段时间，一种名为“搭子”的社交方式正在持续走红。

种草美食，找个饭搭子一起AA制；备战考研，蹲个学习搭子相互监督、共享资料；点杯咖啡，组个搭子凑够起送或满减；组团开黑，凑个游戏搭子；XX要开演唱会，也能找个粉丝搭子分摊车马住宿……

图片来源：小红书

从微信指数看，搭子的搜索数据在今年5月达到近一千五百万的高峰，在随后几个月仍旧保持较高的指数。在抖音，#饭搭子#话题获得了71.9亿次播放，#游戏搭子获得了60.8亿次播放，如今热度还在持续升温。

搭子文化到底指代什么，这种社交方式走红的背后，体现了大众怎样的情绪价值？如果将年轻人喜爱的搭子形式，运用在食品饮料领域，又能擦出怎样的火花呢？01“搭子”文化走红，主打一个垂直领域和精准陪伴

1、万物皆可组搭子

“搭子”一词早在2007年出版的《上海话大词典》中就有所提及，意为“一起打牌的人，引申为合伙者”。后来，搭子主要用于饭搭子的组合。每到干饭时间，口味类似、饮食消费能力相近的“饭搭子”们就能聚集在一起，共同谈论并享用美食。

而现在，搭子已经被赋予了更广泛的含义，成为了一种在共同目的下形成合作或陪伴的新型社交关系。从约饭搭伙的需求，延伸到参加不同活动的陪伴关系，搭子形式也变得越来越多样，游戏搭子、旅游搭子、运动搭子、演唱会搭子…只要涉及到有社交需求或合作形式的活动，都能组成对应的搭子。

Just So Soul研究院发布的《2023年轻人搭子社交报告》显示，在所有调研群体中，近九成年轻人听说过“搭子”社交，且女生在这一特征上的表现更加明显，比例高达92%。其中，超六成年轻人表达出找“搭子”的强烈意愿，并有18.6%的年轻人已经拥有“搭子”。

轻社交的搭子关系，俨然已成为年轻人流行的一种社交方式。

2、“搭子”爆火背后，是细分圈层的价值认可

DT研究院调研发现，人们在搭子身上最看重的特质是“趣味相投”、“好相处”、“大方”以及“社交边界感”。

图片来源：DT财经

不同于朋友、同事等长期共处并需要投入不少精力进行关系维护的相处模式，搭子关系介于陌生人和熟人关系之间，更注重搭子与“自我”的契合度，在共同的目的或兴趣下，在特定的细分场景中能寻求合作或陪伴。

随着现代社会流行性与倦怠感加强，亲缘、地缘等传统社交纽带的联系逐渐消解。如今的年轻人注重个人情绪和私人空间，在生活中需要与人保持距离的边界感；同时，在社交媒体普及和生活节奏加快的背景下，人们常常会感到孤独，也会产生社交分享的表达欲，希望获得情感的释放。

通过搭子形式，年轻人可以在不同场景、不同时间里准确找到兴趣相投、节奏同频的同类人，以更轻松自在的方式获得多元化的社交关系。在基于相同的兴趣爱好形成搭子并深入了解后，三观契合性格相投的搭子们也会发展为更深度的朋友关系。

搭子关系走红的本质，是年轻人对兴趣爱好与轻松社交的情感需求。而在食品饮料领域，也有不少品牌借助“搭子”的组合形式或利用“搭子”背后体现出的情绪价值，来获取消费者的注意力或迎合消费者的情绪体验。02特定场景组搭子，强化产品印象，让存在感偷偷藏不住

搭子关系，注重垂直细分场景的精准陪伴。在特定场景下，与场景中的标志性食品做绑定，能帮助产品渗透更多场景，从而强化产品认知。

1、绑定下酒场景的酒元素，打造“酒搭子组合”

在燥热的夏季，轻松畅意的下酒场景逐渐流行。在6月，元气森林气泡水相继与威士忌品牌芝华士、酒饮品牌百龄坛合作，联合推出“气泡水+酒”的“喝酒搭子”。从食用说明可以发现，元气森林与两个酒饮品牌并非共同推出新品，而是从DIY特调的酒饮喝法切入，既满足了消费者新奇的调酒体验，也为元气森林气泡水渗透酒饮场景，加深其清爽百搭的饮品特点提供了新的场景机会。

图片来源：元气森林

不仅如此，元气森林还与卤味品牌紫燕百味鸡官宣联名合作，推出紫燕×元气联名线上外卖及周边礼包，为酷夏提供畅爽美食组合。

聚焦下酒场景打造更细分更垂直的适配零食，下酒零食品牌辣么卤力就是一个典型的例子。继推出卤鸭拌系列、牛肉摇系列后，辣么卤力又在7月联合川娃子推出辣子鸡丁新品，为佐酒场景带来体验。新品由辣子鸡丁、糯米麻花和脆椒段组成，既可作为零食也可作为菜品，提供地道川香风味，其酥脆、麻辣、过瘾的三重口感体验与酒饮的畅爽相互契合，可作为佐餐下酒的好搭子。

图片来源：辣么卤力

2、奶+咖、奶+茶搭配组合，从幕后原料走向现制茶咖场景的台前，提高自身的存在感

近年来，新茶饮、咖啡品类火热，尤其凭借其新奇多变的风味口感体验受到年轻人的喜爱。此前，Oatly燕麦奶从咖啡基底切入咖啡门店，并借助“燕麦奶+咖啡”的全新组合进行有效的消费者教育，拓宽了燕麦奶品类的应用场景，成功从幕后走向台前。

如今，越来越多乳饮品牌也不再满足于做产品背后的原料供应商，而是开始“高调官宣”与咖啡、茶饮组建搭子组合，通过寻求更多新场景下的品类机会。

7月20日，永璞联名朝日唯品推出乳咖醇萃系列新品，使用自然原生牛乳搭配闪萃云南高地黑咖啡，主打“一提就走的精品咖啡”。

永璞还于7月27日联合悦鲜活在全国多家城市便利店推出轻松“鲜”拿铁组合，以永璞闪萃经典黑咖液搭配悦鲜活A2-β酪蛋白鲜牛奶，为追求方便快捷的咖啡因爱好者提供拿铁搭子。

7月21日，伊利联名萃茶师推出鲜茶乳系列。伊利厚牛乳与中式醇真茶底结合，共提供丛生乌龙茶乳、武夷流霞茶乳、苍梧六堡茶乳三种口味。

图片来源：永璞咖啡、萃茶师03跨界混搭新组合，
基于共通的情绪价值打造新奇体验

搭子关系，是在双方的兴趣爱好、价值认同的基础上得以成立的。从消费者的情绪价值出发，将具备共性的产品进行组合，在同一方向的情感体验上进行叠加，增强双方的共性，并保留彼此的特性，也能为消费者带来极致且独特的体验感。

比如，不同行业的品牌可以基于相同的活动理念组建情感搭子，联合打造相同的产品心智；不同品类之间可以求同存异地融合，用新奇的搭子组合，带来新鲜的消费体验；甚至从消费者的“饭搭子”入手，来进行产品组合的创新。

1、品牌营销组搭子：新茶饮与高奢碰撞年轻时尚文化，冰淇淋与美妆拿捏多巴胺快乐

今年5月，喜茶与意大利奢侈品品牌FENDI的联名营销一度引发大众热议。被调侃为“普通消费者距离奢侈品最近”的一次合作，该系列新品只要38元，内含2杯饮品和1个周边（印有FENDI LOGO的杯垫与徽章2选1）。产品一经推出，喜茶门店就迎来了全面“瘫痪”，几块钱的周边都被炒到了上百元。

据悉，二者合作的契机是FENDI在5月举办的有关中国和意大利手工匠人的文化交流艺术展。喜茶在其中提供了具有中式风格的茶室体验以及具有中国彝族特色的限定产品体验，以表达对手工技艺和当地传统文化的敬意。同时，喜茶门店也同步上线了「FENDI喜悦黄」系列产品。

喜茶×FENDI联名新品、FENDI活动、联名周边的二创手作，

图片来源：喜茶、FENDI、小红书_@请叫我yuki💋

作为新茶饮的主流品牌代表，喜茶追求符合现代潮流的新式茶文化，近年来通过推出城市限定口味新品、城市系列周边等多种营销举措深化与地域文化的联结，而注重质感与品牌文化的FENDI，在进入中国市场后也在保持与本土“在地文化”的探索与尝试。两者的合作既实现了彼此理念的契合，也成功破圈，掀起了巨大的传播声浪。

7月下旬，冰淇淋品牌DQ与美妆品牌colorkey珂拉琪在长沙、上海推出联名主题店。店内设置了「吃点桃气」补给站、「桃气满满」化妆间和「桃里桃气」打卡区。此外，DQ新口味双头怪冰淇淋、珂拉琪冰淇淋系列与DQ联名限定“蜜桃色”也上线门店。

基于双方品牌的“甜蜜”共性以及年轻人对夏日元气的期待，DQ与colorkey珂拉琪借由“蜜桃”这一自带夏天属性的元素，粉嫩甜酷的场景布置、少女心十足的联名新品以及充满多巴胺的打卡点设计，吸引了众多喜爱美妆与美食的消费者前往打卡。

图片来源：微博_Colorkey珂拉琪

2、不同品类组搭子：白酒+冰淇淋，基于浓香特性打造新奇体验

去年，茅台与蒙牛联名推出的茅台冰淇淋，就曾引发行业热议与大众追捧。今年7月29日，茅台又携手中街1946官宣茅台冰淇淋“小巧支”正式上市。据悉，产品经过120天研发，30次口味测试，最终采用“三注两吸”工艺，运用17道工艺流程将茅台酒的酒香与冰淇淋的奶香巧妙融合，形成“奶壳（表层）+白巧壳（中间层）+酒芯（内芯）”的三重棒支结构，呈现多重口感体验。

图片来源：茅台

今年6月，舍得酒业联合圣悠活推出仅在盒马App售卖的联名冰淇淋。产品最大卖点在于零酒精含量，却具有舍得酒的浓香型酒味。产品在结构上分为黑芝麻燕麦风味冰淇淋、可可曲奇饼干碎与酒味冰淇淋三层，提供层次分明的口感体验，并附带舍得酒风味爆珠，解锁多样吃法。

图片来源：盒马app

3、聚焦不同“饭搭子”：从宠物陪伴的生活方式切入，为非人类饭搭子打造“人宠同吃”套餐

近年来，宠物经济快速发展，人宠关系受到广泛关注，注重“宠物陪伴”的生活方式，提供宠物友好的服务、推出宠物周边已成为一些食品品牌满足宠物爱好者以及养宠一族的主要方式。

7月31日，网易严选专业宠物品牌网易天成，携手西式快餐品牌必胜客，推出人宠“一块炫”和“一块耍”两款“人宠同吃”的萌宠套餐。其中，适合全阶段宠物食用的网易天成宠物零食“冻干生骨肉珍享比萨”，采用生骨肉均衡配比，甄选鸡肉、鹌鹑、鳕鱼等原料，添加乳铁蛋白、双重益生元助力肠胃消化，被称为“海陆空肉食盛宴”。

此外，网易天成还发起非人类饭搭子大赏抖音挑战赛等活动，通过贴纸特效装扮猫咪、狗狗，可将宠物拟人化，生成不同的“饭搭子穿搭”，打造人与宠物共同进餐的场景。

图片来源：微博_@网易严选04总结

新时代下年轻人产生的情绪价值，催化了“搭子”这种新型社交关系的流行。拆解搭子现象走红背后的动因，食品品牌们可以巧妙地运用搭子形式，从特定场景下组合搭子、用新搭子玩转产品新体验等方面满足消费者的情感需求。

对屏幕前的你来说，搭子关系还能有哪些形式？除了以上可以运用在食品圈的搭子形式，你还能想到哪些有趣的创新运用？欢迎大家在评论区留下你的看法！

100多年前的美国西海岸，世界上第一家环球影城出现。这个以影视公司为基石，立足好莱坞的环球影城发展出了“电影实景体验+表演秀+乘坐设备”的游乐场模式。

100多年后，全球运营中的环球影城一共五家。分别是好莱坞环球影城、奥兰多环球影城、日本大阪环球影城、新加坡圣淘沙环球影城和北京环球度假区。

当中最坎坷的是日本大阪环球影城，曾经面临倒闭危机，一度经营赤字的它在2016年时以1460万人次的入场量位列环球影城集团第一，成为日本第二、世界第四的主题乐园，缔造了一个起死回生的神话。

我们来看看大阪环球影城从开业以来做了哪些举措来逆转经营状况。

/大阪环球影城经营阶段时间线

·2001年大阪环球影城开幕

·2005年经历倒闭事件

第一阶段（2007-2008）

·2007年——2008年维持开业时的运营方式（经营赤字）

·2012年市场定位转型 引进“合家欢”IP——史努比电影工作室+Hello Kitty时尚   大道+芝麻街欢乐世界（访游客975万人，同比增长31.8%）

·2013年“逆转世界”过山车运行。

第二阶段（2014-2015）创造史上最高营业利润

·2014年哈利波特园区开放 （访游客1270万人，21%涨幅。）

·2015年 “逆转世界”过山车和哈利波特城堡投入运营，产生效果（访游客1400万，实现游客量连续五年增长。）

第三阶段（2016-2017）

·2016年入园人数1460万人

·这是“主题内容获客”扩张期，这一时期大阪环球影城抛弃原来“好莱坞电影世界”的主题，确立新的主题为“最棒的沉浸娱乐空间”

·2017年被NBC环球公司收购

·2021年“超级任天堂世界”开园

市场再定位，引进新IP

环球影城基于好莱坞商业电影，“电影+乘坐式+4K3D”的游乐模式对于成年人而言是肾上腺素飙升的，但对于家庭来说吸引力就大打折扣了。大阪环球影城在意识到了这个问题后，在2012年引进“合家欢”IP，开放了以3~6岁低龄段儿童为目标受众、面向家庭的“环球奇境”区域。“环球奇境”包括史努比电影工作室、Hello Kitty时尚大道、芝麻街欢乐世界三个部分、共计20余个游乐项目。

结果是2012年大阪环球影城到访游客975万人，同比增加31.8%。也就是这一年，大阪环球影城迎来了开业后第1亿位客人。

然而2012年之前的十年，大阪环球影城每年接待的游客数量只有700万出头。

不断发展演化的IP，撑起了乐园的生命力。但拥有IP只是第一步。如何把IP转换成游客能体验的项目，考验着一所主题乐园的实力，大阪环球影城的第一次改变让园区重现蓬勃活力。

IP之后，延伸体验场景

主题乐园的核心竞争力在于“主题”背后的IP市场。环球影城采用收购的方式，将其他内容方的IP纳入旗下。目前，大阪环球影城内，主题的IP由四部分组成。分别是环球集团的自有品牌、收购其他内容持有方的作品、日本地区限定的“cool japan”和与任天堂的合作这四部分，涉及IP数量将近20个。

不同于东京迪士尼用原创IP塑造品牌形象，大阪环球影城通过联合其他内容方，在选择合作IP时，大阪环球影城主要以三点为参照：

1．着眼全球顶级IP，搭配日本本土人气作品

2．摆脱地域限制、不能局限在日本关西地区

3．选出的IP必须符合“演出化”的改编

4．保持游乐项目的更新迭代

常言道，外来的和尚会念经。这话放在大阪环球影城身上，是再确切不过了。它是怎么做的呢？

日本市场再定位：放弃对“电影片场体验游”、这一运营模式的执念。保持成人游乐项目的基础，加入合家欢元素，强化儿童和家庭这一类目标客群，在沉浸式影视主题的乐园中感受快乐。

大阪环球影城技巧性选择IP，着眼全球顶级IP，搭配日本本土人气作品，筛选出适合“演出化”改编的内容产品，摆脱关西地域限制，保持“电影”特色。大量真人电影 IP，环球影城的整体设计也更加成人化，面向年轻人群体。

乘坐式设备是结合电影画面的4K3D，比如“新世纪福音战士”就是XR过山车，通过VR虚拟实景和过山车体验增加娱乐性。游客互动活动则是以演出的形式呈现，比如“海贼王”舞台剧，“大白鲨”的水上即时演出，“名侦探柯南”的真人密室逃脱，“进击的巨人”第一人称视角的4D电影…给到游客沉浸式玩乐体验。

大阪环球影城扎根日本市场，通过引入IP做到了不一样的本土化和文化融合，逆转了乐园的运营，可谓置之死地而后生。
（环球旅讯）https://www.traveldaily.cn/article/175438

经济在恢复，人们的出游热情在恢复，但文旅投资的热情暂时还没有。

大环境层面，国家经济运行整体回升向好。7月17日早，国家统计局公布了上半年经济数据。今年二季度，我国GDP同比增长6.3%；上半年整体同比增长5.5%。市场层面，暑期来临，酷暑都没能阻拦人们的“疯狂”出游。故宫等头部旅游目的地一票难求，许多度假酒店频频满房。

可两个积极信息背后，都需加一句“但是”：宏观经济上，二季度的高增速主要受低基数影响；增速本身略低于7%的市场预期。其环比增速为0.8%，比一季度回落1.4个百分点。市场层面，从五一、端午等长假数据看，出游人次骤增不等于消费力回升，“玩的多花的少”成为主基调。

在这样的大背景下，文旅企业对投资非常谨慎。近日，新旅界在调研访谈2022-2023年度中国文旅产业投融资情况时发现，目前参与访谈的旅企超40%在2022年未做投资，约1/3在2023年暂无投资计划，以消化存量与观望市场为主。

部分曾是文旅投资“主力”的投资公司与股权基金在疫情中彻底离场，即便市场复苏，他们也决定彻底不再关注文旅行业。旅游投资投入重、回报期长的特质让这些投资人很难看到从中获得理想商业回报的可能，在科技、新能源等赛道正大放异彩的现下尤其如此。

“当年集团要发展文旅板块，才找了我过去。我本来就是被赶鸭子上架才来做文旅的。”

“文旅这个样子了，不投了，也没什么好说的。”

“疫情后就不再投文旅板块了。”

“我们现在主要关注医疗和新能源。”

……

访谈中，这样的回复不在少数。

2022年，文旅投资身处低谷

众所周知，2022年整体经济形势对文旅行业的冲击比2020年更甚，这使得文旅投资情况在2022年进一步下行。

2022年，新旅界研究院统计到的投资事件数总计305起，仅是2021年489起的60%。其中，重资产资源端投资事件151起，为2021年的约57%；渠道及服务端投资事件37起，为2021年的53%；投资并购及二级市场交易事件117起，为2021年的76%。

2022年的文旅投资，重资产投资与渠道服务投资几乎腰斩，仅收并购与二级市场交易相对活跃。多名投资人对新旅界表示，这是因为现阶段文旅投资绝大多数都是战略投资，收并购带来的业务协同意义大于投资回报意义。“我们发现只是小部分持股没法真正让投资标的和公司业务融合，必须要直接收购或成为控股股东，真正拿到话语权。”

近期，新旅界访谈了近50家头部文旅企业和一线投资机构，其中，包括国有股权投资基金、私募股权投资基金、大型国有集团战略投资部（或集团旗下以投资为主业的子公司）、大型民营集团战略投资部（或集团旗下以投资为主业的子公司）等多元主体，对文旅企业的投资信心与投资动态进行调研。在调研中，我们发现了以下现象：

①文旅投资意愿显著下滑。有43%的受访企业表示，在2022-2023年，未做任何文旅投资，这当中，有近半受访企业决定离场，不再在文旅领域寻找机会。2020年，这一比例仅为6%，2021年比例约为14%。

离场者大部分为股权投资基金。私募股权基金大多疫情之初就开始逐步退出已投文旅项目；部分国有股权基金会为其涉足大文旅的母公司物色合适的文旅投资标的，但不再做文旅相关的市场化投资。

部分文旅地产头部企业也表示，短期内不会再新增文旅类投资。

②以小规模投资为主，两极分化趋势明显。调研中，投资额在2亿元以下的企业约占37%，仅有2%的文旅企业投资额在100亿元以上，主打本地代表性的重资产文旅项目。

③ “国进”趋势明显。股权投资基金投资多在5000万以内；民营企业大多投资在5000万元-2亿元之间，10亿元以上规模投资的投资方绝大多数为国有文旅集团，仅极个别为实力雄厚且聚焦文旅目的地运营的民营文旅集团。投资额100亿元以上的全部为国有文旅集团。国有文旅集团已成为文旅投资“主力军”。

文旅投资为何难做？

文旅投资门槛“似低实高”。一方面，文旅企业上市越来越难。现阶段，国家重点倡导科技、医疗、新能源类企业上市，文旅企业IPO难度高，可能性小；另一方面，更核心的原因是，文旅企业在资本回报方面的成长空间有限。因此，对投资者而言，称得上“好标的”的企业项目少之又少。

景区等重资产类文旅目的地项目，收益周期长、收入天花板明显。自然资源受国家保护无法用于变现，固定资产折旧摊销带来明显减值，即便是故宫、黄山这样的头部热门景区，门票、索道等收益也不会超过最大承载量，上升空间受限；非连锁餐饮、体验内容类收入“小打小闹”，无法构成真正的新增长曲线；文旅演艺、度假地产等配套开发投资过重且回收周期长，光是“收回本金”可能都要近十年左右时间。

产业服务商企业虽是“内容为王”时代下的新赛道，但普遍规模小、分布零散，实际盈利能力不强，升值空间有限。即便有企业愿意对其进行收并购，看重的也是企业运营能力或内容打造能力本身，而非其资本价值。对投资者而言，在文旅企业身上践行“低买高卖”的投资逻辑成功率不高。

至于其他赛道，目前，OTA赛道格局已基本定型，定制游与海外租车服务，在现有市场环境下，恢复需要更长时间。

还有一个重要原因是地域限制。在文旅投资“国进民退”趋势下，国有企业及国有文旅基金在文旅投资中扮演了“支柱型”角色。相比民间投资机构主导的文旅投资，国有企业及基金主导的文旅投资具有显著的地域属性，大多是支持本地文旅产业发展。

某知名省级文旅股权基金旗下的市级子基金负责人对新旅界表示，近期并未过多关注文旅领域，侧重点主要放在对未来成长性更有把握的文化制造、文化科技等方向。“我们市代表性的旅游项目没那么多，除了一两个头部景区，其他都是民企自营的主题公园，没有需要我们介入的地方。唯一的上市公司目前我们也没有介入的路径渠道，其他在储备项目目前没有融资需求。如果只在本市范围寻找文旅标的，实在找不到合适的。”上述人士坦言。

基于以上诸多理由，不仅追求市场化盈利的财务投资机构不再做文旅投资，肩负“振兴本地文旅产业”之责的国有文旅产业投资基金，部分也选择了“以文替旅”，或从文化旅游切入，尽可能寻找更贴近科技、新能源等热门赛道的标的。

留下来的投资者在做什么？

文旅产业难做归难做，但仍不乏依然坚守的产业深耕者。留下来的投资者，大多将关注点聚焦于以下3个方向：

一是收购或投建优质资产，完善产业链布局；

二是收购或投资优质产业服务商，消化存量资产实现产业协同；

三是推动当地文旅产业发展。文旅投资更侧重于 “长期持有”或“战略协同”。

投资方向一：收购或投建优质资产，完善产业链布局

无论何时，优质资产都是 “香饽饽”。一位不愿具名的投资机构负责人对新旅界表示，“虽然靠重资产项目持续取得好收益并非易事，但对本身有雄厚资金实力的企业而言，优质资产若能与分销渠道、内容运营服务商形成产业闭环，对企业完善布局、打通产业链具有重要价值。”

何为优质资产？综合各投资者的回答，标准大致如下：

① 已有开发基础或有一定的品牌与客流量基础；

② 在当地市场具有独特性与稀缺性。若是景区，最好是4A、5A景区；

③ 具有可持续发展潜力，客流量与市场口碑经得起时间的检验；

④ 资本回报率可接受；

⑤ 与企业现阶段的战略与核心竞争力相匹配。

参照这样的标准，许多企业仍在进行持续的考察与投资。例如，湖南广电旗下的知名头部投资机构达晨创投，虽然机构本身不再对文旅产业进行市场化投资，但其母公司湖南电广传媒集团正持续深耕休闲度假项目，将“文旅+投资”作为核心战略。达晨创投仍在持续关注文旅领域，为母公司物色合适的投资标的。

芒果文旅长沙世界之窗项目（图源：长沙世界之窗官微）

2021年底，电广传媒全资子公司湖南芒果文旅投资有限公司与湖南衡山电视调频信息技术有限公司在长沙举行南岳文旅项目签约仪式，共同开发南岳电视调频发射台自有文旅资源。在达晨创投的协助下，芒果文旅收购了这一区域的高端民宿，为芒果文旅后续进行以独特的运营、推广、策划优势参与相关地方优质旅游资源的建设和运营，并快速形成品牌、创造价值，打下良好的基础。

投资方向二：收购或投资优质产业服务商，消化存量资产，实现产业协同

在行业普遍更加重视目的地内容与项目运营大趋势下，“小而美”的细分赛道头部企业更有机会拿到融资。其中，运营类、科技类（包含沉浸式等体验优化科技与智慧旅游等管理优化科技）的轻资产企业尤为受到关注。

受访企业中，还在深耕文旅产业的，无论是国企还是民企，都表达了对优质产业服务商的强烈需求。在行业仍处恢复期形势下，大多数企业对新增大额投资较为谨慎，将“消化升级存量资产”作为近阶段发展的首要任务。消化、升级存量资产，为场景引入优质的运营方与内容供应方，自然必不可少。

但即便如此，根据调研结果，只有约26%的受访企业，在这一领域进行了实际投资，比例仍大大低于重资产投资。

主要原因为以下几点：

现阶段，投资者高度注重现金流、经营业绩，对企业的商业转化率与实际盈利能力提出更高要求。经历三年疫情冲击，许多产业服务商企业的盈利数据实际并不好看。

要求被投资的产业服务商不仅能够“同甘”，还要能“共苦”，要能够为自身产品的市场结果负责。多个文旅集团相关负责人对新旅界表示，如果以产业协同为目的投资或收购相应的产业服务商，希望能与对方共同投入项目建设并承担项目经营结果。不希望对方只是提供某些设备或某项服务的乙方，而是能够成为真正的战友。因此，如果作为被投资方的产业服务商不想承担这份风险，投资协议很难达成。

投资方向三：推动当地文旅产业发展

这类投资具有一定“任务”性质，多见于国有股权文旅基金。一种形式是“明股实债”投资本地代表性重资产文旅项目。虽然在体量数十亿元的重资产项目中，几千万元的投资只是“杯水车薪”，但体现了对本地文旅产业的支持。

“东方侏罗纪”项目效果图（图源：常州发布）

另一种形式则是与企业成立联合公司，共同参与具体项目的建设。如北京市文化投资发展集团旗下的北京京西文旅产业投资基金于2022年初投资了门头沟精品民宿企业槐井石舍，与其成立联合公司，以在门头沟地区潭拓寺镇的草甸水村和王坡村进行民宿建设。由于其LP（出资人）为门头沟政府，因此，这一基金的大多数投资也聚焦于助力门头沟地区文旅产业升级。

投资者还有信心吗？

超3/4的受访者在访谈中对新旅界表示，对于未来1-2年内的文旅投资情况并不乐观，认为“要做好勒紧裤腰带过日子的准备”。主要原因为：

① 宏观经济形势整体下行，客观环境限制较多。即便市场恢复，文旅项目及企业的盈利能力好转程度也较为有限。

② 从春节、五一、端午等文旅市场表现看，消费降级明显。低消费的美食需求和大众旅游产品消费较旺盛，但客单价高的产品不一定有良好的市场表现。消费市场恢复仍需漫长的过程。

但也有部分文旅企业对行业抱有坚定的信心。一名国有文旅集团战略投资部负责人表示，“看好中国经济的复苏动力，全年有望实现5%以上的经济增长目标。我们企业根据这一经济增长目标预期，制定了相应的战略与投资规划，相信文旅市场会逐渐向好。”

某知名上市企业战略投资部负责人则认为，虽然他们认同大趋势或难迅速恢复，但这对企业来说“并不重要”。“我们会根据企业的长远发展进行投资与战略布局，相信只要做好企业能做的和擅长做的，就能取得好的结果。”

整体而言，“谨慎”或许会是近2年文旅行业投资与运营的主基调。

但指出困境，与心怀希望并不矛盾。让大规模文旅企业及旗下文旅场景与优质产业服务商实现匹配，是提升文旅资产盈利能力、消化存量资产与实现消费者体验升级的基础，也是当务之急。这一“问题”也是“机遇”，能够为行业实现“重质胜于重量”的良性发展带来更多可能。

（注：鞠晴菲、李姝言、罗丹、肖茂航、郭静、李静等对本文亦有贡献）

异地观演是文旅消费市场的下一片蓝海。

今年以来，演出市场迅速复苏，演唱会、音乐节、戏剧等各类形式的演出加快搬上舞台。根据中国演出行业协会的数据，上半年，全国营业性演出（不含娱乐场所演出）场次19.33万场，同比增长超400%；观众人数6223.66万人次，同比增长超10倍。异地观演成为新趋势，仅今年“五一”期间，大型演出项目的跨城购票观演人数占比就超过总人数的50%。

“一票难求”已是互联网上常见的话题。而对异地观众来说，演出目的地的住宿、交通预订等更是迎面而来的考验。面对日益增长的观演需求，目的地文旅部门、演出方与在线旅行平台正在尝试以“商文旅”资源联动的形式，将文化演出与旅游紧密结合，通过创新的市场化实践为观众带来一站式的“观演+旅游”体验。

以近期开票的周杰伦演唱会天津站为例，在天津文旅局的积极指导下，携程平台与演唱会主办方就展开了联动合作，推出了“演唱会门票+酒店住宿”套餐产品。为外地歌迷一站式解决观演问题的同时，助力天津目的地提升文化吸引力，升级旅游影响力，共同打造目的地文化旅游融合发展的新范本——

套餐产品上线当日，天津在携程平台上的搜索热度增速达到全国第一，异地旅客消费上升超30%。

异地观演成文旅消费市场下一片“蓝海”

“门票+住宿”产品异地订单占比近90%

“陪跑8次，没想到在携程买到了周杰伦演唱会门票，连酒店都不用担心了！天津我来了！”7月25日晚，有多位网友在携程平台买到9月周杰伦演唱会天津站门票及酒店套餐后，在社交平台发出感慨。

据了解，这次携程平台上线的套餐产品是将演唱会门票与演出期间天津的酒店产品打包，以平价门票和酒店的组合打造的惠民文旅产品。截至发稿，该套餐产品已全部售罄。其中，来自异地用户的订单占比近九成。

显而易见的是，凭借演唱会效应，异地观演人群将为目的地带来一波可观的文旅消费——近十天，在携程平台预订演唱会期间赴天津的异地旅客占比达到87%，较去年增长16个百分点，其人均订单消费同比增长36%。

“异地观演是文旅消费市场的下一片蓝海。” 携程研究院认为，此次将于天津举办的演唱会正是当地文旅部门抓住“展演+旅游”业态发展时机、统筹当地文旅资源、促进文化展演与旅游消费相融合的破题之举，将对天津及周边市场的文旅消费潜力起到重要激发作用。

“展演+旅游”撬动目的地文旅市场

演唱会期间天津酒店预订量增长188倍

“展演+旅游”正在成为刺激目的地文旅消费的一大新动能。

根据携程数据，自周杰伦演唱会天津站首次开票至今，天津在平台上的访问热度同比增长438%；演唱会期间天津整体旅游订单的预订同比增长112倍，其中酒店预订量同比增长188倍。

天津市文旅局相关负责人认为，“展演+旅游”是推进文旅融合的新兴场景，也是践行“以文塑旅、以旅彰文”的创新路径。它能够促进文化展演与旅游消费两个市场的良性互动，助力目的地提升文化旅游影响力，打造新的城市名片。同时，异地观演经济带来的杠杆效应，也将为目的地文旅消费增长带来新动力。

而一站式套餐产品的出现，能够将观演融入旅游体验，提升文化消费在旅游产业链中的地位，同时也增加了目的地的异地游客量、延长了游客停留时间，进一步扩大了目的地旅游影响力。

“旅行平台与演出方的这类深度合作，不仅有助于促进文旅产业的发展，也为广大游客提供了更为便捷和优质的文化旅游体验。在这一过程中，文旅局将积极提供资源和信息支持，助力双方制定更为精准的合作规划，实现优势互补，共同推动产品的优化升级。”上述负责人表示。

据悉，9月起，天津市还将围绕“天长地久，津秋常走走”主题，组织100余项文旅活动，为市民和游客提供丰富多彩的津韵旅游产品，届时也将给为演唱会而来的外地歌迷带去“日间观光+夜间观演”的一站式文娱体验。此外，第十三届中国旅游产业博览会也将于9月在天津启幕，加速推动文旅业提质升级。

旅行平台上线一站式“展演+旅游”套餐

助力观演前期流程更安全、透明、便捷

大型演出对活动目的地的文旅市场带来明显增益。但随之而来的是，从演出官宣起，部分目的地的旅游产品就开始不同幅度的涨价，令不少乐迷的旅行消费大超预算。

“我们此次在与演出方以及相关酒店的合作中，反复提及的重点就是‘平价’，希望为用户提供低于市场溢价的平价门票和平价酒店。目前，所有参与活动酒店的价格均低于酒店当日常规售卖价。”携程相关负责人表示。“考虑到观看演唱会的用户体验，套餐内所有酒店产品均含双人早餐。距离演唱会会场较远的酒店还包含接送服务，可进一步为歌迷省去交通成本。”

此外，“演出门票+酒店住宿”套餐产品的推出，也为歌迷提供了更为合理、方便、安全的购票方式。通过这一套餐，歌迷能够直接从官方渠道购买门票，并且与酒店住宿相结合，有效降低了购票的不确定性和风险，更好维护了市场秩序和观众权益。

实际上，这已经不是携程首次开展“演出门票+酒店住宿”套餐产品的实践。今年以来，携程已在张韶涵演唱会南京站、林俊杰演唱会香港站以及多场音乐节前夕上线相关套餐。

“文化是旅游业可持续发展的重要支撑。接下来，携程将推出全球展演板块。除了明星演出，还将挖掘更多具有独特文化特色的演出产品，包括传统民俗表演、当地艺术展览、音乐会、戏剧演出等。”

携程相关负责人表示，通过融合演出与旅游元素，携程将为游客提供满足其个性化需求的文化演出体验，让他们在旅行中亲身感受文化之美，从而推动旅行中的文化消费规模，为目的地文化旅游产业带来新的发展机遇。

入夏以来，全国多地迎来高温天气。

广东多市气温连破纪录，云南热到可以铁锅煎蛋，就连北方也遍地都是“熟人”。

据中国天气网消息，端午假期北京气温连破纪录，现历史上首次40度“三连击”。内蒙古、吉林等也没有逃过魔法攻击，局部气温正在向40度迈进。

面对这样的夏日酷刑，人们对避暑的渴望达到了空前的高度。

6月24日，马蜂窝发布的旅游大数据显示，近一周来，“端午避暑”的综合热度涨幅高达145%，青岛、承德、贵阳、昆明等城市凭借天然的避暑优势入列热门目的地。

95后迟雨也观察到了这一现象。“最近我的朋友圈里，十个人中大概有五个人在新疆，三个在海边，还有两个在东北。”

在迟雨看来，特种兵旅行已经成为了过去，现在大多数人只想：哪儿凉快哪儿呆着。

19度的夏天

在我国大部分地区都在遭受“高温蒸烤”的时候，我国的西南地区，仍然有一处清凉秘境，它就是堪称中国第一避暑大省的贵州。

说起贵州，人们最先想起的可能是山区。

贵州素有“八山一水一分田”之说，全省森林密布，北有大娄山，东北有武陵山，西有乌蒙山，中南部有苗岭，是名副其实的“山的王国”。

特殊的地理环境造就了贵州特殊的气候。作为低纬山区省份，贵州的平均海拔高度在1100米，按照每升高100米，气温下降0.6度的递减规律，贵州夏季气温整体比沿海城市要低6-7度。

同时，贵州位于全国日照时数最低值区域，夏季云雾多、晴天少，紫外线辐射比中国东北和西部城市还要低很多，属全国最弱的地区之一。

这样的生态条件使得贵州成为了我国夏季最舒适的地方之一。明代著名思想家、哲学家王阳明也曾盛赞贵州“檐前蕉叶绿成林，长夏全无暑气侵”。

从家乡离开的贵州人更是想念它夏日的舒爽。“虽然贵州夏季白天的气温有时候会达到30度，但是到晚上了，气温都会降到20度。在贵州，夏天晚上是需要盖被子的，根本不用开空调。”在广州生活了近10年的贵州人应辉告诉时代周报记者。

作为避暑大省，每年6到8月份，全国的避暑大军就会涌入贵州，到贵州登峰避暑，溶洞纳凉。

今年六月，90后广东女孩田紫钰为了逃离酷暑，到贵州六盘水进行了一趟短暂的旅行。

六盘水位于贵州西部乌蒙山区，年平均气温15度，夏季平均气温19.7度，被官方命名为中国凉都，也有人称其是19度的夏天，19度的城市。

“从高铁上一下来，就感受到了很大的风，气温和珠海完全不同。因为我之前去过贵阳，对贵州的印象很好，所以这次正巧我男朋友在贵州出差，就选择了再去贵州玩一趟。”田紫钰说。

除了舒爽的天气，更让田紫钰迷恋的是贵州的奇景。

贵州省大部分地区为喀斯特地貌区，地质景观十分丰富。壮美的峰林、石林，奇绝的峡谷、盲谷，神秘的溶洞、天坑……处处皆景，步步如画。

“我们去坐了梅花山索道，坐在缆车里，远处是连绵的群山，脚下是莽莽苍苍的森林，恍惚间有种人在画中游的感觉。”田紫钰说。

如今，已经回到日常生活中的田紫钰还是时常想念贵州的天气，山水以及美食，并且把它推荐给了很多的人。

在不远的未来，这座“宝藏大省”可能不再小众。

有一种旅行叫做，夏季去新疆

今年新疆游比往年“热”得更早一些。

五月份开始，新疆游客数量大幅增长。据数据统计，2023年“五一”假期，新疆生产建设兵团累计接待国内游客93.85万人次，实现旅游收入3.89亿元，同比分别增长66.01%和90.95%。

进入六月，随着独库公路全线开通，大批疆外游客涌入新疆，先后出现独库公路变成“堵哭”公路、多地一房难求的情况。

据新疆维吾尔自治区文化和旅游厅数据，2023年端午假期，新疆维吾尔自治区累计接待游客510.86万人次，同比2019年增长32.93%。

此外，受持续高温影响，新疆凭借宜人的风景和舒适的气候成为很多人自驾游、避暑游的热门选择。

虽然一提到新疆，大部分人会想到“火洲”吐鲁番，但是除了吐鲁番盆地外，新疆大部分地区白天的最高温度为30度左右，且由于昼夜温差大，晚上的气温会下将到20度左右。

“在新疆，晚上睡觉基本不用开空调，一般开着窗户吹自然风就可以了，而且新疆的夏天比较干爽，不会特别容易出汗。”新疆女孩迪力告诉时代周报记者。

与中东部相比，西部是我国地理与人文的某种“意外”，而在整个西部，新疆又是最独特的。

人类绝不会再有这样的幸运：把最高、最低、最冷、最热、最荒凉极致又绿意盎然的地方同时置于一方天空之下，而这个幸运，上帝给了新疆。

在新疆的北部，山地草原和雪山湖泊并存，河湖溪涧，野果山花应有尽有。

六月中旬，从哈尔滨出发，张淼与朋友一起报名了新疆的旅游团，与二十个陌生人一起踏上了北疆之旅。虽然并不是为了避暑，但是新疆舒爽的气候仍让张淼这个东北人感到惊讶。

“虽然中午的时候会有点晒，但是这里气候干燥，只要找个树荫或屋檐，气温马上降下来5度。到了晚上睡觉，还需要盖个被子，整体还是特别舒适的。”张淼告诉时代周报记者。

更重要的是，新疆仙境般的景色让张淼和朋友沉醉。“旅游的这一路上，我们所有人都没有放下过相机，一直在拍照。在新疆真的可以一日看遍春夏秋冬，雪山、草原、峡谷、林地……沿途景象美到心坎上。”张淼说。

在张淼看来，夏季最浪漫的事情，莫过于看遍世间的美景。

22度的清凉

每年暑假，除了西北和西南，东北也是出游的热门方向。

据中国旅行社交平台马蜂窝6月9日发布的2023年夏季“旅行蜂向标”，进入六月，马蜂窝站内“东北避暑”热度高达166%，去凉爽宜人的哈尔滨感受俄式风情，去美食遍地的延吉大快朵颐，去最北端的漠河寻找东北式浪漫，成为了不少年轻人的夏日出游新选择。

值得一提的是，作为我国北方最高山峰，吉林长白山一直以来都是我国最受欢迎的避暑胜地之一。

从气候上来看，由于垂直高度大，气温差别大，“一山有四季，十里不同天”是对长白山最精准的写照。在夏季，长白山的均温在15-25度，天池等海拔高的景区平均气温在2-6度之间。

复杂的气候特征，造就了长白山植被的纷繁。从山脚拾级而上，可以体会到什么叫移步换景。

从低处到高处，先是杨树、榆树等落叶阔叶林，到了山腰则可以看到茂密高大的红松林，再往前，目光所到之处，皆是刚毅的冷杉。

登上顶峰，站在天池旁，一时间又仿佛踏进了冬季，积雪散落于山峰之间，在阳光之下，纯洁而耀眼。

在长白山，避暑不再是游客的唯一诉求。当置身长白山天池前，人们会发现洗涤心灵的尘土和疲惫是来到这里的惊喜附赠。

为了获得这样的体验，每年夏季，天南海北的游客聚集在这里。这个端午假期，长白山也实现了游客数的大幅度增长。

据吉林省文化和旅游厅数据，假日期间，吉林省重点景区游客量达到历史最好水平。其中，长白山景区接待游客5.68万人次，恢复至2019年的178%。

端午假期是暑期旅游市场风向标。马蜂窝旅游研究院院长冯饶曾在采访中表示，从今年端午超一亿出行人次的火热程度来看，预计接下来的暑期市场将迎来新一轮旅游小高峰，旅游业也将进入结构性复苏新阶段。

临近7月，夏季已经过半。在这个多巴胺分泌旺盛的季节，去山林湖海感受清风拂面，在草原高山间呼吸空气的甘甜，才能不负夏日好时光。

“读万卷书，行万里路”“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”……古人的诗词给研学旅行作了生动注解。在注重学生综合素质培养的当下，特别是“双减”政策落地后，集沉浸式探究、互动、体验于一身的研学旅行受到热捧。

据《经济日报》报道：全国2019年研学旅行人数增至480万人次，2021年达到494万人次，2022年突破600万人次，今年以来，研学旅行表现出更加强劲的增长势头。那么，我国研学旅行相关企业发展如何呢？

企查查数据显示，我国现存研学旅行相关企业1.49万家。受疫情影响，2019年后研学旅行相关企业每年注册量有所减少。2020-2022年，我国分别新增研学旅行相关企业3915家、2935家、412家，分别同比减少26.16%、25.03%、85.96%。2023年前5月，我国新增研学旅行相关企业322家，同比增加79.89%。从区域分布来看，湖南以4986家研学旅行相关企业排名第一。山东、安徽分别有1498家、1422家，位居前三。从城市分布来看，长沙以3421家位居首位。其次是合肥、遵义等地。

1、我国现存研学旅行相关企业1.49万家

企查查数据显示，我国现存研学旅行相关企业1.49万家。2019年以前，我国研学旅行相关企业每年注册量逐年上升，2016-2019年，我国分别新增研学旅行相关企业563家、1046家、2377家、5302家，分别同比增加33.10%、85.79%、127.25%、123.05%。受疫情影响，2019年后研学旅行相关企业每年注册量有所减少。2020-2022年，我国分别新增研学旅行相关企业3915家、2935家、412家，分别同比减少26.16%、25.03%、85.96%。

2、今年前5月研学旅行相关企业注册量同比增加79.89%

企查查数据显示，2022年前5月，我国新增研学旅行相关企业179家。2023年前5月，我国新增研学旅行相关企业322家，同比增加79.89%。

3、研学旅行相关企业区域分布：湖南最多

企查查数据显示，从区域分布来看，湖南以4986家研学旅行相关企业排名第一。山东、安徽分别有1498家、1422家研学旅游相关企业，位居前三。此后依次为广东、河南、四川等地。

4、研学旅行相关企业城市分布：长沙最多

企查查数据显示，从城市分布来看，长沙以3421家研学旅行相关企业位居首位。合肥、遵义分别有研学旅行相关企业375家、333家，位居前三。此后依次为岳阳、深圳、张家界等地。

QuestMobile数据显示，2023年3月，旅游服务类APP月活用户规模达到1.36亿，同比增长36.4%，同时，旅游服务、远途出行微信小程序月活用户规模分别达到2.53亿、0.42亿，同比增长80.4%、149.4%，这背后，随着国家政策持续引导、数字化不断深入，文旅产业的智慧升级持续加速，服务、管理、营销三方面的智慧化闭环初见成效。

从用户画像上看，文旅消费人群总体上呈现消费意愿强、线上活跃高，一线、新一线城市、二线城市用户占比接近六成，25岁到40岁用户占比超五成，其中，年轻旅游人群是主题乐园的主要受众，银发人群更依赖旅行工具、攻略类应用，家庭游则是文旅市场绝对中坚力量。

受此影响，除了平台方，各文旅主体方也在服务、管理和营销方面，持续加速应对，2023年3月，迪士尼度假区APP月活用户突破125万，同比增长273.5%，一举跻身旅游服务类APP TOP 10；华住会APP、首旅如家APP月活分别达到560.5万、156.4万，同比增长64.4%、62.1%。

更多景区场所，则借助小程序的高效、操作简单，吸引了大量用户关注、使用，例如天安门广场预约参观、岳麓山风景名胜区入院预约、河南省科技馆票务预约、上海科技馆自然博物馆天文馆门票、黄山旅游官方平台、玉渊潭公园、陕西历史博物馆票务预约系统、大唐芙蓉园景区，月活用户分别达到152.7万、96.7万、85.7万、68.1万、54.8万、51.6万、40.5万、26.2万。

此外，虚拟现实、虚拟人等智能化技术的场景化使用，以及淄博烧烤、云南泼水节等特色旅游标签，持续带动旅游消费，成为“五一”假期热点，带火了12306 APP、携程旅行APP，其中，携程旅行在“五一”期间的日活跃用户峰值达到2176万，远超春节假期峰值……

具体怎么玩？不妨看报告吧。

一、文旅产业向数字化、智慧化转型升级，新应用场景加速落地

1、文化产业和旅游产业不断融合发展的同时，人工智能、物联网等等新技术，成为文旅产业智慧化转型升级的重要引擎

2、国家发布多个政策，鼓励以科技赋能文旅产业，积极引导产业生态的建设，实现高质量快速发展

3、通过加强基础设施的建设，融合文化、旅游和科技，推动数字化的智慧文旅产业新生态的建立

4、智慧文旅场景建设主要围绕服务、管理、营销三大方面，推动数据化、智能化、科技化的应用平台加速落地

5、随着用户出游需求的爆发，旅游业迎来强势复苏，中远程出行带动“吃住行游”一整条产业链的繁荣

QuestMobile 2023年3月数据显示，旅游业全面回升，旅游服务类APP活跃用户数达到1.36亿，同比增长36.4%。

6、除APP外，各旅游出行平台也注重多入口承接激增的流量，小程序满足用户的不同需求

二、家庭游是旅游消费市场的中坚力量，银发人群旅行需求快速释放

1、不同年龄段的旅游人群，表现出差异化的线上行为特征

2、一线城市、25-40岁的用户成为推动旅游市场增长的关键力量，银发人群也积极加入旅游热潮中

3、旅游人群线上消费能力较高，部分用户追求舒适、个性化的品质出游体验

4、旅游人群具有一定的财富基础，理财意愿高；旅途中偏好拍照分享，关注资讯、达人内容获取当地美食游玩攻略

5、旅游人群理财行为多样，在股票、基金投资交易平台表现更加活跃

6、旅游用户活跃于多个新媒体平台中，浏览内容类型丰富，娱乐属性强

7、随着旅游业的全面复苏，旅游人群对OTA、酒店等旅游服务平台的使用粘性快速增长，其中家庭旅游群体为主要增长贡献者

8、飞机作为长途出游的主要工具，各类旅游人群均有较高活跃度；相比之下，年轻用户偏好电影娱乐，有车家庭比例更高，银发人群是有声听书的主要受众

9、年轻旅游人群更偏好主题乐园，家庭出游多使用OTA平台完成行程规划预定，银发人群出行较依赖旅行工具、攻略类应用

10、公共交通、网约车是年轻旅游人群的主要出行方式，家庭旅行倾向租车自驾，银发人群关注旅途舒适性，多选择飞机出游

三、文旅消费市场呈现出强劲增长的态势，五一假期迎来出行高峰

1、旅游消费需求强劲，携程、去哪儿、飞猪等OTA平台流量同比增长超30%，酒店预订、主题乐园等垂类平台用户量也有较高增长

2、小程序作为热门景区的线上预约、购票渠道，受春游热情带动，用户量成倍增长

3、中高端旅游消费力释放，游客对于旅游体验的要求提高，智慧景区打造更具科技感、沉浸感和互动性的项目，实现文旅品质进一步升级

4、国际航线逐步恢复，出境游市场迅速升温，消费者积极性高，出入境免税店也迎来新一波消费利好

5、旅游平台的高热度，吸引各品牌加大投放力度，触达更多用户，与出行联系密切的汽车行业，各品牌营销更加活跃

6、春节假期旅游市场实现“开门红”后，各旅游出行平台高开稳增态势一直延续，五一小长假出行人次迎来“井喷式”增长

QuestMobile数据显示，临近五一假期，火车购票平台流量暴涨，2023年4月28日假期前一日，铁路12306 APP活跃用户达到峰值，DAU增至4,850万。

用户五一出游意愿相对春节假期表现更加强烈， QuestMobile数据显示，五一假期前后，携程旅行APP活跃用户峰值达到2,176万，远超春节假期峰值。

7、五一假期全民出行需求全面爆发，火车购票用户达三年来新高，“抢票”“候补”等话题频频登上热搜榜

8、长途游、出境游需求的攀升，航班服务咨询平台及各航司官方APP的流量也保持稳定增长趋势

9、特色旅游标签带动城市消费，各地充分利用本地特色美食、景点、传统文化活动，打造旅游热点，同时注重提升服务体验，建立口碑

四、创新科技持续驱动产业硬核升级，通过打造IP、联合营销，创造文旅消费新场景

1、趋势一：虚拟现实、人工智能等新技术的发展，创造更具沉浸感和互动性的文旅体验，目前已在部分景区试点，将向更多区域场景扩散

2、趋势二：文旅运营方以虚拟人、数字藏品、文化衍生品等形式，打造自身特色文化IP，并与热门IP跨界合作，实现内容变现

3、趋势三：城市、景区与品牌联合营销，创造新的消费场景、文旅体验，品牌热度助推更多地域文化出圈

本文来自微信公众号“QuestMobile”（ID:QuestMobile）

由于近期接触了几个文商旅数字化项目，曾经的想法和思考得到了一定的验证和落地。本期原计划写一篇关于文商旅多业态融合的数字化建设产品方案进行分享，但考虑到大部分读者可能未涉足文商旅行业而对背景相对陌生，所以分“文商旅多业态融合背景”和“数字化建设”前后2部分展开分享。

一、文商旅多业态融合背景

1. 消费组合：文化+商业+旅游

随着消费升级转型和新一代消费者的崛起，人们不再仅仅满足于一个封闭式的消费环境或者单一景点观光旅游，而是对商业和文旅都提出了更高的要求。

文商旅是从满足居民及游客多元休闲消费需求出发；通过食住行游购娱等相关要素的业态创新组合，创造多元化的消费场景并打造一站式的服务结构，升级文旅项目体验质量；并通过文旅产业带来的人气聚集与创意聚集，带动商户的入驻及规模化的经济发展，形成文旅商一体化的综合发展结构。

换个角度来说，消费转型升级正倒逼文旅供给侧提升产品与服务质量。随着消费潜力的不断释放，文旅深度融合急需完善的商业化链条承接。

通过孵化文旅品牌、激活酒旅新场景、优化商旅人士的体验、打造文商旅产业集群效应，从而推动文商旅的品牌化、商业化、平台化和产业化发展，使之成为互相促进、进阶发展的系统，迸发可持续的普惠力量。

2. 为了更好的卖房子：地产+文商旅

近几年，“地产+文化旅游”的模式火遍全国，地产、文化、旅游成为市场上最热门的词汇之一。然而，地产和文化旅游如何融合发展一直是一个大问题，尤其是对身处其中的开发商来说。

这里以大国企“华侨城集团”举个例子：拨开纷繁复杂的表述，我们可以更加直白地表述华侨城“文化+旅游+城镇化”战略：文旅项目投资金额大、开发周期长、回报慢等弊端，地方政府不愿意投、投不动，华侨城愿意帮助地方政府“造城”，以此获得政府提供的政策和规划支持，再通过对周边优质资源的获取力度来变现。

像这种模式还有非常多玩家，比如：中旅、融创、万达、恒大、富力等等。业态不再是纯地产或纯文旅，逐步形成以旅游景区、酒店、商业地产（步行街/购物中心/临街商业）、房地产、写字楼、产业园区等业态类型。

无论被怎样指为“假文旅真卖房”，过去十几年中，地产企业在文旅行业都无疑部分担任了了排头兵的角色。只是现在，经济形势要求“去杠杆、消泡沫”势在必行。加之文旅行业也度过粗放期进入转型升级阶段，所以才有了2022年文旅地产频频转手、爆雷的“诸事不顺”。

但相对而言，一次性变现的地产板块所沉淀的常驻业主用户将成为反哺于文商旅项目的核心客群。在长期的精细化运营过程中，地产业主的个性化营销和权益运营将成为运营团队的关键工作，从而对信息化、数字化建设提出了更高的要求。

3. 小结

业态融合是文商旅产业融合发展的核心。

无论是文化+商业+旅游的组合消费，还是文商旅+地产的商业模式运作，核心在于以下：

1. 文商旅三大产业通过互嵌发展资源、互植服务内容、互导客群流量，开展多维度的分工协作，重构价值链，实现同心跨业经营，丰富产业内涵，从而实现规模效应。
2. 文商旅产业链通过交叉延伸、纵横拓展，实现业态的重组，并叠加商业及盈利模式创新、技术创新、产品及服务创新、业态创新等，实现业态功能的互补，进一步催生新业态、产品及服务，赋予文商旅产业新的附加值和新的发展动能，从而实现文商旅业态融合后的整体业态升级。

二、数字化建设

1. 在数字化层面遇到什么问题

回归到数字化建设主题。

近期交流了分布在各地区的文商旅项目，基本可以确认的是：国内一定规模的文商旅项目已经完成了基础的信息化建设。该采购的票务管理系统、酒店管理系统、商管系统、会员管理系统、停车系统等等业务系统已经建设完成，留给各位文商旅行业软硬件厂家在基础信息化建设的机会是越来越少了。

当然，遇到创新功能、业务变革或者新概念，新系统的建设价值或必要性远远大于系统更换的成本，才有可能迫使文商旅项目投入资源和资金来建设。

该建的系统都建完了，虽然大多数都存在烟囱式建设问题，但对于运营的需求来说，是否应该更多考虑如何在在同一“空间”内实现更多业态间的联动？

通过几轮的市场调研，我对于业态融合或业态联动总结了以下4个核心需求：

1）产品组合销售

在业务开展过程中，经常会遇到运营部门、市场部门辛辛苦苦、高高兴兴策划了一个非常好的营销活动，将各个业态产品进行组合联动和互相融合；最后发现由于不同业态之间的跨系统问题引发一系列的工作难点。

比如：酒店套票的使用需要线下前台人工兑换，商业购物中心的餐饮卡券无法直接组合到乐园门票，单一业态系统无法支撑多业态联合的营销活动报名和材料收集等等。

基于产品的业务运营重新构建产品体系，围绕产品标准化、产品组合、个性化管理建立3个层次的产品结构：

1. 基础产品：最小颗粒度的原子产品或服务，将与业务系统产品一个对应一个做映射关联，并作为产品的最终校验条件。
2. 业务产品：关联渠道、价格、库存规则的业务类产品，产品销售需要基于业务产品展开，同时解决各业态之间产品组合问题。
3. 活动产品：基于业务产品开展营销活动，配置指向型的活动对象、活动价格与活动库存、活动规则，支持千人千面的产品活动运营。

2）流量转化/会员沉淀

OTA的渠道来源占比高居不下，好的项目可能是五五开，一些对OTA依赖性比较强的项目甚至占到70%。

再考虑考虑10%～20%的渠道费用，“如何做好私域流量转化”突然变成了迫切需要解决的问题。

文商旅项目越来越需要一个平台承载深度游玩服务的的全过程，将OTA所产生的消费引导至自营平台进行精细化运营，赋予更多的特定权益和景区服务。

比如：组合产品包含的优惠卡券使用需至景区自营平台使用。目前有很多做了“一机游”或“一码游”的项目在实际运营效果方面都有待改善，一方面是没有深度将多个业态的能力集成起来，另外一方面是没有在OTA流量转化上投入功夫。

3）个性化用户权益运营

除了用户基本属性和行为属性所赋予的标签体系外，文商旅项目的用户可以划分为等级会员、集团员工、协议单位、地产业主、渠道游客等等。

针对不同类型的用户运营是否可以更个性化？是否可以做到千人千面？

对于相对传统的文商旅和地产行业来说，基于用户的精细化运营还有非常长的路要走。

基于会员标签与数据营销模型为每位用户在游前、游中、游后提供差异化产品列表，支持灵活的定向活动或营销策略制定，为角色提供专属化的产品和丰富的价格体系。

如：业主专属产品只有业主角色的用户才能看到；通过一体化平台系统实现权益在线集成，将各业态的能力组合成为功能包，地产项目业主信息入库认证即可尊享多重业态权益。

4）财务收入结算分账

往往运营策划都不是行业的短板，最大的合作障碍来源于营销活动的“压款”。由于系统烟囱式建设的问题，在结算层面无法快速把结算给合作商家，极大影响商家对于活动参与的积极性（大国企常规的结算周期大概为1个月）。活动效果越好，对合作商家的现金流效果影响越大。

财务分账的前提基础是产品定义环节对于利润的归属、营销费用的分摊（包括产品分销）等产品规则制定，再结合第三方支付或银行提供的资金清算能力进行分账。

这里分享2种模式给大家参考：

1. 采用的是微信支付的能力，支持基于收付通支付做分账结算，支持核销即到账、营销卡券预充值等场景。
2. 采用的是第三方金融机构聚合支付与分帐结算，优点在于支持积分、储值卡的分帐以及补贴分账。

2. 构建一体化网络协同平台，聚集产品体系与服务能力

将多业态融合的业务需求转化为产品需求方案，如何整合跨业态产品和服务能力，本文可以概括为以下目标和实现路径：

• 优先完成多业态有效整合，支持灵活业务组合形成多样化产品服务。
• 跨业态的信息系统紧密连接，打破业务系统限制，支持业务创新。
• 建设自营体系的消费者有效触点，实现渠道消费者转化至会员体系。

面对割裂的信息化系统建设现状；围绕全业态资源及全渠道用户运营打造一体化平台；真正实现跨业态的紧密连接，打破业务系统限制，支持业务快速创新。

• 对上：全域链接。全面对接集团、事业群、集团其他业务单元系统，全面开放链接各大OTA渠道、建立自营矩阵、搭建分销体系、完善企业服务、升级线下业务体验。
• 对下：数据直连。直连线下业务系统，包括酒店PMS系统、乐园票务系统、餐饮系统、商品零售等，形成线上线下O2O能力与数据应用能力。
• 对内：业务协同。形成业务一体化能力，形成产品设计、营销推广、客户服务、异业合作、经营分析等关键业务的数字化快速协同能力。
• 对外：互联互通。全面对接外部渠道，包括OTA、自有电商、自媒体平台、异业联盟、广告投流等，形成集中对外接入能力。