暑假期间，“博物馆热”受到高度关注，各大知名场馆一票难求。与此同时，展现当地独特风貌的自然博物馆、汇聚社会生活变迁的人类学博物馆等特色文博场馆，则因门票库存相对充足、馆藏特色鲜明，成为消费者暑期文化游览的“宝藏去处”。

美团、大众点评数据显示，7月以来，“小众博物馆”关键词搜索量同比增长935%，攻略笔记数量增长224%。各地文博场馆多措并举，借力互联网平台的线上运营和数字化能力，进一步优化服务，更好地满足观众的参观需求。

 “特色博物馆”展现当地独有风貌

“游客朋友们，您有爱吃的陕西水果么？无论是周至的猕猴桃，还是洛川的红富士，都得益于陕西丰富的土质。眼前的这块棕褐色土壤，叫做‘娄土’，它是一种质地绵密的耕种土壤，主要分布于陕西关中盆地及渭河等流域。”在陕西自然博物馆的自然展馆内，讲解员王智星向外地来的小观众介绍馆藏的地质标本。

“门票不算紧张，随买随用，可以说是立体的陕西地理教科书。”8月初，来自成都的周女士一家来到西安旅游，看过大众点评网友的推荐后，专门来到陕西自然博物馆参观。

“神奇秦岭”展厅内的羚牛标本和模拟生态环境 图片来源：陕西自然博物馆

陕西自然博物馆位于西安市，馆藏2万余件标本，时间跨度近37亿年。

地质万象展厅以“三秦大地”为主题，各色土壤、矿物宝石分布在不同地市的地理沙盘上。走进神奇秦岭展厅，满眼绿色、动物与自然和谐相处的景象跃然眼前，“秦岭四宝”朱鹮、大熊猫、金丝猴和羚牛等珍稀动物的标本栩栩如生，吸引游客驻足。

日前馆方已开启暑期不闭馆模式，从7月1日至9月3日均正常开放，还推出了四宝守护团、虫虫总动员等公益课程，本异地游客均可免费报名参加。

“寸锦寸金，灿若云霞，被 ‘南京云锦’美到了。”“藏在中式园林里的博物馆，像是走进《红楼梦》里的大观园。”大众点评上，不少网友写下参观南京“江宁织造博物馆”后的感受。

明万历帝孔雀羽妆花纱袍料 图片来源：江宁织造博物馆

南京江宁织造博物馆是在清代江宁织造遗址上建造的一座现代博物馆，由著名建筑学家、两院院士吴良镛先生担纲设计。“江宁织造”是清代专门生产御用和官用锻匹的官办机构。从康熙到乾隆时期，江宁织造逐渐成为了皇帝南巡的行宫所在，见证了清王朝由盛而衰的沧桑历程，也见证了文学家曹雪芹的早期成长经历。

 “人类学博物馆”打造沉浸式消费体验

嵩立的大昭寺、繁华的八廓街、神秘的彩绘造像……走在青色的石阶上，仿佛置身于美丽的西藏。

眼前这个充满藏族文化氛围的景区，并不在遥远的青藏高原，而是北京中华民族博物院北园的一角。距离奥林匹克森林公园约5分钟车程，藏着一座以露天形式复原、收藏和陈列中国56个民族文化、文物、社会生活的人类学博物馆。“一日纵览江山万里，名不虚传。”吉林游客杜先生连连感叹。

北京中华民族博物院藏族文化区 图片来源：受访人提供

据社教部主任牟静介绍，为还原多民族的文化形态，园内56个民族的博物馆均按照1比1的比例复原建设，部分建筑为原建筑迁址建设，以畲族古民居院落为例，每一片建筑材料均来自1800多公里之外的福建溪潭畲族雷氏老宅。

侗族鼓楼、哈尼梯田、盘龙叠水瀑布等自然人文景观更是随处可见，游客可以沉浸式体验各民族的文化社会生活。暑假期间，靛蓝扎染、雕版印刷、跳竹竿等项目受到亲子家庭欢迎。

日前，国家文物局发布《关于加强博物馆暑期等节假日开放服务工作的通知》，要求强化服务供给，更大限度满足公众参观需求，提升预约参观精细化管理水平。

陕西历史博物馆每周三下午为青少年团体提供参观延时服务，多次在校园、社区举办“流动博物馆”活动。为应对暑期接待高峰，7月29日至8月31日期间，甘肃省博物馆将开放时间由17:00延长至18:00时，通过美团的预约数据分析，有效调配馆内资源，做好游客高峰前的充分应对。

依托生活服务平台多业态、面向全国游客的触达能力，数千家博物馆通过美团、大众点评等线上平台展现多样化、高品质的供给。基于游客的真实评价，美团推出“寻宝博物馆”等线上出游服务产品，帮助近300个城市的消费者，更便捷地找到人少、好约又有趣的“博物馆好去处”。

美团文旅研究院院长路梦西表示，持续升温的“博物馆热”，折射着深厚的文化自信。行业参与者不断创新供给，优化服务。线上线下合力，更好地满足消费者的文化需求。

01
“已经挖出24个（文物）。”

9月29日，18点17分。

@梦朝修佳颇为得意的在微博上@河南博物院，向后者展示自己在《一起考古吧》上的战绩。此时，距离《一起考古吧》正式发布，仅仅过去几个小时。

作为河南博物院的铁粉，有什么比第一时间支持自己“爱豆”更开心的事儿呢？

时间回到稍早前，13点06分。

河南博物院官微悄然发布一条微博，宣布在支付宝上推出线上考古小程序——《一起考古吧》。用户只需要在支付宝App首页下拉到底的“地下室”专区，就可以在线体验使用洛阳铲、手铲和毛刷等考古工具，有几率挖掘出河南博物院珍藏的莲鹤方壶、武则天金简等镇馆之宝。这些挖出的文物，用户可以进行收藏、展示和发送。

尽管河南博物院并未做大规模宣传推广，这一消息还是在铁粉们中间快速发酵。他们迫不及待的@河南博物院询问详细信息，并且第一时间赶往“支付宝地下室”抢先体验，发布战绩。

随后两天，越来愈多的粉丝们开始聚集在河南博物院的官微下，一边晒出自己的线上考古成果，另一边与官微和其他粉丝，饶有兴趣的讨论着线上考古技巧以及实体考古盲盒收集经验。

始料未及的是，这个原本只在粉丝群体中引发骚动的小游戏逐渐“失控”。

随着“十一黄金周”到来，河南博物院的大批粉丝在微博、朋友圈等社交平台上晒挖出来的文物图片，吸引来参与游戏并晒图的新粉丝以几何级数增加。

很快，《一起考古吧》形成一股流行风潮，短短七天，吸引3000万人参与，带动超200万人访问河南博物院的支付宝官方小程序，并在国庆假期登上了支付宝景区行业小程序的收藏量冠军。

受此影响，河南博物院支付宝官方小程序上，文创产品的交易量也比其他平台高100-200笔/天。

这家老牌博物馆，再次破圈了。
02
《一起考古吧》的火爆，让业内十分好奇，作为博物馆数字化的新晋网红产品，河南博物院做对了什么？

“用年轻人喜欢的表达方式来让用户更好接受（文物蕴含的历史文化）。”河南博物院文创办主任宋华如是解读《一起考古吧》成功的原因之一。

简而言之，博物馆数字化首先要高度迎合年轻一代的喜好与兴趣。好玩、新潮、有趣、能社交的产品和玩法才会受到年轻人追捧。

《一起考古吧》的成功并非一蹴而就，它的创意来源于河南博物院当家网红文创产品——考古盲盒，是其从线下走到线上的延续。互联网让这一文创产品的用户群体更大、玩法更新颖、场景更丰富、社交更广泛，更能迎合年轻群体的喜好。

在博物馆行业，要论谁更懂年轻人、谁会赶潮流、谁会造网红，河南博物院恐怕是继故宫博物院之后的新存在。

河南博物院2019年才成立文创办，入行虽晚，崛起迅速。当年下半年，国内盲盒界鼻祖泡泡玛特大红大紫的之时，河南博物院一眼看中盲盒玩法，将考古体验与盲盒经济融合，率先发布考古盲盒文创产品。

2021年，这种新颖潮流的玩法被一些盲盒爱好者发现，微博、豆瓣、B站等开始出现直播现场开考古盲盒的内容。缩小版的洛阳铲、手铲和毛刷，超小概率开出来的稀奇文物、时不时让用户开个寂寞的空盲盒……

考古盲盒火遍全网。

踩在风口上的河南博物院趁热打铁，迭代推出修复盲盒系列、九省博物馆联名盲盒系列以及专属定制情感盲盒系列文创产品，将盲盒经济推向极致。最新数据显示，河南博物院考古盲盒销售超过35万个，销售额超过2800万元。

不久前，河南博物院再次打造出一个网红文创产品——玉佩棒棒糖，在社交平台成为新的流量密码。

河南博物院已然掌握了网红制造秘笈，下一步，就是将这些网红产品和玩法逐步数字化，并不断丰富内涵和玩法。

宋华透露，河南博物院的支付宝小程序很快将迎来升级迭代。

在功能性上，增加展览内容介绍、馆藏文物解读等；在趣味性上，上线两款体验版盲盒，加入游戏环节。希望让这款小程序的影响力持续扩大。

03
互联网讲究运营为王。

河南博物院数字化探索中做对的另一件事情，就是高度重视博物馆在互联网上的数字化运营，特别是学习如何透过文创产品，和年轻用户打交道。

“博物馆要真正放下包袱，和年轻人进行真诚的交流和对话，在内容和形式上进行有趣的创新。”河南博物院院长马萧林曾如此解释。

为此，河南博物院从几方面下手。

借鉴饭圈文化，打造粉丝群体——“芋头”们。

河南博物院是国内高度重视维护粉丝群体的博物馆之一，并从河南简称“豫”中提取灵感，将忠实的粉丝们称之为“芋头”。

在微博上，认证为@豫博文创大怒哥，官方身份河南博物院文创办渠道销售主管，负责考古盲盒等所有文创产品的销售工作，实际身份更像是一个“粉丝头子”，每天的工作之一就是和“芋头”们插科打诨、交流互动，大到官方新闻发布，小到盲盒技巧解疑，忙得不亦乐乎。

@豫博文创大怒哥在微博上每天最无聊，也是最让“芋头”们开心的动作之一，就是发布一条“万年不变”的“铃铃铃……”偶尔发晚了，还要遭到“芋头”们追问。

这位大怒哥还每个月煞有其事的搞一个“芋头互动排行榜”，和自己互动多的“芋头”们，会获得各种网红文创产品奖励。

活跃的“芋头”们，成为河南博物院数字化运营的强力支持者和推动者。

与流量平台合作，拓展“芋头”群体和博物馆品牌。

《一起考古吧》就是河南博物院借助支付宝平台打造官方小程序，扩大品牌影响力的典型案例。

“支付宝小程序的受众面非常大，这是我们考虑支付宝小程序的首要原因。”宋华认为，像支付宝这样的平台，年轻人思维很活跃，创新力很强，考古盲盒的受众本身就是很多的年轻人，现在把它搬到线上之后，有了更多的年轻人去传播，去喜爱，甚至还带动了很多家人去参加，大家有了更多的参与感。

9月，河南博物院宣布进驻天猫平台，还借势在微博上与天猫官微多轮互动，营销效果满满。

11月，河南博物院还高调宣布参与天猫双十一，最新款情感盲盒将在此首发，博得新一轮关注。

只要有利于自身品牌打造和粉丝积累，河南博物院愿意拥抱数字化，积极开展和流量平台合作。

04
河南博物院之所以频频出圈，难以忽略的大背景则是：

去年至今，国内博物馆数字化的进程持续加速。

一方面，疫情新常态导致博物馆线下运营频频受阻。以河南博物院为例，2020年之初，疫情导致博物馆长时间闭馆，反复的疫情随后又让博物馆多次临时闭馆。2021年以来，河南疫情之下再遭暴雨袭击，仅在暑期8月，就闭馆长达一个月，这迫使博物院线上化、数字化要成为常态。

另一方面，国家也借助这一时机，从政策层面力推博物馆数字化进程。“十四五”规划和2035年远景目标纲要明确提出,推进……博物馆等公共文化场馆……数字化发展。去年11月，《文化和旅游部关于推动数字文化产业高质量发展的意见》中还提出，支持对文化资源进行数字化转化和开发……支持文物、非物质文化遗产通过新媒体传播推广，鼓励线下文艺资源、文娱模式数字化，创新表现形式，深化文化内涵。

数字化汹涌而至，博物馆乘风破浪。

中国国家博物馆、湖南省博物馆、湖北省博物馆日前相继与蚂蚁链合作，发行一批国宝级文物数字藏品，包括四羊青铜方尊、西汉错金银云纹青铜犀尊、“妇好”青铜鸮尊、彩绘雁鱼青铜釭灯、T型帛画和越王勾践剑。

……

河南博物院未来将继续从两方面加强数字化探索。

其一，博物馆基础数字化运营方面，在馆内设置视频展示空间，通过大屏幕对藏品进行集群式数字化展示，让平时无法在展厅亮相的文物以数字化展品方式，被大众更多了解；引入全息互动影像技术，让大众和文物“交流”起来；制作AR导览辅助观众参观；通过沉浸式数字化舞美和全息纱布影像，让博物馆的华夏古乐团演出更加美轮美奂。

其二，博物馆文创数字化运营方面，考古盲盒和《一起考古吧》线上盲盒为代表，通过与更多第三方合作，探索以文创产品为核心的数字化商业运营模式，其中支付宝小程序是重要载体。

“博物馆数字化创新的根本目的，是让更多不了解博物馆、考古的人对此产生兴趣，去了解馆藏文物和河南文化，进而喜欢上中国传统文化，让存在博物馆的这些文化内容，走入普通人的生活”。宋华如是说。

只要这个大方向没错，博物馆一切的数字化创新，都值得积极鼓励。