文旅融合

张  鹏   史明昊

随着文博单位加大文化创意产品开发力度，制约开发工作中馆藏资源授权的制度瓶颈日渐凸显。馆藏单位就藏品享有哪些权利值得深入探究。

中国台北故宫博物院推出的“朕知道了”纸胶带在互联网走红，一度引发公众对博物馆文创产品高度关注。随后诸多博物馆亦纷纷推出文创产品，其中北京故宫博物院推出的故宫口红、《我在故宫修文物》纪录片、《上新了·故宫》综艺节目等文化创意产品，赚足了公众眼球，成长为现象级网红IP。

为贯彻落实《中共中央办公厅 国务院办公厅关于加强文物保护利用改革的若干意见》《国务院关于进一步加强文物工作的指导意见》，激发博物馆创新活力，盘活用好馆藏文物资源，推动博物馆逐步开放共享文物资源信息，规范博物馆文化创意产品开发相关授权工作，国家文物局组织编制了《博物馆馆藏资源著作权、商标权和品牌授权操作指引（试行）》（简称《操作指引》）并于2019年5月10日印发通知。

《操作指引》指出：“馆藏资源是指博物馆登记备案的所收藏、管理、保护的不可移动和可移动文物、艺术品等，以及在此基础上二次加工得到的，以语言、文字、声像等不同形式记载的藏品状态、变化特征及其与客观环境之间的联系特征等藏品本身蕴含的原始信息，或者经过加工处理并通过各种载体表现出来的信息，包括与之相关的文件、资料、数据、图像、视频等信息资源，包括实物和数字化信息。”

文物保护法第五条规定：“国有文物收藏单位以及其他国家机关、部队和国有企业、事业组织等收藏、保管的文物属于国家所有。”《博物馆条例》第十九条第一款规定：“博物馆依法管理和使用的资产，任何组织或者个人不得侵占。”

依照上述法律法规的规定，国有博物馆馆藏文物的所有权属于国家。国有博物馆因其公有属性，实际上是代表国家对文物进行管理，故所谓的博物馆文物管理权本质上即是一种对国有财产的管理权，因而国有博物馆可对其馆藏文物享有占有、使用、收益的权能。

由个人、企业等投资设立的非国有博物馆（如观复博物馆、保利艺术博物馆等）并不受前述文物保护法第五条所约束，其馆藏文物主要经由文物保护法第三十七条所规定的购买、接受捐赠与依法交换等形式获得。非国有博物馆可以依据《中华人民共和国物权法》对其馆藏的文物享有所有权，但此种所有权相较于普通“物”的所有权仍将受到文物保护相关法律法规限制，其所有权权能并不完整。

对于文物之外的其他馆藏艺术品等，因其并不具备“文物”这一特殊属性；依照《博物馆条例》第二十一条规定“博物馆可以通过购买、接受捐赠、依法交换等法律、行政法规规定的方式取得藏品”，博物馆可以对馆藏艺术品等享有所有权。另外，依照著作权法第十条、第十八条的规定，对于尚在著作权保护期内的馆藏艺术品等，馆藏单位可以依法享有该类藏品原件的展览权。至于馆藏单位是否享有馆藏艺术品等所承载的其他著作权具体权利，则取决于馆藏单位与艺术品创作者（或者原始著作权人）之间的具体约定。

传统管理模式下的博物馆基于陈列或者保存版本的需要会通过仿制、扫描、拍摄等方式对藏品实物进行处理，为更好地提供社会服务，博物馆也会制作一些具有宣传、教育意义的画册、录音录像制品等。

随着文博单位开发文化创意产品潮流的兴起，目前诸多博物馆通常依托信息技术对藏品实物进行数字化处理，形成包含藏品实物影像、文字语音介绍以及其他有关资料在内的综合性数字化呈现内容。这些藏品实物的转化形式与藏品一同构成了博物馆馆藏资源的重要组成部分，因该类馆藏资源系由博物馆自身或委托他人制作而成，博物馆可以基于自己的创作活动或委托创作合同约定等对其依法享有著作权或者形成受《中华人民共和国反不正当竞争法》保护的竞争利益。

——探索艺术园区的高质量发展之路

江西景德镇陶溪川文创街区夜景

浙江绍兴水街壹号文创园

近年来，我国文化创意产业园区如雨后春笋般不断涌现，带动了很多新兴行业的产生与发展。其中，艺术产业园区是文化产业的重要空间载体之一。如今，无论是以旧工业遗址等为区位进行改造，还是依托高等艺术院校拓展空间，亦或是由传统的文化街区、艺术家村等为基点实现升级，各类艺术园区都在努力与所在城市文化和经济的发展紧密结合，实现品牌效应最大化。

艺术园区在发展过程中面临着各种挑战，问题层出不穷：一些艺术园区以艺术为名，大兴地产开发之土木；一些艺术园区的发展流于形式，面临“有园无业”的窘境；一些艺术园区缺乏科学定位和合理规划，集聚效应不够突出；一些艺术园区先天不足，随时可能面临拆迁夭折……经历曲折、失败的情况也不罕见：北京798艺术区的几次转型探索、被誉为“南方的艺术航母”的深圳22艺术街区的没落沉浮、被诟病为“艺术家跨界搞出‘鬼城’”的“贺兰山房”等等，都成为人们观察中国艺术园区发展的典型案例。

在新的发展阶段，艺术园区如何吸取经验，抓住机遇，实现健康发展？日前，第五届艺术产业园区发展论坛在江西景德镇举办，论坛围绕“社会效益与文化建构”和“艺术产业与文化内容”两方面，探讨了以文化为支点推动艺术园区高质量发展的重要议题，并分享了不同地区的实践探索。

文旅融合

实现社群和业态聚集

作为旅游资源大省，云南文化产业的战略以旅游为依托，同时把艺术创意因素作为先导。云南省文旅厅副厅长孙炯以云南大滇西旅游环线建设中的文创园区协同构建为例分享了经验。2018年，云南省以壮士断腕的勇气整顿旅游市场，在修复旅游生态的同时，云南旅游将打造新产品、新业态作为转型发展的重要抓手，推出了“大滇西旅游环线”项目。通过打造3200公里交通线，串联省内特色旅游目的地，打造专属滇西的度假生活美学。同时，立足于省内特色民俗文化资源，重点发展以“金木土石布”，即鹤庆银器、建川木雕、建水紫陶、瑞丽翡翠和各地刺绣、蜡染为关键词的特色文化产业，为当地旅游经济发展激活更多动力源。其中如建水紫陶文化产业园区已经成为集生态、文化、艺术、休闲和旅游于一体的文化旅游集聚区。“要让文化产业园区成为我们产业的支撑点，进一步推动文化产品、创意产品转化为旅游产品，实现文化创意产业和旅游产业的互相支撑、互相促进。” 孙炯说。

不同于自然资源秀美的云南，本次论坛举办地景德镇陶溪川文创街区有着不同的发展路径。江西省景德镇陶文旅集团将曾经的工业遗址打造成以陶瓷为名片的文化产业示范园区，成为全国文创产业发展升级的样板。2020年12月29日，陶溪川文创街区成功获评国家级文化产业示范园区。景德镇陶文旅集团党委书记、董事长刘子力用“灵魂”“留下”“生活”“社交”“可持续”5个关键词概括陶溪川层层递进的发展理念。具体而言，陶溪川将助力年轻陶瓷手工艺人发展作为灵魂主线，将发展模式从门票经济向“过夜”“创业”的产业经济转变，通过产业、政策支持，力求将陶溪川打造为“年轻人创业的延安”。“从8年前的55个摊位的年轻人，到如今已经聚拢了16000多名创业青年，其中93%来自外地，他们是我们的生力军。把年轻人聚拢干什么呢？干文化有关的手艺人的事，讲述手艺人的故事。这些年轻人来了，需要有更多老师、艺术家、大家为他们领航，因此我们想办法跟中国美院、中央美院、清华美术学院等开展合作，2020年又建立了北京大学景德镇研究院。有了年轻人、文化人、高度学术性的机构，陶溪川就能不断地让产业更有可能性，让人群更有粘性。” 刘子力说，在此基础上，强化园区的社交属性，把园区打造成“以瓷会友”的社群聚集地，并通过做好艺术教育的商业落地，让园区内部的产业生态更有活力、更可持续。“聚拢意味着聚拢人群，也意味着聚拢业态，更意味着聚拢丰富的内容。”

产学融合

打造有温度的艺术社区

公共艺术如何介入文化创意园区，从而实现与城市的互动？中央美术学院国际金属雕塑创作营在山西大同和太原打造艺术产业园区的实践可谓是独辟蹊径。在大同，创作营团队策划了国际雕塑双年展、曾竹韶雕塑艺术奖学金作品展和全国青少年雕塑大展等品牌，为当地收藏了将近700件中国当代雕塑。在太原，则通过集结国际和全国各大美术学院的青年力量，将工业废弃物转化为镌刻城市文化记忆的艺术品。这些作品的出现，为城市公共景观以及转型中的文化创意园区的环境，注入新的视觉形象和人文意义，同时也以艺术的方式把城市的过去、现在与未来联结为一个新整体，激活并提升城市文化品位，丰富文化积淀，凸显工业城市历史文化特色。景德镇陶瓷大学副校长、中央美术学院教授吕品昌认为，这些实践活动“既是教学活动，同时也是学术与产业普及结合的活动，是高等教育与地方发展的结合，是雕塑走向公共空间的最佳途径。由此大大鼓励了高校教师、学子把论文和成果写在祖国大地上，为我们国家的城市文化做出贡献”。

谈到上海工业遗迹的转型，不得不提“红坊”，这个由原上钢十厂的老厂房改建而来艺术社区，因其独具魅力的创意办公和休闲商业的艺术氛围，承载了不少上海人的美好回忆。2017年，它在城市更新改造中与大家暂别。2020年的秋天，在经历了第三次变身后，“老厂房”正在逐步建起现代化的商业综合体——新华·中央活动区。新一轮的华丽蜕变，使之逐渐成为有沉淀、有温度，融合社区生活、彰显人文气质的区域。基于自身艺术产业园区开发的经历，上海红坊文化发展有限公司董事长兼CEO郑培光指出，优秀的艺术园区实现了现代城市从空间没落、废弃、内容衰竭、停滞到启动并走向繁荣的再次成长。展望疫情之后产业园区的发展趋势，郑培光认为，园区租赁运营模式已经走到尽头，内循环内容产业蓬勃发展，“艺术园区走向未来，应该打破边界，走向社区，成为有创意、有温度、有品质的城市艺术社区。”

科文融合

以科技转译艺术审美

2020年9月，习近平总书记在长沙马栏山视频文创产业园考察时指出：“文化和科技融合，既催生了新的文化业态、延伸了文化产业链，又集聚了大量创新人才，是朝阳产业，大有前途。”如何通过数字化，激发创新创造活力，形成新的文化业态、文化消费模式，已经成为当下的重要课题。

中央美术学院设计学院艺术与科技方向教授费俊在实践中正在试图寻找数字科技与文化遗产保护的契合点。在文化遗产数字化演绎的实践中，费俊首先明确了数字内容生产应聚焦线上线下的融合地带，内容传播应致力于创造超级用户体验。如在“城市博物馆”项目中，将文化记忆与其地缘关系融合起来，形成一种混合的城市记忆共同体，通过数字媒体技术，将用户生成的民间传说等口传内容和城市中的遗失古建、历史人物等进行基于实境的重现、关联和融合，使大众可以借助移动端（智能手机、平板等）回到城市中去实地体验“城市即是博物馆”。在“时间的形态·京剧”项目中，通过对京剧大师的表演进行运动捕捉，把戏剧表演者在时空两个维度中所生成的姿态数据进行动态化和材料化的凝固，并运用3D打印形成雕塑，在某种意义上可以说改变了艺术生产的方式。“演绎本身不是目的，目的是要创造某种价值，构建一种和当下年轻人能够理解的语言相关联的方式，不仅是传播，也可以与年轻人互动、被体验、被消费。在互动过程中，产生了更强的关联，这个关联可能是欣赏，可能是教育，可能是消费。所有这些新的被增值的需求，其实是通过数字化演绎实现的。”费俊说。　　

青鸟新媒体艺术艺术总监、四川美术学院实验艺术学院特聘教授林俊廷创作的“鹤采”“新石头记”“华岩墨海”“故宫神兽”等作品，也体现了科技美学转译传统文化的创作思路，将仙鹤、太湖石、古砚、闲印等中国传统文化中的审美符号幻化为空灵梦幻的数字画面，借助大数据实时运算，让观众在与作品的互动中，唤醒更多的观看可能。在林俊廷看来，“未来所有商业都可以是文化载体。”这种科技与艺术融合的思路，在为新媒体艺术赋予文化温度的同时，也开启了数字文化产业新的发展可能。

空间融合

打造互为联系的诗意空间

如何营造符合创意产业园使用特征、场地特色、功能定位突出的外部公共空间，也是当前影响文化创意产业园可持续发展的重要因素之一。中央美术学院建筑学院副教授、建筑与文博中心主任王铁华认为，目前，国内比较成功的艺术产业园区大多是建立在工业遗产的基础上，但从建筑学本体的角度，还没有建设出让世界信服的范例。他建议，从建筑学中“透明性”的概念出发，展开对文化产业园区空间建构的思考。梳理了“透明性”在西方建筑史中的演进脉络，王铁华提出“透明幻想”对打造诗学空间的积极作用。“产业园区从资本的运营上考量，必然要牵扯到土地的平衡，有文化遗产和自然遗产的地方当然好，但文化产业园区大部分还是和地产模式割裂不开的，所以我们要建造的是一个新的场地。这个新的场地既要有大型公共建筑物的透明性，也要回到自我中心化的家宅场所里。” 在王铁华看来，空间的透明性最终应落脚到空间幸福感的营造，“建筑学的本体应该更多地创造出一些让大家感觉到幸福的空间。”

作为景德镇城市改造的参与者，中央美术学院建筑学院院长朱锫从“根源”和“当代”两条脉络梳理了御窑博物馆的设计思路：拱形的建筑形态取法自传统柴窑的建造智慧；南北向的建筑排列来自与自然气候的对话；新老窑砖的交替编织来源于当地的城市肌理。通过精密的空间组织和流线形态，御窑博物馆有机嵌入到周围的复杂业态中，重塑了人、窑、瓷的“血缘关系”。在朱锫看来，景德镇御窑博物馆就是试图重新挖掘景德镇气候的根源和文化的根源，有了地域文化的特点，有了重新创造的经历，建筑空间才能生长出新的活力。

圈层融合

以“跨界”“破圈”实现园区升级发展

虽然内容是前提，是艺术产业园区发展的核心竞争力，但好的运营系统和商业模式也必不可缺。文创产业最终要面向消费者，面对新的消费结构。在艺术产业介入城市更新的实践中，北京大栅栏改造项目开创了一种跨界模式。建筑方面，采用针灸式、微循环的方式激活街区，打造“微杂院”；商业方面，挖掘本地手艺人，培育精品连锁的业态，为社区发展持续供能；社区建设方面，打造参与式的社区活动，提升区域品牌影响力，形成新老群体融合共生的新社区。北京首创郎园是文创园运营知名品牌，在经历了“鱼塘生态”理念、“园区即社区”理念、“城市文化公园”理念几个阶段后，目前，首创郎园正逐步迈入打造“文化消费公园”的第四阶段。在首创郎园品牌总监宋秀平看来，这是顺应文化消费与产业融合发展这一时代趋势的必然选择。

选址在上海世博文化创意产业集聚区的TeamLab无界美术馆则致力于提供优质文化旅游产品，打造上海文化地标。品牌战略总监陈加佳从运营实操的角度介绍了TeamLab的品牌营销策略：通过主流媒体、城市大号、城市枢纽及核心商圈广告、名人（艺人）、KOL（关键意见领袖）、KOC（关键意见消费者）、品牌专场和异业合作等营销方式，TeamLab保持了较高的曝光度与消费者口碑。尤其在异业合作领域，通过开设电音、舞蹈、交响乐、沉浸式戏剧等专场，进一步拓展了消费圈层。

为什么说“最好的艺术产业园区不是园区本身”，它更像是艺术产业的孵化基地、汇聚之地、流通之地和服务之地。已有的实例或多或少都通过不同方式共同描摹出新型艺术产业园区的雏形。如何实现艺术产业园区的高质量发展？中央美术学院艺术管理与教育学院院长、中国艺术产业园区联盟会长余丁提出了五个方向：一是推动数字化新业态；二是支持产城融合新发展；三是聚焦区域融合新趋势；四是打造文旅融合新格局；五是创新运营新模式。

进入新的发展阶段，这些还有待从业者们的实践和探索。

12月23日，RCC瑞达恒旗下媒体建筑畅言网第十一届中国十大丑陋建筑评选（以下简称“丑建”）年终评审会在北京成功召开。中国艺术研究院建筑与艺术史学者、中央美术学院高精尖创新中心专家王明贤，中国建筑学会教授级高级建筑师、著名建筑评论家顾孟潮，中房集团建筑设计事务所（综合甲级）主要创建人、资深总建筑师布正伟，清华大学建筑学院副教授周榕，中国建筑设计研究院副总建筑师、大器建筑工作室主持建筑师曹晓昕，主题纬度公共艺术机构主持人王永刚，超城建筑设计事务所创始人、主持建筑师车飞等业界权威专家依照评选标准，经过多轮细致斟酌，最终评选出2020年第十一届中国十大丑陋建筑榜单。

2020第十一届中国十大丑陋建筑榜单

1. 广州融创大剧院

上榜理由：创意牵强附会，胡乱拼贴中国元素，形态怪诞，伤害城市形象。

2.吉林延边长白山长白天地度假酒店

上榜理由：形式生搬硬造，夸张粗暴，尺度失调，浪费巨大。

3. 重庆武隆飞天之吻

上榜理由：哗众取宠，立意低俗，造型拙劣，破坏自然景观。

4. 江苏南京蜂巢酒店

上榜理由：形式怪异，矫造猎奇，奢华拜金，趣味恶俗。

5. 贵州兴义万峰湖吉隆堡酒店

上榜理由：盲目崇洋，文化价值观扭曲，与地区原生态山水严重冲突。

6. 河北沧州吴桥国际杂技大剧院

上榜理由：拙劣模仿中国传统建筑经典，形式混乱，比例失调。

7. 广西河池丹泉酒业文化馆

上榜理由：简单化形象比附，立意庸俗，造型粗鄙。

8. 江西省图书馆新馆

上榜理由：设计概念牵强，形式语言混乱。

9. 广东茂名青少年活动中心

上榜理由：设计手法拼凑，组织失序。

10. 陕西宝鸡联盟大桥

上榜理由：搬用舶来形式，有损文化认同。

评委专家签字确认

历经11年的沉淀，中国十大丑陋建筑评选不仅为建筑圈的畅所欲言创造了氛围，也为社会公众提供了发声的平台，推动了政府、部门、行业、社会等各方面对中国建筑文化传承创新形成共识，契合了中央的指示精神，符合人文城市建设要求，获得了住建部的支持（住房和城乡建设部建筑节能与科技司副司长（挂职）、中国城市规划设计研究院副院长汪科：丑陋建筑评选具有积极的现实意义），逐渐成为具有广泛社会影响力的年度建筑传播事件。作为一场全民参与的建筑评选，丑建采用了大众投票提名与专家终审的评选方式，反映社会对建筑问题的真实看法的同时，也提高了专业人士对非理性社会情绪的适度调节的能动性。更重要的是，这样的评选机制打破了专业“信息茧房”根植于学院理性的固化思维，使建筑设计的参与者更加重视广泛共同体的“价值确认”。除此之外，丑建逐渐成为一种公共性的舆论“威慑”力量，使得地方政府、甲方及设计师更加重视建筑对于周边环境、人文发展的发酵性影响；同时也可以做到事后惩戒，划下一道城市建设的“预警底线”，对城市化建设产生着积极影响。

建筑不仅是历史文脉的承载者,也是城市记忆的见证者。随着中国经济发展水平不断提升，社会开放程度也在不断的提高。如何更好地促进建筑为城市服务，为社会公众传递积极影响，携手大众力量共同维护城市秩序，促进文明空间的产生，建筑畅言网也在不断思索。我们希望通过各界的共同努力，让更多”适用、经济、绿色、美观”的建筑成为中国名片。

【深一度】

光明日报记者 张玉玲

刚刚过去的2020年，文化产业发展“冰火两重天”：传统文化产业受疫情影响，在寒冬中艰难维持；而互联网新兴文化产业却成为疫情“宅经济”的消费热点。旅游业也经历了疫情冲击中的艰难复苏，在挑战中不断发现新机、开创新局。

2021年是“十四五”开局之年，文旅产业将重整旗鼓再出发，沿着党的十九届五中全会绘制的蓝图，重构格局，实现高质量发展，不仅将撬动国民经济结构的转型升级，也将为“文化强国”建设提供有力支撑。

供给优质产品，促进国内大循环

镜头：当跨越千年的黄鹤楼遇上现代科技会擦出怎样的火花？夜色中点亮的黄鹤楼脚下，大鼓、二胡、琵琶奏响勇士曲，5D技术呈现出的飞鸟、锦鲤、龙门一一精彩亮相，带来穿越时空的音画对话，为武汉传统文旅地标增添了新符号。几个月来，光影演出《夜上黄鹤楼》一跃成为武汉新的热门旅游打卡项目，为夜间旅游市场打开新窗口。

与此同时，武汉用文旅消费券提振消费信心，经济复苏成效显著。武汉也因此成为文化和旅游部、国家发展改革委、财政部公布的第一批15个国家文化和旅游消费示范城市之一，为全国的文化消费作示范。从“消费券”到“购物节”，各地因地制宜、改革创新、特色发展，探索“新招”，积极培育壮大文化和旅游消费新业态新模式，全面提升文化和旅游消费质量和水平。

游船驶向福建省三明市泰宁县大金湖畔的梅口乡水际村游客码头。新华社发

文化消费与普通商品消费最大的区别是直指精神和心灵，剧场演出、博物馆、视觉艺术、音乐、电影、节庆活动、体育休闲和旅游等，都直接反映居民幸福体验和生活质量。“十四五”规划《建议》中提出“推动文化和旅游融合发展，建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区”，就是要满足群众对美好生活的新需要。

党的十九届五中全会提出，要扩大优质文化产品供给，坚持把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一，深化文化体制改革，完善文化产业规划和政策，加强文化市场体系建设。在山东大学文化产业管理学系主任邵明华看来，强调用市场去配置资源，能进一步激发全社会的文化创造活力，通过文化精品的消费，最终促进优秀传统文化的传承发展、红色文化的继承弘扬、创新文化的激情迸发。

上云用数赋智，顺应数字化大趋势

镜头：辞旧迎新，B站的2021跨年晚会成为一个“破圈”的文化现象，一年前首次直播的人气峰值就接近1亿，今年人气峰值高达2.5亿，“人气爆棚”。最让人惊艳的是，今年的舞台上，昆曲、秦腔、评剧、川剧、河北梆子、京剧等传统元素与当代舞美艺术融合，不拘一格，大胆创新，展现“Z世代”数字文娱的创造力。

新生代在互联网大潮中乘风破浪，传统文化机构也随机应变，纷纷上云、用数、赋智，加大新媒体、年轻化传播。在疫情冲击下，线上演出成了传统演出行业不约而同的选择。从最初筛选“库存”影音资料播放到主动推出全新作品，线上演出逐步转型，成为艺术机构逆势而上的全新突破点。疫情期间，中山公园音乐堂首先在微信上推出了86期“线上音乐会”，还把延续多年的暑期艺术品牌“打开艺术之门”也搬至云端；国家大剧院的线上直播成为常态，“4K+5G”的技术提升，使古典音乐、原创舞剧都可在“空中剧场”欣赏，扩大了传播的广度，让艺术与观众隔空相伴。

滑雪爱好者在新疆乌鲁木齐县的新疆丝绸之路国际度假区内滑雪。新华社发

疫情加速了文化产业数字化转型，倒逼传统文化产业在线化、数字化、智能化发展。云展览、云演出、云论坛层出不穷；出版社变身为数据库；读者画像更精准，数据营销锁定消费者。随着文化和科技融合成为大趋势，丰富的文化资源构成科技发展的重要内容支撑，科技进步也推动着文化形态和内容更新。为此，“十四五”规划《建议》提出，实施文化产业数字化战略，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式。

未来已来，内容海量、技术迭代、体验震撼，互联网深刻改变着文化产品的生产和消费，在提升效率的同时，重构了商业模式和组织形式。中国社会科学院文化研究中心研究员张晓明认为，全球文化市场的“最大变数”是文化价值链深度重组，由单一的“管道模式”变为多样的“网络模式”，发展的压力变成转型的动力，求变求新的改革发展动能不断积聚；全新的数字生态中，是截然不同的算法、玩法和活法。适者生存，唯有开放思想，广泛合作，才能开创共赢之路，放大文化影响力。

文化同根同源，融入区域大发展

镜头：“到2025年，人文湾区与休闲湾区建设初见成效；到2035年，宜居宜业宜游的国际一流湾区全面建成”，2020年岁末，文化和旅游部、粤港澳大湾区建设领导小组办公室、广东省人民政府联合印发《粤港澳大湾区文化和旅游发展规划》。11个专栏36个项目，统筹推进粤港澳大湾区文化和旅游发展，明确了塑造湾区人文精神、推动文化繁荣发展、促进中外文化交流互鉴、优化旅游市场供给等几方面任务，推动粤港澳大湾区的新发展。

粤港澳大湾区、“一带一路”建设、京津冀协同发展、长三角一体化发展、长江经济带发展、黄河流域生态保护和高质量发展、成渝地区双城经济圈国家七大区域发展战略中，无形的“文化”举足轻重：文化同根同源，增强区域合作的凝聚力；文化培根铸魂，找到共同发展的向心力；文化赋能助推，放大区域协同的竞争力。

邱玥制图

“长三角在历史文化积淀深厚的基础上，形成了以文化市场要素健全、市场创新机制活跃为特点的长三角模式。”南京大学长三角文化产业发展研究院院长顾江分析，上海文化金融发达，文化商贸以及高科技赋能文化业突出；浙江民营文化企业资源丰富，旅游资源、特色小镇，互联网和文化产业结合方面非常突出；江苏的旅游业发达，历史文化名城繁多；安徽乡村旅游特色鲜明。三省一市既有共性，又有每个地方的独到之处，互补性强，携手共同做大文化市场。

从文化产业内部来说，要“独善其身”，规范发展文化产业园区；从文化产业外部来说，要“兼济天下”，推动区域文化产业带建设。长城内外、运河两岸、长征沿线，文化精髓彰显，2021年将稳步推进长城、运河和长征三大国家文化公园建设。区域广泛、主题鲜明，国家文化公园不仅将对传承中华文化基因具有重要意义，也为文旅融合提供了广阔发展空间、创造了实践基地。

文化点石成金，振兴乡村大产业

镜头：贵州松桃苗族自治县松桃苗绣的代表性传承人石丽平，靠“非遗扶贫就业工坊”培养了近1万多名绣娘，带动了28个乡镇的3800名妇女就地就近就业，实现了“守着娃，绣着花，养活自己又养家”，激发了贫困群众脱贫攻坚的内生动力。由于带贫效果突出，石丽平荣获2020年全国脱贫攻坚奖奉献奖。

目前，在国家级贫困县已设立非遗扶贫就业工坊近1000家，这些工坊为当地的脱贫攻坚贡献了力量，也成为乡村旅游和乡村振兴的突破口。

“乡村旅游业日益成为产业扶贫的重要方式。发展乡村旅游扶贫需要因地制宜，挖掘当地的特色资源，积极打造特色品牌。”文化和旅游部资源开发司负责人单钢新介绍，文旅部会同国家发改委推出了全国1000个乡村旅游重点村，将培育一批优质的乡村旅游品牌，还推出了全国300条各具特色的能让大家望得见山、看得见水、记得住乡愁的乡村旅游精品路线，带贫富民效应凸显。

“十四五”规划《建议》中专门提到“发展红色旅游和乡村旅游”。2021年乡村旅游将继续发力，融合一二三产业，助推乡村振兴。随着消费需求的变化，乡村旅游也在持续升级：第一阶段是看田和吃饭的“农家乐”，第二阶段是游玩和放松的“乡村休闲”，第三阶段是民宿和体验的“乡村度假”，第四阶段是居住和生活的“乡村旅居”，吸引更多年轻人、艺术家走进乡村，让乡村更有活力。

文化点石成金，赋能乡村振兴。融入现代传播，直播带货、短视频记录让农村乡野生活跃然屏上，人们可以隔屏欣赏田园风光，可一键下单采购农副产品，城乡的距离如此接近。文化IP融入村味、村品、村艺、村趣，创意点燃乡村，游客既可以感受田园风光，又可以体味未曾远去的“乡愁”，让绿水青山变成金山银山。乡村既成为城里人诗意的“栖息地”，又成为农民致富的“聚宝盆”。

讲好中国故事，服务文化强国大战略

镜头：千年瓷都景德镇依旧是全世界陶艺家的“圣地”，每年来到景德镇的外国艺术家超过5000人。这些“洋景漂”在疫情期间依然情牵景德镇，虽然不能来到中国，有的通过视频参与线上教学和设计；有的在云上下单，让国内人才帮助进行产品研发和销售；有的还入驻线上陶溪川·景德镇国际工作室，通过直播讲座和线上艺术品商城等，拓展展示交流创作的新空间。

“洋景漂”因为传统手工制瓷技艺而情牵景德镇，自发对中国文化产生向往；而景德镇的吸引力不仅在于陶瓷本身，更在于基于手工制瓷业衍生出的独特中式生活方式。文化以润物无声的方式，凝聚了全世界喜欢陶瓷的艺术家。

“十四五”规划《建议》要求，以讲好中国故事为着力点，创新推进国际传播，加强对外文化交流和多层次文明对话。

“中国不缺好故事，但缺少会讲故事的人才和方法。特别要以外国人能听得懂、感兴趣的方式讲好中国故事。”紫金文创研究院院长李向民认为，这样的国际文化传播，不仅是向国际社会展示民族文化，而且是在国家形象、对外开放、贸易投资、经济效益、文化安全、寻求共识等方面寻求突破，在世界文明百花园中凸显中华文化所特有的基因与价值理念，助力构建人类命运共同体。

2021年已经开启，文化产业高质量发展大有可为，放大产业新格局，提高国家文化软实力，大步向建设“文化强国”进发。

　　正值寒冬，静候花开。在中国旅游研究院的院子里，玉兰已经孕育芽苞，为迎春开放积蓄力量。正如中国旅游研究院院长戴斌口中当下的旅游业一样。

　　新旧交替之际，戴斌接受《经济参考报》记者专访时说，刚刚过来的一年，旅游业经历了前所未有的大考，也在积聚新的动能，一系列新需求和新供给正在形成，旅游业正在转型阵痛中稳步向前。

　　展望未来，戴斌对2021年旅游经济运行持相对乐观预期，并对行业高质量发展充满期待。他指出，根据保守预测，明年我国旅游业就能恢复到疫前的正常水平。到“十四五”末期，将会形成一个百亿人次、十万亿元消费的国内旅游大市场。

　　危中育机　阵痛中稳步向前

　　谈及旅游业发展，2020年的经历是绕不开的话题。“在过去的一年里，新冠肺炎疫情对旅游消费产生了前所未有的冲击，旅游需求侧出现了断崖式下降，旅游供给侧同时承受了生存、转型和创新的多重压力。”戴斌说，预计全年国内旅游人次和旅游收入同比下降五至六成，入出境旅游市场几乎全面停摆。

　　他同时指出，但是，国民消费为基础的大众旅游从未消失，数字化驱动的智慧旅游一直在创新。“哪怕是有组织的旅游活动全面停止的第一季度，散客出游和休闲消费仍然以本地、近程、自驾、研学等形式顽强地存在着。出不了远门，人们就在近程休闲，欣赏身边的美丽风景，体验日常的美好生活。参加不了旅行团，城乡居民就选择和家人一起自驾出行。”

　　中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）的专项调查表明，受访者对“疫情过后计划和谁一起出游”回答是：42%选择和家人一起出游，23%选择与好友结伴旅游，22%愿意和单位、班级、社团等集体出游，11%计划独自旅游或与驴友一起自助游。

　　在戴斌看来，旅游市场一系列新需求和新供给正在形成。康养旅游、近郊旅游、亲子旅游、自驾旅游等旅游消费新业态快速扩张。疫情的倒逼和催化下，一个终端消费驱动，现代产业导向的智慧旅游新时代已经走到了我们的面前。

　　与此同时，旅游企业也在加速拥抱线上化和智慧化，在困境中寻求新的突破，在转型阵痛中稳步向前。

　　“破疫”复苏　转型升级加速

　　新年伊始，利好不断。戴斌认为，随着“十三五”胜利收官，国民经济和社会发展第十四个五年规划正式实施，中央经济工作会议确定的供给侧改革和需求侧管理效果显现，旅游经济将从全面复工复业走向消费、投资全面复苏。

　　“在新的一年里，我们有理由对2021年旅游经济运行持相对乐观的预期，对推进旅游业高质量发展充满信心。”戴斌表示，在大众旅游新阶段、小康旅游新时代，旅游消费升级愈发明显。

　　这一趋势也为行业的转型升级按下了“快进键”。戴斌指出，全面小康时代的旅游，将面临旅游需求个性彰显、组织方式日渐离散、产业供给更加多元的全新挑战，融合化和数字化正在成为包括旅游在内的现代服务业的双重特征。

　　戴斌说，人民对美好生活的新期待为旅游业拓展了新空间，也为旅游业高质量发展提出了新要求。“今天，国民大众的旅游需求已经从‘有没有’走向了‘好不好’，从‘缺不缺’走向‘精不精’，从‘美好风景’走向‘美好生活’。”

　　在他看来，旅游行业要满足这些新的需求，进而抓住新的市场机遇，就要推进智慧旅游，加强关键技术应用，营造外来游客和城乡居民共享的生活空间和消费场景，推动5G、大数据、人工智能等新型基础设施建设。在此基础上，还要创新红色旅游、乡村旅游、研学旅游、专项旅游等产品体系，增加有效供给、优质供给、弹性供给，完善旅游公共服务，提升旅游服务质量。

　　戴斌还强调，随着新型城镇化和新农村战略的推进，广大农村居民开始成为日渐增长的包括自驾、休闲、研学和亲子旅游市场的新兴消费力量。市民下乡旅游带来的外来消费，农民进城和本地休闲拉动的内生需求，共同构成乡村旅游市场的基础，也成为影响未来五年市场结构和供给模式的乡村旅游发展大趋势。

　　未来可期　更大市场空间将启

　　展望未来，新动能的快速积聚，正在为旅游业开启更大市场空间。戴斌表示，根据保守预测，明年我国旅游业就能恢复到疫前的正常水平。到“十四五”末期，将会形成一个百亿人次、十万亿元消费的国内旅游大市场。到2035年，按照发达国家居民每人每月出游一次的频率，城乡居民现在每个季度才出游一次的频率，至少有三倍左右的成长空间。

　　他还指出，进入新发展阶段，旅游业面临前所未有的发展机遇，也面临没有路标的创新环境。2019年中国GDP占全球16.3%，研发投入已经接近经合组织（OECD）为代表的发达国家平均水平，在新型举国科研创新体系的推动下，市场主体的创新能力不断增强。

　　戴斌进一步分析，无论是“旅游+”，还是“+旅游”，5G、物联网、北斗导航、高速铁路、高速公路、生物科技、清洁能源、先进制造、现代服务、登陆月球、火星探测等领域的国家重大科技工程及其衍生成果，都应当也可以在旅游市场找到应用场景。科技与旅游的融合，将带来全新的服务革命，有效提升全员劳动生产率，企业会更有生机和活力。

　　戴斌认为，疫情稳定以后，入境旅游振兴有期，繁荣可待。“承载民族复兴和人民幸福的中国梦，正在成为吸引‘一带一路’沿线国家和世界各国各地区游客到访美丽中国的新型比较优势。受益于科技创新和智慧旅游的发展，一个国内旅游市场为主体、国际国内旅游市场双循环相互促进，旅游需求和旅游供给双升级相互激励的新时代已经来临。”他说。

【摘要】文旅融合是新时代背景下我国践行中国特色社会主义思想的新目标和新使命，其目的在于推动文化和旅游的转型升级、满足人民美好生活需要。文旅融合不是简单的“拉郎配”,而是在理念、职能、资源、产业、技术领域的深层次融合。我们要正确认识文化和旅游的关系，以人民美好生活引导文化建设和旅游发展，推动优秀传统文化创新,增强和彰显文化自信，不断提高国家文化软实力和中华文化影响力。

【关键词】文旅融合  产业融合  文化传承  文化自信

【中图分类号】D51                             【文献标识码】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2019.11.004

2018年3月文化和旅游部组建以来，文旅融合发展问题成为热门话题。随着各级政府文化旅游扶持政策的陆续出台，我国文旅融合步伐不断加快，融合领域不断拓展。“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体。”在稳增长、调结构、促改革、惠民生的新时代背景下，文化和旅游业肩负高质量发展的历史使命。如何正确认识文化和旅游的关系，实现文化和旅游的耦合是我们需要深思的问题。

文化和旅游的关系

1977年，美国学者罗伯特·麦金托什（Mcintosh）和夏希肯特·格波特（Gebert）在《旅游学：要素·实践·基本理论》一书中首次提出“旅游文化”的概念[1]，引起学界关于文化旅游的思考和讨论。早在1966年，联合国教科文组织《信使》杂志（Courier）在第12期为联合国第一个以旅游为主题的“世界国际旅游年”活动发了专刊，其头条文章《文化旅游：尚未开发的经济发展宝藏》（Cultural Tourism: the Unexploited Treasure of Economic Development）首次提出了文化旅游发展的经济意义，引发了各国学者对文化旅游的关注。《信使》在1999年7/8合刊中设定了《焦点》专栏，其标题是《旅游与文化：融合的反思》（Tourism and Culture: Rethinking the Mix），讨论在文化旅游发展过程中出现的新问题、案例和解决方案，以及如何规范文化旅游的发展。同年10月，世界旅游组织（UNWTO）发布了《全球旅游伦理规范》，谈到了如何在旅游的发展和融合过程中保护文化。[2]

我国学者关于文化和旅游的关系的认识发展较晚，尚未形成定论，目前比较集中的观点有：一是“灵魂载体说”，即认为“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体”；二是“诗和远方说”，如张玉玲的《文旅融合：奔向诗和远方》；三是“资源市场说”，如文化和旅游部副部长李金早提出的“从经济和产业角度讲，文化是旅游最好的资源，旅游是文化最大的市场”；等等。尽管略有不同，但不可否认的是，文化和旅游天然联系紧密，正如已故著名经济学家于光远先生所言，“旅游不仅是一种经济生活，而且也是一种文化生活”“旅游是文化性很强的经济事业，又是经济性很强的文化事业”。[3]在政策推动和产业发展的作用下，文化和旅游的关系开始从弱关系走向强关系。在加快新旧动能转换、推动经济高质量发展的背景下，文旅融合成为当前转型发展的新动能。

政策层面，文化旅游日趋融合。文化和旅游具有天然的耦合性，但在我国受政策和体制的影响，不同时期两者的关系不尽相同（见表1）。1993年11月，国务院办公厅转发国家旅游局《关于积极发展国内旅游业的意见》（国办发［1993］75号），首次在国家层面的政府文件中提到旅游业的发展对满足人民群众文化需求、带动文化事业发展的重要意义。之后的政策文件中大多有提到文化和旅游的互动关系及其在推动经济发展和产业转型升级中的作用。2009年，《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》中关于“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体”的表述明确了文化和旅游的关系，影响至今。但文化产业和旅游业分管部门不同，很难真正从推进二者融合发展的角度制定和执行政策，因此，难以真正实现两者的融合发展。

2018年4月8日，根据第十三届全国人大一次会议批准通过的《国务院机构改革方案》，文化和旅游部正式挂牌。机构上的重组赋予新部门新职能，从文化和旅游部独立出台以及联合出台的政策文件可以明显看出文化和旅游在产业培育和产业发展各个方面融合发展的趋势，“宜融则融、能融尽融、以文促旅、以旅彰文”正逐一得以体现。

产业层面，文化旅游互利共赢。随着经济和信息化的快速发展，产业融合成为一种新型发展趋势和经济现象。产业融合不仅能推动产业结构调整，提升产业核心竞争力及附加值，而且能为国民经济向高质量发展迈进提供新动能。文化产业和旅游产业因其本质属性和特征具有天然的耦合关系。一方面，从本质属性上看，文化产业和旅游产业都是拥有经济、文化双重属性的综合性产业，二者融合发展有利于实现互动共赢；另一方面，文化和旅游是互补性产业。在稳增长、调结构、促改革、惠民生的新时代背景下，文旅融合发展能够带动文化和旅游产业转型升级，催生新兴产业，激发企业发展活力，满足人们多样化、个性化、高品质的文化消费需求。

近年来，受国内外多种因素的影响，部分行业发展低迷，经济下行压力加大，而文化和旅游业保持持续增长，成为“对冲”经济“下行”的关键抓手。《中华人民共和国文化和旅游部2018年文化和旅游发展统计公报》显示，截至2018年末，全国各类文化和旅游单位31.82万个，从业人员375.07万人；全年国内旅游人数55.39亿人次，增长10.8%；入境旅游人数14120万人次，增长1.2%；出境旅游人数14972万人次，增长14.7%。[4]新形势下，文旅融合发展恰逢其时。

文旅融合“融”什么

文旅融合是新时代背景下我国践行中国特色社会主义思想的新目标和新使命，其核心在于解决文化旅游“两张皮”的问题，推动文化和旅游的深度融合和高质量发展。当前，我国各地文化和旅游融合发展的积极性很高，但存在“炒概念”“赶时髦”等盲目发展的情况，缺少正确的发展理念以及相对清晰的发展思路和策略。其原因在于缺乏对文化和旅游自身发展规律的准确把握，或是固步自封不愿融合，或者草率决议盲目融合。我们既要看到文旅融合的天然耦合性，又应当尊重文化产业和旅游产业各自的发展规律，坚持做到“有所融，有所不融”，正如雒树刚部长在文化和旅游工作座谈会中所提出的，文旅融合要做到“宜融则融、能融尽融、以文促旅、以旅彰文”。文旅融合，具体要做到以下几点：

第一，以理念融合为基础。文化和旅游融合不是单纯的对文化资源进行旅游产业化的开发，也不是在旅游过程中添加一些简要的文化元素，更不是产业间的消融解构、此消彼长，而是一种发展思维、一种发展理念。正如“互联网＋”和“文化＋”强调的是产业间的相融共生、互利共赢。文旅融合的基础是从理念和思维上树立融合发展的意识，明确文化和旅游融合不是简单的“拉郎配”。

第二，以职能融合为保障。文化和旅游部的组建是贯彻十九大精神、全面深化改革、推动国家治理体系和治理能力现代化的重要体现，致力于解决多年来文化主管部门和旅游主管部门在行政管理体制上多头管理、职责分散交叉等问题，解决诸如旅游文化资源在保护和利用方面难以统筹把握、协调管理等问题。文化和旅游部的组建只是职能融合的开始，应在理顺管理机构体制机制的基础上，充分整合和发挥资源融合、人才融合、资本融合的优势，推动文化和旅游的可持续发展。

第三，以资源融合为抓手。文化旅游的灵魂在于文化资源所具有的独特性和原真性。文化旅游资源通过活化开发和利用，能够转化为具有持续开发潜力和优势的价值。此外，通过文化资源的产业化和商品化，能够将静态的物质资本转化为可为人们所感受和体验的文化资本，实现“文化产业的旅游化”和“旅游产业的文化化”。根据世界经济论坛《2017旅游业竞争力报告》（The Travel& Tourism Competitiveness Report 2017），中国文化旅游资源丰富，其竞争优势位居全球首位，但中国文化旅游竞争力的综合排名却仅为全球第15名。[5]因此，要深入挖掘文化旅游资源潜力，借助互联网信息技术和融媒体传播技术，推动优秀文化旅游资源保护和活化利用，向存量资源要效益，将资源优势转化为产业优势，释放经济发展新动能。

第四，以产业融合为核心。产业融合的关键在于产业价值链的融通。文化产业和旅游产业有各自的产业发展规律和逻辑，文化产业附加值高、变现能力强且最具融合力，旅游产业消费感染力、产业带动力和经济拉动力强。寻求和匹配文化产业和旅游产业价值链的契合点和融合点，有利于充分发挥文化和旅游在产业发展中的相互作用及在整个社会经济中的推动作用。此外，在文化和旅游产业及相关产业融合发展中，要注重培育和发展新业态，使其成为经济社会持续发展的重要力量。

第五，以科技融合为助推器。技术融合发展给产业融合创新带来了新的发展机遇。5G时代，文化旅游和科技深度融合，有利于触发文化旅游产品形式、组织形态、发展渠道以及生态环境的重大变革，进一步开拓市场空间，提升产业效能。2018年3月，国务院印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》，提出要推动旅游与文化、科技融合发展，强调要借助大数据技术推动全域旅游发展。随着数字经济的快速发展，虚拟现实、云计算、物联网、人工智能等多领域技术发展迅猛，且不断加快与文化旅游业的融合。科技的快速发展将带来文化和旅游产业呈现方式和体验感受的颠覆性改变，加快推动文化和旅游的深度融合。[6]

文旅融合需要关注的五大问题

据世界旅游组织预测，中国将在2020年成为世界最大的旅游目的地国，而文化旅游业也将发展成为我国支柱性产业之一。[7]随着人们日益增长的美好生活的需要，我国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段，文旅融合发展需要关注以下五大问题：

推进职责整合，形成协同合作机制。第一，推进职能整合，确保职责到位。各国政府越来越重视旅游与文化的紧密关系，通过政府管理机构的调整，促进这两个产业和事业的共同发展和融合。如韩国的文化体育观光部，日本的国土交通省（观光厅），澳大利亚的贸易、旅游与投资部，俄罗斯的体育旅游青年事务部，英国的文化传媒及体育部，等等。但是，行政管理机构的调整并不意味着机制整合工作的结束，重头戏还是职责到位，要根据产业发展的需要，打破文化和旅游行业边界，设计好内设部门职能和跨部级旅游政策协调机构，确保职责到位。

第二，理顺区域政府间的协作机制。鉴于我国行政区划和文化区划在空间分布的不一致性，文旅融合发展要着力推进区域间的统一协调和广泛合作。具体而言，就是建立区域文化旅游合作机制和综合协调机制，明确责任分工，通过整合文化旅游资源、差异化发展，避免同质化恶性竞争，推动区域文化旅游一体化建设。随着《国家级文化生态保护区管理办法》《大运河文化保护传承利用规划纲要》的颁布，文化旅游跨区域协同发展成为热点。对此，要建立目标明确的文化旅游区域协同发展模式和路径，加强文化协同、组织协同和战略协同，保护文化空间和文化资源的整体性、延续性和特色性，形成协同互助、特色鲜明的发展态势。

完善统计体系，加强数据基础建设。在文化和旅游部组建后，国家统计局分别于4月2日和4月4日发布了《文化及相关产业分类（2018）》和《国家旅游及相关产业统计分类（2018）》。对比分析两者的产业门类划分（见表2），不难看出，只有文化及相关产业中的“文化休闲娱乐服务”和旅游及相关产业中的“旅游游览”“旅游娱乐”部分重合，其他大部分类别不重合。[8]按照国家统计局已公布的数据“2017年全国文化及相关产业增加值34722亿元，占GDP比重为4.2%；同年全国旅游及相关产业增加值为37210亿元，占GDP的比重为4.5%”得知，文化和旅游部组建后，文化产业与旅游产业仍是分开核算。而2019年5月30日公布的《中华人民共和国文化和旅游部2018年文化和旅游发展统计公报》，只公布了“全年实现旅游总收入5.97万亿元，同比增长10.5%”，并未对文化产业的增加值及其占GDP的比重进行公布。

文化产业与旅游产业的统计工作可能仍有很长的路要走。文化和旅游产业的统计核算十分复杂，涉及到产业与事业的联系、多产业融合交织等问题，是否需要统筹文化域旅游产业的统计体系、形成统一的统计报告，还需要根据产业自身的特性和发展规划进行研判。但可以肯定的是，要高度重视文化和旅游产业领域的统计工作，进一步加强文化和旅游领域的统计基础性工作，如完善制度方法、基层数据和数据收集渠道等。同时，建立畅通的部门间工作机制，提高文化产业统计的整体水平。此外，要加大对文化产业统计数据的宣传和解读力度，做好数据的应用，形成切实可行的专题报告，指导和推动文旅融合发展。

注重文化传承，满足美好生活需求。文化和旅游融合有利于推动优秀传统文化资源的活化利用和传承创新。旅游是文化资源重要的传播载体，是文化场景化、活态化、生动化的传承途径。依托优秀文化资源发展文化和旅游业，不仅能增强在地文化旅游的特色性和吸引力，提升产业竞争力，还能保护和传承优秀文化旅游资源，达到“以文化城”“以文化人”的效果。当然，在文旅融合发展的过程中，要系统梳理优秀文化旅游资源，注重对文化旅游资源原真性、完整性、活态性的保护。以保护为前提，以市场为导向，以融合为路径，以科技为手段，推动文化和旅游可持续、高质量发展。

以文化传承为目的，推动文旅融合，有利于满足人们美好生活需求。文化变迁理论认为，文化在社会变迁中将发生功能上的改变，从满足人们在制度、物质上的生产、生活需要，转为对人们审美、心理上的满足。[9]正是这种文化功能的变化推动了第三产业的发展，促生了文旅产业，反过来又从经济的角度推动文化传承和复兴。

随着人们收入水平不断提高、国内消费结构不断升级与城镇化建设的持续加快，外出旅游已经不单单是观光游览，有品质的文化旅游才能带来更多的体验感、满足感和幸福感，“好不好”已经成为满足人民日益增长美好生活需要的重要评价标准。为适应这种变化，文化旅游产业发展要以满足人民群众美好生活需要为出发点，依托优秀传统文化资源，优化资源配置，不断推出文化旅游精品，使群众能够享文化、乐旅途。

加大融合力度，培育文化旅游新业态。正如前文提到的，文化和旅游作为渗透性、交叉性、融合性较强的产业，势必会在发展过程中融合，同时与其它各个行业相互作用，催生新业态，成为经济发展的新动力。遵循文化和旅游产业发展规律，推动文化与旅游在更广范围、更深层次、更高水平上实现融合发展，有利于最大程度地发挥产业优势，释放产业效能。

借力文旅融合，推动乡村振兴。根据世界旅游组织颁布的《2020年旅游业远景：全球预测与市场解剖》，2020年，国际旅游市场上将有3%的旅游动机来自乡村旅游。乡村旅游作为文化旅游的重要形式之一，显示出强大的生命力和发展潜力，被越来越多的国家关注。在我国，通过文旅融合，大力发展乡村文化旅游业，能够推动乡村振兴、精准扶贫、美丽乡村建设，唤醒乡村发展的振兴原力，促进城市文化和乡村文化的协调发展。

推动旅游演艺成为文旅融合“排头兵”。2019年3月，文化和旅游部印发的《关于促进旅游演艺发展的指导意见》提出，到2025年，旅游演艺市场实现繁荣有序。近年来，旅游演艺进入快速发展期，从2013年到2017年，我国旅游演艺票房收入从22.6亿元增长到51.5亿元，增长了128%。[10]但值得注意的是，旅游演艺也因存在内容同质化、缺少创新性和原创性、“叫座不叫好”、投资回报率低等问题而受到诟病。对此，要坚定文化自信，坚持正确的价值导向和以人民为中心的创作导向，加强对优秀传统文化资源的活化保护和创造性发展，不断丰富旅游演艺文化内容，提高旅游演艺产品质量，不断创造出群众满意的、喜闻乐见的旅游演艺产品，满足人民群众日益增长的美好生活需要。

树立国际视角，增强国民文化自信。文化是国家形象传播的纽带，旅游是国家形象展示的重要窗口。文化和旅游融合发展在推动产业逆势增长和经济转型升级、扩大国家间交流合作和人文往来、传播国家文化内涵和文明成果、提升国家形象和国家认同感等方面都有着非常重要的作用。[11]国务院发布的《“十三五”旅游业发展规划》提出，要构建旅游开放新格局，实施积极的旅游外交战略。

根据文化和旅游部发布的《2018年旅游市场基本情况》，2018年，我国入境旅游人数14120万人次，比上年同期增长1.2%；出境旅游人数14972万人次，逼近1.5亿人次大关。[12]我们国家已经成为全球第四大入境旅游接待国和最大的旅游客源国。随着“一带一路”倡议的持续推进，文化和旅游融合发展迎来新机遇，成为展示国家形象、讲好中国故事的重要载体。

新的历史时期下，文化旅游融合发展承载着不同的历史使用。我们一方面需要树立文化自信，深入梳理和挖掘优秀文化资源，调结构，促转型，丰富入境游客的文化旅游方式，提高境外游客的满意度和体验感，于无声中传递中华民族的文化魅力；另一方面也要倡导文明出境游，每位游客的境外活动都是国家形象和文化的象征，要承继和发扬中华民族文明古国和礼仪之邦的优良传统，提升国民素质，规范出境行为，为中国气质、中国精神的对外传播搭建桥梁。

注释

[1]［美］罗伯特·麦金托什、［美］夏希肯特·格波特：《旅游学：要素·实践·基本原理》，蒲红等译，上海文化出版社，1985年。

[2]张广瑞：《文化旅游可以跨界合作，增强空间竞争力》，中国网，2019年4月21日，http://travel.china.com.cn/txt/2019-04/21/content_74705563.html。

[3]田侠：《旅游与文化如何真正实现融合发展》，《学习时报》，2018年5月18日。

[4][12]欣文：《文化和旅游部2018年文化和旅游发展统计公报发布》，《中国文化报》，2019年5月30日。

[5]陈怡宁、李刚：《空间生产视角下的文化和旅游关系探讨——以英国博物馆为例》，《旅游学刊》，2019年第4期。

[6]范周：《文旅融合，城市发展新动能》，《中国文化报》，2019年1月21日。

[7]张力：《城市文化旅游融合发展开启新局面》，《中国文化报》，2019年4月28日。

[8]王兴斌：《文旅融合下如何统筹文化产业与旅游业的统计数据》，中国经济网，2019年1月31日，http://www.ce.cn/culture/gd/201901/31/t20190131_31403382.shtml。

[9]谢凤艳：《关于文化变迁的阐述》，《新闻论坛》，2012年第1期。

[10]《文化部：过去五年我国旅游演艺票房收入增长128%》，中国网，2019年3月28日，http://news.china.com.cn/txt/2019-03/28/content_74622518.htm。

[11]范周：《做好旅游文章，讲好中国故事》，《经济日报》，2018年4月27日。

【作者简介】范周，中国传媒大学文化发展研究院院长、雄安新区发展研究院院长、教授、博导，文化和旅游部专家委员会委员，国家发改委“十三五”规划专家委员会委员，文化和旅游部国家文化改革发展研究基地主任，教育部高等学校艺术学理论教指委副主任。研究方向为文化政策、区域文化经济和公共文化服务。主要著作有《文化产业论纲》《中国文化产业新思考》等。

2020年12月23日，乡伴文旅集团与游侠客集团公司达成战略合作意向，双方决定基于各自资源和技术优势，共同探索后疫情时代的乡村文旅主题体验新场景，以莫干山原舍及野邻项目为起点，联合运营文旅品牌 “忘忧部落 Nepenthe Valley”。未来，双方将在乡野场域，就身心艺术内容构建、主题运营组织、大型活动IP打造以及LBS智能服务等方面探索更多可能。

强强联合，探索乡村文旅主题体验新场景

2020年的新冠疫情，像一个响指，唤醒越来越多人对生活方式的重视，不仅仅是对于向往自然和重视健康，更关注自己内心的感受。后疫情时代如何契合生活方式新需求展开旅行体验设计值得探索。在乡野环境中，打造身心艺术产品，即符合用户消费体验需求，又有得天独厚的自然疗愈场域。

在乡村振兴和文旅融合的大背景下，单体民宿的发展已经从追求网红设计和主人温度走向聚落化集群化发展。如何联合组织线上/线下平台的力量，通过空间和内容的主题化联动，深度服务垂直化用户群，将文旅项目中分散的业态和分离的文化与体验通过产品设计的方式粘合和再组织，是此次双边联合的重点关注方向。

作为我国第一家 “旅游社交+主题旅行平台”，游侠客自身拥有1000多万会员，全国20家分站。在旅行产品设计、活动IP打造、电商运营、内容输出、目的地营销、互联网技术服务等领域，有诸多核心能力。旗下YOGAGO瑜伽行生活方式子品牌，能有效地为身心艺术产品提供师资服务支持。

莫干山忘忧花园整体项目俯瞰图

作为“田园综合体”概念的首创者和实践者，国内著名的文旅IP乡伴文旅集团凭借设计、建设、运管一体化服务，打造出诸多立足于乡村的优势业态。时至今日，乡伴集团投资运管的项目约横跨11个省份，包括23个理想村，22家原舍，4家野邻花园营地，3家绿乐园，4家树蛙，2个文创园，运营面积达70万平米。乡伴文旅旗下孵化的社交营地品牌野邻花园营地 X-camping团队为国内文旅IP原舍精品民宿品牌原核心成员，在乡村旅行IP运营方面积累了丰富的品牌市场营销及项目运营经验。

双方合作在主题玩法IP打造、数字技术服务、在地运营组织、以及互联网流量推广资源等方面发挥各自所长，全面覆盖了当下旅游业发展所需要的三个核心驱动力：互联网流量能力、综合运营能力和空间设计建造能力，形成乡村文旅产业体验闭环。

莫干山 野邻花园营地

联合品牌“忘忧部落 Nepenthe Valley”正式启动，打造全新主题产品

目前，乡伴野邻团队与游侠客瑜伽行团队就莫干山“三舍一邻”项目群（原舍望山民宿、原舍依田民宿、原舍怀谷民宿和野邻花园营地）已启动合作，共同打造文旅品牌“忘忧部落 Nepenthe Valley”。

首家忘忧部落位于莫干山南路村，距离杭州市区1h时车程，也是距离上海最近的山脉。项目将以身心艺术为内核，重新组织乡伴莫干山原有的三家民宿一家营地的已有空间场景并进行主题化软硬装提升，将其打造成拥有主题风格和持续内容的生长的特色体验性项目。

“莫干山是乡伴和原舍出发的地方，一开始的选址就是因为这里有竹山，有农田，有山谷，除了民宿这一间间房子外，乡村旅游体验更重要的是土地、绿色和生命。从2012年一条采编的首家民宿原舍望山，到2020年的十一开业就一帐难求的野邻花园营地，物理空间上的营造已经基本完成。下一阶段，如何让物理空间和自然资源、在地文化和在这里旅游、半长居或是生活的人产生更多维度的更深层次的粘合，是我们想要和游侠客一起去尝试和探索的。”—— 乡伴文旅联合创始人，野邻负责人曹晓艳。

莫干山 秋日会

目前，双方将基于莫干山项目，共同打造『意识林』身心艺术工作坊、『吸欧气联盟』多元化自然沉浸式社交旅行线路、『近处的远方』 即以民宿/营地为目的地旅游场景体验产品 三大核心主题产品，并定期举行大型ip活动—— 捕梦营、N次方露营大会，为都市用户提供抵达内心的精神第三空间。近期，用户就可在游侠客平台、野邻公众号、原舍小红书等渠道直接预订莫干山“忘忧部落”相关活动产品，并能享受到项目群提供的线下优质服务。

忘忧部落项目中游侠客对接负责人郑玉冰表示：“游侠客在主题旅行的产品策划和组织上已经是非常成熟了，包括我目前负责的游侠客瑜伽行也是国内首个静修旅行平台，针对忘忧部落，我们除了连接我们积累的身心导师，也会有包括露营、户外、人文、摄影、亲子等多个主题领域的产品经理加入。通过这次的合作，可以让游侠客的旅行创意，在乡野中落地，将好玩的主题旅行带入乡村。”

莫干山 忘忧鹿舍

中国首个身心艺术部落，文旅新体验未来可期

通过具体项目的实践、两支不同基因团队的all-in跨圈共创和合作双方背后集团公司的平台资源导入，整个项目的运营兼具资源能力互补和落地性。忘忧部落将作为乡村资源价值的内容孵化平台，以丰富主题体验、乡野民宿/营地、有机健康美食为支撑，提升存量资源的市场价值。并最终致力于将莫干山忘忧部落项目打造成为当地乡村旅游消费新场景示范项目、中国首个身心艺术部落。

身心艺术体验

在整体发展规划上，以莫干山为起点，未来1-2年内力争将产品运营系统和内容系统建立，并辐射至长三角完成3-5个主题性产品的打造。通过线上与线下的结合发展，不断扩大辐射区域至全国。双方负责人表示，此次合作的最大意义，就是希望通过“忘忧部落 Nepenthe Valley”品牌，为当代消费者们提供新旅行生活方式的养分与助力，为乡村体验消费项目提供新的可能。未来可期，我们相信随着乡村旅游多元化项目的逐一落地，人民文化消费理念将会再上新台阶，忘忧部落将为乡村文旅消费新场景营造目标的实现、发展贡献更多力量。

一、文旅发展新趋势

（一）新时代旅游从规模旅游想优质旅游转变

旅游已从走马观花式的观光游向休想度假游转变，从到此一游到文化游、主题深度游转变，游客对旅游品质，内容以及从中的获得感，幸福感等要求越来越高。

（二）文化旅游将推动产生更加多元的新型业态

随着文旅融合以及“文旅+”发展，文旅与农业、体育、教育、康养等产业融合，将衍生出农业旅游、工业遗产旅游、户外休闲旅游、教育研学旅游等更加丰富的新业态、新产品、新服务。“文旅+城市更新” “文旅+乡村振兴” “文旅+特色小镇”等，也将培育出一批城市特色街区，乡村文旅业态、文旅小镇等，文旅小镇在国家特色小镇的推动下将成为一个重要的发展领域。

（三）从景区旅游向目的地旅游转变

在以自助游，自驾游为主的大众旅游时代，传统旅游景区已经无法满足文化旅游多元化，个性化的消费需求。相比而言，旅游目的地文化街区、主题公园、旅游综合体、旅游度假等“泛旅游景区”则呈现持续增长态势。

（四）旅游消费升级推动文旅生活化、场景化

当前旅游消费以“80后” “90后”和中产阶级客群为主体，其文旅消费的生活化、场景化、社交化的趋势日益明显，引领了中高端旅游市场兴起，推动都市休闲游、家庭度假游、家庭亲子游、主题公园游、邮轮游、房车游、自驾游、乡村游、研学旅游、体育旅游、养生旅游、探险旅游等多种旅游需求旺盛。

二、文旅发展新趋势召唤新场景思维

（一）场景是什么

“场景”一词愿意来自文学、戏剧、影视等领域，是“既包括场所和景物元素，又包括空间和气氛的较为复杂的综合概念”，是通过文学、语言和布景等方式对主题进行描述，建构的一种方式。

（二）文旅发展的新场景思维

新场景思维，是在文旅产业中找准场景的“魂”，即打造一个什么类型和意义的场景，给游客提供怎样的生活方式和价值体验，如何高效地吸引和连接消费者。

1、主题性

主体性是吸引消费者进入体验的动因，主题体现在:文旅目的地有明确的主题概念和主题定位，挖掘区域文化特质，形成特色主题。

2、体验性

大众休闲时代文旅消费多元化、个性化、生活化的趋势，要求文旅新场景具有丰富的体验性。体验性表现在场景及内容满足游客感官、身体、精神乃至心灵的高峰体验需求，

3、社群性

社群的核心目标是激活每一位消费者，使其成为体验者，参与者而非旁观者或简单的观光者。文旅新场景的社群性体现在:体验前的社群营推广，围绕文旅主题讲好文化故事，做好社群方案，通过多种运营平台推广场景生态和优质内容。体验中的社群活动，包括线上线下游客与旅游从业者，游客与游客交流活动，提升深度体验感，形成社交体验。体验后的社群持续赋能，推广内容和迭代，激发持续关注，强化口碑传播，增强游客粘性，引领再次体验消费，提升重游率。

三、文旅新场景思维的实践探索

（一）文创赋能旅游新场景

文旅新场景旅游新场景需要文创赋能，“文”是高度是势能，“创”是转化，是把文化势能转化为消费新动能。文创赋能文旅新场景是以文化资源为基底，以创意科技、生活为视角，综合利用创意、设计、品牌、传播、社群乃至科技等文创方法，提升文旅品质，刺激文旅消费。

（二）社会化创新聚合文旅发展的群体智慧

当前及未来一个时期，旅游发展需转到创新驱动上来，通过创新实现效率和质量的提升。文旅创新驱动和转型升级关键创新以及创意创新人才。任何单一组织已经越来越难以依靠自身或者委托第三方专业设计机构的创意创新力量满足未来项目发展的需要，也更加难以形成持久不断的项目迭代的更新能力。

（三）围绕主题推进文旅多业态集成

新场景营造要围绕主题及IP构建多业态体系，多业态体系集成需树立“配套也即场景，配套也是内容”的理念，将传统意义上的“食、住、行、购、娱”等配套变味了体验的场景，内容及生态。

（四）文旅新场景融入周边社区发展

文旅新场景思维需要考虑融入周边社区发展，无论是融入城市创新，还是与乡村振兴结合。

作者：格雷厄姆费雪
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　　摘要 ： 深化文化和旅游融合发展，需要完善文化和旅游融合发展体制机制，寻求深度融合发展的突破口。从场景理论及其运用分析以及现阶段文化和旅游发展趋势看，文旅新场景无疑将担当重任，成为文化和旅游融合发展的动力引擎。

　　关键词 ： 文旅新场景； 文旅融合 ； 研究

　　近年来，我国加快推动文化和旅游融合发展，正成为文化产业与旅游产业转变发展方式的必然选择。深化文化和旅游融合发展，需要完善文化和旅游融合发展体制机制，寻求深度融合发展的突破口。从场景理论及其运用分析以及现阶段文化和旅游发展趋势看，文旅新场景无疑将担当重任，成为文化和旅游融合发展的动力引擎。

　　一、场景理论、文旅新场景与文旅融合发展

　　（一）场景理论

　　后工业社会阶段是场景理论提出的社会背景。上世纪六十年代之后，现代工业社会进入后工业社会阶段，这一阶段的主要特征是由以生产为导向转变为以消费为导向，以第三产业为主导；后工业社会又称知识经济社会，进入体验经济时代，文化创意产业成为新兴的产业，创造性群体等优秀的人力资源在后工业社会发展中起到至关重要的作用。

　　有关场景的理论研究始于20世纪80年代，以特里·克拉克和丹尼尔·西尔为首的新芝加哥学派以后工业化城市为对象展开探讨，提出更强调社区层面的场景概念和场景理论。场景是一个由硬件设施和软件系统构建的一个系统，主要有社区、建筑、人群、文化活动和公共空间五大构成要素，其中，硬件包括建筑与空间，软件主要是指的这些设施与活动背后的所体现的审美趣味、价值观、生活方式和体验等文化性要素。场景理论研究一定社区环境和都市设施蕴涵的价值观与创造性群体等优秀人力资源的内在关联，强调创造性群体等优秀人力资源在知识经济时代的重要作用，以探索后工业社会区域发展的文化动力。

　　场景理论是从文化的角度研究城市发展的内生动力，提供了研究城市转型发展的新思路。通过创意阶层加持，营造城市文化艺术的环境氛围，让城市文化艺术变成可以让人触摸、体验的特定场景，场景携带文化基因，塑造空间品质，把文化吸引力转化为城市魅力，从而集聚文化消费，引导公众行为，塑造美好生活。场景与体验经济时代的城市经济发展的关系密不可分。因此，无场景即无体验，不同场景下演绎着多元化体验，深深影响着生活在本地的居民和外来游客，塑造着现代社会生活秩序，甚至重新定义了城市发展。场景理论对构建包括文旅新场景在内的消费体验新场景具有重要参考价值和借鉴意义，在我国文化、传播和商业等多领域得到推广运用。

　　（二）文旅新场景的内涵及其作用

　　关于文旅新场景，目前尚无权威界定。借鉴场景理论的相关研究以及对文旅融合发展现状和趋势的思考，文旅新场景是指坚持以文化创意为引领，以满足游客新体验需求为导向，通过文化创意设计，打破原来文旅产业思考的边界，把“以人为本” 融入人的生活方式，构建形成的一种场景、情景和意境 。

　　当前，我们所处的时代是一个体验经济时代。美国学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》一书中把体验分为娱乐体验、教育体验、逃避现实体验和审美体验。体验的个性化是体验经济的灵魂。今后，以体验为导向的设计、生产、营销和服务，将是体验经济时代文旅融合的突破点。文旅新场景是体验经济的典型代表，在体验经济时代，构建文旅新场景具有重要作用：

　　1、文旅新场景是创造极致体验的新空间。数字化技术与文化创意结合产生新体验带来新业态，不断推出文化和旅游融合创新发展的新观念、新技术、新业态、新产品、新模式，能使旅游者达到“畅爽”的极致体验。文旅新场景是满足美好生活体验需求、提供高品质体验产品和服务的新型体验空间和旅游目的地。近年来，ACG（动画、漫画、游戏）、文学类IP向体验旅游进军趋势越来越明显，主题餐厅、主题住宿、主题乐园、体验空间成为最佳展现形式，受到年青消费者的追捧。

　　2、文旅新场景是拓展深度消费的新平台。旅游业综合性强、关联度大、开放度高。旅游化是以游客在全域空间流动创造新价值为推动力，把“绿水青山”变为“金山银山”的过程。旅游化彰显“流动创造价值”，庞大的旅游市场需求是“流动的消费”经济形态，大规模的游客流动会带动人、财、物等不同形态的资源都能流动起来，从而创造出流动的消费需求叠加的巨大新价值。旅游本身是追求美好生活新体验的一种生活方式。凡能满足游客旅游生活方式的相关领域和产业都可以充分利用旅游业搭建的供需对接平台，共享旅游消费的“流动钱包”。文旅新场景充分利用旅游业搭建的这个供需对接平台，创造深度体验式文化旅游消费，为推动我国文化旅游优质发展注入新动力。

　　3、文旅新场景是传播旅游文化的新载体。从文化现象的角度看，旅游文化是与影视文化、文学文化、艺术文化相并列的一种文化形象，从这个意义上讲，旅游本身就是一种文化。构建文旅新场景，统筹推进文化旅游发展和旅游文化建设，全面提升旅游各个环节的文化内涵，不断推出文旅新业态新产品，使文化旅游在文化产业和旅游产业中的占比持续增加，成为提升人民群众幸福感的幸福产业。充分利用旅游业开放性、国际化的特点和文旅新场景携带的文化基因，加强国际文化旅游合作交流，使文旅新场景成为我国扩大对外开放、推动文化“走出去”的有效途径，成为增强文化自信、提升国家文化软实力和中华文化影响力、建设文化强国的重要渠道。

　　（三）构建文旅新场景是深化文旅融合发展的突破口

　　目前，虽然文化产业与旅游产业的融合发展是必然趋势，但学界、业界对文化和旅游融合发展规律、具体模式和实践路径，仍然缺少全面深入的研究。各地在文化和旅游融合的思想观念上，尚未跳出文化产业与旅游产业的单向本位的传统思维，仍然存在“重旅轻文”、“重文轻旅”、“合而不融”和“融而不实”等误区。在文化和旅游融合发展备受关注和文化旅游高速增长的同时，文化旅游项目重复投资建设、产业链条单一、文化意识不强，文化旅游产品同质化严重，缺乏体验感、产品国际竞争力弱、入境旅游不振等问题，也困扰着文化和旅游融合发展。如何破解这些难题，将决定文旅融合发展能走多远。

　　中国古建筑中有一种很实用的榫卯结构，是在两个木构件上采用凹凸部位连接的一种连接方式。榫卯结构营造的特点是利用榫卯加固物件，木构件上凸出的榫头与凹进去的卯眼咬合，便将木构件牢固结合在一起，相互嵌入，不失本体；严密扣合，天衣无缝；相互成就，共创价值。由于连接构件的形态不同，由此衍生出千变万化的组合方式，使中国古建筑达到功能与结构的完美统一，充分体现了中国古人的营造智慧。借鉴这种榫卯结构的营造智慧，研究分析构建文旅新场景与深化文旅融合发展的关系具有现实意义。

　　文旅融合并非简单相加，而是深度相融。文化和旅游不是孰重孰轻、谁主谁次，而是资源整合、优势互补。不能机械结合，更不能生硬捏合，必须正确处理好文化和旅游的关系。文化与旅游之间的关系是辩证的、密不可分的。二者与生俱来就是相生相伴、互动发展、共融共兴的。旅游产业的优势体现在市场上、短板则体现在内涵上；文化产业的优势体现在内涵上、短板则体现在市场上。利用榫卯结构营造原理，发挥比较优势（凸出的榫头），找准发展短板（凹进去的卯眼），把文化与旅游连接为一体，构建文旅新场景，将更好发挥文化对旅游的引导作用和旅游对文化的载体作用，既推进文化旅游发展，又推进旅游文化建设，使二者统一于人民群众美好生活体验的需要。因此，构建文旅新场景是体验经济时代深化文旅融合发展的现实需要。

　　目前，我国文化和旅游融合发展经历了“单向相加、各唱各戏”的文旅结合发展阶段，现处于“双向相加、同台唱戏”的文旅磨合发展阶段，正在谋划“十四五”规划即将跨入“合二为一，同台唱戏”文旅深度融合发展阶段。一般而言，推动文化和旅游深度融合有三个同步发生的渐进过程：一是通过跨界行动，遵循文化发展规律、旅游发展规律和文化与旅游融合发展规律，按照“宜融则融、能融尽融、以文促旅、以旅彰文”的原则，坚持以开放合作促融合创新，实施文化+行动、旅游+行动和文旅+行动等，逐步模糊产业边界，从有界到无界的渐进发展过程；二是在跨界行动中，通过单向相加、双向相加、甚至多向相加，不断引进新发展要素，扩大产业发展空间，坚持相加与相融并举，以加促融，最终从相加阶段迈向相融阶段，实现融为一体、合二为一、共生共荣的文旅深度融合发展的渐进过程；三是在跨界行动中，相加是引入，是基础；相融是质变、是关键。推动文化和旅游深度融合要找准核心领域实现关键飞跃。因此，这也是以核心领域的重点突破带动深度融合整体推进的渐进过程。

　　从旅游产品的角度看，文化旅游产品是文化资源与旅游市场结合的产物，是一种与农业旅游、工业旅游、生态旅游、体育旅游等并列的旅游产品类型，其消费的主要对象是物质和非物质的文化资源。在跨界融合发展的诸多领域中，文化旅游本质上是通过文化资源的表达、展现和传播形成吸引力以满足旅游者文化交往与深度体验需求的过程，最为典型地体现和揭示了文化和旅游深度融合的特质，是文化和旅游深度融合发展的核心领域。从文化和旅游各自产业特性、发展基础、现阶段特点以及发展趋势看，构建文旅新场景无疑是文化和旅游融合发展的新坐标，将担当文化和旅游融合发展率先突破的重任，全面激活和整合文化旅游资源和公共服务资源，让更多的文旅新业态新产品涌现出来，满足人民群众美好生活体验的需要。

　　二、构建文旅新场景深化文旅融合发展的实践探索和启示（以湖南为例）

　　近年来，湖南深化文化旅游供给侧结构性改革，从客源地讲目的地的故事，把旅游产品研发、旅游市场营销和旅游服务质量监管紧密结合起来，针对欧美市场、华人华侨市场和非洲拉美市场等不同客源市场，让客源地的知名旅行商参与研发设计目的地的特色旅游产品线路，充分挖掘整合自然生态、历史文化和民族风情资源，推出“极致湖南”文旅体验系列产品，着力优化全域旅游精品线路布局，不断增加优质旅游产品新供给。

　　湖南成立全国首个乡村旅游研究院，围绕落实乡村振兴战略，组织开展乡村文创活动，以“景区带村”为重点，形成了湖南“让美丽战胜贫困”的55个旅游扶贫典型案例。创新举办“创客，创造美好生活——移动互联网乡村旅游创客大会、湖南省乡村旅游创客座谈会和“锦绣潇湘”乡村文旅创客大奖赛等系列活动，推动乡村旅游创客示范基地建设，以文创引领乡村旅游创新发展。

　　湖南建立全国第一家旅游新场景实验室和全国第一家数字化文旅体验实验室，在地球仓科技有限公司、浔龙河生态艺术小镇和中惠旅智慧景区管理股份有限公司等单位试点，加强文化旅游消费体验新业态新产品新场景发展研究，开展文旅体验项目研发与应用示范。目前，中惠旅数字化文旅体验实验室已完成《体验旅游学》、《体验旅游通则》和《体验旅游术语标准》编写工作，其与安徽工程大学合作推出的《体验培训》和《体验产业理论与实践》，已成为我国150多所高校旅游产业体验培训师指定教材。

　　湖南开启“（文化+科技+金融+N）×旅游需求”融合发展模式，推进体验导向型新场景革命。坚持政府引导、企业主体、市场化运作原则。充分发挥企业主体作用，利用旅游业搭建的供需对接平台，以生态做基础、以文化做内容、以旅游做市场、以科技和金融做支撑，全方位推进“N”个相关领域（如农业、工业、体育、教育、健康等）的深度融合，突出以文化创意为核心的智力资本，引领政府资本、产业资本、消费资本和金融资本进入文化旅游领域，保护生态、植入文态、培育业态，着力构建体验导向型文旅新场景，统筹推进文化旅游发展和旅游文化建设。文旅新场景播下的是文化的种子，长出的是文化。

　　这里，重点介绍4个湖南文旅新场景案例：

　　一是文和友主题餐厅。长沙无人不知无人不晓的夜宵品牌文和友老长沙龙虾馆，使用20多万口老砖重新修砌五千平方米市井文化体验新场景，重新构建了长沙上世纪八十年代消失景象的一座回忆之城，7层老楼，人家近100户，商铺20余间。这里除了美食，还有流逝的时光。现成为国内外地游客来长沙必去的网红打卡点。今年国庆假期游客就餐日高峰排队突破2万多号。

　　二是地球仓。“地球仓”是自助式移动智能生态酒店，有50多项国家高新技术发明专利，采用工业化全模块化设计，半天时间即可完成一个旅游度假村的吊装开业，可通过车辆移动，自带污水处理系统，严格保护周围自然环境。用智能操控解决方案取代繁琐的传统酒店入住系统，用云端大数据智慧运营方式取代传统运营方式。地球仓移动旅居空间装备产品，以单元为单位，穿插在森林、湖畔、悬崖、大海之中，为游客带来沉浸式的体验。

　　三是凤凰县乡村演艺。凤凰县充分利用当地的自然景观、传统村落和民族风情，以“乡村习俗”、“民族风情”和“神秘往事”文化符号为旅游演艺元素，因地制宜轻资产运营，创作了《苗寨故事》、《巫傩神歌》、《南华古韵》等乡村演艺，推动了单一的观光型旅游向深度体验旅游转型升级。以非遗体验情景剧《苗寨故事》为例，总投资280万元，当年就收回了全部投资。该剧4年演出1623场，观看人数达62.75万人次，演出收入6239.35万元，带动了乡村脱贫和振兴。

　　四是“屈原之路”国际徒步旅行线路。今年以来，英国、美国知名徒步旅游专家团队遍行雪峰山区域深度探访和实地勘察，研发设计推出“屈原之旅”国际徒步旅游线路。该线路全程100多公里，沿途不仅有雪峰山大花瑶地区散落在山间的古村落，还有屈原写《楚辞》曾经走过的古道，以及红二方面军及贺龙将军扩红走过的茶马古道。今年10月香港国际旅行社向世界各地进行推介发售后，已经成为湖南开拓国际旅游市场的热点精品线路。

　　以上4个案例，是湖南众多文旅新场景中的代表。近年来，湖南坚持文化旅游发展和旅游文化建设同步推进。通过文化创意设计，大力构建能够带给游客极致体验，能够拓展深度消费，能够弘扬旅游文化核心价值的文旅新场景，推出了浔龙河生态艺术小镇（乡村田园综合体）、文和友主题餐厅（市井文化体验空间）、地球仓（旅居体验装备）、长沙飞行体验馆（太空飞行主题研学基地）、“慧润”民宿（乡村创客基地）、体验式情景剧《关公战长沙》、非遗体验情景剧《苗寨故事》、麦咭亲子主题乐园、“屈原之路”国际徒步旅行线路等新业态、新产品、新场景，深受国内外游客青睐，取得了明显成效。2019中国景区创新论坛在湖南举办，并组织现场考察推介近年来湖南推出的体验导向型文旅新场景案例。

　　这些文旅新场景已成为湖南实施“锦绣潇湘”文化旅游品牌建设工程，开拓国际旅游市场、推动文化“走出去”的有效载体。2018年“锦绣潇湘”走进“一带一路”文化旅游合作交流系列活动荣获中国旅游业最具影响力品牌活动第2名，湖南作为全国唯一省份入选《孤独星球》发布的“世界十大最物超所值的旅行目的地”。预计2019年湖南接待入境旅游者456万人次、同比增长25%；实现旅游创汇21亿美元、同比增长35%。入境游客数量和入境旅游收入均提前一年实现湖南省旅游业“十三五”发展规划制定的400万人次和17亿美元的目标。

　　总结湖南构建文旅新场景的实践探索，有五点启示，即要处理好以下五个方面的关系：

　　一是处理好文与旅的关系。文化的最大优势在内容，旅游的最大优势在市场。按照文化和旅游融合发展的思路，以文化做内容体验、以旅游做市场营销、以科技和金融做坚实支撑，把文化艺术全面融入“吃、住、行、游、购、娱”各旅游要素，不断满足游客多元化、个性化、人性化、亲情化的需求，打造体验导向型文旅融合景区。

　　二是处理好点与和域的关系。景区（点）是全域旅游的核心资源。树立全球视野，围绕打造核心吸引物，做大做强精品旅游景区，抓好全域旅游资源整合和基础设施、服务设施配套，推动文化旅游资源向精品线路整合、文旅公共服务向精品线路配置、文旅市场监管向精品线路覆盖，打造体验导向型精品旅游产品线路。

　　三是处理好智与资的关系。运用合伙人的思维，以文创为核心的智力资本，引领政府资本、产业资本、消费资本和金融资本进入旅游领域，推动智本与资本协力共建利益共同体，打造体验导向型文化旅游综合体。

　　四是处理好轻与重的关系。长远看，景区投资应坚持轻资产与重资产并重。但目前景区重资产偏重，应坚持文创引领、轻资产运营，创意设计能够带来极致体验和深度消费的体验导向型文化旅游新场景。

　　五是处理好内与外的关系。统筹国内、国际两种资源、两个市场，坚持“请进来”与“走出去”相结合，用好文化旅游交流合作国际平台，打造体验导向型国内外知名旅游目的地。

　　三、把文旅新场景培育成为文旅融合发展的动力引擎

　　2018年，我国居民人均GDP接近1万美元，恩格尔系数已降至28.4%，法定假日为115天，带薪休假制度逐步落实，为文化旅游融合发展提供了机遇、提供了更为广阔的发展空间。我们需牢牢抓住这一契机，统筹推进文旅新场景建设。

　　（一）把文旅新场景纳入“十四五”规划建设

　　科学编制“十四五”文化和旅游改革发展规划。运用国际视野、战略思维，对当前我国文旅融合发展阶段进行重新审视，坚持问题导向，从客源结构、投资结构、产品结构和消费结构分析，找准文旅融合发展的短板和“痛点”，着力在明确战略定位、完善文化强国指标体系、统筹全域空间产业布局、开展文化旅游品牌营销、培育文旅融合重点行业和消费链、构建文旅融合创新发展平台机制等重要方面谋求战略突破。把文旅新场景建设与长三角、粤港澳、京津冀等区域经济发展重大布局，以长城、大运河、长征为主题的三大国家文化公园等重点园区和特色小镇以及跨区域国际精品旅游线路等紧密结合起来，高起点、高标准研发设计更大空间尺度的文旅新场景；把文旅新场景建设与积极谋划培育具有中国比较优势的演艺、动漫、装备、音乐、视频和创意设计等文旅融合重点行业结合起来，提出建设文化强国的战略思路、战略目标和战略举措。

　　（二）把文旅新场景培育成为我国投资的重点

　　构建文旅新场景不能单纯依靠行政手段推动，要坚持政府推动、企业主体、市场化运作原则。树立抓新场景就是抓吸引物的发展理念，以开展全域旅游示范创建为抓手，坚持重点项目带动，充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，积极引进一批国内外知名文化旅游企业、文化旅游品牌和重点文化旅游项目落户我国，推动全域旅游的平面空间、立体空间和虚拟空间的新场景协调发展。加快实施文化旅游品牌企业培育工程，在科技创新、人才强企、企业文化、公司治理、经营模式等方面，大胆探索改革创新，努力实现文化旅游企业治理能力现代化，重点培育一批全国一流、顶天立地的龙头骨干企业集团和文化旅游服务品牌，引导支持发展充满创新活力、铺天盖地的文化旅游中小企业。组织开展文旅创意设计大赛，加快培育一批乡村旅游创客基地和旅游创客，充分挖掘透着乡情、乡俗、乡恋、乡愁的原生地域文化，将传统民俗与时尚创意完美融合，以文创引领推动旅游特色住宿这一乡村度假关键要素创新发展，在改造提升传统“农家乐”的基础上，推动乡村旅游转型升级，满足游客在现代休闲度假和传统文化体验上的双重需求，不断增加文旅产业新投资新供给。

　　（三）把文旅新场景培育成为我国消费的热点

　　坚持以人为本，紧紧围绕服务提升人的价值研究部署文旅消费体验新场景建设，深入开展旅游客源地需求调研，积极适应游客在不同年龄段、不同出行方式、不同旅游季节等方面的新需要，从旅游客源地讲旅游目的地的故事，贴近客源需求不断创造新供给。注重挖掘和释放民生需求的旅游消费潜力，推动文化旅游业与科技、教育、卫生、体育等民生事业深度融合发展。比如，把人的一生按照年龄段划分为“老中青”三个群体，把文化旅游生活与康养、体育、教育相结合，深耕“老中青”文化旅游生活的供给侧，培育发展康养旅游、体育旅游、研学旅行等新业态新产品。加强文化旅游消费体验新业态新产品新场景发展研究，开展文旅体验项目研发与应用示范，拉长体验式旅游消费链。

　　（四）把文旅新场景培育成为我国开放的亮点

　　进一步发挥旅游在文化传承、传播、交流的平台作用，主动对接融入“一带一路”等国家战略，以实施文化旅游品牌建设工程为抓手，把文化旅游宣传促销统一纳入国家整体形象对外宣传的总体战略，全面开展整合营销。坚持政府宣传旅游形象与企业推介产品线路相结合，坚持面向旅游业界推广与面向公众促销相结合，坚持“走出去”与“请进来”相结合，进一步健全完善旅游整合营销机制。积极配合国家总体外交，在国际航线开通的主要客源地，组织开展中国走进“一带一路”文化旅游合作交流系列活动。加强与境外主要客源地合作，联合开发一批资源品位高、品牌形象优、核心吸引力强的国际旅游精品线路，积极探索尝试外国人拍外国人看的旅游宣传片，外国人编外国人看的旅游手册，外国人营销、推广和接待外国人等先进的国际营销方式，积极改善和提供外国旅客入出境便利，大力开拓国际旅游市场，提升文化旅游业的国际化水平，进一步扩大文化旅游服务贸易，把文旅新场景培育成为建设文化强国、提升文化自信、推动文化“走出去”的重要路径和载体。

　　（五）把文旅新场景建设纳入旅游目的地社会治理

　　全域旅游是以旅游的名义、从旅游的角度对目的地社会治理进行变革，其中，包括全域文明创建、文明旅游和厕所革命等旅游文化建设内容。推动旅游目的地社会治理变革关键在人才。要坚持人才优先发展，紧紧贴近市场需求，积极开展文化旅游人才资源调查和行业职业分类研究，科学编制文化旅游人才规划，发布文化旅游人才紧缺岗位目录，引导院校和培训机构以需求为导向培养人才，努力形成文化旅游人才优先发展新格局。进一步完善文化和旅游融合发展体制机制，同步推进文化旅游发展和旅游文化建设。推进多规合一，实施全域文明创建，坚持依法治旅，落实县级以上人民政府的属地管理责任、涉旅部门的监督责任、涉旅企业的主体责任，全面提升旅游目的地社会治理能力。

　　[参考文献]

　　1。徐菊凤《旅游文化与文化旅游 ：理论与实践的若干问题》，《旅游学刊》， 2005 ，（4）。

　　2。范玉刚《文化强国战略视野中的文化产业发展研究》，中国社会科学出版社，2016。

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　　4。徐晓琳，赵铁，特里·克拉克。《场景理论：区域发展文化动力的探索及启示》[J]。国外社会科学，2012（3）。

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　　6。许晓婷《场景理论：移动互联网时代的连接变革》《今传媒》，2016-9-6。

　　（来源：红网  作者：陈献春（执笔）、钟廷雄、蒲钔、吉冬梅、迟鸣）

日前，中购联中国购物中心国际论坛第十八届年会暨2020亚洲购物中心发展合作大会在成都环球中心召开。本届论坛邀请了千余位来自海内外的行业资深专家与实战者，探讨商业地产投资开发运营的未来发展之道。在论坛的商业新生态创造力峰会，融创中国执行总裁兼融创文旅集团总裁路鹏受邀发表了”以场景价值共享激发商业消费新动能”的主题演讲，分享融创文旅融合丰富业态构建多元商业发展空间的相关经验，引发行业关注。

融创中国执行总裁兼融创文旅集团总裁路鹏发表演讲

此外，在当晚举办的中购联购物中心行业2020年度颁奖典礼中，融创文旅旗下的广州融创茂凭借在构建商业新生态方面的创新表现，荣获”2020 年度创新模式示范项目”。

丰富业态促进多元消费 赋能商业发展空间

本次论坛以”新消费和新服务的提质扩容”为主题，聚集疫后中国商业地产、零售经营等多重领域。作为受邀分享商业新生态创造力的重点企业之一，融创文旅布局全国一二线核心城市及优质旅游目的地，覆盖融创乐园、融创茂、高端酒店群三大核心业态及会议会展、雪世界、海世界、水世界等十余种主题业态，以地域文化为特色，满足一站式家庭吃住行游购娱的全方位需求，在全国版图构建特色的多元商业发展空间。

拥有多元业态的融创文旅城全景图

融创文旅的各业态之间构筑”内循环”，实现权益联动，释放边际成本，为商业赋能。其中，定位于”你身边的世界乐园”的主题娱乐业态，包括室外乐园及雪、海、水、体育世界等主题乐园，以精彩互动体验持续吸引消费者。

再如会议会展，一方面可导入高品质客群，另一方面基于会展强大资源整合能力，汇集知名品牌，形成行业端的整合，带动生活类消费；高端酒店群则凭借优质的酒店、商业、娱乐等服务，创造多元消费场景。

如路鹏所说，融创文旅城还将按照”一城一色”、”一店一色”的发展思路，”以城市定制逻辑，塑造商业品牌印记，为商户释放更多合作空间。”

共建文旅消费新场景 激发商业新动能

一直以来，融创文旅都致力于打造多元的主题商业场景，深受消费者青睐。例如广州融创茂的”香港街”主题街区、成都融创茂的”熊猫里”峡谷式游憩街区、昆明融创滇池后海的民族风情街区，以及重庆融创茂利用三个穹顶中庭及外部广场，形成的多个兼具空间感和实用性的主题区域等。除此之外，融创文旅在无需大门票即可免费入园的”开放式乐园”经营模式赋能下，多种业态与商业形成优势联动，实现联合收益的增长，广受业内好评。

广州融创茂”香港街”

成都融创茂”熊猫里”

如何在传统的商业逻辑和模式中，植入更多具有活力和消费潜力空间的场景？融创文旅的”开放式平台”思维提供了行业创新路径。路鹏在论坛中表示，在每座融创文旅城，都会以更社交化、个性化、主题化的主题场景，融合多样化体验类型的活力业态，打通电竞、音乐、体育等领域跨的文化娱乐平台，融入游乐演艺活动的欢乐氛围，联合专业资源、深耕品质消费的垂直圈层，跨域整合线下场景的线上会员平台，还有打造”IP+文化”特色、延长消费停留的夜游体验等，营造丰富而开阔的商业场景。

值得一提的是，今年8月上线的融创文旅俱乐部是融创文旅推出的全生态线上会员平台，串联不同城市、不同业态的线下场景，让融创文旅与更多优质资源产生链接，并与众多专业资源联合，提供丰富的场景选择和玩法组合，充分满足”千人千面”和”一人千面”的用户需求。实现向线下商业的精准转化，打通线上线下多场景，也为合作伙伴提供广阔资源整合平台。

未来，融创文旅将继续共建新场景，激发商业发展新动能，还将通过积极的创新实践，与各行业合作伙伴共创场景化商业全新时代。