：省内游和跨省游出行占比各半，一地深度探索更受欢迎。由于部分地区出行限制，短途周边和省内长线游热度提升最快，红色旅游、乡村游、亲子休闲、赏秋风光游等主题最受欢迎。携程门票、租车、主题游较2019年同期增长分别为19%、43%、47%，个性化、自由出行更受欢迎。

区域旅游爆火 IP类城市旅游吸引力最高

今年国庆，受周边游热度进一步提升、城市IP持续深化的影响，区域旅游比以往更为火热。以京津冀、长三角、大湾区、成渝为代表的都市经济圈旅游出行繁荣，选择城市休闲、宅度假和周边深度游的游客增多。

携程平台数据显示：国庆TOP 10目的地为：北京、上海、成都、广州、重庆、杭州、深圳、西安、武汉、南京。受北京环球影城IP带动的关注度提升，北京超越上海、拔得今年国庆目的地头筹；成都再次回升至国庆目的地前三、重庆近年首次进入国庆TOP 5城市行列。

值得一提的是，拥有知名IP的目的地在携程平台热度提升最快，如在近年凭借高质量节日晚会成就现象级文化IP的河南、以8D魔幻场景、沉浸式体验旅游著称的重庆，国庆期间在携程平台的预订量较去年同期提升幅度排名前十；靠网红餐饮和网红城市IP走红的长沙，国庆期间订单量相较年初提升87%。

内蒙古、大西北、云贵川、西藏等经典赏秋旅游区域也承接了各大都市圈的跨省长线需求，目的地热度相较暑期提升超22倍。受疫情影响，部分城市跨省游仍未开放，但目的地关注度在持续回暖，携程平台最被期盼旅游回归的目的地为：厦门、澳门、哈尔滨、泉州、福州。

旅游决策周期大幅缩短 飞行距离却不减

今年，在局部地区旅游出行政策变动的背景下，游客决策周期明显减短。相较往年提前关注机票价格、及时下单，早早就规划好了国庆黄金周行程，许多游客提前一周才预订机票、制作出游攻略。

携程平台数据显示，今年国庆黄金周，全国机票单程均价为821元，较去年同期768元增长7%。同时，在国庆假期前一周才下单的机票预订显著提升，国庆前一周机票预订量相较上一周环比提升161%，大幅超越去年国庆假期前一周和上一周预订量环比增长78%的幅度。

不过，国庆期间飞机出行的游客平均飞行里程并未减少，假期间，携程平台游客平均飞行里程为1286公里，相较去年1248公里提升约3%；在携程平台上预订距离最长的航线为喀什-上海（超过4000公里），最短航线为阿勒泰-布尔津（不足100公里）。

受假日期间旅游城市和景区热度的提升，最受欢迎的城市及旅游目的地机票价格增幅较大，TOP 20航线中，以北京为目的地的深圳-北京航线均价增幅最高，达到47%；九寨沟进港机票均价为1357元，较去年同期提升10%。

自驾出行延续火热 一地深度探索更受欢迎

周边游大热的背景下，高铁旅游也持续受到欢迎，携程数据显示，今年国庆高铁周边游均价为113元、跨省游均价为437元。最热门线路集中在京津冀、长三角、大湾区、成渝都市经济圈，携程平台热度前十的出发与抵达目的地高度重合，同时城市互游特点突出。热门线路TOP 10为广州-深圳、成都-重庆、重庆-成都、深圳-广州、上海-杭州、宁波-杭州、北京-天津、杭州-宁波、天津-北京、上海-苏州。

同时，随着旅游主题化、个性化需求不断增强，游客在一地深入探索的时长持续提升，携程数据显示，高铁周边游停留时长由去年1.5天提升至近2天，坐上高铁打卡周边城镇、来一场微度假成为游客愈加喜欢的出游方式。

国庆假期时间长、金秋适宜出游，加之假期高速公路小客车免费通行，私家车、租车自驾出行需求也明显提升，携程平台租车预订量延续去年国庆火热趋势，对比2019年同期提升超40%。分析最受自驾人群喜爱的目的地前十可见，全年四季如春、自由行人气高的海南城市排名最为靠前，西北、西南等经典长线旅游区域自驾持续热门。

学龄少年带动本地景点热度飙升 品牌度假IP号召力提升

国庆期间，由于压抑了许久的旅游热情集中释放，各类景区都迎来了人流量的近期新高。携程数据显示，平台门票预订在前两日逐步攀升、于10月3日达到最高峰，符合长线出游多的假期预订特点。从各地域最受欢迎景区来看，主题乐园、动物园、科普中心及博物馆、世界文化遗产、风光名胜、古镇古村等景区最受欢迎。

由于南方持续高温破纪录，今年国庆被调侃为“热度”堪比暑假，高温不仅带动了周边海景海岛、观潮赏江游，也延续了水上乐园今夏的火爆形势。对比北方部分城市于国庆假期迎来了入秋后的第一场雪，南北方旅游在这个假期景观特色各异。

同时，受各地疫情相关规定限制，青少年在国庆假期集中于本地和周边出游，学龄少年带动了本地科普类、乐园类景点热度飙升，携程平台数据显示，本地学龄少年门票预订量较去年同期提升133%，带动本地相关景点热度提升219%。

由于乐园类、小镇类景点提供吃住游购一站式丰富选项，几乎为亲子、情侣、家庭及各类组团人群百搭目的地，选择主题乐园来一场城市周边微度假的游客愈加增多。同时，随着国内各类旅游度假IP特色逐步凸显、在消费者心中品牌认知进一步强化，品牌类度假目的地在今年国庆更受消费者欢迎。

总结携程平台最为热门的主题类景区目的地，大多具有鲜明的IP特点、良好的区位和高品质的服务水准。今年国庆，品牌类度假目的地热度较去年同期提升327%。

高星酒店占比持续提升 温泉、滑雪类酒店热度抬头

与今年以来“宅度假”不断风靡的趋势一致，高星酒店延续火热态势。携程平台数据显示，今年国庆期间，高星酒店均价达到945元，环比节前一周提升超80%。

以全国头部热门酒店来看，酒店即为度假目的地的趋势凸显，在酒店观海洋动物、住在森林秘境间、和小动物近距离互动、在山林温泉中休闲放松、在乐园中狂欢整天，成为年轻化游客之选，同时也带动亲子、情侣、家庭度假预订提升。

与出游距离范围一致的是，周边酒店预订占比也在50%左右，其中，由于青少年远距离出行的受限，本地亲子酒店订单对比2019年提升40%，不能出远门、在酒店体会“诗与远方”成为潮流。

值得注意的是，今年国庆期间，含有温泉设施的酒店相较往年欢迎度提升。全国整体温泉类酒店预订量环比假期前一周提升超50%。

受冬奥会和北方降温影响，滑雪类酒店及度假村的关注度也较往年热度增长提前。9月29日假期前最后一场的BOSS直播，以滑雪抢先囤为主题，上线了东北、内蒙和全国各地的热门雪场酒店，热度超过224万。

红色旅游、主题游玩法创新 体验类乡村游走俏

国庆期间，红色线路和红色景区等应景主题热度再攀新高，趁着假期带娃探访红色旧址、重温红色历史，成为不少家长的选择。携程平台显示，红色景区亲子游占比较去年同期提升30%。最热门红色旅游目的地TOP 10为：北京、延安、长沙、南京、西昌、嘉兴、遵义、六安、上海、安阳。

随着长假以家庭为单位的出游人群增多，今年国庆，主题游、乡村游项目也不断创新，游客在周边乡村也能体验沉浸、互动式的多样玩法。一二线城市周边，长三角地区，去安吉和莫干山登山戏水、游船赏竹，去天目湖泡温泉、赏竹海、住竹主题客栈成为热点；广深地区，去惠州泡私汤、去清远玩水、山地越野、采摘水果受到欢迎；京津地区，去秦皇岛、北戴河尝海鲜、玩沙子，到木兰围场、乌兰布统林海穿越、品尝满蒙特色餐备受热捧。

同时，随着青少年在行走课堂中求知需求的增大，研学类产品也在长假期间受到家长喜爱。携程数据显示，国庆期间，携程平台游学产品中亲子户外类的活动更受消费者青睐，玩法包括露营、农事活动和骑行，销量占整体游学产品60%以上，可见，与娃一起在动手和玩乐中成长成为家长最爱。受航天员太空返程、珠海航展等主题热度带动，携程平台也提供了更多航天主题类产品，国庆产品数量较年初增长超过500%。