2022年春节假期的最后一天，文化和旅游部官方网站和中央电视台等权威媒体发布了文化和旅游部数据中心测算的市场数据。[1]受冬奥影响加上“十四五”旅游业发展规划、京张体育文化旅游带建设规划、首批国家级冰雪旅游度假区和国家级旅游休闲街区发布等政策利好，广大城乡居民出游呈“前稳后升”的态势，假日旅游市场表现好于节前预期。消费是理解旅游经济运行的钥匙，从需求侧的数据和供给侧的动态可以看出，旅游需求的基本面仍在，旅游经济的复苏进程并没有中断。受疫情和公共服务创新的影响，旅游动机、出行方式和消费结构均发生不可逆转的变化。面对需求的变化，唯有顺应者才能得生存，唯有变革者才能开新局。

一、消费在升级，市场在下沉

壬寅年春节假期七天，全国国内旅游出游2.51亿人次，同比减少2.0%，按可比口径恢复至2019年春节假日同期的73.9%。实现国内旅游收入2891.98亿元，同比减少3.9%，恢复至2019年春节假日同期的56.3%。这组数据虽然不是很亮眼，还是好于节前预期的。我们注意到有业者评论，宏观数据包括了探亲访友、返乡过节和本地休闲度假者，旅行社和线上旅行代理商组织和接待的游客不多，因而获得感不强。确实，上述数据是由专业机构根据《文化和旅游调查统计制度》的技术性定义受权测算的，而不是根据旅行服务商特别是旅行社组织和接待的游客数据汇总得来的。将游客/旅游者局限于旅行社服务的观光休闲者和团队包价旅游者，而将探亲访友者、返乡过节者、自助休闲者、家庭度假者排除在外，既不符合国际通行的旅游者定义，也与旅游市场的直观感受相悖，更不利于现代旅游业体系的建设和旅游业高质量发展目标的实现。应持的理念是正视旅游市场本来就是由刚性出行和弹性出游两部分需求共同组成的事实，通过新动能、新产品和新模式将旅行服务覆盖到更加广泛的出游人群。

只要有出游，就有获取目的地信息、客源地和目的地小交通、中转和居停而带来的餐饮、住宿、观光、娱乐、购物、通讯和社会交往等需求，包括自驾旅游者的加油、停车、保险、救援的需求。这些需求不会因为旅行商、星级饭店和旅游景区、度假区的介入或者不介入而改变，当然，也不会排斥旅行商、星级饭店和旅游景区、度假区的任何程度的介入。如果能够为旅游者带来更多的安全、价格和品质的保障，旅游者为什么不选择专业的服务呢？从这个视角看数据，春节期间2.51亿出游人次和2891.98亿元旅游收入就是真实而有感的，否则就算是将上述数据扩大十倍，还是只有“热闹是他们的，而我什么也没有”的深深叹息。

春节期间，环球影城、迪士尼和欢乐谷等主题公园、度假区，以专业的推广、创新的产品、优惠的价格和浓厚的节日氛围吸引了本地的年轻客群到访消费，甚至出现“满房”和限流的现象，与那些远离客源地的自然和人文景区的温冷形成了鲜明对比。我愿意重复过去两年反复阐述的观点：不是旅游业定义旅游者，而是旅游者定义旅游业。正如国务院《“十四五”旅游业发展规划》所阐明的那样，旅游已经成为人民群众的刚性需求，只要有好的项目、好的产品和好的服务，就不愁没有市场。所有能够为市民休闲和旅游消费提供优质产品的企业，自然就是旅游产业的有机构成。

在过去的三年里，我们一直关注农村居民和老年群体的出游规模及其消费行为。在共同富裕和乡村振兴的目标下，农村居民的精神享受和旅游权利应当，也必须得到应有的重视。调查表明，广大农村居民的休闲热情加速启动，不再仅仅满足于聚餐、饮酒、打麻将，而是更加向往更加多元、更高层次的精神享受和文化旅游，这就要求我们以更高的政治站位思考城市和乡村旅游权利的均等化课题。一个不关注年轻人市场的旅游业是没有未来的，而一个漠视老年人需求的旅游业也是经不住商业和伦理的双重考验的。从数据来看，农村居民和老年人出游市场近年来持续增长，已经形成了旅游业创新发展的新蓝海。2022年春节假期，农村居民积极参与探亲访友和近程休闲等旅游活动，出游比例达19.1%，全国出游游客中农村居民占比更是达到创记录的38.1%。调查表明，44.7%的回乡务工人员在回乡探亲期间，将逛休闲街区和购物中心作为首选，参与拜年、聚餐、棋牌等活动的比例仅为30.4%。一个城里人下乡，农村人进城的旅游市场新格局正在形成，并带动了中小城市和县域中心城市的游乐园、主题公园、经济型酒店、特色餐饮和旅游购物业态的发展。

二、游客在哪儿，业者就去哪里

疫情影响下的第三个春节，就地过年改变了往年一二线城市过年的空城现象。近程本地、近郊周边游带动客源地市场活跃度提升，居民出游距离较去年同期略有回落，旅游需求就近释放明显。29.1%的游客表示把中长线旅游变为省内、近程游，选择300公里以内出游的比重达91.4%。[2]出游时长也略有缩减，行程安排在1-3天的游客占比达86.8%。相对于一次多日远程出游，游客更倾向于在长假安排多次近程出游。从区域上看，南热北温、东升西降的格局并没有改变。受提前回家返程，反向过年的影响，主要务工输出地和传统客源地的旅游热度更高，四川、广东、江苏、湖南、安徽、湖北、浙江、河北、广西和河南游客接待人数居前。

从2022年春节假期各省接待的游客数据看，省内游客占比78.3%，省内外市游客占比26.1%。游客平均出游半径131.8公里，较去年春节同期减少1.5%；目的地平均游憩半径8.3公里，较去年春节同期增长9.2%，呈现出游半径略有收缩，目的地活跃度上升的态势。也就是说大多数游客还是省内游或者市内游。尽管有冬奥带动部分地区的冰雪旅游，但是从总体上看，探亲访友、都市休闲、乡村度假还是春节假期旅游的基础市场，自驾旅游、家庭出游、小团定制、研学+非遗成为假日出游的主流模式，去郊区民宿“包个小院儿过大年”、在市区选个精品酒店就地度假也成为假日旅游消费的新亮点。

游客的需求在哪里，旅游业界的服务就应当跟到哪里。如果传统的业者不跟过去，文化、科技、金融等领域的跨界创业创新者就会跟过去。假以时日，这些新动能就会以市场的思维重新定义旅游市场的范围和旅游行业的边界。调查显示，91.4%的游客参与了文化体验活动，81.8%的游客参与两项以上文化体验活动。参观历史文化街区、博物馆、美术馆的游客分别达28.8%、45.4%和45.3%。为适应游客分享本地生活，参与地方文化活动的新需求，旅游市场主体也在培育新动能，创造新模式。春秋旅游开发的“微旅游”系列产品，包括党的一大、二大、四大会址观光巴士红色线路，以及“城市微旅游，建筑可阅读”主题线路和近郊区微度假产品，春节期间不仅没有打烊，反而加大了运营投入。多种创新项目获得了市民和游客的广泛认可，还被纳入了政府的公共文化采购目录。在疫情期间创新拓展的目的地运营板块，也在年末获得了应有的市场回报。[3]岭南商旅集团旗下的旅行社和酒店板块推出的文化休闲和旅游度假产品，满足了主客共享美好生活的节日需求，获得了商业和声誉的多重回报。[4]去哪儿网民宿平台途家主推的“包个小院儿过年”，让春节期间的独栋整院民宿的订单量同比上涨了56%，平均每晚价格达到 3126元，平均入住时长达到2-3天，加上餐饮等带动消费，客单价已经超过了万元。[5]

三、政府的每一份努力，游客都能感受到

一切自然和文化遗产，终将为本地居民和外来游客所共享。继西湖景区免费开放后，桂林象鼻山景区于今年除夕免费向市民和游客开放。假日七天，景区共接待游客74,333人次，同比增长111.85%，其中接待游客超过4万人，同比增长270.80%，市民同比增长32.98%。[6]景区作为流量入口，有效带动景区周边的餐饮、住宿和购物消费。象鼻山免费的一小步，是桂林建设世界级旅游城市的一大步，也为黄山、张家界、丽江等旅游支柱型城市的高质量发展提供了可资借鉴的制度创新样本。

旅游目的地是生活环境总和，景区、度假区、民宿、美食、集市、街区、文博场馆，从戏剧场到菜市场，一切能够满足人民对于美好生活的向往和追求的实体空间，都应当，也可以向本地市民和外来游客开放。大众旅游进入全面发展新阶段，开始步入小康旅游，出行方式转向自驾、自助和家庭出游为主。近5成游客选择自驾游出行，选择和家人、朋友、情侣出行比重达76.6%，亲子研学、家庭休闲为主要出游动机，分别占38.4和50.3个百分比。那些基于文旅融合、主客共享的微旅游、微度假、小确幸、小欢喜，都可以文化、艺术、科技的名义，为居民和游客带来新体验。春节期间，安徽宣砚文化园推出“文化研学微旅行”、云南省博物馆融入实景剧本杀《古镇寻迹》、茂名积极推进“微度假”乡村旅游带，均受到游客青睐和追捧。主题乐园、冰雪大世界、森林公园等旅游空间，成为家庭游和亲子游的乐享地。各地发放的消费券、电子大礼包等促进消费政策助力旅游市场加速回暖，假日期间，22.0%的游客参与城市夜游。

文化、艺术、教育、科技已经成为建设现代旅游业的新动能，构建了春节假日旅游市场新格局。各地将非遗、民俗、民乐等传统文化融入旅游供给，丰富了民俗体验感，增强了游客参与度，广州、南昌、成都、武汉等多地文化馆、图书馆、博物馆通过线上线下结合方式，组织开展各类文化活动和节目展播，在丰富文旅供给的同时通过网络对传统文化的传承与保护创造条件。从三星堆青铜面具亮相春晚到“科技冬奥”的视觉盛宴，科技助力智慧文旅高质量发展。广州各地利用裸眼3D技术将传统彩灯挂满街头、成都打造非遗皮影新媒体艺术装置展、哈尔滨科技冰雕节等吸引游客驻足打卡。

释放冬奥效应，巩固“三亿人上冰雪”的阶段成果，积极培育冰雪旅游新业态。冬奥会开幕将春节冰雪旅游市场推向高潮，冰雪运动打破时空限制，北方市内城郊滑雪场引流明显，南方人乐于打卡室内冰雪乐园。假日期间39.7%的游客假日期间参与了冰雪旅游项目。将军山、长白山、北大湖、松花湖等滑雪场热度不减，太原五龙湖滑雪场票量较去年同期增长达3倍，怀北、南山、军都山等北京周边滑雪场成为替代崇礼滑雪场的最佳选择。广州融创雪世界、上海SNOW ONE冰雪乐园客流增幅明显，滑冰、滑雪逐渐普及，冰壶、冰球等小众运动同时创造出新业态、新模式。滑雪热带动了雪场周边酒店和民宿量价齐升，丽江玉龙雪山周边酒店部分间夜价达4000元以上。得益于六盘山、神龙架、兴隆山等地滑雪热度上涨，宁夏、湖北、甘肃等省区的假日旅游市场复苏达到全国领先水平。

各地扎实做好疫情防控，预约出行的观念更趋稳固，没有发生重大旅游安全事故，也没有重大涉旅负面舆情，游客满意度保持较高水平。春节期间，局部地区出现降雪、低温天气，各地旅游系统积极做好假日市场保障工作，在丰富和优化文旅产品供给的基础上，营造温馨的节日氛围，提升游客舒适度和体验感，积极推动预约旅游成为假日出游新常态。全国300余家景区、博物馆联合多家旅游OTA平台共同搭建预约旅游专区，山西、广东、河南、哈尔滨、山东等多地发布“无预约不出游”出行提示。四川西岭雪山景区、重庆南天湖景区、金佛山景区和桂林象鼻山景区等多地实现100%预约入园。各地文化和旅游部门强化线下线上市场监管力度，通过全面排查、专项整治等方式有效维护假日市场秩序。济南、湖北、浙江等多地文化和旅游部门通过大数据、互联网等手段，对在线旅游经营者信息及上传的文字、图片等全面核查，进一步规范在线旅游经营市场，确保假日旅游市场平稳有序。

政府的每一份努力，游客都能感受到。2022年春节假期的游客满意度79.8，接近“满意”水平。

[1]如无特别说明，本文所引数据均来自中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）的旅游经济监测与运行团队专项测算和专题研究成果，感谢唐晓云博士、马仪亮博士、何琼峰博士和统计调查所、数据分析所、旅游经济文化和旅游部重点实验室的全体同志的辛勤付出和专业智慧。
[2]我佃国土面积广阔、人口众多、省级、副省级、地级市、县区层级较多，相对于跨省游、省内游等行政视角的出游概念，出游距离和目的地游憩半径对于研判旅游市场和消费活跃度更有意义。
[3]公开信息来源于春秋旅游的官方网站和微信公众号，谢谢王正华先生和周卫红女士提供的专业信息。
[4]《广州日报》2月2日头版，《广府文旅大餐 传递浓深年味》。
[5]赵东山 ，《赔了两年后，这个春节，民宿终于赚到钱了》，载《中国企业家》2022年第二期。
[6]数据来源于象鼻山景区提供的入园接待统计，感谢桂林市旅游局的分享。

2021年2月22日下午，《中国旅游经济蓝皮书（No.13）》系列成果线上发布及研讨活动在京举行。戴斌院长做总结发言，全文如下：

各位旅游业界同仁、媒体朋友，

大家好！

在过去一年里，新冠肺炎疫情对旅游业产生了前所未有的影响。根据文化和旅游部公布的数据，2020年入出境旅游市场几乎全面停滞，国内旅游人数28.79亿人次，同比下降52.1%；旅游总收入2.23万亿元，同比下降61.1%。从数据来看，无论是市场面，还是产业面，去年都是改革开放以来旅游业最为艰难的一年。现在复盘来看，最困难的应该是去年春节过后那一段时光：面对突如其来的急刹车，包括政府主管部门、旅游业界和旅游市场都没有做好充分的心理准备，有些不知所措，甚至看不到方向，任由恐慌在蔓延。 在党中央的坚强领导和统一部署下，地方政府和业界与旅游行政主管部门相向而行，蔓延的恐慌和消极的情绪得到了有效遏制，从第二季度开始，旅游业由全面停业转向防控型复工。从四个季度国内旅游市场的同比降幅来看，第一季度-83.4%，第二季度-51.0%，第三季度-34.3%，第四季度-32.%，降幅是逐季收窄的。从主要节假日的全国接待国内游客人数和旅游收入两项指标来看，清明节同比恢复31.6%和19.3%；劳动节同比恢复53.5%和36.7%；端午节同比恢复50.9%和31.2%；国庆中秋假日分别同比恢复79.0%和69.9%，同比恢复程度是逐季上升的。 旅游经济自第四季度开始已经进入了有序复苏到全面复苏的新通道，全年国内旅游市场走出了左长右短的U型曲线。

在过去的一年里，旅游行政主管部门暂退了旅行社质量保证金，会同财政部调整了旅游发展基金使用方向，推动了地方专项资金贴息贷款、景区和住宿业的政府采购补贴等政策，在不同时段对各类旅游企业的纾困解难产生了直接的作用。与2003年的“非典”时期不同，本轮纾困政策采取了“普惠而非特殊、市场而非行政”原则。 任何特殊时期的行政举措都是“救急不救穷”，产业政策则是“扶优不扶劣”，两者都不是万能的，更不是民政部门的失业救济和养老保险那样的兜底条款。从长期来看，还要靠市场活力和产业创新动力。2019年，国民出境旅游达到1.55亿人次，海外旅游消费超过1万亿元。受疫情影响，这些出境旅游消费存量应当，也是可以转化成为国内旅游消费增量的。但是从2020年旅游经济运行数据来看，除了海南离岛免税购物和长三角城市群的周边休闲度假市场，这一万亿元的高端消费回到了国内，但是并没有释放到国内旅游市场，形成不了增量效应。究其原因，首先是因为疫情引致的消费谨慎，也有创新滞后导致的有效供给不足。

在过去的一年里，以旅游集团二十强为代表的一线市场主体积极担当、主动作为，在投资、研发和运营方面取得了可圈可点的诸多成就。沧海横流，方显英雄本色啊！对此，中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）编制的《2020中国旅游集团发展报告》和发展论坛的主题演讲均有系统的阐述。从各行业的复工复业率、客房出租率、景区游客接待增长率等统计数据和网络舆情来看，旅游市场形势和产业发展格局还有很大的不确定性，或者说复苏并不是线性的。经过一年多的“急速下降——省内旅游恢复——跨省旅游恢复——部分地区控流——统筹疫情防控与复工复业”这么一波接着一波的考验，确实有相当一部分旅行服务商倒闭，部分旅行社、景区和民宿等传统业态面临生死存亡的考验。 面对波及范围如此之广，影响程度如此之深，复苏时间如此之长的新冠疫情，任何寄希望于毕其功于一疫的“报复性反弹论”，以及消极作为的“长期性萧条论”，在理论上都是不成立的，在实践中都是容易误导的。当恐慌不再蔓延，城乡居民逐渐适应疫情防控常态化，从早期的恐慌情绪中镇静下来，调整工作和生活的节奏，该防控的防控，该旅游的旅游，该休闲的休闲。广大旅游业者也镇静下来，知道我们在哪里，知道谁需要我们，谁和我们在一起，也知道未来的路怎么走。更重要的是，旅游产业的基干力量还在，科技创新和数字化动能开始积聚并推动旅游业高质量发展。指导思想和发展方向一旦明确了，哪怕是再黑的夜，我们也有信心迎来黎明。

各位同仁、朋友们，

新的一年里，旅游市场筑底回升和旅游经济有序复苏进程不可逆转。从1月13日春运开始，有关机构每日都在监测每日全国旅游景区的接待人数。受石家庄、北京、东北局部地区疫情散发和防控措施从紧的影响，春运前两周的市场呈现明显的不景气态势。从第三周开始，工作日的旅游景区接待人数开始稳定在600万人次/天，周末则稳定在1000万人次/天，意味着旅游市场景气最重要的观测指标开始转入稳步上升通道。大年初一，旅游景区接待量首次突破5000万人次，初二和初三继续上扬。无论是故宫、良渚等头部旅游景区，还是天安门广场、上海外滩、杭州西湖、重庆解放碑等开放式景区，无论是历史文化街区、城市休闲商圈，还是郑州的建业电影小镇、银基旅游度假区等新型旅游项目，很多地方的客流量和消费热度已经恢复到疫前的正常景气。

各地发布的春节假日七天旅游市场数据，进一步验证了2021年旅游市场的有序复苏态势。中国旅游研究院和中国电信联合实验室的监测数据表明：牛年春节假日国内旅游收入从年初二（2月13日）开始就实现了同比正增长，旅游出游人数从年初三（2月14日）开始实现了同比正增长。直到假期结束，两大核心指标的同比、环比均呈现加速正增长态势。广东、河南、山东、江苏、上海、重庆、北京、浙江、湖南、陕西等地居民出游和游客接待量已经超过或接近2019年春节同期水平。假日期间，游客平均出游时长1.64天，过夜率29.7%，农村居民出游率19.7%；平均出游半径133.9公里，目的地平均游憩半径7.6公里，同比增长49.9%，超过九成的游客参加了文化休闲活动；游客满意度83.6的“满意水平”。这是一组令人振奋的数据，意味着广大城乡居民已经适应了疫情防控常态化，以平常心进行正常的休闲活动和旅游消费。 虽然跨省旅游、团队旅游市场仍然处于温冷区间，但是都市休闲游、郊区度假游、亲子旅游和研学旅游等基础需求，以自助、自驾、自由行的形式呈现强劲复苏的势头。

新的一年里，旅游消费升级和市场下沉，休闲需求稳中有升和升中有变的趋势将进一步显化。客源地的公共文化、文化休闲和艺术氛围，对游客的目的地选择、消费决策和消费行为的影响更加明显；目的地的科技创新和数字化水平，将对游客获得感、安全感和满意度的影响更加明显；广大游客对个性化和品质化的追求，对旅游消费的自助、共享和碎片化的影响更加明显；资本要素和技术、教育、创意动能，对旅游产业的现代化、分散化和创新性的影响更加明显。“四个更加明显”将是今年和“十四五”期间旅游市场演化的主线，也是各级政府做好旅游工作的必须面对的现实。现在还有不少旅游机构和市场主体没有意识到这些正在重构旅游经济发展格局的趋势，仍然以传统的思想把旅行社、旅游景区和星级酒店当作旅游业的全部，仍然把自然资源和文化遗产当作旅游资源的全部，仍然把无差异广告、参展参会、名人代言当作旅游推广的全部，看上去热热闹闹，不过终将落得个丰子恺所画的“人散去，一弯新月如钩”的寂寞罢了。资源还是原来的资源，但是市场不是原来的市场了，游客要美丽风景，更要风景之上的美好生活。文化休闲和旅游消费的多样化和受众群体的分层化，让传统思维主导的团队对年轻人刻意为之的引导变成了镜花水月。如艺术家何冰先生去年在B站的《后浪》演讲，前浪梦想着自由的选择，后浪已经有了选择的自由。数字生存的Z世代，不再遵循“权威——服从”的决策模式，而是借助数字技术更加任性表达自己的消费意见，“我的行程我做主”“你的美好生活我分享”。随着弹性工作制、共享员工、自由职业者群体的增加，工作与休闲边界开始变得模糊，作息时间、工作空间和旅游场景的柔性切换已经在部分程度上成为现实。商务旅行过去是工作，而年轻一代的职场人士，把旅行和休闲融合在一起了。工作即旅行，旅行即休闲的新理念，将对旅游市场，进而对整个旅游经济体系的带来全新的变革推动力。

新的一年里，社会稳定、法治环境、经济增长和贸易发展将为商务旅行市场带来复苏与繁荣的现实可能。我们有世界级的市场规模优势，2019年，社会消费品零售总额41.2万亿。中国目前是全球120多个国家和地区的第一大贸易伙伴，国际贸易总额在2020年新冠疫情期间仍然实现了正增长，全球贸易中心、能源交易中心和金融中心的角色正在变得越来越明显。全面依法治国、科技创新和实业兴国战略，将进一步推动包括旅游在内的营商环境的优化，让更大力度的消费升级和市场下沉有了现实可能性。1.2亿个市场主体、31.3万亿元的数字经济规模、94.7%的手机移动支付渗透率和266.2万亿元的移动支付总额，为旅行服务业、旅游住宿业、旅游休闲市场的复苏与繁荣提供了最为坚实的消费保障。生产全球三分之一到一半左右小提琴的江苏泰兴黄桥镇、吉他出货物量占世界三分之一的山东昌乐县鄌吾镇、游泳衣销售额占世界三分之一和全国一半的辽宁兴城市，还有生产羽毛球的江山市、生产假发的许昌市、生产钢卷尺的稍岗镇、生产羽绒服的常熟，等等，这些行业和小镇都与旅游业直接相关连。它们与义乌小商品市场、南通家纺城、北京大红门批发市场一道，构成了商务旅行市场的坚强支撑，也是旅游市场下沉的商业创新空间。

我们对形势的研判要有总体观，必须抓住也要善于抓住主要矛盾和矛盾的主要方面。不能因为长江、黄河自西向东流入太平洋，就否认局部地区呈南北流向，甚至有逆流；更不能因为后者而无视涓涓小溪汇流成河，奔涌入海洋。客观、理性的观点论述与主观、情绪化的意见表达不同，得有权威数据、一线调研和专业研讨做支撑，不能为了话语权，甚至是为了带节奏而随便下一些没有学理和数据支撑的似是而非的结论。 疫情防控常态化的2021，市场复苏的2021，旅游产业的边界重构、主客共享的场景营造、文化引领和科技创新，都将是令人期待的旅游经济新变化。根据旅游消费意愿等先行指数、近期市场数据，经旅游经济监测课题及专题研究，中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）对2021年旅游经济运行的主要指标预测如下：全年国内旅游人数41亿人次，国内旅游收入3.3万亿元，分别比上年增长42%和48%。综合考虑国际形势和“外防输入、内防反弹”的疫情防控压力，今年的入出境旅游市场仍然不容乐观，但是从第三季度起，港澳地区和商务旅游两个市场将会有可以预期的复苏。

各位同仁，朋友们，

当前和未来一个时期，我们对党和国家统筹疫情防控和复工复产保持充分的信心，对旅游经济的繁荣发展保持乐观的预期。2021年是决战决胜脱贫攻坚和全面建成小康社会的一年，是全面开启社会主义现代化国家建设新征程的一年，也是包括旅游业在内的国民经济和社会发展“十四五”规划落地实施的一年。中华民族的伟大复兴和人民对美好生活的追求，为疫情防控常态化的旅游业振兴提供了强大基础动能和拉升力量。在新的一年中，旅行社质量保证金还会留在企业手中，来自旅游发展基金、公共财政和基础建设投资、金融和证券部门的支持还会继续发力。值得期待的是，大众旅游的新发展阶段、新发展理念和新发展格局，将会通过党和国家领导人的重要讲话和批示指示，通过旅游法律法规的修订完善、中央政府文件、国家和行业标准、创新工作抓手等方式逐步加以显现。依托强大的国内旅游市场，坚持旅游为民，着力满足特色化、多层次需求，加快推进内容创造和场景营造为导向的智慧旅游建设，依法兴旅、依法治旅，推进文化和旅游融合发展、推进旅游业高质量发展，是当前和今后一个时期旅游工作的主基调。我们有充分的理由相信， 一个国民旅游权利更加彰显，旅游创业创新更加活跃的新时代正在到来。

当前和今后一个时期，我们要进一步扩大基础建设、公共服务和社会投资，实施创新驱动战略，兼顾旅游消费升级和市场下沉，建设现代旅游业体系。为落实党十九届五中全会和中央经济工作会议精神，国家将进一步提升旅游业的战略摆位，在巩固消费存量、扩大消费增量的同时，加大科技创新和数字化应用力度，加快建设现代旅游体系。公开信息表明， 国家将建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区，乡村旅游和红色旅游建设将会取得明显进展。为此，财政、发改和金融部门，中央和地方将会加大基础建设、公共服务和旅游项目的投资力度。在当前情况下，政府在基础设施和公共服务领域的投资，对稳定旅游经济基本面和周期性复苏预期将扮演锚定角色，发挥托底作用。审慎调整、收而不紧的金融政策，也有助于降低旅游集团和上市公司的直接融资成本，有利于旅游景区、旅游度假区、旅游休闲街区、旅游综合体开发的健康可持续发展。

当前和今后一个时期，政府旅游行政主管部门要加强对传统和新兴、国有和民营、大中小微型旅游市场的分类指导、精准施策。金融资本主导的企业创设、产业资本主导的项目投资、市场主体主导的产品研发，是旅游经济增长的关键动能。随着创新驱动发展战略的深入实施，人工智能、航天科技、5G、高速交通等科技创新和新基建投资，正在谋求与旅游消费场景的加速融合，将助力传统旅游业向现代旅游业升级。疫情期间，我反复说两句话，一句是“经此一疫，旅游业再也回不到过去了”。这句话不是说旅行社、星级酒店和旅游景区等传统旅游业态没有活路了，更不能解读为无视企业的生死存亡，恰恰相反，是为了推动旅行社、星级酒店和旅游景区稳定走向旅行服务、旅游住宿、休闲度假等美好生活新空间。相濡以沫，莫若相忘于江湖，应当是这个意思吧。另一句是“旅游业没有天然的嫡系部队，也没有一成不变的主力军”。越来越多社会资本、科技和人才要素进入旅游业，在市场规律的作用下，竞相为游客提供更有品质的消费选择，正是“更多的国民参与、更高的品质分享”题中之义。鸥翎投资、红杉中国对开元酒店的私有化要约、美团与东呈的战略合作，以及高德、阿里和华为等科技公司对旅游领域的战略进入，预示跨界而来的新型投资机构和市场主体，正在为旅游市场带来了更多的活力。那种“导入旅游概念、跟进房地产开发、综合平衡现金流”项目开发模式，“银行主导的间接融资加大杠杆，资本市场的直接融资推高风险”产业投资模式，可能会不可逆转地淡出市场。让金融的归金融，旅游的归旅游的，将是今后一个时期旅游投资可以预期的新变化。

当前和今后一个时期，各级党委和政府应高度关注旅行社、OTA、星级饭店、民宿、A级景区、主题公园、旅游车船等传统业态，特别是导游、领队、驾驶员、服务员等一线从业人员的生存状况。为贯彻落实中央的“六稳”“六保”要求，在政策评估的基础上，各级旅游行政主管部门要进一步提升纾困解难的政策靶向性和措施精准性，让传统企业和一线员工有实实在在的获得感。财政、金融、就业、养老、医疗等宏观政策和旅游领域的具体帮扶措施，都只是安全阀和防护网，最终还是要发扬企业家精神，通过科技创新和市场创新推进旅游业的高质量发展。政策千万条，市场第一条。 当务之急是疫情防控的基础上，持续释放鼓励出行、鼓励休闲、鼓励消费的市场预期，营造有利于中远程旅游消费的市场环境。只要旅游消费潜力释放了，资本、技术和人才等要素就会源源不断地涌入旅游市场，企业自然会去响应市场获利的机会。我们还要关注中旅旅行的国内市场转型、春秋旅游的本地市场创新、广之旅的标准化建设、凯撒旅游的实业投资，开元旅业的高端度假产品的成功投放、复星旗下的高端酒店逆势增长，本地休闲与乡村旅游的稳步增长，为疫情期间的旅游业带来了信心与动能。

新年已经到来，春天正在吹拂祖国的大地，极目远眺，一切都是复苏的样子。在2021年，我们将迎来建党一百周年，进入全面小康社会，全面开启社会主义国家建设新征程，旅游市场开始步入不可逆转的有序复苏进程。 旅游业界理应有更好的预期，旅游市场复苏的步伐一定比现在预料的更快些，我们将要取得的成绩，一定比现在所预料的更大些。

作者：戴斌

来源：中国旅游研究院

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中国的夜游群体是怎样的，夜游的发展空间在哪里，文化是如何有力渗透到夜游体验中的？近日，马蜂窝旅游发布了《旅游夜生活趋势洞察》，通过平台数据基于马蜂窝旅游大数据和针对中国游客的夜间旅游消费调查，深入研究了夜间旅游市场发展的趋势和潜力。

报告指出，年轻游客夜间旅游消费意愿更高。卫生安全、交通便利和体验的舒适性等成为夜间旅游消费决策的主要影响因素。目前市场上的夜间旅游产品，还不能很好地满足游客日益丰富的夜游需求，游客期待更多富有文化内涵的夜游体验，夜游市场仍有巨大的发展空间。

中高收入年轻群体最爱夜游

马蜂窝旅游大数据显示，年轻人群的夜游参与度最高，72.78%的95后游客表示会在旅行中专门策划夜晚游玩的行程。90后和00后游客专程体验夜生活的人群占比也分别达到63.54%和60.12%。在马蜂窝平台上，“夜游胡同”、“夜游西湖”、“珠江夜游”等攻略一直深受年轻游客欢迎，关注度高居不下。

“年轻游客的夜生活往往更丰富，对于文化演出、节事庆祝等活动的体验意愿很强。”马蜂窝旅游研究中心负责人冯饶介绍，年轻化的客群结构，正在为夜间经济的发展赋予新的活力。

从收入结构来看，月收入在1.5万元左右的年轻都市白领，是夜游意愿更强的群体。他们当中有96.46%的游客会将夜游放进旅行计划。

收入在2万元左右的游客，夜游超过半数会提前规划旅途中的夜游体验。

这些高收入群体普遍对旅行品质和文化内涵的要求更高，他们对夜游体验的重视，也代表了夜游市场有着巨大的消费潜力和发展空间。

夜游消费者最关注安全，最喜欢美食

后疫情时代，当思考“今晚玩什么”这个问题的时候，游客考虑的第一要素就是安全性。一方面，疫情之中，游客从“不出门”到“敢出门”，安全一定是前提。另一方面，相比于白天，夜间旅游的安全因素更为复杂，更需要认真对待。此外，交通便利和舒适性，也是人们进行夜游消费决策过程中的重要参考因素。

当然，对于“民以食为天”的中国游客来说，没有夜宵的夜游，是黯淡无光的。北京的簋街，上海的城隍庙，重庆的好吃街，长沙的坡子街……几乎每个旅游目的地都有象征着城市味道的小吃街，这些地方不仅是游客夜游的首选，也是当地人夜生活的聚集地。

此外，游客更喜欢乘坐游船，或登上高楼大厦，感受城市夜景。而本地消费者则更喜欢在晚上前往酒吧，观看表演，或尽情买买买。

当人们需要获取夜游相关的内容和资讯时，82.35% 的游客选择夜游体验时会参考朋友的推荐，身边的朋友这种“强关系”，让人们觉得更靠谱。同时，超过半数的游客会选择查看马蜂窝专业旅游平台的游记和攻略，作为选择夜游消费项目的重要参考。

文旅场景深度融合，丰富度仍有发展空间

历史文化氛围浓厚的古街、古城，是游客最喜爱的夜游景点类型。马蜂窝旅游大数据显示，在20个最热门的夜游景点中，这类景点占据半壁江山。其中，成都锦里、丽江古城分别位列榜单第一和第三位。此外，大唐芙蓉园、杭州宋城等众多以历史文化为主题的现代景点，也受到夜游人群关注。

在夜游玩法方面，江河夜游和主题乐园夜场是年轻游客最爱的夜间玩乐。乌镇、千户苗寨的民俗风光，还是重庆、上海等城市的都市夜景，均上榜马蜂窝平台最受欢迎的20个夜游玩法。上海迪士尼、深圳世界之窗、天津欢乐谷等知名主题乐园的夜游也是登陆该榜单。

在报告中，马蜂窝也提示游客，冬季出游仍需关注疫情变化动态，及时调整行程规划，选择低风险地区的目的地和景区游览。

现阶段，日益丰富的夜游项目和夜游产品，仍不能满足中国游客的夜间消费需求，报告指出，有56.08%的游客表示对目前夜间旅游项目的丰富程度一般。成长中的夜间旅游，未来在项目丰富程度、体验舒适度等方面还有较大的发展空间。

中国旅游研究院院长戴斌也在公开讲话中提及，夜间经济不能仅仅满足于重大活动期间的大场面，也不能仅仅满足于培育几个网红打卡地，而是需要持之以恒地营造城乡居民流连忘返的高品质生活场景。希望未来传统剧目、 文艺创作、美术展陈、学术讲座都能够成为城市的文化坐标，并在夜晚降临时吸引市民和游客的广泛参与。

　　正值寒冬，静候花开。在中国旅游研究院的院子里，玉兰已经孕育芽苞，为迎春开放积蓄力量。正如中国旅游研究院院长戴斌口中当下的旅游业一样。

　　新旧交替之际，戴斌接受《经济参考报》记者专访时说，刚刚过来的一年，旅游业经历了前所未有的大考，也在积聚新的动能，一系列新需求和新供给正在形成，旅游业正在转型阵痛中稳步向前。

　　展望未来，戴斌对2021年旅游经济运行持相对乐观预期，并对行业高质量发展充满期待。他指出，根据保守预测，明年我国旅游业就能恢复到疫前的正常水平。到“十四五”末期，将会形成一个百亿人次、十万亿元消费的国内旅游大市场。

　　危中育机　阵痛中稳步向前

　　谈及旅游业发展，2020年的经历是绕不开的话题。“在过去的一年里，新冠肺炎疫情对旅游消费产生了前所未有的冲击，旅游需求侧出现了断崖式下降，旅游供给侧同时承受了生存、转型和创新的多重压力。”戴斌说，预计全年国内旅游人次和旅游收入同比下降五至六成，入出境旅游市场几乎全面停摆。

　　他同时指出，但是，国民消费为基础的大众旅游从未消失，数字化驱动的智慧旅游一直在创新。“哪怕是有组织的旅游活动全面停止的第一季度，散客出游和休闲消费仍然以本地、近程、自驾、研学等形式顽强地存在着。出不了远门，人们就在近程休闲，欣赏身边的美丽风景，体验日常的美好生活。参加不了旅行团，城乡居民就选择和家人一起自驾出行。”

　　中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）的专项调查表明，受访者对“疫情过后计划和谁一起出游”回答是：42%选择和家人一起出游，23%选择与好友结伴旅游，22%愿意和单位、班级、社团等集体出游，11%计划独自旅游或与驴友一起自助游。

　　在戴斌看来，旅游市场一系列新需求和新供给正在形成。康养旅游、近郊旅游、亲子旅游、自驾旅游等旅游消费新业态快速扩张。疫情的倒逼和催化下，一个终端消费驱动，现代产业导向的智慧旅游新时代已经走到了我们的面前。

　　与此同时，旅游企业也在加速拥抱线上化和智慧化，在困境中寻求新的突破，在转型阵痛中稳步向前。

　　“破疫”复苏　转型升级加速

　　新年伊始，利好不断。戴斌认为，随着“十三五”胜利收官，国民经济和社会发展第十四个五年规划正式实施，中央经济工作会议确定的供给侧改革和需求侧管理效果显现，旅游经济将从全面复工复业走向消费、投资全面复苏。

　　“在新的一年里，我们有理由对2021年旅游经济运行持相对乐观的预期，对推进旅游业高质量发展充满信心。”戴斌表示，在大众旅游新阶段、小康旅游新时代，旅游消费升级愈发明显。

　　这一趋势也为行业的转型升级按下了“快进键”。戴斌指出，全面小康时代的旅游，将面临旅游需求个性彰显、组织方式日渐离散、产业供给更加多元的全新挑战，融合化和数字化正在成为包括旅游在内的现代服务业的双重特征。

　　戴斌说，人民对美好生活的新期待为旅游业拓展了新空间，也为旅游业高质量发展提出了新要求。“今天，国民大众的旅游需求已经从‘有没有’走向了‘好不好’，从‘缺不缺’走向‘精不精’，从‘美好风景’走向‘美好生活’。”

　　在他看来，旅游行业要满足这些新的需求，进而抓住新的市场机遇，就要推进智慧旅游，加强关键技术应用，营造外来游客和城乡居民共享的生活空间和消费场景，推动5G、大数据、人工智能等新型基础设施建设。在此基础上，还要创新红色旅游、乡村旅游、研学旅游、专项旅游等产品体系，增加有效供给、优质供给、弹性供给，完善旅游公共服务，提升旅游服务质量。

　　戴斌还强调，随着新型城镇化和新农村战略的推进，广大农村居民开始成为日渐增长的包括自驾、休闲、研学和亲子旅游市场的新兴消费力量。市民下乡旅游带来的外来消费，农民进城和本地休闲拉动的内生需求，共同构成乡村旅游市场的基础，也成为影响未来五年市场结构和供给模式的乡村旅游发展大趋势。

　　未来可期　更大市场空间将启

　　展望未来，新动能的快速积聚，正在为旅游业开启更大市场空间。戴斌表示，根据保守预测，明年我国旅游业就能恢复到疫前的正常水平。到“十四五”末期，将会形成一个百亿人次、十万亿元消费的国内旅游大市场。到2035年，按照发达国家居民每人每月出游一次的频率，城乡居民现在每个季度才出游一次的频率，至少有三倍左右的成长空间。

　　他还指出，进入新发展阶段，旅游业面临前所未有的发展机遇，也面临没有路标的创新环境。2019年中国GDP占全球16.3%，研发投入已经接近经合组织（OECD）为代表的发达国家平均水平，在新型举国科研创新体系的推动下，市场主体的创新能力不断增强。

　　戴斌进一步分析，无论是“旅游+”，还是“+旅游”，5G、物联网、北斗导航、高速铁路、高速公路、生物科技、清洁能源、先进制造、现代服务、登陆月球、火星探测等领域的国家重大科技工程及其衍生成果，都应当也可以在旅游市场找到应用场景。科技与旅游的融合，将带来全新的服务革命，有效提升全员劳动生产率，企业会更有生机和活力。

　　戴斌认为，疫情稳定以后，入境旅游振兴有期，繁荣可待。“承载民族复兴和人民幸福的中国梦，正在成为吸引‘一带一路’沿线国家和世界各国各地区游客到访美丽中国的新型比较优势。受益于科技创新和智慧旅游的发展，一个国内旅游市场为主体、国际国内旅游市场双循环相互促进，旅游需求和旅游供给双升级相互激励的新时代已经来临。”他说。