编者按

2021年伊始，站在全新的起点回望，这已是作者连续第六年的新年开篇，从《2016创新升级 改革拓展》、《2017旅游业内容为王》、《2018优质旅游 体验至上》、《2019提质发展 运营为要》、《2020峰回路转 向阳而生》，再到《2021从心出发 旅游破局》，连续6年为业内奉献真经，已经变成一种默契和坚守。新时代开启新征程！

刘锋博士 巅峰智业创始人/旅豆学堂创始人

过去一年，经历了“愁云惨淡万里凝”，也经历了“百转千回终有尽”，更经历了“乘风破浪会有时”。

2020年，是魔幻的一年。新冠疫情这个最大的黑天鹅事件，刷新了全球人的认知，国际政治形势多变，各行各业重新洗牌。一个全新的认知时代来临，正所谓“反求诸己”，认知决定思想，思想决定行动，行动决定未来。新文旅时代下，以不变应万变，从心出发，勇往直前，以“四心之道、三新之路”应对万难之境、千难之时，以此，将破局突围，峰回路转，柳暗花明。

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寒冬之下，生机涌现

2020年，一个可以载入史册的年份。

这一年是艰难的一年，行业迎来大洗牌。旅游业遭受重创，损失惨痛。餐饮业、旅行社、OTA、酒店、景区、民宿等细分领域举步维艰，倒闭潮、破产潮此起彼伏，哀鸿遍野，活下去变得难上加难。然而，疫情之下也有很多旅游企业危中求机，积极开展自救。

▶携程大Boss亲自披挂上阵，直播带游，创造话题，带动流量；

▶同程旅游疫情之初就号召员工卖菜，取得了不错的成绩；

▶巅峰智业推出“旅豆学堂”在线教育培训平台，并举办多场线上巅峰大会，行业影响力更加彰显，全年业绩逆势上扬。

经此一疫，强者愈强，弱者愈弱了。

这一年是变革的一年，行业生态不断被重塑。全国人民开启了“云旅游”模式，“直播带货”大行其道，企业BOSS、文旅局长、县市领导纷纷上阵，旅游直播元年开启。周边游、自驾游、省内游热度不断攀升。

新媒体营销火爆，“不倒翁小姐姐”、“甜野男孩丁真”、“雪地策马女副县长”网红效应凸显。Z世代消费崛起，数字化浪潮推动，一系列消费新场景应运而生，涌现出了和平菓局、超级文和友、《南京喜事》、茑屋书店等新物种，逆势暴涨，抢滩旅游市场。这些都给疫情打击下的中国文旅市场注入了一剂强心剂。

2020年真是魔幻的一年，一切都在剧烈变革，但时代发展从来不会停歇。

2

回归本质，从心出发

我国旅游业正在进入全域旅游大众旅游新时代。目前已经形成了60亿出游人次、6万亿消费规模的旅游市场，有14亿全面进入小康社会的超大规模市场客群，其中4亿中等收入人群、4亿8090后年轻群体、2.56亿Z世代及近3亿60岁以上老龄人口的庞大市场客群，旅游业在拉动内需方面有巨大的潜力。我国人均GDP已经突破1万美元，人们对文化和旅游需求迅速增长，进入了消费快速升级的阶段，尤其是精神性的消费需求快速升级。

然而旅游产业的结构性供给短缺，过度同质竞争，人民群众快速增长的旅游消费需求难以满足等问题并没有得到有效解决，发展的核心问题还是质量不高。

究其原因，主要有三大认知痛点：一是缺乏对行业的深度认知、二是缺乏对市场的真正认知、三是缺乏对经营的足够认知。

解决这样的痛点要回归本质，从心出发。任何事物的发展都有核心的本质，从这个点出发，就可以找到内在规律，就能取得最终的胜利。

文旅也是一样，应该以人为中心，要有同理心，换位思考，打动游客的心，找到游客的甜点、痛点、兴奋点，就能找到市场的卖点，赢利的增长点和发展的着力点。旅游业的本质是服务业，核心还是服务人，要以人为中心，要回归人心，从心出发，向心生长，长出美好，长出温度，长出情怀。

文旅高质量发展离不开四个心：精心谋划、动心业态、匠心运营、用心整合。

精心谋划

文旅发展离不开科学的策划规划引领。

策划规划是最佳结果的第一步，策划规划的高层次才是真正的高层次，没有好的策划规划就难有好的发展，关键是要把策划规划做好。过去总体更热衷投资过亿盖房子干建设，而舍不得花上几百万认认真真做策划规划设计。

总书记也多次提到，规划科学是最大的效益，规划失误是最大的浪费，规划折腾是最大的忌讳。要做落地导向的规划、营销导向的规划、投资导向的规划，运营导向的规划，要从“规划规划，纸上划划，墙上挂挂”向“画得好才能建得好”转变，要从“教科书”式的规划转向“操作手册”式的规划。规划再也不能是提一个口号，做一个文本，讲一套概念，而是真正解决文旅发展所存在的问题。

动心业态

文旅发展离不开打动人心的产品和内容。

文旅发展就是要让生活变得更美好，让旅游变得更美妙！我们要从游客需求出发，从业态经营创新出发，做能够吸引流量的令人尖叫的产品，做能够转化流量的打动人心的产品。

文旅融合实际上拓展了旅游和文化发展的边界和形式，这就需要通过创意、科技、美学、生态、时尚等元素的植入与联动，打造能够引爆流量、也能够激活流量的创新产品。文化的主题化是核心，要充分发掘在地化的人文、地景、产业、节庆等，提炼具有市场需求的文化主题，强化文化符号，形成文化图腾，策划包装、创新打造。

做好有看头、有玩头、有住头、有吃头、有买头、有说头、有拜头、有疗头、有行头、有学头、有享头、有回头这十二头的多种业态消费内容。

匠心运营

文旅发展需要专业的运营来提质。

我们要从重开发转向重运营，从重物到重人，从过去重硬件转变到重体验，从留量到销量。匠心运营、做到极致！

你用几成的心思，市场就会给几成的反馈！做运营是要用心、用情的，造个壳是远远不够的，得下苦功夫！细功夫！慢功夫！中国有很多传统景区一直以资源为依托，以门票为盈利，故步自封，不考虑游客的需求，不考虑如何在新时代下创新发展模式，殊不知景区如要保持可持续发展的活力是需要大大提升运营管理的专业化程度的。

首先需要真正的跳出门票经济，做好产业经济；其次需要深化标准化、智能化的管理；再是需要精准精彩营销，卖出去是王道。

用心整合

文旅发展需要整合各方资源实现共赢。

因为旅游确实涉及面很宽很广，靠哪一家也不可能把所有的事做完。要从I到WE，把方方面面的要素，把产业链不同环节的头部企业聚合在一起，或者找到适合的，精准的招商引资引才，这样才会形成一个合力。未来的规划也好、建设也好，一定要以运营为目标、为导向，以运营为支撑的模式，才能够实现“高起点规划、高品质打造、高质量建设、高效能运营”，这“四高”才能形成好的闭环。

3

三新破圈，旅游破局

从心出发，市场始终在，消费不会没，产品、服务与模式将随“疫”调整，“守正”“创新”“求变”会成为主旋律。

创新无边界，变革亦有道！复杂局势下，更要有破局思维。只有打破了现有格局，才可能看到更广阔的世界。新时代下，要把握好三个新路径：新场景、新品类、新IP，创造触动心灵的产品，营造更有生命力的好内容，打开消费者的心智，并进一步形成主客共享的美好生活新空间和新载体。

第一，新场景。

供给创造需求，需求牵引供给，需求侧不断升级，呈现出主题化、小众化、定制化、碎片化、生活化的消费特征。一场美好生活方式的变革正如春风细雨般浸润人们内心，传统景区场景逐步扩展到一个餐厅、一间民宿、一条街区、一个营地，甚至一个咖啡馆、一个书店，新场景的颗粒度大大降低，主题化、体验感、品质化、智慧化和特色化成为重要特征。

文化+旅游+科技的新场景呼之欲出，已成为网红爆款不可或缺的秘诀。从走马观花到下马赏花再到养马种花，真正的身临其境，互动式沉浸式体验。人们购买的已经不仅仅是物品本身，更多的是一种差异性的体验，包含了情绪情感价值。新场景的营造逐渐成为文旅界新的共识。

诸如和平菓局、袁家村、拈花湾、teamlab、阿那亚、超级文和友等等，其实都是在营造新的体验场景，都是在发展体验经济。

场景营造的关键是讲好主题故事，围绕文化主题为空间丰盈内容，空间皆为场景，业态皆为剧情，要围绕主题图腾，进行情感设计、仪式设计、氛围设计、活动设计，做好感官营造、角色塑造、实景演艺、虚拟再现、情境演艺、主题沉浸等多种场景体验方式，形成个性化的有审美的情境消费承载空间。真正形成以高颜值观光打卡+主题功能体验+文化沉浸式体验的整体场景，高颜值够炫，主题功能够极致，文化沉浸式体验够好玩，形成引进消费留住消费的串联闭环，当然切忌为了造景而造景，否则就会成为另一种形式的观光旅游。

第二，新品类。

消费快速升级，文旅行业边界不断被打破，一批文旅新物种应运而生，因客群不同、主题功能不同，在文旅新大陆上，生长出不同的新物种。主要包括以下六类：

一是美食+场景类。最经典的代表为超级文和友、袁家村。长沙超级文和友还原了长沙80年代市井生活场景，以美食为核心竞争力，挖掘了很多地域特色小吃，10月创下高峰期单日取号3万桌的记录。作为一个湖南人，每次去还得托朋友先去拿号占位，颇让人感慨。

二是夜游+场景类。将先进光影技术与艺术、娱乐、体验深度结合，营造主题场景，形成沉浸式光影体验空间。如西安大唐不夜城、无锡拈花湾、顺德欢乐海岸等，以及巅峰智业打造的大型实景光影剧《天仙配新传》、《水木浮梁》夜游系列产品等，都是在营造全方位、多维度的夜游体验场景。

三是微度假+场景类。以全新的多业态度假综合体模式，集成打造多元消费场景，成为文旅休闲新潮流。如杭州开元森泊，以“酒店+乐园”一站式游乐为发展模式，成为微度假领域的标杆；北京日光山谷，营造了非标住宿、美食、运动、娱乐、教育等多元消费场景，成为北京市民周末亲子休闲微度假的必选地之一。

四是戏剧+场景类。以戏剧为核心功能，通过场景再造、演艺科技化重塑、IP角色扮演等，实现新的内容体验，并打造能交友、能组队、实现真人实境线下勾搭的社交平台。如南京旅游演艺新地标《南京喜事》、安仁古镇的《今时今日是安仁》等。

五是书店+场景类。以书店为核心功能，通过高颜值的空间改造，全新生活方式的注入，融入餐饮、休闲、社交等功能，形成全新爆款，如茑屋书店、晓岛、钟书阁、言几又等，不仅吸睛有术，复制扩张的能力也是惊人。

六是购物+场景类。以购物中心为承载，打破传统商业空间界限，发展购物体验经济，从“购物+货物”，到“购物+餐饮”，再到“购物+生活方式”，如正佳广场，打造了极地海洋世界、自然科学博物馆、雨林生态植物园等一系列文化和旅游项目，年接待游客量达到200万人以上。

总起来，新品类新物种的核心特点：做足做极致1个主题功能+沉浸式场景+延伸业态+IP复制与扩张力；只有1出彩了，才构成个性；只有沉浸式场景做到位了，才会跟上新潮流；只有业态足够了，才能吸引人多停留；只有IP达到了，才会有社交、互动、追随，唤醒老内容，焕发新精神。

第三，新IP。

品牌化、IP化是新物种的终极目标，成为消费者心中的一个生活方式强标识。新IP不仅需要有创意内容，还需要进行长期性、系统性的培育与运营。现实中，人们往往只会关注一个新物种、新IP的成功，而忽略背后的努力和心酸，但事实是没有任何一个新物种、新IP可以随随便便成功。在长周期运营的文旅领域，只有沉下心来修炼内功，“十年磨一剑”，方有可能在竞争日益激烈的市场环境下获得持续健康发展。未来形成以原创IP为原点，延伸出IP+城市、IP+主题乐园、IP+小镇、IP+教育、IP+娱乐等IP+系列，实现多产业链的复合价值。

新文旅时代的新IP，核心要以人为中心，研发个性化、定制化、多元化的产品，构建新场景，营造新品类，并打造成为最终的感动与铭记。

当忙碌中的人们在城市里有个可以安放身心的地方，不再仅仅是为了喝咖啡而喝，为了吃一袋爆米花而吃，而是有那么一刻打动了心灵，安放了疲倦的皮囊，心灵长开了花朵，忽然觉得一切都那么美好，这就如戴斌院长所倡导的那样：风景之上是生活。这又何尝不是美好之中有温度呢。

凛冬散尽，星河长明。历史的车轮滚滚向前，时代的浪潮势不可挡，衰退与更迭、幻灭与新生，此起彼伏。

2021，旅游行业将在巨大挑战中继续砥砺前行，久经考验的文旅人也将做好准备，以创新的姿态和积极的作为，拥抱这个不断变化的时代。

纵有乌云遮万籁，还留明月照乾坤。

从心出发、坚毅前行、破局突围！

不忘初心，守正出新，必有春暖花开时！