开年最火玄学营销，情绪价值才是抓住年轻人的“流量密码”

文：卡特

来源：新营销（ID：newmarketingcn）根据网络新闻报道，开工第一周，许多年轻人开始在工位上供奉“财神”、“月老”。数据显示，“求涨工资”相关摆件的销量同比增长了 12 倍，成为了市场上的热销产品。不少快消品牌也紧跟开工日这个时间档口，搞起了玄学营销：一点点、M stand买奶茶就送木鱼；茉莉奶白上线“好运圣杯套餐”，内含一对榉木圣杯。
其实从年前，以及过年期间寺庙游成为流行解压方式、福建游神的走红，甚至延续到开工，这股“玄学”的热潮就一直处在高位。当“祈愿求好运”成为一种情绪常态，当 “玄学”成为很多年轻人获得安全感的镇定剂，随之带来的玄学营销将会是2024一大品牌营销趋势。虽说“玄学营销”早已不是新鲜事，它的呈现形式也五花八门，星座、算命算卦、风水、MBTI，且对于年轻人屡试不爽。且早在5年多前开始，时不时就能刷屏朋友圈的网易云音乐H5，就算得上玄学营销的“鼻祖”，当时各种性格色彩测试能掀起一场又一场的病毒式传播，正因为它对用户心理和传播规律都有着深刻的洞察和握。
如今的年轻人，可以说是越来越“迷信”，无论是工作生活，还是求学考试，做任何大小决定之前，不搞搞玄学都很难安心。当这种求好运从偶尔为之到成为常态，品牌该借助玄学营销如何常玩常新？

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只要有需求
“玄学”就有生长的乐土
根据多年前中国科协发布的《第三次中国公众对未知现象的抽样调查报告》，每4个中国人中，至少有1个人相信玄学。从某种程度上讲，人们对玄学的乐趣源于各方面的需求。比如变美、变好的需求，小红书上曾流行一阵“玄学转运妆”，在博主的妆教视频中有各种讲究：底妆要清透，并注意遮痣，不然小心破财；要露出额头，因为额头是“官禄宫”；鼻头修圆、眉毛要连贯，眉尾要聚不能散；眉间距要不窄不宽，不能有断眉，鼻头下巴不能扫等。

这也顺势成为很多美妆品牌借机营销的沃土，Urban Decay曾用“新年转运妆”营销口红、眼影、定妆喷雾；植村秀推出新年转运红限定口红；MAC魅可龙年限定系列推出全新色号；RMK则用“金棕色招财眼妆”营销单色眼影等等。“玄学”一直是美妆行业乐此不疲的营销手段，毕竟玄学文化源远流长，关于面相的说法也是丰富多彩，是美妆产品可以持续搭载的一种载体。但随着社会环境压力与日俱增，“求一卦”的人群越来越丰富，频率越来越高，方式也越来越多样。因此越来越多的快消品牌开始尝试“玄学”，尤其奶茶、咖啡届对此特别上头：益禾堂在高考季推出“顺顺珠”、茶太良品“竹你好运”“竹你高升”系列、财神糯米纸装点的爆款咖啡等等……这些跟玄学挂钩的产品，不仅销量肉眼可见的上涨，更是在社交媒体上形成话题。可见“玄学”正被消费者寄托着各种闹垂直细分的需求：工作、生活、求学、恋爱等等各种生活里细枝末节的琐碎，可以说但凡关乎到运气、抉择、机遇这种不确定性的事情，甚至扩展到平凡的一日三餐，年轻人都乐于投入玄学的怀抱寻找心理慰藉。按照马斯洛需求理论，在实现安全、爱和归属感、尊重、自我实现常规的五类需求后，人类还有一层自我超越的需求，“玄学”击中的正是这一层面的命脉。这也给了更多行业更多品牌机会，“玄学”有机会渗透进更多的品牌，毕竟它本质上就是在满足消费者的实际需求之外，给予他更高层面上的精神庇护。

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能出圈的“玄学”
不在迷信在有趣
对于品牌，“玄学”营销可施展的空间极大，它可以十分轻巧，比如从周边、包装、取名上花心思即可；也可以玩大作为品牌定位，甚至整个市场战略。但无论怎么玩，能出圈的玄学营销，都不是因为迷信，重点是在于适度、且有趣，才足以拿捏消费者。举几个成功的出圈案例。去年，杭州的永福寺开了一家名叫“慈杯”的咖啡店。其实早在2012年，星巴克就入驻了灵隐寺，这几年很多咖啡店都在做类似的事，而永福寺作为第一个吃螃蟹却占了优势。

永福寺到底做对了什么？时机是首要因素，“慈杯”正好开在年轻人对寺庙文化的峰值，去年2月以来的景区预定票中，寺庙相关景区门票订单量较上年成长310%，且当时众多寺庙的还是以烧香拜佛、文创周边产品等方式做营销。其次则是定位，“慈杯”咖啡店从产品到品牌风格，主打的就是玄学到底，从包装到文案，到咖啡名字精心做了“佛化”：美式叫涤烦、拿铁叫停雪、摩卡叫欢喜。
更重要的是“慈杯”跟随潮流，添加了更高端的盲盒玩法，既然都来求佛了，不如点一杯“随缘”，抽一个卷纸卡片，抽到啥喝啥，玄学体验感直接拉满。
再说一个美国沐浴独立品牌Moon Bath，这类洗护品类，技术壁垒不高，做出差异化本就很难，往往对后入局者十分不利。
不过Moon Bath找到了一种古老传统的洗浴仪式——Ayurveda，起源于5000多年前的印度古老科学，主打与自然的元素和节奏相协调来唤起内在健康。围绕这种“玄学”色彩的概念，品牌推出了植物浴茶、浴盐、香氛，还有一些沐浴中会使用到的日常工具。为了和其他品牌拉开客群的差异，Moon Bath将洗澡的仪式感做到极致，不仅将其产品与月亮周期相结合，还鼓励顾客根据官网指引选择对应的月相和能量功能在新月、满月和其他关键时刻进行仪式性沐浴。其流程也是相当正式：包含点燃蜡烛、放音乐、撒花瓣等等，为的就是“清除空间内存在的混乱的磁场”。这份指南也成为了品牌的额外收入，据悉每本售价约20美元。

今年，南京小西湖景区的“梦境托管所”也成为开年玄学营销爆款的出圈案例，大众点评显示该店当地酒吧销量榜排名第2，门店氛围评分高达4.9。不仅店内装潢的每一个细节都渗透着“玄学”的味道，连老板都是道士，店员都叫司梦，当然不确定的点单玩法才是重头戏。你可以正常下单，酒单上的每一款均以古代有名的毒药命名，比如五石散、鸩毒、迷魂烟、砒霜、一剑封喉等；也可以摇签问卜，每一签对应不同的酒方，还能预示现状；甚至可以“以梦换酒”，只要在小红书账号“梦境酒馆”相应笔记下留言说梦，被选中的梦，可以到店兑换指定款酒。

这种互动营销方式，让这家酒馆风生水起。每周的玄学主题夜活动，更是加强了品牌定位，营造了一种以玄学色彩为主的社交环境，通过各种相关话题、活动，让消费者产生情感连接。好名字+好产品自带流量，再加上好的营销手段更是赋能流量，上述提到的案例，无一不是在现有的“玄学”文化中找出容易被忽略的点进行提炼，并同时和品牌结合进行放大，让品牌有了辨识度。总结归类，有几个关键的抓手：
●利用反差感，更具竞争力反差感犹如杠杆，只要把握好尺度，就能给营销传播加足力量。无论东方寺庙卖西方咖啡，还是把普通的沐浴香氛洗出天地灵气，无一例外都在利用反差制造吸引年轻人的新奇点。虽然年轻人扛不住不过求好运的诱惑，但往往一尘不变的玩法也会让年轻人失去尝试的动力。当求签、占卜等形式变得过于简单且乏味，也会削弱“玄学”本身的魅力。本质还是要在营销互动上，给足年轻人体验感，事实也证明了，利用这种反差感，结合自身特色，品牌更具有竞争力。
●将“玄学”内涵化，提供情绪价值说到底，品牌给自己的产品或者活动贴上“玄学”的标签，无疑还是要学会讲故事，吸引年轻人参与的不只是玄学这种充满神秘感的仪式，更重要的还是背后的含义，也就是品牌能为消费者提供何种情绪价值。从city walk到围炉煮茶、从寺庙咖啡到竹筒奶茶，年轻人的情绪消费风口的确变化多端，但不变的是对美好快乐、积极正向的生活向往，这也让他们在购买任何一件产品时多了消费以外寓意。人们在寺庙里买咖啡，买的不只是饮品，而是一种静谧的氛围，和祈求平安祥和的心愿；人们秋天的第一杯奶茶，喝的不只是新出的口味，更有对新一季度的向往，和关照自我对自己好一点的心愿。和命运有关的东西，谁都相信心诚则灵，这正是品牌借助“玄学”手段需要挖掘的更深的情绪内涵，也就是赋予产品之外更多的“精神功效”。●“玄学”会传染，一种新型社交货币玄学营销之所以能频繁造出热点，也是得益于其强大的社交属性，新年开运雍和宫手串成为北京“新特产”、每周一掐点必看星座运势分析就是最好的例子。“玄学”的流行本身就在于人与人之间的传播。“玄学”是一个让社交成本瞬间降低的工具，无论是熟悉的朋友，还是陌生人，它都能让一众有着共同精神需求的人隔着屏幕产生共鸣，通过模仿、参与，快速产生认同感与归属感。“梦境托管所”正是放大了这一属性，让玄学成为社交货币，e人可以释放天性，i人也能无痛交友，从而让消费者对品牌快速产生认知和情感连接，品牌卖酒也变得水到渠成。●紧扣时间窗，拉满“氛围局”“玄学”本身的创意空间很大，加上互联网的玩法，可以让产品、内容、差异化场景、互动玩法不断创新，让品牌产品始终具备鲜活有趣的状态。当然，在在营销时间选择上，如果能够紧扣是将窗口，比如考试季、情人节、新年这种节日节点，都可以让“玄学”的氛围感放大，产品更好地触达用户，引发话题讨论。所以除了开年声势浩大的集体CNY营销，品牌在后续的日子里也可以挖掘合适的时间节点，将玄学营销的手段结合进去，给年轻人制造神秘的惊喜感。04结语
年轻人真的是“迷信”至上吗？未必。剥开玄学的“外壳”，更多地是年轻人在寻找更好的自我，更高层次的精神归属，以及释放压力的途径，玄学恰好是众多互动玩法中一种神秘又有趣的途径。
对于很多尝试“玄学”营销的品牌来讲，更多的情况是被短暂的爱了一下。不只是因为年轻人的注意力保鲜期转瞬即逝，更在于品牌要学会不断变化，发掘、抓住不变的事物，同时要给予这代消费者更多产品以外的东西。
如果品牌能做到这一点，能够成功命中年轻消费者爱好的几率就越高。