未来的的元宇宙一边是数学，一边是情怀

“元宇宙”尚处于概念阶段，但元宇宙的视角，为旅游“人、场、物”的重构带来了积极有益的启迪。元宇宙被认为是后互联网时代的新纪元，也必将推动旅游业进入全新的时代

近期，元宇宙成为热门话题。对于深受疫情影响的旅游业而言，元宇宙究竟是下一个充满机遇的风口，还是名大于实的噱头？从元宇宙视角出发，了解未来的发展趋势，对旅游业高质量创新发展具有一定的启示意义。

一是人的重构：身份映射实现旅游主体身份异构化。

元宇宙从本质上来看，是一个独立于现实世界之外的虚拟平行世界。在元宇宙中，每个个体的身份是有别于现实世界的真实身份而独立存在的。通过身份映射，每个个体得以在元宇宙中体验与现实生活不一样的人生，实现身份异构化。

元宇宙所传递出的“通过身份映射实现身份异构化”的理念，与当下旅游业发展中的一些现象相契合。

旅游的意义不仅在于看到不一样的风景，更在于体验不一样的生活。从日复一日的生活中抽离出来，到陌生的环境中感受不一样的人生，这是旅游的意义所在。作为游客的个体所追求的也是身份异构化。

从近年来大热的剧本杀可见一斑，这股热潮已经延伸到了旅游行业：江西上饶望仙谷景区的剧本杀体验项目《我就是药神》、成都青城山旅游区结合民宿场景打造的实景沉浸式探案馆“壹点探案”……“剧本杀+旅游”这一新组合已成为旅游行业的新风潮。究其原因，剧本杀构建了一个游离于日常生活之外的游戏空间，人们在这一空间中获得全新的身份，通过角色扮演体验百味人生，将“人生如戏”诠释得淋漓尽致。在这个“游戏空间”中，身份的异构化让人们获得了全新的体验，在此基础上叠加社交属性，进而实现基于身份的映射的互动。

二是场的重构：交互体验营造沉浸化旅游场景。从本质上看，旅游的异地性是最为凸显的一个特征。“生活在别处”是旅游动机的真实写照。人们之所以选择旅游，是为了感受充满文化印记的风土人情，体验独具地缘特色的生活方式。“走马观花、打卡拍照”已无法充分满足大众需求，人们更加注重旅游体验，更希望融入当地居民的生活，呈现出游客“本地化”的特点。基于这一诉求，注重沉浸式体验的旅游产品已成为游客的上佳之选：中国首部实景360度全沉浸互动演出《南京喜事》，将六朝古都南京独特的文化底蕴融入其中，围绕“人生八喜”的故事线，让游客换上传统服装，在高度还原的南京古宅中身临其境地体验金陵故事。

除了传统的舞美置景、氛围营造之外，虚拟现实(VR)、增强现实(AR)技术的应用在沉浸式体验打造中也起到了积极作用。特别是对于以历史文化为主题的旅游景区及文化展馆，游客仅凭遗址遗迹难以完整了解其全部内涵，而通过VR、AR以及多媒体交互技术的生动再现，游客可以获得更为全面更为直观的感受与体验。中国大运河博物馆《运河上的舟楫》展览，通过复原古代“沙飞船”，生动展现了古代舟楫在运河穿行的历史画卷，回溯千年，营造“人在画中游”的沉浸式体验。沉浸式体验是元宇宙的基本特征之一，VR、AR、MR等作为构建元宇宙的技术基石，为构建虚拟世界提供了可能，也为旅游场景的拓展重构开创了新思路。

三是物的重构：价值共创助推旅游资源永续化。某些旅游资源作为旅游吸引物，其不可再生性是核心价值所在。而不可再生性也就意味着其作为旅游吸引物的价值是有限的，一旦开发过度或遭到人为破坏，所造成的损失将无法挽回。值得庆幸的是，现代科技可以有效助力解决这一问题，比如，数字化让文化遗产重新焕发生机，敦煌莫高窟的“数字供养人”项目让千年敦煌壁画在互联网时代迎来“数字新生”。

此外，疫情催生的“云旅游”、虚拟旅游也受到市场的关注。互联网时代的数字版权保护是虚拟旅游价值转化过程中不可避免的痛点。对于这一痛点，元宇宙依托NFT（非同质化凭证）解决了数字版权问题，去中心化的特性使得个体都能够参与到价值共创过程中，形成独一无二的数字资产，进而完成确权、流转、溯源等全流程。在这一领域，西安曲江大唐不夜城已进行了积极有益的尝试，其联手太一集团打造的元宇宙项目《大唐·开元》，立足唐朝历史文化背景，探索旅游行业的元宇宙；在此基础上，其联合西安数字光年共同对外发售的“大唐开元·小雁塔”和“大唐开元·钟楼”数字藏品也为商业变现提供了可行性路径参考。

诚然，“元宇宙”尚处于概念阶段，但元宇宙的视角，为旅游“人、场、物”的重构带来了积极有益的启迪。元宇宙被认为是后互联网时代的新纪元，也必将推动旅游业进入全新的时代。

元宇宙务虚的时刻，我看到元宇宙的务实之处。

作者为连诗路，浙江大学 软件工程硕士

【TechWeb】1月10日，36氪消息称，腾讯拟收购游戏手机公司黑鲨科技。交易完成后，黑鲨科技业务将由游戏手机整体转向VR。这意味着，腾讯的元宇宙布局找到了硬件入口。

不过，截至发稿，该消息暂未得到腾讯和黑鲨科技官方确认。

2021年被称为元宇宙元年，国内外众多企业纷纷入局，Facebook甚至改名Meta，all in元宇宙，同为社交巨头的腾讯自然不会缺席。在去年第三季度财报电话会议上，腾讯CEO马化腾表示，腾讯拥有大量探索和开发元宇宙的技术和能力。

腾讯认为，元宇宙最有吸引力的一点是用户体验，让客户参与到虚拟世界的研发建设中，所以腾讯的元宇宙策略是软件而非硬件驱动，因为只有软件才能带来更好的用户体验。

近日，北京大学汇丰商学院联合安信证券发布的《元宇宙2022——积蓄的力量》报告显示，元宇宙研究框架可以分为六大组件，分别为硬件入口、内容和场景、底层架构、后端基建、人工智能和协同方，腾讯的元宇宙拼图较为完善。

内容和场景方面，腾讯占据优势。微信、QQ几乎全面覆盖中国的互联网用户。根据腾讯披露的财报，截至2021年9月30日，微信及WeChat月活跃用户12.6亿，QQ智能终端的月活跃账户数为5.74亿。

同时，腾讯积极探索社区社交、直播社交、短视频社交等新型社交方式，布局微信和QQ覆盖不到的细分社交领域。公开资料显示，2019年以来腾讯上线了多款社交新产品，包括有记、灯遇交友、轻聊、欢遇、猫呼等。

游戏领域，除了自有游戏团队，腾讯还在全球展开投资、并购，已然成为全球最大的游戏公司。此外，腾讯旗下还拥有阅文、腾讯视频、腾讯影业等平台，可以在文学、影视制作和发行方面布局。

据悉，腾讯已申请注册近百条元宇宙相关商标，如“逆战元宇宙”、“腾讯音乐元宇宙”、“和平精英元宇宙”、“绿洲启元宇宙”、“王者元宇宙”、“天美元宇宙”等。

在B端，腾讯在智慧出行、智慧零售、企业服务等方面均有布局。腾讯还发布了WeCity未来城市项目，该项目将腾讯5G、大数据、物联网、人工智能等技术能力整合，帮助政府在服务、协同、监管、决策、治理、产城六大领域的能力进行升级，并进一步打通了G、B、C三端应用，服务群众、企业、政府三大群体。

底层架构方面，2012年，腾讯花费3.3亿美元购入Epic Games 40%股权，目前Epic Games已属腾讯集团的联营公司。Epic Games旗下拥有先进的实时3D创作平台虚幻引擎（Unreal Engine），可创建逼真的视觉画面和沉浸式体验。

虚幻引擎已经历多次迭代，最新发布的虚幻引擎5具有强大的实时细节渲染能力，使得游戏画面更加逼近电影 CG 效果和真实物理世界一样。2021年4月，Epic Games宣布完成新一轮10亿美元融资，本轮融资将用于支持未来的增长机会，并帮助公司创造元宇宙。

后端基建方面，腾讯在云游戏领域展开了一系列布局，重点推出了START、GameMatrix、腾讯即玩等应用。其中，START是腾讯面向未来的跨终端游戏平台，通过云游戏让用户在电视、手机、电脑等任何设备随时可玩大型游戏；GameMatrix是一套完整涵盖从云游戏运管到APP侧，简单集成便可开启移动云游戏业务的中台方案；腾讯即玩为腾讯游戏内部业务提供移动云游戏技术支持，去年6月，腾讯即玩官方宣布将在近期下线。

此外，腾讯云还在2019年推出了腾讯云·云游戏方案，这个项目采用腾讯云深度优化的视频传输技术，通过“Tencent-RTC”技术可使开发商无需定制SDK，便能实现PC、手机、平板等多端接入。

今日，36氪消息称，腾讯计划收购黑鲨科技，交易完成后，黑鲨科技业务将由游戏手机整体转向VR。黑鲨将提供VR硬件入口。不过，该消息暂未得到腾讯和黑鲨科技官方确认。

企查查信息显示，黑鲨科技成立于2017年8月，大股东为天津金星创业投资有限公司，天津金星创业投资有限公司由小米科技全资控股。成立至今，黑鲨科技曾推出黑鲨手机4系列、黑鲨游戏手机3S、黑鲨游戏手机3系列等产品。

有券商分析报告指出，2022年是元宇宙很重要的一年，硬件是值得关注的一大板块，除了VR/AR硬件的迭代以及出货量，新感官硬件也是一大看点，比如Meta的触觉手套等。

马化腾曾在去年三季度财报电话会议上表示，腾讯有多个技术模块，有互动和社交媒体的基础，有AI和建立社区游戏平台的能力，能像搭积木一样搭建构造元宇宙。

2022年，腾讯也该对元宇宙硬件入口下手了。

搬家到一个陌生的城市，往往意味着对周边一无所知。不仅如此，连社会关系都需要重新构建。在完全适应新生活、找到新的朋友圈之前，如果想要一个人探索新城市，有哪些地方可以去呢？

希望这篇文章可以为你提供一些「新城市中可去之处」的灵感，去哪里、怎么探索，以及如何在新城市迅速找到感兴趣的目的地。

探索的边界

在列出一些可能的目的地之前，可能需要思考一下，你能去到最远的地方是哪里？不同的城市规模也不同，根据偏好的出行方式，即使是同样的出行时间也能去到不同距离的地方。

如果喜欢步行，就可以先从周边的社区开始探索；如果不讨厌公共交通，那隔壁区甚至全市的景点都能去到；可以开车的话，能去的地方就更多了——时间充裕的情况下，连郊区和隔壁城市都能探索一下。

不同的交通工具带来了不同的边界，每个人愿意踏出的距离也不同。如果不常出门的话，不妨从自己舒适的边界内开始探索，习惯了出门再把活动半径慢慢向外延展，用最舒服的方式感受新城市的魅力。

可以去哪里？

可供探索的地方有许多不同的分类方式，在这里我把它们分成了「固定设施」和「限期活动」两类。

「固定设施」指的是那些相对而言固定的建筑，在很长一段时间内都不会有关门谢客的顾虑，什么时候去都可以（不包括疫情这样的意外情况）。除了建筑之外，当地的景观和特色美食也属此列。

「限期活动」则是说只在限定时间内开展的活动，过期不候，像是艺术展或快闪店。对这些活动来说，消息来源是重中之重，我相信谁都不会希望「喜欢的艺术家要来开展了但是我看到 repo 已经是展览结束三天后了」这样的情况发生。

这两类地方的特点和探索方式略有不同，因此会在下面分别介绍。

固定设施

想要从头探索一座城市，最简单的做法是跟随游客的脚步，看看这里的知名景点。

地标景点通常承载了这座城市的历史和文化，在某种程度上，是这座城市过去、现在和未来的缩影。另外，正因为这些景点是大部分游客都不会避开的存在，相关的介绍和攻略也会更丰富，作为探索的起始点再合适不过了。

想找到当地的知名景点，除了去旅游网站和社交网络上搜索热门目的地之外，最简单的方式就是打开地图 APP 搜索「景点」筛选。当然，还有像 Tripadvisor、大众点评这种旅游类软件，以及小红书这样的分享平台可以参考。通常排名越靠前，意味着它越出名——尽管这样的热度和景点的有趣程度不一定挂钩；当然，或许还有金钱的力量。

搜索「景点」只是收集目的地的第一步。探索居住的城市也不用像做旅行攻略那样，力争在短时间内看遍绝大多数的景点，而是可以徐徐图之。不过，除了景点之外，还有许多可以探索的地方，如何从中取舍、筛选就显得尤为重要。

世界上的城市那么多，每个人的居住地、出行半径、喜好也各不相同，因此很难说有一个「放四海皆准」的道理。对我来说，最接近「完美」的原则就是：去喜欢去的地方。

这句话乍看之下是一句废话，但延展开来就有了一定的可操作性。回想一下你上一座到访过的城市（未必是移居，旅游也可以），有没有哪个类型的地方让你欲罢不能、去了又去？在做计划的时候，哪一类是你永远不会忘记加入目的地清单的类型？或许做出选择时是无意识的，但这些或许正代表了内心深处的选择。

如果还是不知道自己喜欢什么，以下是我会去探索的地方，希望能给你一些灵感：

博物馆

博物馆是了解城市历史最好的去处，从史前文明到当下，每一个时段都有痕迹留下，而博物馆中规模最大的展厅，通常也是这个地方最繁盛的时代。同样是古都，洛阳博物馆的唐代展厅让人目不暇接，而南京博物馆在唐朝之后的收藏也让人炫目。

除此之外，还少不了当地特色的博物馆。在一座城市发展、繁荣的过程中，必然会涉及到当地的特色产业，南京的江宁织造、景德镇的陶瓷博物馆、福州的船政文化博物馆^{1……都是那所城市不可或缺的一部分。}

如果从博物馆里发现了感兴趣的地方，则正好可以趁着能在当地久待的机会好好探索。参加相关的课程、看相关的书影音，甚至可以带着书亲身去看其中场景，是比从屏幕和文字中读取到的更深刻的记忆。就算不是真实世界存在的事物又有什么关系！当下在英国能找到的哈利·波特和福尔摩斯的痕迹，也比原著从真实世界中借用的要多多了。

风景名胜

这里说的「风景名胜」不一定指自然公园、山川湖海或人类遗留在自然内的造物（例如长城、黄石公园、玉龙雪山），像是杭州西湖、纽约中央公园、新加坡圣淘沙这种离城市不太远、甚至就位于城市中心的也都算。

那些不在市中心的通常需要借助其他交通工具才能抵达，游览过程可能需要代步工具的协助，总之都不会太轻松。城市内的就相对方便一点，步行和常见的公共交通就能到达。

如果身体状况允许的话，我很喜欢一个人爬山。关掉手机，听鸟鸣、虫嘶、树叶沙沙，闻不到都市特有的污浊气，吹来尽是草叶香。不用和别人交谈，专注于自己的步伐、节奏，把水泥森林的俗物连同脑中的杂念一起抛在身后。

无论是怎样的自然环境，我最舒适的玩法好像就是「不玩」，让自己沉浸在这个环境里，身体和精神都留给自己。现在回想起来，无论是在西湖舟上、圣淘沙的海边、海德公园的座椅上，我做的事都只是和自己相处而已。

美食

大部分饭馆都不会说搬家就搬家，因此也归类在这里。

当地的特色美食是各类旅游攻略永远不会错过的主题之一。当然，有知名景点、必尝美食，也就会有小众景点和藏在深巷里的小馆子。这就更适合趁着长居的机会慢慢探索、一一尝过。在我看来，一个地方最值得一尝的本地菜要具备这两个特征的至少一种：用当地特有的烹饪方式，以及使用当地特有的特色食材。

尽管现在许多城市的餐饮业被连锁店和快餐占据了大部分市场，饮食文化也是当地文化十分重要的一部分。就像西南地区口味偏辣是因为辣椒可以帮忙驱逐湿气；北方多吃面食，而南方以米饭为主食，则是被当地作物的种类影响。放到世界范围来说，东亚之外并没有发展出蒸馒头包子那样的蒸笼；塔吉锅则能在北非这样缺水的环境下，尽可能在烹饪时减少水分损失。

当然，如果当地的特色食材吃不惯也没关系。规模较大的城市里都有各国的菜系食材可供选择；而随着互联网行业的发达，绝大多数食材都能方便地买到……只不过可能要自己做了（。

更多

当然，除了以上场所，一座城市可以探索的「固定设施」远比「景点」涵盖的范围要广得多。除了各种博物馆、美术馆、自然公园、游乐园，还有图书馆、公园、书店、街道、电影院、商场。后者在旅游时或许会错过，却是在一座城市居住总会要去探索一番的地方。

常年在混凝土高楼里待久了，坐到楼下的公园里享受新鲜的空气，看路过的猫猫狗狗，或者关掉手机看上几个小时的书，身体和精神都能得到喘息。

上学的时候学校隶属某个大学联盟，所以能进到其他学校或机构的图书馆里学习，渐渐摸清了这些图书馆的神秘规则。比如主图书馆周三晚上能听到某个音乐社排练的声音；去 Wellcome^{2的图书馆要尽量轻装简从并带上一枚 1 镑硬币；大部分图书馆都禁止携带食物进门，但是某医院的图书馆不仅可以带吃的，图书管理员还会和你分炸鸡吃；还有社区内的图书馆最好不要周末去，会有大量小孩在里面读书。}

周围社区除了研究哪家餐馆好吃、哪家花园一看就是精心打理过的、哪里可以捕获可爱猫猫，还能顺着 Blue Plaques 认识曾和自己比邻而居的名人——正是靠这个我才发现原来我住过的三个住址正好见证了列宁和马克思的友情，不得不说非常奇妙了。

还顺着网上的《伦敦电影取景地》指南以及 片场 APP 找到了知名的电影取景地，惊讶地发现原来凤凰社的取景地离我当时的住址不过几条街之隔，我经常路过，却从来没注意过原来这栋楼还有这样的渊源。

定期活动

除了「固定设施」类目的地，还有只会存在于某一段时间内的「限期活动」。像是大部分的艺术展、快闪店、圣诞集市，过期不候，想要不错过，信息收集就格外重要。

当然，这些搜集信息的方式也可以用来寻找上一段中的「固定设施」，道理都是一样的，只不过这一类对信息的需求量更大一些。

这类活动，相较而言是大城市更多。因为大城市的人口也通常更多，哪怕是再小众的爱好，在不同平台分流过了，也能聚集起一定的数量，信息更多、及时获取到想要信息也比小城市。更方便。

已有目标的情况下

「已知目的地」指：已知某项限期活动将会在本市开展，地点已知、开放时间不详；或者时间已知、地址不详；两者都不详的情况当然也会有。

既然已经知道了想要去哪里，那就轻松多了。通常来说，关注主办方和/或合作方的官方账号（无论是微信公众号、微博、推特还是豆瓣小站），以及官方网站（包括但不限于官网、公众号和邮件 Newsletter）蹲守信息，虽然可能会有大量杂乱信息干扰，但大部分情况下都是能找到的。

对于出现时段相对固定的活动，如每年的庙会、圣诞集市，只需要提前两个月左右关注即可获取最新信息。剧院通常会提前三个月到半年宣传下一年的表演安排；而对于一般的博物馆展览、艺术展和书展，考虑到宣传因素，许多都会选在一个整数周年、作者的诞辰或忌辰前后，也可以在日期临近的时候多多关注。

同城・无指向性的最新信息

如果没有明确的目标，只是想知道最近同城活动的最新消息，那么需要关注的信息来源就更多。以下会涉及的网站和 APP 包括但并不限于：官网、微博、微信（小程序 + 公众号）、豆瓣、小红书、推特、Instagram，以及各类线下广告。发布信息的地方和信息源、活动类型、所在城市有紧密的联系，不可能完全一样，需要根据需求调整。

除了官方提供的平台之外，最常见的两个平台就是「论坛」和「博主」，它们也代表了两种不同的信息类型。

在论坛里，每个人的发言可以得到平等的对待，即使是 0 级用户的发言也能被所有人看到。而在博主的世界里，粉丝越多的用户就越容易被看到。前者的代表是豆瓣小组和 Facebook 群组，后者的代表则是大部分的社交网络应用。

除此之外，还有朋友之间的口耳相传、相互介绍；以及在现在这个时代最容易被忽略的线下广告，都会一一介绍。

博主

如果是以获取活动信息为目的，我会将全网的博主分成以下几类：

同城博主・资讯类：这类博主通常会搜集当地的各种资讯，范围比较广，不只有新开的快闪店、上演的新剧，博物馆和艺术馆的新展，还有发商场促销活动的。这也包括了一些讯息类的网站，比如 Time Out，就是在持续分享当地好玩、好吃的地方。

信息量多同样意味着重要的信息可能被稀释，加上这种账号一般都会发一定数量的广告。可以作为了解城市的起始点，找到兴趣爱好之后再关注那些更有指向性的。

同城博主・探店类：不一定全都是网红营销号，但是共同的特征是喜欢打卡各处的新店。顺着 TA 们的打卡记录也能发现最近正在进行中的各种活动。如果不知道这种博主该去哪里找，可以直接在小红书或微博搜索你最近关注的一个活动，比如「南京 穆夏展」，按照发布时间倒序排列，就能顺着主页找出一堆来。

不过，粉丝到达一定数量的探店博主摄影技巧和文案功底都不会差，有些地方到底是好看好玩还是被粉饰出的好看好玩，就需要一些功底来辨别了。

同城博主・个人号：既可以是大 V，也可以是一个普通人的日常微博。

个人号发的东西当然就不会像其他类别的博主那样特别有指向性了。当然会发探店、会发喜欢的新活动的 repo，或许还有其他的生活碎片。像是不出名的美味小馆子，有的时候就是从素人的微博里找出来的。

除了是获取当地资讯的一个方式之外，这也不失为一个很好的交友途径。我的经验是只要当个「正常人」，对方也不介意交网友的话，建立友谊可能只是评论里几次你来我往的事。熟悉了之后，甚至能成为一起看展、逛街、吃饭的好朋友。

❗️部分网友请注意，请不要把交朋友变成 stalker 行为。

同不同城无所谓・爱好相同：大部分会发资讯的博主，照顾到的还是主流群体。如果恰好有小众爱好，可能就不会被大 V 们那么关注。

因此我也会推荐关注一些相同爱好、相同领域内的博主来了解与爱好相关的最新活动。像是漫展资讯，通常是同城的 coser 和同人太太们先转发，除非漫展本身到了一定规模才会引来同城的公众号。其他领域也是同理。

同不同城无所谓・对某个领域有所研究：我这里所说的「领域」，就是我在前文所说的：「如果让你说出每个城市你最不容错过的部分，你说会是什么？」

如果喜欢逛博物馆，那就不能错过 动脉影。如果喜欢摄影，就可以多看看其他摄影师，学习拍照的角度；或者和同城的摄影博主去同一个地方，我在去杭州前就参考了许多 杭州宋乐天的作品，收集到了许多适合拍照的地点。

论坛

国内现在活跃度比较高的论坛好像只剩下豆瓣小组了。我在国外常用的倒不是与其对标的 Reddit，而是同个社区（neighbourhood/community）内的论坛，像是 Facebook Group 和 Nextdoor。

Facebook 里常常能收到「你可能感兴趣的周边活动」的提醒，在群组里也偶尔能看到约出去看展、换票的活动。

豆瓣绝大多数的同城小组里面都是租房和二手买卖信息，想要在这里找到有趣的地方，可谓是难如登天。我倾向于使用爱好为主的小组，比如在各地探索废墟的「佛跳墙废墟探索」。弊端就是要先找到一个相关的爱好领域再进组研究，同时对小城市居民来说十分不友好。

豆瓣除了小组功能之外，「豆瓣同城」也会放出各种新鲜活动的消息，相比于微博和小红书的账号更文艺一些，不过和小组里的资讯一样，除了几个大城市之外，其他地方的资源可以说是十分贫瘠。

朋友

社恐不要紧，只要有一个消息灵通，或者喜欢研究城市里好玩地方的朋友就行。追随 TA 们探索城市的脚步，或者大胆一点约 TA 们一起，或许就此打开了新世界的大门也说不定。

朋友能聚在一起当然需要一定程度上的兴味相投。在朋友之间相互推荐、不知道该去哪里的时候问问朋友的意见，在被外向人邀请的时候勇敢踏出第一步出门，总能带来新发现。

线下广告

在这个网络高度发达的时代，线下广告常常被人忽视。但是网上收到的广告总有大数据的因素在，推荐的都是大数据「认为」我会喜欢的，可能就这样错失了发现新领域的机会。

我学生时代最喜欢的艺术影院就是因为我路过时被海报吸引才走进去的，并且要感谢它承包了我三年的快乐。许多戏剧也是我先在地铁里看到广告，过了很久才在网上慢慢有了讨论度。

不只是目的地，游览方式也一样。我就是从朋友发的照片里偶然发现伦敦坐船游泰晤士河（冷僻河段）的广告，进而开启了「船上看伦敦」的视角；在 Cardiff 旅游时，没在攻略里看到的入海游船广告明晃晃地摆在城堡的售票处旁，算是少有的体验了。

如果该去的地方都去腻了，那：

说来说去，一个城市里可供人探索、又能让人提起兴趣的地方始终有限。最初的热情过后，想要再出门就难免觉得无聊。那么，有没有什么办法能让探索城市这件事重新变得有趣起来呢？

主题游览

我会用的方法是组织一次「主题游览」，即把零散的景点用相同的主题串在一起。

第一次到访自然是看什么都新鲜，有了既定主题的限制后，就可以在不那么陌生的景点里发掘与这个主题相关的各种细节，相当于带着不同的视角进行一次全新的探索，别有一番趣味。

主题游览的范围可大可小。既可以是在同一个城市内的，如福尔摩斯主题游，探访位于贝克街 221B 的故居、参观苏格兰场、穿行于开膛手杰克在几百年前走过的街道；也可以跨市、跨省，仿照诸葛亮重走当年北伐之路、跟随 唐宋诗人的轨迹 走遍他们的一生。

复刻不同时代的游记亦是趣味所在。千百年过去，有些地方沧海桑田，有些地方的变化却并没有那么大。西冷印社仍有旧时风貌，曾经「门对浙江潮」的韬光寺却被高楼阻隔，望不见钱塘江了。

游览的主题也并非一定要是人物或故事，「可以做的事」也是「主题」的一种。吃遍全城的汉堡店；去知名网红景点，并试着拍出和其他人不一样的照片；尝试一下可体验的所有极限运动……在集邮的过程中，不仅是对城市的探索，更是对当地「做这件事的地方」的一种深度测评，等到下次再做选择，就不再会那么迷茫了。

如果以上所有活动你都厌倦了，那还有一条随机性极高的路线可供选择：关掉手机，任由自己迷路。跟着感觉在街道上漫步，看到喜欢的门面就进去逛逛，找一家从来没有调查过的餐馆吃饭，期待惊喜降临。

在不同的时间游览

想要对所在地换个视角，也可以换换不同的游览方式。大部分人选择出游的时间通常是白天，那如果换成晚上呢？

我去过两次 Jack the Ripper Walking Tour，一次还是白天，看到了更多建筑的细节，恐怖感没那么强烈，很适合听讲解，感受到的更多是故事年代和现代伦敦在这片区域里的时代变迁；等到冬天再去，尽管大都市的霓虹永不熄灭，但是当现代的痕迹在黑暗中慢慢淡去，听到作案过程的时候还是忍不住毛骨悚然。

与之类似（但是没那么恐怖）的还比如新加坡的夜间动物园 Night Safari、垦丁海洋生物博物馆的 夜宿项目（可以选择睡在海底隧道之类的）、夜游莫高窟 ……研究目的地或重温旧游时不如看一看是否能进行类似的活动，说不定就能带来不一样的惊喜。

换个天气也是一样的道理，正所谓「西安下雪就变成了长安」，晴天和雨雪也是不同的景致，虽然可能会让出行变得更艰难，但想到能看见别样的景色，也就不觉得亏了。

用不同的出行方式

我认为探索城市的过程并不仅仅是「去到感兴趣的目的地」，途中也是一样重要。沿途能看到的风景、人们常用的出行方式，会在什么样的交通工具上做什么样的事，都是每座城市独特风格的一部分。

开车的时候要关注前面的景象，很容易就忽视了两边的风景；走路可以抵达的距离有限，却最能贴近人类的生活；坐在地铁上好像除了手机就没有别的东西可看，但如果坐上新加坡 MRT 在高桥上的那一部分，远方的景色也是平时走在平地上难以体会到的。

我以前总觉得开车没必要学，公共交通才是真正省时省力。可是今年搬家的时候，坐在车上横跨了近十个 邮编，明明是地铁线上再熟悉不过的一个个站点，在公路上飞驰的时候看到的却是陌生无比的景色。于是突然有了想要学开车的冲动，能去到许多公共交通和双脚无法抵达的地方，领略到或许之前难以谋面的胜景。

所以下一次决定出门的时候，换个交通方式，说不定就能看到沿途不一样的风景。

用不同的身份

试着在游览的时候，代入除了游览者以外的其他身份，想想如果有这个身份的人在，他们看到眼前的景象会在想什么？

建筑爱好者会看建筑风格；你不懂建筑也没关系，可以从不同的目的地里找共同点开始。为什么大英博物馆的柱子和希腊万神殿的柱子那么像？为什么江南的寺庙都是黄墙黛瓦，而中原的寺庙却多是红墙？——寻觅这些问题的答案的过程中，也就离这些建筑更近了一步。

我的另一个身份是小说作者。当我对一个地方过于熟悉，找出新意的方式就是想想这里会发生什么样的故事。隔壁的公园已经熟到不能再熟了，如果是我笔下的人物来到这里，这里会发生什么事才能有一个他们相识的契机，哪一件物品会成为他们冲突的导火索？如果换另一对人物的话，这些问题的答案会不一样吗？甚至可以代入推理小说家的视角，如果我是凶手，从哪个方向逃走最快？

如果戏精能力不足，带上一个朋友也是不错的想法。我的毕生梦想就是能拐到一个植物学家带我逛植物园……不同的人、不同的身份、不同的过往经历，哪怕是同样的景色，也能看出不一样的意味。既然自己的眼睛看累了这里，那就试着用另一种视角来看吧。

一个人 vs 好多人的探索旅程

有人看了我写的大纲，问我探索城市是不是要和朋友一起才更有趣？

这个问题有点难答。一个人有一个人的探索方式，好多人有好多人的探索方式。我对一座城市的探索，大部分情况下都是独自进行的，但也不是说我就完全拒绝了朋友的参与。

一个人的时候我会想，如果有人能和我一起，我就敢去更远、更偏僻的地方了；有人能帮我拍照；会开车的话就更好了；如果能在植物园、博物馆给我讲解最好了，等到了我专长的领域，我也可以讲给 TA 听。但是叫上别人又会有很多顾虑：我看这幅画是不是盯太久了，TA 有没有不耐烦？我有点累了，可 TA 正在兴头上，我说想回去会不会太扫兴？

当然也有人大部分的出行都是和别人一起，是因为一个人待着寂寞也好，是觉得一个人四处走觉得孤单也罢，说到底，这两种方式都没有高下之分。人和人喜好不同，朋友间的相处方式也不同，想要去的地方也不同……就像我在开头说过的，用最舒服的方式探索，才能安适地享受城市的独有魅力。

结语

探索一座城市的过程是非常私人的。一座城市的魅力不能被小红书上的二十个必去景点概括，上万字的长文或许也说不尽其有趣之处。每个人都会有自己的偏好、不同的关注点，因此会对同一座城市有着不一样的感悟。

哪怕是站在同一个地点看同一幅景色，有人看到水下蜉蝣，有人倾听寺庙的晚钟，有人向往远处都市的繁华，有人只看到头顶皎皎弦月……无法复制，也不需要被复制。

每座城市都不同，地域和国别带来的差异性或许更大。本文只能说是一个非常广泛的探索思路，具体要怎么探索，还是取决于自己。

——祝你与你的城市相处愉快。

• 11866 年建立的福建船政局和福建船政学堂是明治维新时期中国第一所近代化海军学堂。所以才会设立在这里。
• 2Wellcome Collection 是英国一个基金会，他们在伦敦有一个楼既办公、又展览，里面还有一层是图书馆，进去用是免费的，但是进去必须用他们标准规格的透明袋子，水杯里面不能装水，要进去自己接。

近日，文旅产业指数实验室与阿里巴巴集团合作完成了一份《2020年5A景区数字化发展指数调查报告》。

一、研究背景

如果说2018年是文化和旅游融合的元年，那么2019年就是中国文化和旅游产业数字化元年，文化和旅游产业插上了数字科技的“翅膀”，数字文旅内容日益丰富，数字文旅消费规模不断扩大。特别是今年疫情以来，文化和旅游产业开始借助数字科技的力量破局重生，迎来了全新的发展机遇。

文化和旅游部就数字文旅创新发展多次做出部署，提出狠抓线上发展，加快产业数字化、数字产业化，释放数字化对文化产业和旅游产业的放大、叠加、倍增作用，进一步扩大优化数字文旅产品和服务供给，创新文化和旅游消费场景，发展夜间文化和旅游经济，引导和培育网络消费、定制消费、智能消费等消费新热点新模式，满足人民群众高品质、多样化、个性化数字文旅消费需求。国家发展改革委等十三部门联合发布的《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》提出，打造数字经济新优势，鼓励文化旅游等领域产品智能化升级和商业模式创新，推动旅游景区建设数字化体验产品。进入2020年以来，以新基建为代表的数字经济发展成为助推经济发展质量变革、增强经济创新力和竞争力的新引擎。在此背景下，数字技术与文旅产业融合将不断加快，文旅行业将迎来数字文旅发展新时代。

（一）推动文化和旅游的深度融合

数字时代的来临，推动着数字技术在产业中的加快渗透与运用，不仅会给各产业带来广泛而深远的影响，也会加快不同产业之间的融合，并对产业之间的融合方式、融合路径、融合模式等多方面带来重要变革，数字技术的应用与发展正在开启数字文旅产业发展的新时代。

文旅产业数字化是利用数字技术对文旅产业进行全方位、多角度、全链条的改造过程，旨在打破文化和旅游产业的边界，实现文旅产业深度融合发展。随着数字技术的进一步渗透，各类传统的文化资源和旅游资源借助数字技术得以“活起来”，由此将不断创造文旅产业新资源，催生文旅融合新业态，推动形成数字文旅新生态和数字化新型产业链。在此基础上，将会不断改善文旅产业发展的基础设施——改变文旅产业发展的商业模式——提升文旅产业的有效供给水平——开拓文旅产业发展新的空间。

（二）提升文旅产业运营效率

从产业发展历程来看，大体经历着以下发展过程：技术发展推动组织机构打破既有的产业体系——推动形成新的产业生态——实现商业模式变革与创新——最终实现整个产业体系的重塑。在新技术革命的推动下，变革发展模式已成为价值创造和获取利益的重要手段。

可以预见的是，随着数字技术在文旅产业的应用，文旅产业基于获取利益和实现价值的动机，会逐步推动产业组织结构的调整，由此会带来文旅产业发展模式的变革和新业态的发展，形成新的发展动能，近年来，VＲ、AＲ、5G等数字技术在文旅产业的加快应用，诞生的诸如虚拟现实景区、虚拟现实娱乐、数字博物馆等全新的文旅业态即是佐证。

推动文旅产业数据化，既要发挥数字技术在文旅产业发展中的引领作用，也要通过产品的智能化和企业服务的在线化等新业态新模式，进一步提升文旅产品和服务的质量和效率。

（三）赋能公共服务与行业监管部门

政府是公共治理体系的重要组成部分，信息技术特别是网络和数据技术的发展，为政府提高履职能力和人民群众依法管理公共事务及自身事务提供了新的更多的有利条件，尤其是在经济调节、市场监管、社会管理和公共服务等方面，数字技术为政府更好履职提供了支撑。政府治理能力的提升，也是推动产业发展与变革的重要力量，因为数字技术的发展会带来公共服务效率的提升和行业监管模式的改变，从而推动产业创新发展。

随着数字技术在文旅产业的应用，数字技术也正在赋能于文旅产业的公共服务与行业监管部门，使文旅产业的智能化管理成为可能。而依托文旅产业运行的各类数据，更容易识别差异化、个性化的公共服务需求，由此可以提升文旅产业的公共服务效率，也可以为管理部门的市场监管提供技术支撑，从而推动数字文旅产业的进一步发展。比如，在旅游目的地管理方面，依托游客行为形成的大数据，可以为旅游客源地提供更好的营销服务。

数字景区是文旅产业数字化的重要组成部分。景区数字化首先利用最新的互联网数字技术，为景区建立以数据中心为核心的管理系统，通过景区网络平台及门票管理系统，协同各业务应用系统，为景区提升运营管理水平提供安全、高效的信息化手段，实现“资源保护数字化、经营管理智能化、产业整合网络化”。

新冠肺炎疫情后，门票线上化、网络预约售票是大势所趋。景区通过网络预约售票系统，可以解决实名登记、线上购票、分时预约等刚需。这些系统也是数字文旅产业不可或缺的“新基建”。与此同时，景区数字化通过提高景区旅游消费的便利度，可以增强游客的旅游消费需求，对游客消费升级进行引导，进而对扩大内需发挥积极促进作用。

而对5A景区数字化发展水平的调查，对于了解中国景区数字化发展的现状、取得的成果和存在的问题，并进而提出提升和改进办法，对于推动中国文旅产业的高质量发展，有着积极而重要的意义。本研究报告希望达成以下三个目的：

1.构建关于景区数字化发展指数的权威性评价体系；

2.全面把握5A景区数字化发展水平的现状，包括成果和问题；

3.就提升景区数字化发展水平提出解决方案和对策建议。

二、5A景区的概况

旅游景区是以旅游及其相关活动为主要功能或主要功能之一的空间或地域，具有参观游览、休闲度假、康乐健身等功能，具备相应旅游服务设施并提供相应旅游服务的独立管理区。旅游景区包括风景区、文博物馆、寺庙观堂、旅游度假区、自然保护区、主题公园、森林公园、地质公园、游乐园、动物园、植物园、以及工业、农业、经贸、科教、军事、体育、文化艺术等多个类别。截至2020年6月底，全国共有景区2万余家，其中A类景区达到9000多家，5A级景区数量为280家，具体省份分布见图1。

图1 5A景区所在省份分布图

5A景区最多的省份是江苏省，为 24个，其次是浙江省，为18个。处在5A景区数量TOP10的省份还有：河南省、广东省 、四川省、新疆、江西省、山东省、湖北省、安徽省。

图2 5A景区数量TOP10省份

旅游景区大体上可以分为三个类型：自然景观的旅游景区；人文景观的旅游景区；人造景观的旅游景区，如主题公园、文博设施等。

（一）自然景区

自然景区是指那些相对没有受到过度的人类活动干扰的自然区域，为游客提供享受并了解自然的场所。自然旅游景区对旅游者的核心吸引力是其自然生态景观，或是具有生态美的人文景观。因此，具有生态美的自然及文化客体是生态旅游景区与一般旅游景区的最大区别。自然旅游景区从开发伊始即奉行环境保护的原则，规划设计出一整套资源及环境的保育措施，从旅游者、旅游开发者和当地居民三方面采取相应措施，确保生态旅游景区的可持续发展。

截止到2020年，在5A景区中，自然景区数量达156个，占5A景区总体的55.7%。其中，新疆的生态景区比例最高，在13个5A景区中，生态景区共12个，占92.3%。与之相比，在北京的8个5A景区中，没有一个是自然景区。而在5A景区最多的江苏省，自然景区占比为62.5%。

（二）文化景区

文化景区可分为三类：以文物、史记、遗址、古建筑等为代表的历史文化景区；以现代文化、艺术、博物馆等为代表的现代文化景区；以传统文化、地方特色、生活习俗为代表的民俗文化景区。在5A景区中，文化景区占37.2%。其中，北京的8个5A景区全部为文化景区；陕西的10个5A景区中，文化景区占7个。

（三）主题公园

主题公园类5A景区总数为20个，占比为7.1%。根据旅游体验类型，主题公园可分为游乐类、景观类、动物园类、民俗风情类及情境模拟类五类。从主题公园发展现状来看，游乐类、情景模拟类主题公园广泛使用大型游乐设施，部分动物园类、景观类或民俗风情类主题公园也引入了结合主题的大型游乐设备等项目。

图3 5A景区类别及数量

三、研究概要

（一）指标设计

景区数字化发展水平的评价体系由文旅产业指数实验室与阿里巴巴集团合作完成。其中，一级指标有三个：全链路游客服务、旅游综合管理和全域旅游营销。

图4 景区数字化发展水平的评价体系一级指标

每个一级指标的权重见如下：

图5 景区数字化发展水平的评价体系一级指标权重

（二）调查概要

1.调查时间：2020年4月至6月

2.调查方法：在线问卷+第三方测评

3.样本量：采用在线填答的景区为188个，占总体的67.1%；其余92个为第三方测评，占32.9%。

（三）课题组构成

顾问

孙若风 全国旅游标准化技术委员会主任委员

文化和旅游部科技教育司原司长

方 勇 中国社会科学院新闻与传播研究所党委书记、副所长

中国社会科学院中国舆情调查实验室主任

徐 行 中国旅游报社党委书记、社长

邢 悦 阿里巴巴集团副总裁

课题组长

刘志明 中国社会科学院舆情实验室首席专家

课题组成员

班若川 中国旅游报社策划总监

杨斌艳 中国社会科学院舆情实验室秘书长

邓 宁 北京第二外国语学院旅游科学学院副院长

窦 伟 阿里巴巴集团公共事务部 战略规划总监

李 淼 阿里巴巴集团公共事务部 文教产业总监

陈 丹 阿里巴巴集团公共事务部 政府事务专家

郑海超 阿里巴巴集团阿里云智能事业群 解决方案架构师

陈海江 浙江力石科技股份有限公司 董事长&CEO

宋 平 首都经济首都经济贸易大学旅游研究中心 助理研究员

陈尚智 文旅产业指数实验室分析师

刘嘉琪 中国社会科学院新闻与传播研究所助理研究员

参与5A景区数字化发展指数指标设计论证的专家有：首都经济贸易大学旅游研究中心主任蔡红、清博大数据CEO郎清平、清大文产规划设计研究院院长赵金庆、源创汇国际文旅产业创新机构创始人吴熠炜、苏州众言网络科技股份有限公司副总裁郭晓波、问卷网研究院院长王枫、上海交通大学设计研究总院生态文化旅游研究院院长王璐、北京中景合天科技有限公司产品负责人唐彬。

参与5A景区数字化发展指数指标设计讨论的阿里巴巴团队成员有：阿里巴巴集团公共事务部资深总监王晓云、阿里巴巴集团战略发展部总监张斌、阿里巴巴集团公共事务部数据分析专家胡向方、阿里巴巴集团公共事务部数据技术专家万红杰、阿里巴巴集团高德事业群高级产品专家如苏、阿里巴巴集团高德事业群产品专家孙敏、阿里巴巴集团阿里云智能事业群IoT事业部高级产品经理桂林、阿里巴巴集团阿里云智能事业群解决方案架构师郑海超。

第一章 5A景区数字化发展总体概况

一、智慧旅游与景区数字化

（一）智慧景区的发展概况

我国数字化景区的建设起始于2005年，住建部正式确定24个景区为数字化景区建设的试点单位。在这一时期，主要建设项目包括电子监控系统、遥感防火系统、车辆调度和门禁系统等。在一个全国统一的国家重点风景名胜区管理信息系统网络平台的基础上，建设景区电子商务系统和景区LED信息发布系统，即“一个平台、两个系统”。2010年8月，住建部在有关数字化景区建设工作指导意见中指出，要以数据中心和指挥调度中心为核心，整合景区管理资源，实现信息共享，推进风景名胜区信息化建设。

2011年，随着智慧旅游概念的兴起，智慧景区逐步取代了数字景区的概念。智慧景区是在数字景区基础上建立起来的，对景区的信息化基础设施建设提出了更高的要求。同时，智慧景区的建设重点是提升游客景区的旅游体验，一般包括：通过物联网对景区全面、透彻、及时的感知；对景区实现可视化管理；利用现代信息技术完善景区管理机制。

智慧景区从游客出发，通过信息技术提升游客的体验和旅游品质；从旅游管理来看，实现了旅游行业监管从传统的被动处理、事后监管向过程管理、实时管理转变；智慧景区可以通过舆情监测和大数据挖掘，实现数字化精准营销。

（二）智慧旅游体系

智慧旅游主要分为三大体系，即智慧的旅游服务、智慧的旅游管理和智慧的旅游营销。

1.智慧旅游服务

智慧旅游从游客出发，通过信息技术提升游客体验和旅游品质。游客在旅游信息获取、旅游计划决策、旅游产品预订支付、体验旅游和评价旅游的整个过程中，都能感受到智慧旅游带来的全新的服务体验。

智慧旅游系统在该板块的功能一般包括：全域旅游门户集群、微信公众号集群、小程序矩阵、智慧旅游app、全景导览讲解系统、12301热线系统。

2.智慧旅游管理

智慧旅游通过信息技术，可以及时准确的掌握游客的旅游信息和旅游企业的经营信息，实现旅游行业监管从传统的被动处理、事后管理向过程管理和实时管理的转变。智慧旅游的推进与数字政府的建设有密切关系。数字政府作为现有信息化条件下架构形成的一种新型政府运行模式，实现了政府部门横纵贯通、跨部门、跨层级、跨系统、跨地域、业务高效协同、数据资源流转通畅、决策支撑科学智慧、社会治理精准有效、公共服务便捷高效、安全保障可管可控的目标。

智慧旅游系统在该板块的功能一般包括：高峰人流预警系统、环境监控管理系统、旅游综合控制系统、旅游行业监管系统、游客入境关怀系统、旅游评价系统。

3.智慧旅游营销

智慧旅游通过旅游舆情监控和数据分析，挖掘旅游热点和游客兴趣点，引导旅游企业策划对应的旅游商品，制定对应的营销主题，从而推动旅游行业的产品创新和营销创新，逐步形成自媒体营销平台。

智慧旅游系统在该板块的功能一般包括：全域分销系统、电子售验票系统、旅游电商系统等。

二、5A景区数字化发展概况

（一）综合得分

通过对5A景区全链路游客服务、旅游综合管理和全域旅游营销三个方面指标进行综合评价结果看，中国5A景区数字化发展指数评价平均得分为70.7分，整体看来，仍处于中等偏下水平。其中，90分以上占比11.8%，80-90分占比28.5%，即4成景区的数字化发展达到了优良的水平。而低于60分及格线的为23.6%。5A景区景区数字化发展指数得分构成如图6所示。

图65A景区景区数字化发展指数得分构成

其中，得分排在前10位的5A景区有：北京故宫博物院、乌镇、颐和园、九寨沟景区、蜈支洲岛旅游区、黄山风景区、长隆旅游度假区、云台山、杭州西溪国家湿地公园、苏州古典园林。

图7 5A景区景区数字化发展指数得分TOP10

三、案例分析

（一）故宫

1.数字技术的应用

故宫已经建立了自己的数字博物馆，数字文物库、数字多宝阁、线上小游戏、360°全景故宫。利用高沉浸式投影屏幕、虚拟现实头盔、体感捕捉设备、可触摸屏等设备，AI、VR、语音图像识别等多种先进技术，可以与大众展开更多互动，给观众带来全新的感官体验。利用数字化技术，让故宫的宝藏与人们展开了一场跨越时空的对话，可以从不同的角度观赏藏品，对藏品有更深的了解。

2.全媒体传播

从网页、微信、微博到短视频，故宫始终坚持博物馆内容与最流行传播方式结合的探索，获取了高热度和高流量。微博粉丝970万、抖音账号“带你看故宫”粉丝38万，微信文章阅读量轻松10万+。2020年4月5-6日首次直播，故宫博物院联合人民日报客户端、新华社、人民网、新华网、央视频、抖音、腾讯新闻等网络平台开展“安静的故宫，春日的美好”直播活动，三场直播的在线观看用户超过1亿人次。

3.打造故宫文创IP

故宫扛起国潮大旗，将传统元素融合进现代的时尚，让故宫的国风时尚备受追捧。淘宝店铺已开设故宫淘宝、故宫文创、故宫出版、故宫食品、上新了故宫、故宫文具6家。故宫联名日用品包括周大福、卡地亚、施华洛、小米、奥利奥、名创优品、安踏、农夫山泉、信用卡等。衣食住行均有涉猎，并且多次与合作国际大牌合作。随着一次次的探索，在故宫联名合作发展越来越好的同时，故宫IP也已深入人心。

（二）乌镇

早在2003年乌镇西栅景区规划建设初期，乌镇就做了一个重要决定——在地下预埋网络光缆，这为之后世界互联网大会·乌镇峰会期间的网络需求打下了坚实的基础。2006年，西栅景区正式对外开放，乌镇便敞开怀抱，向游客提供免费的WiFi服务。截至2017年，乌镇景区共有WiFi-AP点位3600个，覆盖了景区各酒店、客房、餐饮、会议室、老街等公共休闲区，已实现景区无线信号全覆盖。而在第五届乌镇峰会召开前夕，乌镇又建设了10个以上5G基站。除此之外，乌镇景区还与高德地图、阿里巴巴、支付宝、携程等主流企业平台开展全方位深度合作，构建立体营销体系。通过“桐乡旅游”、“乌镇发布”、“乌镇景区”等微信公众号平台，发布乌镇吃、住、行、游、购、娱等营销宣传信息，提供在线预定功能。

通过多年不断升级完善，目前游客可通过多种渠道在线购买乌镇景区电子门票，或者在游客服务中心大厅连上免费WiFi后，根据提示牌上的提示扫描二维码，进行购票支付。在支付完成后，游客的手机收到二维码，即可扫码进园。除了二维码扫码进园，乌镇还有时下最为流行的黑科技“IoT核身”无接触进园。在游客进入景区时，人工智能系统将采集图像信息上传到数据库中，门禁闸机上的摄像头会自主判断是否允许游客进入该区域，该处理仅需0.6秒。

在游客自驾出行上，乌镇建设智慧交通诱导系统，合理规划进出镇区、景区道路运行路线，在主要道路设置停车场引导及停车位数量实时显示电子屏，落实镇区道路标牌、标识建设；在低碳便捷出行上，通过手机扫描二维码，可实现公共自行车租赁；在公共交通出行上，游客可以通过手机应用实时查看所有公交车位置、线路，科学安排候车时间。近年来，乌镇景区逐步在游览车和摇橹船上安装了GPS和北斗双模定位系统，并且设立监控调度室，通过精准定位实现车船的智慧调度，游客可以实现手机扫码呼叫游览车，通过停车场电梯间的反向寻车系统自助服务终端机寻找停车位。

2016年，乌镇还全面接入了蚂蚁集团“芝麻信用”借还服务，打造全国首个信用旅游景点。目前，芝麻信用评分在600分及以上的游客，在乌镇西栅景区内可以免押金借用雨伞、充电宝等，部分借还点提供婴儿车、拐杖、轮椅等物品。并且，乌镇西栅景区及乌村共有100个信用借还点，提供1000把雨伞、1200个充电宝等借还物品，每次借还全程不超过30秒。

第二章 全链路游客服务评价

一、全链路游客服务评价概况

（一）全链路游客服务评价指标

全链路游客服务指标共包括三个方面，游前服务在线化、游中服务在线化和游后服务继续在线，总计得分为30分，分值构成如图8所示。

图8 全链路游客服务指标分值构成

1.游前服务在线化

评价指标包括三方面内容：（1）景区实现旅游信息在线发布，如通过线上多个渠道发布目的地相关信息，如景点介绍、游览攻略、门票和交通信息等；可展示实时信息，如交通、门票、游客数等，及时发布景区实时动态，便于及时规划行程；有相关景区IP商品、热门餐饮和娱乐项目的推荐；（2）实现在线预定及咨询，如支持游客在未出游前即可进行票务预定，官方提供分时预约和智能客服能力，可以在线预定附加项目（餐饮、娱乐、商品）；（3）行前提供其他创新化体验，如通过直播/在线VR等技术手段提供多种游客体验方式，游客可以提前远程了解景区实况。

2.游中服务在线化

游中服务在线化包括：在景区实现电子门票购买及电子入园、实现交通出行的提示服务（线上化、智能化）、为游客提供电子地图服务、为游客提供智能化讲解及国际游客的智能翻译服务、为游客提供无障碍通行的智能化辅助、在线支付、订餐与数字化售货服务。

3.游后服务继续在线

游后服务继续在线包括三项：提供相关商品的线上下单以及到家服务、提供线上对游览体验的后评价体系、景区记忆点的线上记录（通过各类数字化基础设施和线上平台，帮助游客找到能触达分享的记忆点，比如网红打卡点的短视频，游客积分徽章等）。

（二）全链路游客服务分项评价

1.高得分项

（1）在线票务预定，通过第三方OTA平台已经实现100%在线票务预定。电子化门票近14%的景区尚未应用；（2）94%以上的景区实现了线上多渠道运营，实现官网、图文、视频等多维同步；（3）景区推荐86.3%的景区都有行动，但是在线预订和线下下单提供邮寄服务等后续环节的同步跟进有待完善。

图9 全链路服务高得分项

2. 低得分项

（1）语音导览及翻译服务的实现率刚刚过半；（2）提供动态实时规划的景区超过50%，但在电子地图实时查询和园内交通工具定位与时刻提醒方面差距显著；（3）电子地图实时查询和园内交通定位提示这两项对于自助游、自由行游客极为重要的信息提供服务存在明显不足。

图10 全链路服务低得分项

（三）全链路游客服务TOP10景区

通过对全链路游客服务3个部分18个细分指标的评价，全链路游客服务评价得分排在TOP10的景区为：颐和园、普陀山风景名胜区、乌镇、武夷山风景区、苏州古典园林、龙门石窟景区、芜湖方特旅游度假区、云台山、蜈支洲岛旅游区、武功山风景名胜区。

图11 全链路游客服务TOP10景区

颐和园是中国清朝时期皇家园林，坐落在北京西郊，是第一批“全国重点文物保护单位”，与承德避暑山庄、拙政园、留园并称为“中国四大名园”，1998年11月被列入“世界遗产名录”，2007年5月8日，颐和园经国家旅游局正式批准为“国家5A级景区”， 2009年，颐和园入选中国世界纪录协会中国现存最大的皇家园林。

颐和园数字景区建设项目，通过建设景区电子票务系统实现景区游客的出入园售检票管理，打造景区可视化管控平台，基于景区地图实现对景区智能化设备和服务设施的可视化管控和展现，提升景区的综合管控能力和应急处置能力，提高景区的管理效率，降低管理成本，为游客安全游玩提供安全保障。

1.智能厕所

颐和园安装智能厕所感知设备，接入到iot平台，不仅可查看厕所实时使用状态，而且通过智能感知算法可预测排队时长，将排队时长数据开放共享，游客通过微信小程序或者支付宝小程序可查看排队时长，有效解决了厕所紧张的问题。

图12 颐和园可视化管理系统

2.智能指示牌

颐和园安装智能指示牌，接入到iot平台，可实现对指示牌的远程控制如控制指示牌指引方向、颜色、亮度等，可在后台设置指示牌指引策略，不仅减轻了人工操作的工作量，更重要的是对于客流高峰期间能够有效疏导游客。

3.智能垃圾桶

颐和园安装智能垃圾桶，接入到iot平台，可远程查看垃圾桶状态当发现异常情况如:垃圾桶满溢或者有烟雾，系统会发出报警提示，同时可短信、语音电话等方式通知相关人员。

4.精美gis地图

颐和园的建筑风格是中国各地建筑的精华，为了契合颐和园风格，专门绘制了高精度的古老皇家园林地图，高度还原了颐和园的真实容貌，让人仿佛置身其中，同时基于地图呈现各类设施设备实现一张图管控。

二、游前服务在线化现状

（一）景区旅游信息在线发布

景区旅游信息的发布渠道，除了自有媒体，如景区官网、支付宝小程序、支付宝生活号、微信公众号、微博、抖音快手号、头条号之外，第三方专业旅游网站也是一个重要的发布平台。

图13 景区旅游信息发布渠道

进入2020年，直播、短视频在景区旅游信息发布中发挥着越来越大的作用。如淘宝直播、抖音、微信视频号、西瓜视频、火山视频、腾讯视频、秒拍视频、央视频等。

此外，由用户创作内容的UGC平台也在快速扩大影响。以美妆而知名的APP小红书，也成为景区旅游信息传播的重要渠道，多家旅游景区已经在小红书平台上开通官方账号，并且开通了景区门票等商品的购买链接。马蜂窝从短图文、短视频、直播等角度切入，正在强化其旅游信息发布平台的功能。

（二）在线预定及咨询

5A景区门票的销售途径主要有四个方面，一是景区直销，这个占的比例最大；二是通过旅行社分销；三是线上预订平台；四是社交媒体和UCG平台。

图14 景区门票销售链路

与酒店和机票的在线预订相比，景区门票的线上化渗透率要低得多。2019年，中国景区门票线上化渗透率不足两成。2020年以来，新冠肺炎疫情对旅游景区消费市场带来了新的变化，一方面景区在政策要求和引导下，加快落实景区门票网络预约制，叠加线下游客骤减等困境压力，景区将加速拥抱线上平台，实现数字化升级；另一方面，多地景区关停政策以及门票预约制的实施驱使游客通过在线平台获取景区相关信息及产品服务。支付宝面向全国景区免费开放了“分时预约”能力。截至目前，已有上千家景区通过支付宝对游客做出无接触、精细化分流管理。

（三）行前提供其他创新化体验

近期一些文化场馆和旅游景区纷纷开展“云旅游”活动，山东博物馆、观复博物馆等的APP可实现“云逛馆”、听讲座；2020年是紫禁城建成600周年，用户可以通过网上全景故宫实现虚拟参观之旅，在紫禁城内“漫游”；趵突泉、大明湖、千佛山等景区APP为游人提供“航拍+VR全景+自助语音讲解”沉浸式观览体验；手机上“全景看四川”平台以360度视角的方式“线上游览”青城山、峨眉山、九寨沟、乐山大佛等众多四川省内景区；而通过有关旅游解说平台可收听、收看内容覆盖全国32个省区1000家景区、23090个景点。

2017年故宫首次实现全网络售票，正式迈入“博物馆全网售票”时代，每天限额8万人线上实名制购票。利用高沉浸式投影屏幕、虚拟现实头盔、体感捕捉设备、可触摸屏等设备，AI、VR、语音图像识别等多种先进技术，可以与大众展开更多互动，给观众带来全新的感官体验。利用数字化技术，让故宫的宝藏与人们展开了一场跨越时空的对话，可以从不同的角度观赏藏品，对藏品有更深的了解。

（四）支付宝“文旅绿码”小程序打造景区安心游

支付宝，依托蚂蚁集团的底层数据技术和超级媒体矩阵，通过蚂蚁数字营销和独特的金融能力，正在以数字化能力串联游客旅游体验全场景，扩展生态广度，加强营销深度，提升景区旅游的整体智慧化服务能力及深度品牌营销。

基于小程序能力，支付宝分别为省、市、景区打造三个不同层级的数字小程序平台。这三个平台，各自独立又可相互跳转。不仅为游客提供“游前-游中-游后”的全方位的一站式智能信息服务，同时打通各区域级旅游平台，实现内容和流量互为支撑，从而更好地赋能旅游景区提升服务、安全并带动旅游消费。其中，基于支付宝小程序能力，针对博物馆、景区推出的游客实名制的分时预约系统“文旅绿码”，基于支付宝能力，正在赋能旅游景区打造“安全、便捷、公益”的文博场馆体验。

1.“文旅绿码”为游客打造放心、便捷出游

出游前，游客在支付宝搜索框搜索“文旅绿码”，进入文旅绿码支付宝小程序，选择相关博物馆点击“码上预约”，即可实现线上预约。进入博物馆后，游客只需通过刷身份证、市民卡、二维码等方式，即可入馆。

2.“文旅绿码”助力景区工作人员高效服务

它打通了全国港澳台外31个省市及自治区的健康码，同时支持实名制分时预约、多种方式核销入场，可自动实时核验用户“健康码”信息，工作人员不再需要人工查验“健康码”，在保障观众游客健康出行的同时，大大提升景区与博物馆的工作效率。

值得一提的是，全国各地的博物馆、景区均可免费申请“文旅绿码”支付宝小程序并且长期免费使用，同时享受免费系统升级、维护。目前，“文旅绿码”已覆盖全国31个省市及自治区，超过2700家景区、博物馆，使用用户超过3000万人次。

三、游中服务在线化现状

（一）西溪湿地：个性定制

西溪国家湿地公园位于浙江省杭州市区西部，距西湖不到5千米，规划总面积11.5平方千米，湿地内河流总长100多千米，约70%的面积为河港、池塘、湖漾、沼泽等水域。湿地公园内生态资源丰富、自然景观幽雅、文化积淀深厚，与西湖、西泠并称杭州“三西”。是中国第一个集城市湿地、农耕湿地、文化湿地于一体的国家级湿地公园。西溪湿地主要为游客提供以下游中智慧化服务。

1.个性化行程定制

计划行程功能在推荐行程和游记之外，提供游客的个人行程定制，根据游览时间1-8小时，提供线路和景点设计，并可以自由添加就餐地与住宿地。文化历史探寻游、健康徒步游、盛泰科普游等推荐行程线路详细，主题明确。

图15 定制线路

2.虚拟导览

非实景导览，基于旅游版地图的虚拟导览，类似游戏地图的体验，可以实现景点、餐厅、厕所等多种查询。

图16 虚拟导览

3.订制导游

利用“游西溪”智慧小程序，不仅可以语音提问，提前了解景区导览、门船票购买周边配套设施等，还可以在线预定导游。

进入小程序的三种方式：微信扫描小程序二维码或搜索“游西溪”进入小程序，也可以从西溪湿地的官方公众号内进入。点击导游预约，根据导游的入职时间、语种、专长和级别等信息，选择心仪的导游，根据自己的行程安排选择讲解的时间、游玩方式，填写相关信息，完成付费。

（二）普陀山自游助手

2019年9月底普陀山自游助手“有事问小陀”上线，作为一个基于AI的语音智能游客服务助手，帮助景区极大提升了游客满意度，让景区拥有了7×24的对客服务能力，而且在服务的同时，在游客问询内容中获得了海量游客需求数据，帮助景区建立了丰富的游客服务数据。

1.对游客服务

目前智慧旅游更多的信息化建设都着眼于景区管理，更多的系统建设的使用者都是景区管理人员，而对于游客的服务是不够的。自游助手真正实现了对游客的服务，通过超强的AI服务机器人，为游客解决了旅途中的焦虑。目前自游助手的AI智能服务能力可以满足游客的各种询问，实现“听得懂、答得好，越来越聪明”，真正为景区缓解了非常大的游客服务压力；

2.强调的知识库储备

区别于人工服务，自游助手可以同时为成千上万的游客服务，普陀山目前的游客咨询量已经超过千万级别，积累的游客服务知识库涉及交通、门票、服务设施、上香礼仪、酒店、餐饮等诸多类型，知识累积量非常庞大，而且还在快速的增长中。依赖于强大知识库，普陀山景区在今后的游客服务、导游培训、服务人员培训等方面都有了非常强大的数据支持，会让景区越来越懂游客。

3.多样化应用

普陀山自游助手有很多附带的游客应用，比如景区吃喝玩乐的指南，各类活动小游戏（如在线上香祈福），附近的停车场、附近的厕所，岛民自行车管理和处罚系统，普陀有礼文创商城，地图语音讲解，及时同步景区各类最新消息的“新鲜事”，健康码等应用，为游客提供最直接的服务。

（三）高德地图的景区导览

高德地图依托其技术优势、流量资源和产品能力，通过一张地图游中国、大数据管理平台和智慧景区开放平台等能力，致力于打造提供面向游客、景区管理以及政府的数字景区综合解决方案，助力中国旅游景区的数字化、人本化和生态化的发展。

打造全域数字景区平台，为游客提供“游前-游中-游后”的全方位、一站式的智能服务；打造数字景区服务矩阵，基于高德LBS以及实时计算能力为景区提供的大数据决策平台，包含游客洞察、行业洞察、实时监控、舆情监控、智能预警、实时路况等六大系统，能够全景洞察用户需求，助力景区智慧化管理及经营，打造平安景区；打造智慧景区管理平台，助力相关政府部门实现对重点景区的实时监测和大数据评估，以及各个景区的深度洞察功能，让景区评估有数据可依。基于上述能力，高德地图在助力杭州西湖景区智慧游上，为游客提供了“西湖一键智慧游”，以及为景区管理者打造了“智慧景区管家”。

“西湖一键智慧游”，以游客便捷出行为出发点，向游客提供“吃喝游购”的全面服务。游客出游前只需在高德地图搜索“西湖”，便可进入“西湖一键智慧游”，全面查看景区动态，了解西湖游玩、美食、娱乐、交通等全貌信息。在游览过程中，通过手机全面了解西湖十景（新十景、三评十景）的全貌，不仅包括经典的苏堤春晓、曲院风荷，还有近年来颇受游客喜欢的龙井问茶、万松书院等网红新宠景点。此外，“西湖一键智慧游”还专门推出了“文化史记两日游”和“茶文化之旅”两个主题玩法，带游客去钱塘门寻杭州历史，去龙井山品茶问道，文化之旅将让游客在游玩中充分体验到千年西湖的别样魅力，同时拉动文旅消费。而推荐沿湖骑行路线和越野骑行路线，让运动爱好者尽览湖光山色，丰富了自然景区旅游形态。

此外，对停车场、微笑服务亭、公共厕所、最佳观景点等关键信息，高德地图上还作出了突出标示，为游客提供丰富的相关服务设施和服务信息，游客只需一部手机便可知晓景区情况。更重要的是，“西湖一键智慧游”还可提供一键救援服务，将求助信息第一时间接入公安指挥中心，让游客玩得安心，助力景区平安管理。

同时，“智慧景区管家”将通过大数据中心，向景区提供实时路况监测、游客洞察、行业洞察、智能预警等数字化能力，让景区管理者能够实时看到数据、分析数据，帮助景区作出科学管理决策。“智慧景区管家”还能帮助景区对服务设施和服务信息进行数字化管理。在高德地图的支持下，西湖景区通过现场采集、数据导入、实地校正等环节，实现国内景区景点管理新突破。

高德地图通过全面的数字化覆盖，确保了数据的精准度、推荐度、便捷度，实现了让游客放心游的目标，也有效助力景区评级保级，提高景区主动提升服务体验的积极性，从而吸引更多全国各地的游客纷至沓来的良性循环。

图17 高德地图的景区智慧导览

第三章 旅游综合管理评价

一、旅游综合管理评价概况

（一）旅游综合管理评价指标

旅游综合管理包括7个方面的二级评价指标：完善景区基础安防监控和安全信息发布；建设景区应急指挥系统，提升可视化和应急联动水平；数据相关系统基础建设；设计开发更多数据应用，推动智能化的分析和响应；利用数据对游客及团体进行其他精细化管理；实施数字化的管理与保护；实现宣传和保护的各类联动。只有通过数字化智能化提升了景区安全水平、综合管理水平，才能真正提高景区的运行效率，实现降本增效。

图18 旅游综合管理评价指标分值构成

（二）各项得分

1.高得分项目

在安全提示、危险预警、实时监控园内运行情况等方面，近90%以上的景区都做得十分成熟完善。97%以上的景区已实现“建立接收游客呼救设施，管理侧通过设备监控、视频监控、广播、电子巡检等设施及时了解园内运行实况”、 “通过办公移动端及时通知各类人员到位、做应急处理”、“相关数据与各级旅游行业管理部门及公安机构对接，实现高效联动社会安全资源”，与安全管理相关的指标得分率均在90%以上。充分显示出目前景区数字文旅设备硬件条件到位，全面推广安全监管应用。

图19 旅游综合管理高得分项

2.低得分项目

从调查结果看，针对游客的行为检测和反馈分析尚有较大提示空间，如实时监测威胁文物行为、对敏感客人和敏感行为进行机器识别及预测、系统分析游客对景区的客服投诉等方面得分率低于70%；对部分文物进行封闭管理，可进行视频、多媒体等方式进行高保真的数字化展示的为55.5%；实现对游客的消费转化进行分析进而精准匹配和促销的占53.1%。

图20 旅游综合管理低得分项

（三）旅游综合管理评价TOP10景区

通过对旅游综合管理7个部分25个细分指标的评价，旅游综合管理得分排在TOP10的景区为：北京故宫博物院、蜈支洲岛旅游区、长隆旅游度假区、九寨沟景区、黄山风景区、泰安市泰山区泰山、布达拉宫景区、云台山、仙都风景区、云冈石窟。

图21 旅游综合管理评价TOP10景区

二、案例分析

（一）九寨沟景区

早在2004年，九寨沟管理局就承担了建设部项目“城市数字化示范工程应用研究”课题的《数字九寨沟综合示范工程》。该项目于2005年6月被建设部评为国家级示范工程，并向170多个风景区进行了经验交流推广；2006年3月荣获阿坝州科学技术进步特等奖；2007年1月荣获四川省科学技术进步二等奖。

“数字九寨”突出特点在于创新性地建立了“资源保护数字化、运营管理智能化、旅游服务信息化、产业整合网络化”集成应用体系，探索出中国景区数字化管理新理论、新方法及旅游产业营运新模式，建立了景区资源保护与旅游开发协调发展的新机制，数字九寨沟体系构成了景区数字化建设标准，该项目具有先进性、实用性、创新性，在国内外景区数字化建设和中国旅游产业数字化运营中均居领先地位，是中国景区资源保护与旅游产业协调发展的解决方案。

在“数字九寨”一期成果基础之上，积极推进二期工程的建设，并在中国旅游景区中第一个提出建设智慧景区，进一步加快技术成果服务于景区的保护、管理、运营、服务。对九寨沟而言，建设智慧景区的既是立足于解决九寨沟所面临问题，更是满足建设现代旅游服务业要求，使运行管理有序、可控、安全、节能；景区服务简捷、高效、可靠、随身；处置突发事件快速、准确、协同、并行，达到“信息实时、功能联动、运作分工、控制集中”的总体要求，并最终为游客提供安全有序优质高效的服务。

（二）缙云仙都景区

缙云仙都风景名胜区位于浙江省丽水市缙云县境内，是以峰岩奇绝、山水神秀为特色，融田园风光与人文史迹为一体的国家重点风景名胜区、首批国家4A级旅游区、全国重点文物保护单位。2017年获评“2017年度中国十大品质休闲基地”，2020年，被评为国家5A级旅游景区，著名景点有芙蓉峡、鼎湖峰等。

缙云仙都景区信息化项目采用系统集成技术、设备物联网技术，结合GIS地理信息技术，实现对景区视频监控、广播、WiFi、停车场、报警、消防、巡更、检票闸机等智能化设备的物联交互和统一管理，并在景区地图上进行可视化的呈现。

1. 交通卡口车流量监测

仙都属开放式景区，景区覆盖面积广，道路、入口众多。对主要交通卡口布控，通过物联网平台对视频监控的接入，实行车流量监测。可监测不同车型的进、出车流量，并根据识别到的车牌分析车源地，为景区提供了完整全面的车流数据，为其运营策略的调整优化提供决策依据。

图22 缙云仙都景区可视化管理系统

2. 客流量监测及售检票分析

仙都景点众多，根据手机信令数据，对每个景点的客流实行监测，并对客源地进行分析，景区管理人员能实时掌控实时及历史客流量信息，结合与最大承载量的对比，实现对景区客流量的整体管控。

票务数据通过对接景区电子票务系统和检票闸机设备，实现对景区检票闸机和售检票数据的统一管理。从前端检票闸机设备可获取准确的游客出入数据。通过对景区的售检票数据和持票客流数据进行统计分析，使景区管理人员能实时掌控景区游客售检票信息和景点客流量信息，精准统计景区在园人数。实现对景点精准客流量及售票情况的统一管理。

第四章 全域旅游营销发展水平评价

一、5A景区全域旅游营销得分

（一）评价指标

全域旅游营销包括5个方面的二级指标：景区文化内容的生产和IP建设；数字化的景区文化综合展示；多渠道进行文化内容传播；借助线上营销平台或工具，融合提供各类旅游商品及服务，提升经济效益；数字化营销驱动景区业务模式创新。通过文化内容的生产传播，开展全域营销，实现业态融合，才能创出景区品牌、进一步拉动景区消费，提升景区持续经营的效益。这是“文旅融合、以文促旅、以旅带商”理念的集中体现。

图23 全域旅游营销评价指标分值构成

（二）各项得分

1.高得分项目

从调查结果看，5A景区在以下几个全域旅游营销指标得分较高：（1）在多个在线渠道推出统一的景区品牌标识和内容（91.8%）；（2）打造各类品牌的数字化载体（视频、短视频、直播等），进行创意创作（89.8%）；（3)开发景区页面、小程序、微博、短视频等作为阵地，利用各种渠道进行社群运营及互动，提升频次（89.5%）；（4)不断完善促进旅游消费的综合经营体系，优化各类选商选品（80.1%）；（4）品牌IP及文创体系打造（71.2%）。

图24 全域旅游营销高得分项

2.低得分项目

从调查结果看，5A景区在以下几个全域旅游营销指标得分较低：（1）实现景区线下和线上电商购物消费的统一用户账户，对用户从对内容的认知访问到完成旅行的全链路进行分析，实现分群分阶段的精准触达和内容投放（58.2%）；（2）通过AR/VR、3D建模和场景复原、全息投影复原等，实现文化类产品的数字化（56.3%）；（3）智能生产文案、图片及视频（内容要点识别、自动化、批量化），可通过用户AB测试等方式进行分析、择优推广（29.7%）；（4）在金融科技平台的助力下，引入低成本，面向中小商家的不同首付比例、期限和还款方式的信贷产品，提升商家进入信心（23.8%）。

（三）全域旅游营销评价TOP10景区

通过对全域旅游营销5个部分15个细分指标的评价，全域旅游营销得分排在TOP10的景区为：北京故宫博物院、九寨沟景区、黄山风景区、大雁塔－大唐芙蓉园景区、西湖风景名胜区、乌镇、杭州西溪国家湿地公园、颐和园、晋城市阳城县皇城相府、丽江古城景区。

图25 全域旅游营销评价TOP10景区

二、景区旅游商品销售

（一）评价指标

全域旅游营销评价指标中，以线上营销带动相关的旅游商品销售，建立综合经营体系占用很大比重。具体得分为：开设相关的线上网店，在线销售更多景区纪念品、小商品，有专人负责线上网店经营，可以接通统一的物流快递方案（得2分）；实现景区线下和线上电商购物消费的统一用户账户（得2分）；不断完善促进旅游消费的综合经营体系，优化各类选商选品（得2分）；对周边产业进行线上联动及活动促销，推动周边服务业态发展，实现景区多类服务联合的线上活动促销，比如联合优惠票（含餐饮券、交通券、酒店民宿券、文娱活动、周边服务、纪念品等），各类优惠券可对接线上生活和购物平台来完成消费（得2分）。

（二）淘宝景区电商

1.故宫

微故宫在4月份只发了6篇文章，但阅读总量达到了41万，评价每篇阅读数为68985。

（二）微博传播

从2020年4月5A景区官方微博传播力来看，排在TOP10的是：故宫博物院、云台山、横店影视城、三亚蜈支洲岛旅游区、西双版纳热带植物园、芜湖方特、乌镇旅游、中国黄山、武汉木兰草原风景区、崂山风景区官方微博。

图27 5A景区微博传播力指数TOP10

从排名TOP10的5A景区官方微博看，故宫博物院的原创微博虽然只有13篇，但在原创转发、原创评论、总点赞数等指标上都遥遥领先；从原创微博数量看，最多的是芜湖方特，238篇，其次是云台山的136篇，乌镇旅游居第三位，为97篇；从总点赞数看，故宫博物院超过11万，第二名中国黄山超过5万，第三名横店影视城在3万以上。

（三）网络媒体传播

从2020年4月各5A景区网络媒体传播力的表现看，排在TOP10的是：故宫博物院、黄山、黄鹤楼景区、颐和园、云台山景区、青城山都江堰、华山风景名胜区、广州白云山风景名胜区、横店影视城、武功山。

图28 5A景区网络媒体传播力指数TOP10

第五章 景区数字化的现状与趋势

一、景区数字化发展的区域差异

从本次调查结果看，中国5A景区的数字化发展指数达到70.7分，低于60分及格线的为23.6%。到目前为止，已初步形成了北京故宫博物院、乌镇、九寨沟景区、黄山风景区、颐和园、云台山、长隆旅游度假区、苏州古典园林、杭州西溪国家湿地公园等一批标杆景区。可以说，过去十多年的智慧旅游发展为景区数字化发展打下了良好的基础。但另一方面，景区数字化发展还存在着地域差异和不平衡性。

（一） 地域差异

从行政大区的比较看，5A景区数字化发展指数得分最高的是华东，得分为74.5，其次是华中71.7，第三为西南70.3。最低为东北65.1。

图29 5A景区数字化得分区域比较

（二） 各省比较

从省级比较看，得分TOP10为：上海、北京、浙江、福建、湖北、江苏、海南、江西、安徽、四川。而得分最低的是内蒙古、广西和辽宁。

图30 5A景区数字化得分省级比较

（三） 类型比较

从不同类型5A景区得分看，主题公园最高，其次是文化景区，自然景区居第三位。

图31 5A景区数字化得分类型比较

二、疫情给景区数字化带来的机遇与挑战

（一）疫情对景区的影响

疫情结束后，面对萎缩的市场，行业竞争越来越激烈，首当其冲的是各景区。究竟是循规蹈矩继续坐地收门票，还是努力做到内外兼修，带给游客惊喜，或将决定未来几年的客流导向。

2018年3月以来，降低景区门票，促进旅游消费、拉动内需，一直是国家政策导向。疫后为扶持遭受重大打击的旅游业，这个政策方向可能会进一步强化。“景区度假化”变革仍将是未来景区发展的主流。

不再依靠投资巨大的游乐设备，而是靠软产品结合一些投资相对轻很多的游乐项目，去填满游客的时间，获得与众不同的满足。体验是人与人的互动，它会更加细分化、个性化、特色化。疫情之后，游客会越来越关注自己和家人的健康，注重锻炼、休闲、颐养与自然之美的结合。这些元素与旅居地产结合，将起到非常好的促销和溢价作用。

（二）景区门票线上化率大幅提升

数据显示，过去五年在线旅游用户的规模不断扩大，2019年中国在线旅游用户规模超过4亿人。门票业务作为旅游景区的核心产品，线上化仍有很大发展空间。2019年中国景区门票线上化渗透率约为18.3%，门票在线交易额为288.8亿元。国内景区门票预订市场已经形成一超多强的格局，前三大在线预订平台门票交易量总份额占比接近九成。2020年以来，新冠肺炎疫情对旅游景区消费市场带来了新的变化，一方面景区在政策要求和引导下，加快落实景区门票网络预约制，叠加线下游客骤减等困境压力，景区将加速拥抱在线预订平台；另一方面，多地景区关停政策以及门票预约制的实施驱使游客通过在线平台获取景区相关信息及产品服务。未来，在政策、市场、平台等多方因素的共同作用下，景区门票线上化率将大幅提升，旅游在线预订平台将迎来发展良机。

（三）直播“云游”景区

疫情期间，一些景区纷纷开展“云旅游”活动。淘宝通过云计算能力，采用视频云技术、全球覆盖的直播节点以及AI超高清能力等，打造流畅、低延时、高并发的直播平台，创新景区旅游新方式。疫情期间，布达拉宫、中国国家博物馆、南京博物院、北京鲁迅博物馆、敦煌研究院、甘肃省博物馆、三星堆博物馆、苏州博物馆、良渚博物院等数十家知名博物馆和景区集体上直播，在淘宝直播“云春游”，实现了“云复工”。云游直播首日就吸引了1000万人次参观，游客能更近距离观看到线下博物馆展览时看不到的细节，还能边“云游”边购买心仪的旅游纪念品，实现了线上和线下联动。同时，结合大数据的能力，直播成为全域数字化营销的重要环节，品牌商家通过OTA直播平台实现消费者互动，拓展品牌、积累私域流量，为后续需求奠定基础。

图32 淘宝“云春游”页面展示

三、文旅数字化成为新基建的重要领域

新基建实际上是将各行各业的基础设施全面升级到数字化时代。新基建与以往的传统基建不同，它以科技为核心驱动力，自人类社会发展开始以来，每一次生产力和生产关系的变革带来的都是社会巨大的进步。通过与现代数字技术的结合，文旅行业可以加速从“老基建”进化到“新基建”时代。“老基建”打造了线下物理空间产值的大盘，而“新基建”将为文旅行业拓展出另一片蓝海——数智空间新产值。

文旅行业可以抓住新基建的绝佳机会，实现文旅消费全链路、全场景在线化，改变这个行业固有的重线下、同质化问题。文化和旅游产业的边界随着消费需求的碎片化将日渐模糊、融合，新基建就是要顺应消费心智的主导，打造“感知即所见，所见即内容、内容即营销、营销即消费”的全链路、全场景在线。

基于疫情新常态采取的对应战略，以景区为代表的市场主体将面临营销、服务、产品供给等多方面难题。在新基建的国家战略大背景下，互联网头部企业全面发力景区数字化领域。抖音和在线旅游平台（OTA）合作，人们在观看视频后可以直接点击跳转到商家，实现景区门票等的预订；美团点评通过技术、流量、能力，帮助景区进入用户消费圈、生活圈，把景区的资源圈和文化圈打通。

阿里巴巴在文旅产业数字化转型升级上，正逐渐成为数字文旅新基础设施的建设者。2019年12月，阿里巴巴1+8文旅数字经济体正式亮相，阿里云联合天猫、高德、飞猪、蚂蚁金服、钉钉、饿了么、友盟+ 、大文娱(阿里体育、大麦网)等八大阿里巴巴涉文旅业务宣布，联合服务包括景区、乐园、场馆在内的文旅产业。

阿里云全域旅游解决方案涵盖游前、游玩、游后的文旅产业链路，方案以阿里云为数字化升级基础设施，以阿里巴巴商业操作系统的技术底座——阿里云数据中台和IOT平台为核心，从技术底层打通阿里巴巴8大涉文旅业务，推动文旅产业与阿里巴巴1+8文旅数字经济体的融合创新。文旅产业除了可以使用阿里云的服务，还可以通过一云多端的小程序解决方案整合支付宝、高德等互联网入口的服务，也可以使用钉钉的组织协同管理、友盟+的全域智能营销服务等更多数字化方案。

得益于阿里云作为基座打通阿里巴巴八大涉文旅业务，阿里巴巴1+8文旅数字经济体可以与文旅产业一道，为文旅消费者提供一站式服务体验。这些服务包括天猫新文创的创意货品服务;高德在游客行前、行中、行后全过程为游客提供的一键导航、一键导览、一键导游的一键智慧游服务;飞猪的景区门票与智慧酒店等服务;蚂蚁金服刷脸支付和花呗等服务;饿了么的餐饮服务、商超便利零售、生鲜买菜、生活娱乐和送药送花等即时配送服务;以及阿里体育的智慧化场馆和数字化营销服务;大麦网的文旅演艺相关服务。

“阿里文旅1+8”通过平台化的设计，在消费端，用科技连接文旅在线端，感知消费者心智的细微变化，串联各类服务，为消费者打造全链路美好体验，以体验拉动内需；在供给端，用科技夯实文旅融合的新基础设施建设，打造线下流量的上翻、业务场景的线上化、数据的线上线下沉淀、持续的互联网式后向运营。从线下到线上、从低频到高频、从单一到复合，以全链路的供给侧结构性调整来满足消费者的多元化需求，从而实现产业联动发展。