2021年中国文博IP商业化研究报告

核心摘要:

行业背景:近年我国政策逐渐放开对博物馆商业化的限制,持续刺激和支持文博产业化发展,同时伴随数字化技术发展、知识产权保护力度增强、居民文化消费能力提高等因素,我国文博产业迎来新的发展机遇。

商业化模式:本文主要聚焦四类主要的文博IP商业化模式,其中文创产品以颜值为基础,以共情力为长期价值,在电商加速发展的同时,重点布局场景化消费;文博节目平衡娱乐与专业性,创新商业变现模式,延长IP生命力,实现IP价值多次跃升;博物馆教育承接普惠式场景化教育,第二课堂规范博物馆教育健康发展,多学科拓展,有望打造新素养教育;展览服务突破空间限制,创新多元盈利模式,科技赋能场景化布展创意,优化用户体验。

评价体系:IP能力值、产品开发力和销售能力是文博IP商业化的核心能力指标,但由于不同模式的发展阶段和发展方向差异化明显,故在各核心指标的细分维度上进一步拆解,为行业发展提供参考。未来趋势:展望未来,供给与需求双向提升,将共同加速文博行业爆发拐点;发展复合型博物馆业态,打造新型城市第三空间将成为行业的重点方向;未来不同模式下都将加速构建IP符号,打造各自特征鲜明的差异化文博IP;为优化产业结构,未来需要整合行业资源,统一IP出口,打造产业平台。图片中国文博IP商业化概论

中国文博IP商业化概况

中国文博IP商业化模式

当增强文博IP经济价值,将其进行产业化和商业化发展时,大致可以划分为三个典型模式:商品开发、文化服务和空间运营,其中商品开发可以分为以文创产品为代表的实体产品,和以影视文娱节目为代表的虚拟产品;文化服务包含了博物馆教育、出版业务和博物馆讲解等;空间运营是主要包括以快闪展、在线看展和创意数字展等为代表的展览,和博物馆场地出租。

图片

中国文博IP商业化发展驱动力

政策放开商业化限制,刺激和支持文博产业化发展

博物馆集文物收藏、研究、保护和传播于一体,是国家文化发展的重要阵地和抓手,近年国家政策也在不断支持构建更加多元、丰富和开放的博物馆体系,文化产业也迎来新的发展机会。博物馆商业化从2015年开始得到明确支持,随后历年国家出台了“资金支持、放权支持、技术支持、立法保护”等多个方面的利好政策,鼓励文博产业商业化规范发展。

图片

中国文博IP商业化发展驱动力

知识产权保护持续加强,中国IP商业化进入发展机遇期

文化创意产业的发展离不开良好的知识产权保护生态,近年我国知识产权保护环境不断优化,一方面从政策上我国逐渐建立健全保护机制,另一方面从社会认知上,我国企业也更多利用知识产权来保护自身权益。可以看到从2015年到2020年国家版权登记数量年复合增长率达25%,从作品著作权分类占比看,影视作品和美术作品占比不断提高。对于博物馆来说,突出表现为较高商标注册量背后的多领域商标覆盖,以及各家不同领域版权占比的差异化所代表的商业化发展战略。

图片
图片
图片

中国文博IP商业化历程分析

文博IP商业化渐步入政策+科技双推动时代,发展空间巨大

我国博物馆商业化早在“馆内商店”业态中就已经开始了,但从2008年开始,以故宫淘宝为代表的新文创引爆了社会热点,我国博物馆IP商业化的概念才开始出圈发展,并初步展示其商业价值,我国开始进入博物馆商业化的萌芽期;随着国家政策支持和数字科技应用加持,我国博物馆在数字化、文创、影视及教育等领域都进行了探索,并逐渐证明了文博IP巨大的商业化能量,2020年在双循环经济背景下,文博与消费结合更加紧密,行业进入了加速发展期。如今各博物馆在消费场景和商业模式方面都在不断创新,为未来文博IP商业化发展开拓更多可能性。

图片

图片中国文博IP商业化模式分析

中国文博IP商业化产业图谱

图片

中国文博IP商业化产业链结构分析

行业整体仍在培育期,初步搭建起产业链结构

我国文博IP商业化产业链上游是以博物馆为代表的IP持有方,中游是IP运营方,下游是渠道方,最终触达观众,在文博IP商业化的过程中,也形成了以行业协会、版权服务和科技服务为代表的支持方,这些角色共同构成目前主要的文博IP商业化产业链结构。目前但对于上游博物馆来说,IP商业化的核心不仅在于其收入规模,更在于IP传播力和社会价值;由于中游运营方对上游IP方资源依赖较强,且整体市场仍在培育期,运营方一方面仍处在小而美的发展阶段,另一方面呈现出依托其他行业龙头企业融合发展的趋势;对于渠道方来说,爆款IP天然具有吸粉能力,未来渠道的竞争除了IP资源外,还在于如何培育渠道用户对IP的认可度,扩大文博IP声量。

2021年中国文博IP商业化研究报告

商品开发典型模式分析:文创产品

产品销售:电商加速发展,场景化消费未来可期

文化产业革新常伴随新内容、新人群、新渠道、新技术等方面的重大变革,博物馆文创也是乘中国电商之风破圈发展。故宫博物院最早通过合作授权模式于2008年开设了故宫淘宝电商店,推出多个爆款产品引发社会热议。近年国内外各大博物馆相继通过授权和直营等模式加速发展电商。据不完全统计,截至2020年,淘宝天猫共有46家国内外博物馆店铺,但博物馆文创和文旅场景联系紧密,结合对文化的理解和体验,更能激发购买欲望,这也使得场景化消费成为重要的销售渠道,未来场景化消费不仅局限于线下博物馆内,一方面还应加速线上和线下融合,打造新的场景化消费渠道,另一方面还可以通过产品和营销模式创新,打造新的场景化消费选择。图片图片图片

商品开发典型模式分析:文创产品

授权衍生:IP跨界授权多点开花,创新与年轻人对话方式

据中国玩具和婴童用品协会报告显示,2020年我国年度被授权商品零售额1106亿元人民币,同比增长11.5%,授权金41.5亿元,同比增长8.6%,其中授权市场IP品类中艺术文化占比达18.7%,较2016年上涨8倍,调研中2020年有41.6%的95后消费者年度购买授权产品或IP主题体验4-6次,92.9%的95后消费者购买授权产品的价格高于同类产品,IP对年轻人的吸引力强。近年博物馆IP加速跨界创新,通过授权、联名等方式触达更多用户,在提振消费的同时,增加与用户的互动与曝光,特别是吸引年轻人的注意力,从而塑造更有价值的IP品牌。图片

图片

商品开发典型模式分析:影视文娱节目

文博节目平衡娱乐与专业性,爆款节目策略助力续集长青

近年来,文博类影视节目不断创新文化呈现形式,以形式新颖、富有创意的内容为引子,依托互联网平台和以数字技术为核心的新媒体与新媒介不断融合,引导观众参与节目讨论和实时互动,观众身份从内容的被动信息接收者变成信息发布和主控者,进一步扩大了传统文化的传播范围。从近年具有代表性的三部作品来看,其通过鲜明的节目特点、多元的商业化探索和新融媒体运营创新玩法等实现了单IP文博作品连续爆款。

图片

商品开发典型模式分析:影视文娱节目

创新商业变现模式,延长IP生命力,实现IP价值多次跃升

近年影视文娱节目单一的IP授权或文创开发模式正在过度消耗粉丝价值,文博主题的影视文娱节目正在积极创新商业变现模式,首先通过以文博IP为主题或创作素材,打造影视文娱节目IP,再通过探索影视文娱节目的商业变现模式,进行文博影视文娱节目IP的再创作,如通过音乐创作、落地线下展览等,形成新的跨界文博IP。以《国家宝藏》为例,其利用“戏剧化”的形式演绎了国宝的前生今世,并开展了多方面的IP商业化探索,能够不断丰富IP内容输出,满足用户需求,高频触达用户,从而延长IP生命力的同时实现了IP价值的多次跃升。

图片

文化服务典型模式分析:博物馆教育

馆校合作,建立第二课堂,规范博物馆教育健康发展

目前中国博物馆教育实现了从无到有的显著变化,博物馆的教育功能越发受到重视,博物馆与学校的合作也在进一步加深,博物馆教育行业发生了从零散到系统,从馆内到校内,从单一到丰富的多重变化趋势。博物馆是传播文化,开拓学生视野的重点场所和学习资源,但在与学校合作过程中仍存在诸多现实问题,特别是在博物馆承载能力有限的情况下,面对集中且量大的学校教学需求,如何能够在保证质量前提下,规模化输出博物馆的学习资源,将是馆校合作的重点方向。图片

图片

文化服务典型模式分析:博物馆教育

博物馆教育强延展性,多学科拓展,有望打造新素养教育

博物馆是保管、研究和传播珍贵文化的集中地,文化包罗万象,博物馆所拥有的教育内容具有强延展性,是一个融合学科,可以涉及到历史学、美学、语言学、自然科学、社会学等等,在强调素质教育和基础教育的当下,博物馆教育在互联网的加持下不仅可以创造更多元学习模式,且能够充分代表新一代的更具有竞争力的素养教育,其中线上博物馆教育还处在探索阶段,正逐渐从侧重科普性质的“知识付费”向成体系化的“在线课程”发展,未来有望开辟一种新的在线教育品类。图片

图片

空间运营典型模式分析:展览服务

文博IP出圈,展览突破空间限制,创新多元盈利模式

展览是博物馆的基础功能之一,近年博物馆展览数和参观人数都呈现持续性的向好发展态势,虽然2020年受疫情影响我国博物馆参观人数锐减,但根据携程数据,2021年上半年,通过携程平台预订博物馆门票的游客人次,相比2019年上半年增长75%。随着文博IP受到更多用户喜爱,展览作为博物馆空间运营的重要模式,陆续展现出新展览方式、新营销渠道和新商业化场景,一方面科技赋能,打造了更加多元的展览形式,如线上直播看展,带来新社会热点;另一方面文博IP圈粉能力让其拥有更多展示空间,在商场、学校、社区等地举办的创意展览呈现出“跨界融合、形式多样、主题突出、互动体验”等特征,这些不仅拉近用户与文博的距离,同时创造了更多文博展览变现新模式,如直播带货、展览体验、跨界营销、展览版权收入等,未来展览本身有望成为新的IP品牌。图片

图片

空间运营典型模式分析:展览服务

在线看展加速文化传播与产品创新,博物馆从复苏走向变革

博物馆展览是把某一主题或思想通过一系列相关文物传达给观众,传统展览多是在馆内通过文物陈列来传达展览思想,但有较大的区域地理位置限制和内容展示程度的局限性,目前通过创新科技赋能新场景创意展览,如线上看展,扩大用户群;AR、VR、MR等新技术应用,提升互动体验,丰富展览形式;基于位置的智能语音导游导览更加智能的提升用户服务效果,未来对于互联网原住民的Z世代来说,新奇的线下娱乐体验将更有吸引力。

图片

空间运营典型模式分析:展览服务

科技赋能场景化布展创意,优化用户体验

博物馆展览是把某一主题或思想通过一系列相关文物传达给观众,传统展览多是在馆内通过文物陈列来传达展览思想,但有较大的区域地理位置限制和内容展示程度的局限性,目前通过创新科技赋能新场景创意展览,如线上看展,扩大用户群;AR、VR、MR等新技术应用,提升互动体验,丰富展览形式;基于位置的智能语音导游导览更加智能的提升用户服务效果,未来对于互联网原住民的Z世代来说,新奇的线下娱乐体验将更有吸引力。图片图片
不同模式的能力评价体系和发展指引

中国文博IP商业化能力评价体系

图片

文创产品

锚定不同目标用户,定位差异化商业路径

如今文创行业的竞争已经由点到面,不再仅局限于单一产业链维度,而也要从IP实力、产品开发、销售等三个维度进行考虑和评估。从故宫文创到考古盲盒,文博IP文创产品受众从垂直细分人群开始向更广大文化用户渗透,但因两类用户对IP和产品的认知、需求、消费行为的差异化,从而为行业玩家提供两类商业化发展策略,两种发展策略在三个维度上的评估指标也略有不同。总结来说,定位大众用户的文创产品可以重点打造规模经济优势、提高爆款概率,充分利用渠道和营销势能;而定位细分用户的文创产品则可以重点发展利润经济优势,提高品牌利润率和溢价,持续维护用户黏性,拓展变现模式。

图片

影视文娱节目

文博内容影视化,严肃艺术与文化娱乐双向开花

纪录片是文博IP常规的影视化产品,但近年随着新用户、新媒介、新思路的出现,文博类纪录片也愈发推陈出新,在平衡文化内容专业性的同时兼顾娱乐性,并加强对融媒体等新媒介的运营能力,从而不断创作爆款作品,引发社会讨论,这也为优质文博纪录片提供新版权分发机会。

除了常规纪录片外,节目创意的提高也催生了文博综艺节目的发展,通过创新节目形式,将具有内涵和调性的IP进一步拓展和演绎,在严控文化影响力,传播正能量的同时,探索更多节目IP商业化生态,扩大文博IP价值。

图片

博物馆教育

挖掘文博IP教育属性广度和深度,实现博物馆教育品类拓荒

文博IP具有很强的教育内容和范围,同时也具备多学科、多领域、多人群的兼容和覆盖性,对于博物馆教育来说,要重点评估文博IP对教学目标的匹配度和对教育产品推广的支持和赋能力;目前博物馆教育仍是初期阶段,行业玩家在产品开发阶段要深挖IP内容的广度和深度,重点建立起博物馆教育的体系,为实现规模化做准备;同时在销售端,市场仍需教育,第一批行业玩家将通过寻找流量“洼地”,实现博物馆教育品类“拓荒”。

图片

展览服务

以人为本,将展览内容和服务与商业化有机结合

展览的商业化运营能够有效为文博产业健康发展注入资金支持,如今随着年轻一代逐渐成为文博展览的主力和新生力量,文博展览服务也需要转变运营思路,以年轻化心态实现优质展览内容、服务和商业化的有机结合。评估展览服务主要可以从文博IP、策展开发和展览商业化三个方面,包括重点评估文博IP的粉丝力,策展创意及商业化结合度,展览是否“有颜还要有料”,以及对于票务销售及热点营销等商业化运营能力。

图片
图片

行业未来发展趋势分析

未来发展趋势分析

供给与需求双向提升,共同加速文博行业爆发拐点

展望未来我国博物馆产业发展的底层驱动力走向,将呈现供给与需求双向提升的加速发展阶段,行业拐点有望在此背景下加速到来。一方面,在供给侧,近年我国博物馆业扩容提质发展速度加快,特别是数字化应用逐渐进入深水区,在“战略高度、底层技术、平台中心和落地保障”等方面都有重点布局。另一方面,在需求侧,由“国风文化、产业创新和教育改革”三者构成的新增长引擎,将能够从整体上提升博物馆IP受众的基数和消费意愿。

图片

未来发展趋势分析

发展复合型博物馆业态,打造新型城市第三空间

随着用户对博物馆的接受度提高,以及围绕博物馆IP所延展的消费方式的供给增多,未来博物馆将能够朝着复合型功能场景发展,博物馆除了展览、教育、研究等核心功能外,对于观众来说,通过在博物馆中购买文创产品、欣赏影音作品、硬软件互动、体验特色活动、品尝博物馆主题餐饮等,真正感受博物馆文化的魅力,享受新型城市第三空间。

图片

未来发展趋势分析

整合行业资源,统一IP出口,打造产业平台

目前我国大部分博物馆因自身公立属性,缺乏足够的IP商业化落地资金,以及充足的人员储备,近年商业化公司入局文博产业,发挥自身行业优势,从不同模式探索文博IP商业化道路,对于博物馆来说,一方面要迎接巨大机会,另一方面因缺乏文博IP架构式统筹规划,造成了单一文博IP商业化呈现分散化、碎片化情况,未来博物馆作为IP的出口及把关者,需要重点梳理出标准化流程,合理利用产业链上下游资源,尽快打造出平台优势,实现IP商业化的最大魅力。

图片

本文系网络转载,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。如涉及作品内容、版权和其它问题,请在30日内与本网联系,我们将在第一时间删除内容!

(0)
上一篇 12月 30, 2021 2:46 上午
下一篇 1月 7, 2022 3:16 上午

发表回复

登录后才能评论