文旅业迎来春天，不容错过的三个ESG机会点

这两年，文旅业的爆发不再有可直接预判的规律。从进淄赶烤到天水热辣滚烫…… 淄博、天水、开封等新兴网红城市成为假期旅游新热点。

“游客对目的地的选择呈现多元化趋势，追求独特且具有辨识度的产品或场景。一条老街、一个菜市场、一份独特的美食都可能成为一座城市爆火的引子。”去哪儿大数据研究院研究员肖鹏表示。

2024年清明节假期，全国文化和旅游市场安全平稳有序。经文化和旅游部数据中心测算，假期3天全国国内旅游出游1.19亿人次，按可比口径较2019年同期增长11.5%；国内游客出游花费539.5亿元，较2019年同期增长12.7%。

去哪儿旅行网数据显示，天水酒店预订量增长12倍；开封、泉州在“王婆说媒”“簪花游”特色文旅标签带动下，酒店预订量同比分别增长4.5倍、3.3倍。

数据背后，蓬勃的文旅行业发展态势依然值得关注。从游客结构看，清明节假期大学生“特种兵”群体出游热情依旧高涨。数据显示，18岁至25岁游客群体占平台客群比超过20%，是最活跃的出游群体。

而愈发细分的生活场景正在成为文旅行业多元发展的机遇点，多元爆点的文旅发展趋势，哪些产业正在孕育新的增长点？在这其中，是否有企业ESG的发力点？

机会点一：低碳成就绿色文旅核心

经历了2023年旅游业的复苏后，文旅行业完成了增长模式的转型。 城市网红化，流量琢磨不定，但也有一些始终保持增长的路径，比如低碳出行的理念。

当低碳理念和行为逐渐充分与我们的日常生活相融合，旅游的方式也是时候变得更加低碳。

今年全国两会期间，可持续航空燃料（SAF）成为“热词”，多位代表委员就加快推动我国SAF发展提出相关建议。作为交通行业实现“双碳”目标的关键领域之一，航空业受到越来越多的关注。

相较其他行业，航空业的减排方案和减排路径较为有限，减排难度大，被称为“难减排”领域之一。SAF由于具备热值较高、零排放等特点，为航空业减排带来了新的可能和前景。当前，我国已有企业在SAF相关产业链进行布局，具备一定的SAF生产能力，但整体来看，我国SAF供需市场还处于发展初期。

根据IATA的分析，航空业若要在2025年实现净零排放，65%的减排将通过使用SAF来实现。德勤中国在相关报告中预测，中国航空业为践行IATA提出的“到2050年实现净零排放”的承诺，需迈出重要一步，推动SAF产量和需求量达到必需水平。

旅游类App也在这一赛道上开始发力。为更好地推进行业的可持续发展，携程将ESG战略进一步创新，推出《携程低碳酒店标准》。

图源 | 投资时报

这一标准通过一合作酒店提交的燃气费、电费账单（酒店碳排放主要来源）和低碳举措为计算池，倒推要实现《巴黎协定》2030年1.5℃温控目标，确定不同服务能力和不同星级酒店应实现的碳排阈值，低于该阈值即为“低碳酒店”。

基于计算池的扩大和季节变化因素，以半年度为单位更新阈值，对合作酒店进行重新认证。得到低碳认证后，酒店可获得更多品牌曝光、流量支持，将低碳红利转化为订单红利。对于未入围的酒店，携程也将提供可再生能源、节能建材等减碳建议与方案，明确减碳路径。

携程度假农庄（福建永泰协星联营店）图源 | 携程度假农庄

商家在获得认证之后，清晰明了的“低碳酒店”标签拉高了用户点击率，订单量也在稳步提升，首批入选该标准的酒店已获红利。目前，已有超千家酒店获得该认证。

事实上，除了航空业的改变，低碳旅游也从不同方面为整个文旅相关产业带来新的商业机遇。立足行业内视角，目前已经从新空间、新产品和新业态这三个角度出发，在旅游目的地、旅游产品和纪念衍生品等方面创造出低碳新模式。

在上海，“城市漫游”（Citywalk）正在开启城市旅游的新方式。漫步上海，国际大都市的魅力从高楼大厦的光影繁华，落地到了城市街道两旁的生活实景——咖啡店的吧台上摆放着既能彰显个性、又能随手完成低碳实践的自带杯；街边梧桐树荫下的可持续品牌集合店，成为了时尚潮流的新聚地；周末时，二手市集、“低碳巡演”、可持续音乐节、零碳电影节、零废弃演出等各类低碳新业态，吸引着众多本地居民和来往游客。

在四川，当地联合环境交易所向阿坝州九寨沟县正式授予“九寨沟神仙池零碳景区”荣誉牌匾，标志着九寨沟县神仙池风景区成为四川省首个零碳景区。九寨沟神仙池风景区联合实验室固碳与生态修复研究中心、成都理工大学、四川大学等相关专家团队，通过完善景区低碳管理机制和生态产品价值转化路径等，共同推动九寨沟县神仙池风景区“零碳景区”创建工作。

在湖北，由三峡集团和湖北三峡旅游集团合作研发建造的全球最大纯电动游轮——“长江三峡1”电动船首航。投运两年来，该船共接待游客超58万人次，累计用电200多万千瓦时，相当于节约燃油490多吨，减少二氧化碳排放1500多吨。

机会点二：非遗激活文旅新动力

消费者越来越追求丰富和深刻的旅行体验，民俗文化主题游因其独特的文化体验而受到青睐。 最近的“开封王婆”，还有去年驻马店的打铁花、泉州的簪花、景德镇的制瓷等活动，都成为了当地小微新的招牌，吸引了大量游客。

打铁花图源 | 舌尖上的驻马店

陶溪川文创街区华灯初上图源 | 景德镇发布

截至2023年底，我国已认定国家、省、市、县四级非遗代表性项目10万余项，已有43个项目列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录、名册，居世界第一。近年来，各地传统文化热潮涌动，文化旅游消费需求持续释放。

事实上，推动非遗与文旅的有效结合，关键在于激活资源。非遗文化产品种类丰富，民间文学、传统音乐、舞蹈、戏剧、曲艺、技艺、医药、民俗等都有涉及，但如何真正将其转化为文旅资源，则需要梳理非遗项目、挖掘其背后的潜在价值。

今年年初，“狍角帽”因其独特的造型和珍贵的价值在短视频平台出圈走红，吸引了不少游客到呼伦贝尔市文化馆亲身体验。拿着沉甸甸的狍角帽，走进精心布置的生活场景，仿佛置身于大兴安岭林海深处即将迁徙狩猎，切身体会到森林文化。可见，基于本土非遗项目、讲好当地故事是推动非遗与文旅有效结合的关键。

狍角帽图源 | 呼伦贝尔新闻

在贵州省黔西市，被命名为“中国民间文化艺术之乡”新仁乡化屋村，民族特色鲜明，苗绣、蜡染等成为这个村重点发展的特色产业，也成为当地的致富“密码”。

载歌载舞的苗族儿女图源 | 毕节旅游协会

近年来，黔西市共发展苗绣经营主体70余家，2023年实现苗绣、蜡染销售额达3000余万元。依托优势的苗绣产业，引进多彩贵州苗绣产业园项目落户黔西，整个园区生产量在峰值情况下，每天能达到10万件，年生产量约3500万件，能解决当地3000人左右就业，10家企业年产值可达2亿至3亿元，每年带动工人收入约1.45亿元。

在湖南，湘西州作为湖南省唯一的国家级文化生态保护区，拥有丰富多样的文化遗产。世界文化遗产老司城、国家历史文化名城凤凰古城、1项联合国教科文组织非遗名录项目、28项国家级非物质文化遗产代表性项目、178个中国传统村落、41个中国少数民族特色村寨……

“中国最美土家山寨”惹巴拉图源 | 湘西文旅

里耶古镇图源 | 湘西文旅

这些文化资源成为推动乡村全面振兴的重要依托。近年来，湘西州通过保护性开发，激活乡土文化遗产，唤醒乡村“沉寂资源”，文化软实力成为了乡村全面振兴硬支撑。

在发展乡村旅游过程中，湘西州系统挖掘整理村落非遗资源，实行整体性保护，注重保护性开发，坚持原生态、乡土味、民族性，最大程度维持村庄原始风貌。

当地先后出台《关于加强古城古镇古村保护与利用工作的实施意见》《关于加强历史文化名城保护管理的若干规定》等政策文件，通过对里耶遗址、湘鄂川黔革命根据地旧址、四方城等30处国保省保单位整体性保护与利用规划，为文物保护提供了坚实法律和制度保障，也使当地全员参与、全民保护文化遗存的氛围日益浓厚。

在硬件的保护之外，湘西还通过文旅窗口，进一步活态传承非物质文化遗产。包括开发现场体验民族服饰制作流程，看大师展示苗绣、银器打造等工艺；走进土家族古村寨惹巴拉，探访古油坊、篾匠铺，观看茅古斯舞等诸多文旅特色项目。

湘西州拥有非遗项目10大门类3200多项，联合国教科文组织非遗名录项目苗族赶秋和土家族摆手舞、苗族鼓舞、辰河高腔等独具特色。推动“非遗+旅游”融合发展，舍巴日、“四月八”、苗族赶秋、乾州春会等传统节庆活动进入景区，非遗馆、非遗工坊成为新的网红打卡地，游客们可以通过非遗传承人的教学，现场了解体验非遗技艺。

机会点三：直播改变文旅增长生态

在直播赛道上，文旅产业显然并非第一梯队，但后起之秀的增长态势仍不容小觑。

实景文艺演出直播、直播带您云游古镇、在线非遗体验……足不出户享受线上视觉盛宴，成为很多人日常休闲的方式，文旅直播也同样带火了传统文艺团体和博物馆。

中国传媒大学中国网络视频研究中心推出的《跨媒介旅行：直播+文旅发展研究》报告中便指出，直播具有生产个体化、传播过程化、营销短链化、应用界面化的突出特性和优势。尤其是直播平台的本地生活服务功能发挥了资源的桥接作用，实现了平台、景区运营者、在地旅游、餐饮、休闲娱乐服务商、酒店的高效连接，形成直接高效的价值共创链条，正在重构旅游生产与消费形态。

图源 | 中传大数据

去年双十一期间，文旅直播已是一派繁华。一方面，据飞猪、美团、携程等多个平台的统计，2023年报名参加“双十一”的旅游商家数量明显增长。另一方面，据携程双十一预热首日直播情况来看，在多种优惠叠加下，直播间热度超1000万。

以陕西旅游集团打造推出的中国首部大型实景历史舞剧《长恨歌》为例，2023年1月至5月，抖音平台上的长恨歌相关话题浏览量2.3亿次，带动门票等交易金额1300万。江苏南京银杏湖乐园首次在抖音直播，3小时便售出年卡3000张，销售额超180万元。直播形成的虚拟在场体验，用户与主播、用户与用户之间即时互动产生的新临场感成为短时间内超高销售额实现的关键。

大型实景历史舞剧《长恨歌》剧照图图源 | 陕西旅游集团

除此之外，文旅产业在直播切入之后，也带来一些新的营销变化。

比如对于旅游景点的直播切片，进行二次创作，转化成短视频，成为新晋流量密码。熟知的便有北京的故宫、雍和宫，山东的泰山、曲阜三孔，以及四川熊猫馆等等。这些雷同的内容，却始终能够斩获不错的点击率和观看量。而渐渐地，待流量养成，这些博主也在直播中，开始夹带周边文旅产品，带动新一轮的文旅消费。

直播+文旅在展示地方风物、打开景点知名度上具有独特优势，打造了一张又一张地方文旅新名片。显然，这种更直观、更生动的表现形式，向受众展示即时在线的旅游景观，有效弥补了电视、网页等传统媒介广告中旅游目的地形象单一、产品宣传滞后等缺点，个性化、人性化、互动性强等优势，构建了新的消费场景，也提高了消费者自身前往当地探寻美景的兴趣，为景区赢得难得的潜在消费。

文旅业的直播还构建了一种新的消费场景，撬开了生活服务售卖入口，通过直播团购实现快速、便捷、优惠的交易，助力打造“短链”文旅经济。

直播在与本地生活服务相融的同时，也在推动旅行的日常化、生活化。在传统的文旅宣传中，文旅内容与大众的日常生活存在隔膜。在直播的助力下，文旅业在宣传方式、内容来源、消费方式等方面均打开新的局面。

直播+文旅，建立起了景区、主播、游客、商家共同参与的全新业态，使得文旅深度嵌入大众的日常生活。相对于直播带货的目的性，文旅内容创作围绕着目的地的吃、住、行、游、购、娱等多个方面展开。如今，大众在直播间里下单预订旅游地的酒店、团购餐饮，已成为文旅新常态。

回顾近两年的文旅业市场，不难发现，从“淄博赶烤”，到“尔滨宠粉”，再到一碗麻辣烫“烫”火天水城，显然，这一行当正经历一场前所未有的变革。但如何实现“流量”变“留量”的新目标，仍需持续探索。

参考资料

第一财经：在旅途中，“碳”路未来——低碳旅游指引手册｜成果发布。

迈点：直播间，文旅新秀场。

黔西发布：贵州黔西：“非遗+文旅”融合“实招”频出。

投资时报：携程集团：可持续的力量正在重塑旅游行业。

四川观察：四川首个零碳景区来了 就在阿坝州九寨沟县。

新华每日电讯： “直播+文旅”升级产业新动能，携手拥抱“诗与远方”。

中原新闻网： 清明节假期国内出游1.19亿人次——旅游目的地呈现多元化趋势。

中国能源报：我国可持续航空燃料发展潜力巨大。

中工网：非遗研学游开辟文旅融合新路径。

中国经济时报：文化和旅游激活乡村“沉寂资源”。

本文来自微信公众号“着陆TouchBase”（ID:Touch-Base），作者：姜舒，36氪经授权发布。