年度级运营经典案例解析：同程旅游98元机票盲盒凭什么出圈

同程旅行只花了9块钱，买到了每个参与活动用户的实名信息，激发每个用户的社交裂变，加快了自身的微信生态社区建设……

用户有着薅羊毛的心理并没有错，但同程这波营销套路，让每一个用户都成为“数字劳工”，努力为同程的拉新KPI目标奋斗。

一、同程盲盒的爆火全网并不是偶然事件

3月4日，公众号“同程机票”发布一篇名为“98元拆机票盲盒，不喜欢？全额退！”的推文，「同程」98元机票盲盒正式上线小程序。但在「去哪儿」99元盲盒、「南航」奇遇旅行等同类产品的包围下，绝大部分旅游KOL纷纷看衰该产品，认为其是鸡肋中的鸡肋。

相比于去哪儿用真金白银来做盲盒补贴，同程就像极我们的塑料姐妹花，想做一个像样的活动又苦于没钱，没钱又想去OTA（在线旅游）市场上吃蛋糕，思来想去，产品经理最终挤出一个如此不伦不类的产品。

4月2日，一条文案为“别人98买到三亚青岛上海  我成都到稻城！！”瞬间引爆抖音，截止2021/04/04，抖音话题#机票盲盒、#98元盲盒机票总播放量破亿，机票盲盒正式开始火爆全网。

1. 天时：用户出行需求大幅上升

进入4月初，国家开始组织推进全面接种新冠疫苗，人们也不在谈病毒色变了，此时用户意愿前往旅游人数大幅度上涨，进而导致机票纷纷涨价脱销。

而与此同时，绝大部分航司的机票盲盒已经下架，剩下的“南航奇遇旅游盲盒也更改自身的购买规则”，而让用户诟病。于是，曾经视为鸡肋的同程盲盒开始进入了大众的视野，在DAU上亿的抖音平台，一条看似平平无奇的文案视频，正式打响了春天里的OTA盲盒第一炮。

2. 地利：盲盒背后隐藏的产品逻辑

机票虽然在业务形态不同于泡泡玛特，但从本质上说，其逻辑都是一样的：“消费用户的猎奇心以及对未知的期待。”打开机票盲盒，就是一个以小博大的过程。98元的价格相比于在OTA平台上售卖的机票价格，已经是白菜价格。最后，盲盒不用可退为盲盒套上最后一层保险，从用户角度来看，若机票合理则可出行旅游，若不合理，则可以白嫖。

3. 人和：拼多多社群裂变模式

人人都笑拼多多，人人都是拼多多。同程用98元白菜价机票盲盒做“钩子”，吸引优质种子用户参与，种子用户被唤醒后，先是一波实名认证，再来一波邀请5个好友助力。5个助力好友再次邀请25个好友助力，通过反复的拉新、裂变、拉新，完成病毒式传播，提高了自身的活动知名度。4月2日当晚，同程旅行APP搜索量成功登顶旅游领域ios榜。

二、同程是如何运营盲盒火爆全网的？

1. 产品冷启动

同程盲盒的启动过程并非像其他盲盒一样大肆宣扬，它只是通过同程公众号发布了一篇推文，其他的宣传渠道例如微博、APP的banner位都没有使用。在此前提下，前期能够触达到产品的人，本身就是资深的旅游爱好者。他们热爱探寻新事物，也愿意去体验盲盒并给与反馈。

而可能是产品匆匆上线的原因，产品初期，盲盒拥有太多的BUG，例如：“售票日期对不上，出票错误”，导致首批用户叫苦不迭。但好在同程也有吸取用户意见，不断修复自身的BUG，通过自身的努力，把这部分优质的种子用户留存了下来。

打磨好自身产品后，同程改变了传统的Banner、封闭式平台的触达方式，运营同学选择使用抖音这一类开放式平台来进行触达。价格低、目的地不确定、日期不确定三者叠加的产品，搭配上明吐槽暗表扬的文案，很快同程盲盒就完成了触达用户的目标，在第三方平台获得大量用户。

2. 简化用户购买流程

从活动初期的好友助力5个人需求到中期的好友助力3个人需求，再到现在的隐藏好友助力，活动的参与门槛不断的降低，让更多的大众更低成本的参与到本次活动当中。其原因在于，活动触达的人数已经超过了预期所设定的活动人数值。为了这部分已经被触达而未购买产品的顾客的体验，选择不得不放弃再进一步的拉新。

同程运营的目标并不在于一时的拉新数据，而是希望将用户都留存下来，因而他们并没有急于大肆拉新，而是对已存在的未购买的用户给与产品体验的机会。这一点，我们在同程盲盒4月3日连开3场售卖会看出（之前的25天，都是每天上午10点单场售卖）。

3. 把握用户的受众心理

2021年盲盒促销每个公司都用，为什么就只是同程火了呢？其根本原因在于，同程非常善于把握用户心态。人都是社交动物，每一个人都有从他人身上获取情绪的需求，同程就牢牢的把握了这一点，借助抖音这一流量怪物，通过话题#98元盲盒机票，#机票盲盒的话题，

引发用户的一个攀比心理。进而前往参与，用户无论是抽到同省飞同省的血亏或者飞三亚、上海的血赚机票，都会引发他们吐槽或者炫耀的情绪。这种情绪会支配用户群体在社交平台上发表自己的看法。截止目前，抖音全播放流量已近亿，微博热门话题#盲盒机票也上了260W热度，而在更为私密的朋友圈，无数的用户自发的为同程盲盒机票宣传，在短时间内，成功让同程盲盒机票破圈。

三、同程盲盒真的在做慈善吗？

从ROI角度来分析本次同程所做的一个成本支出和利润回报。

1. 拉新成本极低

我随机扒了抖音平台上20位用户的机票数据，根据当日的机票价格和盲盒价格的差额，计算用户的平均补贴成本。

从样本中我们可以发现，航班日期基本都是工作日，飞行时刻基本都是红眼航班，当然，由于数据的样本量不足，可能会存在合适的时间点来飞行。回归到补贴成本这一块。单次航班补贴的成本区间在82元-352元之间浮动，当然，也有可能存在更高的补贴，但是从平均数来看补贴也不会太高。

回过头来说，如果每一个用户真的兑换机票的话，同程平均每张需要补贴184.85元，这对用户来说，不是实实在在的薅到手的羊毛吗？问题就出现在这里，对于现在逐渐回暖的机票来说，单次票价平均在285元左右的机票能够飞什么航班？直观的回答来说，盲盒大概率开出的是工作日同省的早晚班机，又或者是好时刻的廉航，但没有一点托运行李额度。

这些时刻往往分布在周一或周日晚，所以，对于上班族来说，这部分用户不会去兑换，随手一个放弃结束本次的盲盒梦。因而，从现实角度出现，真正选择兑换该机票的人可能不足5%，平摊到每一个注册用户的成本只需9元，或者更低。

2. 回报率高

对于同程来说，使用9块钱的成本来获取一个潜在用户，不仅没亏，反而赚大了。用户在薅羊毛的过程中，需要使用自身的实名信息以及电话号码进行认证，这就是同程的第一个收益点，用户的个人信息。其次，在用户付费的过程中，同程已经完成了第一次付费破冰的行为，通过购买-抽奖-退款的行为，来完成一次实际的付费，引导用户购买习惯的培养。4月22日的第二波活动可见一斑。

同程的第三个收益点在于，大幅度提高微信的生态社区建设。同程有着属于自身的一个APP，但是其公司所打出的slogan是：藏在微信支付里的同程旅行。同程希望通过小程序的便利性和微信流量池，尽可能让用户养成在微信中购买的习惯，尽可能的加快腾讯生态一体化的搭建。