新文旅，

意味着一种『从未有过的』

目的地生活方式

文/

大地风景文旅集团 副总经理

北京大地乡居旅游发展有限公司 总经理

李霞博士

旅游在变化

从『去看看』到『去生活』

我们当下讨论未来文旅业态的升级，实际上是因为旅游活动本身正在发生巨大的变化。我们正处在一个新的消费通道上，大家正在从“世界那么大，我想去看看”的旅游需求，变化为要去更向往的地方，度过一段短暂但美好的、更有价值的时光的旅游需求。

所以，对未来旅游发展有一个基本的判断：新文旅，意味着创造一种从未有过的目的地生活方式。文旅产品和文旅产品的差别，不仅仅来自于区位、资源或资本，而更多的来自于价值观念、审美水平、体验塑造和品质服务。

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1\文旅业态升级

是对消费升级的积极响应

总体上来说，这一轮文旅业态升级的背后是大消费的升级。

中国的中等收入群体规模在不断增长，根据麦肯锡的研究，在2020年这个群体人数会达到2.75亿。经历了七八十年代物质匮乏时期的对生活必需品的强烈需求；到九十年代和新世纪初期小康生活阶段，越来越丰富的各类功能性商品的需求满足；到目前这个阶段，大众消费明显的特点是，对于品质性消费和体验性消费的需求越来越旺盛。

中等收入群体明显的消费趋势是不再为了单纯的“量”的消费买单，愿意“少一点，但好一点”，不单纯追求性价比，而更多地要求个性化、品质服务和综合的消费价值。

在这样的背景下，我们看到中国旅游产业的数据在快速扩大，2019年的前半年，国内旅游接待人次数比去年同期有了8.8%的增长，达到30.8亿人次，而旅游收入的增速则更快，达到了13.5%，实现总收入2.78万亿元。

但是与此同时我们看到上半年披露的各景区财报，反映出来的却是单体景区较为普遍的业绩和利润的下滑。其中山岳型景区代表黄山旅游，2019年上半年利润下滑了23%；北方区域最有指针性的旅游综合体古北水镇，今年上半年的接待人次数和营业收入都出现了8%以上的下降。融创文旅仍然没有太大突破，文旅板块占整体营收的比例比去年还要低。

这几个数据所反映出来的是从市场端的游客反馈来看，传统旅游产品的供给，跟市场需求出现了一些错配。

所以，更好的文旅产品和业态需要被创造出来，以满足旅游消费需求的升级。根据新旅界的研究，全行业2019年上半年已披露的拟投资总额为5531.76亿元，其中占据文旅项目投资主体的是文旅特色小镇和文旅综合体，两者相加占到投融资总金额的96.3%。

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2\好的文旅项目需满足

「价值 – 体验 – 情感」三重诉求

特色小镇和文旅综合体都是资本容量非常高的项目，但是，重资产投资之下是否就能出现一个好的文旅项目，是需要谨慎判断的。越来越多地，能够成功的文旅项目，不仅仅要求有良好的区位，独特的山水资源和足够的投资力度，它必须是一个基于文旅IP和消费内容的目的地空间建设。

好的文旅项目能够满足旅游者的三重诉求：

从旅游活动之前的决策开始，让他有足够的价值理由愿意去选择；

在旅游活动过程之中，能够得到完整的、优质的体验；

在完成旅游活动之后，能够继续跟目的地建立有效的情感链接。

从价值角度来说，未来的游客将更重视旅游活动带来的综合价值，包括教育、社交、健康等多重因素；从体验角度来说，未来的游客将更需要完整的产品和服务带来的体验满足，而不再是一些不连续的景点的组合；从情感角度来说，未来的游客将更注重旅游目的地所附加的情感消费，文化、品牌和观念的认同将更为重要。

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3\全域旅游强调「旅游体验全要素」

与「目的地建设全要素」的同步配置

可以说，全域旅游是在文旅消费升级过程中，从顶层的一种政策应对。

2019年8月4日，文旅部公示了全国首批71家全域旅游示范区的名单。全旅游不仅仅是一个政策导向，它也直面了整个文旅消费升级所带来的对于各种旅游体验要素建设的新需求变化。全域旅游把原本局限在景区或旅游区围墙内的有限度的旅游体验要素建设，扩大到了目的地城市建设，包括与城市交通设施建设、信息工程建设，服务产业发展等同步配置的过程。

当城镇化率和消费水平达到一定程度，旅游者的旅游消费动机发生变化，不再以观光为主体活动，需要与高节奏的城市以及人山人海的景区保持一定距离，希望能够有差异化的精神消费，那么，整个旅游供给的空间尺度、主体内容、风格特点和体验方式都需要相应变化。

一方面，与传统旅游供给不同的是，新型旅游目的地不仅需要满足基础的六要素，还需要提供心灵休憩、认知拓展、社群搭接等条件；另一方面，适应了品质化都市生活的人群，在旅游设施的标准上提出更高的要求，使得旅游目的地建设并不能脱离城市或成熟旅游景区的辐射。

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文旅创新的四个显著趋势

行业数据表明，文旅项目开发是一个成功率并不高的投资领域。近些年来的文旅项目开发，又集中地体现为，已经很少有一流的山水或人文资源待开发，文旅产品的成功更多地要依赖于新的设计、创意和内容。那些成功的文旅项目为什么能够成功，可以通过分析看到有4种显著的特征，就是场景化，主题化，极致化和跨界融合。

1\场景化

小镇类或文旅综合体类的项目，由于文旅商业体量足够大，就创造了一种让游客置身于某种特定场景的可能性。或者说，此类项目是否成功，也取决于是否能够让游客在有足够的代入感。通过完整的旅游体验空间的塑造，运营丰富的旅游消费内容，从硬件建设到现场服务，从细节打造到媒体传播，全方位地营造一个有情感的文旅消费场景。

典型的案例是拈花湾。拈花湾定位为“东方禅文化心灵度假区”，所以看到它从“佛祖拈花、迦叶微笑”的案名，到“五谷、一街、一堂”所组成的“五瓣佛莲”的空间格局，到结合了日式风格和古典江南的建筑风格，再到篱笆、苔藓、水景等体现匠人精神的营造，以及禅衣、禅食、禅茶的主题店铺，甚至“每一处客栈都是一种修行”的产品宣传，整体上烘托出拈花湾的禅文化小镇的场景。

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2\主题化

而对于那些规模比较小的在乡村的景区或者小型化的旅游项目来说，从体量和投资上无法整体营造一个完整的度假场景，但是它可以通过主题化的方式，让项目变得有足够的差异性。

首先，聚焦于一个能够形成强识别度的主题，在将主题精进演绎之后，再去衍生出更多类型的消费产品，这也是精品文旅项目开发的一个趋势。

可以参照的一个典型是台湾池上乡。池上乡是台湾的稻米之乡，出产台湾品质最优良的稻米。因为这一个优势，池上以稻米为核心主题，从稻米文化出发，打造出了非常好的文创衍生品，以及系列化的稻田艺术活动，最终成为一个优质的乡村度假生活目的地。

首先，通过文化演绎来塑造主题，在池上，有用米仓、工坊改造的稻米原乡馆、稻米观光工厂、饭包文化故事馆等，展现池上乡及台湾的稻米文化。然后，以米为主题，研发一系列衍生产品，如婚嫁米、米蛋糕、米冰淇淋、米饼、米皂等。

在主题性形成之后，一系列的稻田艺术活动开展起来，包括春耕野餐节、夏耘米之乡宴、秋收艺术节、冬季文化讲座等。其中，秋收艺术节在云门舞集创始人林怀民的带动下，完成多次剧场级演出，也举办了张惠妹、伍佰、A-Lin等多位流行音乐人的稻田演出。作家蒋勋等文艺领袖的驻村生活，最终使得池上乡成为一个具有无限吸引力的乡村度假生活地。

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3\极致化

第三个趋势是极致化，极致化采取的是爆品策略。

文旅项目一直都在追求某某之最，但最近的趋势是不再是最高的、最大的、最多的，旅游者的审美和精神需求升级了，所以召唤出了审美和精神层面的“最”。比如阿那亚的最孤独的图书馆。艺术和设计是非常容易产生极致化效应的手段，所以我们会看到近些年艺术和设计驱动的文旅产品建设，有一些非常好的案例出现。

阿那亚作为一个行业里讨论很多的案例，它在设计介入后，极致化地形成了有温度的精神空间，彰显它的人文关怀视角。而松阳，同样采用了设计激活乡土的方式来营造“田野间的梦想天地”。极致的设计，让村庄里的建筑更像一件艺术品，让劳作现场如同戏剧表演现场。

更为极致的案例是日本越后妻有艺术祭，通过艺术家的作品，重振日益衰退老化的乡村，让越后妻有成为“没有围墙的自然美术馆”。这种极致性的集聚效应，也让小众活动大众化，越后妻有现每年吸引游客500多万人次，收入达50亿日元。

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4\跨界融合

另外一个趋势是跨界融合。当旅游呈现全域化发展的趋势，旅游跟城市日常休闲消费的界限就不那么明显。城市旅游当中的主题商业成为文旅商业重要的载体，小镇生活也是重要的文旅度假生活。

曼谷昭彼耶河岸的暹罗天地ICONSIAM，占地75万平方米，商业体量50万平方米，就不仅是泰国新晋地标级购物中心，同时也是曼谷的艺术文化中心，通过国家大师级艺术讲述泰国悠久的文化历史。商场内收藏了100多位国内外知名艺术家的艺术作品，整座建筑像一座奢华的泰国艺术博物馆。

位于地下的SOOKSIAM幸福暹罗，汇集全泰南部、中部、北部和东北部77个府的特色文化、美食和艺术产品，让游客在这里也能够感受到泰国的文化和美食。这一层每处文化艺术品旁都放置二维码，游客可了解相应文化艺术品的故事介绍，更加了解泰国的历史文化。

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文旅创新的三个潜力板块

未来的文旅业态创新有三个非常重要的潜力板块是不容忽视的，就是遗产活化、乡村振兴和文创赋能。

1\遗产活化

当下，城市发展的驱动力正在从传统的增量投资驱动向存量创新驱动转变，从文旅角度来说，历史街区、古镇古村和大量依旧被关在博物馆展柜库房里的文物，蕴藏着巨大的开发利用价值。

2017年11月，由破旧厂房改造的景德镇陶溪川博物馆设计获得亚太遗产保护创新奖，该奖旨在鼓励遗产环境中的优秀建筑设计。陶溪川从停产的宇宙瓷厂变身为国际陶瓷文化产业园，利用产业遗产建设了优质的文化旅游业态以及现代服务业配套设施。

大量的民间传统建筑再利用也充满机会。2018年，大地风景文旅集团大地遗产公司与国家文物局一起起草了遗产酒店的评定标准。遗产酒店能够向外来访客充分展现社区历史文化的独特吸引力，进而提升社区凝聚力；能够以点带面充分盘活当地文化资源及本土产业；与当地社区之间具有密切的共生关系，从首批五家授牌的遗产酒店运营情况来看，活起来的遗产建筑，有着极强的市场竞争力。

另外，博大精深的中华文化，除了博物馆为主导的文化体验形式之外，也可以通过创新的方式形成更多元化的文旅内容。各大博物院或博物馆的低效率展陈空间，可以将考古文博资产转化为以古代生活美学体验为特色的研学中心，或以文化情景消费为特色的博物馆创意综合体。

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2\乡村振兴

随着新《土地管理法》的出台，乡村闲置资产的盘活和运营释放出了新的机遇。根据最新的土地管理法。根据最新的《土地管理法》，农村建设用地中少量集体经营性建设用地可直接入市，大量农村宅基地可以“有偿退出”的方式进行文旅开发。

目前，在多数地区可推进的乡村闲置资源盘活路径是，由村集体经济组织成立合作社，统一流转闲置宅基地，以租用或股份合作的方式与社会资本进行合作，对闲置农房或农田进行个性化改造后，在乡村形成新的度假空间、田园生活或文化创意空间。

值得重视的是，新《土地管理法》将原来农民“一户一宅”的提法转变成了“户有所居”，这个变化释放了一个新的资源盘活通道，即对于居住分散的、空心化率较高的乡村，可以通过重新规划的方式在村镇内选取适合的就地改造安置地块，安置乡村居民入住，并引导有能力的村民小型业态就地经营，使新乡村社区成为具有特色的文旅吸引物；同时，腾退出来的原有宅基地可化零为整地进行改造利用，承接恰当的乡村文旅功能。

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3\文创赋能

旅游文创有一个重要的价值链条：场景即体验，体验即情感，情感即消费。

依靠文创与IP结合的力量，台北故宫很早就实现了与门票收入相当的文创购物收入成绩。而紧随其后的北京故宫，目前的文创产品数量已经超过1万种，2018年创造了15亿元以上的文创商品销售收入。旅游文创往往通过业态复合化、消费场景化、体验互动化和传播分享化，形成在地的人气地标，实现对于旅游项目消费提升的赋能。

未来的文创将有更多的应用场景，在一个主题IP的引领下，打造一系列“文创+”主题沉浸式体验业态，为游客提供能够深度体验、参与互动的文创体验空间，提升旅游区品牌价值，促进旅游区业态融合。

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