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来源：CEO品牌观察（ID：new_shop_）咖啡圈的“千店神话”，正在加速上演，持续扩大着市场对赛道的想象空间。艾媒咨询的数据显示，中国咖啡市场进入高速发展阶段，预计2020年至2025年复合增长率将达27.2%，2025年中国咖啡市场规模将达万亿元。不知不觉中，卖咖啡方式已经变了。在新的消费环境下，品牌的竞争趋势已经逐渐从产品竞争、风格竞争转向品牌力的竞争。无论新老品牌，都在通过花样创新来卖咖啡，想方设法抢占消费者的心智。
咖啡赛道最近都有哪些创意在落地？CEO品牌观察系列报道《卖咖啡的N种姿势》带你看一看。此篇我们关注“村咖”。
当下，生活方式消费愈发多元化，新的需求催生着新的业态。在咖啡赛道，原本诞生于都市的咖啡馆也逐渐在乡镇、乡村扎下根，成为新亮点和地标，吸引着大量年轻人前往打卡消费。

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白茶之乡靠咖啡再火一把
安吉，是浙江北部一个极具发展特色的生态县，拥有丰富的文化资源和自然资源。这座县城在之前被人了解到，多是因为安吉白茶之盛名。而如今，这里也悄然生长出了众多咖啡店，凭借“村咖”再次出圈。根据安吉政务公众号披露的相关信息，安吉如今已有300余家咖啡店，而这里的常住人口不到60万。CEO品牌观察也盘点梳理了几家人气较高的咖啡店，看看它们都有何新意。*深蓝计划

◎深蓝计划 图源：安居旅游位于安吉县梅溪镇红庙村的“深蓝计划”，是一个由大学生创业团队负责的废弃矿坑改造计划。咖啡馆，是整个“深蓝计划”的一部分。
据了解，红庙村曾是采矿大村，而“深蓝计划”的前身，原是一处废弃十几年的矿山。

2022年，深蓝计划大学生团队与红庙村合作，采用“两入股三收益”模式（创业团队占股51%，村里则以废弃矿坑、闲散房屋等入股，占比49%）开启改造计划。沿着108米深的爱心形矿坑湖，创业团队将原先的矿场实验楼运营起了咖啡馆，还打造了一个观景平台。
而通过“旅游+咖啡”的模式，消费者购买68元的门票，即可免费兑换一杯咖啡，并进入景区观赏和休息。数据显示，自2022年5月开业一年来，深蓝计划咖啡店接待了超30万人次，最高单日接待量近8000人次。

*瀑布咖啡
在安吉县山川乡大里村，“瀑布咖啡”建在了山间瀑布中。

这是瀑布咖啡的第二家门店——瀑布咖啡·巴厘岛版，今年6月亮相。以东南亚旅行圣地巴厘岛为创作灵感，在安吉独有的葱翠竹林、谧静溪流、野生瀑布中，打造具有安吉本地特质的避世小东南亚，集咖啡馆、餐厅、主题club、香氛体验等业态为一站式野趣体验。

瀑布咖啡2021年成立，第一家店开在安吉县报福镇澎湖村百丈坞自然村的竹林深处，对废弃水坝、山洞资源进行再开发，成为网红打卡地。目前该店已暂停营业。

瀑布咖啡还有一家在营门店——瀑布咖啡·绿野仙踪版，位于安吉县杭垓镇高村，被网友称之为现实版人间仙境。

和深蓝计划一样，瀑布咖啡也采用了“门票+咖啡”绑定销售的方式，79元门票含一杯咖啡或果汁。*戏楼咖啡
“戏楼咖啡”位于安吉县灵峰街道，坐落在灵峰山脚下，不远处是灵峰寺。

◎戏楼咖啡 图源：灵峰旅游度假区
戏楼咖啡所在的建筑是一幢有着百年历史的两层老宅子，一楼是戏楼咖啡，二楼则是美术馆。在两进徽派院子里，戏楼咖啡做了许多置景，如荷花、古琴、竹子、毛笔字幅等，营造浓厚的古风古韵。

产品方面，戏楼咖啡的咖啡选用巴西埃塞拼配阿拉比卡豆，不仅提供优质的基本款美式拿铁，也出品颇具安吉特色的「竹筒冰柠美式」、「盖碗桂花拿铁」等，人均35元左右。

◎戏楼咖啡 图源：蔓塘里大地之光景区值得一提的是，戏楼咖啡还为消费者准备了多种文化体验项目，如古宅天井围炉煮茶、曲水流觞白茶宴、白茶采摘体验、古法制茶体验、咖啡抹茶体验等等，将安吉白茶与咖啡做深度融合，让消费者能够花式品鉴创新白茶。

据媒体报道，在小长假、春节等节假日期间，戏楼咖啡的单日营业额最高能达到5万元，而在平常周末，营业额则在1万元左右。

*一亩咖啡 ACRE COFFEE
同样在灵峰山不远处，还有一家“一亩咖啡ACRE COFFEE”。

一亩咖啡的“前身”是灵峰横山坞自然村一方闲置用房，有着徽派建筑风味的四合院式建筑经过升级改造，变成了一家颇具韵味的休闲咖啡店，也将本土的人文精神和自然景观、古朴建筑和现代生活相融合。

对于产品，一亩咖啡也将西式饮品和东方美学进行碰撞，创新地将碗盖茶与咖啡结合，推出了盖碗咖啡。同时，也因安吉盛产竹子，竹筒也成为一亩咖啡盛放饮品的器皿。此外，一亩咖啡还将中式糕点与西式蛋糕融合，让文化多元、体验多样的产品破壁出圈。
而且，这里的装饰与供应的饮品、食物还会依照风俗与时节更换。今年，延续新中式审美，一亩咖啡进驻灵溪公园三分地文创中心，打造了第二家门店“三分地3FUN·COFFEE”。这是一间由集装箱打造的、具有全景落地玻璃窗的空间，除了咖啡还有各式各样的文创产品。以上述几家咖啡店为代表，安吉的咖啡店或依托乡野山水，或融合历史古韵，长在了田野里、瀑布下、山林间、矿坑旁，成为年轻人打卡的热门。

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“村咖”如何香更久
“哪里有需求，哪里就有市场”，乡村咖啡的兴起，其实满足了年轻人对精神世界的追求。看得见山、望得见水、闻得到咖啡香……一家乡村咖啡店不仅能够为消费者提供咖啡，还能够提供情绪价值，成为暂时逃离快节奏生活、享受片刻慢生活的方式。

安吉咖啡的崛起也并非个例。在小红书上，关于“乡村咖啡”的笔记已经超过6万篇，其中关于“乡村咖啡店”的笔记也已超过3万篇。在这些笔记之中，我们能够看到大众对于这些咖啡店的评价，风景、环境是第一位的，咖啡是其次。显然，人们并不是被城里随处可见的咖啡吸引来的，“村咖”之所以特别，主要在于乡村不同风格的场景传达。

◎象山茅洋“青·蟹”咖啡馆 图源：文旅象山
与此同时，也需要关注到村咖背后的隐忧。一是盲目跟风者众多。即便在安吉，能够真正做出差异化，变成“网红”咖啡店实现盈利的，其实也寥寥无几。二是吸引力不足。一味将咖啡馆塑造成“网红”打开，吸引力很难持续。三是品质良莠不齐。在不少关于乡村咖啡的点评中，低质的咖啡产品与不对等的价格成了一家村咖的硬伤。因此，村咖想要香得久，“立身之本”不能忘。

◎嘉兴桐乡石门镇“不晚”咖啡馆 图源：桐乡发布从消费客群来看，乡村咖啡最大的用户群并不是当地居民，而是来自城市的喝惯了咖啡的游客。这批用户对于咖啡本身的品质、口味是有一定的要求的。如果仅仅将心思放在如何造景而忽视了咖啡出品品质，是难以吸引可持续的客流的。立足地方特色，推出高性价比的创意咖啡，则是村咖出圈的加分项。另外，有限的客源也是制约村咖发展的最大变量。目前多数村咖依赖节假日，经营有着明显的淡旺季之分，因此需要深层挖掘当地受众群体的生活需求，通过咖啡这个“万物跨界”的好搭子，延伸出更多的消费场景和消费可能，在由环境带来的流量红利消失后，做到持续发展。

暑假期间，“博物馆热”受到高度关注，各大知名场馆一票难求。与此同时，展现当地独特风貌的自然博物馆、汇聚社会生活变迁的人类学博物馆等特色文博场馆，则因门票库存相对充足、馆藏特色鲜明，成为消费者暑期文化游览的“宝藏去处”。

美团、大众点评数据显示，7月以来，“小众博物馆”关键词搜索量同比增长935%，攻略笔记数量增长224%。各地文博场馆多措并举，借力互联网平台的线上运营和数字化能力，进一步优化服务，更好地满足观众的参观需求。

 “特色博物馆”展现当地独有风貌

“游客朋友们，您有爱吃的陕西水果么？无论是周至的猕猴桃，还是洛川的红富士，都得益于陕西丰富的土质。眼前的这块棕褐色土壤，叫做‘娄土’，它是一种质地绵密的耕种土壤，主要分布于陕西关中盆地及渭河等流域。”在陕西自然博物馆的自然展馆内，讲解员王智星向外地来的小观众介绍馆藏的地质标本。

“门票不算紧张，随买随用，可以说是立体的陕西地理教科书。”8月初，来自成都的周女士一家来到西安旅游，看过大众点评网友的推荐后，专门来到陕西自然博物馆参观。

“神奇秦岭”展厅内的羚牛标本和模拟生态环境 图片来源：陕西自然博物馆

陕西自然博物馆位于西安市，馆藏2万余件标本，时间跨度近37亿年。

地质万象展厅以“三秦大地”为主题，各色土壤、矿物宝石分布在不同地市的地理沙盘上。走进神奇秦岭展厅，满眼绿色、动物与自然和谐相处的景象跃然眼前，“秦岭四宝”朱鹮、大熊猫、金丝猴和羚牛等珍稀动物的标本栩栩如生，吸引游客驻足。

日前馆方已开启暑期不闭馆模式，从7月1日至9月3日均正常开放，还推出了四宝守护团、虫虫总动员等公益课程，本异地游客均可免费报名参加。

“寸锦寸金，灿若云霞，被 ‘南京云锦’美到了。”“藏在中式园林里的博物馆，像是走进《红楼梦》里的大观园。”大众点评上，不少网友写下参观南京“江宁织造博物馆”后的感受。

明万历帝孔雀羽妆花纱袍料 图片来源：江宁织造博物馆

南京江宁织造博物馆是在清代江宁织造遗址上建造的一座现代博物馆，由著名建筑学家、两院院士吴良镛先生担纲设计。“江宁织造”是清代专门生产御用和官用锻匹的官办机构。从康熙到乾隆时期，江宁织造逐渐成为了皇帝南巡的行宫所在，见证了清王朝由盛而衰的沧桑历程，也见证了文学家曹雪芹的早期成长经历。

 “人类学博物馆”打造沉浸式消费体验

嵩立的大昭寺、繁华的八廓街、神秘的彩绘造像……走在青色的石阶上，仿佛置身于美丽的西藏。

眼前这个充满藏族文化氛围的景区，并不在遥远的青藏高原，而是北京中华民族博物院北园的一角。距离奥林匹克森林公园约5分钟车程，藏着一座以露天形式复原、收藏和陈列中国56个民族文化、文物、社会生活的人类学博物馆。“一日纵览江山万里，名不虚传。”吉林游客杜先生连连感叹。

北京中华民族博物院藏族文化区 图片来源：受访人提供

据社教部主任牟静介绍，为还原多民族的文化形态，园内56个民族的博物馆均按照1比1的比例复原建设，部分建筑为原建筑迁址建设，以畲族古民居院落为例，每一片建筑材料均来自1800多公里之外的福建溪潭畲族雷氏老宅。

侗族鼓楼、哈尼梯田、盘龙叠水瀑布等自然人文景观更是随处可见，游客可以沉浸式体验各民族的文化社会生活。暑假期间，靛蓝扎染、雕版印刷、跳竹竿等项目受到亲子家庭欢迎。

日前，国家文物局发布《关于加强博物馆暑期等节假日开放服务工作的通知》，要求强化服务供给，更大限度满足公众参观需求，提升预约参观精细化管理水平。

陕西历史博物馆每周三下午为青少年团体提供参观延时服务，多次在校园、社区举办“流动博物馆”活动。为应对暑期接待高峰，7月29日至8月31日期间，甘肃省博物馆将开放时间由17:00延长至18:00时，通过美团的预约数据分析，有效调配馆内资源，做好游客高峰前的充分应对。

依托生活服务平台多业态、面向全国游客的触达能力，数千家博物馆通过美团、大众点评等线上平台展现多样化、高品质的供给。基于游客的真实评价，美团推出“寻宝博物馆”等线上出游服务产品，帮助近300个城市的消费者，更便捷地找到人少、好约又有趣的“博物馆好去处”。

美团文旅研究院院长路梦西表示，持续升温的“博物馆热”，折射着深厚的文化自信。行业参与者不断创新供给，优化服务。线上线下合力，更好地满足消费者的文化需求。

“钱在哪里，行业的发展方向就在哪儿。”

现阶段，国内文旅产业投资整体呈现“由悲观到观望——寻找投资机会——审慎出手投资”的明显变化趋势。在这样的大环境下，都有哪些企业受到资本市场青睐，哪些赛道成为“吞金”的热点？

新旅界梳理复盘了今年以来，一二级市场的诸多案例及项目投资领域的成功案例，意图寻求这些成功案例的共性。

投资类型一：科技赋能B端运营营销类

案例：绿云软件、汇智国际旅游、比利信息

疫情期间，SaaS系统服务商、PMS开发运营商等酒店服务平台企业逐渐成为投资热点，这一趋势同样延续到2023年。

图源：绿云软件官网

酒店云PMS服务商绿云软件成立于2010年，服务于B端酒店。技术优势源于基于云计算技术和B/S架构自主研发、运营的iHotel酒店信息化平台绿云酒店管理系统，能够为酒店运营管理与营销提供技术支撑。该系统已为锦江国际集团、万达酒店及度假村等数千家酒店集团和单体酒店广泛采用，服务于中国酒店集团50强中超50%的客户。

今年3月，绿云软件拿到了同程资本投资的1亿元D轮融资，这是其拿到的第5轮融资。历经13年发展的绿云软件“资本化长跑”终于迎来曙光：2023年9月20日，绿云软件启动IPO辅导，正式筹备上市。

汇智国际旅游成立于2015年，是专注国际酒店产品打包的B2B分销平台，其“技术护城河”是自建数字化SaaS系统“世界仓”，能通过算法与大数据，将全球优质酒店供应链资源提供给B端客户与营销端负责人。目前，已完成2轮融资，其中，9月25日完成的B轮融资，规模为数千万元人民币。

比利信息客房电视服务 图源：MYCOOLTV

比利信息成立于2015年，是面向高端消费者市场的豪华酒店视频流媒体服务供应商。凭借自身技术优势，开发出全球首个为酒店集团客户定制化流媒体解决方案Coolioo，该系统是能通过信息流服务为酒店集团提供私域流量营销服务的新媒体平台，被称为“大屏版”抖音。目前，服务于亚太地区多个排名前二十的国际酒店集团，标杆项目包括北京宝格丽酒店、北京环球影城大酒店等。2023年6月，完成了2.1亿元A轮融资，投资方为同赛道（互联网智能电视行业）领军企业酷开科技。

案例特点

1.能够利用技术赋能B端，提升其他文旅企业的服务或管理能力。

2.拥有自己的技术研发团队与较强的技术研发能力。这种能力不一定是多么“前无古人”的突破性技术创新，但可以极大提升B端客户的企业运营管理效率与营销精准度。

3.产品的应用场景相对集中于酒店。

投资类型二：线下文化艺术空间类

案例：北京中创文旅、巨象文旅

过去三年，跨省游受限，本地休闲游迅速崛起。受此影响，能够为本地休闲提供丰富内容的博物馆与各类线下文化艺术空间热度迅速增长。音乐节、电音节、光影秀等活动的引流作用也变得更受重视。2023年，出行限制取消，文博游热度与“音乐节+旅游”热度进一步飙升，相关领域也引发资本关注。

中创文旅这个名字许多人可能不熟悉，但如果你对艺术、美术有兴趣，闲暇时有逛艺术展和光影展的习惯，那“遇见博物馆”这个名字你一定不会陌生，而这正是中创文旅旗下代表性文化IP。

“遇见博物馆”展览 图源：遇见博物馆官微

“遇见毕加索：天才的激情与永恒”“遇见古埃及•黄金木乃伊”等遇见系列主题艺术展一经落地便迅速引爆流量。另外，在北京、上海、成都、南京、杭州5个城市总计有6个能常设展览的线下实体“遇见博物馆”，都是所在城市的线下文化艺术空间标杆。

中创文旅成立于2017年8月，是以艺术场馆展览、文创IP授权运营、文创艺术商店于一体的全产业链综合性文化产业机构。2023年2月28日，中创文旅完成A+轮数千万元融资，本轮投资由江苏文投资本管理的江苏智慧文旅基金领投，弘章资本等原始股东跟投。

江苏智慧文旅基金投资负责人曾表示，IP运营与线下文博产业虽然在国内不是一个新业态，但相比海外市场，从整体市场空间来看仍处于早期阶段，商业化不充分，且缺乏能够规模化运作的企业……看好中创文旅基于“线下文化艺术空间”推动文化消费的商业模式，同时高度认可公司对中国传统文化的普及宣传与文化输出所做出的贡献。

线下文化艺术空间并不局限于博物馆这样的室内封闭空间，主题公园和景区内的电音节舞台、商业街等可以作为文化艺术产品落地场景的露天空间同样是资本关注的对象。

襄阳关圣古镇电音节 图源：关圣古镇景区

成立于2021年8月的巨象文旅，于今年2月宣布完成A+轮数千万元融资，由嘉诚智慧文旅基金领投，弘章资本等上一轮原始股东跟投。总部位于郑州，是以会议会展、灯光秀、电音节、名星演唱会等于一体的重点打造网红夜经济全产业链综合性文旅产业机构，举办过“陕西周原绚烂灯光秀”“湖北襄阳关胜古镇电音节”等多个大型活动，后者10天参与人次超140万，获得口碑与流量的双丰收。

可以注意到，这两个标的有一个共同的投资方——弘章资本。弘章资本专注投资大消费领域，其中一个核心投资方向是品牌升级发展与大消费领域中具有应用型的科技服务企业。投资策略为深入跟踪研究行业，发现细分赛道内的“隐形冠军”。

案例特点

1.标的企业有极强的文化内容生产能力或资源调动能力，能创造优质内容与体验。

2.文化资源优势都能够以“线下文化艺术空间”形式落地，如活动、展览、博物馆、演出、网红街区等。

3.运营展览流程标准化，能够在不同场景复制并确保落地质量。

4.在细分领域内居于领先地位。

投资类型三：C端体验创新类

案例：当红齐天

伴随Meta发展失力，元宇宙之风热度渐消。但“大概念”降温，不等于这个方向不被认可：虚拟现实及相关衍生技术仍是科技领域关注重点,能用技术进步为C端消费者娱乐体验带来变革的企业仍是资本市场的宠儿。

当红齐天就是一个典例。

当红齐天创立于2015年，是一家提供XR大型场馆落地整体解决方案的文化科技企业，主要输出XR内容、硬件以及运营能力，用以赋能拓展“文、旅、商、娱、体、展、教”等业务。（XR即延展现实,包含AR<拓展现实>、VR<虚拟现实>、MR<混合现实>等多种现实虚拟混合技术，是“元宇宙”理想的技术基石之一）

其旗下拥有独创娱乐空间品牌SoReal（焕真），以沉浸式娱乐空间、室内主题公园及元宇宙乐园的形式落地在全国16个城市和地区。其中有两个极具代表性的项目：一个是西游记主题的元宇宙乐园，坐落在上海迪士尼小镇内，是全球首座在迪士尼园区内运营的大型XR项目；一个是首钢一高炉元宇宙乐园，由当红齐天与首钢园合作建设运营。

首钢一高炉·SoReal科幻乐园 图源：当红齐天集团

今年10月初，当红齐天又完成了数亿元C轮融资，由华控基金、“中国视谷”产业基金、网易、国科京东方、中信百年资产、嘉和盛资本以及野草创投联合投资。自2015年成立以来，当红齐天就备受资本青睐，至今已进行了超8轮公开融资，融资时间主要集中在XR、AI与元宇宙概念火爆的2018-2022年。

现如今，元宇宙沉浸式体验空间依然是对投资方很有吸引力的赛道。当红齐天的投资方华控基金的高级副总裁王俊强曾表示，元宇宙创造出大量新产业机会，在XR技术可用、消费者接受度日渐提高、国内政策大力支持元宇宙应用的背景下，元宇宙沉浸式体验空间将带动基础技术和生态迭代优化，加速人类进入元宇宙世界的步伐。

上海迪士尼小镇·SoReal西游元宇宙乐园 图源：当红齐天集团

当然，知名导演张艺谋是当红齐天的联合创始人、股东、艺术总监也是其广受关注的原因之一，但总体来说，根本原因还是当红齐天在5G+XR或者说元宇宙赛道拥有极为独特的优势。

技术层面，其“SoReal Cloud XR边缘计算解决方案”能够实现高带宽、低延迟的VR体验；文化方面，当红齐天能将XR及一系列前沿技术与落地场景的独特文化——如首钢的工业文明、柳州的螺蛳粉文化相结合，创造出具有独特体验感的游戏空间。商业模式层面，当红齐天主要与B端合作落地项目，或在商业综合体中开设自己的沉浸式空间，还会定期举行沉浸式VR游戏的线下比赛，可复制性强，产业链相对完整，商业模式相对成熟。

总体来说，当红齐天确实为消费者娱乐体验带来了重大革新，并在5G+XR+线下沉浸式娱乐空间赛道中居于龙头地位。

案例特点

1.技术与产品优势明显，能为C端体验带来显著突破。

2.有知名度极高的落地产品，与政府合作紧密。

3.有名人效应等“加分项”。

投资类型四：带动地方产业发展类

案例：贵州省政府基金投资马蜂窝

地方政府依靠投资将行业头部企业引入本地一直是地方招商引资的“常规操作”，甚至是部分地方产业基金设立的初衷。现在，这一玩法被从科技企业移植到了文旅企业身上。

今年2月，马蜂窝宣布获得战略融资，投资方为贵州省创新赋能大数据投资基金、贵阳创投、贵阳观山湖现代服务业投资基金等机构。其投资方均具有地方国资背景：贵州省创新赋能大数据投资基金由贵州省大数据局、贵阳产控集团共同出资发起，实控人为贵州省财政厅与贵阳国资委；贵阳创投实控人同为贵阳市国资委，而贵阳观山湖基金为贵阳创投发起的基金。在此之前，马蜂窝的融资来源于投资机构等市场资本。

马蜂窝上贵州旅游推荐 图源：马蜂窝App

这类投资对企业与地方政府“绑定”程度的要求比常规合作更深，一般会要求企业总部迁至本地，以本地为中心开展业务。2017年12月5日，马蜂窝在贵州开设分公司及大数据中心；2021年，马蜂窝推出多个贵州旅游专题与6场大型活动；2022年3月，马蜂窝国内总部落地贵阳，并在当年与贵州省文化和旅游厅联合举办了一系列培训班，提升全省景区、文旅系统的营销推广能力。换言之，早在这笔投资到位之前，马蜂窝已逐步将资源向贵州倾斜，全方位赋能贵州当地文旅产业发展。

这一“政企合作”模式在文旅行业正逐渐流行。2022年7月，乡伴文旅宣布将总部从上海迁往浙江湖州的南浔区。虽然暂时没有相关投融资消息传出，但同样采取了“地方提供待开发资源、良好营商环境，企业提供运营与赋能能力”的合作模式。乡伴文旅表示，南浔优越的营商环境，对文化旅游、乡村振兴的重视，为企业发展提供了良好的机遇。南浔区政府则在乡伴文旅的赋能下打造出网红代表项目布谷里商业街，带动了本地城市旅游休闲的加速发展。

案例特点

1.标的企业在业内具有“人尽皆知”的强品牌影响力。

2.过去数年间积累的人才、运营经验等在赋能目的地升级上有巨大价值，并选择与之携手，引入专业人才、营销方式、创新产品设计，提升本地旅游产品质量，加强本地旅游品牌建设。

投资类型五：企业收购，完善自身产业布局

案例：百纳千成收购永兴坊文商旅60%股权、同程旅行收购同程国旅与同程旅业、阿里影业1.67亿美元收购大麦

在投资机构整体对投资更加审慎的大趋势下，市场上的活跃投资交易开始集中于二级市场的收并购领域。伴随着出行限制的解除、旅游业的复苏，不少文旅集团通过收并购加速梳理自身业务条线，或收并购上下游关联企业填补自身空缺、完善产业链布局。

百纳千成收购永兴坊是完善产业链布局类的典型。2023年4月，百纳千成收购永兴坊文商旅60%股权，收购完成后，永兴坊文商旅成为百纳千成的控股子公司，实现并表。

永兴坊参与运营的长安十二时辰街区 图源：长安十二时辰官方

百纳千成(300291.SZ)(910448.NY)是影视领域的上市公司，曾参与推出《建国大业》《建党伟业》《汉武大帝》《媳妇的美好时代》等多部影视作品，拥有庞大IP资源库；永兴坊文商旅主要从事影视文化IP开发及线下运营，文旅项目运营及影视IP商业化实操经验极为丰富，曾运营IP线下实体化项目中的顶流网红项目“长安十二时辰街区”。两者刚好形成“上下游”完美衔接，这一收购使得百纳千成旗下的影视IP的实体化开发之路变得更加清晰。

其他几家收购则偏向同企业内部业务线条梳理。

随着旅行社重新恢复往日生机，同程旅行开始重新将旅行社装入上市公司资产。先是于2022年12月29日宣告收购同程国旅，又于2023年10月23日宣告收购同程旅业。至此，于2016年6月架构调整时被从上市公司业务同程网络剥离的旅行社相关业务板块都完成了回归。对此，同程旅行相关负责人表示，“收购同程旅业将进一步提升同程旅行的供应链及服务能力，增强公司在休闲度假市场的业务布局”。

同程旅业发展历程 图源：同程旅业官网

阿里影业收购大麦网则有“异曲同工之妙”。2023年9月，阿里大文娱集团旗下阿里影业(01060.HK)(910352.NY)宣布将以13.07亿港元的代价收购经营“大麦”品牌的Pony Media Holdings Inc.（简称“Pony Media”）的全部股权。交易后，大麦将成为阿里影业子公司。

这也是一次“左手倒右手”的收购——大麦网原本就是全资子公司，隶属于阿里大文娱板块。

大麦网与阿里影业有显著的业务承接关系：阿里影业是具有内容生产能力的全产业链娱乐平台，旗下有票务平台淘票票；大麦网同是业内头部票务平台，且同样拥有内容生产能力，曾创作《盗墓笔记》《伪装者》等话剧和音乐剧。

大麦网上的活动 图源：大麦网官网

另外，与旅行社的情况类似，作为票务平台的大麦网在疫情期间受到了巨大冲击。收购公告显示，大麦网的所属企业Pony Media已经连续亏损3年，三年净亏损分别为3.22亿元、1.38亿元及0.99亿元。业内认为，这使得阿里影业的收购成本降低不少。

两者的合并，是对阿里大文娱板块资源的进一步梳理整合。阿里影业在公告中将其描述为：在“淘麦VIP”会员体系成功合作的基础上，为客户提供电影、演唱会、音乐节及其他活动的一流娱乐体验，打造阿里大文娱集团的线下娱乐旗舰平台。

案例特点

1.标的企业在行业内居于头部地位，与投资方有业务上下游承接关系；但受限于各种客观条件之前未能实现稳定盈利，收购价格相对较低，适合“抄底”。

2.多在二级市场以收购形式进行。

3.部分标的企业与投资方实质上是“自家人”，交易性质是“左手倒右手”。收购主要为厘清企业业务条线，提升运营效率。

投资类型六：传统业态重回赛场类

案例：皇包车旅行获得融资、海南旅投收购康泰旅游

各式出境游服务在疫情前是如火如荼的热门赛道。但过去三年中，受出境游陷入冰点影响，百程旅行网、世界邦旅行网等数家曾获多轮融资的出境游服务企业被迫倒闭。

目前，出境游复苏仍相对缓慢，滞后于国内游市场。但另一方面，出境游目的地国家基本放开，航班与签证加速恢复，中美航班翻倍，机票价格相比年初时的离谱高价已实现“腰斩”，预计2024年出境游会慢慢恢复。虽然很难迅速恢复至疫情前的热火朝天，但在“百废待兴”的当下，出境游赛道的重建无疑蕴含着新的机会。

在这方面，最受关注的自然是今年9月获得2亿元融资的皇包车旅行。皇包车旅行是为中国出境游用户提供中文境外包车游预订服务的品牌，诞生于2014年，在2016-2019年间迅速发展，获得了方正和生、经纬中国、和谐资本等投资方总计超10亿元的4轮融资。

皇包车旅行创始人孟雷表示，新的投资者对境外高端旅游市场和趋势都坚定看多、看好，除完成投融资动作外，他们还达成了业务协同方面的后续合作意向，将在客户资源导流、管理和人才经验分享、多元化发展、数字科技提升服务等方面开展广泛深入的合作。

旅行社这一赛道本身虽然是“老黄历”，但实力足够强劲、规模足够大的旅行社仍是旅游行业的中流砥柱。伴随着疫情影响的消散，这些“传统赛道”在资本市场内也正重新获得关注。

在这方面，同程旅行收购同程国旅与同程旅业、海南旅投收购康泰旅游都是佐证。虽然海南旅投收购康泰旅游主要是为了补全自身业务布局，但敢于接手净资产-4,460万元的康泰旅游，与海南旅投对旅游市场恢复的信心、对旅行社业务恢复的看好不无关系。

案例特点

1.标的多为疫情前发展较好的热门/新兴赛道，集中于长距离出游场景下的C端服务。

2.标的企业在细分赛道/特定地域内居于龙头地位。

投资类型七：收购景区资产类

代表性案例：海南旅投收购东方俄贤岭、祥源文旅收购碧峰峡

对大规模综合文旅集团来说，手握优质旅游资产必不可少。在旅游业复苏的当下，许多大型文旅集团都在抢占优质文旅资产，完善自身目的地运营板块的布局。

海南旅投的案例中，东方俄贤岭的“优质”主要指其自然禀赋。俄贤岭是海南热带雨林国家公园的重要组成部分，拥有海南省内现存面积最大、原生状态保存得最为完整的喀斯特地貌原始热带雨林，有“东方小桂林”之美誉。但就开发程度与运营情况看，其目前仍处于创建4A的过程中，暂未完全达到4A水平。

俄贤岭生态文化旅游区 图源：东方俄贤岭景区开发有限公司官微

但另一方面，这也有一些“无奈”色彩：海南本地真正最为优质的5A景区已被首旅、三亚国资委等主体占据，海南旅投收购景区只能通过“抄底”。

祥源文旅收购碧峰峡属于典型的优质资产收购。2023年7月20日，祥源文旅(600576.SH)(901396.NY)发布公告称，拟以自有资金5.3亿元收购雅安东方碧峰峡旅游有限公司（以下简称“碧峰峡”）80%股权。交易完成后雅安东方碧峰峡旅游有限公司将成为祥源文旅控股子公司。碧峰峡是5A景区，内部还有野生动物园、大熊猫基地这样的“引流利器”，日均客流量能达到2万人。

碧峰峡景区 图源：碧峰峡景区官微

收购这样的优质景区并为其提供景区交通、景区酒店住宿餐饮、地面停车、商铺和场地租赁及其他二销业务等旅游综合配套服务业务，将推动祥源文旅向休闲度假目的地投资运营成功转型。

但值得注意的是，现在有许多景区正在转让乃至拍卖自身开发权及特许经营权，未来这样的收购案例会进一步增加。

宝百寨景区旅游资源剩余开发经营权挂网拍卖 图源：阿里资产·司法官网

如贵州黄果树旅游区天星桥·郎宫景区于2023年1月对外拍卖25年特许经营权，以3.5亿元的价格起拍，经营权范围涉及黄果树旅游区天星桥·郎宫景区内相关交通项目及景区内相关服务项目；2023年4月，位于湖北省当阳市的宝百寨风景区也将旅游资源剩余开发经营权、实物资产公开拍卖。2023年9月，山西省提出，将在每市各遴选至少1个国有非文物4A级以上景区，在符合相关法律法规和政策前提下，以竞争性配置方式向民间资本出让景区经营权或业态经营权，盘活资源。

案例特点

1.作为收购方的企业需要优质景区来完善产业布局、实现企业转型。

2.景区方愿意出让开发及运营权，引入更专业的运营方来赋能项目，让景区在这个“运营为王”的时代产生更大的价值。

除企业投资外，重资产项目领域资金的流向同样值得关注。在当下，重资产项目中有哪些细分赛道值得关注？

投资类型八：夜游类项目

代表性案例：婺女洲度假区、LUMINA夜游公园

在项目投资领域，夜游绝对是今年的香饽饽之一。根据中国旅游研究院最新发布的《2023中国夜间经济发展报告》（以下简称《报告》），2023年全国夜游市场规模达1.57万亿元。据中国照明网统计，仅2023年第三季度，全国就至少有25个地区发布了文旅夜游相关的项目，落地项目超68个，中标金额合计15.3亿元。

lumina幻光森林·东方曦望 图源：上海奉贤官微

现阶段，一二线城市涌现了更多创新夜游项目。如上海有中国首个Lumina夜游项目“焕光森林·东方曦望”。Lumina是风靡全球的沉浸式户外夜游IP，能够结合前沿声光电技术、《山海经》等本土文化基因与国际化视野与审美，给消费者带来不同于本土夜游的新鲜城市夜游体验。

《遇见·婺源》演出 图源：婺女洲度假区

与此同时，三四线城市同样开始诞生优质的夜游产品。2023年，鑫邦文旅投资30亿元重磅打造的婺女洲度假区正式开业，暑期接待游客超50万人。其夜游内容包含夜景、夜演、夜购、夜宴、夜娱和夜宿，覆盖18:00后的全时段；拥有实景演出《遇见·婺源》、知名网红打卡地水上金阁等核心吸引物，形成了全方位、全时段、高品质夜游体验。

案例特点

以夜游体验为项目的核心吸引物与重点场景，而非将夜游当成白天旅游的简单延展。

投资类型九：城市休闲项目

案例：只有红楼梦·戏剧幻城、阿派朗创造力乐园

虽然长线游已恢复开放，但这并不意味着本地休闲旅游被“打入冷宫”。相反，在出行限制放开后，本地休闲市场的供给实现了进一步飞跃，领域内涌现了越来越多拥有独特优势体验作为“护城河”的优质本地近郊文旅产品。

只有红楼梦·戏剧幻城有还无剧场 图源：只有红楼梦·戏剧幻城

这一“护城河”可以是文化。由新绎集团投资约40亿元，曾创作出《只有河南·戏剧幻城》等经典项目的知名导演王潮歌执导，历时8年打造的《只有红楼梦·戏剧幻城》于2023年7月对外开放。虽然戏剧幻城系列已有多部作品珠玉在前，但作为京津冀范围内的第一个戏剧幻城，也是少有的坐落于廊坊的大规模文旅项目，其不仅填补了本地市场同类产品的空白，也以一场文化盛宴对廊坊的城市景观进行了再次塑造。

阿派朗创造力乐园 图源：阿派朗

这一“护城河”也可以是科技。2022年9月开园的北京阿派朗创造力乐园，投资额仅为千万级，在线下项目中并没有那么“重”，但能撬动几十万级的亲子游客，成为本地休闲中的新流量爆款。

这正得益于其先进的数字化系统，以及乐园内科技内容给孩子带来的独特体验：乐园融合人工智能和前沿科技，整合AI视觉、听觉、机器人、机械臂、物联网、可穿戴设备等前沿科技，提供混合现实探索游玩体验，为亲子家庭实现多样交互方式。这样“高科技、高颜值、高互动”的产品，自然更容易俘获小朋友的心。

案例特点

1、以本地及近郊游客为主要客源。

2、拥有独特体验优势形成的“护城河”，在市场上具有较强竞争力。

投资类型十：乡村旅游项目

案例：同程旅行旗下林渡暖村

2023年2月，同程旅行对外发布了“同程千村计划”，目标是打造一百个乡村旅游标杆项目，带动千亿规模的乡村旅游产值，培养十万乡村新旅人。林渡暖村正是“同程千村计划”的样板项目。

同程·林渡暖村 图源：林渡暖村

总投资10亿元的林渡暖村，采用了“产业赋能，有机生长”的新发展方式。建设开发模式上，由当地政府和同程旅行联合组建投资公司和运营公司，前者负责开发投资，后者负责产业招商、项目经营、旅游运营、品牌营销、客流导入等。项目尊重乡村和村民的主体地位，收益由村民“共建共享”。另外，除常规度假业态外，项目还导入多种特色产业，如静休疗愈、创新创业、教育美育等。

乡村振兴是一项长期任务，以乡村旅游带动乡村振兴更是文旅产业发展的大方向。未来，或将有更多企业如同程旅行一般，在乡村振兴中寻找新机会。

案例特点

1、在进行乡村旅游开发的同时，形成一整套完善的乡村振兴的产业方案，以村民为主体，与村民共享发展收益。

2、不只依赖旅游业，同步实现特色产业的导入和激活。

整体来说，在文旅资本市场，最受关注的还是科技类企业。这就使得技术需求程度最高的酒店管理领域和XR类技术企业成为了投资热点。

另外，旅游业复苏使得景区、旅行社、出境游等原本的传统业态也正重新回到投资者的视野，作为引流入口与产业链中的关键环节，从“鸡肋资产”重新成为“香饽饽”。大型文旅集团正纷纷梳理业务条线与现有资产，准备“大干一场”。而夜游、乡村旅游、城市休闲等业态正在“更上一层楼”，数量质量同步提升，优质产品与创新业态下沉至三线及以下城市。

本文来自微信公众号“新旅界”（ID:LvJieMedia），36氪经授权发布。