“誓要拿下‘绿马’”“等了20多天终于到了”……今年夏天，甘肃省博物馆的文创产品——铜奔马毛绒玩具“马踏飞燕”一炮而红，一周内销量约2万件，店铺都被买空。

　　从雪糕到盲盒，从小夜灯到立体书……暑假期间，不少博物馆迎来参观高峰，博物馆文创产品也频频“出圈”，屡屡掀起消费热潮。

　　频频“出圈”， 颇受年轻人青睐

　　暑假期间，敦煌博物馆文创产品销量增长约30%，最受欢迎的畅销品包括香囊、香水、文件夹、门禁卡等。自7月初至今，甘肃省博物馆累计线上销售“绿马”玩偶和挂件5万多件。

　　近年来，“博物馆热”已成为一种现象，博物馆文创开发也呈现井喷态势，新模式、新玩法层出不穷。北京师范大学文化创新与传播研究院发布的中国文博文创消费调研报告显示，最受欢迎的三类文创产品为创意美食、饰品配件、家居摆件。

　　苏州博物馆文化创意部主任、中国博物馆协会文创专业委员会副秘书长蒋菡也从身边的显著变化感受到文创热的升温。近5年，苏州博物馆平均每年有130余款产品上新。

　　国家文物局数据显示，据不完全统计，2020年度全国博物馆文化创意产品开发种类超过12.4万种，实际收入超11亿元。各类市场主体与博物馆合作的深度与广度逐步增强，由最初的展陈设计施工扩展至博物馆规划运营、教育研学、媒体传播、文创开发、营销推广等各领域，为满足公众多元化、高品质文化需求奠定基础。

8月11日，一位小朋友和家长在陕西历史博物馆文创商店挑选文创类商品。新华社记者 李一博 摄

　　值得注意的是，在青睐文创、爱上传统的群体中，相当大一部分是年轻人。

　　中国文博文创消费调研报告显示，1990年后出生的消费者占比超过53%，其中“95后”占比达30%。在年轻人聚集的社交网站上，也经常能见到各种博物馆文创推荐清单。

　　业内人士认为，消费者更注重文创产品的“美、趣、品”。作为观众与展览之间的桥梁，文创产品可以传递历史上特定时空里的审美情趣和内涵文化，拓展文化影响力。

　　有哪些“出圈”密码

　　走入人们生活的博物馆文创究竟蕴藏哪些“出圈”密码？

　　“文是根本，创是生命。”不少业内人士表示，“出圈”的文创品，大都建立在对文化内涵的准确把握与创意的考究打磨上。

　　苏州博物馆的爆款文创产品“文徵明手植紫藤种子”，源于吴中才子文徵明亲手所植的紫藤。蒋菡说，很多人买回去后会“返图”，这一产品也便有了穿越古今、延续文脉的独特生命力。

　　挖掘产品背后的文化价值，结合当下社会语境，以独具匠心的思想表达带给人们情感共鸣，是成功的文创产品普遍具有的特点。

这是6月28日在甘肃省博物馆文创商店拍摄的铜奔马主题文创摆件。新华社记者 马希平 摄

　　甘肃省博物馆文创中心市场总监王海柔说，“马踏飞燕”的设计团队在保留文物原型自身特点的同时，注入大胆创意，对铜奔马正面昂首嘶鸣的形象做了卡通化、丑萌化的幽默处理，符合年轻人的审美趣味，拉近了文物与大众的距离。

　　很多博物馆的文创产品不仅具有功能性、实用性，还更重视美学价值。

　　河南博物院的玉佩造型棒棒糖，造型逼真、纹路清晰，颜色也有做旧处理，让不少小朋友“舍不得吃”；殷墟博物馆的“网红”雪糕，受到业内人士、游客的热捧；敦煌研究院与腾讯联手推出的“敦煌诗巾”，可以让用户通过小程序DIY，提炼不同壁画主题元素，设计既展现敦煌之美、又独属自己的丝巾。

　　专家表示，近年来也有越来越多博物馆组建文创孵化专业团队，不断提升设计、工艺、市场营销能力，产品质量更受市场认可。

　　湖南博物院院长段晓明表示，博物馆文创产品走红的背后，一方面反映着人民群众对美好生活的向往、公众对中华优秀传统文化的认同，另一方面也反映出博物馆资源的有序开放，令文物资源正在成为许多行业创新创造的灵感源泉，服务于经济社会发展。

　　如何持续扩圈

　　博物馆文创热也仍需更多“冷思考”。有“文创迷”吐槽称，一些博物馆的文创产品或流于媚俗，或因同质化引起审美疲劳。有的文创产品质量堪忧，表面光鲜，但没用几次就会坏。

　　文化和旅游部、国家文物局等8部门联合印发的关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施强调，要把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一，避免过度商业化、娱乐化。

　　业内人士认为，博物馆文创的开发要注重对标志性文化元素的准确提取，避免因新潮设计而产生廉价的消费质感、丧失文化品格。博物馆文创同质化背后是文创产品开发的阶段性瓶颈问题：不少博物馆的重要藏品已被开发过一轮，后续需解决创意枯竭问题，挖掘新的内容、提升产品质量。

5月15日在苏州博物馆文创商店拍摄的以博物馆建筑为设计灵感的小夜灯系列文创产品。新华社发（倪黎祥 摄）

　　目前，苏博在馆舍建筑、明清才子、苏州非遗及馆内典藏四大选题的基础上，不断寻找新切入点，衍生各种创意。如唐寅创意茶泡袋装茶包、青瓷莲花杯、灵感来源于贝聿铭设计的建筑纸花瓶等，都颇受欢迎。

　　业内人士分析，博物馆文创在为博物馆带来经济效益的同时，收益也可投入到馆内展品的日常保护与修缮，形成良性循环。博物馆文创发展工作仍处于培育阶段，要加强行业监管，加大文创侵权赔偿和打击力度，完善原创和产权保护机制。

　　敦煌研究院融媒体中心负责人杜鹃表示，数字文博产品仍需不断完善功能、充实内容，通过“文化+科技”的全面融合发展，让文物真正活起来，更好体现文物的历史、文化、审美、科技、时代价值。

经过两年多的摸索后，业界渐渐对元宇宙形成了一个共识，即“元宇宙”的成熟至少需要三到五年的时间。

可现实中发生的一幕幕，似乎超出了不少人的预期，哪怕是在元宇宙的概念开始降温的局面下，不少城市仍在争先出台各种招商政策，试图打造出产业集聚的元宇宙中心、元宇宙园区，和五六年前的“物联网小镇”如出一辙。

提前进行产业布局的初心可以理解，将元宇宙作为新经济增长引擎的目标并无不妥。其中的问题在于，元宇宙的市场环境是否走出了试错期，所谓的“元宇宙经济”是否还是一场捉摸不定的豪赌？

为了回答这个问题，本文想要对“元宇宙”赛道里的企业进行粗略的盘点，帮助大家辨别一些元宇宙公司的虚实。鉴于潜在的利害关系和不必要的麻烦，涉及的企业主要以海外为主，请勿对号入座。

01 “牛”：先驱or先烈

每一次行业转折点降临时，总有一两家企业冲在最前面，“振臂高呼”为同行者或追随者们指引方向。

但凡在科技商业史上浓墨重彩的企业，大都扮演过这样的角色，IBM、微软、苹果、谷歌等不一而足。凭借技术创新的硬实力和敏锐的商业嗅觉，这些公司往往能够收获长达十年的红利期。

元宇宙时代自然也不例外，当下最有可能被铭记的企业有两家：一个是社交起家的Meta，另一个是沙盒游戏Roblox。

把时间拨回到2021年10月，Facebook正式更名为Meta，将公司战略重心转向元宇宙生态构建。扎克伯格随即在Facebook Connect 2021上提出了参与感、虚拟形象、瞬间移动、虚拟商品等新概念，极力描述自己对元宇宙的美好想象。一番高调的营销过后，“Meta”一词被全世界熟知，同时带火了尼尔·斯蒂芬森的科幻小说《雪崩》。

发行于2006年的沙盒游戏《Roblox》，虽然不像Facebook那般家大业大，同样在元宇宙世界里有着举足轻重的地位，不但摘下了“元宇宙第一股”的桂冠，还提出了著名的元宇宙八大特征，即身份、朋友、沉浸感、低延迟、多样性、随地、经济、文明，被许多人视为判定元宇宙产品的“基本要素”。

然而在不确定的机会面前，先驱和先烈常常是对立的存在，站在潮头的行业头羊，一不小心就可能跌进深渊。

至少Meta和Roblox都遇到了自己的问题。

Meta二季度财报迎来了成立后的首次季度下滑，首当其冲的正是元宇宙部门，单季亏损达到28亿美元。结合广告营收不及预期、Oculus削减订单等不利影响，Meta在2022年的市值下降了50%左右。除了削减开支、放慢招聘等“节流”措施，Meta还首次发行了债券，计划募集100亿美元为元宇宙等项目提供资金。

搭乘元宇宙东风的Roblox，无论是营收还是日活，依旧保持着不错的增速，可外界对Roblox的期许似乎过高，营收和日活已经连续多个季度不及分析师预期。折射到市值层面上，Roblox曾在2021年冲上800多亿美元的高位，当前的市值连续多天徘徊在300亿美元以下，收缩了60%以上。

可以笃定的是，多年后回顾元宇宙的进化史，势必可以找出一两家执牛耳的企业，只是名单未必是Meta和Roblox，可能是拥有HoloLens、暴雪等业务的微软，可能是擅长孵化“神秘项目”著称的谷歌，也可能是其他尚未被重点关注的企业。

毕竟被历史记住的，总是“胜利”的一方。

02 “鬼”：务实or务虚

一个行业的“头羊”也许只有一两只，身后却可能是千百只羊组成的羊群，怀揣着不同的目的加入其中。

当巨头都无法左右自己命运的时候，跟随者们能否在元宇宙江湖里独善其身？并不着急回答这样的问题，尝试对浩浩荡荡的“羊群”进行分类的话，即使是跟着跑的羊群，也有着各自不同的小心思。

其中有疯狂的投机者。

曾经有机构统计，1998年到1999年期间有63家公司将名字改成网络相关，仅在改名前后的十天时间里，股价就平均增长了125%。元宇宙时代也是如此，不少券商梳理了一份份所谓的“元宇宙”概念股，名单远不止几十家，甚至有企业只是在财报会议上指出“将要发展元宇宙相关业务”，就被划入概念股的行列。

类似的还有一些创业团队。Sensor Tower的统计显示，2021年11月到2022年1月的时间段里，大约有552个APP在产品描述中添加了“元宇宙”的字眼；某些早期以人工智能企业自居的创业者，纷纷贴上了元宇宙的标签，摇身一变成为元宇宙先锋，真的是风口在哪里，创业的方向就在哪里。

也有谨慎的试水者。

元宇宙仍然处于“草创”阶段，不少企业的态度颇为谨慎，不像Meta那样All in，也没有守旧到固步自封，而是选择一两个领域试试水温。典型的例子就是索尼式的布局，很少喊“元宇宙”的口号，动作上却很诚实，先后收购了动画流媒体公司Crunchyroll和游戏开发公司Bungie，注资虚幻引擎的开发商Epic，并适时推出了PS VR等硬件。

并非是刻意给索尼唱赞歌，过于谨慎的代价可能是战略上的被动，乃至错过近在眼前的增长机会。需要借鉴的恰恰是索尼的态度，相比于空喊口号，紧紧握住技术、内容、硬件上的话语权，无疑是更加理性且务实的考量，也是许多国内企业在应对元宇宙的机会窗口时应该有的正确姿态。

由于元宇宙企业的数量过于庞大，哪怕是钻研于元宇宙赛道的分析师，恐怕也难以区分一家企业到底是李逵还是李鬼，最终的答案只能留给时间。

确切地说，“牛”和“鬼”两类企业并没有本质上的不同，就像汉语词汇中的“牛鬼”，大多数时候是连在一起的。也许对“元宇宙”的态度不一，也许存在一定的投机者，终归是在推动元宇宙的落地应用，衍生出了虚拟人、VR、数字孪生等细分赛道，无非是高调与低调、务实与务虚的差别。

另一群元宇宙玩家的初心却要画一个问号。

03 “蛇”：赌局or骗局

元宇宙和Web3.0并不能直接划等号，但在许多公开场合的讨论中，免不了将两个名词相提并论。

根据某券商机构的解释：Web1.0为“可读”，解决了用户浏览内容的问题；Web2.0为“可读+可写”，解决了用户创造内容的问题；Web3.0为“可读+可写+拥有”，将解决用户信息安全和内容所有权的问题。

沿循这样的逻辑，Web3.0时代将实现数据自主权，用户所创造的数字内容，所有权和控制权都应该归属于用户。就二者的关系而言，Web3.0可以视为元宇宙的基础设施，对应着元宇宙中的身份、经济等要素。

过往的文章中，我们很少讨论Web3.0的话题，刻意避免区块链、NFT等词汇的出现，原因离不开这些概念的灰色属性。

比如NFT的全称为Non-Fungible Token，翻译成中文的意思是非同质化代币，拥有不可替代的特性。最为流行的应用就是数字藏品，NFT为数字化内容打上独一无二的标记，进而成为可以永久拥有、保存、追溯的数字资产。

但在现实的应用中，人们更感兴趣的却是数字藏品的流通性，而非收藏性。以NFT热门项目Bored Ape Yacht Club为例，开发者设计了10000个不同形状、不同风格的猴子图集，目前这些图集的总市值已经超过10亿美元。同时走红的还有虚拟土地，虚拟游戏平台Sandbox上一块虚拟土地的价格被炒到了430万美元。

不久前结束的Climate 2022上，比尔·盖茨认为NFT的狂热“100%基于博傻理论”，即人们之所以愿意花超出某东西真实价值的高价购买，是因为他们预期会有一个更大的笨蛋愿意花更高价格购买。一旦没有下一个傻子愿意“接盘”，层层堆积的泡沫可能在一夜之间破碎，遑论一些平台以去中心化知名行中心化之实。

外界诟病最多的一点在于，目前NFT只有“确认资产所有权”的作用，记录的是数字藏品的交易链，并不能够防盗用。比如一些图片是通过二进制代码记录到区块链上的，只需要调一下图片的对比度就能改变二进制代码和哈希值。一项只能确权而无法防盗用的技术，应用前景无疑有夸大的成分。

如果说数字人、虚拟化身等应用的挑战是技术，NFT挑战的其实是人性。倘若是借用数字藏品来提升用户忠诚度，一些创新性的应用无可厚非，偏偏人性是经不起挑战的，在那些游离在法律边缘的灰色地带，某些企业正在高举元宇宙的大旗，将好奇心驱动的用户当作一茬茬待割的韭菜。

04“神”：竞争or竞合

美国西部在十九世纪兴起过一轮淘金热，最后很多挖矿者两手空空，卖水、卖铲子的商人却赚得盆满钵满。

“卖铲人”由此成了一种特定的称谓，每当新的机会出现时，总有一些人选择卖工具，在市场酣战时坐收渔利。以至于元宇宙的亮光刚刚浮现，就有一大批企业想要卡“元宇宙卖铲人”的定位。

个中佼佼者非英伟达莫属。

2021年4月的GTC峰会上，英伟达CEO黄仁勋长达1小时48分钟的主题演讲中，约15秒是“数字替身”代为出席，黄仁勋身上的标志性皮衣、带壁炉的厨房以及桌上的所有物件，都是通过软件技术渲染出来的仿真画面。15秒的“数字替身”被曝光后，英伟达在2019年发布的计算机图形与仿真模拟平台Omniverse迅速走红。

SIGGRAPH 2022期间，英伟达再次围绕元宇宙发布了一系列产品功能和技术更新：比如帮助开发者构建和部署交互式虚拟形象的云原生AI模型和服务Omniverse Avatar Cloud Engine；以及一项发展通用场景描述（USD）的大型计划，将与皮克斯、Adobe、Autodesk、西门子等企业深入合作。

作为元宇宙世界里“神”一样的存在，英伟达的“积极进取”让外界感到兴奋，同时也夹杂着一些隐忧。

元宇宙想要规模化落地，必须要解决算力、算法、内容生产等维度的成本和门槛。在GPU算力上一家独大的英伟达，打算将PTC Creo、SideFX Houdini、Unity、Xcelerator等不同的软件、工具整合在Omniverse中，进而优化开发者的工作流程，比以往更加轻松地构建虚拟世界和内容。

潜在的隐忧则在于，一旦英伟达的Omniverse占据了大量的市场份额，预示着其他“卖铲人”想要被英伟达兼容，必须要遵循其制定的标准和规则。同时开发者也可能被这些平台所“绑架”，就像PC时代的Wintel联盟。

外界对于“卖铲人”的态度不可谓不纠结：既希望他们互相竞争，不再出现话语权高度集中的局面，开发者不再是巨头们的“打工人”；又希望他们走向竞合，结束不必要的内耗，加速元宇宙底层技术的成熟。

所幸有野心的远不止英伟达一家。移动芯片厂商高通也想为元宇宙“搭桥铺路”，不但推出了针对XR产品的专用芯片，推出了XR开发者平台，还频频与Unity、虚幻引擎等产业链企业进行联动；一些中等规模的大厂，选择从RTC、虚拟人、图像引擎等解决方案切入，同样瞄准了元宇宙的“新基建”。

某种程度上说，英伟达等“卖铲人”的角色和NFT玩家非常相似，都想要从元宇宙中找到新市场，也都在推动元宇宙的技术进步。不同的是，有人想要靠长线不断赚钱，有人不自觉地走向了歧途。

05 结语

比较认同证券分析师马天诣的观点：“元宇宙作为生产力工具落地很快，作为平行世界则落地很慢。”

元宇宙的早期阶段是不争的事实，即使技术层面有了落地的迹象，在商业化的过程仍存在太多的不确定性，譬如潜在的伦理问题、法律的监管问题，甚至是一些以“元宇宙”为噱头的诈骗行为。

学术界对元宇宙的概念尚无统一定论时，“元宇宙”俨然成了鱼龙混杂的“大筐”，抢占元宇宙的机遇固然重要，前提是要擦亮眼睛。

2022年暑期，戴斌院长应邀考察广州、佛山、武夷山、泉州等地文化遗产旅游，多次与地方领导、旅游集团和行业协会领导座谈交流，围绕从风景到场景的发展理念，推动旅游景区、度假区、旅游休闲城市和街区高质量发展的主题，做了系列专题发言。《从风景到场景——关于景区度假区和休闲街区的新思考》全文如下：

一、景区一直都是旅游活动的典型空间和经典业态，对旅游业的贡献，史不可忘，未来可期

长期以来，旅游景区承载了国民大众对诗与远方的美好想像，满足了游客对目的地的不可替代的经典体验。自古以来，读万卷书、行万里路就是中华民族的优良传统，万卷书中有山川河流的大块文章，万里路上有历史文化的经典传承，《徐霞客游记》更是建构了国人对行程中自然风景和人文风情的美好想像。自古以来，“五岳归来不看山”的泰山、华山、嵩山、恒山、衡山，“黄山归来不看岳”的黄山，佛教名山九华山、五台山、普陀山、峨眉山，道教名山武当山、齐云山、三清山、青城山、崆峒山，长江三峡、桂林山水、壶口瀑布、黄果树瀑布、杭州西湖、厦门鼓浪屿等山水名胜，长城、大运河、故宫、秦陵兵马俑、安阳殷墟、平遥古城等文化遗产地，共同构成了壮丽山河、多彩人文的旅游本底资源。大众旅游发展的初级阶段，那些依托山水林草等自然资源和文化遗址、非物质文化遗产、文博场馆等人文资源的旅游景区，极大满足了国民大众看远方风景、享当地文化的需要。对国际国内游客来说，无论是首次还是多次到访一个国家、一个地区和一座城市，如果没有去过当地标志性的景区景点，总是令人遗憾的。

多年以来，传统景区与酒店、旅行社一起构成了典型的旅游业态，促进了旅游服务品质的持续提升，直到今天仍然有其生存的基础和发展的空间。1979年，邓小平同志在黄山就旅游业改革、创新与发展做了长篇讲话，对旅游景区的品牌推广、服务品质提升、管理体制改革、环境保护和可持续发展做出了一系列重要指示。从那时起，旅游景区的内涵就不再局限于自然、历史和文化资源的聚集空间，还是高品质的旅游体验空间和旅游发展思想的策源地。以5A级旅游景区为代表的高等级旅游景区，已经成为旅游目的地建设和旅游业高质量发展的关键支撑。直到今天，还有相当一部分人对于旅游的要求就是看山看水看风景，还有很多地方同志一说发展旅游就是做规划、建景区，特别是高等级景区，总觉得没有没有专家给打个分数，没有上级给发块牌子，发展旅游业就没有底气似的。景区在旅游目的地建设和旅游发展体系中的重要地位是历史与现实、经济与社会、市场与交通等多种因素共同作用而形成的。只要大众旅游的品质化和多样性要求并存，观光旅游的市场基础没有改变，传统旅游景区就有其存在和发展的理由。

随着大众旅游全面发展新阶段和小康旅游新时代的到来，旅游景区和市民休闲空间的边界日渐模糊，场景开始取代风景成为旅游目的地建设的关键要素。中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）课题组通过近三年对发改、国土、林草、环保、体育、文化和旅游等部门的政策文本和词频研究发现：文件内容中直接提及景区的频率越来越低，而游客愿意到访并深度体验的类景区和泛场景的词频越来越高。夜间文化和旅游消费积聚区、旅游休闲街区、历史文化街区、文化园区、艺术中心、重点旅游乡村、旅游度假区、主题乐园、商业中心等场景，虽然没有直接冠以景区的称呼，却处处可见景区的身影。随着大众旅游进入全面发展的新阶段，景区景点的内涵不断丰富，外延也在持续拓展，那些面向本地居民休闲的公园、游乐场、历史文化街区、购物休闲中心、公共文化设施和夜间消费积聚区，都成了吸引游客到访的非典型景区。在地图软件上，被游贴上景区标签的空间或场景多达百万以上，远远超过旅游部门公布的A级旅游景区的数量。当代游客对景区的诉求不再只是美丽的风景，还要有美好的生活，以及面向未来的调性与质感。值得关注的是，游客不断进入目的地居民生活休闲空间的同时，城乡居民也得益于交通基础设施和公共服务的完善而广泛进入传统的旅游空间。从城市公园、郊野公园、国家公园、国家文化公园到主题乐园、休闲街区和度假区，越来越多的国土空间、文化场馆和休闲场景开始构建起类型更为多样、谱系更加多元的泛旅游景区体系。

二、依托城乡居民的生活场景和叠加休闲内容的美丽风景，共同构成了旅游目的地发展的新方向和旅游产业现代化的新动能

疫情以来，旅游业承受了前所未有的挑战，经历了最为漫长的复苏，旅游景区尤其是中远程游客为主的传统景区承受的压力更大，我和业界同仁感同身受。疫情期间，也有两个值得关注的信号，一是近程旅游和本地休闲的兴起，人们愈加在意身边的美丽风景和日常的美好生活；二是家庭自驾游和自助旅行的兴起，旅游者以其消费选择权获得了对旅游景区、旅游目的地甚至旅游业的定义权，“旅游者定义旅游业，而不是旅游业定义旅游者”正在成为业界的广泛共识。

神州处处是风景。疫情让旅游需求和消费行为发生了很多始料未及又顺理成章的变化。猝不及防的疫情把生命、健康、家庭、亲情、疾病、死亡这些似乎离日常生活很远，又因为埋首于工作而无暇顾及的词汇，近距离地拉进了我们的生活，并促使人们开始重新审视生命的价值和旅行的意义。这种审视带来了显而易见的心理变化：远方的风景固然美丽，近处的场景更是美好。相对于一个人说走就走的旅行，家庭与亲情、互动与陪伴、健康与安全更值得我们守护。近距离的出行、高频次的休闲、多场景的消费，成为疫情以来节假日旅游市场的显著特征。疫情以来，游客的出游距离和目的地游憩半径明显收缩。中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）专项调查显示：2022年元旦、春节、清明、五一、端午的出游半径分别为110.3、131.8、95.0、99.6和107.9公里，目的地游憩半径分别为8.7、8.3、4.9、6.0和7.3 公里。而疫情前的2019年，游客出游半径和目的地游憩半径分别为270公里和15公里。在出行距离缩短的同时，休闲的频次明显提升，消费场景趋于多元，旅游休闲活动可以发生在社区花园、城市绿道，可以在城市公园、郊野公园、国家公园等一切有风景的开阔开放空间，也可以发生在餐馆、酒吧、咖啡馆、购物中心、菜市场、酒店与民宿等商业环境，还可以发生在图书馆、文化馆、博物馆、美术馆、电影院、音乐厅和戏剧场等文化空间。在这片美丽的国土上，处处都是伫足欣赏的风景。

旅游无时不场景。1999年“黄金周”以后，我国进入大众旅游发展的历史进程，从游客到旅游从业者，甚至到旅游主管部门，从旅游景区、酒店、旅行社等传统业态到携程等在线运营商，工作主线基本是以节假日、暑期和冬季等旅游旺季为时间轴，围绕热门旅游目的地和热点旅游景区展开的。如何促进淡旺季平衡、城乡市场平衡和区域旅游发展平衡，是重大理论问题，也是产业实践难题。我国国内旅游人数从1999年的7.19亿人次发展到疫情前2019年的60.06亿人次。这么大规模而且持续、快速增长的旅游市场，十多亿人又是首次出游，如果不能从时间和空间两个方面加以平衡和延展的话，“人民群众更加满意的现代服务业”是不可能实现的。事实上，每到节假日，媒体关于景区拥堵的报道和游客在网络上的花式吐槽屡见不鲜，甚至已经成为节假日新闻的“标配”。这种情况下，传统景区对于成熟旅游者和年轻群体的吸引力日渐式微。

当场景融入风景，旅游景区和目的地发展的新时代来临了。2020年以来，说来就来的疫情，说走就走的隔离，形成了疫情暴发与旅游复苏此起彼伏的“跷跷板效应”。尽管端午节过后迎来了中远程旅游市场复苏的“拐点”，但是受经济周期和收入预期的影响，城乡居民还是更加重视近程旅游和本地休闲。工作日的早市、早茶、电影、戏剧、夜市、广场舞，周末的垂钓、露营、近郊游，碎片化的旅游休闲需求与分散式在地供给相耦合的结果，无意中熨平了中远程旅游市场的不确定性。在休闲旅游者的眼中，春有百花秋有月，夏有凉风冬有雪，无处不风景，时时可休闲。短距离、低消费、高频次的近程旅游和本地休闲，为传统的旅游景区注入新内容的同时，也让传统的消费场景成为新的旅游景区。游客需求的变化也促进了旅游休闲新业态的概念创新和市场导入，比如北京杜威中心的梵高和莫奈的光影艺术大展、嘉兴的歌斐颂巧克力小镇、蚌埠的禾泉山庄、上海春秋的建筑可阅读、城市微旅游，以及春秋集团推出的春野秋梦露营产品等。它们不是传统的景区，而是全新的消费场景，在融合风景与场景的同时，也为景区创新和目的地建设提供了全新的空间和无限的可能。游客对当地生活环境、生活方式的深度体验，对旅游休闲资源的再定义，深化了旅游景区的内涵，拓展了旅游景区的外延。个性化、品质化、多样化的旅游消费需求，将旅游景区带到一个更加广阔的发展空间。

三、重构场景化导向的现代旅游业发展体系

坚持以人民为中心的当代旅游发展理念，从风景到场景，建设主客共享的美好生活新空间。旅游已经成为人民生活的刚性需求和常态化的生活方式，没有任何力量可以阻挡人民对旅行的向往，这是旅游业的信心和力量之所在。同时也要看到，经此一疫，旅游业回不到过去了。城市、乡村和旅游景区能否吸引游客到访，能否提供给游客更高的满意度和更多的获得感，并不取决于它挂上什么标牌，而是取决于有没有高品质的生活场景。回归日常生活场景，以民生视角思考旅游，是理论研究者、产业实践者和政策制定者应该坚持也必须坚持的立场、观点和方法。随着游客广泛进入目的地居民的日常生活空间，旅游景区乃至旅游产业的边界正处于消失和重构的进程中，由需求侧来定义旅游景区将成为不可逆的趋势。为适应新发展阶段的变化，旅游景区要更加强调游客视角，目的地建设要更加重视需求导向和市场思维。

传统景区要强化场景营造和内容创造，旅游目的地要加强文化引领和科技赋能，方能引领旅游业发展的未来方向。文化要回到生活现场，科技要见人见物见未来，满足游客的当代需求，并通过资本和商业的结合而创造全新的生活场景和消费内容。最美的风景是人，最好的旅行是人的连接。那种蓝天白云、高山大川的空镜头，配上播音腔的历史解说，已经不再能够满足年轻一代游客的需要了。他们不会无休止地追忆逝去的繁华和苦难，也不会无条件地接受既定的旅游线路、项目和产品。当前，经由数字化而来的平等、自由和无限的可能，正在深刻改变包括旅游休闲在内的经济增长 和社会发展方式，也为建设现代旅游业体系、推动旅游业高质量发展提供了全新动能。

引入社群经济和社区分享的商业模式，推动旅游景区和目的地分类发展和分层创新。品质化和多样性是大众旅游全面发展新阶段的市场特征，分类与分层并重则是旅游景区和目的地建设的指导思想。我们既要关注自然和人文类景区开发，迪士尼、环球影城、长隆、方特、欢乐谷、海昌海洋公园等主题公园的引入，也要重视高水平旅游度假区的建设，更要关注城市更新进程中的存量资产优化，推动小微型文化、休闲和旅游项目融入社区和景区。洛宝贝乐园、比如世界、杜莎夫人蜡像馆、老舍茶馆、木木美术馆、南京喜事、杜威中心等文化项目可以融入购物中心和休闲街区，星乐度、三华李、永安稻香村等轻度假、泛休闲业态可以融入乡村建设备和共同富裕，并成为旅游投资新空间和产业运营新模式。

全面建成小康社会的中国，全面开启社会主义现代化建设新征程的中国，神州处处是风景，休闲无时不场景。全体旅游人，让我们与文化、艺术、科技、教育、体育、工商各界携起手来，让更多的风景叠加场景，更多的场景融入风景，为人民创造更好的旅游休闲生活而奋斗！

“景区门票在线预约，凭身份证即可入园”“人脸识别防疫一体机，查验健康码时间缩短至7秒”“数字文创纪念门票上线区块链，打造旅游专属数字记忆”……近年来，随着互联网技术的进步，安徽黄山旅游行业依托5G、AR、大数据、区块链等技术，打造出诸多智慧旅游服务新场景。其中，黄山旅游发展股份有限公司持续强力推进文旅数字化进程，蹚出了一条黄山文旅数字化发展之路。自从2021年7月，黄山旅游与蚂蚁集团合资成立的专注于文旅产业化数字化的公司——安徽途马科技有限公司揭牌，就开启了黄山旅游数智化转型探索新路径，聚焦打造目的地智慧文旅服务的黄山样板。

依托黄山旅游平台 构建数字文旅生态

安徽途马科技自成立之日起，就围绕“目的地，新旅游、新生活”愿景，以市场主体为导向，用科技赋能、运营加持的手段提升黄山旅游官方平台的运营能力，迭代打造重度垂直、主客共享、一站式一键式旅游目的地官方平台。黄山旅游官方平台在影响力和业绩方面已取得初步成效，2020年、2021年连续两年入选文化和旅游部“文化和旅游信息化发展典型案例”，2021年入选文化和旅游部“智慧旅游公共服务平台建设运营典型案例”。截至2022年6月，黄山旅游平台已注册会员350万余名，线上交易额突破16亿元；上线黄山市及周边景区50余家、酒店民宿230余家、特色旅游线路140余条、文创土特产品600余项，已成为黄山市文旅资源及游客异地生活的总入口。

此外，依托黄山旅游官方平台，安徽途马科技还在产业生态上不断探索，积极拓展行业内外合作，持续加强与八达岭长城、华山、西湖等“目的地智慧旅游联盟”成员单位的互联互通，协力推动区域性目的地智慧旅游平台建设。

布局数字藏品 推动旅游产业创新

2020年11月，文化和旅游部、国家发展改革委等十部门联合印发的《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》，鼓励各地扶持旅游创新创业。安徽途马科技立足“旅游+互联网”探索实践，于2022年1月，以黄山旅游官方平台为载体，运用区块链技术推出“黄山首款数字文创纪念门票”，让游客体验到黄山数字IP魅力，留下一份可溯源、可跟踪的黄山旅游专属数字记忆。截至目前，安徽途马科技累计发行5款、共计5万份数字藏品，均是一经推出便立刻售罄。其中，迎客松3D数字藏品和金箔迎客松数字藏品，2款共计售出1.6万份，实现销售额40万元。

在元宇宙、数字化体验产品方面，联合阿里达摩院等在内的一批产业生态伙伴，共同研发系列数字化体验产品，让游客能够打破时空限制，身临其境地欣赏黄山四季美景。

发布市场振兴举措 赋能黄山旅游复苏

6月9日，黄山旅游发布市场振兴十大举措，通过一系列普惠、特惠、奖励政策，促进旅游市场快速复苏。即日起至8月31日，面向全国人民实行门票半价优惠；8月31日前，面向全国中高考生实行门票免费；9月30日前，面向本科及以上应届毕业生实行门票和索道票双减；12月30日前，面向全国医护工作者实行免门票。优惠政策的发布，很快受到了游客的青睐，黄山风景区预约进山人数大幅增长，景区内酒店预订率持续攀升。

除了在政策层面发力，安徽途马科技还抢抓直播带货风口。运用抖音和携程星球号等自媒体直播平台，6月初已开展“黄山归来，劲足之旅”“美宿黄山，清凉一夏”等主题直播带货7场次，携手500余位本市导游主播共同带货黄山市旅游景区和住宿产品，10天全网累计线上交易额突破5000万元，是2022年以来抖音本地生活业务线上交易的亮眼成绩。

依托互联网平台 创新数字营销方式

随着抖音、微信视频号等平台依托内容而兴起，安徽途马科技敏锐抓住用户习惯转变的风口，推出相应的数字化营销新打法。2022年2月，借助支付宝“集五福”活动，推出“2022虎年新春集五福·李白”主题活动，全网话题曝光量超5亿次，为黄山旅游官方平台支付宝小程序带来超1亿的流量，带动黄山山顶酒店客房销售量在活动期间增长427%，春节期间黄山景区客房“一房难求”。7月初，安徽途马科技联合支付宝探索推出“先游后付”服务，给予支付宝芝麻信用积分550分及以上用户，在黄山旅游官方平台购买景区门票、酒店、民宿等旅游产品享受“先游玩后付款”的待遇，以先游玩、30天后再付款的模式，推动旅游消费增长。

携手互联网合作伙伴 探索“旅游+游戏”模式

随着旅游市场从观光游向体验游转变，“旅游+游戏”这一打破传统旅游方式、打造沉浸式场景体验的新模式，对年轻消费者特别是“Z世代”群体具有很大吸引力。

安徽途马科技围绕当前游戏及数字产业的高速发展对旅游行业所带来的机遇，梳理了旅游与游戏IP共生及营销联动的具体措施，在资源互补、客户共享、生态共建等方面进行探索，与网易游戏就景区沉浸式打卡体验游、线上加线下活动联动等方面达成合作共识。安徽途马科技将加速推动“旅游+游戏”合作落地见效，从而精准把握用户需求，助力旅游市场开拓。

安徽途马科技将通过创新文旅数字化产品，优化文旅产业运营、管理、营销和服务等数字生态，赋能“大黄山”及长三角区域一体化建设，为行业提供数字文旅解决方案，持续打造文旅行业跨界融合的合作典范和数字化转型发展的示范
（环球旅讯）https://www.traveldaily.cn/article/164844

露营、飞盘、桨板、骑行……这些户外活动火了之后，剧本杀便在社交媒体上渐渐淡出。

不过，在沉浸式演艺的推波助澜下，“文旅+剧本杀”融合发展模式悄然兴起，民宿、景区、古镇、剧场等文旅场景，陆续出现剧本杀的身影。

相比室内小型的剧本杀，“文旅+剧本杀”能够提供更为宏大、真实的场景，承载更多当地人文、历史元素，游玩时间也更长。对于游客而言，原本旅游只是简单的观光打卡，但剧本杀赋予了游客全新的角色，即便是在同一个场景，也大大增加了整个旅途的内涵和乐趣。

今年开业的“长安十二时辰”沉浸式主题街区，借助影视IP和得天独厚的地理优势，开业即巅峰。今年五一期间，“长安十二时辰”无疑是整个西安乃至全国最热门的文旅景区之一，全网曝光量突破2亿大关，同时登上抖音西安景点种草Top1。

知音号游轮在去年跟第三方合作，在白天停靠在码头的闲暇时段，将剧本杀搬上游轮，打造武汉最大沉浸式剧本杀“暗礁——长江专场”。

去年，重庆也曾四条主题线路，串联了洪崖洞、湖广会馆、大足石刻、统景温泉、武隆仙女山等十余个景区，把旅游和剧本杀融合，让游客一边感受重庆独特的山水魅力，一边体验剧本杀带来的互动乐趣。

像重庆这样把城市作为大景区的剧本杀在国内还是首次，本次活动的执行方李贤介绍，为了营造全城剧本杀的氛围，有几百位NPC分布在景区之中，向游客安排任务、分享线索或演绎故事。但这样的项目投入巨大，人员成本占比较高，如果没有目的地相关部门的支持和补贴，仅靠卖票收入肯定无法长久维持。果不其然，这一项目很快就喊停了。

“城市剧本游”呼之欲出

城市剧本游，在国内作为新兴旅游方式的探索才刚刚开始。其实在国外，被称为城市实景解谜的游戏已经很成熟了。

英国知名系列作品《007》就是开放解谜游戏的创作母题，“Bond For A Day”通过一系列城市活动让参与者体验007主角詹姆斯·邦德一天的生活，从地标游览到射击体验再到英伦特工最爱的Martini鸡尾酒调制，269英镑的价格让消费者感到物有所值。

另一部以《福尔摩斯》中的反派莫里亚蒂教授命名的游戏里，你可以选择做警察或莫里亚蒂的伙伴，如果选择后者，根据手机上收到的线索完成莫里亚蒂教授给的任务后，可以结局加入这位犯罪天才的同盟并得到一个认证卡片纪念。游戏从伦敦马里波恩（Marylebone）的一家小酒吧开始，中途会去到不同街区的许多景点和建筑，与NPC进行互动，全程大约3-4小时。

对于玩家而言，实景解谜带来的是一种适度的、生活化的沉浸感，主要从场景和人物两个维度上给人带来巧合与魔幻的双重体验。引导参与者发现线索的，都是街区里不同身份的生动立体的人——或许是店铺里的店员，是博物馆里的保安，他们与参与者之间展开着非刻意的互动，用生活经验提供帮助。他们的善意让你确信，这些活生生的人并不以“为你提供线索”为工作。

在游戏任务的驱动下，那些平时没有机会好好探索的、视而不见的区域，得到了集中性地挖掘。穿梭在伦敦街道本身就是很令人愉悦的一件事，玩家在不经意间发现了许多埋藏在城市深处的宝藏一般的细节，遇见了一些有意思的人或事，而这些可能成为旅行中温暖的片段和难忘的记忆，也对解谜游戏的沉浸感有了新的理解。

自然不套路与强代入属性的剧本，是实景解谜里沉浸感的两大秘密，这背后尽是游戏设计师们对剧本和实景巧妙融合的考量，他们往往会将虚构的故事情节与民间传说和当地文化遗产里真实的历史元素相结合，利用烧脑谜团刺激玩家的主观能动性，也在悄然之间帮助他们解锁了城市的新坐标、新故事。

什么是城市剧本

城市剧本是剧本杀的升级版，以天津为例，城市剧本的故事脉络和人物关系应该跟天津这个城市息息相关。天津是一个包容性极强的城市，既是游牧文化、渔猎文化和农耕文化交融的城市，又是东西方文化交融的城市，造就了天津中西兼容、古今并蓄的独特城市风貌。

素有“万国建筑博物馆”之称的五大道、小洋楼和300多座名人故居，为天津城市剧本提供了丰富的创作灵感和创作素材，也更好的诠释“近代历史看天津”的宣传口号。

在更加宏大的室外场景中，城市剧本应该具备下列属性——

趣味性：相对于剧本杀，城市剧本把游戏的空间从封闭的室内搬到了开放的户外，搬到了著名的五大道，把原本走马观花的旅游或以拍照为主的打卡，变成了带着任务和目标的寻宝或搜证，让更多的人乐此不疲。

知识性：原来的城市背景靠导游讲解，现在需要游客自己去探索。通过设定任务和线索，引导玩家寻找平常被忽略或者错过的细节，用全新的视角去发现故事背后的秘密，从而获得独特的旅游体验。

随机性：不受人数和时间限制随时开玩。无论是剧本杀还是旅游团，都需要凑够一定的人数才能进行，但是在城市剧本游小程序中，只要点击了开始，就可以按照系统的提示步骤进行，就像在玩一款现实版的在线游戏。不仅可以随时开始，还能随时暂停（存盘）、随时继续或结束。

社交性：通过系统匹配、阵营设置，任务安排，道具交换，为玩家提供更多的线上线下交流的机会。

进阶性：既然是剧本，就要有开场、高潮和结尾。城市剧本为了让更多人参与，设定的开始条件比较宽松，让大家在平时也要去打卡的地方完成任务。对于资深玩家来说，获得的奖赏既是一个身份的认定，也可能是一个本地文创礼品或数字藏品。

开放性结尾：多条线索，多种排列组合，最后得到一个开放性的结局，如同拆盲盒一样，既增加了偶然性，又避免了玩家因为剧透丧失了新鲜感。

科技性：城市剧本不仅需要好的编剧和场景，更需科技的保障。用物联网和AR技术来部分替代NPC，用小程序实现部分DM的功能，同时如情节触发、多线分支、虚实交互等、也需要小程序来承载。同时具备这两种技术，将是城市剧本的有力保障。

城市实景剧本游对本地旅游的重要意义

2020年底，文化和旅游部出台的《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》明确“发展沉浸式业态”，通过深入挖掘本地文化旅游资源，将旅游产品与剧本杀相结合，既能给予游客全方位的剧本体验，也能让游客以一种更加轻松愉快的方式感受不同地域的文化。

在这样的大背景下，导游就是DM，景点工作人员可以充当NPC，游客就是玩家，玩家通过游戏情节加情感体验，将所处的风景与文化都化作深刻的情感记忆；由观光者到玩家的身份转换，使文化信息的传递由被动灌输转变为有使命的主动探索，使传统旅游过程变成一种惊险有趣、荡气回肠的奇遇，一段深刻的记忆。 

城市剧本介入城市、景区、街道和本地居民的生活，不仅从娱乐方式的角度上吸引着年轻人的注意力，其实也培养着年轻人的城市归属感，甚至文化自信。

在游戏中看似细枝末节的内容，无意间帮着各景区以寓教于乐的方式传承历史文化，推动各街道向“市民社会”转型，让人忍不住惊叹原来旅游能对社会文化有这样的积极意义，也让人忍不住期待城市实景剧本在未来以更创新的形式出现在我们面前。
（环球旅讯）https://www.traveldaily.cn/article/164853

8月8日，适逢我国第14个全民健身日，携程宣布联手FITURE 魔镜推出魔镜运动房一站式升级方案，在助力酒店实现多维度价值提升的同时，推动全民健身事业实现更好更快发展。

0现金投入打造魔镜运动房 平均出租率提升25% 

经过前期的深度调研后，携程魔镜运动房一经推出便受到了供需两端的欢迎。数据显示，从常规客房升级为携程魔镜运动房后，平均房型点评分4.88分，改造后酒店的房型出租率平均提升25%，在用户回访中，用户住后满意度超过95%，用户点评说：“对于一个平时有健身习惯但又抽不出时间来的人来说，带健身魔镜的房间真的太香了。

为了实现魔镜运动房对酒店业的规模化赋能，携程充分兼顾供需两端的需求，在供给端，携程推出灵活多样的一站式升级服务，酒店可以通过免房置换的形式，实现0现金升级，既缓解了疫情之下酒店资金吃紧的压力，同时又实现了产品竞争力的升级。在需求端，携程魔镜运动房的打造充分考虑到了舒适性与实用性，在宽敞明亮的客房里，用户可以在FITURE魔镜的指导下，用瑜伽垫、弹力带套装、弹力圈套装、瑜伽砖等满足健身和燃脂需求。

携程魔镜运动房项目负责人汪文腾表示，携程魔镜运动房目前已在北京、上海、成都、苏州、南京、常州、安吉等10个国内超一线城市和度假城市落地，并为用户带来别样的体验。“如在安吉涵田度假村，一边看着绿油油的茶田一边在房间内健身；在北京国贸大酒店，用户可以在距离地面超过300米的酒店客房里享受燃脂的快乐”汪文腾说。

全民健身热度持续升温  “旅行+健身”成消费新潮流

根据国家体育总局最新公布的数据显示，2020年，经常参加体育锻炼人数比例达到37.2%，比2014年提高了3.3个百分点。2022年初，刘畊宏的火爆出圈，更是让全民健身的浪潮席卷全国。

不仅如此，“旅行+健身”也成为2022年旅行消费的新潮流。携程平台数据显示，7月以来，“健身”相关关键词搜索热度持续升温，健身燃脂、浆板飞盘、酒店健身房等搜索热度上升，“健身”相关搜索月度环比提升140%。

携程集团大住宿事业群商户赋能运营总监杜黎远介绍，魔镜运动房的推出主要抓住了两大市场痛点，一是疫情之下，酒店健身房被迫关闭，难以满足大众健身的需求，同时，健身人士对于室内健身的安全性和舒适性的需求有所提高；二是供给端存在规模化产品升级的需求，尤其是在全民健身的背景下，越来越多的度假型酒店或高星级酒店，希望通过灵活的投入打造高质量、个性化的客房产品，实现价值的多维提升。
（环球旅讯）https://www.traveldaily.cn/article/164913

7月28日，浩华管理顾问公司执行董事戴雪英女士受邀出席由中国旅游饭店业协会主办的「2022年饭店﹒资产﹒价值-中国饭店业发展研讨会」。本文就戴雪英女士分享内容整理而成。

过去十年的关注点都在供给端

疫情，对行业而言算是一个周期性的转折点。市场的关键词可以总结为：信心缺失、缩表、剥离、重组。疫情以来，整个市场处在这样一种颓势的状态。其他大多数行业也是如此，特征表现都差不多。

但如果跳出来当下，站在一个更长的时间轴去看，市场还是有很多机会的。我们把过去十年做了梳理，这十年当中看到很多的增长，最重要的增长就是在供给端的增长。过去十年是酒店供给规模建立和急剧扩充的一个过程。过去十年，因为得到地产资金的支持，各个市场的产品谱系、矩阵、类型，得以不断完善。中国市场出现很多优质酒店，有了甚至能够与世界比肩的优秀产品。这是过去十年的使命，大量的资本进入到这个行业里，把行业的产品完全抬升到新的高度，我觉得这样一个创造的过程还是有意义的，所有发展中的市场必然会经历这样一个供给周期，只是我们的速度比较快而已。在供给周期里面，大家关注的是投资，投什么样的产品，自然不太顾及运营的事宜，精力都放在先把产品开发出来。

未来十年的机会是去干脏活累活

但如果往未来十年看，更多的资源会去到供给结构优化的这个赛道里。怎么推动产品的结构优化？如何补缺补漏？找到空白市场、夯实运营？可能是未来十年投资者关注的领域。未来的主旋律一定在这里。

那有没有机会？我觉得是巨大的机会。但因为大家过去都习惯于挣快钱，那现在愿意不愿意去改变自己的思想观念，去做运营这门生意？我们需要在现在这个节点转换思想，调整观念，准备好去做一些很难的事，去干一些很脏很累的活，去啃运营这块硬骨头。但凡转变了思想，愿意俯身去干这些脏活累活，遍地都是机会，这也是我近期很想向行业发出的声音。精细化匠心化的运营，就是未来十年的蓝海。

酒店资产主体的结构性变化是必然的

酒店资产主体一定会发生结构性的变化，我相信相当量级的地产属性的资本会逐步退出酒店持有主体。我们看国外酒店市场，持有酒店的资本属性和酒店资产的长期属性是高度匹配的，我觉得中国一定会有一轮投资主体的结构性调整。快速发展出来的产品是有很多瑕疵的，必然会经历一轮修复的过程。这些产品和资产修复的过程需要一次重新的资产定价。

但是，中国不会像国外的市场，国外一直很市场化，酒店资产流动性一直是比较活跃的。一旦出现危机，债权人立马跳出来，资产重新定价、新的接盘侠上位，国际上每一轮经济危机都是重新做结构性调整修复的机会。中国大概率不会这样。那中国会怎么样呢？初步感觉是地方国资旗下的城投城建、文旅投资集团大概率会担当这个使命。

我们近期在梳理中国高端酒店的业主，我们发现地方国资平台已然是酒店存量市场投资业主主体的半壁江山了，接下来只会更多。某种意义上说，就是在内部把问题消化掉，在内部重组。所以我觉得未来地方级的国资平台，是重组过程中非常重要的主体。

这件事看似也颇为合理，比如说一个区级文旅投资公司，至少把这个区域的文旅资源做一个盘整，在盘整过程中，一定不止看酒店，他们也要做闭环，那就一定出现跨产业跨业态投资的机会，不是就酒店谈酒店，而是区域内文旅资源如何与流量打通、如何与夜经济结合，等等。

我个人看好这种区域集成的平台，它最大的优点就是物理半径窄，可以建立集中式运营中心，可以把所有后台做集成，包括数字化平台的建设，从而实现效率的显著提升。但成败关键因素看人。落地的人必须厉害，他们懂得从市场上借力，整合优秀的资源来做成这些事情。

酒店的边界正在被打破业态越来越模糊

还有一个机会，就是边界会更模糊，不会是就酒店的物理空间谈酒店的生意。连锁化品牌酒店，作为工业时代的产物，就是按照既定标准生产出这个产品，酒店也是一个产品。但是工业化和标准化与当前消费者的思路出现了冲突。

消费者的思维是，我今天进到了酒店里，但是我也可能随时跨入另外一个业态里面。你会看到酒店边界越来越模糊，或者是商业的边界变得模糊。这个边界模糊是因为消费者思维的改变。站在消费者的视角，不会说这个是我的产品，离开了就跟我没关系，消费者从这里到那里，他可能跨了一个业态、一个场景。我觉得酒店必须跳出酒店的思维，要么成为空间运营商，要么就把客房做好，做到极致，剩下都跟别人合作，这才是未来市场的两类玩家。

细分再细分后看到的都是蓝海市场

产品端，全服务酒店的产品概念正面临着诸多威胁。如果一名酒店管理者能把4、5个收入中心都做好，都做到很赚钱，他就不用打工了，可以自己去创业了。所以我觉得未来整个产品模式会变得越来越细分，比如说开宠物店的人，他知道怎么照顾宠物，他的能力再延伸一点，就可能可以做一家专业的宠物酒店，他就有机会渗透到客房这个业务场景。还有婚庆宴会赛道也冒出一些专业连锁品牌，其实再延伸一下加一点客房，就是婚庆特色酒店。

细分再细分，你会发现这是一片蓝海。在某些细分领域，你会发现几乎都是空白的市场。所以我觉得婚庆、亲子、疗愈、宠物等，都是未来细分领域的蓝海，若在成熟的一二线城市布局，也会拿到一定的定价权。

未来的产品会越来越细分，空间也会越来越收缩，盈利模型会看得更清楚。或者对资本市场来说，我愿意助力你开10个直营店，因为模型很清楚，投多少钱，怎么赚钱，甚至他们在细分领域有自己的会员体系和忠实用户。我预计住宿场景里面会有越来越多细分行业的玩家进来，做某个细分主题方向的精品酒店或者是特色酒店，细分市场的头部玩家也应该会是下一阶段资本关注的方向之一。

升维是必须能创造溢价降维则需要成本极致

最后，我还想说说升维和降维的事。升维，在如今成熟市场里面这个机会一定是有的。就是通过强情感赋能，建立强记忆感的产品体验，从而掌握定价的主导权，甚至突破现有市场的房价天花板。我觉得这是升维，这个市场你可以突破现有的房价屋顶，你要有本事给我好东西，在成熟市场里，房价天花板是可以被抬高的。即使是一些新锐目的地，像新疆、敦煌这些地方，都有机会通过升维的产品去定义当地市场的房价天花板。升维的事要有人做，但是升维的市场确实需要建设，需要资源整合，不是随便就能做。

降维，不能又要数量还要质量，必须很明确这个阶段你要什么，你要规模就要把质量往后放一放，到第二阶段再修复，中国的市场环境很难让你同时把两件事都做好。这个产品是要降维打市场的，那就把降维先做到极致，就是成本驱动，产品尽可能数字化智能化，要把效率做到极致，能少用人就少用人，能够高度机器控制就用机器控制。

降维的市场一定是高度数字化驱动的，如何用算法、技术取代人，这是一个未来的趋势。此外，也一定是通过数字化赋能实现成本进一步优化和调整，从而能够让投资更精准，投资回报也进一步清晰，降维市场就是数字化，弱化或拿掉情感性的东西。总而言之，不能升维升不好、降维降不好，那注定会被抛弃，市场和消费者都会抛弃你。

最后，我想说，坚韧是穿越当下不确定周期的能量石，坚韧来自于我们对行业的热爱、使命感和执念。
（环球旅讯）https://www.traveldaily.cn/article/164818

7月31日，中国社会科学院文化研究中心、山东财经大学文学与新闻传播学院、山东财经大学乡村文化研究院联合发布了《文化蓝皮书：中国乡村文化发展报告（2018-2021）》。

《蓝皮书》提到，过去百年中，中国经历数千年未有之变局，传统的“乡土中国”快速消解，在当前演变成新的“城乡融合中国”，“以县域为单位推动城乡融合发展、落脚基层社区重塑家园意识，是未来乡村文明新形态构建的双焦视点。”

据了解，此次发布的《文化蓝皮书：中国乡村文化发展报告（2018-2021）》是第一本，发布同日，新一期的《蓝皮书》也同步开始筹备。

我国首部乡村文化蓝皮书。新京报记者 周怀宗 摄

现代乡村文化经历四次转型

现代化以来，中国社会经历数千年未有之巨变，工业化、城市化的快速推进，使得以农耕为本的“乡土中国”不断消解、变迁，现代乡村文明在探索中孕育发展。《蓝皮书》认为，百年现代化中，中国的乡村文明经历了从“乡土中国”“城乡二元中国”“城乡两栖中国”到“城乡融合中国”的范式转型。

《蓝皮书》主编之一、中国社会科学院哲学研究所党委书记、副所长王立胜介绍，第一个阶段开始于二十世纪初，“存在数千年之久的传统乡村文明受到来自外部和内部的挑战，许多地区许多领域出现解体的征象，但其整体形态和特质尚得到保持。其基本范式可用费孝通先生提出的‘乡土中国’来概括，其支配性特征用梁漱溟先生的话说是‘伦理本位’的。”

新中国成立后，中国乡村进入新一轮变迁，王立胜说，“这一阶段可以称之为城乡二元中国，乡村被纳入从新民主主义到社会主义转变的总体进程中，国家采取高度集中的计划经济体制优先发展重工业，实行城乡二元体制，国家大叙事覆盖了地区、村落乃至家族的小叙事，传统乡村文明由显性的系统性存在蜕变为隐性的碎片化存在。”

改革开放后，城镇化进程按下快进键，王立胜说，“这个阶段，可以称之为城乡两栖中国，数以亿计的乡村人口以‘农民工’的身份奔波于城乡两地，迅猛提速的城镇化进程极大地提高了乡村民众的生活水平，但同时也改变了乡村世界整体的空间形态和人口结构，在一定意义上形成了全局全域性的‘建设性破坏’。”

2012年以来，我国将全面脱贫、乡村振兴作为政策重点，10年来，脱贫攻坚全面收官、中国彻底摆脱绝对贫困、乡村振兴踏入快车道，“我们认为，从2012年至今，以及未来15至30年，可以界定为乡村文化变迁的第四阶段，也就是‘城乡融合中国’的阶段。”

乡村发展逻辑发生断裂

数千年传统社会中，数以百万计的村落构成了中国农耕社会的基础，《蓝皮书》指出，农耕社会中，“生产生活形式和精神世界总体上都像生物有机体演化那样缓慢变化着，其缓慢程度通常是‘三代人的记忆’难以觉察的，为此可以将这个渐变逻辑称为‘有机体自然演化的逻辑’，它不仅适用于我国古代的乡村，也适用于那时的城镇。”

然而，过去百年间，这一模式被打破了，尤其是近四十年间，我国城镇化率从17.9%跃升至63.9%，年平均增速达1.1%，2000年至2020年，年平均增速更是超过了1.3%；据专家预测，到2035年我国城镇化率将突破85%。

我国的城镇化进程呈现出明显的“压缩性”特征。用四十年就从世界最大的乡村大国一跃成为世界上城镇人口最多的国家，这一巨变速度在中华民族数千年历史中前所未有。但同时，也使得城市的逻辑逐渐进入乡村，《蓝皮书》认为，越来越多的乡村日益受到“功能性-模块化-嵌入式的空间生产逻辑”的支配，“这种结构置换逻辑原本属于GDP崇拜的功能主义城市，它往往会忽略一个地区历史文脉的连续性，因而在本质上是一种‘反时间的结构置换逻辑’。如今，这一反时间的逻辑正在覆盖越来越广大的乡村区域，这使得我国现代乡村与传统乡村在发展逻辑上出现巨大断裂。”

城镇化下的“空间折叠”和“人口多元”

高速城镇化不仅改变了乡村文化的发展演变模式，也在不断改变传统的村落布局、人口结构等。

《蓝皮书》指出，高速城镇化在我国形成了“多中心、多层次、多节点”、具有明显动力学结构的区域城乡层级体系。在每个体系中，城镇化带来了“涡旋效应”，拉大了城镇与乡村、乡村与乡村之间的差异，引发乡村世界的“圈层空间折叠”。“在不考虑政府扶持、外来投资或互联网产业的个案条件下，乡村距离作为涡旋中心的城市越近，其空间折叠现象越明显；距离越远，其空间折叠相对不明显。”

张家口赤城一个小山村。新京报记者 周怀宗 摄

何谓空间折叠？《蓝皮书》认为，“空间折叠”现象，包括有形的村落格局与建筑设施等空间形态的改变，也包括村落整体形态属性的更易，例如变为城镇社区、城中村、合村并居社区或“荒村”。同时，“空间折叠”也涵盖了人口流入与流出所带来的人口结构变迁。《蓝皮书》指出，“随着城镇化的高速发展，越来越多乡村中，人口结构将会从单一的世居群体，转变为混合的多元群体，乃至最后从结构形态上与城市社区毫无二致。这一切乡村世界的新常态，为未来乡村文明新形态的塑造，设定了迥异于传统乡村文明的历史条件。”

重塑“家园意识”与治疗意义

随着乡村振兴的推进，新的“城乡融合中国”时代，乡村文化应该是怎样的？又会在现代社会中发挥怎样的作用？

《蓝皮书》指出，“使乡村民众文明起来”，应是我国当下和未来乡村文化建设的最高任务，并以此为目标，为世界创造和提供一个“不言而善应、不召而自来”的文明典范。

乡村文明建设的重点，应落脚在以村庄为代表的基层社区，因为它是重塑人们“家园意识”的平台。同时，也要关注到县域这个特殊的区域，县域是城乡融合的关键点，也是文化建设支撑点。因此，《蓝皮书》认为，以县域为单位推动城乡融合发展、落脚基层社区重塑“家园意识”，是未来乡村文明新形态构建的双焦视点。

在城镇化的过程中，城市病、内卷、精神内耗等，正在成为当代城市居民普遍关注的问题，《蓝皮书》认为，城市病唤起了人们对精神世界中“家园感”的渴求。“城乡融合”的最终境界，恰恰是让城市与乡村互为“异度空间”、互为“异类生活模式”。在这样的条件下，人们可以根据自己的意愿，在乡村和城市作出自由的选择。“乡村性是乡村独有的、能够满足人们幸福感的特性，而这种特性对于大都市的生活具有明显的治疗意义”。

“乡村文化建设的目标，应包含三个方面，推动乡村文明化、重组乡村文化元素、创造性转化和创新性发展。”《蓝皮书》主编之一、山东财经大学党委书记王邵军说，“城镇化的过程中，传统乡村文化赖以生存的生活方式、社会结构和空间形态发生了改变，在今天乡村振兴中，需要进一步让乡村变得更加文明化，提升乡村居民的文化程度、乡村环境的文明舒适度，发掘和创造性发展乡村文化遗产，满足乡村居民日益增长的美好生活需求，也满足现代人对乡土、乡愁、田园、家园等传统乡村生活景象的想象和体验需求 。”