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来源：CEO品牌观察（ID：new_shop_）咖啡圈的“千店神话”，正在加速上演，持续扩大着市场对赛道的想象空间。艾媒咨询的数据显示，中国咖啡市场进入高速发展阶段，预计2020年至2025年复合增长率将达27.2%，2025年中国咖啡市场规模将达万亿元。不知不觉中，卖咖啡方式已经变了。在新的消费环境下，品牌的竞争趋势已经逐渐从产品竞争、风格竞争转向品牌力的竞争。无论新老品牌，都在通过花样创新来卖咖啡，想方设法抢占消费者的心智。
咖啡赛道最近都有哪些创意在落地？CEO品牌观察系列报道《卖咖啡的N种姿势》带你看一看。此篇我们关注“村咖”。
当下，生活方式消费愈发多元化，新的需求催生着新的业态。在咖啡赛道，原本诞生于都市的咖啡馆也逐渐在乡镇、乡村扎下根，成为新亮点和地标，吸引着大量年轻人前往打卡消费。

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白茶之乡靠咖啡再火一把
安吉，是浙江北部一个极具发展特色的生态县，拥有丰富的文化资源和自然资源。这座县城在之前被人了解到，多是因为安吉白茶之盛名。而如今，这里也悄然生长出了众多咖啡店，凭借“村咖”再次出圈。根据安吉政务公众号披露的相关信息，安吉如今已有300余家咖啡店，而这里的常住人口不到60万。CEO品牌观察也盘点梳理了几家人气较高的咖啡店，看看它们都有何新意。*深蓝计划

◎深蓝计划 图源：安居旅游位于安吉县梅溪镇红庙村的“深蓝计划”，是一个由大学生创业团队负责的废弃矿坑改造计划。咖啡馆，是整个“深蓝计划”的一部分。
据了解，红庙村曾是采矿大村，而“深蓝计划”的前身，原是一处废弃十几年的矿山。

2022年，深蓝计划大学生团队与红庙村合作，采用“两入股三收益”模式（创业团队占股51%，村里则以废弃矿坑、闲散房屋等入股，占比49%）开启改造计划。沿着108米深的爱心形矿坑湖，创业团队将原先的矿场实验楼运营起了咖啡馆，还打造了一个观景平台。
而通过“旅游+咖啡”的模式，消费者购买68元的门票，即可免费兑换一杯咖啡，并进入景区观赏和休息。数据显示，自2022年5月开业一年来，深蓝计划咖啡店接待了超30万人次，最高单日接待量近8000人次。

*瀑布咖啡
在安吉县山川乡大里村，“瀑布咖啡”建在了山间瀑布中。

这是瀑布咖啡的第二家门店——瀑布咖啡·巴厘岛版，今年6月亮相。以东南亚旅行圣地巴厘岛为创作灵感，在安吉独有的葱翠竹林、谧静溪流、野生瀑布中，打造具有安吉本地特质的避世小东南亚，集咖啡馆、餐厅、主题club、香氛体验等业态为一站式野趣体验。

瀑布咖啡2021年成立，第一家店开在安吉县报福镇澎湖村百丈坞自然村的竹林深处，对废弃水坝、山洞资源进行再开发，成为网红打卡地。目前该店已暂停营业。

瀑布咖啡还有一家在营门店——瀑布咖啡·绿野仙踪版，位于安吉县杭垓镇高村，被网友称之为现实版人间仙境。

和深蓝计划一样，瀑布咖啡也采用了“门票+咖啡”绑定销售的方式，79元门票含一杯咖啡或果汁。*戏楼咖啡
“戏楼咖啡”位于安吉县灵峰街道，坐落在灵峰山脚下，不远处是灵峰寺。

◎戏楼咖啡 图源：灵峰旅游度假区
戏楼咖啡所在的建筑是一幢有着百年历史的两层老宅子，一楼是戏楼咖啡，二楼则是美术馆。在两进徽派院子里，戏楼咖啡做了许多置景，如荷花、古琴、竹子、毛笔字幅等，营造浓厚的古风古韵。

产品方面，戏楼咖啡的咖啡选用巴西埃塞拼配阿拉比卡豆，不仅提供优质的基本款美式拿铁，也出品颇具安吉特色的「竹筒冰柠美式」、「盖碗桂花拿铁」等，人均35元左右。

◎戏楼咖啡 图源：蔓塘里大地之光景区值得一提的是，戏楼咖啡还为消费者准备了多种文化体验项目，如古宅天井围炉煮茶、曲水流觞白茶宴、白茶采摘体验、古法制茶体验、咖啡抹茶体验等等，将安吉白茶与咖啡做深度融合，让消费者能够花式品鉴创新白茶。

据媒体报道，在小长假、春节等节假日期间，戏楼咖啡的单日营业额最高能达到5万元，而在平常周末，营业额则在1万元左右。

*一亩咖啡 ACRE COFFEE
同样在灵峰山不远处，还有一家“一亩咖啡ACRE COFFEE”。

一亩咖啡的“前身”是灵峰横山坞自然村一方闲置用房，有着徽派建筑风味的四合院式建筑经过升级改造，变成了一家颇具韵味的休闲咖啡店，也将本土的人文精神和自然景观、古朴建筑和现代生活相融合。

对于产品，一亩咖啡也将西式饮品和东方美学进行碰撞，创新地将碗盖茶与咖啡结合，推出了盖碗咖啡。同时，也因安吉盛产竹子，竹筒也成为一亩咖啡盛放饮品的器皿。此外，一亩咖啡还将中式糕点与西式蛋糕融合，让文化多元、体验多样的产品破壁出圈。
而且，这里的装饰与供应的饮品、食物还会依照风俗与时节更换。今年，延续新中式审美，一亩咖啡进驻灵溪公园三分地文创中心，打造了第二家门店“三分地3FUN·COFFEE”。这是一间由集装箱打造的、具有全景落地玻璃窗的空间，除了咖啡还有各式各样的文创产品。以上述几家咖啡店为代表，安吉的咖啡店或依托乡野山水，或融合历史古韵，长在了田野里、瀑布下、山林间、矿坑旁，成为年轻人打卡的热门。

02

“村咖”如何香更久
“哪里有需求，哪里就有市场”，乡村咖啡的兴起，其实满足了年轻人对精神世界的追求。看得见山、望得见水、闻得到咖啡香……一家乡村咖啡店不仅能够为消费者提供咖啡，还能够提供情绪价值，成为暂时逃离快节奏生活、享受片刻慢生活的方式。

安吉咖啡的崛起也并非个例。在小红书上，关于“乡村咖啡”的笔记已经超过6万篇，其中关于“乡村咖啡店”的笔记也已超过3万篇。在这些笔记之中，我们能够看到大众对于这些咖啡店的评价，风景、环境是第一位的，咖啡是其次。显然，人们并不是被城里随处可见的咖啡吸引来的，“村咖”之所以特别，主要在于乡村不同风格的场景传达。

◎象山茅洋“青·蟹”咖啡馆 图源：文旅象山
与此同时，也需要关注到村咖背后的隐忧。一是盲目跟风者众多。即便在安吉，能够真正做出差异化，变成“网红”咖啡店实现盈利的，其实也寥寥无几。二是吸引力不足。一味将咖啡馆塑造成“网红”打开，吸引力很难持续。三是品质良莠不齐。在不少关于乡村咖啡的点评中，低质的咖啡产品与不对等的价格成了一家村咖的硬伤。因此，村咖想要香得久，“立身之本”不能忘。

◎嘉兴桐乡石门镇“不晚”咖啡馆 图源：桐乡发布从消费客群来看，乡村咖啡最大的用户群并不是当地居民，而是来自城市的喝惯了咖啡的游客。这批用户对于咖啡本身的品质、口味是有一定的要求的。如果仅仅将心思放在如何造景而忽视了咖啡出品品质，是难以吸引可持续的客流的。立足地方特色，推出高性价比的创意咖啡，则是村咖出圈的加分项。另外，有限的客源也是制约村咖发展的最大变量。目前多数村咖依赖节假日，经营有着明显的淡旺季之分，因此需要深层挖掘当地受众群体的生活需求，通过咖啡这个“万物跨界”的好搭子，延伸出更多的消费场景和消费可能，在由环境带来的流量红利消失后，做到持续发展。

近日，中共广东省委办公厅、广东省人民政府办公厅印发《广东省乡村建设行动实施方案》并发出通知，要求各地区各部门结合实际认真贯彻落实，全文如下。

为深入贯彻习近平总书记关于实施乡村振兴战略的重要论述，贯彻落实《中共中央办公厅、国务院办公厅关于印发〈乡村建设行动实施方案〉的通知》部署要求，扎实推进我省乡村建设行动，现结合实际制定本实施方案。

一、总体要求

坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，全面贯彻党的二十大精神，坚持农业农村优先发展，把乡村建设摆在社会主义现代化建设的重要位置，顺应农民群众对美好生活的向往，围绕推进 ” 百县千镇万村高质量发展工程 “，以普惠性、基础性、兜底性民生建设为重点，坚持党建引领，规划先行，集中资源要素，动员各方力量，加强农村基础设施和公共服务体系建设，建立自下而上、村民自治、农民参与的实施机制，努力让农村具备更好生产生活条件，让广大农民过上现代文明生活，为广东在推进中国式现代化建设中走在前列提供有力支撑。

到 2025 年，全省乡村建设取得显著成效，农村人居环境显著改善，县域内城乡基础设施一体化和基本公共服务均等化水平显著提升，农村精神文明建设显著加强，着力建设具有中国气派、岭南风格、广东特色的宜居宜业和美乡村，珠三角行政村全部达到美丽宜居标准，沿海经济带和北部生态发展区 80% 以上行政村达到美丽宜居标准。

二、强化规划引导

（一）推进村庄规划优化提升。按部署推进乡镇国土空间规划编制和村庄规划优化工作。采用重新编制、规划调整、通则管理、详规覆盖等方法，分步分类推进村庄规划优化提升。优先提升城郊融合类、特色保护类、集聚提升类村庄规划，搬迁撤并类村庄侧重保持干净整洁，为留守人口提供基本公共服务。

（二）合理优化乡村用地布局。在县、镇级国土空间规划中统筹推进底线管控与村庄布局优化。因地制宜划定村庄建设边界，建立 ” 留白 ” 机制，引导建设用地集约、有序、复合利用。统筹安排村民住宅、乡村产业、基础设施和公共服务等用地。

（三）推动村庄规划有效实施。逐步推进村庄规划数据上图入库，将村庄规划纳入国土空间规划 ” 一张图 ” 管理，将村庄管制规则纳入村规民约。按规定实施乡村建设规划许可制度，健全村庄规划动态维护和实施监督评估机制。鼓励有条件的地市开展村庄规划管理立法。构建 ” 村庄规划 – 村庄风貌设计 – 农房单体设计 ” 管控体系，引领乡村有序建设。

三、实施乡村建设六项行动

（四）实施农村人居环境整治提升五年行动。扎实推进农村厕所革命，提升改厕质量，强化后期管护。统筹农村改厕和生活污水、黑臭水体治理。以县为单位健全农村生活垃圾收运处置体系，完善县镇村三级设施和服务，推动农村生活垃圾分类减量与资源化处理利用，建设一批区域农村有机废弃物综合处置利用设施。深入推进 ” 三清理 “、” 三拆除 “、” 三整治 “，清理整治出来的空地优先保障村内公共基础设施建设和乡村发展空间。深入推进绿美广东生态建设，积极开展庭院和村庄美化。到 2025 年，农村无害化卫生户厕基本普及，标准化公厕按需建设，基本实现村内道路硬底化，生活垃圾分类处理体系覆盖圩镇和有条件的村庄，基本消除较大面积黑臭水体。

（五）实施农房管控和乡村风貌提升行动。加强农村建房全程监管，规范村民住房建设，依法有序整治农村乱占耕地建房问题，坚决遏制增量，分类处置存量。加强乡村风貌管理，统筹山水林田湖草沙一体化保护和系统治理，持续推进存量农房微改造和新建农房风貌塑造，用好用活村内闲置房屋，发展乡村旅游产业。到 2025 年，农村宅基地和农房建设管理规范有序、管控有效，基本完成乱搭乱建临时建筑清理整治和裸房外墙装修，规范编列安装门楼牌，存量农房微改造进展明显，乡村风貌显著提升。

（六）实施县域内城乡基础设施一体化行动

1. 实施农村道路提档升级工程。深化 ” 四好农村路 ” 示范创建，加快推进 ” 美丽农村路 ” 建设，推动农村公路建设项目向进村入户倾斜，加强通村公路和村内道路连接，将符合要求的村内道路纳入农村公路规划建设。继续优化路网结构，实施通建制村公路单改双工程和路网联结工程。巩固提升乡镇和行政村通客车工作成果，加强乡村产业路、旅游路、资源路建设，优化农村交通运输网络。加强农村道路交通安全建设，强化道路桥梁、临水临崖等路段安全隐患排查治理。到 2025 年，完成新一轮农村公路建设改造升级。

2. 实施农村防汛抗旱和供水保障工程。实施大中型灌区续建配套与现代化改造，加强骨干水利工程防汛抗旱基础设施建设。强化农业农村、水利、气象灾害监测预警体系建设。推进农村规模化供水和城乡一体化供水建设，同步推进消防取水设施建设。推进农村供水改造提升，强化水源保护和水质保障。健全农村集中供水工程合理水价机制。

3. 实施乡村清洁能源建设工程。推进农村电网改造升级，满足大规模分布式清洁能源接入和农村生产生活电气化需求。积极开发太阳能、风能、生物质能等清洁能源。鼓励有条件的地区推广户用分布式光伏、农光互补、渔光互补等项目。推动市政供气向城郊乡村及规模较大圩镇延伸，支持建设安全可靠乡村储气罐站和微管网供气系统。

4. 实施农产品仓储保鲜冷链物流设施建设工程。建设公共型农产品冷链物流基础设施骨干网，推动重要物流节点大型农产品批发市场改造升级。开展县域商业建设行动，健全县镇村三级物流配送体系。加快供销社县域流通服务网络建设，支持建设县域集采集配中心，布局建设供销农产品综合服务站。到 2025 年，建成一批骨干冷链物流基地、产地低温直销配送中心、农产品产地冷藏保鲜设施。

5. 实施数字乡村建设发展工程。推进数字技术与农村生产生活深度融合，持续推动落实国家数字乡村试点工作。统筹做好乡村信息基础设施的规划建设、改造整治、管理维护。优化粤居码等人员、地址登记便民小程序，引导乡村流动人员做好线上自助登记。深化乡村地名信息服务提升行动，同步推进道路规划与命名。推进行政村 4G 网络深度覆盖和 5G 网络建设，建设农业农村大数据应用服务平台、现代农业气象观测网。

6. 实施农房质量安全提升工程。推进农村低收入群体等重点对象危房改造和地震高烈度设防地区农房抗震改造。农房建设满足质量安全、防雷击和抗震设防要求，避开自然灾害易发地段，顺应地形地貌，不随意切坡填方弃渣，不挖山填湖、不破坏水系、不砍老树。建设农村房屋综合信息管理平台，完善农村房屋建设技术标准和规范。加强历史文化名镇名村、传统村落、文物古迹、历史建筑保护与利用，持续开展中国传统村落调查认定，推进传统村落保护利用试点示范。统筹建立从用地、规划、建设到使用一体化管理体制机制，按照 ” 谁审批、谁监管 ” 要求落实安全监管责任。深入开展农村房屋安全隐患排查整治。将农村经营性自建房安全专项整治工作纳入年度安全生产工作考核。对农房周边在册地质灾害隐患点实施专业监测，加强综合治理，切实降低地质灾害风险。

（七）实施农村基本公共服务提升行动

1. 加快义务教育优质均衡发展和城乡一体化。深入推进义务教育薄弱环节改善与能力提升，持续改善农村基本办学条件，推进乡镇中心幼儿园、中心小学和寄宿制学校建设，推动教育资源向欠发达地区倾斜，扩大农村和城镇新增人口集中地区普惠性学前教育资源供给，增加义务教育公办学位供给，合理配置普通高中教育资源。深入实施乡村教师支持计划，提高乡村教师福利待遇。

2. 改革完善乡村医疗卫生体系。推进基层医疗卫生服务能力提质增效，推动紧密型县域医共体高质量发展。提升村卫生室标准化建设和健康管理水平，完善村级医疗疾控网底建设。落实乡村医生待遇。

3. 加强民生兜底保障。持续推进城乡居民医保、养老保险经办服务下沉，推进参保登记缴费、异地就医备案等服务事项进驻村级综合服务站点。改造提升乡镇敬老院，完善农村养老服务网络。积极发展服务类社会救助，加快形成 ” 物质 + 服务 ” 综合救助模式。开展农村公共服务设施无障碍建设和改造。推进公益性殡葬服务设施建设和管理。实施兜底民生服务社会工作 ” 双百工程 “。开展县镇村公共服务一体化示范建设。

4. 加强村级综合服务设施建设。持续推进党群服务中心 ” 一站式 ” 服务示范创建，推动 ” 粤智助 ” 政务服务自助机镇村全覆盖。加强农村全民健身场地设施建设。推进公共照明设施与村内道路、公共场所一体规划建设。加强农村信息基础设施建设，推动数字政府改革建设向农村基层拓展。推进村级综合性文化服务中心达标建设和优化提升。完善乡村自然灾害、事故灾难应急体系，加快城乡灾害监测预警信息共享，提升村（社区）防灾减灾救灾能力。

（八）实施乡村建设示范创建行动

1. 推进乡村振兴示范带建设。以中心村为节点、圩镇为枢纽，连线成片改善人居环境、提升乡村风貌、发展乡村产业，统筹推进乡村发展、乡村建设、乡村治理。支持各类经营主体参与乡村振兴示范带建设、运营和管护。到 2025 年，城市周边、主要交通线、重要旅游区沿线基本建成一批特色鲜明、辐射带动能力强的乡村振兴示范带。

2. 推进小城镇（圩镇）品质提升。巩固美丽圩镇攻坚成果，逐步改善小城镇人居环境质量，完善基础设施建设，增强公共服务能力，提升特色品质，提高治理水平。到 2025 年，小城镇（圩镇）发展水平进一步提升，基本建成乡村治理中心、农村服务中心、乡村经济中心。

3. 开展美丽乡村示范创建。深入实施 ” 千村示范、万村整治 ” 工程，接续开展美丽乡村示范县、镇、村创建。

（九）实施党建引领乡村建设行动

1. 加强农村基层组织建设。加强镇村领导班子建设，充实乡镇工作力量，常态化整顿软弱涣散村党组织。推进基层党建三年行动计划，深入实施基层党组织 ” 头雁 ” 工程、南粤党员先锋工程。持续优化村 ” 两委 ” 班子特别是带头人队伍，加强对村干部特别是 ” 一肩挑 ” 人员管理监督。派强用好驻村第一书记和驻镇帮扶工作队，健全常态化驻村工作机制，做到红色村、乡村振兴任务重的村、集体经济薄弱村、党组织软弱涣散村全覆盖，推动各级党组织通过驻村工作培养锻炼干部。强化县级党委统筹和镇村党组织引领，发展壮大村级集体经济。完善党组织领导的乡村治理体系，推行网格化管理和服务，建设充满活力、和谐有序的善治乡村。

2. 深入推进农村精神文明建设。深入开展习近平新时代中国特色社会主义思想学习教育，广泛开展中国特色社会主义和中国梦宣传教育，引导农民群众自觉践行社会主义核心价值观。推进新时代文明实践中心 ( 所、站 ) 建设提档升级、提质扩面。深化文明村镇创建，持续推进农村移风易俗，健全道德评议会、红白理事会、老年人协会、村规民约等机制，治理高价彩礼、人情攀比、封建迷信等不良风气，推广积分制、数字化等典型做法。

四、创新乡村建设推进机制

（十）健全项目库管理机制。按照村申报、镇审核、县审定原则，在县级建立乡村建设项目库。加强项目论证，优先纳入群众需求强烈、短板突出、兼顾农业生产和农民生活条件改善的项目。制定乡村建设 ” 负面清单 “，防止形象工程。健全完善入库项目审核机制和绩效评估机制。

（十一）健全项目实施机制。施行村庄建设项目简易审批，对采取以工代赈方式实施的农业农村基础设施项目，可依法不进行招标。对符合国土空间规划和用途管制、用地面积和建筑面积较小的农村零星公共服务设施、基础设施项目，可按规定免于办理乡村建设规划许可证。对农民投资投劳项目，采取直接补助、以奖代补等方式推进建设。对重大乡村建设项目，严格依法依规规范招投标项目范围和实施程序。

（十二）健全村民参与机制。健全党组织领导的村民自治机制，坚持和完善 ” 四议两公开 ” 制度，依托村民会议、村民代表会议、村民小组会议等，发动村民共建美好家园。在项目谋划环节，组织村民参与乡村建设项目研究决策。在项目建设环节，积极推广先建后补、以工代赈方式，鼓励村民投工投劳、就地取材开展建设。在项目管护环节，落实 ” 门前三包 “、受益农民认领、以奖代补等农民自管方式。支持各地创新方式引导农民参与乡村建设，鼓励村级组织和农民工匠带头人承接乡村建设小型工程项目。

（十三）健全社会力量参与机制。充分发挥群团组织和各民主党派、工商联、无党派人士等参与乡村建设的积极作用。积极引导高校为乡村建设提供人才和科技支持。稳妥规范推广政府和社会资本合作模式，鼓励企业、农民合作社等投资运营经营性乡村建设项目。持续开展 ” 千企帮千镇、万企兴万村 ” 等行动。

（十四）健全乡村公共基础设施管护机制。县制定村庄公共基础设施管护清单，明确管护主体、管护责任、管护经费等。强化运营企业管护责任，供水、供电、通信、环保等基础设施运营企业应落实普遍服务要求，全面加强对所属农村公共基础设施的管护。支持有条件的地区推进公共基础设施城乡一体化管护。推行经营性、准经营性设施使用者付费制度，鼓励社会资本和专业化企业有序参与农村公共基础设施管护。农村生活污水处理设施用电按规定执行居民生活用电价格。

（十五）健全驻镇帮镇扶村工作机制。将乡村建设行动纳入驻镇帮镇扶村工作内容，推动镇村同建同治同美。发挥驻镇帮镇扶村工作队作用，引导多方资源力量投入乡村建设，帮助镇村完善乡村建设规划布局，推动乡村建设项目落地实施。

五、加强组织保障

（十六）强化组织领导。落实省市县镇村五级书记抓乡村振兴，发挥省委农村工作领导小组（实施乡村振兴战略领导小组）作用，完善专项工作机制，协调推进重点任务，及时解决遇到的困难和问题。市县镇党委和政府要把乡村建设行动作为实施乡村振兴战略的重要内容，细化具体措施，确保各项建设任务落到实处。

（十七）强化责任落实。将乡村建设行动实施情况纳入市县党政领导班子和领导干部推进乡村振兴战略实绩考核，强化考核结果运用。专项任务牵头部门要加强统筹协调，制定工作方案，指导推动各地组织实施。县（市、区）要科学制定任务清单，实行台账管理，并结合乡村建设进展和年度工作进展情况适时调整。

（十八）强化投入保障。将乡村建设作为各级政府支出的重点领域，合理安排资金投入，纳入年度财政预算。深化涉农资金统筹整合改革，加强对乡村建设的资金支持，适当向欠发达地区倾斜。对农田水利和农村供水、道路等公益性强、收益较低的基础设施，省级涉农资金予以重点保障。将符合条件的公益性乡村建设项目纳入各级政府债券支持范围。土地出让收入用于农业农村部分可按规定统筹安排支持乡村建设。县级可按规定统筹使用相关资金推进乡村建设。

（十九）创新金融服务。推动辖内政策性、开发性金融机构提升乡村建设服务质效，引导机构法人、业务在县域的农商行、村镇银行等金融机构把工作重心放在乡村建设上。鼓励金融机构在依法合规前提下量身定制乡村建设金融产品，探索股权债权联动、基金直投、中长期信贷融资等方式拓宽乡村建设融资渠道。发挥广东美丽乡村振兴发展产业投资基金等平台作用，为相关企业提供个性化、专业化服务。推动农村普惠金融与乡村新产业新业态联动创新发展。加强涉农金融创新服务监管和风险防范。

（二十）完善集约节约用地政策。合理安排新增建设用地指标，规范开展城乡建设用地增减挂钩，确保乡村建设行动重点工程项目合理用地需求。优化用地审批流程，在符合经依法批准的相关规划前提下，可对依法登记的宅基地等农村建设用地进行复合利用。探索针对乡村建设的混合用地模式，保障乡村建设合理用地空间。深入推进全域土地综合整治试点，整体推进农用地整理和建设用地整理，盘活农村存量建设用地，腾挪空间支持乡村建设。探索建设农民公寓，支持有条件的县（市、区）探索实施宅基地集中连片改造。

（二十一）强化人才技术标准支撑。实施乡村建设人才培育工程，建立乡村工匠职称评审、培训管理制度。支持各地建立驻村、驻镇规划师制度。统筹推进城乡基础设施建设管护人才互通共享，培育护路员、水管员、改厕专家等专业人才。加快培育一批扎根农村的电商骨干队伍。支持乡村建设领域新技术新产品研发，推动农业农村生态绿色技术应用。健全乡村基础设施和基本公共服务设施标准体系，完善建设、运维、监管、服务等技术标准。

（二十二）加强宣传发动。发挥主流媒体作用，做好舆论引导，及时回应社会关切。持续开展 ” 乡村振兴大擂台 “、” 广东十大美丽乡村 ” 等活动，总结推广一批乡村建设经验做法和典型范例，积极宣传乡村建设成效。广泛开展公益性宣传，编制群众喜闻乐见的乡村建设题材文艺作品，增强社会公众认知度。

如何实现乡村旅游高质量发展？这是新时代背景下文旅行业面临的重要课题。把过去简单粗放的“农家乐”，升级到特色鲜明、体验丰富、服务完善、消费频次高的乡村微度假目的地，文旅行业已经为此努力了近二十年。

二十年来，基于不同的发展阶段以及中国众多乡村千差万别的资源条件，不同的市场主体探索出了不同的乡村旅游高质量发展路径。本文将盘点不同历史时期典型的乡村旅游案例，从中找寻乡村旅游的升级历程和发展趋势。

袁家村模式

乡村旅游最早脱胎于农家乐，农家乐的历史可追溯至上世纪80年代。2007年前后，乡村旅游开始脱离农家乐的标签，正式成为一种创新的旅游产品和有品质的生活方式，这其中标志性的事件是袁家村、莫干山等一批旅游目的地的崛起。

袁家村是乡村旅游绕不开的案例。以300万元的投资起步，把一座一穷二白的村子打造成为年接待580万游客、营收10亿元（2019年数据）的热门旅游目的地，陕西礼泉县袁家村创造了乡村旅游的奇迹。

2007年，袁家村还是空心村，大多数人在外打工。出于建设自己村庄的责任感，袁家村支部书记郭占武提出要发展乡村旅游。当时乡村旅游基本上就是农家乐，但由于袁家村距离西安客源市场太远，且周边没有引流的旅游景区，做不了农家乐。“靠什么能让人来？”，郭占武想到了在农家乐的基础上做出特色、做出主题，用特色旅游的形式吸引人来，于是有了“关中民俗文化”的旅游定位。后来，袁家村的村干部动员全体村民募集300万元启动资金，启动了旅游事业，把关中传统的生产生活方式转化为特色旅游资源，让游客体验文化、感受美食和民俗。

袁家村后来的成功，有起步较早、定位准确、切中了市场空白等原因，但关键原因还是以郭占武为代表的村领导，有远见有胆识，既看准了旅游向休闲和特色转变的趋势，又成功构建了完善的发展机制。2007年，在陕西礼泉县同时在做乡村旅游的村子有十几个，最终只有袁家村脱颖而出。这其中，郭占武构建的机制发挥了关键作用——全员持股、产业合作社模式、调节收入差距、新村民引进等一系列创新机制，充分发动全体村民，形成了合理利益共享机制，使村民真心热爱这份集体的事业，有钱出钱、有地出地、有技术出技术。最终，袁家村这个热门旅游目的地以极低的成本实现了高效的管理。例如，整个景区专职的运营人员数量只有个位数，投资开发的资金由村民、新村民、合作社等共同承担，村干部带头组织发展各项商业、协调村内村外各种工作，这些人不从袁家村领工资，主要靠分红。由此，袁家村大量的运营工作和管理成本被村集体内部消化，并且依托村集体的治理，避免了公司化架构中常见的低效、繁琐、监督成本高等诸多问题。

简言之，袁家村发展乡村旅游的成功，是村领导带领全体村民共同致富的典型。以郭占武为核心的村领导，以合理的制度设计，有效激活了村集体的领导能力，动员了全体村民，盘活乡村各种资源，由此才能抓住乡村旅游起飞的风口。

莫干山模式

如果袁家村的成功存在一定运气的成分，那莫干山的爆红则更多由市场趋势所驱动。

莫干山作为国家级风景名胜区，其出众的自然条件、地理位置和度假文化，奠定了莫干山发展乡村旅游的基础。早在清末民初，莫干山就是著名的度假休闲旅游和避暑胜地，曾经的各国使团、富商达官在莫干山留下数百栋风格各异的度假别墅和行馆。

2007年前后，一批民宿业者涌入莫干山，将原有的度假场所遗存加以改造焕新，拉开了莫干山的旅游度假时代的序幕。地方政府发现市场苗头后，主动迎接市场。为了扶持乡村旅游的发展，德清县出台民宿管理办法解决民宿手续问题，陆续开展的坡地村镇、农地入市、宅基地“三权”分置、点状供地等改革事项，为乡村旅游的发展提供了政策保障。

2019年，莫干山镇和下辖17个行政村合计接待游客270万人，旅游收入超过26亿元。围绕生态度假和特色民宿，莫干山各个乡村构建了休闲康养、户外运动、文创市集、生态农业等多个产业。在政府的着力推动之下，莫干山开元森泊、discovery探索极限基地、路虎体验中心、骑域马术、TNF100莫干山国际越野挑战赛等国际化项目和赛事入驻，不断推动莫干山乡村旅游的品质升级。

目前，莫干山的乡村旅游的格局和潜力已经远远超出袁家村。毕竟，袁家村只是一个自然村，发展依靠全体村民自力更生，资源禀赋和整合资源能力都有限，后续扩展空间和迭代升级都不足。而莫干山是一个镇，且是国家级风景名胜区，在各级政府的大力支持下，自身资源禀赋将得到充分释放。特别是政府大力招商引资之下，莫干山整合全国乃至全世界的优质资源，产品、体验和服务水平不断提升，有望成为乡村旅游的天花板。

不过，莫干山优厚的资源条件是其他乡村所不具备的，其乡村旅游模式不可复制。这套模式的发展思路以传统的旅游招商、开发资源为主，当地居民不参与发展的过程，享有的主要是旅游业带来的外溢，而非发展的主要收益。简言之，莫干山的开发模式依然是传统的旅游开发模式——政府和旅游企业是主角，以优质旅游资源为驱动力。

篁岭模式

近些年，随着各界对乡村旅游理解的加深，又涌现出篁岭、鲁家村、高槐村、林渡暖村等一批典型的案例，这些案例各自具有鲜明的特征，共同拼成乡村旅游发展的大图景。

江西婺源篁岭村就是一类典型的乡村旅游模式。袁家村、莫干山的案例启发了不少旅游业者：既然城市居民对乡村特色风貌和民俗体验青睐有加，那何不包下一座村子，精心打磨提供更精致、更周到的乡村旅游体验？2009年，资深文旅人吴向阳进驻篁岭村，主导了篁岭村向篁岭景区的蜕变。

篁岭村的模式是旅游企业将村子整体承包，村民外迁，由旅游企业依托特色场景，进行主题化的旅游开发和经营。这是旅游企业最常用的模式，即在一片拥有排他性的土地上整合资源、打造景观、规划动线、植入体验，再通过营销和运营将知名度和美誉度扩散出去，从而将村子打造成为知名景区。这套模式考验的是开发者的眼光和项目操盘手的操盘能力。

经过数年的打磨，篁岭村于2014年试营业，当即在诸多乡村旅游项目中脱颖而出。2019年，篁岭村接待游客超过142万人，年营收超2.1亿元，成为口碑和业绩双丰收的“网红乡村”。景区的成功也给周边村民带来致富的机会，当地村民年均收入从旅游开发前的3500元提升到42000元，户年均收入从1.5万元提升为15万元以上。

篁岭模式的成功，得益于其有资深的操盘者和运营团队，并采用了将村子腾空用做旅游景区的办法。彼时乡村旅游早已蔚然成风，乡村游的体验趋于同质化，乡村旅游产品拼的是创新、品质服务和运营能力。这种情况下，乡村旅游的开发门槛已经很高，拿300万资金启动并由村民自发做产品、服务和运营的袁家村模式已经不可能再复现。吴向阳带领的篁岭文旅公司，拿出了6亿元投资篁岭村，对景观、场景和服务设施做了全面升级。针对篁岭村资源条件不算突出的现状，吴向阳从婺源各村镇搜罗古建筑整体搬迁至篁岭，使篁岭成为徽派建筑最密集的村子之一，强化了其资源条件和旅游吸引力。此外，吴向阳通过自己对旅游市场深刻的理解，为篁岭植入了一系列特色体验内容，从而解决了乡村旅游只有场景缺乏内容的瓶颈。篁岭还通过强大的营销能力和渠道资源，解决了乡村旅游项目起步难、获客难等问题。

可以说，篁岭模式标志着乡村旅游的发展已经从“草莽出英雄”的时代，步入到专业化、高门槛的时代。在“新”时代，高强度的投资、强大的资源整合能力、精准的市场理解、丰富的运营经验，这些组合起来，才能推动一个乡村旅游项目从同质化产品中脱颖而出。

不过，篁岭模式仍不是发展乡村旅游的“万能公式”。这种模式下，乡村旅游发展仍存在不少的困扰，比如古村古镇类景区开发，是否一定要将原住民整体搬迁。至少在政策方向上，乡村振兴是农业、农村、农民共同现代化的乡村振兴，而不是把乡村完全变成旅游场景。乡村必须是村民和新村民的生产、生活空间，旅游是附加于这个空间的功能和现代产业之一，而非把乡村变为游客的乡村。

鲁家村模式

乡村要振兴，旅游是抓手，但搞旅游不能搞到只有游客、没有村民。如何在农村正常的生产生活之上，叠加以旅游为代表的现代服务业，实现一二三产融合，并以此促进农业、农村、农民的现代化？浙江安吉的鲁家村是个很好的案例。

鲁家村曾经是远近闻名的贫穷村、空心村。2011年，返乡企业家朱仁斌担任鲁家村村支书。经过两年的思索和筹备，鲁家村对16个自然村进行统一规划，计划打造18个家庭农场。家庭农场集一二三产于一体，包含生态农业、农副产品加工、旅游观光、研学教育、特色餐饮住宿等，18个农场各具特色，分别以野山茶、特种野山羊、蔬菜果园、绿化苗木、药材等产业为主，再通过一条 4.5 公里的环村观光小火车，将分散的农场串点成线，使之成为一个整体。

这样，一个一二三产融合、多业态共生的乡村振兴项目就此诞生。经过几年的建设，鲁家村年接待游客人次50多万，村集体资产从2011年的不足30万元增加到1.4亿元，农民人均年收入从19500元增加到2017年的35600元，基本实现了全民就业。鲁家村先后荣获首批国家级田园综合体示范点、首批国家农业产业融合发展示范园、全国十佳小康村、全国乡村旅游重点村、国家森林乡村、全国乡村振兴示范村等各项荣誉。

鲁家村的成功关键在于充分调动整合了的各种产业资源，并构建了合理的运作框架。首先，鲁家村的投资强度很大，多年来从各级财政争取支农资金数亿元，资金投入乡村基础设施建设。鲁家村将这些基础设施投入作为集体资产，和外部专业的旅游企业合资成立了旅游开发公司和旅游运营公司，这样一来，每位村民都能通过集体资产对应的股份享有旅游开发的权益。旅游开发公司和旅游运营公司发挥旅游方面的专业能力，做好整个村的旅游规划策划、基础建设、品牌营销、客流导入等。18个家庭农场，一些由返乡人投资经营，一些通过对外招商引资，撬动了20多亿元社会投资。家庭农场由投资者负责运营，各项事务直接和村集体对接，省去了对接单个分散农民的不确定性，使投资者专心发挥专业能力，做好生产和经营。

“村集体+旅游公司+家庭农场”的模式，三方各司其职，各自发挥专业能力，整合了各方的资源，同时充分考虑了农民的主体地位，在不剥离乡村的生产、生活功能的情况下，用特色吸引客流，用客流放大农副业的投资效益。这是政府所推崇的乡村旅游带动乡村振兴的模式。

高槐村模式

鲁家村的案例证明，只要导入适宜的特色产业，围绕特色产业和乡村景观做文章，哪怕没有任何旅游资源的村子也能分到乡村旅游时代的一杯羹。但如何导入产业，导入什么产业，产业导入之后如何培育？这些问题随着乡村旅游的竞争日趋激烈开始浮出水面。

高槐村的案例说明，随着竞争门槛的提升，乡村旅游要做好，不仅仅招引几个特色产业，而是需要集合资金、技术、流量、运营能力等全方位的产业资源，尤其是培养一批具有产业运营能力的“新农人”。

高槐村位于四川省德阳市。2014年，一批网红咖啡店来到高槐村，将这里打造成远近闻名的咖啡网红村，并吸引了一批民宿、家庭农场的经营者聚集于此，一座小山村由此成为了城市游客的休闲胜地。然而，由于周边竞争激烈，缺少顶层规划和持续开发能力的高槐村，很快失去了游客的青睐。

2019年，高槐村在德阳政府的支持下，启动了二次振兴。政府先后投入1.2亿元，夯实基础设施、升级配套服务，并引入专业农文旅公司袈蓝文旅，系统性地梳理发展思路并配套产业资源。

袈蓝文旅为高槐设计了一套特色产业的“招、引、育、留”机制。高槐建成创客中心、高槐故事馆、田野秀场等一批极具功能性和美观度的场景，为当地居民、返乡人才和外来人才提供创业平台，构建了“支部+新农人+原住民”共创体系，引入非遗传承人、乡村音乐人、植染设计师等一批新农人；打造高槐乡村振兴学堂，定期举办“赋能高槐”众创营培训，持续帮助当地村民、新农人提供经营能力，提升服务品质。为了吸引客流，袈蓝文旅举办文创嘉年华、艺术节、音乐节等各类活动，既满足游客的体验要求，又为产业培育提供流量支撑。

过去的高槐只有咖啡店和民宿，如今高槐引入餐饮、非遗、文创、民宿、乡村音乐、青溯植染等新业态14个，补充消费者在高槐吃、住、游、学等多方位乡村体验需求。农业方面，高槐以特色种植农民专业合作社、家庭农场为依托，结合短片展示、文化表演、直播带货、产品推介等展销活动，成功打造“带走高槐”系列产品，构建高槐乡村品牌。

在政府、袈蓝文旅、村民和新农人等多方共同努力之下，高槐村再次焕发了生机。2021年接待游客60万人次，单日游客量最高达1.2万人次，旅游收入6000万元。

林渡暖村模式

篁岭的案例说明了，如今的乡村旅游不再是草莽时代，必须充分借用旅游企业的专业能力；鲁家村的案例表明了，合理的乡村旅游模式中，旅游业和其他产业如何复合共生，以及旅游企业、村民、产业投资商之间如何构建均衡的利益关系；高槐村的案例说明了，在复合共生理念之下，乡村振兴的主要难点是特色产业的导入和激活，因此，旅游企业介入乡村，仅仅懂旅游方面的运营是不够的，必须有一整套完善的乡村振兴的产业方案，且具有广泛的资源整合能力，真正为乡村激活特色产业。

（林渡暖村）

位于苏州市太湖边的林渡暖村是一个正在发展中的乡村振兴案例。该项目由同程旅行和苏州吴中区横泾街道携手打造。相比一般的旅游企业，同程旅行不仅有更强的投资能力和资源整合能力，还拥有庞大的线上流量和客户资源，以及大数据和数字技术的加持，在营销、品牌、人才等方面也长袖善舞。由同程旅行提供的乡村振兴产业方案，将怎样撬动广大的乡村呢？

首先，在理念上，林渡暖村以“产业赋能，有机生长”为核心理念，在保留原村文化的基础上，通过农业、旅游、教育、康养等产业的赋能，实现整村的“有机生长”。世界旅游城市联合会首席专家魏小安就曾对林渡暖村进行了实地考察，他对林渡暖村的理念给予了充分肯定。这一理念符合当前政策界和业界的基本共识，即乡村旅游服务于乡村振兴，而非为了游客而发展乡村旅游，因此旅游企业介入乡村振兴必须尊重乡村和村民的主体地位，更多是为乡村发展提供产业赋能和发展支撑，而非代替村民、村集体成为乡村的“主人”。

（林渡暖村）

在林渡暖村发展中，由当地政府和同程旅行联合组建旅游投资公司和旅游运营公司“景程文旅”。旅游投资公司负责林渡暖村的整体开发、设施投资，景程文旅负责产业招商、项目经营、旅游运营、品牌营销、客流导入等。通过土地流转、集体资产使用、投资分红等方式，当地村民共享了旅游开发经营的主要收益。

这一开发理念、架构设计和利益分配机制和鲁家村相似。林渡暖村确立了正确的理念和顶层设计后，将重点投入到特色产业的导入和激活。林渡暖村总投资10亿，将整村风貌和景观进行提升，改善环境设施，将整个项目分为两大板块：南部文旅片区及北部的太湖四大村落，整合了静休疗愈、创新创业、整村配套、民宿度假、亲子玩乐、生活美育、教育业态七大板块。

（林渡暖村）

目前，陶庐民宿、奇思妙想营、小稻丁农场、林渡小火车、剑鱼水上基地、森林林、暖村菜地等一批项目已经落地林渡暖村。伴随项目而来的，是一批怀揣热爱和创意的乡村“新村民”。充满童趣和自然原真的木质城堡——森林林项目，就是由一位林渡暖村的常客小丹投资并原创设计的。小丹同时也是亲子项目策划设计的专家，她为前往林渡暖村体验的孩子们打造了一座释放天性的玩乐乌托邦。除了小丹，来到林渡暖村的“新村民”还有用民宿、文创咖啡、美育基地来经营安静闲适乡村生活的宛陶、将瑜伽带进乡野、感受人与自然合二为一的如月老师、带孩子们去自然探索、发现广阔天地的小鸡老师、以及将古琴文化从吴江带到暖村的匠人王加友等。

林渡暖村项目为新村民们提供了完善的创业支持，包括由全国知名设计师定制化打造特色建筑、平台化运营管理模式指导经营、定期举办多元化活动引流、多平台营销宣传互助推广。

在政府、同程旅行、老村民和新村民多方协力之下，2021年10月正式投入运营的林渡暖村，开业一年多时间接待近30万人次游客。项目不仅广受游客好评，还吸引了不少外出打工的村民回村创业、就业，充分激活了乡村的活力。

同程旅行“千村计划”

2月22日，同程旅行对外发布了“同程千村计划”，目标是打造一百个乡村旅游标杆项目，带动千亿规模的乡村旅游产值，培养十万乡村新旅人。前述林渡暖村就是“同程千村计划”的样板项目，该项目获得了全国休闲标准化技术委员会授予的“城乡休闲一体化示范项目”称号。

（林渡暖村）

“同程千村计划”的核心理念，是乡村旅游需要从不同的“村情”出发，因地制宜、“一村一策”，结合每个村子的发展现状和资源情况，量身打造最适合的发展方向和模式，与当地已有的农业、手工业等现有产业结合，最终实现农文旅的融合发展。

同程旅行副总裁柴莹辉介绍，同程千村计划将在人才、技术、流量和资金四个层面持续发力。在“人才”层面，同程旅行将重点整合内外部资源，以公益课堂、专题学习等方式帮助提升乡村旅游创业者和从业者的专业技能，营造良好的乡创氛围，提升村民参与感和乡村活力；在“技术”层面，同程旅行将发挥在智慧旅游、大数据等方面的技术优势，以全域通项目为抓手，搭建智慧乡村平台；在“流量”层面，同程旅行将充分发挥其一站式旅游出行平台的优势，通过整合交通、民宿、旅行社等产业链业态，为乡村旅游项目实现引流；在“资金”层面，同程旅行将持续关注乡村旅游战略的投资机会，致力于帮助优秀的乡村旅游项目解决资金、资源嫁接等难题。

林渡暖村

同程旅行的“千村计划”可谓正当其时。一方面是经过多年的摸索，乡村旅游的发展理念和基本方向已经明确，鲁家村、高槐村和林渡暖村都是遵循这一理念和原则的产物；另一方面，乡村旅游对运营企业综合能力要求越来越高，规划、投资、招商、运营、营销、引流等每一个环节都需要高度专业化，既要有广泛的资源整合能力，又要有高效且精细化的运营效率，既要洞察市场需求的变化、善于创新，还要为“老村民”和“新村民”提供陪伴式的支撑和帮助。

纵观乡村旅游的整个发展脉络，在基本方向明确、模式初步验证成功后，也只有大型企业的入场，配套完善的产业赋能体系和广泛的资源整合，才能更好更快地助力乡村旅游的发展。

从2007年袁家村、莫干山被市场的风口推着走，到2023年同程旅行等大型企业下场发力，乡村旅游的产品、模式和理念在十几年间经历了多次变革，最终在政府、市场、企业和乡村的不同诉求之下，找到了“最优解”。林渡暖村和“同程千村计划”正是这一“最优解”的落地实践。这种实践，既满足市场对乡村特色体验的需求，又符合政府对乡村振兴的期望和引导，还不受限于乡村是否拥有独家的特色资源，对村民、对“新村民”、对旅游开发和运营企业都能提供可观的回报。

未来，随着“同程千村计划”以及行业更多新模式的开展，乡村旅游领域还将涌现哪些发展亮点和创新模式，值得文旅业界持续关注。

转自：贵州日报

从脱贫攻坚到乡村振兴，从建设宜居宜业美丽乡村到建设宜居宜业和美乡村，不仅是工作重心和任务的转变，更是中国乡村建设理念与思想的重大转变。黔东南州有关部门和凯里市立足自身工作职责和乡村振兴实际，联合贵州云村乡学院在凯里市老鸦苗寨等村寨开展了农文旅体融合赋能乡村振兴的“368实践”。

“3”个系统性机制为乡村振兴构筑基础。建立乡村治理与运营相结合的机制。建立“村党组织（村委）+新型运营主体+村集体经济+农户”的利益联结，形成村党组织主抓乡村治理，新型运营主体专业化运营，村集体组织做乡村建设项目，农户做农家事的分工协作机制，实现村民和村集体利益最大化。推动乡村保护和利用相统一的机制。通过盘活乡村闲置资源，实施以百姓庭院为主的乡宿、乡厨、乡田、乡学、乡事经济建设，把村田院落、乡风民俗、乡土文化、生产生活变成消费产品，打造深入百姓庭院的文化旅居体验模式，实现村民增收，激发村民村落保护的自发性。统筹原乡人、新乡人和归乡人共富乡村的机制。积极吸引城市居民和文旅经营主体、乡建乡创团队与庭院经济经营户合作，通过打造干农家活、住农家屋、吃农家饭、享农家情的乡村旅居体验模式，变参与者为新乡人、新村民，并带动部分原乡人参与庭院经济产品的开发、运营管理，吸引离开村寨的原居民返村创业，成为归乡人，加入乡村的开发建设与运营中，全面激活乡村活力与发展内生动力，充分释放乡村多元价值。

“6”个乡村经济建设激活发展内生动力。乡院——“美了好环境，富了新生活”。按照百姓主体、一户一策的原则，以“小庭院”做起美丽乡村“大文章”，把百姓庭院打造成乡村财富的价值产出地、乡村文化的活态展陈地、乡村旅居的生活体验地、美丽乡村风景的观光地，形成“一院一产品、一院一风景、一院一故事”；乡宿——“农民是主人，游客是亲人”。以百姓乡村庭院为基础，以村民家庭为灵魂，利用百姓闲置房屋，通过微改微建的品质提升，开发具有浓郁人情烟火味和乡愁味的乡宿产品；乡厨——“有客添筷子，没客过日子”。打造乡村家庭厨房，以“客随主便”的体验模式，采取“合约食堂”集中供给的方式，让旅客“进百家院、吃百家饭、品百家味”，吃出“家风传承”，吃出“亲情友情”；乡田——“乡村小田园，乡居新体验”。依托乡村山、水、田、园、林等资源，发展庭院式农业，把农村庭院变成城市居民的小菜园、后花园、微农场，将乡村生态环境优势转变为产业发展优势；乡学——“点亮了乡村，释放了活力”。充分依托乡村的人文资源，开展乡村研学，为乡村引入新人才，培育“土工匠”，引导民间手工艺人等领办一批家庭工坊、手工作坊，开发乡村特色文创产品；乡事——“访百姓生活，听乡村故事”。把乡村的民俗节庆、赛事活动、农事节气以及村民的日常家事、喜事、俗事进行梳理，跨界融合和创意再造，把百姓的乡俗家事变成吸引游客的引力和市场的动力。

“8”大实践实现文化产业赋能乡村振兴。创意设计赋能提品质。引导全国优秀设计团队参与空间创意设计，营造生活消费场景，让乡村成为文化创客尽情发挥创意的沃土，形成巨大的创富潜力；演出产业赋能提气质。充分挖掘地方特色资源，培养乡村文艺演出队伍，因地制宜发展中小型、主题性、特色类、参与性、低成本的乡村沉浸式旅游演出项目；音乐产业赋能提音质。组织音乐工作者、音乐院校等深入乡村创作一批形式多样的乡村音乐作品，打造音乐主题特色文化乡村；美术产业赋能提颜质。吸引美术院校、青年艺术家、美术名家等驻村创作，推动更多美术元素应用到乡村规划建设中，发挥艺术赋能乡村，实现美育的铸魂功能；手工艺赋能提素质。鼓励非物质文化遗产传承人、设计师、艺术家等参与乡村手工艺创作生产，设立大师工坊，提升村民技能素质，培育形成具有民族、地域特色的传统工艺品牌和产业；数字文化赋能提介质。联合数字文化企业发挥平台和技术优势，实施数字乡村建设，开发线上乡村数字体验项目，推广社交电商，带动乡村的文化展示传播和业态的生产消费；跨界业态赋能提特质。采用“艺术文创+沉浸体验+潮流生活”的业态跨界组合模式，对乡村的生产、生活、生态进行消费阐释，用文创的力量推动乡村从提供食宿到售卖村寨文化和生活体验的消费业态模式升级；文旅融合赋能提潜质。推动创意设计、演出、节庆等业态与乡村旅游深度融合，创新公共文化建设和服务模式，将文化消费与旅游消费有机结合，培育新潮乡村文化生活的文旅融合新业态新模式。

“368实践”推动农文旅体融合持续赋能乡村振兴。平民化的广泛参与性。将乡村振兴建设的落脚点和切入点放在了既与农民生产生活紧密关联、又是农民最擅长的家常事当中，发挥农民特长，小切入、低成本投入运营，实现了乡村振兴建设和乡村产业规划的平民化及全民可参与性；开发建设的系统性。“368实践”本质上是将乡村产业、人才、文化、生态、组织、治理等通过乡村运营系统性有机统一，在有效盘活乡村资源的同时，提升乡村的治理能力和运营水平，即解决乡村振兴建设去景区化的同时，又开发出了满足旅居客人需求的“乡游、乡食、乡住、乡娱、乡购”新的产品体系和消费场景；稳定收益的可持续性。“368实践”充分依托乡村的资源禀赋进行微建微改，保持乡村原生态属性，村民参与性强、投入小、见效快、收益稳定，激活乡村发展内生动力和资源，即实现了村民生计的可持续性发展，又创新了乡村旅游形式，丰富了文旅产品；传统村落保护的自发性。将传统村落里的庭院、房屋、菜园、果园、手工艺等进行有效盘活，把村容村貌、乡风民俗、生产生活变成了产品，实现了收益，让村民切实感受到村落保护带来的红利，激发村民村落保护的自发性。

（作者为中共黔东南州委宣传部副部长，州文体广电旅游局党组书记、局长）

党的报告中提出，“全面建设社会主义现代化国家，最艰巨最繁重的任务仍然在农村”，乡村振兴依然是国家实现现代化中的重中之重。

乡村振兴不仅是乡村产业、人才、生态、组织的振兴，也是文化的振兴。党的二十大报告提出，“以社会主义核心价值观为引领，传承中华优秀传统文化，满足人民日益增长的精神文化需求，巩固全党全国各族人民团结奋斗的共同思想基础，不断提升国家文化软实力和中华文化影响力。”

因此，如何让中国乡村里那些优秀的传统文化得以传承、复兴，成为各个乡村书写“现代化答卷”的重要部分。

内乡县积极探索“文化文旅带动乡村振兴”新模式，以“乡村场景下的研学”作为探索突破口，因为乡村研学不仅是一种可将乡村旅行与教育融合的模式，也是实现“坚持城乡融合发展，畅通城乡要素流动”的有效方式。

乡村研学可给城市里的孩子创造深入中国乡村、开拓乡土视野、体悟乡村人民艰苦奋斗精神的机会；也可以给村里的孩子提供实践学习、传承本土文化习俗的机会，提升对家乡的情感、归属感。

*国学研学

研学模式也持续受到国家的重视与支持：

2016年，教育部等11部门联合印发《关于推进中小学生研学旅行的意见》，指出“研学有利于促进学生培育和践行社会主义核心价值观，激发学生对党、对国家、对人民的热爱之情；有利于推动全面实施素质教育，创新人才培养模式，引导学生主动适应社会，促进书本知识和生活经验的深度融合；有利于加快提高人民生活质量，满足学生日益增长的旅游需求，从小培养学生文明旅游意识，养成文明旅游行为习惯”，并确定了中小学生研学旅行的重要性，要求把研学旅行纳入学校教育教学计划；

2017年，教育部发布《中小学德育工作指南》，指出中小学生的综合素质培养刻不容缓，应“坚持教育与生产劳动、社会实践相结合，坚持学校教育与家庭教育、社会教育相结合，不断完善中小学德育工作长效机制，全面提高中小学德育工作水平”；

2021年，教育部等六部门在《义务教育质量评价指南》中提到在学生的“劳动与社会实践”评价指标方面，重点要考察学生“劳动习惯”和“社会体验”。主要包括学生品德发展、学业发展、身心发展、审美素养、劳动与社会实践等五个方面重点内容，旨在促进学生德智体美劳全面发展，培养适应终身发展和社会发展需要的正确价值观、必备品格和关键能力；

同年，国务院在《全民科学素质行动规划纲要（2021－2035年）》中提到：鼓励和支持各行业各部门建立科普教育、研学等基地，提高科普服务能力。

…..

这些教育政策的发布，加强实践育人，反映新时代的旅游和教育正在从二元分立走向深度融合。

*学生在研学中学习团队制作竹筏

基于此，河南省内乡县也进行了在乡村内部打造研学体验的探索。

近年来，内乡县紧紧围绕自身拥有的众多优质的研学旅游资源（包括文化、自然生态等方面），以研学旅行为突破口，谋划发展布局、探索实践路径、打造研学旅行资源平台，初步形成了具有区域特色的研学旅行模式，建设了6个各具特色的研学基地作为首批研学旅行试点，未来还将持续探索全域旅游的打造，推进均等教育。

UNDP内乡县

减贫与可持续发展示范项目

01/可持续发展背景下

以研学推进均等教育发展

联合国全体成员国于 2015 年 9 月在联合国可持续发展峰会通过了 2030 可持续发展议程，从健康、教育、环保等领域为可持续发展设定了17个可持续发展目标。为促进可持续发展领域的国际合作，加强公共私营部门合作伙伴关系， 整合相关技术和资金资源，推进创新工作机制，使更多的关键利益相关方参与到应对环境挑战、乡村振兴、改善公共服务和教育、消除不平等以及应对气候变化、保护生物多样性和促进可持续发展。

基于可持续发展的共同目标，联合国开发计划署（UNDP）、中国国际经济技术交流中心（简称“交流中心”，隶属商务部）、内乡县人民政府共同发起：联合国开发计划署内乡县减贫与可持续发展示范项目（简称“UNDP 内乡项目”）。该项目是联合国可持续发展目标在中国的第一个县域示范项目探索与实践。项目通过 UNDP、交流中心获取人才、技术、资源等支持，在提升内乡县“软实力”，实现内乡县“跨越式”发展，助力内乡县实现县域发展“弯道超车”。

支持编制和实施教育均等化示范规划是UNDP河南省内乡县减贫与可持续发展示范项目重点工作。在深入了解内乡县全域研学基地建设具体需求的基础上，结合联合国可持续发展目标、内乡县实际情况、研学基地特色与条件，综合考虑项目发展的积极影响和可持续性，进行研学方案和课程的设计，并完成课程课件的开发、设计与制作，培训当地研学教师及教练员队伍。通过系列活动，提升教育者及学生综合能力，从而助力内乡优质教育高地的发展。

02/坚持文化自信

差异化发展，以游促学

2023年1月4日，UNDP内乡项目办在线上召开“提升打造2023年内乡研学基地”的会议。内乡县副县长、板场乡党委书记朱军，内乡县副县长魏童，中国人类学民族学研究会古村落保护与发展专业委员会副主任、河南省内乡县人民政府党组成员周晓锋在会上做了主题发言，内乡县金融服务中心主任周少斌，内乡县教体局基础教育股科长郭建波，岞曲镇副镇长付建军，UNDP内乡减贫与可持续发展示范项目协调员严杨迪和刘熊楚文，乡村笔记联合创始人汪星宇、史一帆，合伙人高宇琦以及相关县直机关单位、乡镇各研学基地负责人、联合国开发计划署相关项目人员等共同参与研讨，项目协调员严杨迪主持该会议，并对联合国开发计划署内乡项目对研学教育的目标和意义进行了阐述。

内乡县副县长、板场乡党委书记朱军根据二龙山研学规划提出，挖掘当地特色历史文化，加强宣传二龙山红色教育事迹及其内在精神，将红色教育、文化研学与旅游产品深度结合；完善景区基础配套设施建设，整合周边旅游资源并统一进行打造包装，错位发展。

内乡县副县长魏童认为，研学基地的提升打造要融入当地历史文化，遗址遗迹“串珠成链”，以“点”连“线”带“面”，打造全域研学，带动乡村文旅发展，促进百姓增收致富；着重打造“廉政文化、红色传承”为主题的研学路线，丰富红色文旅内容，弘扬革命文化；同时，注重研学资源向当地乡村学生倾斜，尤其是留守儿童和偏远山区的孩子，让他们得到均等的优质教育，助力内乡县教育高地的发展。

*乡村的孩子

中国人类学民族学研究会古村落保护与发展专业委员会副主任、河南省内乡县人民政府党组成员周晓锋认为，研学旅行的定制需要遵循“特色品牌差异化、实践体验综合化、线路布局全域化”的原则。以应用场景创新为主导推动研学旅行数字化发展，同时，聚焦发展优势、找准主题特色、挖掘文化内涵。不断强化优化以南阳市示范性综合实践基地为研学旅行营地，辐射周边内乡县衙、宛梆戏曲艺术博物馆、宝天曼自然博物馆、吴垭石村农耕文化、中以产业园现代农业、马集艺术村休闲观光农业等研学旅行基地，形成县内研学旅行精品线路，把内乡建设成为“全省研学旅行示范县”。

*曲阜根据自身儒家文化资源，打造儒学特色研学旅行基地

内乡县教体局基础教育股科长郭建波从6个方面进行了分享。他认为研学课程要做到以下六个融合，学校教育与校外教育的深度融合、研学路径和学校课程的深度融合、书本知识和生活经验的深度融合、学会“学习”和学会“相处”的深度融合、体魄强健与意志坚强的深度融合、传统文明和开拓进取的深度融合。

岞曲镇副镇长付建军认为，在研学基地提升打造的过程中要深入挖掘传统文化，同时要保护自然环境，实现生态文明。

乡村笔记联合创始人汪星宇表示，在国家政策支持和教育本质的影响下，乡土研学在未来将成为研学旅行的重要站点。但乡土研学不应该仅仅是让城市的孩子去欣赏乡村的风景，研学课程的设计应当融入当地民俗文化以及实用性强的内容。

最后，内乡县党组成员周晓锋总结，首先需要抓住优势特色资源，集中力量进行资源要素的研学产品开发变现和实现社会效果效益。可以先围绕优势特色资源，例如宝天曼开发科普类研学产品等，为后续全面开发非遗类研学、劳动教育类研学、红色教育类研学、传统文化类研学、历史地理类研学集聚壮大力量和总结经验、集聚社会支撑条件。

在开发和利用资源的同时，要保护好承载传统文化的载体，要挖掘其内在的文化内涵，而不是表面的文化空壳。其次，发挥民政局的职能作用，结合国家扩大内需战略规划纲要中提到的“突出地发展健全志愿服务体系。发展社会工作服务机构和志愿服务组织，壮大志愿者队伍，搭建更多志愿服务平台，全面提升志愿服务水平”的政策精神，鼓励引导自然教育、环境保护、生态保育、绿色低碳、乡村服务等公益团队注册和落地服务，为研学、康养、文旅发展集聚细胞力量和人才支撑。

*学生在研学过程中制作稻草人

内乡县五大研学基地

研中游，游中学

内乡县按照“特色品牌差异化、实践体验综合化、线路布局全域化”的原则，以研学旅行为突破口，以应用场景创新为主导推动研学旅行数字化发展，聚焦发展优势、找准主题特色、挖掘文化内涵，不断强化优化以南阳市示范性综合实践基地为研学旅行营地，辐射周边内乡县衙、宛梆戏曲艺术博物馆、宝天曼自然博物馆、吴垭石村农耕文化、中以产业园现代农业、马集艺术村休闲观光农业等研学旅行基地，形成县内研学旅行精品线路。拟计划打造30多个研学基地，项目首批打造试点包括以下六大研学基地。

01/二龙山研学基地

发扬红色精神，传承孝道文化 

【背景介绍】

二龙山景区历史悠久，源远流长，最早可追溯到西汉时期，拥有凝练深厚的汉文化、中原古建筑文化。

西汉末年，王莽专政，汉室后裔刘秀同其兄刘演在舂陵起义，打出了“复高祖之业，定万事之秋”的旗号。后刘演死于更始帝之手，刘秀就带领将领们在此地操练兵马，卧薪尝胆以求他日腾云化龙东山再起。“王莽撵刘秀”的故事在此地也是家喻户晓。至今，二龙山挂剑垛上仍然保留着王莽射杀刘秀未果的三个箭坑。

*“王莽撵刘秀”等故事传说在当地家喻户晓

除了汉文化，还有独特的孝道文化。中原二龙山海拔最高的山峰——孝山，被称为“中原布达拉宫”，有孝德堂（二十四孝典故在此）、重阳楼（内设报恩堂）、祈福长廊、百家姓等特色文化，孝道文化的传承，滋养着这一方山水；山的永恒，诠释着亘古不变的孝道，是中原二龙山独具代表性的景点之一。

二龙山景区拥有“河南二龙山，伏牛后花园”、“中原之瑰宝，人间之胜景”的美称。奇异的自然景观与人文历史完美融合，使这里成为集秀美山水游、休闲度假养生、领略华夏文化精髓、参拜修禅的胜地。

*二龙山

在这人杰地灵之地，也出过感人至深的乡村振兴故事。

板场乡龙凤村人陈均照，在1981年开始担任河南省南阳市内乡县板场乡龙凤村党支部书记。陈书记在任期间他充分传承发扬焦裕禄精神，艰苦创业，廉洁为民，不怕困难，务实苦干。在他的带领下，龙凤村探索出最适合当地发展的板栗、香菇种植产业，并通过开荒修路治理黄花墁山，让产业的发展成为可能。在全村人的不懈努力下，一个深度贫困，需要吃救济粮的村子得以摆脱贫困，走向致富路。但他却因在工作中积劳过度，最终身患癌症于1996年2月5日病逝在工作岗位上，享年44岁。

陈均照书记身上的体现“廉洁为民，务实苦干”的红色精神，值得每位到二龙山研学旅行的后代学习、铭记！

【研学基地打造】

“着我汉家裳，兴我礼仪邦”。

二龙山依托汉文化和新时代艰苦创业精神资源，编制了《弘扬新时代创业精神，做乡村振兴的践行者》和《弘扬孝道文化，做社会主义精神文明的传播者》两节课程，供小学、初中、高中各学段的学生进行研学。课程设计中加入了情景教学、互动体验、集体学习、分组讨论等课堂模式，学生通过“穿汉服、读国学、想过去、看今朝”等方式，在学习汉文化的同时也可以了解中国发展的历史轨迹，感受新时代艰苦创业精神，做一个乡村振兴的践行者。

02/宝天曼研学基地

以自然为师，学习生物多样性

【背景介绍】

内乡宝天曼，位于河南省南阳市内乡县北部（伏牛山脉），以遮天蔽日的原始森林和众多的野生动植物而饮誉中原，成为同纬度生态结构保存最为完整的地区和河南省生物多样性的分布中心。被联合国教科文组织列入世界生物圈保护区，被誉为“天然的物种宝库”，“中州的一颗明珠”。

【研学基地打造】

宝天曼科普教育基地依托于宝天曼保护区，充分发挥保护区自身丰富的生物多样性资源的特点和优势，在宝天曼建设有森林课堂、科普廊道、自然博物馆、自然宣教室、标本室等科普宣传场所，持续向社会大众普及自然科学知识，传播人与自然和谐共生的绿色理念。

顺应“双减”、“中小学生劳动教育”，主动对接中小学生延时服务，积极把科普资源转化为教育资源，科学筹划、精心组织开展观看一次科普电影、做一次天气预报员、制作一个植物标本、实践一次古人钻木取火、做一次野外生存训练等“十个一”研学旅游课程活动，把一鸟一虫一草一木当课本，把自然教育搬进课堂，让学生在游中学，学中游。

03/石头村研学基地

在真实的古村落，学习古人的智慧

吴垭石头村始建于清代乾隆八年，距今已有260余年历史，现存石头房200余间，依山势而建，错落有致，从基石到屋顶，全由青石垒砌，屹立上百年不倒。这里的50多户居民，至今很多的生活用品和劳动工具还是石头做的：石板桥、石阶、石楼门、石磨房、石畜圈、石窑、石井、石盆、石槽、石桌、石凳……

村子集中保存有清代民居石头建筑群，当选全国第二届“中国景观村落”、河南省历史文化名村和南阳市乡村旅游示范村。民俗文化、建筑文化、地质文化、生态文明、农耕文化等丰富的文化旅游资源，被专家誉为“中原地区罕见的石头古民居标本”。

在石头村附近的山峦上，还保存着韩信寨、龙王庙等历史遗迹。其中，还有号称是“中国最古老的长城”的楚长城遗址，距今已有2600多年的历史，是打造“古村+研学”，了解中国历史、体悟古人精神，传承传统文化的绝佳之地。

04/南阳示范性实践基地

纸上谈兵为空，实践方能见真知

“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”。

南阳市示范性综合实践基地是南阳市青少年学生学习学工、学农、生命教育、科普教育等教育实践活动的中心，同时也是广大青少年学生职业技能训练中心、野外拓展训练中心。

*学生在学习中国传统建筑主要的结构方式——榫卯结构

其作为南阳青少年综合素质培养的专门场所，致力于培养新时代需要的复合新型人才，实现教育创新与新时代同频共振。在完成实践育人的基础上，积极推进研学旅行、劳动教育等活动，结合乡村振兴的社会大势，建设研学联盟、与研学资源点、相关企事业单位、专业机构建立研学联盟组织，积极推动研学活动的广泛开展。

基地将用发展的眼光和广阔的视野，“以时不我待、只争朝夕”的精神状态，不断更新综合素质提升课程，在推动人才培养过程中实现实践教育事业的时代价值。

05/宛梆戏剧研学基地

以独特传统艺术形式，对话古今

宛梆戏剧是内乡县地方传统戏剧，国家级非物质文化遗产之一。宛梆戏既是一种戏剧形式，又是一种传统艺术形式，更是一方文化、人民生活的展示。其独特的文化，受中原文化、秦晋文化和楚文化共同滋养，源远流长。

宛梆戏曲艺术博物馆

宛梆戏曲艺术博物馆总展馆面积1000余平方米，展馆通过文字、图片、影、视、声及实物，全方位了解宛梆戏曲艺术发展的艰辛历程和内乡宛梆取得的辉煌成就。学生可以在这里了解到宛梆的戏曲知识，并沉浸式体验宛梆唱腔、身段，零距离聆听梆胡独奏。

南阳宛梆艺术中等职业学校

南阳宛梆艺术中等职业学校成立于2010年，学校开设戏曲、舞蹈、器乐专业，实现了宛梆人才培养的制度化、规范化。学校吸纳新的教学理念，如体操的素质训练、舞蹈的身形训练、歌曲的发声训练等，同时特聘宛梆非物质文化遗产传承人从事教学，把宛梆艺术的精髓、原汁原味地传承给学生。

06/内乡县衙研学基地

一官来此几经春，不愧苍天不负民

内乡历史悠久，除了五个各具特色的研学基地，还有留存至今的中国古代的官署衙门——“内乡县衙”，始建于元朝大德八年，距今已有700多年历史，是我国唯一保存最完好的封建时代县级官署衙门，有“天下第一衙”之称，为国内第一座衙门博物馆，全国重点文物保护单位。享有“龙头在北京，龙尾在内乡”、“北有故宫，南有县衙”、“一座内乡衙，半部官文化”的美誉，在2002年被《中国文物报》评为“世界文化多样性十佳博物馆”。

此外，内乡县衙也是中国古代官衙建筑的历史标本，建筑群有着独特的建筑风格。它在整体布局上严格按照清代地方官署规制，表现了“坐北朝南、左文右武、前朝后寝、狱房居南”的传统礼制思想。同时，内乡县衙受主持营建者、浙江绍兴籍正五品县令章炳焘的影响，整个建筑群融长江南北风格于一体，规模宏大，布局严谨，深邃森严，变幻无穷。内乡县衙是中国封建社会县级政权衙门的实物标本和历史见证，是一座十分珍贵的文史资料库，被专家誉为“神州大地绝无仅有的历史标本”。

*内乡县衙

县衙所有建筑物前的匾额、楹联以其语言精炼、内涵丰富而令人赞不绝口，其中最为著名的当属三堂前的对联：“得一官不荣，失一官不辱，勿说一官勿用，地方全靠一官；吃百姓之饭，穿百姓之衣，莫道百姓可欺，自己也是百姓。”许多党政领导看到这副对联都深有感触，李铁映挥笔题写此联留存县衙，朱镕基对这幅楹联给予了充分的肯定和高度的赞扬，江泽民在视察河南时得知此联，引起了特别注意，要求中央办公厅核查此联来自何时何地，出自何人之手。可见此联已成为警世名言。

如今，内乡县衙也凭借悠远、深厚的历史文化内涵，成为河南省首批以传统文化为主题的研学旅游示范基地。

从六个首批研学试点可以看到，内乡县如今已初步形成了具有区域特色的研学旅行模式。但以上研学基地仅是内乡研学高速发展的部分试点，还有以郦邑贡菊体验为主题的科技农业科普教育基地——郦邑贡菊基地、以现代农业体验为主题的河南省科普教育基地——以色列农业园等，内乡县下一步将逐渐打造以遗址遗迹、自然文化、红色革命为主导的全域研学基地。

未来，UNDP内乡项目融合多方资源，助力内乡县探索全域研学旅行的打造，推进教育均等化及优质化发展。

推动全球可持续发展目标的实现，“教育”是最关键的一环。孩子是世界的未来，通过研学促进孩子的全面发展显得尤为重要。在研学的过程中，学生可以看山、听水、学知识，接受自然的教育，既让学生学到了知识、开阔了视野，又锻炼了学生独立生活、团队写作等方面能力，能有效提高学生的综合素质。

未来，我们期待城市的孩子不仅有“城市研学”的选项，还可以到乡村里进行研学体验，丰富城乡双向视野。同时，期待县域及乡村的孩子可以通过研学，深入了解家乡的本土文化，学习联合国可持续发展目标，提升家乡情感与自豪感，增强国际视野综合素质。

本文转自：中国旅游报

□ 任啸

《“十四五”旅游业发展规划》明确提出，推动研学实践活动发展，创建一批研学资源丰富、课程体系健全、活动特色鲜明、安全措施完善的研学实践活动基地，为中小学生有组织研学实践活动提供必要保障及支持。同时，2022年中央一号文件提出，将符合要求的乡村休闲旅游项目纳入科普基地和中小学学农劳动实践基地范围。这都为乡村开展研学旅行进一步指明了方向。

实践证明，研学旅行是乡村振兴的重要助力，乡村是开展高质量研学旅行的重要空间。近年来，多地乡村被研学旅行点亮、激活，“研学+乡村”成为巩固脱贫攻坚战成果、助推乡村振兴的重要方式和有效载体，并不断总结出新的学生综合素质提升方式和乡村发展模式，“关注乡村”“学在乡村”“长在乡村”“反哺乡村”已经成为多地中小学生及社会各界的重要共识。

推动研学旅行与乡村振兴融合发展、高质量发展，不是单纯地在乡村地区开展研学活动，也不是简单地在乡村发展中增加研学元素和产品，而是要从“育人”的高度，充分挖掘和展示乡村所蕴含的经济价值、政治价值、社会价值、文化价值和生态价值，跳出单一的旅游思维，促进研学旅行与乡村在经济、生态、文化、治理等方面深度融合。

近年来，四川省各地将中小学研学旅行与四川省两项改革“后半篇”文章融合，与乡村生态农业、民俗文化产业、休闲旅游产业等有机结合，深度挖掘当地资源，打造特色乡村研学营地和基地，探索“研学+”发展新模式，积极推动研学旅行与乡村振兴同频共振。

一是研学旅行带热乡村休闲产业。乡村振兴，产业是关键。四川省召开了全省研学旅行大会，评选出了首批红色教育和地学研学旅行实践基地，并积极推出四川研学旅行精品线路，发布地方课程教材《可爱的四川》，鼓励各基地（营地）与所在村的党支部、村委会签订合作协议，推动基层各村在发展自身产业的同时考虑研学教育功能，提升乡村产业项目的收入，并鼓励将项目体验的收入归村民或村集体所有，助力村民提高收入、壮大乡村集体经济。实践中，涌现出了宝山村自然生态研学、战旗村农耕研学、年画村非遗研学、红军第一村红色文化研学等一系列以乡村研学旅行为特色的乡村休闲项目，这不仅能够丰富中小学生的研学旅行课程，还能往研学旅游方向纵深拓展，激发全年龄段的乡村研学旅游市场活力，为乡村的产业发展和经济收入提供支撑。

二是研学旅行带动乡村生态建设。生态文明建设既是乡村振兴的重要内容，也是研学旅行的核心内容之一。近年来，四川省通过开展“全国三亿青少年进森林研学教育活动”，确定了全省首批“国家青少年自然教育绿色营地试点建设单位”。依托山水林田湖草等自然资源，结合农业资源保护利用、农村生态文明建设、农耕文化传承和节能减排固碳，打造了一批以龙溪——虹口、瓦屋山、唐家河等地为代表的乡村研学基地，配套推出一批农事生产、节气物候、自然课堂、健康养生等科普教程，激发青少年认知自然、保护自然的热情，带动乡村生态建设和生态教育。

三是研学旅行助力乡村文化传承。研学旅行将更多年轻人集聚在乡村，为乡村文化有效传承带来了人气。对于乡村文化的传承，自身价值的实现是传承的最大动力，研学旅行与乡村文化融合，通过展演、手工技艺现场展示和学生即时制作等活动，充分发挥乡村文化作为独特课程资源的功能，就地实现文化传承。四川省乐山市夹江县马村镇的大千纸坊和大千纸故里研学基地，通过故事化、主题化、科普化、趣味化的教学形式，研发了《抄捞纸张》《夹江年画》等参与性强的研学课程，开发了以古法造纸为主题的研学旅游线路，既满足了中小学生的文化体验需求，又活化传承了乡村古法造纸文化。

四是研学旅行推动建设和谐有序的善治乡村。研学旅行的教育性、公益性、集体性等特征，对乡村基层党组织领导作用和党员先锋模范作用提出了更高要求。研学旅行工作的开展，对村“两委”班子特别是带头人队伍的工作既是一种创新，也是一种挑战。在乡村青年农民特别是致富能手中，培养具有研学旅行意识、愿意做好研学旅行基地建设、拓展研学旅行业务的新型人才，对于强化村党组织引领，推动发展壮大村级集体经济、优化乡村治理体系等具有重要的推动作用。近年来，四川省多地乡村在做好两项改革“后半篇”文章的同时，采用“基地（营地）+村委会+合作社”等模式，推进农用地整理和建设用地整理，盘活乡村现有的田地、林木、房屋、办公场所等资源，建成了乡村研学旅行基地，增进了学生实践能力，发展壮大了村集体经济，提高了乡村经济和社会效益,实现了“学生满意、村级盈利、群众受益”的目标，对于推动建设充满活力、和谐有序的善治乡村起到了重要作用。

五是研学旅行加快乡村共同富裕。长久以来，乡村经营者可能存在品牌意识淡薄、规范性不高等劣势，多数乡村资源与资金没有形成有效的合力，导致乡村项目普遍存在规模较小、开发无序、管理混乱、转型升级难等问题，处于“小散杂”局面。如何打造新型的乡村产业集聚区，形成规模发展、规范发展对提高乡村产业竞争力、推动乡村产业特别是旅游产业创新至关重要。近年来，四川省各地通过《研学旅行基地（营地）设施与服务规范》和《研学旅行实践活动设计规范》等规范指导，依托乡村景区景点、文化活动场所等，将研学旅行活动与区域内其他资源的开发结合起来，通过基础设施建设、投资政策配套、服务设施与环境优化等措施建设研学旅行基地，设计和实施研学旅行活动，统筹整合各类资金和项目,拓展延伸乡村产业链，并借助已有景点、文化的吸引力，争取客源，积极引导乡村由点状分散走向区域集聚发展，营造研学旅行氛围，增加规模效应，带动区域经济发展。同时，在研学旅行引导下，在基地周边配套发展自驾车营地、露营地等乡村旅游、研学旅游项目，带动周边乡村发展，形成资源共享、优势互补、共同发展的格局。这样通过“以强带弱、抱团发展、资源共享、合作共赢”的集聚化发展，加快实现“共同富裕”目标。

综上，研学旅行具有社会、经济、文化、生态、人才等综合效应，对于乡村全面振兴具有重要推动作用。在乡村振兴战略实施的关键时期，挖掘乡村资源禀赋、深入发展研学旅行、创新乡村业态，可以跑出乡村振兴发展“加速度”，相信乡村全面振兴的底色会更足、基础会更牢、成效会更好。

夜幕降临，灯光璀璨。有别于一般乡村夜晚的宁静，常州溧阳溧城街道礼诗圩村这里越晚越精彩。

100多个铺位、日均营业额4.5万元、带动周边300多人就业……7月29日至8月28日，礼诗圩村“荷风市集”，融入文创、音乐、艺展、美食，因地制宜打造以“荷”为主题的礼诗圩特色IP，以文化注入乡村旅游，用乡村旅游推动新时代乡村振兴，推出“荷处不练摊、荷处不烟花、荷处不舞台”等系列，在这个夏天奉上了一场属于荷花的“盛宴”。

游客三五成群漫步荷花塘边，闲话日常。而荷花塘步道两边则是热闹的夜间集市，摊主热情的吆喝声，融入了鼎沸人声中。后备箱集市、乡村振兴摊位、乡村市集……商品五花八门，彩灯五颜六色，汇成了一道靓丽的风景线。

近年来，礼诗圩村立足全村实际，以特色田园乡村建设为契机，紧扣“共享村落，礼诗生活”的发展定位，打造水乡特色产业，带领村民发家致富，建设美丽乡村，全村呈现一派经济健康发展、社会和谐稳定、群众安居乐业的新气象。

2012年，在加快美丽乡村建设中，礼诗圩村致力打造宜居生态环境，因地制宜，利用原本终年积水、无法耕种的低洼地块，建成60余亩的荷花塘。2018年，礼诗荷韵公司以创建省级特色田园乡村为契机，将荷花塘扩增到了100多亩。当地村民说，荷花盛开期间，游客日均能达6000多人。今年夏天，和气温一样火热的，还有溧阳到处涌现的“夜经济”。礼诗圩村的夜间集市，也由此应运而生。

不同于传统嘈杂单调的夜市，这里的夜市时尚又不失烟火气，“星巴克”咖啡座、“长夜未央”画展、乐队，不管是小众还是大众，在这里都可以找到属于夏天的精彩。独特的乡村生活方式，吸引了许多市民游客前来“打卡”。“我在朋友圈里看到朋友推荐这里，荷花很漂亮，夜间集市也让人感觉很新奇，村里的卫生环境也不错，作为溧阳人我感到很自豪。”游客史女士说。

夜间集市可以有效激发乡村发展活力，但是也面临着规划和管理的考验。如何在做好基层治理的同时，更好地点亮乡村夜生活?江苏礼诗荷韵建设发展有限公司负责人庄黎梅介绍，为了做好夜间集市的管理工作，溧城街道组建了由城管、交通、公安，以及村委、礼诗荷韵公司工作人员组成的应急队伍，落实好疫情防控措施，督促经营者定点经营，保持环境卫生整洁。同时，为确保游客舒心出行，礼诗荷韵公司还组建了一支车队，为游客提供免费接送服务。

这个夏天，礼诗圩村的荷花集市已经成为溧阳市民打卡最热门的地方，乡村振兴从“夜经济”中找到新思路。庄黎梅表示，接下来村里将进一步完善相关配套设施，解码乡村文化基因，搭建双向平台，多元化开展乡村文化活动，由“共享”实现“共赢”，助力文旅复苏，乡村共富，走出一条文旅赋能的乡村振兴路子。

2022年12月23日，《红色旅游蓝皮书（2022）》和《乡村旅游绿皮书（2022）》发布会暨中国式旅游现代化研讨会在北京成功举办。会上发布了《乡村旅游绿皮书：中国乡村旅游发展报告（2022）》。

该书由北京第二外国语学院旅游科学学院王金伟副教授和华南理工大学旅游管理系吴志才教授统筹主编，社会科学文献出版社出版发行。业内人士表示，《中国乡村旅游发展报告（2022）》是国内第一本乡村旅游绿皮书，全景式梳理了中国乡村旅游发展的演进历程及主要成就，对中国乡村旅游理论研究和产业实践有着重要的标志性意义。

01  乡村旅游市场复苏势头强劲

近年来，全国乡村旅游市场持续升温，市场规模不断扩大，已成为我国旅游消费中发展最快、潜力最大、带动性最强、受益面最广的领域之一。文化和旅游部数据显示，2019年全国乡村旅游接待人次达到了30.9亿，占国内旅游人次的一半。2020年由于疫情蔓延，我国乡村旅游受到较大影响（见图1）。但随着国内疫情防控渐趋于稳定，我国乡村旅游市场逐渐回暖恢复，增长势头明显。同时，《乡村旅游绿皮书（2022）》课题组的调查结果显示，超八成游客在疫情期间选择的乡村旅游类型为市郊游或省内周边游（见图2）。可以发现，受疫情影响，居民的出游距离受到一定限制，大部分居民只能选择周边游和本地游，因此乡村旅游成为疫情背景下许多城市消费者的休闲选择。此外，尽管目前许多地方已经解封，但是由于旅游市场信心恢复尚需时日，可以预测未来半年内人们的出游仍会以近郊短距离乡村旅游为主。

资料来源：《乡村旅游绿皮书（2022）》课题组根据国家历年旅游业统计公报、媒体公开报道等资料整理而成。

资料来源：《乡村旅游绿皮书（2022）》课题组

02  乡村旅游富农兴民效果显著

乡村旅游是实现乡村振兴战略和加快共同富裕进程的有效途径。2021年6月，我国正式实施的《中华人民共和国乡村振兴促进法》，明确指出要推动乡村旅游发展并推进乡村旅游重点村镇建设。在广大旅游资源禀赋较好的老少边地区，发展乡村旅游盘活了乡村资源，实现了农村增美、农业增效、农民增收等效果，让整个乡村的面貌焕然一新。例如，德保县城关镇那温村大力发展乡村旅游，通过挖掘草编、藤编、壮剧等乡村非物质文化遗产，探索出一条致富新路，实现了从贫困村到全国乡村旅游重点村的华丽转身。《乡村旅游绿皮书（2022）》课题组对2021年全国乡村旅游发展状况的调查显示，88.2%的被调查者认为乡村旅游会增加农民收入，94.1%的被调查者认为乡村旅游对乡村振兴有帮助。另外，受调查者提出，未来乡村旅游目的地应采取持续提升生态环境质量、增设乡村休闲度假项目、发展特色康养旅游等措施，继续助推乡村振兴的实现。同时，打造创意乡村旅游产品、加大乡村文化传承力度、提高服务人员专业素质也是乡村旅游目的地需要关注的重点方向。

03  助推美丽乡村建设取得新进展

乡村旅游承载着经济、社会、文化、生态等多重功能，是推动美丽乡村建设的重要力量。近年来，我国乡村旅游多元价值不断凸显，在兼顾经济效益的基础上，促进了乡村基础设施建设、弘扬了乡村文明风尚、改善了乡村人居环境、加快了城乡融合步伐。2021年，农业农村部遴选出254个中国美丽休闲乡村，这些乡村集中呈现出优势资源挖掘充分、经营业态不断丰富、旅游富民成效显著、配套设施功能完善等特征。乡村旅游在美丽乡村建设中扮演着重要角色，是持续推进乡村振兴提质增效的重要抓手。截至2021年，文化和旅游部遴选出了全国乡村旅游重点镇（乡）100个、全国乡村旅游重点村1199个，同时，浙江余村和安徽西递村入选了联合国世界旅游组织首批“世界最佳旅游乡村”。总的来说，我国乡村旅游蓬勃发展，乡村面貌焕然一新，美丽乡村建设迈上新台阶。

04  乡村旅游新业态新模式不断涌现

近年来，我国乡村旅游涌现出一批新业态和新模式，为乡村注入了新的发展活力。例如，新疆哈密市积极推进“旅游+农业”新突破，采取“景区+农家”“民俗+文化”“农庄+游购”“企业+扶贫”的新模式，助推实现乡村振兴和旅游富农。同时，受疫情影响，城市近郊游和本地乡村游热度升温，山居民宿、特色采摘、农耕研学等绿色、健康的休闲体验活动备受游客青睐。其中，乡村露营成为户外休闲的新潮流，露营与露天音乐会、旅拍等的结合更是受到游客的火热追捧。根据课题组问卷调查结果，游客对乡村旅游关注度最高的内容是推进农文旅产业融合，占比94.8%。另外，94.6%的游客关注乡村旅游“改善生态观光环境”的内容，94.4%的游客期待“加强遗产保护与传承”的内容。其次，入住乡村特色民宿、体验乡村户外露营也是游客最期待的乡村旅游内容，未来乡村旅游可以从以上方面入手，进一步推出特色产品，以满足游客户外休闲、消费升级的需求。

05  乡村旅游全面提质增效成果丰硕

我国乡村旅游业态多元，服务质量持续提升，迈向了高质量发展的新征程。当前，乡村旅游经营形式多样，涵盖了观光、休闲、康养、民俗、研学、露营等诸多产品体系，带动了生态养殖、民俗展演、直播带货、特色种植等新业态的发展。为进一步满足多样化的市场需求，全国各地从供给端精准发力，整合文旅资源，突出乡土特色，提升服务质量，全面优化供给侧，使得游客对乡村旅游满意度也不断提升。《乡村旅游绿皮书（2022）》课题组的调查结果显示，2021年全国乡村旅游满意度总体保持在较高水平，近七成游客对自己的乡村旅游经历感到满意（包括满意和非常满意）（见图3）。其中，游客对乡村环境的满意度最高，感到满意的比例达到81.4%，同时在疫情防控和活动体验方面，游客的满意度也呈现较高水平。而游客对智慧系统的满意度最低，感到满意的游客仅占46%，在一定程度上表明乡村旅游目的地需要加强数字化应用，提高智慧系统建设水平（见图4）。

资料来源：《乡村旅游绿皮书（2022）》课题组

资料来源：《乡村旅游绿皮书（2022）》课题组

06  乡村旅游发展“浙江领跑全国”

《中国乡村旅游发展报告（2022）》综合评估了全国乡村旅游发展指数（表1）。结果表明，我国乡村旅游发展整体向好，地域特征明显。分地区来看，华东地区乡村旅游总体发展处于全国领先水平，区域GDP、国内外旅游人次和旅游消费水平与其他地区相比具有较大优势。西南地区在旅游开发与接待水平、旅游生态与环境保护、政府推动与监督管理、文化资源与群众文化等维度均表现良好。华北地区在旅游经济与居民收入表现上最为优异。华中地区旅游生态与环境保护、政府推动与监督管理、文化资源与群众文化偏中等水平。华南地区乡村旅游发展各项指标较为均衡，其中旅游经济与居民收入具有相对优势。西北地区和东北地区分别在旅游开发与接待体系、文化资源与群众文化和乡村旅游生态与环境保护方面表现良好。

资料来源：《乡村旅游绿皮书（2022）》课题组

07  乡村旅游网络热度“宏村最高”

《乡村旅游绿皮书（2022）》课题组对文化和旅游部公布的全国乡村旅游重点村进行网络大数据的采集分析，得到2021年重点乡村旅游目的地热度排行TOP20（表2）。结果显示，黄山市黟县宏村热度最高，排行位于榜首。松原市查干湖屯排名第二，漯河市南街村、滁州市小岗村和湘西土家族苗族自治州十八洞村分别排名第三、第四和第五位。

（环球旅讯）https://www.traveldaily.cn/article/169874

7月31日，中国社会科学院文化研究中心、山东财经大学文学与新闻传播学院、山东财经大学乡村文化研究院联合发布了《文化蓝皮书：中国乡村文化发展报告（2018-2021）》。

《蓝皮书》提到，过去百年中，中国经历数千年未有之变局，传统的“乡土中国”快速消解，在当前演变成新的“城乡融合中国”，“以县域为单位推动城乡融合发展、落脚基层社区重塑家园意识，是未来乡村文明新形态构建的双焦视点。”

据了解，此次发布的《文化蓝皮书：中国乡村文化发展报告（2018-2021）》是第一本，发布同日，新一期的《蓝皮书》也同步开始筹备。

我国首部乡村文化蓝皮书。新京报记者 周怀宗 摄

现代乡村文化经历四次转型

现代化以来，中国社会经历数千年未有之巨变，工业化、城市化的快速推进，使得以农耕为本的“乡土中国”不断消解、变迁，现代乡村文明在探索中孕育发展。《蓝皮书》认为，百年现代化中，中国的乡村文明经历了从“乡土中国”“城乡二元中国”“城乡两栖中国”到“城乡融合中国”的范式转型。

《蓝皮书》主编之一、中国社会科学院哲学研究所党委书记、副所长王立胜介绍，第一个阶段开始于二十世纪初，“存在数千年之久的传统乡村文明受到来自外部和内部的挑战，许多地区许多领域出现解体的征象，但其整体形态和特质尚得到保持。其基本范式可用费孝通先生提出的‘乡土中国’来概括，其支配性特征用梁漱溟先生的话说是‘伦理本位’的。”

新中国成立后，中国乡村进入新一轮变迁，王立胜说，“这一阶段可以称之为城乡二元中国，乡村被纳入从新民主主义到社会主义转变的总体进程中，国家采取高度集中的计划经济体制优先发展重工业，实行城乡二元体制，国家大叙事覆盖了地区、村落乃至家族的小叙事，传统乡村文明由显性的系统性存在蜕变为隐性的碎片化存在。”

改革开放后，城镇化进程按下快进键，王立胜说，“这个阶段，可以称之为城乡两栖中国，数以亿计的乡村人口以‘农民工’的身份奔波于城乡两地，迅猛提速的城镇化进程极大地提高了乡村民众的生活水平，但同时也改变了乡村世界整体的空间形态和人口结构，在一定意义上形成了全局全域性的‘建设性破坏’。”

2012年以来，我国将全面脱贫、乡村振兴作为政策重点，10年来，脱贫攻坚全面收官、中国彻底摆脱绝对贫困、乡村振兴踏入快车道，“我们认为，从2012年至今，以及未来15至30年，可以界定为乡村文化变迁的第四阶段，也就是‘城乡融合中国’的阶段。”

乡村发展逻辑发生断裂

数千年传统社会中，数以百万计的村落构成了中国农耕社会的基础，《蓝皮书》指出，农耕社会中，“生产生活形式和精神世界总体上都像生物有机体演化那样缓慢变化着，其缓慢程度通常是‘三代人的记忆’难以觉察的，为此可以将这个渐变逻辑称为‘有机体自然演化的逻辑’，它不仅适用于我国古代的乡村，也适用于那时的城镇。”

然而，过去百年间，这一模式被打破了，尤其是近四十年间，我国城镇化率从17.9%跃升至63.9%，年平均增速达1.1%，2000年至2020年，年平均增速更是超过了1.3%；据专家预测，到2035年我国城镇化率将突破85%。

我国的城镇化进程呈现出明显的“压缩性”特征。用四十年就从世界最大的乡村大国一跃成为世界上城镇人口最多的国家，这一巨变速度在中华民族数千年历史中前所未有。但同时，也使得城市的逻辑逐渐进入乡村，《蓝皮书》认为，越来越多的乡村日益受到“功能性-模块化-嵌入式的空间生产逻辑”的支配，“这种结构置换逻辑原本属于GDP崇拜的功能主义城市，它往往会忽略一个地区历史文脉的连续性，因而在本质上是一种‘反时间的结构置换逻辑’。如今，这一反时间的逻辑正在覆盖越来越广大的乡村区域，这使得我国现代乡村与传统乡村在发展逻辑上出现巨大断裂。”

城镇化下的“空间折叠”和“人口多元”

高速城镇化不仅改变了乡村文化的发展演变模式，也在不断改变传统的村落布局、人口结构等。

《蓝皮书》指出，高速城镇化在我国形成了“多中心、多层次、多节点”、具有明显动力学结构的区域城乡层级体系。在每个体系中，城镇化带来了“涡旋效应”，拉大了城镇与乡村、乡村与乡村之间的差异，引发乡村世界的“圈层空间折叠”。“在不考虑政府扶持、外来投资或互联网产业的个案条件下，乡村距离作为涡旋中心的城市越近，其空间折叠现象越明显；距离越远，其空间折叠相对不明显。”

张家口赤城一个小山村。新京报记者 周怀宗 摄

何谓空间折叠？《蓝皮书》认为，“空间折叠”现象，包括有形的村落格局与建筑设施等空间形态的改变，也包括村落整体形态属性的更易，例如变为城镇社区、城中村、合村并居社区或“荒村”。同时，“空间折叠”也涵盖了人口流入与流出所带来的人口结构变迁。《蓝皮书》指出，“随着城镇化的高速发展，越来越多乡村中，人口结构将会从单一的世居群体，转变为混合的多元群体，乃至最后从结构形态上与城市社区毫无二致。这一切乡村世界的新常态，为未来乡村文明新形态的塑造，设定了迥异于传统乡村文明的历史条件。”

重塑“家园意识”与治疗意义

随着乡村振兴的推进，新的“城乡融合中国”时代，乡村文化应该是怎样的？又会在现代社会中发挥怎样的作用？

《蓝皮书》指出，“使乡村民众文明起来”，应是我国当下和未来乡村文化建设的最高任务，并以此为目标，为世界创造和提供一个“不言而善应、不召而自来”的文明典范。

乡村文明建设的重点，应落脚在以村庄为代表的基层社区，因为它是重塑人们“家园意识”的平台。同时，也要关注到县域这个特殊的区域，县域是城乡融合的关键点，也是文化建设支撑点。因此，《蓝皮书》认为，以县域为单位推动城乡融合发展、落脚基层社区重塑“家园意识”，是未来乡村文明新形态构建的双焦视点。

在城镇化的过程中，城市病、内卷、精神内耗等，正在成为当代城市居民普遍关注的问题，《蓝皮书》认为，城市病唤起了人们对精神世界中“家园感”的渴求。“城乡融合”的最终境界，恰恰是让城市与乡村互为“异度空间”、互为“异类生活模式”。在这样的条件下，人们可以根据自己的意愿，在乡村和城市作出自由的选择。“乡村性是乡村独有的、能够满足人们幸福感的特性，而这种特性对于大都市的生活具有明显的治疗意义”。

“乡村文化建设的目标，应包含三个方面，推动乡村文明化、重组乡村文化元素、创造性转化和创新性发展。”《蓝皮书》主编之一、山东财经大学党委书记王邵军说，“城镇化的过程中，传统乡村文化赖以生存的生活方式、社会结构和空间形态发生了改变，在今天乡村振兴中，需要进一步让乡村变得更加文明化，提升乡村居民的文化程度、乡村环境的文明舒适度，发掘和创造性发展乡村文化遗产，满足乡村居民日益增长的美好生活需求，也满足现代人对乡土、乡愁、田园、家园等传统乡村生活景象的想象和体验需求 。”

本报驻山东记者  苏  锐

孟苑全景  邹城市文化和旅游局供图

 2021文旅惠民消费季活动  邹城市文化和旅游局供图

孟子故里山东省邹城市决心在乡村振兴领域实现新突破。邹城有着厚重历史文化底蕴和丰富自然生态资源，市委、市政府注重发挥文化产业的杠杆作用，实施“个十百千万”行动，包括启动创建1个5A级景区、培育10家农文旅融合型“小巨人”企业、扶持100个乡村精品文旅样板、培植1000家乡村文旅品质小店、激活乡村万众创业，开创了一条文化产业赋能乡村振兴的“邹城模式”。

大项目引领，蓄水引“金鱼”

近期，投资15亿元的孔孟研学文创园项目即将开工建设。项目包括国学文化馆、六艺体验馆、综合服务中心，集研学体验、文创商品研发销售等功能于一体，建成后有望盘活周边乡村文旅资源。

4月初，文化和旅游部等六部委联合印发《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》后，邹城市立即组织开展专题调研，以市委、市政府文件形式下发《邹城市“个十百千万”计划推动文化产业赋能乡村振兴的实施意见》，成立由邹城市委书记、市长任组长的文化产业赋能乡村振兴领导小组，邹城市财政每年列支1000万元专项资金，集中利用3年时间，以文旅产业激活乡村万众创业。

邹城市政府相关负责人介绍，着眼壮大文旅产业雁阵集群，当地投资8亿元建成使用的孟苑项目，是2022年山东省旅游发展的重要观摩点。同时，邹城市强力推进孟苑、两孟、峄山三大优势资源一体发展，创建5A级景区，投资50亿元盘活片区内建设用地、老村址，规划布局孟母小镇、九里花溪等项目，拉动项目投资近60亿元。

邹城市坚持大项目引领，落实“四个一”助企攀登措施，实施A级景区提升计划、农文旅企业孵化计划。过去5年来，当地先后建成太平国家湿地公园等投资3亿元以上的乡村文旅项目12个。

此外，邹城市坚持市场牵动原则，年列支100万元发放文化惠民消费券，年均拉动消费500余万元。当地提出“小微文旅产业园”理念，实施文旅创客行动，拟规划投资2亿元，建设10处“悦农家”消费集聚区、10处“后备箱”购物市场、10处“夜画邹城”乡村夜经济消费集聚区。

品质第一位，特产变名产

千百年的文化积淀，为邹城留下数不尽的民俗文化遗产。为鼓励非遗传承人、能工巧匠等参与乡村手工艺创作，当地近年来建立手造资源、项目产品、非遗名录3个“信息库”，推出邹鲁糊粮食茶、峄山松墨等手造产品128项，吸引非遗代表性传承人150人。

比如，邹城市郭里镇爷娘庙村村民张扬创办的山东伏陶文化发展股份有限公司，带动50余名村民就业，年产值近1000万元。

同时，当地实施“千家旅栈”计划，市财政列支5000元至10万元不等的奖金，重点扶持1000家乡村文旅品质小店，已培育上磨石村“柿子红了小院”等品质小店180余个。

信息技术的高速发展，为乡村非遗项目的市场化发展提供了契机。依托京东数字经济产业园，邹城市开设京东邹城文旅旗舰店，上线“一部手机游邹城”智慧平台，新发展电商专业村6处，发布24个系列300多种孟子文创IP，将文创延伸到乡土产品等领域。

邹城市还采取“文旅公司+合作社+农户”模式，培育发展大束蘑菇、看庄土豆、张庄大樱桃等乡土优质特产，擦亮地理标志，形成品牌溢价。石墙镇农民张兵投资5000万元创办的山东光头李记食品公司，借助乡村游东风，2021年冻干果蔬精加工实现产值790万元。

聚焦乡村游，生态获红利

刚过去的端午假期，邹城市的上九山古村迎来一波客流小高峰。上九山古村已有1100多年的历史，为国内罕见的石头村落，村内至今保存着玄帝庙、南山寨、老古井等古迹。

近年来，邹城市乘着乡村旅游发展的热潮，探索“古村+商业”模式，引入社会力量投资8.9亿元开发上九山古村，再现柳编坊、酒坊等作坊工艺，打造婚俗院、老学堂等经典特色小院，年接待游客38万人次。

依托东康王村秀美的田园风光，邹城市招商引资建成两万平方米的采摘体验馆和“亚洲第一玻璃栈道花桥”，打造田园生态示范园，年接待游客60余万人次，收入1200万元。

同时，为做好“自然+文化”文章，当地将大洪沟村70余套农院、400亩土地整体流转，建成乡风大礼堂、集市街区和19套民俗小院、6幢大师工坊，打造乡村文旅综合体，年接待游客20万人次，营业收入4000万元，所在镇被评为乡村振兴齐鲁样板省级示范区。

在泉山沟村，邹城市相关部门支持社会力量保持原生态村落风貌，通过租用农村闲置资源、农民入股土地等形式，建成精品民宿客栈8间，改造青年旅社17间，打造民宿院落36处，年接待游客5万余人。

邹城市文化和旅游局主要负责人表示，未来，邹城市将坚持以市场经济的思维，推进一、二、三产有机融合和市民下乡与农产品进城双向流动，构建乡村文旅大市场，激活新时代乡村振兴发展动能。