如何用产品思维做营地？

相信能做一款属于自己的成功产品，是每一位产品经理的梦想。前两天在朋友圈做一个调研，“如果有机会做一款产品，不考虑钱的问题，你会想做什么？”

在评论区里有的朋友说想做马蜂窝，有的想做家庭教育，有的想做私人数据管家，也有的朋友说想把老家的石榴做成瓶装饮品…

内心想做的事可能就是我们的初心吧，这一点作为自己创业也尤其重要。幸运的是有的人正在做自己热爱事，有的人还没有找到。

今天文章的主角就正在做自己热爱的事。

他是星谷营地的主理人李海波，我在视频号上看到一期关于“产品思维做营地”的视频，因为“产品思维”四个字吸引了我，于是又看了他所有的视频，

他之前做过很多职业，因为自己露营有20多年，但每次露营没有遇到让自己满意的产品，决定自己做一家营地。花费3000多万，在北京延庆打造了星谷营地。

虽然做营地不容易，但透过视频能够感受到他在做自己热爱的事，认定是自己要坚持做的事。

我们一起来看看他是如何通过“产品思维”做营地的呢？

一、为什么做营地

1. 疫情原因（社会现状）

近两年疫情防控原因，跨省流动受限制，只能选择周边游，而露营成了家庭聚会、朋友出行的首选。

2022 年春季综艺《一起露营吧》与小红书等社交平台内容影响下，露营需求再度爆发:小红书关于“露营”笔记数从 2022 年初约 100 万到 5月底接近 350 万篇。

根据通联数据，2022 年 1-4 月天猫淘宝露营野炊装备累计成交额 31.8 亿元，环比翻倍增长。2022 年 1-4 月通过携程报名露营游用户是 2021 年全年 5 倍以上。

2. 山野生活向往（用户需求）

一周紧张工作的结束了，周末露营是一种逃离城市，亲近大自然、接触疲劳的新社交方式。

大自然里的生活能够把城市的生活更加放开，人们更追求自由的山野生活，帮助我们暂时从都市生活中逃离出去，身心获得片刻放松。

天幕下营帐里、烧烤炉、咖啡壶、一盏汽车….放下手机，与好友一起纯粹真诚的交流，已经碾压密室逃脱、剧本杀，成为年轻人的娱乐新方式。

3. 自己露营生活20余年（自己热爱）

主理人李海波称自己关注露营行业已经有几年时间，他本身是一个露营狂爱好者，从最早的背包式露营到后来的山野式露营，再到风格露营，陆续爱好有22年时间。

过去的营地基本上是农家乐的形态，缺乏美感，在审美成为刚需的年代，从产品到设计，再到服务都需要全新升级。

自己也走了很多营地，但没有一个营地是自己想象中的。

2021年11月，他开始开展露营规划工作，与几位朋友一起在北京延庆包下5000亩地山林和200亩野鸭湖。

4. 社群+内容运营经验丰富（自己优势）

星谷营地的核心能力是社群聚集和内容运营的能力。

主理人做过10年记者，做过编剧、做过科学媒体，创业+投资共有17家公司，在喜马拉雅做了6年时间，担任喜马拉雅副总裁。出版《时尚中国》《体验者马骅》，摄影专辑《乡村面孔》《藏路》等专著。

通过他的经历能够看出，工作阅历基本是围绕内容行业，为他的这次新创业奠定基础。

二、营地行业现状

1. 露营的主要类型

露营消费是休闲户外消费的典型，露营消费方式主要有四类:

（1）公园露营

半日游为主，载体主要为城市公园，消费者自带帐篷/天幕，人均消费0-80元（门票费）。

（2）精致露营/搬家露营

以 2 天 1 夜露营为主，设备全，人均消费 150-200元，拎包入住则人均 700元以上， 载体主要为商业化露营地。

（3) 房车露营

过夜需求，载体主要在商业化房车营地，消费者自备/租赁房车，游玩时间1天以上，人均600元起。

（4）小屋露营

以多日游为主，主要在远离城市的郊区、中西部地区、丘陵/山岭/高原地带，更具特色。

2. 中国营地数量不断攀升，但缺乏标准

中国露营相关企业与营地数量快速攀升。2021 年中国共有超 3 万家“露营”相关企业，仅 2021 年新增超 2 万家，2022 年 1-4 月新增露营相关注册公司超 7000家。

露营地行业标准缺失，与民宿归属同样特种行业。

部分营地大多提供过夜食宿，与民宿酒店类似，属于特种行业，需取得经营许可证，办理完备的“六证一书一证”，但大多数露营地缺乏规划，拿证相对混乱。

3. 露营地经营模式相对灵活，营地利润率3-8%

帐篷露营地规划用地相对灵活，旺季可增加出租营位，淡季可撤帐篷出租场地。

根据露营天下数据，2017 年优秀露营地年平均营业额为 1068 万元，收入中 57%来自于营地出租（合约 610万元）。

43%来自于出租空闲场地、娱乐餐饮等项目，优秀营地平均净利率 8%。

三、营地的核心特点

主理人李海波想做的不是搭了多少个帐篷让用户住进来，利用自己的优势及资源搭建整个营地体系，需要从餐饮、活动内容、服务体系上都要打造不同的东西出来。他们最核心的能力是社群聚集能力和内容运营的能力。

他想通过美学重构营地业态，将营地作为一个平台，将具有特色美食、咖啡、酒吧，甚至商学院、野外剧场汇聚在平台上，让人们感受到休闲娱乐同时，满足用户对学习的需求。

所以他的目标是搭建一个营地中台，把服务能力做好，运营做好，将整个sop做好。再招募各领域擅长的合伙人加入，比如威士忌酒吧找最擅长的人，餐饮找最擅长的人，咖啡找咖啡擅长的人。

星谷营的核心产品并不帐篷和酒店，而是房车，有上百辆的汽车改成了乌尼莫克。

房车是孩子们最喜欢的。他们的帐篷成本也是很高，里面配有冰箱，完整的灯具，两套半日闲的床和床垫，共有72种设备，每一个平台的成本在5-7w间。

能够让用户在野和奢中间找到一个平衡点，让用户体会到山野间的乐趣，同时又是一个星级酒店的配置和标准，让你在轻松的体验搬家式露营的乐趣时没有那些痛苦。

同时还为用户设置了拍照打卡的网红建筑。像透明的威士忌酒吧、山顶的混凝土和原石、无边泳池都是其他营地没有的特色，满足用户所有的幻想。

营地对主理人李海波来说虽然是一个新鲜的东西，但他认为想做就去做，不懂就去问，不会就去学，错了马上改，重要的是先从小规模去打样。

四、以内容为主的运营模式

目前看到他们的运营方式以内容为主，在抖音、小红书和视频号平台都有账号。内容主要分享达人露营经验和装备，探访评级露营地，通过他们的故事讲和露营生活的故事。有几期内容是采访营地主理人李海波，讲述自己为什么做露营及营地介绍。

通过评论区能看到很多用户都在问多少钱，地址在哪里，通过几期视频后预约营地的用户明显增加。

在小红书平台，也有很多博主分享去星谷营地的感受，确实能感受到营地的高颜值及高服务。

除了各平台的短视频内容，用户主要通过公众号下单。

目前主理人的主要精力应该是在打造营地上，营地是他的产品，只有营地的产品打造好，加上以内容方式让更多用户看见，转化率应该不成问题。

李海波讲：“短期看是一个好生意，长期看会有一个卷的过程，当大量的人开始做时，拼的是谁将事情做的越重，护城河就会越高。

他不担心露营是不是一个好生意，而担心是不是一个好产品。

现在这个行业缺少的是具备互联网思维，同时能够将各种业态融合进来，从规范化、标准化、模式化上需要提升”。

期待通过他积累多年的互联网经验，将营地这样重基建、重服务的产品做好。也希望他的营地早日实现稳定盈利。

写在最后：

互联网行业热潮减退下，对于互联网从业者来说，找到一个内心想做的事情，利用互联网的优势与实体行业结合起来也是一个新机会。

希望我们都能像文中主理人一样，找到自己的热爱，为热爱的事业去奋斗。

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