去哪儿CMO黄小杰： 旅行行业悄然的变局，老牌玩家的变与不变

在流量与热度齐飞中，报复性旅游终于真切地到来了。

五一小长假还未真正开始，热门城市的预订量已经能说明问题。OTA平台「去哪儿旅行」（以下简称“去哪儿”）的数据显示，截至4月12日，国内热门城市五一机票提前预订量已超过2019年同期，热门城市五一酒店提前预订量较2019年增长4倍。

更值得一提的是，在不按常理出牌的年轻人的引领下，今年的旅行出现了一些别具一格的靓丽风景线，当“一日游三城”也不在话下，当人人化身“上香青年”，当一座小城的烧烤猛然出圈，诸如此类的新风潮为旅行注入了更大活力。近日，“特种兵旅游”、“淄博烧烤”等话题花式刷屏各大社交平台，南昌、洛阳、淄博等一批非常规的目的地也随之被看到、被选择。

山东淄博：火热的淄博烧烤

2023，无疑是疫后旅行复苏的元年，对于沉寂了三年的行业来讲，即将到来的五一小长假将是第一场真正的大考，消费者的热情如同雨后甘霖，滋养着干涸许久的旅游市场，从业者们摩拳擦掌，期待翻开行业新页。

借着这个节点，36氪邀请去哪儿CMO黄小杰进行了一次深入的访谈，试图了解当复苏大门敞开，旅行是否还是从前的“旅行”？作为一家成熟的平台，去哪儿看到了怎样的变化，以及如何理解和应对市场出现的种种变化？

悄然的变局：兴趣旅游成为年轻人的新主张

以一个从业者的视角来看复苏元年的旅行市场时，黄小杰的乐观情绪溢于言表，“本来的目标是回到2019年的疫前水平，但目前看这个目标已经失效了，数据比预期高出不少，基本能预估今年是这5年来最好的情况”。

这样的破竹之势在今年年初就已经有所展现。根据去哪儿的监测，春节期间，国内酒店预订间夜量创历史新高，每位出行的旅客相较去年多走了400公里。此外，往年春节后的旅游淡季，在今年也表现出了“淡季不淡”的特点，三亚、成都、杭州、广州等多个城市3月份的机票预订量超过2019年同期水平。

山东青岛樱花小镇双樱开放

需求端欣欣向荣的同时，站在更冷静客观的角度，黄小杰也坦言“复苏元年当中，行情的利好和挑战是并存的”。在她的感受中，供应链重启对行业带来的挑战仍然不容忽视，“在东南亚的旅行热中，能明显看到供应链跟不上已经导致了一些口碑问题，原先的多数地接人员早已改行，用户一涌而至，但各种供给都还需要时间恢复”。

要知道，2019年至2021年，我国旅行社从业人员从42万下降至28万，几近腰斩。开年以来，36氪走访的多位旅游赛道创业者也都谈及在供应链的重塑中，旅游业的乐观是“有限乐观”。

当供应链的恢复依然没有达到满分时，有限的资源需要更精准地匹配到真实需求中。此种背景下，能否深刻洞悉旅行风向的变化并预判需求，成为行业上下共同面临的第一个课题。

在黄小杰看来，每个时代的旅行都有其专属潮流，而风潮总是由年轻人来引领的。对于出生在第三代婴儿潮中的“80后”而言，旅行是一件相对隆重的事情，所选的目的地也多是大众热门的城市与景区。当代年轻人则成长于物质极其丰富的环境下，精神追求更加个性化，旅行在他们的观念中也是更轻松愉悦的休闲方式。

经历疫情三年后，年轻人一方面对于旅行抱有了更多的“补偿性心理”，另一方面也在心态上更注重当下，“过好当下的每一天”成为一种主流情绪，“他们会通过各种方式去提高生活质量，而旅行便是最好的方式之一，年轻人对旅行的向往亟待释放”。

去哪儿CMO黄小杰

当个性化的精神与略显报复性的需求相撞，年轻人喜欢的旅行表现出了怎样的不同之处？黄小杰观察到的答案是「兴趣旅行」。在她看来，原先人们的旅行更像是「目的地旅行」，但今天的年轻人已经不过分在意目的地是哪里，而是以个性化的兴趣爱好为驱动力，更关注旅程是否有趣、个性，玩法和目的地都愈加多元。

她举例称，无论是过去两年备受青睐的飞盘、滑板，还是今天频频登上热搜的“淄博烧烤”、“云南旅居”、“特种兵旅游”、“寺庙上香”等等，都表现出年轻人更爱玩、也更会玩了，“在他们的带动下，大家不再仅仅拘泥于远方，也在‘寻常’的目的地中寻找新玩法、新乐趣”。

除了目的地的变化外，在黄小杰的感受中，更加随性的「兴趣旅行」理念映射到实际的消费行为中，还有旅行决策周期的大幅缩短。她表示，原来常态化的长节点下，人们往往是在小长假里才会出行，去哪儿的业务更像是低频业务，但如今已经明显转为高频属性，周末换个城市微度假、高铁随订随走成了很多年轻人习以为常的生活节奏。

“年轻用户给旅行赋予了新的概念”，黄小杰对36氪感慨。越来越高的旅行频次、越来越短的决策周期、极具个性的目的地、不走寻常路的玩法，构成了年轻人「兴趣旅行」的一个个切面。

新风向里的需求：追求低价的心比以往更强

行业环境和旅行偏好在变，消费者的决策逻辑也随之改变。

从业多年，黄小杰对于旅行消费的决策过程有长期观察，在她看来，用户最关注的因素一直以来都无外乎价格、服务、产品体验三个方面，变化在于敏感度的高低——复苏初始的今年，价格的重要性似乎被提到了一个新的高度。

“过去三年中，旅行频次较低且长途旅行具有极大的不确定性，机票、酒店价格也普遍跌入尘埃，因此对大多数人而言，价格并非旅行决策中的敏感因素”，黄小杰告诉36氪。但复苏之后，去哪儿的业务端感受到了十分显性的变化：节假日前，用户预订前平均搜索量为13次，较2019年平均增加5次，。

搜索次数的增加很大程度上反映着用户“淘到低价票”的心愿变得更为强烈，这种变化何以发生？黄小杰对36氪解释称，“疫情之后需求爆发，但行业整体处于供应链的震荡和重塑期，整个价格起来了，加之消费在一定程度上降级，而旅行又是相对大额的支出，用户对价格的追求会比三年前更加敏感”。

从消费者的切身感受来看，社交平台上被暴涨的价格吓退的人不在少数，无论是年初“泰国游”热潮中的天价机票，还是此次五一的酒店预订价格上涨10倍，都牵动着大家的神经。

这一背景下，去哪儿与生俱来的“低价基因”恰如其分地回应了用户需求。这家以“总有你要的低价”为Slogan的平台，起步时期便是一个专门提供“搜索比价”服务的技术公司，主打“机票便宜”的优势，发展至今，其低价优势已拓展到酒店、门票等各个环节，也由此成为了推动旅游大众化进程的第一平台，2021年在去哪儿购买“人生第一张机票”的用户达到1200万。

如何做到低价？除了最初的技术能力和规模化带来的供应链优势外，黄小杰笃定地谈起去哪儿的价值观，即“用户第一，合作伙伴第二，去哪儿第三”。她表示，去哪儿的“笨办法”是在运营端让利，即收取相对低的佣金比例，让利供应商和用户，内部也会跟踪价格lose率等指标，“价格优势是我们多年坚持的，低价策略不会变”，黄小杰告诉36氪。

价格之外，当爆发式的需求遇到尚不完备的行业供应链，服务能力也成为考验一家平台的重要一环，毕竟，在五一这次大考中，能否承接好高峰期的需求将直接影响到下半年的用户口碑。黄小杰透露，去哪儿今年在内部成立了专门的战役小组，开展“服务保卫战”。

具体做法上，此前平台关注的重点是从Click到下单支付的服务流畅度，而现在去哪儿的业务端除了会关注常规的服务接起率、服务满意度等“服务后”指标外，也在将更多的服务实现“前置”，降低服务引发率。

谈及“服务前置”的内在含义时，黄小杰向36氪聊起自己的一次旅行体验。在某次购买平台推荐的联程机票时，她看到的有效信息是“中转时间1.5小时”，但前半程略微延误，到达中转站后，才被告知后半程所在的航站楼距离很远，需要打车前往，原本充裕的时间突然变得急迫。

“呈现在预订平台上的信息完整性、准确性能在很大程度上避免引发服务矛盾”，她如此解释在自身体验中所感知到的服务前置的必要性。

同时她也重申，在用户的旅行决策中，价格、服务、产品是永恒的需求，去哪儿在创立至今的20年中，从未松懈过任何一点的优化。如今，去哪儿已能从用户需求及兴趣捕捉、产品供给、服务指标监测等多个维度出发，保证用户运营的整个生命周期的服务流畅度和体验。

当老玩家与年轻人玩在一起：如何在风口上造梗

硬能力之外，拥抱年轻人也是OTA平台在这个时代所面临的难题。

如今，消费者获取信息的方式正发生深刻改变，长攻略逐步让位于更生动、碎片化的内容社交平台。当抖音、小红书这样的时代新秀也开始进军酒旅行业，一家传统的OTA平台该如何应对？这是个亟待老玩家们回答的问题，仿佛答不好便会在这个时代中掉队。

不过，去哪儿并不焦虑，而是给出了一个聪明的回答——拥抱变化，合作共生。

近日，去哪儿联合「小红书」，共同发布了《五一旅行趋势报告》，报告以去哪儿所监测到的专业数据作为依据，用十分贴近年轻人的语境和表述方式，洞察了十大旅行趋势，包括「上香青年」、「旅行特种兵」、「在逃艺人」、「资深躺客」、「临时饲养员」等等，抓足了眼球。

为什么选择小红书，而非坚持自己做内容？黄小杰告诉36氪，去哪儿做内容频道的诉求与内容社交平台不同，内容平台的种草能力强，但很难为用户提供全链路服务，二者是共生而非竞争关系，“我们不可能把所有东西都做了，更希望拥抱内容平台、相互合作”。

在她看来，此次联合小红书发布趋势报告，除了能将小红书作为营销和宣传阵地外，也有助于去哪儿更好地将信息反哺给业务端。

具体而言，在该报告中，每个趋势下均列有“TOP5推荐”的目的地和玩法，比如向「上香青年」“安利”的雍和宫、五台山、寒山寺等等，既能在产品侧为用户提供更精准的目的地推荐，也能提前为供应商提供可能的“爆款”参考。

关于年轻化的营销这一议题，去哪儿的解题思路远不止于此。

2021年，在春运的大节点中，去哪儿与脱口秀演员李雪琴合作，在脱口秀中用接地气的语言植入去哪儿的春运活动，一句“宇宙的尽头虽然是铁岭，但人生的归宿是想去哪儿就去哪儿”直接出圈。2022年，去哪儿也曾与亲子、情侣、美食、健身等各类画像的博主、KOL联动传播。

着眼于今年的用户需求变化，黄小杰透露，去哪儿的营销核心是从低价需求出发，主打的Slogan便是“上去哪儿比比看”，与业务端所监测到的用户搜索比价次数上涨形成了有效互动。

围绕着这个Slogan，去哪儿在五一节点再次“花式整活”， 官宣《狂飙》的剧中角色“老默”为去哪儿首席比价官，并发布了宣传片，片中按酒店篇、机场篇、玩乐篇划分，以清晰、洗脑、幽默的“三段式”结构呈现给观众，“老默”在每段中的“帮你们把价格打下来了”，既契合了剧中的人物角色，也以直击人心的方式植入了去哪儿全年的核心营销点。

纵观去哪儿在品牌塑造上的种种玩法，不难发现其难得之处——作为OTA领域的老玩家，却总能展现极强的风口捕捉能力。无论是抓住春运痛点中与李雪琴一起调侃，还是联合小红书输出兼具洞察力与趣味性的十大旅行趋势，又或是在年轻人被旅行价格刺痛时与“老默”的绝佳配合，无一不证明着这家平台“在风口上造梗”的实力。

如果说低价、服务和产品是去哪儿在此轮旅游复苏中的“硬肌肉”，那合乎时宜又极度年轻化的营销方式则是其毋庸置疑的“软实力”。在旅游业的内外环境快速变化的当下，唯有内外兼修，才能抓紧年轻人、顺应行业趋势实现发展。