2021年中国文博IP商业化研究报告

核心摘要：

行业背景：近年我国政策逐渐放开对博物馆商业化的限制，持续刺激和支持文博产业化发展，同时伴随数字化技术发展、知识产权保护力度增强、居民文化消费能力提高等因素，我国文博产业迎来新的发展机遇。

商业化模式：本文主要聚焦四类主要的文博IP商业化模式，其中文创产品以颜值为基础，以共情力为长期价值，在电商加速发展的同时，重点布局场景化消费；文博节目平衡娱乐与专业性，创新商业变现模式，延长IP生命力，实现IP价值多次跃升；博物馆教育承接普惠式场景化教育，第二课堂规范博物馆教育健康发展，多学科拓展，有望打造新素养教育；展览服务突破空间限制，创新多元盈利模式，科技赋能场景化布展创意，优化用户体验。

评价体系：IP能力值、产品开发力和销售能力是文博IP商业化的核心能力指标，但由于不同模式的发展阶段和发展方向差异化明显，故在各核心指标的细分维度上进一步拆解，为行业发展提供参考。未来趋势：展望未来，供给与需求双向提升，将共同加速文博行业爆发拐点；发展复合型博物馆业态，打造新型城市第三空间将成为行业的重点方向；未来不同模式下都将加速构建IP符号，打造各自特征鲜明的差异化文博IP；为优化产业结构，未来需要整合行业资源，统一IP出口，打造产业平台。中国文博IP商业化概论

中国文博IP商业化概况

中国文博IP商业化模式

当增强文博IP经济价值，将其进行产业化和商业化发展时，大致可以划分为三个典型模式：商品开发、文化服务和空间运营，其中商品开发可以分为以文创产品为代表的实体产品，和以影视文娱节目为代表的虚拟产品；文化服务包含了博物馆教育、出版业务和博物馆讲解等；空间运营是主要包括以快闪展、在线看展和创意数字展等为代表的展览，和博物馆场地出租。

中国文博IP商业化发展驱动力

政策放开商业化限制，刺激和支持文博产业化发展

博物馆集文物收藏、研究、保护和传播于一体，是国家文化发展的重要阵地和抓手，近年国家政策也在不断支持构建更加多元、丰富和开放的博物馆体系，文化产业也迎来新的发展机会。博物馆商业化从2015年开始得到明确支持，随后历年国家出台了“资金支持、放权支持、技术支持、立法保护”等多个方面的利好政策，鼓励文博产业商业化规范发展。

中国文博IP商业化发展驱动力

知识产权保护持续加强，中国IP商业化进入发展机遇期

文化创意产业的发展离不开良好的知识产权保护生态，近年我国知识产权保护环境不断优化，一方面从政策上我国逐渐建立健全保护机制，另一方面从社会认知上，我国企业也更多利用知识产权来保护自身权益。可以看到从2015年到2020年国家版权登记数量年复合增长率达25%，从作品著作权分类占比看，影视作品和美术作品占比不断提高。对于博物馆来说，突出表现为较高商标注册量背后的多领域商标覆盖，以及各家不同领域版权占比的差异化所代表的商业化发展战略。

中国文博IP商业化历程分析

文博IP商业化渐步入政策+科技双推动时代，发展空间巨大

我国博物馆商业化早在“馆内商店”业态中就已经开始了，但从2008年开始，以故宫淘宝为代表的新文创引爆了社会热点，我国博物馆IP商业化的概念才开始出圈发展，并初步展示其商业价值，我国开始进入博物馆商业化的萌芽期；随着国家政策支持和数字科技应用加持，我国博物馆在数字化、文创、影视及教育等领域都进行了探索，并逐渐证明了文博IP巨大的商业化能量，2020年在双循环经济背景下，文博与消费结合更加紧密，行业进入了加速发展期。如今各博物馆在消费场景和商业模式方面都在不断创新，为未来文博IP商业化发展开拓更多可能性。

中国文博IP商业化模式分析

中国文博IP商业化产业图谱

中国文博IP商业化产业链结构分析

行业整体仍在培育期，初步搭建起产业链结构

我国文博IP商业化产业链上游是以博物馆为代表的IP持有方，中游是IP运营方，下游是渠道方，最终触达观众，在文博IP商业化的过程中，也形成了以行业协会、版权服务和科技服务为代表的支持方，这些角色共同构成目前主要的文博IP商业化产业链结构。目前但对于上游博物馆来说，IP商业化的核心不仅在于其收入规模，更在于IP传播力和社会价值；由于中游运营方对上游IP方资源依赖较强，且整体市场仍在培育期，运营方一方面仍处在小而美的发展阶段，另一方面呈现出依托其他行业龙头企业融合发展的趋势；对于渠道方来说，爆款IP天然具有吸粉能力，未来渠道的竞争除了IP资源外，还在于如何培育渠道用户对IP的认可度，扩大文博IP声量。

商品开发典型模式分析：文创产品

产品销售：电商加速发展，场景化消费未来可期

文化产业革新常伴随新内容、新人群、新渠道、新技术等方面的重大变革，博物馆文创也是乘中国电商之风破圈发展。故宫博物院最早通过合作授权模式于2008年开设了故宫淘宝电商店，推出多个爆款产品引发社会热议。近年国内外各大博物馆相继通过授权和直营等模式加速发展电商。据不完全统计，截至2020年，淘宝天猫共有46家国内外博物馆店铺，但博物馆文创和文旅场景联系紧密，结合对文化的理解和体验，更能激发购买欲望，这也使得场景化消费成为重要的销售渠道，未来场景化消费不仅局限于线下博物馆内，一方面还应加速线上和线下融合，打造新的场景化消费渠道，另一方面还可以通过产品和营销模式创新，打造新的场景化消费选择。

商品开发典型模式分析：文创产品

授权衍生：IP跨界授权多点开花，创新与年轻人对话方式

据中国玩具和婴童用品协会报告显示，2020年我国年度被授权商品零售额1106亿元人民币，同比增长11.5%，授权金41.5亿元，同比增长8.6%，其中授权市场IP品类中艺术文化占比达18.7%，较2016年上涨8倍，调研中2020年有41.6%的95后消费者年度购买授权产品或IP主题体验4-6次，92.9%的95后消费者购买授权产品的价格高于同类产品，IP对年轻人的吸引力强。近年博物馆IP加速跨界创新，通过授权、联名等方式触达更多用户，在提振消费的同时，增加与用户的互动与曝光，特别是吸引年轻人的注意力，从而塑造更有价值的IP品牌。

商品开发典型模式分析：影视文娱节目

文博节目平衡娱乐与专业性，爆款节目策略助力续集长青

近年来，文博类影视节目不断创新文化呈现形式，以形式新颖、富有创意的内容为引子，依托互联网平台和以数字技术为核心的新媒体与新媒介不断融合，引导观众参与节目讨论和实时互动，观众身份从内容的被动信息接收者变成信息发布和主控者，进一步扩大了传统文化的传播范围。从近年具有代表性的三部作品来看，其通过鲜明的节目特点、多元的商业化探索和新融媒体运营创新玩法等实现了单IP文博作品连续爆款。

商品开发典型模式分析：影视文娱节目

创新商业变现模式，延长IP生命力，实现IP价值多次跃升

近年影视文娱节目单一的IP授权或文创开发模式正在过度消耗粉丝价值，文博主题的影视文娱节目正在积极创新商业变现模式，首先通过以文博IP为主题或创作素材，打造影视文娱节目IP，再通过探索影视文娱节目的商业变现模式，进行文博影视文娱节目IP的再创作，如通过音乐创作、落地线下展览等，形成新的跨界文博IP。以《国家宝藏》为例，其利用“戏剧化”的形式演绎了国宝的前生今世，并开展了多方面的IP商业化探索，能够不断丰富IP内容输出，满足用户需求，高频触达用户，从而延长IP生命力的同时实现了IP价值的多次跃升。

文化服务典型模式分析：博物馆教育

馆校合作，建立第二课堂，规范博物馆教育健康发展

目前中国博物馆教育实现了从无到有的显著变化，博物馆的教育功能越发受到重视，博物馆与学校的合作也在进一步加深，博物馆教育行业发生了从零散到系统，从馆内到校内，从单一到丰富的多重变化趋势。博物馆是传播文化，开拓学生视野的重点场所和学习资源，但在与学校合作过程中仍存在诸多现实问题，特别是在博物馆承载能力有限的情况下，面对集中且量大的学校教学需求，如何能够在保证质量前提下，规模化输出博物馆的学习资源，将是馆校合作的重点方向。

文化服务典型模式分析：博物馆教育

博物馆教育强延展性，多学科拓展，有望打造新素养教育

博物馆是保管、研究和传播珍贵文化的集中地，文化包罗万象，博物馆所拥有的教育内容具有强延展性，是一个融合学科，可以涉及到历史学、美学、语言学、自然科学、社会学等等，在强调素质教育和基础教育的当下，博物馆教育在互联网的加持下不仅可以创造更多元学习模式，且能够充分代表新一代的更具有竞争力的素养教育，其中线上博物馆教育还处在探索阶段，正逐渐从侧重科普性质的“知识付费”向成体系化的“在线课程”发展，未来有望开辟一种新的在线教育品类。

空间运营典型模式分析：展览服务

文博IP出圈，展览突破空间限制，创新多元盈利模式

展览是博物馆的基础功能之一，近年博物馆展览数和参观人数都呈现持续性的向好发展态势，虽然2020年受疫情影响我国博物馆参观人数锐减，但根据携程数据，2021年上半年，通过携程平台预订博物馆门票的游客人次，相比2019年上半年增长75%。随着文博IP受到更多用户喜爱，展览作为博物馆空间运营的重要模式，陆续展现出新展览方式、新营销渠道和新商业化场景，一方面科技赋能，打造了更加多元的展览形式，如线上直播看展，带来新社会热点；另一方面文博IP圈粉能力让其拥有更多展示空间，在商场、学校、社区等地举办的创意展览呈现出“跨界融合、形式多样、主题突出、互动体验”等特征，这些不仅拉近用户与文博的距离，同时创造了更多文博展览变现新模式，如直播带货、展览体验、跨界营销、展览版权收入等，未来展览本身有望成为新的IP品牌。

空间运营典型模式分析：展览服务

在线看展加速文化传播与产品创新，博物馆从复苏走向变革

博物馆展览是把某一主题或思想通过一系列相关文物传达给观众，传统展览多是在馆内通过文物陈列来传达展览思想，但有较大的区域地理位置限制和内容展示程度的局限性，目前通过创新科技赋能新场景创意展览，如线上看展，扩大用户群；AR、VR、MR等新技术应用，提升互动体验，丰富展览形式；基于位置的智能语音导游导览更加智能的提升用户服务效果，未来对于互联网原住民的Z世代来说，新奇的线下娱乐体验将更有吸引力。

空间运营典型模式分析：展览服务

科技赋能场景化布展创意，优化用户体验

博物馆展览是把某一主题或思想通过一系列相关文物传达给观众，传统展览多是在馆内通过文物陈列来传达展览思想，但有较大的区域地理位置限制和内容展示程度的局限性，目前通过创新科技赋能新场景创意展览，如线上看展，扩大用户群；AR、VR、MR等新技术应用，提升互动体验，丰富展览形式；基于位置的智能语音导游导览更加智能的提升用户服务效果，未来对于互联网原住民的Z世代来说，新奇的线下娱乐体验将更有吸引力。
不同模式的能力评价体系和发展指引

中国文博IP商业化能力评价体系

文创产品

锚定不同目标用户，定位差异化商业路径

如今文创行业的竞争已经由点到面，不再仅局限于单一产业链维度，而也要从IP实力、产品开发、销售等三个维度进行考虑和评估。从故宫文创到考古盲盒，文博IP文创产品受众从垂直细分人群开始向更广大文化用户渗透，但因两类用户对IP和产品的认知、需求、消费行为的差异化，从而为行业玩家提供两类商业化发展策略，两种发展策略在三个维度上的评估指标也略有不同。总结来说，定位大众用户的文创产品可以重点打造规模经济优势、提高爆款概率，充分利用渠道和营销势能；而定位细分用户的文创产品则可以重点发展利润经济优势，提高品牌利润率和溢价，持续维护用户黏性，拓展变现模式。

影视文娱节目

文博内容影视化，严肃艺术与文化娱乐双向开花

纪录片是文博IP常规的影视化产品，但近年随着新用户、新媒介、新思路的出现，文博类纪录片也愈发推陈出新，在平衡文化内容专业性的同时兼顾娱乐性，并加强对融媒体等新媒介的运营能力，从而不断创作爆款作品，引发社会讨论，这也为优质文博纪录片提供新版权分发机会。

除了常规纪录片外，节目创意的提高也催生了文博综艺节目的发展，通过创新节目形式，将具有内涵和调性的IP进一步拓展和演绎，在严控文化影响力，传播正能量的同时，探索更多节目IP商业化生态，扩大文博IP价值。

博物馆教育

挖掘文博IP教育属性广度和深度，实现博物馆教育品类拓荒

文博IP具有很强的教育内容和范围，同时也具备多学科、多领域、多人群的兼容和覆盖性，对于博物馆教育来说，要重点评估文博IP对教学目标的匹配度和对教育产品推广的支持和赋能力；目前博物馆教育仍是初期阶段，行业玩家在产品开发阶段要深挖IP内容的广度和深度，重点建立起博物馆教育的体系，为实现规模化做准备；同时在销售端，市场仍需教育，第一批行业玩家将通过寻找流量“洼地”，实现博物馆教育品类“拓荒”。

展览服务

以人为本，将展览内容和服务与商业化有机结合

展览的商业化运营能够有效为文博产业健康发展注入资金支持，如今随着年轻一代逐渐成为文博展览的主力和新生力量，文博展览服务也需要转变运营思路，以年轻化心态实现优质展览内容、服务和商业化的有机结合。评估展览服务主要可以从文博IP、策展开发和展览商业化三个方面，包括重点评估文博IP的粉丝力，策展创意及商业化结合度，展览是否“有颜还要有料”，以及对于票务销售及热点营销等商业化运营能力。

行业未来发展趋势分析

未来发展趋势分析

供给与需求双向提升，共同加速文博行业爆发拐点

展望未来我国博物馆产业发展的底层驱动力走向，将呈现供给与需求双向提升的加速发展阶段，行业拐点有望在此背景下加速到来。一方面，在供给侧，近年我国博物馆业扩容提质发展速度加快，特别是数字化应用逐渐进入深水区，在“战略高度、底层技术、平台中心和落地保障”等方面都有重点布局。另一方面，在需求侧，由“国风文化、产业创新和教育改革”三者构成的新增长引擎，将能够从整体上提升博物馆IP受众的基数和消费意愿。

未来发展趋势分析

发展复合型博物馆业态，打造新型城市第三空间

随着用户对博物馆的接受度提高，以及围绕博物馆IP所延展的消费方式的供给增多，未来博物馆将能够朝着复合型功能场景发展，博物馆除了展览、教育、研究等核心功能外，对于观众来说，通过在博物馆中购买文创产品、欣赏影音作品、硬软件互动、体验特色活动、品尝博物馆主题餐饮等，真正感受博物馆文化的魅力，享受新型城市第三空间。

未来发展趋势分析

整合行业资源，统一IP出口，打造产业平台

目前我国大部分博物馆因自身公立属性，缺乏足够的IP商业化落地资金，以及充足的人员储备，近年商业化公司入局文博产业，发挥自身行业优势，从不同模式探索文博IP商业化道路，对于博物馆来说，一方面要迎接巨大机会，另一方面因缺乏文博IP架构式统筹规划，造成了单一文博IP商业化呈现分散化、碎片化情况，未来博物馆作为IP的出口及把关者，需要重点梳理出标准化流程，合理利用产业链上下游资源，尽快打造出平台优势，实现IP商业化的最大魅力。