近日，中央网信办、农业农村部、国家发展改革委、工业和信息化部、科技部、住房和城乡建设部、商务部、市场监管总局、广电总局、国家乡村振兴局印发《数字乡村发展行动计划（2022-2025年）》（以下简称《行动计划》）。《行动计划》立足我国“三农”工作重心历史性转向全面推进乡村振兴的发展形势，落实《数字乡村发展战略纲要》《“十四五”国家信息化规划》有关要求，对“十四五”时期数字乡村发展作出部署安排，是各地区、各部门推进数字乡村工作的重要指引。
《行动计划》指出，“十四五”时期是乘势而上开启全面建设社会主义现代化国家新征程、向第二个百年奋斗目标进军的第一个五年，也是全面推进乡村振兴、建设数字中国的发力期。要加快推进数字乡村建设，充分发挥信息化对乡村振兴的驱动引领作用，整体带动和提升农业农村现代化发展，促进农业全面升级、农村全面进步、农民全面发展。
《行动计划》强调，要以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，全面贯彻党的十九大和十九届历次全会精神，深入贯彻中央经济工作会议、中央农村工作会议精神，坚持稳中求进工作总基调，立足新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局、推动高质量发展，促进共同富裕，坚持和加强党对“三农”工作的全面领导，牢牢守住保障国家粮食安全和不发生规模性返贫两条底线，以解放和发展数字生产力、激发乡村振兴内生动力为主攻方向，着力发展乡村数字经济，着力提升农民数字素养与技能，着力繁荣乡村网络文化，着力提高乡村数字化治理效能，为推动乡村振兴取得新进展、农业农村现代化迈出新步伐、数字中国建设取得新成效提供有力支撑。
《行动计划》提出，要坚持深化改革、创新驱动，坚持以人为本、内生驱动，坚持统筹协调、城乡融合，坚持规划引领、分类推进。到2023年，数字乡村发展取得阶段性进展。网络帮扶成效得到进一步巩固提升，农村互联网普及率和网络质量明显提高，农业生产信息化水平稳步提升，“互联网+政务服务”进一步向基层延伸，乡村公共服务水平持续提高，乡村治理效能有效提升。到2025年，数字乡村发展取得重要进展。乡村4G深化普及、5G创新应用，农业生产经营数字化转型明显加快，智慧农业建设取得初步成效，培育形成一批叫得响、质量优、特色显的农村电商产品品牌，乡村网络文化繁荣发展，乡村数字化治理体系日趋完善。
《行动计划》部署了8个方面的重点行动。一是数字基础设施升级行动，二是智慧农业创新发展行动，三是新业态新模式发展行动，四是数字治理能力提升行动，五是乡村网络文化振兴行动，六是智慧绿色乡村打造行动，七是公共服务效能提升行动，八是网络帮扶拓展深化行动。同时，《行动计划》还设立了乡村基础设施数字化改造提升工程等7项重点工程，作为落实上述行动的重要抓手。
《行动计划》从加强组织领导、加强政策支持、加强人才支撑、加强指导监督、加强安全保障、加强宣传引导等6个方面完善保障措施，确保目标任务落到实处。

近期《上海市乡村社区生活圈规划导则（试行）》发布，打造宜居、宜业、宜游、宜养、宜学的乡村社区共同体。

继2018年《上海15分钟社区生活圈规划导则》发布之后，“社区生活圈”理念进一步延伸到上海全域。此次发布的《导则》是面向未来的上海乡村规划建设新起点。上海市规划资源局将通过乡村社区生活圈的实践行动，展现“让老年人在乡村快乐生活，让年轻人回乡生活和就业，让儿童回归大自然和本真，让都市人实现美好田园梦”的上海未来乡村美好愿景。

这份《导则》不仅仅关注乡村环境和服务，更将视野拓展到乡村的生活、生产、生态、治理等方面，这将给上海带来怎样的变化？

乡村社区生活圈：是指以满足村民和新村民的日常需求为核心，慢行可达的范围内涵盖生产、生活、生态、治理各要素的基本空间单元，是乡村地区宜居、宜业、 宜游、宜养、宜学的社区共同体。

其工作目标是：

• 明确乡村社区生活圈的配套标准。聚焦村民和新村民的日常“衣、 食、住、行”和社交、自我实现的全面需求，形成乡村社区生活圈规划 和建设标准，提高乡村生活的幸福指数。
• 指导乡村社区生活圈的建设行动。从行动计划的拟定、行动主体的构成和职责、行动推进的流程等方面，指导社区规划的实施，切实落实乡村社区生活圈目标。
• 促进多方共治的乡村治理体系。以党建为引领，充分发挥乡村基层自治组织民主协商作用，探索村民和村集体、乡贤能人、乡村设计师、建筑师、艺术家、社会组织共同参与乡村治理，依托乡村熟人社会的邻里关系，营造乡村社区场所感和认同感，提高乡村发展的内生动力。

为乡村村民“量身定制”社区生活圈

提到“15分钟社区生活圈”，联想到的第一个词就是“便利”。2016年，上海在全国率先提出这一概念，要在市民在一刻钟步行可达范围内，配备生活所需的基本服务功能和公共活动空间，提高城市居民生活品质。截至目前，有180多个项目相继落地，主要分布在市中心和新建城区。

和城区相比，上海乡村配套相对薄弱。“乡村公共服务设施配置还存在短板。”上海市规划资源局副局长王训国表示，上海正在进一步研究设定各类设施的标准，按照社区生活圈理念进行规划统筹、整合引导、复合设置、节约集约用地和分类指引。

因其自身特点，乡村和村民需要的社区生活圈，和城区并不完全相同。“虽然我们的目标都是打造‘五宜’社区共同体，但是乡村的居住群体、居住形态、生产生活方式、出行手段都不同于城区，需要更精准的社区生活圈配套。”市规划资源局乡村规划处处长顾守柏说。

最明显的区别，是把“15分钟”尺度的服务半径进行扩大。根据《导则》，乡村社区生活圈的服务半径按照“行政村”“自然村”两级配置。自然村层级（乡村邻里中心）的服务半径是300到500米，主要解决家门口的服务；行政村层级（乡村便民中心）的服务半径是800到1000米，可以解决更大范围的复合型服务，比如老年人、儿童所需的活动空间、公服设施。

乡村社区生活圈将打造融党建群建、事务办理、老人就餐、日间照料、看病配药、医疗保健、文化休闲、亲子活动等为一体的“多功能厅”。顾守柏表示：“城区的社区生活圈，人口相对密集、需求相对集中，一些业态功能的诞生是自然而然的，但乡村更需要规划去引导，让公共服务落地‘最后一公里’，缩小城乡差距、促进城乡融合。”

自然村和行政村层级设施布局示意

创新生产也成为《导则》的一大特点。据了解，上海将引导乡村在传统生产商引入现代化作业方式，包括电商直播、智慧物流，为村民增加收入，吸纳外来人才，提供返乡创业机会和灵活就业岗位。

引导“大都市乡村”的差异化配置

《导则》针对乡村特点提出了8类不同主题功能的社区场景，包括睦邻友好、健康养老、自然生态、创新生产、未来创业、艺术文创、旅游休闲、智慧治理等。 引导村庄服务设施进行针对性、差异化配置，以村民们的幸福感、获得感为衡量标准，打造“宜居、宜业、宜游、宜养、宜学”的乡村生活共同体。

智慧治理场景是对未来技术革新，改变乡村治理方式的场景设想，将结合智能技术构建以人为本、便捷高效的社会管理、健康管理、生产管理体系。

睦邻友好场景是应对乡村“空心化”问题，增强乡村亲缘、地缘联系，重建乡村社区共同体的场景设想。

图为乡村公共服务基础必配模块包

图为不同乡村的按需选配模块包

健康养老场景应对老龄化程度突出的村庄，以及具备生态环境优势、适合发展医养、康养产业的村庄。奉贤“四堂间”盘活了农村闲置宅基地房屋，为农村留守和独居老人提供养老服务。

自然生态场景展现乡村生态保育功能，兼顾自然教育功能，基础设施应达到低碳循环要求。创新生产场景展现乡村农业产业转型，农民在地多样灵活就业的愿景。

未来创业场景是乡村承载新功能、新业态的场景设想，围绕创新产业和青年人的需求，提供服务和配套设施，体现乡村价值优势。

艺术文创场景，发挥乡村特有的美学价值和丰富的非物质文化遗产资源优势，为艺术家、建筑师等团队或个人参与美化乡村的行动提供服务。

旅游休闲场景，是在坚持生态优先，突出乡村特色的基础上，满足人们多样化的需求，丰富乡村“食、宿、游、购、娱、体”等功能，增加乡村游憩趣味的场景设想。

可爱不一定能出圈，但没有一个顶流不可爱。

“我离冰墩墩只差一个冠军”“前一秒还有货，下一秒已经售罄”“抢不到是正常，抢到那是意外”……冬奥会吉祥物“冰墩墩”不出意外地火了，“一墩难求”也随之成为热词。无论是线上还是线下，都是一样的景象。

线下，排队购买“冰墩墩”堪比春运，队伍长度超过1公里；线上，全民都在“拼手速”，微信群里预订接力，还有网友不辞辛劳地统计了所有能获得“冰墩墩”线上渠道，如在一些小程序上开宝箱抽取、在一些App上购买指定产品等，这真是一个没人能拒绝的“冰墩墩”。

网友在社交平台汇总冰墩墩的购买渠道

冬奥会和春节叠加在一起，这种带有全民参与感、荣誉感以及时代烙印、历史事件的周边产品，而且集奥运会吉祥物+新春玩偶+国宝熊猫于一身，想不成为爆款都难。

但只要有“抢手货”，价格就一定会被炒高。有媒体报道，原价198元的冰墩墩20厘米玩偶被有的购买者哄抬到2000元一个的天价。甚至有人在指定销售网点等地高价倒卖，扰乱正常购买秩序，最终受到了行政处罚。

在闲鱼上搜索“冰墩墩”，相关词已被屏蔽。而在日本二手市场“煤炉”，这些周边的价格大约为原价的3~5倍。虽然没有特别夸张，但还是有溢价。

这很容易让人联想到迪士尼的“顶流女明星”玲娜贝儿，这款粉红色小狐狸刚出道就迅速席卷网络，立刻获得一批“颜粉”。

玲娜贝儿首发那天，有买家在现场排队将近7小时，才进入商店，有的买家甚至排到身体不适。但哪怕如此“孜孜不倦”，也不一定能买到自己想要的，因为很多周边商品都售罄了。

在二手平台上，玲娜贝儿玩偶也被“爆炒”，原价219元的公仔被炒到了2288元的高价。由于限量抢购、供不应求，一个玲娜贝儿圣诞系列玩偶在二手平台被开出了上万元的价格，“飞天茅台换玲娜贝儿”成为黄牛胜利史上“里程碑”式的一笔。

“冰墩墩”会超越“玲娜贝儿”吗？

有分析人士认为，两者的逻辑不一样，玲娜贝儿是一个IP，即使在迪士尼公园场景中落地，也依然是虚拟角色。而冰墩墩却不仅仅是一个IP，可以被看作是北京冬奥会所有参与人员和场外观众的化身，和全民荣耀感密不可分。

相比之下，新晋诞生顶流“冰墩墩”，更加根正苗红，靠自身的天然热度和讨喜的外表攻占了许多人的心，“冰墩墩”并不是“玲娜贝儿”的“Copy版”。

冬奥旗舰店在微信公众号上的声明也让“墩迷”吃了一颗“定心丸”：部分热门商品如吉祥物毛绒玩具、手办等都开始实行限购政策，正在尽全力积极协调备货，切勿从黄牛手中高价购买特许商品，不要相信价格炒作。

虽然“冰墩墩”成了“流量大V”，但相较冬奥会带来的“冰雪经济”，也只是“冰山一角”，因为一大批冬奥周边产品都火了。

2月4日，冬奥会开幕式还没结束，各品牌羽绒服、国旗款外套、谷爱凌同款卫衣等就纷纷登上淘宝热搜。阿里巴巴发布的《虎年春节消费趋势报告》显示，当天有超过100万网友涌入奥林匹克天猫官方旗舰店。这股抢购热潮在随后的几天里，只增不减，滑雪装备、冰上运动品类的销量大幅增长。这背后，是国人正在花式“解锁”各类冰雪经济。

不难看出，当春节遇上冬奥，冰雪经济“点燃”了中国新春。

2015年中国在申办北京冬奥会之际，提出了“带动三亿人参与冰雪运动”的目标。如今，这一目标已经实现，截至2021年10月，中国冰雪运动参与人数达到3.46亿人，冰雪运动参与率为24.56%。和各类球类运动相比，冰雪运动相对比较小众，但因为冬奥，不少小众的冰雪项目也走进中国消费者的视野。

有数据显示，冰雪游收入每增加1元，可带动交通、住宿、餐饮等相关行业增收超过4元。因此，资本也纷纷将目光瞄准冰雪“赛道”，2021年，与冰雪相关的领域实现了多笔融资，比如滑雪社交平台GOSKI获得2000万元A+轮融资，雪鸮科技、奥雪文化、SNOW51在2021年均获得了两轮融资。

伴随着冬奥会，我国户外、冰雪产业处于快速增长阶段，但从渗透率来说还是显著低于发达国家水平，这也意味着增长潜力较大。国家体育总局制定的《冰雪运动发展规划（2016-2025年）》中提到，到2025年我国冰雪产业总规模将达到1万亿元，冰雪产业将持续发展。

冰雪经济发展火热，接下去更重要的是如何乘上、乘好这阵持续性的“冬”风？比如培育消费需求、创新运营模式、提升保障水平等，让“冷冰雪”持续释放“热效应”。

作者：潘少颖，微信公众号：IT时报

本文由 @IT时报 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

这个春节，对于民宿而言，颇为火热。

如果仅以春节数据来看，今年春节全国民宿行业与去年相比呈现较大上涨趋势。途家民宿数据显示，预订量同比增长超两成，交易额同比增长近四成；木鸟民宿总订单量达到去年同期1.5倍，2022春节民宿客单价同比增长137%；花筑民宿春节期间平均间夜价格（ADR）突破600元，同比增长29.05%。民宿业春节预订数据量价齐升。

开门红的局面，引发民宿行业阵阵骚动。在如此“爆表”的热度背后，是就地过年的政策背景下，民宿微度假模式的胜利。

一、民宿微度假升温，本地游市场火热

今年春节的景象只是过去两年来民宿业的缩影：疫情之下，大量原来的长线游客转为周边游客。从2022年春节假期各省接待的游客数据看，省内游客占比78.3%，省内外市游客占比 26.1%。游客平均出游半径131.8公里，较去年春节同期减少1.5%；呈现出游半径略有收缩的态势。在“就地过年”氛围下，本地游领跑春节旅游市场。

在本地游的红利下，2022年春节民宿本地市场盈利的提升，已经成为定局。

木鸟民宿发布的数据显示，春节期间，用户省内出行预订民宿订单量预计达去年同期1.53倍，呈现显著的本地化、小半径特征。越来越多的消费者倾向春节在民宿里和家人一起享受“慢假期”，以距离近、时间短、随心性、慢体验为特点的“民宿微度假”悄然兴起，这些新变化给民宿供给侧提出更多新诉求。

二、需求在哪里，机会就在哪里

对用户来说，春节有限的出行选择推高了对民宿的期待值。当本地游成为微度假的“扛把子”时，春节民宿市场发生了哪些变化？民宿业又是如何把握春节利好时机？

春节民宿市场主要呈现出一线城市周边游火爆、高端民宿增长的消费变化。

一线城市成为本地游主力市场，春节期间民宿微度假的火爆是各地防御疫情不断变化风险的消费新基本盘。

飞猪数据显示，今年春节最热门的旅游城市，不再是三亚、昆明、丽江、桂林、西双版纳，而变成杭州、上海和深圳等一线、新一线城市，周边游、省内深度游成为替代选择。

木鸟民宿春节消费报告同时指出，春节期间，双奥之城北京稳居春节假期周边游榜首，受就地过年政策号召影响，围绕北上广深等一线城市周边的民宿预订火爆，消费者的旅行半径在春节期间明显缩短。围绕北上广深等大城市的周边游，尤其是民宿成为春节期间的热门选择。今年春节期间，当地旅客正在成为春节期间一线城市周边地区民宿的新增量。

此外，高端民宿成春节消费新蓝海，而这种变化也体现在消费者对民宿品质化和个性化的需求上。

民宿业的春节市场红利就此出现。

首先，不断扩大的民宿供应链规模很好地承接了本地游带来的需求溢出。据最新数据统计，爱彼迎国内房源数量15万套、木鸟民宿房源量135万套、途家民宿房源量230万套、美团民宿房源量80万套，房源的增长使得民宿在春节市场上有了和酒店掰手腕的机会。

其次是民宿品质化迎来人心红利。疫情让人们对安全和卫生的要求变得更高，春节期间途家民宿整租小院的火爆以及木鸟民宿四木房源同比增长45%的两个数据就是很好的例证。

2021年，《关于服务“六稳”“六保”进一步做好“放管服”改革有关工作的意见》、《旅游民宿基本要求与评价》相关政策以及北京城市民宿六证准入等一系列鼓励性政策的加码，正进一步推动民宿行业的高质量发展。在此前提下，非标民宿从此拥有“国标”，住宿的个性化与服务的标准化实现有机统一，成为春节市场民宿火爆的重要因素。

另一方面，春节民宿的火爆也更依赖于民宿多元化的产品特点。就地过年带火本地游，游客也把目光放到了温泉民宿、亲子民宿等特色度假住宿产品上，在周边游消费升级市场里，高品质、主题性、目的地化的民宿会有更大的需求空间，比如木鸟民宿春节期间冰雪游目的地周边民宿预订量同比增长超70%、温泉民宿订单量达到2021春节同期的128%。数据背后对应的是品质主题综合体验的强化，这也是民宿业接下来做强本地周边游需要遵循的逻辑。

民宿从单一的住宿发展到体验更丰富的重体验轻度假的综合体，民宿的微度假趋势更加明显。

三、民宿的空前火爆是否只是微弱的小火苗

靠着春节火一阵，并不是民宿的长久之计。这门“慢生意”想要走得更远，远不止春节一个市场的火爆可以燎原。

国内方面，河南和云南同日官宣恢复跨省游，截止目前已有23省区跨省游正常接待；国外方面，已有超过60%的国家宣布开放或放宽出境游限制，加之关于最后一个疫情寒冬的论断，本地周边游是否仍然是2022民宿业的基本盘尚未可知。

着眼全国，民宿市场持续显现出生命力和复苏速度。在本地周边游成为主要需求的2021年，民宿消费频次有所增长，但整体来看，民宿并非刚需产品，民宿仍然处于增量获客的蓝海市场。

爱彼迎在中国市场的表现仍需提升，但在全球市场，爱彼迎作为首个上市且市值超过Booking的民宿平台，向中国市场的玩家展示出民宿颠覆传统标准化酒店住宿业态的可能性。

欧美的今天，有可能就是中国的明天，对标国外民宿市场25%的渗透率，国内只有1%，这两个数字之间的巨大差额就是国内民宿发展的前景参考。

木鸟民宿CEO黄越关于民宿有一句著名的论断：民宿短租是个马拉松赛跑，唯有坚守才能胜利。

四、2022年什么样的从业者能够抢占先机

在民宿步入3.0时代后，尽管入局者众，但停留在牌桌上的平台玩家，整体呈现了“三个半”格局——爱彼迎、途家民宿、木鸟民宿各占据一个身位，及美团民宿占了半个位置。

当下，民宿行业主要分为B2C和C2C两种模式。途家民宿此前即主打B2C模式，这种模式的好处是对供应链和资产的掌控力强，劣势亦很明显。疫情冲击下，途家不得不砍掉了此前颇为重视的两翼业务，暂停了20座城市的自营房源。此后，途家运营模式由重转轻，C2C的运营模式更为轻盈，疫情下爱彼迎及木鸟民宿的订单量证明了这种模式的抗风险能力。

爱彼迎和木鸟民宿作为独立发展的民宿平台，采用C2C的发展模式，在拥有较充裕现金流的同时，能够通过房源的快速增长促建规模效应。当然这种模式亦有其劣势，相较B2C的模式，对房源标准化的把控力度不够。针对这种情况，木鸟民宿早在2017年率先提出四木房源的概念，对标四星级酒店，通过严格审查提升房源的标准化服务。

第一梯队的格局早已成型，但商业的有趣之处就在于不断的变化。新选手带资入局、老玩家跨圈求“变”，不断为民宿市场增加变量。2021年，民宿企业数量保持了自2015年以来长达7年的连续增长，名称中含有“民宿”的企业数量为2.87万个，比2020年增加了6697个，这说明了社会资本依然看好民宿行业的发展，有更多市场主体成立。有人抄底进场，有人继续加码，也有人黯然退场……

民宿平台发展的底层逻辑在于“场”——综合运营。即通过在角色、产品与场景之间实现多维度、连续性的超精准连接，从而解决B端供应侧和C端消费侧痛点，其关键在于要连接千人千面的内容与个性化需求。

民宿与酒店之间、民宿各平台之间的竞争日趋激烈，致胜先机仍然在渠道力的搭建，通过双边网络效应建立壁垒，这种稳健打法，才是“基业长青”的真正要义。

本文由 @黑白之键 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

谁能想到，本届冬奥会上率先成为新晋顶流的是一个叫“冰墩墩”的家伙，网络话题拉满、电商平台上预售秒空、人们顶着零下的气温排长队购买……

那么，冰墩墩是如何走红的？老生常谈的“吉祥物经济”到底有何魅力？又是如何助力奥运会宣传工作的？

一、冰墩墩：红遍海内外的顶流

2022年的开年顶流是谁？来，靠近我的耳边，大声告诉我，那！三！个！字！

没错，随着2月4日北京冬奥会开幕，吉祥物之一冰墩墩以近乎“离谱”的态势，刷新了全网对“顶流”的认知。

开幕式当晚，上百万名网友冲进天猫奥林匹克官方旗舰店，以平均0.18秒/个的速度购入一只冰墩墩。

次日，北京王府井冬奥旗舰店线下渠道开售，愣是排出了千米长队；在微博、短视频平台、朋友圈里，也随处可见“冰墩墩十大获取途径”“如何买到冰墩墩”等话题讨论。

当然，冬奥会顶流的横空出世绝不仅限于国内，在海外，冰墩墩的人气也水涨船高。

在亚马逊美国站，一款售价7.99至12.99美元的冰墩墩钥匙扣登上“最受欢迎商品”榜首，目前外显的销售额已超过12万美元；而受供货需求的影响，亚马逊意大利站和英国站上的冰墩墩更是分别打出了168欧元和100多英镑的“天价”；在另一个海外电商巨头ebay上，冰墩墩的价格同样不菲，成了名副其实的“金墩墩”。

图片来源：ebay官网

而在网络传播方面，似乎越是得不到，网友们参与传播的热情就越高。粗略分分类，参与冰墩墩相关内容创作活动的人员大致有三个类别。

第一种是把冰墩墩做成汤圆、咖啡、糖葫芦、切片饼干、美甲的“动手造墩派”。在他们眼里，只要心中有墩，万物皆可墩。他们一个个身怀绝技、独具匠心，运用绝妙的巧思创意与轰轰烈烈的实践热情，告诉大家“一户一墩”不再是梦。

社交媒体上的各种“冰墩墩”

图片来源：小红书

当然，要翻车也是分分钟的事儿……

搞笑版的“冰墩墩馒头”

图片来源：小红书

第二种是“实物填充墩派”。通过充分开发冰墩墩的造型，把内部熊猫公仔和外壳分离，再填充进新的内核，打造出“似墩非墩”的低调炫墩气氛，再发布到网上。

最后一种是“不惜一切手段蹭墩派”。充分利用互联网技术，基于冰墩墩外形进行二次创作，表情包、动图、手动截图换脸、冰墩墩读音等花样频出。

可谓，人坐在家中，就能体验到拥有冰墩墩的快乐。

二、现实中的一墩难求，网络上的社交货币

冰墩墩的“顶流”标签，似乎让我们一度忘记，它的出现其实是为宣传奥运会服务的，当然，冰墩墩的走红，其主要作用仍是推动了北京冬奥会的深入人心。

在官方阐述中，吉祥物是“奥运会和残奥会大使”，它们“象征着奥林匹克精神，承载着具象化奥林匹克精神的重任，传递每届奥运会的核心价值观；推广主办城市的历史和文化；为活动增添节日氛围。”[1]

在奥运会历史上，奥运会吉祥物于1968年开始出现，早期的奥运会吉祥物更多聚焦于表现拼搏友爱的奥运精神，而后来的奥运会吉祥物多富含城市文化元素。

历届冬奥会吉祥物一览

图片来源：国际奥委会官网

在很长一段时间里，奥运会吉祥物彰显的主要是辅助宣传方面的功能性和象征性，但随着网络世界的发展，今天的吉祥物具备了更多成为媒介符号的可能，这意味着其不仅仅是辅助宣传，还有机会成为注意力的焦点、聚光灯的中心。

故此，在此次2022年北京冬奥会的吉祥物设计上，冰墩墩的“出世”不仅仅意味着一个形式、一个角色的构建，也需要从多重语境去理解它。

首先，在视觉文化层面，冰墩墩把象征中国传统小吃冰糖葫芦的“冰壳”与国宝熊猫合二为一，是一次继承基础上的创新。

打造过著名城市吉祥物的“熊本熊之父”水野学曾在采访中表示：“创新不是从无到有，而是本来有这个东西，想办法怎么样让它生出新的产品。”[2]

把熊猫与半透明冰晶外壳相结合，既延续了熊猫本身与中国的强关系，又体现出冰雪运动的特点，打造出的是一门“理解成本较低、全世界都认可”的文化语言。

同时，外壳可拆卸的设计让其本身成为“媒介”：无论在现实还是虚拟世界，“替换冰壳内的熊猫”这一动作不仅仅代表着赛博换脸，也是参与式文化的又一体现，受众借助这一符号和媒介，得以更广泛地参与到冬奥会的传播活动中来。

其次，在语言文化层面，北京冬奥会吉祥物的中文名是“冰墩墩”，英文名是“Bing Dwen Dwen”。冰，是大部分冬奥运动项目的载体，给人凉爽的感官体验；墩，与熊猫敦厚可爱的整体形象气质契合。同时，使用叠字便于记忆，也方便不同语言背景的观众正确读出它的名字。

最后，冰墩墩在大众媒体中的传播路径也同样值得关注。2月4日，冬奥会开幕式上，冰墩墩以玩偶形象面世，被各国运动员拉着合影几小时；之后，日本记者辻冈义堂身戴6个冰墩墩徽章出镜报道冬奥赛事，他在镜头前表现出的浓厚“熊猫情结”、戏剧化的报道语调与神态，为冰墩墩在国内外社交媒体上的传播都添了把火。

此外，国内外媒体持续报道、关注了冬奥赛事和冰墩墩相联动的话题，例如#冰墩墩4A挑战又翻车了、#徐梦桃苏翊鸣谷爱凌一人两墩、#冰墩墩来看短道速滑姑娘们领奖了等话题，均是议程设置的生动体现。

在现实中，冰墩墩可谓一墩难求，但在网络上，其俨然变成了一枚免费的“社交货币”，在无形中推动促成着更广泛的流通。

三、冰墩墩能否成为可持续的流行符号？

冰墩墩的叙事狂欢背后，同时也是“角色经济”繁荣发展的具体表现。

在角色经济土壤肥沃的日本，“角色”广义上指“在小说、漫画、动画、游戏、广告等作品中登场的人物或动物，或是具有性格和特征的事物。”[3]而吉祥物，也是“角色”中的一大分类。

据日本矢野经济研究所2018年的一份市场调查，角色经济在日本的市场规模在该年达到了近10年内的新高。据日本经济新闻2021的全国调查，日本全国各个都道府县、市区使用的治愈系吉祥物数量比2011年（714个）翻了一番。[4]

为什么只被赋予了形象、而没有任何故事的“角色”能在日本拥有如此长久的生命力？同样没有作品作为铺垫，为什么冰墩墩这样的吉祥物能够成为顶流？我们用被称为“日本国家符号”的熊本熊来举例分析，也许能从中洞悉一二。

首先，在视觉设计上，设计师突出了熊本熊脸上的两块红色——这种看似突兀的设计实则是对社会文化的高度贴合：日本国民动漫形象皮卡丘、面包超人、哆啦A梦卖萌时都是“脸上带红”。

此外，既然是为熊本县设计吉祥物，设计师便把熊本熊的主色调选为了黑色——正是熊本城的颜色。

虽缺少背景故事，但在角色的设定上，熊本熊展现出的是一种“萌化的健壮”——这种性格特征被融入熊本熊的每次挥手、捂嘴、抬脚等动作中：设计的颗粒度甚至细化到了手抬高到多少度、遮住多少比例的嘴。

如此一来，即使吉祥物在外在形象上使用的是最简单的颜色、表情与动作，也能迅速固定住角色被赋予的情感和希望。其背后蕴含的正是设计者精心构思和凝聚的、代表一座城市或者国家的历史、文化、风景、建筑等特定符号元素的创意，吉祥物们也因此能成为相对稳定、相对完整地承载地域价值的品牌形象。

从熊本熊的身上，或许也能看到冰墩墩的影子，他们并不像动漫角色那样拥有一个原本就很强大的IP基础，吉祥物这类角色，甚至还带有时效性，但只要运营得当，照样能成为现象级传播符号，甚至在冬奥会之后仍然流行。

在这方面，品牌传播研究者黄荣提出过三大策略：一是政府统筹全局；二是企业助力推动；三是推动个人参与传播。[5]

基于已经具备国民度的冰墩墩，在长期运营中，官方机构可以在版权规定框架内对特定企业和媒介进行形象授权，化企业为形象传播媒介，主动运用多种媒介传播，设置冰墩墩相关品牌议题。

同时，企业在运营过程中，也可以将企业营销价值最大化，展开例如联名营销、多媒介叙事等营销策略，拓宽传播渠道、强化大众认知。

在个人层面，进入全媒体时代的受众已经拥有相对成熟的文化参与意识。冰墩墩的出圈，既是奥运会组织方和媒体大力传播的结果，也是海量个体受众在冬奥会背景下主动参与传播的结果。

于是我们看到，北京冬奥会期间，每天都会有大量来自赛事现场的冰墩墩相关视频被官方社交平台账号和媒体传播出来，为受众提供了源源不断的素材；而反过来，受众又能在持续的二次创作中赋予冰墩墩新的符号意义和传播价值。

作者：Dori；公众号：全媒派（ID：quanmeipai）

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2月14日，抖音发布《乡村数据报告》(下称“报告”)：过去一年，抖音乡村相关视频增加3438万条，获赞超35亿次；全国网友累计打卡122万个村庄。

短视频记录美丽乡村报告显示，乡村旅游成为新潮流。过去一年，78万人发布了“乡村游”主题视频，视频累计播放63亿次。其中，新疆布尔津禾木村、安徽黄山宏村、四川凉山悬崖村、黑龙江漠河北极村和四川甘孜下则通村最受关注。抖音上，#禾木村 话题浏览超过2.8亿次。走红后，当地发展餐饮、住宿、马拉爬犁等旅游产业，越来越多网友到这里旅游。北极村所在的漠河，因为一曲《漠河舞厅》走红抖音。下则通村因少年丁真被大家熟悉，成为游客去理塘旅游时的打卡地点之一。

这些村庄最受抖音网友关注根据报告，抖音上与乡村相关的热门话题有#我的乡村生活、#乡村味道、#乡村守护人等。其中，#我的乡村生活 话题有1043亿播放量。在众多乡村短视频内容中，乡村生活和乡村美食题材最受网友们关注。刚过去的2022年春节，65万人次在抖音记录返乡过年的生活，近3万个家庭分享了村里的“团圆饭”。杀年猪、赶大集、包粽子、打糍粑、炸年货等，各种民俗和年味儿体现在抖音网友的视频中。日益丰富的乡村短视频内容也促进了地方经济发展。抖音电商相关负责人称，2021年全年共有179.3万款农产品通过抖音电商卖向全国。“抖音好物年货节”期间，广西螺蛳粉、新疆奶酪、河南烩面、湖北热干面和内蒙古葵花籽瓜子是最受欢迎的家乡好物。短视频成新农人学习工具此外，短视频还成为新农人的学习工具。超过82万条短视频分享了养殖猪的技术要点，果树嫁接相关短视频在抖音获得300多万点赞，9.9亿人次观看了“乡村大师课”。贵州省施秉县的“90后”苗族女孩王静，在抖音上开通@王静(农村生活记录者)账号，用通俗易懂的方式讲解种植技术，吸引260多万粉丝。经她指点的老乡，成为当地的茯苓种植大户。她还帮助县城八九百户农户带货，年销售额过百万元。各类乡村内容火热的背后，是一群像王静这样的乡村创作者。报告显示，过去一年，抖音上的万粉乡村创作者同比增长10%，主要分布在河南、山东、四川、贵州和广东。“80后”成为乡村内容创作的主力军，占比达42%。

北京冬奥会开幕以来，憨态可掬的吉祥物“冰墩墩”成为超级顶流。“你有‘冰墩墩’吗？”成为春节新的流行问候。京东消费趋势显示，春节期间“冰墩墩”吉祥物的搜索量占比达90%，合计有超千万人次搜索“冰墩墩”。

人人都想要一个自己的冰墩墩，一“墩”难求，更是成为冬奥会期间最热的话题。于是，各种民间DIY版冰墩墩等应运而生，冰墩墩汤圆、冰墩墩糖葫芦、冰墩墩表情包……

冰墩墩的火爆，是当前“冰雪热”的一个缩影。春节遇上冬奥会，带旺了冰雪消费，也促进了冰雪产业发展。

冰上运动装备同比增长300%，杭州人爱买冬奥同款

杭州乐堤港商场的冰场上，充满了顾客的欢声笑语；安吉云上草原景区滑雪场内，上坡、速降、滑行、跳跃、过弯……再次迎来客流小高峰。

京东消费数据显示，冰雪运动早已不是北方的专属，南方各类室内外冰雪运动场馆和培训机构大力发展，越来越多的南方“墩”积极奔赴冰雪场，享受冰雪运动的快乐。其中，四川已经成为全国冰雪运动用户TOP4省和市。不仅仅是四川，在冬奥会的影响下，很多南方的城市居民对冰雪运动充满了热情。2022年年货节期间，广西、安徽、云南、湖北和湖南是冰雪消费增速最快的省市，同比增幅均超过4倍。

京东消费数据显示，滑雪用户的群体占比更大，并且保持逐年缓慢上升的趋势。在所有冰雪运动用户中，占比从2018年的88%，提升至2021年的90%。

而在冬奥会的众多比赛中，单板滑雪和自由式滑雪无疑是最受大众喜爱的两项。其中，年轻人更热衷于单板滑雪。由于单板滑雪特有的滑行方式和潮流穿搭，使其逐渐成为“潮流运动”的代名词。京东消费数据显示，单板用户中年龄35岁的占比近7成。无独有偶，从除夕到正月初四，天猫滑雪装备同比增长超180%，冰上运动品类同比增长超300%。

对于没有时间没有机会去体验冰雪运动的人们来说，买一件冬奥同款羽绒服，也能体现自己对冬奥的热爱。银泰百货虎年春节消费数据显示，银泰百货羽绒服销售是去年同期的4倍（同比增长3倍），安踏、波司登等品牌的热门单品仅在喵街上就售出上千件。

“来店里的客人以二三十岁的年轻人为主，其中就有不少情侣，一进专柜就问‘有没有冬奥款’。”据杭州武林银泰安踏专柜店长介绍说，冬奥会开幕式后，每天都有顾客来买冬奥同款，“我们这里卖断货了之后，赶紧从其他专柜调货。”

而在北京冬奥会自由式滑雪女子大跳台决赛中，18岁的中国选手谷爱凌斩获冠军，谷爱凌同款滑雪板火出圈了。最近几天，随着谷爱凌热度升温，faction天猫旗舰店销售额飞速上涨。2月15日上午，faction天猫旗舰店销售额环比7日增长接近一倍，与6日相比，翻了超7倍。店内最受欢迎的是谷爱凌比赛同款滑雪板。

冰雪运动旅行跨越季节限制，杭州室内滑雪品牌连锁化

随着室内场馆的规模化兴建和冰雪运动旅行的火爆，冰雪运动早已打破时间的限制，一年四季都可以享受冰雪乐趣。非雪季冰雪滑雪消费占比在持续提升，冰雪运动常态化将是未来发展的趋势。

在杭州某互联网公司上班的90后小吴是滑雪运动的热衷者。“我每年都会找地方去滑雪，去年去了长白山，今年因为疫情没法出门，但是我还是心痒痒就打开手机搜索附近的滑雪项目，搜索结果让我挺吃惊的。”小吴说，他搜索了在杭州及附近县市已经有超过50个相关商户，而在杭州市区内，已经有多个室内滑雪品牌开始连锁化。

他打电话给春节期间依然营业的某室内滑雪俱乐部，对方告知他：“来玩的都是年轻人，今年明显发现来的人更多了 ，想必都是受了冬奥会的影响。”

今年的冬奥会也带动冰雪旅游热。在飞猪上，春节期间冰雪旅游商品订单量同比增长超30%。吉林长白山、黑龙江亚布力、湖州安吉等滑雪胜地的订单快速增长，广州、重庆、成都等地的室内滑雪场也成为热门去处，“3亿人参与冰雪运动”正在成为现实。

但是，冬季仍然是冰雪运动，特别是滑雪运动的主要季节。京东消费情况显示，滑雪运动消费在冰雪消费高峰时段（11月、12月和1月）的占比超过7成，但占比呈现逐年下降的趋势，更多室内场馆的建设和冰雪运动旅行，让爱好者们可以跨越季节的限制。

那么，冬天滑雪之外，冰墩墩们夏天去哪里浪呢？京东消费情况显示，冰上运动用户最偏爱去轮滑、游泳和瑜伽；而滑雪运动用户最喜欢去游泳、骑行和瑜伽。其中，游泳和瑜伽是所有冰雪运动爱好者们共同的爱好。（本站编辑 贾晓芸摘编）

当下，受到疫情反复影响，旅游经济复苏仍然经受考验；客流不足，营收减少，门票经济受到政府和市场的持续调控。种种问题倒逼文旅行业重新思索收入结构，扩大非门票收入 ，二消经济再次成为了景区增收的法门。

“二消”即景区内的二次消费，是指除了门票以外的收入，包括餐饮、住宿、购物等方面的花费。一直以来，景区二消是游客们吐槽的重点区域，景区内的高物价、半强迫性质的垄断模式都在打消游客的购买欲望。

然而当景区客流并不稳定、景区内的消费频次低，提高二消产品的单价更成为景区保本获利的方式，多数景区也就陷入了这样一个“死循环”之中。“二消”的正确打开方式是什么？

（图片来源：摄图网）

究其本质，景区二消涉及到园区的定位、包装，以及经营思路等。景区在IP上的劣势以及经营管理粗放是导致其二消低迷的根本原因。

旅游，得IP者得天下

IP对于景区、主题公园而言是长久发展的生命力所在，通过IP赋予景区二消产品更深厚的内在价值，形成以IP为核心的二消产品，可提升景区营收。

在这一方面走在二消建设前头的是依托《哈利波特》《小黄人》《变形金刚》等电影主题出圈的环球影城。北京环球影城在今年9月20日正式开园，门票在正式开售1分钟内，就全部售罄。据悉，北京环球影城指定单日门票采用四级票价结构，最低门票价格为人民币418元。

据央视财经报道，北京环球影城比起吸睛，更“吸金”，在园区游玩一天，门票、餐饮加上纪念品消费，花费动辄超过千元。高消费的北京环球影城究竟是靠什么让游客心甘情愿消费？

（图片来源：摄图网）

01. IP差异化强

北京环球影城的游乐项目、景点、商品大多是通过获得第三方的IP授权或者与第三方共同开发合作的方式，因电影制作和IP形象贴近而具备较强的差异化和辨识度，迅速火爆。

与知名IP合作，不断推陈出新。IP差异性，场景打造和IP贯穿、创新科技融合、IP周边衍生品等，共同缔造了环球影城以IP为内核的成功路径。

（图片来源：摄图网）

02. “名人效应”，加大宣传

在试营业期间，北京环球影城与一些媒体进行合作，邀请了大量微博博主以及媒体机构参加游玩，并通过微博、抖音等平台进行宣传。

从试营业到正式营业，“北京环球影城”成为微博热搜的常客。在与北京环球影城相关的热搜当中，有许多都是与艺人明星相关的，明星效应扩大了环球影城的影响力，吸引游客前来体验，利用景区聚拢人气，形成较高的辨识度。

（图片来源：摄图网）

03. 制造爆款，形成话题性

拥有“反差萌”的威震天与游客互动，金句频出，语言犀利且幽默，成为了打卡的爆款。热搜#北京环球影城的威震天#阅读量达到了2.7亿，讨论6.9万。

04. 制造更多沉浸式消费场景

环球影城的哈利波特园区，每个角落都是电影故事的情节再现。商店采用全区域全包覆式的景观型设计，大型的门窗式橱柜陈设还原电影场景，成为每次哈粉们首次前往的必逛景点之一。

如今，景区餐饮消费高已成不成文规定。然而除了餐饮，IP周边消费方面消费区间浮动更大。哈利波特区域带互动效果的魔杖为349元一根，巫师袍849元，领带229元，毛线围巾299元，学院徽章99元。要配齐全套入学装备，需要消费的金额不低。部分游客觉得售价太高，商家立马抓住商机，推出了出租服务。相关人员表示，出租生意十分火爆，已经预约到11月17日。

（图片来源：摄图网）

05. 二消产品科技化

相较于以往景区的二消业态，北京环球影城的二消产品更富有科技感、互动性以及文化内核。完整的节线、丰富多变的玩法、时尚美观的造型，更契合当下人们的审美习惯，如侏罗纪的“世界大冒险”、变形金刚的“霸天虎过山车”、未来水世界、哈利波特的“禁忌之旅”等高级感、科技感十足的项目，每个都成为了旅游者的必打卡点。

（图片来源：摄图网）

攻克二消难题绝非易事，促进景区二消产品的销售，须打造IP爆款，增加景区的营销能力，形成核心竞争力。

作者：一诺农旅规划
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一、景区促进二次消费难点在何处？

1.游客停留时间短——没时间买：游客在景区停留的时间有限，但在节假日，游客宝贵的时间很多都浪费在排队等待上。排队时间过长，不仅损害游客体验，更重要的是占据了游客本可以用于消费的时间。

2.纪念品同质化、缺乏吸引力——不想买：游客购买的不是纪念品，而是旅行体验、回忆。高度同质化的纪念品对游客毫无意义，自然慢慢失去吸引力。事实上，市场上泛滥的劣质纪念品已经越来越难卖出去了。

3.景区文创产品的开发需大量前期投入——风险高：对于刚刚起步的小景区而言，投入大笔资金进行文创产品的开发是不切实际的。即使是大景区花费大量资金生产的文创产品也可能陷入“叫好不叫座”的困境。

二、景区如何提升游客的二次消费

1.食色，性也——满足吃货需求，利用特色美食创造收入

吃是人的本能，在旅行过程中，在吃的问题上得到满足会极大提升游客的旅行体验。

美食分享与特色风景一样，是游客在微博微信、点评网站分享的主要动力和内容，是口碑营销的主要传播点，此外，解决了吃的问题，在增加收入的同时，也有助于延长游玩时间。

特色美食一般包括特色小吃和可携带的特产，有条件的景区可以在景区周边或内部规划建设专门的以当地特色为主的美食区，没条件的也可以在旅游旺季通过举办美食文化节、民俗文化节等形式引发游客消费。

2.便利、舒适、特色的住宿环境

便利是指住的地方必须是一个功能较为完备的区域，有的吃，有的玩；舒适是基本的住宿需求。

特色是游客选择住在你这里而非附近其他地方的理由，相比普通酒店，你所提供的住宿环境有无独特之处？

比如古镇的客栈，佛道文化景区的禅房、养生馆，少数民族风景区的特色民居，森林或沙滩的帐篷，草原的蒙古包等等，结合景区或当地特色打造独特的住宿体验，让游客愿意住下来。

3.给游客一个留下的理由——夜间娱乐休闲节目的打造

对于包括景区在内的旅游目的地而言，让游客住下来就意味着更大的消费空间。度假游的客单价远远高于观光游，那如何让他们留下来呢？

除了上面提到的便利、舒适、特色的住宿环境之外，还必须为游客照想，填补其晚上娱乐休闲的需求，比如夏季的篝火晚会，文艺或民俗演出，景区周边或内部自带的温泉、养生、K歌、酒吧、夜市等休闲娱乐场所，让留下来的游客有的玩，不寂寞。

4.关注女人和孩子——他们在影响旅游决策，旅游产品和服务要向他们倾斜

近年来各大旅游网站的数据都有一个共同点——女性主导旅游产品的购买决策。无论家庭旅游还是情侣、集体，大都是“听她的”，而且女性敏感度强、更具消费冲动、分享冲动，几乎贡献了绝对的旅游收入和景区口碑数据，景区在提供旅游产品和服务时，要向女性用户倾斜。

针对家庭游、亲子游等客群，孩子喜不喜欢，玩得好不好，往往是决定旅游决策和停留时间的决定因素，所以景区主要客群中如果家庭游、亲子游较多，可专门针对孩子规划设计相应的旅游项目、产品，留住了孩子，就留住了家长，也就留住了“多次消费”的可能性。

5.游客购买的不是纪念品，而是旅行体验、回忆

就像锤子手机的用户，购买的不是手机，而是情怀一样，游客购买旅游纪念品，买的不是物质形态的商品，而是精神或情感层面的旅行体验。

参与感就有了用武之地，让游客参与到纪念品的设计、制作中来，纪念品对于游客而言就超越了商品属性，给了游客“拥有”它的理由。

比如将当地特色的美食、酒、茶、特产等制作过程拆分并展示出来，让游客了解整个特色产品的诞生过程，并将游客可参与的部分贡献出来，让游客参与设计、制作，这种独特的旅行体验会成为珍贵的回忆，成为游客“应该”消费的理由。