“钱在哪里，行业的发展方向就在哪儿。”

现阶段，国内文旅产业投资整体呈现“由悲观到观望——寻找投资机会——审慎出手投资”的明显变化趋势。在这样的大环境下，都有哪些企业受到资本市场青睐，哪些赛道成为“吞金”的热点？

新旅界梳理复盘了今年以来，一二级市场的诸多案例及项目投资领域的成功案例，意图寻求这些成功案例的共性。

投资类型一：科技赋能B端运营营销类

案例：绿云软件、汇智国际旅游、比利信息

疫情期间，SaaS系统服务商、PMS开发运营商等酒店服务平台企业逐渐成为投资热点，这一趋势同样延续到2023年。

图源：绿云软件官网

酒店云PMS服务商绿云软件成立于2010年，服务于B端酒店。技术优势源于基于云计算技术和B/S架构自主研发、运营的iHotel酒店信息化平台绿云酒店管理系统，能够为酒店运营管理与营销提供技术支撑。该系统已为锦江国际集团、万达酒店及度假村等数千家酒店集团和单体酒店广泛采用，服务于中国酒店集团50强中超50%的客户。

今年3月，绿云软件拿到了同程资本投资的1亿元D轮融资，这是其拿到的第5轮融资。历经13年发展的绿云软件“资本化长跑”终于迎来曙光：2023年9月20日，绿云软件启动IPO辅导，正式筹备上市。

汇智国际旅游成立于2015年，是专注国际酒店产品打包的B2B分销平台，其“技术护城河”是自建数字化SaaS系统“世界仓”，能通过算法与大数据，将全球优质酒店供应链资源提供给B端客户与营销端负责人。目前，已完成2轮融资，其中，9月25日完成的B轮融资，规模为数千万元人民币。

比利信息客房电视服务 图源：MYCOOLTV

比利信息成立于2015年，是面向高端消费者市场的豪华酒店视频流媒体服务供应商。凭借自身技术优势，开发出全球首个为酒店集团客户定制化流媒体解决方案Coolioo，该系统是能通过信息流服务为酒店集团提供私域流量营销服务的新媒体平台，被称为“大屏版”抖音。目前，服务于亚太地区多个排名前二十的国际酒店集团，标杆项目包括北京宝格丽酒店、北京环球影城大酒店等。2023年6月，完成了2.1亿元A轮融资，投资方为同赛道（互联网智能电视行业）领军企业酷开科技。

案例特点

1.能够利用技术赋能B端，提升其他文旅企业的服务或管理能力。

2.拥有自己的技术研发团队与较强的技术研发能力。这种能力不一定是多么“前无古人”的突破性技术创新，但可以极大提升B端客户的企业运营管理效率与营销精准度。

3.产品的应用场景相对集中于酒店。

投资类型二：线下文化艺术空间类

案例：北京中创文旅、巨象文旅

过去三年，跨省游受限，本地休闲游迅速崛起。受此影响，能够为本地休闲提供丰富内容的博物馆与各类线下文化艺术空间热度迅速增长。音乐节、电音节、光影秀等活动的引流作用也变得更受重视。2023年，出行限制取消，文博游热度与“音乐节+旅游”热度进一步飙升，相关领域也引发资本关注。

中创文旅这个名字许多人可能不熟悉，但如果你对艺术、美术有兴趣，闲暇时有逛艺术展和光影展的习惯，那“遇见博物馆”这个名字你一定不会陌生，而这正是中创文旅旗下代表性文化IP。

“遇见博物馆”展览 图源：遇见博物馆官微

“遇见毕加索：天才的激情与永恒”“遇见古埃及•黄金木乃伊”等遇见系列主题艺术展一经落地便迅速引爆流量。另外，在北京、上海、成都、南京、杭州5个城市总计有6个能常设展览的线下实体“遇见博物馆”，都是所在城市的线下文化艺术空间标杆。

中创文旅成立于2017年8月，是以艺术场馆展览、文创IP授权运营、文创艺术商店于一体的全产业链综合性文化产业机构。2023年2月28日，中创文旅完成A+轮数千万元融资，本轮投资由江苏文投资本管理的江苏智慧文旅基金领投，弘章资本等原始股东跟投。

江苏智慧文旅基金投资负责人曾表示，IP运营与线下文博产业虽然在国内不是一个新业态，但相比海外市场，从整体市场空间来看仍处于早期阶段，商业化不充分，且缺乏能够规模化运作的企业……看好中创文旅基于“线下文化艺术空间”推动文化消费的商业模式，同时高度认可公司对中国传统文化的普及宣传与文化输出所做出的贡献。

线下文化艺术空间并不局限于博物馆这样的室内封闭空间，主题公园和景区内的电音节舞台、商业街等可以作为文化艺术产品落地场景的露天空间同样是资本关注的对象。

襄阳关圣古镇电音节 图源：关圣古镇景区

成立于2021年8月的巨象文旅，于今年2月宣布完成A+轮数千万元融资，由嘉诚智慧文旅基金领投，弘章资本等上一轮原始股东跟投。总部位于郑州，是以会议会展、灯光秀、电音节、名星演唱会等于一体的重点打造网红夜经济全产业链综合性文旅产业机构，举办过“陕西周原绚烂灯光秀”“湖北襄阳关胜古镇电音节”等多个大型活动，后者10天参与人次超140万，获得口碑与流量的双丰收。

可以注意到，这两个标的有一个共同的投资方——弘章资本。弘章资本专注投资大消费领域，其中一个核心投资方向是品牌升级发展与大消费领域中具有应用型的科技服务企业。投资策略为深入跟踪研究行业，发现细分赛道内的“隐形冠军”。

案例特点

1.标的企业有极强的文化内容生产能力或资源调动能力，能创造优质内容与体验。

2.文化资源优势都能够以“线下文化艺术空间”形式落地，如活动、展览、博物馆、演出、网红街区等。

3.运营展览流程标准化，能够在不同场景复制并确保落地质量。

4.在细分领域内居于领先地位。

投资类型三：C端体验创新类

案例：当红齐天

伴随Meta发展失力，元宇宙之风热度渐消。但“大概念”降温，不等于这个方向不被认可：虚拟现实及相关衍生技术仍是科技领域关注重点,能用技术进步为C端消费者娱乐体验带来变革的企业仍是资本市场的宠儿。

当红齐天就是一个典例。

当红齐天创立于2015年，是一家提供XR大型场馆落地整体解决方案的文化科技企业，主要输出XR内容、硬件以及运营能力，用以赋能拓展“文、旅、商、娱、体、展、教”等业务。（XR即延展现实,包含AR<拓展现实>、VR<虚拟现实>、MR<混合现实>等多种现实虚拟混合技术，是“元宇宙”理想的技术基石之一）

其旗下拥有独创娱乐空间品牌SoReal（焕真），以沉浸式娱乐空间、室内主题公园及元宇宙乐园的形式落地在全国16个城市和地区。其中有两个极具代表性的项目：一个是西游记主题的元宇宙乐园，坐落在上海迪士尼小镇内，是全球首座在迪士尼园区内运营的大型XR项目；一个是首钢一高炉元宇宙乐园，由当红齐天与首钢园合作建设运营。

首钢一高炉·SoReal科幻乐园 图源：当红齐天集团

今年10月初，当红齐天又完成了数亿元C轮融资，由华控基金、“中国视谷”产业基金、网易、国科京东方、中信百年资产、嘉和盛资本以及野草创投联合投资。自2015年成立以来，当红齐天就备受资本青睐，至今已进行了超8轮公开融资，融资时间主要集中在XR、AI与元宇宙概念火爆的2018-2022年。

现如今，元宇宙沉浸式体验空间依然是对投资方很有吸引力的赛道。当红齐天的投资方华控基金的高级副总裁王俊强曾表示，元宇宙创造出大量新产业机会，在XR技术可用、消费者接受度日渐提高、国内政策大力支持元宇宙应用的背景下，元宇宙沉浸式体验空间将带动基础技术和生态迭代优化，加速人类进入元宇宙世界的步伐。

上海迪士尼小镇·SoReal西游元宇宙乐园 图源：当红齐天集团

当然，知名导演张艺谋是当红齐天的联合创始人、股东、艺术总监也是其广受关注的原因之一，但总体来说，根本原因还是当红齐天在5G+XR或者说元宇宙赛道拥有极为独特的优势。

技术层面，其“SoReal Cloud XR边缘计算解决方案”能够实现高带宽、低延迟的VR体验；文化方面，当红齐天能将XR及一系列前沿技术与落地场景的独特文化——如首钢的工业文明、柳州的螺蛳粉文化相结合，创造出具有独特体验感的游戏空间。商业模式层面，当红齐天主要与B端合作落地项目，或在商业综合体中开设自己的沉浸式空间，还会定期举行沉浸式VR游戏的线下比赛，可复制性强，产业链相对完整，商业模式相对成熟。

总体来说，当红齐天确实为消费者娱乐体验带来了重大革新，并在5G+XR+线下沉浸式娱乐空间赛道中居于龙头地位。

案例特点

1.技术与产品优势明显，能为C端体验带来显著突破。

2.有知名度极高的落地产品，与政府合作紧密。

3.有名人效应等“加分项”。

投资类型四：带动地方产业发展类

案例：贵州省政府基金投资马蜂窝

地方政府依靠投资将行业头部企业引入本地一直是地方招商引资的“常规操作”，甚至是部分地方产业基金设立的初衷。现在，这一玩法被从科技企业移植到了文旅企业身上。

今年2月，马蜂窝宣布获得战略融资，投资方为贵州省创新赋能大数据投资基金、贵阳创投、贵阳观山湖现代服务业投资基金等机构。其投资方均具有地方国资背景：贵州省创新赋能大数据投资基金由贵州省大数据局、贵阳产控集团共同出资发起，实控人为贵州省财政厅与贵阳国资委；贵阳创投实控人同为贵阳市国资委，而贵阳观山湖基金为贵阳创投发起的基金。在此之前，马蜂窝的融资来源于投资机构等市场资本。

马蜂窝上贵州旅游推荐 图源：马蜂窝App

这类投资对企业与地方政府“绑定”程度的要求比常规合作更深，一般会要求企业总部迁至本地，以本地为中心开展业务。2017年12月5日，马蜂窝在贵州开设分公司及大数据中心；2021年，马蜂窝推出多个贵州旅游专题与6场大型活动；2022年3月，马蜂窝国内总部落地贵阳，并在当年与贵州省文化和旅游厅联合举办了一系列培训班，提升全省景区、文旅系统的营销推广能力。换言之，早在这笔投资到位之前，马蜂窝已逐步将资源向贵州倾斜，全方位赋能贵州当地文旅产业发展。

这一“政企合作”模式在文旅行业正逐渐流行。2022年7月，乡伴文旅宣布将总部从上海迁往浙江湖州的南浔区。虽然暂时没有相关投融资消息传出，但同样采取了“地方提供待开发资源、良好营商环境，企业提供运营与赋能能力”的合作模式。乡伴文旅表示，南浔优越的营商环境，对文化旅游、乡村振兴的重视，为企业发展提供了良好的机遇。南浔区政府则在乡伴文旅的赋能下打造出网红代表项目布谷里商业街，带动了本地城市旅游休闲的加速发展。

案例特点

1.标的企业在业内具有“人尽皆知”的强品牌影响力。

2.过去数年间积累的人才、运营经验等在赋能目的地升级上有巨大价值，并选择与之携手，引入专业人才、营销方式、创新产品设计，提升本地旅游产品质量，加强本地旅游品牌建设。

投资类型五：企业收购，完善自身产业布局

案例：百纳千成收购永兴坊文商旅60%股权、同程旅行收购同程国旅与同程旅业、阿里影业1.67亿美元收购大麦

在投资机构整体对投资更加审慎的大趋势下，市场上的活跃投资交易开始集中于二级市场的收并购领域。伴随着出行限制的解除、旅游业的复苏，不少文旅集团通过收并购加速梳理自身业务条线，或收并购上下游关联企业填补自身空缺、完善产业链布局。

百纳千成收购永兴坊是完善产业链布局类的典型。2023年4月，百纳千成收购永兴坊文商旅60%股权，收购完成后，永兴坊文商旅成为百纳千成的控股子公司，实现并表。

永兴坊参与运营的长安十二时辰街区 图源：长安十二时辰官方

百纳千成(300291.SZ)(910448.NY)是影视领域的上市公司，曾参与推出《建国大业》《建党伟业》《汉武大帝》《媳妇的美好时代》等多部影视作品，拥有庞大IP资源库；永兴坊文商旅主要从事影视文化IP开发及线下运营，文旅项目运营及影视IP商业化实操经验极为丰富，曾运营IP线下实体化项目中的顶流网红项目“长安十二时辰街区”。两者刚好形成“上下游”完美衔接，这一收购使得百纳千成旗下的影视IP的实体化开发之路变得更加清晰。

其他几家收购则偏向同企业内部业务线条梳理。

随着旅行社重新恢复往日生机，同程旅行开始重新将旅行社装入上市公司资产。先是于2022年12月29日宣告收购同程国旅，又于2023年10月23日宣告收购同程旅业。至此，于2016年6月架构调整时被从上市公司业务同程网络剥离的旅行社相关业务板块都完成了回归。对此，同程旅行相关负责人表示，“收购同程旅业将进一步提升同程旅行的供应链及服务能力，增强公司在休闲度假市场的业务布局”。

同程旅业发展历程 图源：同程旅业官网

阿里影业收购大麦网则有“异曲同工之妙”。2023年9月，阿里大文娱集团旗下阿里影业(01060.HK)(910352.NY)宣布将以13.07亿港元的代价收购经营“大麦”品牌的Pony Media Holdings Inc.（简称“Pony Media”）的全部股权。交易后，大麦将成为阿里影业子公司。

这也是一次“左手倒右手”的收购——大麦网原本就是全资子公司，隶属于阿里大文娱板块。

大麦网与阿里影业有显著的业务承接关系：阿里影业是具有内容生产能力的全产业链娱乐平台，旗下有票务平台淘票票；大麦网同是业内头部票务平台，且同样拥有内容生产能力，曾创作《盗墓笔记》《伪装者》等话剧和音乐剧。

大麦网上的活动 图源：大麦网官网

另外，与旅行社的情况类似，作为票务平台的大麦网在疫情期间受到了巨大冲击。收购公告显示，大麦网的所属企业Pony Media已经连续亏损3年，三年净亏损分别为3.22亿元、1.38亿元及0.99亿元。业内认为，这使得阿里影业的收购成本降低不少。

两者的合并，是对阿里大文娱板块资源的进一步梳理整合。阿里影业在公告中将其描述为：在“淘麦VIP”会员体系成功合作的基础上，为客户提供电影、演唱会、音乐节及其他活动的一流娱乐体验，打造阿里大文娱集团的线下娱乐旗舰平台。

案例特点

1.标的企业在行业内居于头部地位，与投资方有业务上下游承接关系；但受限于各种客观条件之前未能实现稳定盈利，收购价格相对较低，适合“抄底”。

2.多在二级市场以收购形式进行。

3.部分标的企业与投资方实质上是“自家人”，交易性质是“左手倒右手”。收购主要为厘清企业业务条线，提升运营效率。

投资类型六：传统业态重回赛场类

案例：皇包车旅行获得融资、海南旅投收购康泰旅游

各式出境游服务在疫情前是如火如荼的热门赛道。但过去三年中，受出境游陷入冰点影响，百程旅行网、世界邦旅行网等数家曾获多轮融资的出境游服务企业被迫倒闭。

目前，出境游复苏仍相对缓慢，滞后于国内游市场。但另一方面，出境游目的地国家基本放开，航班与签证加速恢复，中美航班翻倍，机票价格相比年初时的离谱高价已实现“腰斩”，预计2024年出境游会慢慢恢复。虽然很难迅速恢复至疫情前的热火朝天，但在“百废待兴”的当下，出境游赛道的重建无疑蕴含着新的机会。

在这方面，最受关注的自然是今年9月获得2亿元融资的皇包车旅行。皇包车旅行是为中国出境游用户提供中文境外包车游预订服务的品牌，诞生于2014年，在2016-2019年间迅速发展，获得了方正和生、经纬中国、和谐资本等投资方总计超10亿元的4轮融资。

皇包车旅行创始人孟雷表示，新的投资者对境外高端旅游市场和趋势都坚定看多、看好，除完成投融资动作外，他们还达成了业务协同方面的后续合作意向，将在客户资源导流、管理和人才经验分享、多元化发展、数字科技提升服务等方面开展广泛深入的合作。

旅行社这一赛道本身虽然是“老黄历”，但实力足够强劲、规模足够大的旅行社仍是旅游行业的中流砥柱。伴随着疫情影响的消散，这些“传统赛道”在资本市场内也正重新获得关注。

在这方面，同程旅行收购同程国旅与同程旅业、海南旅投收购康泰旅游都是佐证。虽然海南旅投收购康泰旅游主要是为了补全自身业务布局，但敢于接手净资产-4,460万元的康泰旅游，与海南旅投对旅游市场恢复的信心、对旅行社业务恢复的看好不无关系。

案例特点

1.标的多为疫情前发展较好的热门/新兴赛道，集中于长距离出游场景下的C端服务。

2.标的企业在细分赛道/特定地域内居于龙头地位。

投资类型七：收购景区资产类

代表性案例：海南旅投收购东方俄贤岭、祥源文旅收购碧峰峡

对大规模综合文旅集团来说，手握优质旅游资产必不可少。在旅游业复苏的当下，许多大型文旅集团都在抢占优质文旅资产，完善自身目的地运营板块的布局。

海南旅投的案例中，东方俄贤岭的“优质”主要指其自然禀赋。俄贤岭是海南热带雨林国家公园的重要组成部分，拥有海南省内现存面积最大、原生状态保存得最为完整的喀斯特地貌原始热带雨林，有“东方小桂林”之美誉。但就开发程度与运营情况看，其目前仍处于创建4A的过程中，暂未完全达到4A水平。

俄贤岭生态文化旅游区 图源：东方俄贤岭景区开发有限公司官微

但另一方面，这也有一些“无奈”色彩：海南本地真正最为优质的5A景区已被首旅、三亚国资委等主体占据，海南旅投收购景区只能通过“抄底”。

祥源文旅收购碧峰峡属于典型的优质资产收购。2023年7月20日，祥源文旅(600576.SH)(901396.NY)发布公告称，拟以自有资金5.3亿元收购雅安东方碧峰峡旅游有限公司（以下简称“碧峰峡”）80%股权。交易完成后雅安东方碧峰峡旅游有限公司将成为祥源文旅控股子公司。碧峰峡是5A景区，内部还有野生动物园、大熊猫基地这样的“引流利器”，日均客流量能达到2万人。

碧峰峡景区 图源：碧峰峡景区官微

收购这样的优质景区并为其提供景区交通、景区酒店住宿餐饮、地面停车、商铺和场地租赁及其他二销业务等旅游综合配套服务业务，将推动祥源文旅向休闲度假目的地投资运营成功转型。

但值得注意的是，现在有许多景区正在转让乃至拍卖自身开发权及特许经营权，未来这样的收购案例会进一步增加。

宝百寨景区旅游资源剩余开发经营权挂网拍卖 图源：阿里资产·司法官网

如贵州黄果树旅游区天星桥·郎宫景区于2023年1月对外拍卖25年特许经营权，以3.5亿元的价格起拍，经营权范围涉及黄果树旅游区天星桥·郎宫景区内相关交通项目及景区内相关服务项目；2023年4月，位于湖北省当阳市的宝百寨风景区也将旅游资源剩余开发经营权、实物资产公开拍卖。2023年9月，山西省提出，将在每市各遴选至少1个国有非文物4A级以上景区，在符合相关法律法规和政策前提下，以竞争性配置方式向民间资本出让景区经营权或业态经营权，盘活资源。

案例特点

1.作为收购方的企业需要优质景区来完善产业布局、实现企业转型。

2.景区方愿意出让开发及运营权，引入更专业的运营方来赋能项目，让景区在这个“运营为王”的时代产生更大的价值。

除企业投资外，重资产项目领域资金的流向同样值得关注。在当下，重资产项目中有哪些细分赛道值得关注？

投资类型八：夜游类项目

代表性案例：婺女洲度假区、LUMINA夜游公园

在项目投资领域，夜游绝对是今年的香饽饽之一。根据中国旅游研究院最新发布的《2023中国夜间经济发展报告》（以下简称《报告》），2023年全国夜游市场规模达1.57万亿元。据中国照明网统计，仅2023年第三季度，全国就至少有25个地区发布了文旅夜游相关的项目，落地项目超68个，中标金额合计15.3亿元。

lumina幻光森林·东方曦望 图源：上海奉贤官微

现阶段，一二线城市涌现了更多创新夜游项目。如上海有中国首个Lumina夜游项目“焕光森林·东方曦望”。Lumina是风靡全球的沉浸式户外夜游IP，能够结合前沿声光电技术、《山海经》等本土文化基因与国际化视野与审美，给消费者带来不同于本土夜游的新鲜城市夜游体验。

《遇见·婺源》演出 图源：婺女洲度假区

与此同时，三四线城市同样开始诞生优质的夜游产品。2023年，鑫邦文旅投资30亿元重磅打造的婺女洲度假区正式开业，暑期接待游客超50万人。其夜游内容包含夜景、夜演、夜购、夜宴、夜娱和夜宿，覆盖18:00后的全时段；拥有实景演出《遇见·婺源》、知名网红打卡地水上金阁等核心吸引物，形成了全方位、全时段、高品质夜游体验。

案例特点

以夜游体验为项目的核心吸引物与重点场景，而非将夜游当成白天旅游的简单延展。

投资类型九：城市休闲项目

案例：只有红楼梦·戏剧幻城、阿派朗创造力乐园

虽然长线游已恢复开放，但这并不意味着本地休闲旅游被“打入冷宫”。相反，在出行限制放开后，本地休闲市场的供给实现了进一步飞跃，领域内涌现了越来越多拥有独特优势体验作为“护城河”的优质本地近郊文旅产品。

只有红楼梦·戏剧幻城有还无剧场 图源：只有红楼梦·戏剧幻城

这一“护城河”可以是文化。由新绎集团投资约40亿元，曾创作出《只有河南·戏剧幻城》等经典项目的知名导演王潮歌执导，历时8年打造的《只有红楼梦·戏剧幻城》于2023年7月对外开放。虽然戏剧幻城系列已有多部作品珠玉在前，但作为京津冀范围内的第一个戏剧幻城，也是少有的坐落于廊坊的大规模文旅项目，其不仅填补了本地市场同类产品的空白，也以一场文化盛宴对廊坊的城市景观进行了再次塑造。

阿派朗创造力乐园 图源：阿派朗

这一“护城河”也可以是科技。2022年9月开园的北京阿派朗创造力乐园，投资额仅为千万级，在线下项目中并没有那么“重”，但能撬动几十万级的亲子游客，成为本地休闲中的新流量爆款。

这正得益于其先进的数字化系统，以及乐园内科技内容给孩子带来的独特体验：乐园融合人工智能和前沿科技，整合AI视觉、听觉、机器人、机械臂、物联网、可穿戴设备等前沿科技，提供混合现实探索游玩体验，为亲子家庭实现多样交互方式。这样“高科技、高颜值、高互动”的产品，自然更容易俘获小朋友的心。

案例特点

1、以本地及近郊游客为主要客源。

2、拥有独特体验优势形成的“护城河”，在市场上具有较强竞争力。

投资类型十：乡村旅游项目

案例：同程旅行旗下林渡暖村

2023年2月，同程旅行对外发布了“同程千村计划”，目标是打造一百个乡村旅游标杆项目，带动千亿规模的乡村旅游产值，培养十万乡村新旅人。林渡暖村正是“同程千村计划”的样板项目。

同程·林渡暖村 图源：林渡暖村

总投资10亿元的林渡暖村，采用了“产业赋能，有机生长”的新发展方式。建设开发模式上，由当地政府和同程旅行联合组建投资公司和运营公司，前者负责开发投资，后者负责产业招商、项目经营、旅游运营、品牌营销、客流导入等。项目尊重乡村和村民的主体地位，收益由村民“共建共享”。另外，除常规度假业态外，项目还导入多种特色产业，如静休疗愈、创新创业、教育美育等。

乡村振兴是一项长期任务，以乡村旅游带动乡村振兴更是文旅产业发展的大方向。未来，或将有更多企业如同程旅行一般，在乡村振兴中寻找新机会。

案例特点

1、在进行乡村旅游开发的同时，形成一整套完善的乡村振兴的产业方案，以村民为主体，与村民共享发展收益。

2、不只依赖旅游业，同步实现特色产业的导入和激活。

整体来说，在文旅资本市场，最受关注的还是科技类企业。这就使得技术需求程度最高的酒店管理领域和XR类技术企业成为了投资热点。

另外，旅游业复苏使得景区、旅行社、出境游等原本的传统业态也正重新回到投资者的视野，作为引流入口与产业链中的关键环节，从“鸡肋资产”重新成为“香饽饽”。大型文旅集团正纷纷梳理业务条线与现有资产，准备“大干一场”。而夜游、乡村旅游、城市休闲等业态正在“更上一层楼”，数量质量同步提升，优质产品与创新业态下沉至三线及以下城市。

本文来自微信公众号“新旅界”（ID:LvJieMedia），36氪经授权发布。

经济在恢复，人们的出游热情在恢复，但文旅投资的热情暂时还没有。

大环境层面，国家经济运行整体回升向好。7月17日早，国家统计局公布了上半年经济数据。今年二季度，我国GDP同比增长6.3%；上半年整体同比增长5.5%。市场层面，暑期来临，酷暑都没能阻拦人们的“疯狂”出游。故宫等头部旅游目的地一票难求，许多度假酒店频频满房。

可两个积极信息背后，都需加一句“但是”：宏观经济上，二季度的高增速主要受低基数影响；增速本身略低于7%的市场预期。其环比增速为0.8%，比一季度回落1.4个百分点。市场层面，从五一、端午等长假数据看，出游人次骤增不等于消费力回升，“玩的多花的少”成为主基调。

在这样的大背景下，文旅企业对投资非常谨慎。近日，新旅界在调研访谈2022-2023年度中国文旅产业投融资情况时发现，目前参与访谈的旅企超40%在2022年未做投资，约1/3在2023年暂无投资计划，以消化存量与观望市场为主。

部分曾是文旅投资“主力”的投资公司与股权基金在疫情中彻底离场，即便市场复苏，他们也决定彻底不再关注文旅行业。旅游投资投入重、回报期长的特质让这些投资人很难看到从中获得理想商业回报的可能，在科技、新能源等赛道正大放异彩的现下尤其如此。

“当年集团要发展文旅板块，才找了我过去。我本来就是被赶鸭子上架才来做文旅的。”

“文旅这个样子了，不投了，也没什么好说的。”

“疫情后就不再投文旅板块了。”

“我们现在主要关注医疗和新能源。”

……

访谈中，这样的回复不在少数。

2022年，文旅投资身处低谷

众所周知，2022年整体经济形势对文旅行业的冲击比2020年更甚，这使得文旅投资情况在2022年进一步下行。

2022年，新旅界研究院统计到的投资事件数总计305起，仅是2021年489起的60%。其中，重资产资源端投资事件151起，为2021年的约57%；渠道及服务端投资事件37起，为2021年的53%；投资并购及二级市场交易事件117起，为2021年的76%。

2022年的文旅投资，重资产投资与渠道服务投资几乎腰斩，仅收并购与二级市场交易相对活跃。多名投资人对新旅界表示，这是因为现阶段文旅投资绝大多数都是战略投资，收并购带来的业务协同意义大于投资回报意义。“我们发现只是小部分持股没法真正让投资标的和公司业务融合，必须要直接收购或成为控股股东，真正拿到话语权。”

近期，新旅界访谈了近50家头部文旅企业和一线投资机构，其中，包括国有股权投资基金、私募股权投资基金、大型国有集团战略投资部（或集团旗下以投资为主业的子公司）、大型民营集团战略投资部（或集团旗下以投资为主业的子公司）等多元主体，对文旅企业的投资信心与投资动态进行调研。在调研中，我们发现了以下现象：

①文旅投资意愿显著下滑。有43%的受访企业表示，在2022-2023年，未做任何文旅投资，这当中，有近半受访企业决定离场，不再在文旅领域寻找机会。2020年，这一比例仅为6%，2021年比例约为14%。

离场者大部分为股权投资基金。私募股权基金大多疫情之初就开始逐步退出已投文旅项目；部分国有股权基金会为其涉足大文旅的母公司物色合适的文旅投资标的，但不再做文旅相关的市场化投资。

部分文旅地产头部企业也表示，短期内不会再新增文旅类投资。

②以小规模投资为主，两极分化趋势明显。调研中，投资额在2亿元以下的企业约占37%，仅有2%的文旅企业投资额在100亿元以上，主打本地代表性的重资产文旅项目。

③ “国进”趋势明显。股权投资基金投资多在5000万以内；民营企业大多投资在5000万元-2亿元之间，10亿元以上规模投资的投资方绝大多数为国有文旅集团，仅极个别为实力雄厚且聚焦文旅目的地运营的民营文旅集团。投资额100亿元以上的全部为国有文旅集团。国有文旅集团已成为文旅投资“主力军”。

文旅投资为何难做？

文旅投资门槛“似低实高”。一方面，文旅企业上市越来越难。现阶段，国家重点倡导科技、医疗、新能源类企业上市，文旅企业IPO难度高，可能性小；另一方面，更核心的原因是，文旅企业在资本回报方面的成长空间有限。因此，对投资者而言，称得上“好标的”的企业项目少之又少。

景区等重资产类文旅目的地项目，收益周期长、收入天花板明显。自然资源受国家保护无法用于变现，固定资产折旧摊销带来明显减值，即便是故宫、黄山这样的头部热门景区，门票、索道等收益也不会超过最大承载量，上升空间受限；非连锁餐饮、体验内容类收入“小打小闹”，无法构成真正的新增长曲线；文旅演艺、度假地产等配套开发投资过重且回收周期长，光是“收回本金”可能都要近十年左右时间。

产业服务商企业虽是“内容为王”时代下的新赛道，但普遍规模小、分布零散，实际盈利能力不强，升值空间有限。即便有企业愿意对其进行收并购，看重的也是企业运营能力或内容打造能力本身，而非其资本价值。对投资者而言，在文旅企业身上践行“低买高卖”的投资逻辑成功率不高。

至于其他赛道，目前，OTA赛道格局已基本定型，定制游与海外租车服务，在现有市场环境下，恢复需要更长时间。

还有一个重要原因是地域限制。在文旅投资“国进民退”趋势下，国有企业及国有文旅基金在文旅投资中扮演了“支柱型”角色。相比民间投资机构主导的文旅投资，国有企业及基金主导的文旅投资具有显著的地域属性，大多是支持本地文旅产业发展。

某知名省级文旅股权基金旗下的市级子基金负责人对新旅界表示，近期并未过多关注文旅领域，侧重点主要放在对未来成长性更有把握的文化制造、文化科技等方向。“我们市代表性的旅游项目没那么多，除了一两个头部景区，其他都是民企自营的主题公园，没有需要我们介入的地方。唯一的上市公司目前我们也没有介入的路径渠道，其他在储备项目目前没有融资需求。如果只在本市范围寻找文旅标的，实在找不到合适的。”上述人士坦言。

基于以上诸多理由，不仅追求市场化盈利的财务投资机构不再做文旅投资，肩负“振兴本地文旅产业”之责的国有文旅产业投资基金，部分也选择了“以文替旅”，或从文化旅游切入，尽可能寻找更贴近科技、新能源等热门赛道的标的。

留下来的投资者在做什么？

文旅产业难做归难做，但仍不乏依然坚守的产业深耕者。留下来的投资者，大多将关注点聚焦于以下3个方向：

一是收购或投建优质资产，完善产业链布局；

二是收购或投资优质产业服务商，消化存量资产实现产业协同；

三是推动当地文旅产业发展。文旅投资更侧重于 “长期持有”或“战略协同”。

投资方向一：收购或投建优质资产，完善产业链布局

无论何时，优质资产都是 “香饽饽”。一位不愿具名的投资机构负责人对新旅界表示，“虽然靠重资产项目持续取得好收益并非易事，但对本身有雄厚资金实力的企业而言，优质资产若能与分销渠道、内容运营服务商形成产业闭环，对企业完善布局、打通产业链具有重要价值。”

何为优质资产？综合各投资者的回答，标准大致如下：

① 已有开发基础或有一定的品牌与客流量基础；

② 在当地市场具有独特性与稀缺性。若是景区，最好是4A、5A景区；

③ 具有可持续发展潜力，客流量与市场口碑经得起时间的检验；

④ 资本回报率可接受；

⑤ 与企业现阶段的战略与核心竞争力相匹配。

参照这样的标准，许多企业仍在进行持续的考察与投资。例如，湖南广电旗下的知名头部投资机构达晨创投，虽然机构本身不再对文旅产业进行市场化投资，但其母公司湖南电广传媒集团正持续深耕休闲度假项目，将“文旅+投资”作为核心战略。达晨创投仍在持续关注文旅领域，为母公司物色合适的投资标的。

芒果文旅长沙世界之窗项目（图源：长沙世界之窗官微）

2021年底，电广传媒全资子公司湖南芒果文旅投资有限公司与湖南衡山电视调频信息技术有限公司在长沙举行南岳文旅项目签约仪式，共同开发南岳电视调频发射台自有文旅资源。在达晨创投的协助下，芒果文旅收购了这一区域的高端民宿，为芒果文旅后续进行以独特的运营、推广、策划优势参与相关地方优质旅游资源的建设和运营，并快速形成品牌、创造价值，打下良好的基础。

投资方向二：收购或投资优质产业服务商，消化存量资产，实现产业协同

在行业普遍更加重视目的地内容与项目运营大趋势下，“小而美”的细分赛道头部企业更有机会拿到融资。其中，运营类、科技类（包含沉浸式等体验优化科技与智慧旅游等管理优化科技）的轻资产企业尤为受到关注。

受访企业中，还在深耕文旅产业的，无论是国企还是民企，都表达了对优质产业服务商的强烈需求。在行业仍处恢复期形势下，大多数企业对新增大额投资较为谨慎，将“消化升级存量资产”作为近阶段发展的首要任务。消化、升级存量资产，为场景引入优质的运营方与内容供应方，自然必不可少。

但即便如此，根据调研结果，只有约26%的受访企业，在这一领域进行了实际投资，比例仍大大低于重资产投资。

主要原因为以下几点：

现阶段，投资者高度注重现金流、经营业绩，对企业的商业转化率与实际盈利能力提出更高要求。经历三年疫情冲击，许多产业服务商企业的盈利数据实际并不好看。

要求被投资的产业服务商不仅能够“同甘”，还要能“共苦”，要能够为自身产品的市场结果负责。多个文旅集团相关负责人对新旅界表示，如果以产业协同为目的投资或收购相应的产业服务商，希望能与对方共同投入项目建设并承担项目经营结果。不希望对方只是提供某些设备或某项服务的乙方，而是能够成为真正的战友。因此，如果作为被投资方的产业服务商不想承担这份风险，投资协议很难达成。

投资方向三：推动当地文旅产业发展

这类投资具有一定“任务”性质，多见于国有股权文旅基金。一种形式是“明股实债”投资本地代表性重资产文旅项目。虽然在体量数十亿元的重资产项目中，几千万元的投资只是“杯水车薪”，但体现了对本地文旅产业的支持。

“东方侏罗纪”项目效果图（图源：常州发布）

另一种形式则是与企业成立联合公司，共同参与具体项目的建设。如北京市文化投资发展集团旗下的北京京西文旅产业投资基金于2022年初投资了门头沟精品民宿企业槐井石舍，与其成立联合公司，以在门头沟地区潭拓寺镇的草甸水村和王坡村进行民宿建设。由于其LP（出资人）为门头沟政府，因此，这一基金的大多数投资也聚焦于助力门头沟地区文旅产业升级。

投资者还有信心吗？

超3/4的受访者在访谈中对新旅界表示，对于未来1-2年内的文旅投资情况并不乐观，认为“要做好勒紧裤腰带过日子的准备”。主要原因为：

① 宏观经济形势整体下行，客观环境限制较多。即便市场恢复，文旅项目及企业的盈利能力好转程度也较为有限。

② 从春节、五一、端午等文旅市场表现看，消费降级明显。低消费的美食需求和大众旅游产品消费较旺盛，但客单价高的产品不一定有良好的市场表现。消费市场恢复仍需漫长的过程。

但也有部分文旅企业对行业抱有坚定的信心。一名国有文旅集团战略投资部负责人表示，“看好中国经济的复苏动力，全年有望实现5%以上的经济增长目标。我们企业根据这一经济增长目标预期，制定了相应的战略与投资规划，相信文旅市场会逐渐向好。”

某知名上市企业战略投资部负责人则认为，虽然他们认同大趋势或难迅速恢复，但这对企业来说“并不重要”。“我们会根据企业的长远发展进行投资与战略布局，相信只要做好企业能做的和擅长做的，就能取得好的结果。”

整体而言，“谨慎”或许会是近2年文旅行业投资与运营的主基调。

但指出困境，与心怀希望并不矛盾。让大规模文旅企业及旗下文旅场景与优质产业服务商实现匹配，是提升文旅资产盈利能力、消化存量资产与实现消费者体验升级的基础，也是当务之急。这一“问题”也是“机遇”，能够为行业实现“重质胜于重量”的良性发展带来更多可能。

（注：鞠晴菲、李姝言、罗丹、肖茂航、郭静、李静等对本文亦有贡献）

研判一、

文旅经济砥砺前行

恢复比快进重要

2021年国际形势仍旧无常，出境游受阻、入境游搁浅、疫情防控常态化也将持续，文旅发展不确定性依旧，坚持预约制、必备防控措施、安全文明出游等防控要求，充足现金与减少负债、拒绝冒进与持续恢复仍是2021年关键词。双循环新发展格局之下，优势文旅赛道依然在，国内旅游市场仍是星辰大海，镣铐之下，文旅经济仍可长歌踏雪。

“一业兴、百业旺”，文旅业作为人民群众喜闻乐见、参与度高的幸福产业，将成扩内需促消费主力军。

跨过疫情高压线后，能存活下来的企业已是存量过冬之态，大伤之后加快回血是关键。

研判二、

文旅高质量发展加速

留量比流量重要

文旅高质量发展蹄疾步稳、风帆正扬，变“线上的流量”为“线下的留量”，实现从“走马观花” 到“下马赏花”，再到“养马种花”的转变。

中国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，文旅高质量发展满足人民日益增长的美好生活需要。

人民对美好生活的新期待为文旅发展拓展了空间，也对高质量发展提出新要求。

“水木浮梁”光影秀

研判三、

供需两端相互促进

双侧比单侧重要

供给侧改革和需求侧管理“齐头并进”，推进全域旅游大众旅游发展，实现文旅业供需两端双赢。

国内国际双循环发展格局下，中央提出“形成需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡”的新目标、新要求。

以大众旅游带动全域旅游，以全域旅游更好地支撑大众旅游，保障旅游业快速、可持续、健康发展。

让城市人口有更多休闲时间，让农民有更多闲钱用于旅游，大众旅游可创造国内文旅的星辰大海。

研判四、

文旅融合纵深发展

内容比形式重要

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，文旅融合将进入纵深发展阶段，只有用先进文化浇注旅游文明，用先进文化引领人文活动，使先进文化成为旅游之魂，坚持内容为王，避免出现形式过重、内涵不足、审美不够、品牌不显等问题，才能实现文旅真融合、深融合。

文化和旅游融合发展关系到能否建设一个文明的中国，关系到我国经济社会的高质量发展，关系到加快构建以大循环为主体，国际国内双循环相互促进的新发展格局。

文旅融合不是文化和旅游的简单的“物理合并”，而是 “化学反应”，要把握好两个字，处理好一个关系。

研判五、

城景乡三足鼎立

风情比风景重要

乡村旅游回归，城市旅游勃兴，景区旅游稳步发展，旅游从看风景识风趣，向懂风情转变。

城景乡三足鼎立，乡村旅游回归乡愁，自然与本土文化结合；城市旅游更富内涵，将成为旅游发展新高地；景区旅游稳步发展，仍需主动突破创新。

旅游从以观光游为主导“看风景” 1.0的时代，走向以休闲游为主导“识风趣”的2.0时代，到以深度游复合游为主导“懂风情”的3.0 阶段。

研判六、

红色旅游燃动中国

精神比物质重要

适逢建党百年，红色旅游将势如破竹，红色精神越来越“红“。红色精神的“沉浸式体验”比文物史料的“物质观光”更重要。

红色旅游是一种精神文化的体验旅游，将红色资源利用好、把红色传统发扬好、把红色基因传承好，使红色旅游成为新时尚。

红色精神逐渐融入红色旅游产品，通过融合化、创新化、特色化发展之路 ，从“单向输出”向“寓教于游”转变，使游客从 “旁观者”转变为“参与者”。

研判七、

数智文旅蔚然成风

心动比行动重要

数智化早已成文旅业集体自觉，但如何真正打动游客的心，不仅仅是 “走动式”的观光，打造出让游客心动的好内容显得更为重要。

让沉浸体验更有文化感，让智慧服务更有关怀感，让文旅科技更有未来感，谁会抓住机会，谁就能顺势崛起。

科技发展速度一日千里，以优化文旅体验为初心的应用进化才是王道。

研判八、

新物种新业态爆发

大众比小众重要

泛文旅产品热潮一浪更比一浪高，“后浪”加速入场，踩准时代节拍才能赢得未来。大众旅游时代已经到来，大众比小众更重要，要抓住年轻一代市场主流消费群体的诉求，做大众化的文旅产品。

2.56亿Z世代正成为新一代消费担当，他们更需要盲盒类惊喜、高颜值网红、社群化IP和精致穷体验。

小而美文旅产品仍然火爆，泛文旅产品层出不穷，“+文旅”跨界消费场景叠加成主流。

研判九、

机制创新进入深水期

改革比沿袭重要

机制创新一直是持续的话题，新时期需要加强改革的力度，改革比沿袭更为重要，以文化和旅游治理能力现代化为改革方向，催生破冰解题的全新动能。

党的十九大之后，一个千帆竞发、百舸争流的发展局面已经呈现。只有主动作为的改革创新，才能在时代大潮中乘风破浪。文旅行业将面临新一轮洗牌，被摘牌的、被破产清算的，不能跟上变化，就只能在变化中掉队。

研判十、

文旅投资更趋理性

运营比建设重要

文旅行业传统人挤人的红利时代已经结束，先想好再动手、大运营思维前置成为文旅投资先决条件，运营比建设更为重要，文旅造个壳远远不够，得下苦功夫、细功夫、慢功夫！

“房住不炒”，文旅投资真枪实干成为唯一出路，招商运营营销前置，疏通文旅项目造血功能。

运营赋能，传统资源也能衍生出新机；增量投资，头部企业和风口赛道成为首选。

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课题组成员名单

课题组组长：刘锋

专家顾问：文立玲、王玉海、杜学、陈元夫、殷嵘

副组长：王铭慧、姚久兰

课题组成员：成天婵、章旦岳、莫斐、刘超、文纹

特别感谢：李晓东、吴晖、申杰玲、胡晓苒、刘佳、李家杰、杨增民、钱明。