短视频带火地方民俗，能否推动文旅新发展？

“天庭的收入，一半来自福建，一半来自潮汕”“游神活动不仅仅是一场民俗活动，更是一种文化的发扬和传承”“明年五大世子还集齐的话就去那边过年， 感受一下福建人的热闹气氛”“现在游神的，都是二十几岁的年轻人，甚至更小，福建传承的很好”……

“游神”是我国东南沿海地区一种传统民俗活动，以闽、粤最盛，也称“迎神”“抬神像”“神像出巡”等，是指人们在新年或其他喜庆节日里，到神庙将行身神像请进神轿里，然后抬出庙宇游境，接受民众的香火膜拜，祈求国泰民安、风调雨顺。

春节期间，“游神”活动通过短视频彻底出圈，这一地方民俗开始被大众所了解。除此之外，甘肃醉关公、潮汕秧歌舞、蟳埔村簪花等越来越多地方民俗进入大众视野，民俗文化为何得以爆发？这对地方文旅会产生什么影响？

大众开始拥抱地方民俗

众多火热的地方民俗中，福建游神最为出圈。在抖音上，#福建游神、#福建游神赵世子、#福建游神世子天团、#福建游神净炉手 等话题频出，其中，#福建游神这一话题播放量高达91.3亿次，多个视频带网友领略地方特色。

在@糖糖（游神）发布的“福建游神变装系列”这个视频中，一个男孩先是展示了练习游神时的动作，接着镜头切换到正式游神时的热闹场面，变装前后形成强烈的反差，直接惊艳不少网友的眼球，“刚开始没衣服的时候觉得很普通，后面一出来，这也太帅了吧”“不知道为什么对这游神情有独钟，特别喜欢看”……

图源抖音截图

目前，这一视频点赞量964万，在#福建游神 这个话题中热度最高，而@糖糖（游神）也凭借多个游神视频收获23万粉丝。福建游神的出圈，也让这个民俗以更接地气更年轻化的方式融入大众，网友甚至戏称5年不出门的“宅男”赵世子、爱吃QQ糖的华光大世子。

不同于福建游神的众星捧月，潮汕英歌舞是人民的群体狂欢。目前，#潮汕英歌舞 话题播放量63.2亿次，春节期间还走上伦敦街头，名声传至海外。

在@双子星 发布的视频中，一个个气宇轩昂的年轻人在街头舞动，他们身穿传统服饰，脸上画着独有的彩绘，看起来活力十足。对此有网友表示“怎么感觉个个都会轻功一样”“个个生龙活虎，这才是当代青年的样子”，甚至有网友调侃，“如果体力允许的话能跳到四川来吗?”。

图 源抖音截图

据了解，潮汕英歌舞专门克制日本阿波舞，潮汕年轻人从小就开始学习，到演出的日子，早上四点就要起床，一直持续一整天。舞阵牵头人手中拿着模型蛇，走着蛇步，既神秘又有力量。并且潮汕还成立了女子英歌队，以穆桂英挂帅故事为原型。

在甘肃醉关公表演中，关公扮演者踩着三米高跷，手中拿着青龙偃月刀，借着酒劲大步流星的走在街头，恍惚间仿佛关公真的“附身”一般，不少民众在醉关公表演时祈求平安健康。抖音评论区里，“在医学和科学都无力挽回的情况下，信仰是最后一道防线”“关关难过关关过，事事难成事事成，只因无路才跪天，关公袍下是人间”比较常见。

图 源抖音截图

蟳埔村簪花同样是热门民俗，不过这一传统习俗的受众是女性群体，在小红书上相关内容更受欢迎。簪花的出圈离不开女明星赵丽颖的簪花造型，她头上插一圈各色的花朵，身穿一身红色服装，端庄的坐在门前。这组照片惊艳众人的同时，也引来许多明星和红人的模仿。

图 源抖音截图

比如小红书博主@胡阿小小 分享了去福建泉州旅游时的簪花视频，她身穿蓝色服装，坐在凳子上让当地居民盘起头发，画面十分养眼，该视频点赞量高达14.7万，众多网友表示也想尝试簪花。

可以看到，地方民俗走向大众化已经成为一种趋势，越来越多用户开始尝试了解不同的特色文化，在短视频内容的加持下，民俗热度不断上涨，从而实现破圈传播。

民俗文化为何得以爆发？

可以明显感知到，民俗热在春节期间实现大爆发，相关热点霸榜了多个社交平台。快手上，关于非遗民俗福建蟳埔村簪花围的播放量增长3058%，抖音更是把「村晚」搬到线上，仅在2024年1月18日至2月17日期间，超过1600名主播在抖音平台进行了约3500场“村晚”主题直播。

不难理解为什么民俗内容会在春节期间爆发式增长，一方面像福建游神、潮汕英歌舞这种民俗活动就是重要节日的庆祝方式，而春节作为中国最隆重的节日之一，必然少不了当地特色民俗表演，这就为民俗内容传播打下了基础。

另一方面，用户在短视频中感受年味儿已经变得普遍，这进一步助推了民俗视频的热度。《抖音演艺直播数据报告》显示，2023年，抖音上进行了3.3万场潮汕英歌舞直播、1.2万场晋剧直播，传统文化类的演出PK达到45.5万场。

浙江小百花越剧院推出的越剧《新龙门客栈》在抖音上爆火，也让更多人关注到了越剧这一曲艺。2023年，抖音上共有16万场越剧直播，吸引8.9亿次观看，同比增长50%，主演陈丽君、李云霄也登上了春晚的舞台。

图 源抖音截图

此外，春节作为全年最长的假期之一，很多人选择旅游进行放松。相较于过去热门城市打卡式旅游，2023年的文旅市场黑马城市涌现，凭借特色烧烤带火的淄博、靠跳水伯伯走红的天津、因为冰雪大世界出圈的哈尔滨等等，这些带有地方特色的小众目的地正在成为许多用户的首选。

过去一年文旅市场的这些变化也为这些民俗传播提供了土壤。福建游神、潮汕英歌舞、甘肃社火这些民俗文化，都有着极强的地域文化属性，这也为出行的游客们提供了一个新鲜的选择。

更为重要的是，非遗文化的流行是近几年的趋势，可以看到传统文化短视频内容的热度持续走高。据中国广视索福瑞媒介研究（CSM）发布的《2023年短视频用户价值调研报告》显示，66.5%的短视频用户看过传统文化短视频，历史故事/人物/遗迹、特色民俗是他们最感兴趣的内容类型，用户比例均超五成；其次对传统服饰/礼仪习俗、传统表演艺术、传统技艺/手工艺感兴趣的用户占比也超四成。

在创作者层面，从去年至今，非遗赛道新人辈出，这一小众赛道也开始火热。从“李子柒”成为现象级开始，@彭传明、@彭南科、@朱铁雄、@山白、@肖辰逸 等越来越多的非遗创作者出现，他们聚焦非遗内容，产出多个高质量作品。

更有众多凭借传统文化内容涨粉百万、爆火出圈的短视频达人。比如@江寻千（九月）最近的雕冰龙视频，单平台播放量2亿，带动账号全网涨粉近300万，甚至她还被称为“下一个李子柒”。实际上，这并不是@江寻千（九月）的首次走红，去年凭借“打铁花”视频，她给人带来“铁树银花落，万点星辰开”视觉震撼画面，同样涨粉超百万。

图源抖音截图

此外，@南翔不爱吃饭 不断拓展自己的内容边界，探索中国传统技艺，让创作者身份更加多元立体。@李意纯 则从搞笑博主转型为非遗创作者，给粉丝很大惊喜。@朱铁雄 的变装视频惊艳众人，视频中融合了京剧、舞狮、甲胄等民俗文化元素，展现国风魅力。

地方民俗能否带动文旅新消费？

地方民俗的火热从线上传播至线下，能够吸引全国各地的游客，因此对文旅的发展有一定的助推作用。美团数据显示，元宵节前一周，福建游神所在地福州市异地订单中，休闲娱乐交易额较去年元宵节同期增速为112.5%,住宿交易额同比增速为66.1%，餐饮交易额同比增速40.9%。

而英歌舞也为潮汕旅游带来了明显的增长，春节期间，潮汕文旅订单量同比上涨114.5%，今年2月至今，英歌舞表演大众点评搜索量同比上涨破千倍。文旅的增长进而带动了本地生活业务，比如潮州线上日均消费规模较去年春节同期增长51.4%；线上参与商户数量较去年春节同期增长65.1%，活跃用户同比增长26.1%。

虽然民俗活动能给地方文旅带来一定的增长，但可持续性以及发展潜力有待进一步验证。一方面民俗活动并非常态化表演，而是节日限定，这就意味着线下客流量会集中在某个时间段，从全年的维度来看，会有很长的空窗期。

另一方面，当地的文旅资源能否吸引更多用户也是一大考验。就比如，蟳埔村簪花吸引许多红人前往当地打卡，但对于普通用户而言，需要综合考虑出行的成本以及体验。并且簪花虽然是地方民俗，但妆造容易被模仿，目前杭州、许昌等多个城市都有簪花项目，这对蟳埔村当地的文旅业务产生一定影响。

总的来看，随着文旅市场的复苏，人们的旅游热情还在不断高涨。一顿美食、一场表演、一个景点都可以成为用户前往打卡的理由，对于地方文旅而言，不仅需要积极拥抱线上流量，还要完善线下基础设施，从衣食住行全方位保障用户体验，才能更好的发展文旅业务。