不跨界的书店不是好书店。

这是一个即使没有纸张也可以读书，不需要直接到书店就可以买到图书的时代，我们为何依旧对实体书店很青睐？

随着互联网时代的来临和电子商务的兴起，信息沟通日益便捷，“电子书”和网购的出现极大程度上冲击了传统实体书店，使得实体书店一度萎靡，陷入“倒闭潮”。甚至有人称，我们已经进入了“无纸张”时代。

▌ 实体书店的救命稻草“场景革命”

在这场“倒闭潮”中，进退维谷的局面使得传统实体书店不得不另寻出路，而拯救实体经济的唯一出路就是“体验”。正所谓“跨界即连接”，这使得国内外的实体书店行业掀起了一场“文化＋”的场景革命。

▌ 书店转型：始于“颜值” 忠于“品质”

新型书店的转型往往始于“颜值”。近年来，“最美”“高颜值”“跨界”等成为了实体书店出现频率最高的形容词。国内外也纷纷涌现出了一大批颜值高，刷爆朋友圈的实体跨界书店。不可否认，高颜值确实是“吸睛神器”。它为书店带来了巨大的客流。

但客流和消费者之间的转化程度，却是由书店的“品质”所决定的。

忠于“品质”才是书店发展的长久之计。产品经营内容才是一个书店生存的根本。故各大书店已纷纷转向复合型经营模式，实现多元化变现。

▌ “不跨界的书店不是好书店”

书店作为精神文化的代表，誓将跨界进行到底：从咖啡、主题餐厅到酒店（茑屋书店）的合作，甚至是作为文创街区（诚品等）、购物中心（凤凰MALL打造的自在复合24小时书店等）以及电影院（橙嘉书屋等）的主力店出现，书店“文化场景”的功能和概念日益突出。

01 跨界和其他的商业形式融合，实现多元化转型向生活文化空间转型

日本茑屋书店

“文化+生活方式”的文化 Mall 模式，对接 T-CARD 提供精准化服务

▌ 面向群体：定位中产阶级，面向 50~60 岁人群

目标客户群是 50~60 岁有钱悠闲的中产阶级，传递的是“日式现代中产阶级家庭”生活方式。茑屋书店之前的经营理念为 “致力于为年轻人提供生活形态”， 2011 年书店将目标客群转变并细分为 50 岁到 60 岁的近老年人群。

茑屋书店已经成立了 30 年，可以看出此次转型的目标客户群与第一代客群重合度极高，此部分人群大都习惯阅读纸质书，在网络书店和线上阅读兴起的今天仍然乐意选择实体书店，并且他们事业有成， 更注重文化精神领域的提高， 所以茑屋书店选择跟随他们一起成长。

▌ 经营内容：品质感提升+关联性附加业态+专业化管理

茑屋书店关键在于营造了一个文创生活空间，既能引导读者购书消费又能减少其抵触心理。

茑屋书店打造的文创生活空间，并不是简单的各相关行业组合，而是真正意义上将相关联的个体排列渗透到书店的各个角落，将爱好读书、音乐以及电影的人聚集起来，通过极致的配套服务和场地租赁活动来提升业绩。

▲ 茑屋书籍品类的核心概念

1、使用玻璃外墙，选取更“接地气”的平价家具，营造品质感，让每一个进店的消费者“慢”下来。

茑屋书店的所有书籍都极具开放性，它们被撤去塑封包装以供读者随时取阅，这也是茑屋书店迎合“老年人”客群的技巧所在，这些人阅读速度慢，更偏向于品味图书。对于茑屋书店的目标客群来说，在影碟、音乐租赁服务区他们更愿意支付金钱获得高品质的音像体验，这项服务也为茑屋书店的业绩助力不少。

2、将相关联行业个体有机组合，吸引拥有共同爱好的人群，形成完整文化产业链。

茑屋书店改变了传统的书单和排列方式，所有书籍不按出版时间、日文外文等属性分类，而是依照人文文学、艺术、建筑、汽车、料理和旅行六大类划分陈列区域，在这其中就陈列着不同的关联性商品。 茑屋书店为顾客提供免费视听服务、引进了小资餐厅 Anjin、旅行事务服务 T-travel 以及精品文具等多种业态。顾客在享受这些服务时，几乎可以做到无缝衔接。

3、配备“专业化”店员，将服务做到极致。

考虑到老年人“早睡早起”的生活习惯，茑屋书店将开业时间设置为早晨 7 点钟，并为到店的顾客提供咖啡早点等服务。此外， 茑屋书店配备了一批在专业知识上造诣很高的店员为顾客提供咨询。

▌ 商业模式：以 T-CARD 标准化数据为向导，书店提供精准化服务

茑屋书店利用 T-CARD 提供的用户画像和企划体系的“选择”与“推荐”等大数据，精准书店所提供的配套服务， 进而提高顾客的认知和满意度，最终成为茑屋书店的核心竞争力。

依靠全域大数据驱动，通过 T-CARD 搭建了一个覆盖全日本的消费星空联盟，将每个顾客在 64 万个消费场景连接起来通过数据库更了解消费者，并将消费者和商品进行推荐匹配。

T-CARD 目前的活跃用户占到了日本人口总数50%以上，通过 T 积分支持 CCC 推出的所有策划以及加盟的 100 多家企业。

▌ 开设Book and Bed酒店，引领书店与酒店融合的复合经营新模式。

2015年，Book and Bed 在东京池袋开出了第一家店——设计成书店的主题旅馆。设在一座高层建筑的7层，设计由 Makoto Tanijiri 与Ai Yoshida 事务所完成。两年多过去，他们不仅为自己迎来了标新立异的称赞，势力范围也扩大了，浅草、京都、福冈，一家家店开下来，各方面也完善了许多。

去年12月，最美书店的“茑屋书店”又有新动作，BOOK APARTMENT以“书店公寓”的名号正式开业，使阅读与住宿又一次亲密邂逅。

坐标东京新宿，公寓占据了一栋楼的4、5、6层，三层楼均有书籍摆放，并且定期更新。24小时营业。除了书籍、咖啡、茶包、WiFi管够，每一层楼的分工也稍有不同。

四层的书偏职场与大众，还售卖文具和啤酒，也可以在这办公，开会则可以租用会议室；五层主打休闲读物，六层特色是女性读物，两层楼都需要脱鞋进入，随身物品与行李可以放在储物柜。

▲ TSUTAYA BOOK APARTMENT四层的办公区

Tsutaya 参与的其它项目还包括同为名铁不动产开发，预计2018年底竣工的大阪 Urban Shimamoto City。 Tsutaya 还有更远大的目标——计划将来给东京地区的医院和酒店提供设计服务。

在实体零售和书店行业越发疲软的时代，从 DVD出租店起家的 Tsutaya 却能傲视互联网，实现快速增长。2016年，公司的书籍销售额增长至1308亿日元（约合人民币77.73亿元）。

截止至目前，Tsutaya 共有1400多家门店，同时还在积极的扩展海外市场，如在中国台湾地区有多家门店。

咖啡馆、客栈、餐厅、酒吧、Co-working 空间，园区等还有更多的可能性进入书店的新可能。而像TBA这样在一栋公寓楼能不能成为一家立体的书店模式，这也是可以在越见密集的城市中可以探索的路径。

老书虫书吧

专注英文书籍，打造全球十佳书店

▌ 面向群体：英文书籍爱好者

老书虫专注于英文原版书籍的销售，主要面向英文书籍爱好者，包括英文母语阅读者，以及非英文母语的英文书籍需要者。

▌ 经营内容：主营外文图书， 举办创书虫文化节。

老书虫主要以外文图书为主，兼具沙龙、咖啡馆、音乐分享会、写作小组等功能。它是北京最活跃的外文书店。老书虫目前拥有约 1.6 万册图书，其中有 8000 多册的英文小说和各类英文杂志，几乎如同一个国外图书馆。

2011 年“老书虫”被“孤独星球”系列丛书评为“全球十佳书店”之一，是亚洲唯一一个入选的书店。

1、特色活动：书虫国际文化节。

书虫国际图书节已经成为世界图书节联盟一员，一年一度的“ 书虫国际图书节”，会邀请 60 到 80 位世界各地的作家前来中国的三个书店做客。

在之前的文化节中邀请到的客人包括美国国家图书奖得主科勒姆•麦凯恩、以色列作家大卫•格罗斯曼，中国作家莫言、阎连科、毕飞宇、张悦然、韩松等，以及来自海外的其他华人作家。

截至 2016 年文化节已经十年了，十年间邀请了超过 3000 个来自 100 多个国家和地区的作家来到这里，不同种族、不同肤色、不同，信仰的人来这里分享和交流。截至 2015 年 9 月，书吧已举办将近 3000场中外作家活动，先后引荐了将近 70 个国家的作者。

▌ 商业模式：集书店酒吧为一体， 通过多种业态盈利。

老书虫书店的特点一是服务周到，将酒吧、 图书、 餐厅融合进书店中，甚至承包包办派对的业务； 二是对于外文书籍特设了会员外借模式， 吸引了很大一部分外文书籍阅读者。

02 结合O2O模式，打造线上销售线下体验新模式

亚马逊

线下辅助线上销售，背靠大数据增强竞争力

▌ 面向群体：主打年轻群体，助推线上销售

亚马逊实体书店的核心竞争力是其庞大的客户数据库，数据来源于畅销书、预订单、阅读软件评级，凭借数据库进行选书，可以减少资源浪费，大大缩减经营成本。除了书籍，店内还有设备体验区和游戏区，满足人们多样化的需求。

2016 年 11 月，亚马逊第一家自主经营书店在西雅图成立，其细节方面均是复制 20 多年网上售书所积累的经验，再以实体店的形式提供更好的现场阅读体验。

实体书店中的工作人员会手持小型便携式扫描仪来定位查找图书，当店里没有读者想要的书时，店员会做下记号，并建议顾客去网络上购买。

除了书籍，书店里还有亚马逊提供的电子设备，比如 Kindle 电子书、 Echo 语音助手、 Fire TV，供消费者现场体验。 考虑到顾客中有很多小朋友，书店里还有游戏区，亚马逊也会选购一些益智类教育性的玩具。

▌ 经营内容：背靠大数据线下优势明显，注重人文体验

亚马逊是依托数据、体验、创新、服务进行书籍零售的， 在每个环节引入互联网思维下零售的新方法， 借助数据的影响力和科技手段来降低成本， 以提高效率。

亚马逊背靠大数据，它的支付、营销推广、用户和物流管理系统都因网络而生，植入线下也完全可以和线上进行无缝对接。 对于一个正在积极尝试无人机送货等新技术的公司，亚马逊实体书店展示了一种线下书店经营的新思路，其优势主要体现在三点：

1、实体书店根据网上书店的顾客评分、预购量、销售量、一些图书评分软件的评分等因素选出适销对路的书籍，并借由自己高效的供应链进行配送。

相比于普通的传统书店， 这种基于大数据、有针对性的备货模式是亚马逊实体书店的核心竞争优势。

普通的实体书店很难对快速变化的消费者品味做出及时的反应，在采购方面拥有着明显劣势。由于在书籍这种产品在网站上的数据总是先于线下的， 亚马逊掌控的庞大数据为实体书店奠定了扎实的基础。 这种方式，不仅可以帮助其在实体零售领域获得难以企及的优势，也有助于解决实体书店长期以来面临的库存积压问题。

2、实行线上线下同价且闭环连接，实体书店服务于线上书店，吸引更多消费者来线下消费。

亚马逊关注的重点在于刺激线上销量。 亚马逊这家实体书店里销售的所有书籍以及硬件产品都可以按原价从网上购买。亚马逊实体书店可以让顾客体验操作产品，搭配解说服务，透过实体书店拉近与消费者间的距离，极大地促进了一些亚马逊的设备的销售。

通过实体书店加强线上平台的延伸，充分利用其线上优势，既能提高销售量，又能获得品牌宣传价值。

3、亚马逊将自身的互联网元素植入线下门店，书籍分类、评价等都来自亚马逊官网，价钱保持线上线下同价。

实体店开设之后，亚马逊把网上的“心愿单”搬到了书店里。在亚马逊网站上，亚马逊会把用户在心愿单中最多提到的书籍做一个排行榜，即 Most Wished For Bookstable，实体书店中每本书都附有一张评价卡，上面标注了亚马逊网站用户的评分和一段书评。

▲ 亚马逊实体书店经营特点

▌ 商业模式：大数据荐书增强用户体验，线下为线上导流推动 Prime会员增长

亚马逊开设实体书店是将书店作为网上书店的一个分支，吸引更多消费者成为会员，从而推动网络零售业务。

图书以专区形式进行归类展示，归类方式来自于亚马逊官网收集的用户数据，此外也可以利用这些数据进行针对性营销展示。

在实体书店，所有包邮会员能够享受一定的价格打折，消费者在书店也能够注册成为包邮会员。亚马逊 Prime 付费会员在书店里可以享受折扣，而非 Prime 会员在实体书店买书只能按照原定价格购买，价差介于 6％到 40％不等。

亚马逊更进一步将线上付费会员优惠延伸至线下实体书店，由于亚马逊实体书店里所销售的书籍没有标价，因此顾客可透过店内的自动服务机（Kiosk）或移动 app 查询价格，查询结果还会清楚注明Prime 会员优惠价可省下多少钱， 在顾客的整个购买过程中会无数次的被机器提醒。

当当实体书店

线上线下一起玩，颜值销量一个都不能少

当当是知名文化品牌，又拥有强大图书客群基础和供应链管理能力。目前当当正在进行新一轮的资源整合。

▌ 面向群体及选址定位

当当实体书店设计了3条产品线——当当书吧、当当阅界、当当车站，代表了3种不同定位。

• 当当书吧针对图书层级要求并不高的大众群体，平均面积100至300平方米，主要选址在超市，目前已开出100多家。2016年当当实体书店总销售收入的80%都来自当当书吧。
• 当当阅界则面向文青白领人群，平均面积1000至2000平方米，与购物中心合作，寻求租金减免和装修补贴，目前在长沙、沈阳等地已有门店营业。
• 当当车站针对需求更广的客群，面积3000平方米上，与大型商业地产合作，商业模式是由单一经营商品转向经营人群，通过活动形成社交平台，提供个性化服务等。

▌ 经营内容

当当开实体书店，是以专业化的图书、IP、文创产品、阅读文化活动、社群分享等运营为基础，积极对接政府、社群、商业平台商、品牌运营商等力量，构建多元可持续的“书店+”和“阅读及文创生活的O+O体验空间”商业模式。以书为媒，从阅读出发，营建美好生活的体验、创意、分享空间。

▌ 经营模式

当当目前占据国内一般图书零售30%、线上图书零售45%的市场份额。同时，当当拥有2.2亿会员、4000万年活跃用户、数千位作者资源，在产业链上的影响力以及自身控股的出版社和图书渠道，是当当开实体书店的最大资本。

2016年当当图书销售码洋约140亿元。当当也长期保有超200万种自营纸质图书库存和超过40万种的电子书，数十万种文创商品，每年数千种优质独家图书，和上千名作者保持着亲密互动，在图书版权上可谓储备颇丰。同时，当当已在12个城市建了物流中心，在图书配送上为开设实体书店提供了强大的基础设施。

1、当当实体书店的核心是线上与线下相结合、图书与文创相结合。

其中，线上与线下相结合，即打通价格、商品和服务。

依托当当的图书供应链优势，保证当当实体书店与当当网线上同价；线上为线下提供断货图书品种补充；线上图书销售和阅读大数据，作为实体书店选品备货和安排陈列的依据，提高书店运营效率；引导当当积累的作者资源和线上顾客到实体书店中参与互动，打造文化现场，依托线上为实体书店源源不断地导流。

2、当当做实体书店的另一个特点是“连锁不复制”。

他们结合每家书店所处的人文环境，设计不同主题、铺陈不同品种、配套不同业态、安排不同活动，使每家当当书店都具备独特的魅力，更贴合当地读者的需求。

与此同时，当当重点打造的以“当当文智产业综合体”为旗舰产品的产业发展平台即将面世，致力于打造消费与体验的闭环生态。

当当文智产业综合体围绕“文化教育”和“智慧创新”两大产业功能，将重点打造“一核、两区、一品牌”。其中：

• 一核是指文化生活主题商业核，包括当当书店、当当文创生活中心、社区书院、文创小剧场、文化院线、名人书房（将大咖的书房环境和书单还原在实体店里）、非遗手作工坊、名人跨界体验街区（引入明星、画家、作家等名人开的店）、儿童主题培育娱乐街区等。
• 两区则是指产业聚集区和书香文化社区，产业聚集区包括文化创智产业培育基地、文化名人工作坊等，书香文化社区则包括作家公寓、文化社区与高端教育资源。

在与各地合作时，当当文智产业综合体将通过线上线下多元的公益性文化活动，拉动当地文化消费，提升各个城市的文化氛围与文化消费品位，与当地共同打造城市的文化品牌。

当当文智产业综合体这一新型的文化产业发展平台，将形成“实体与平台结合，线上与线下联动，大数据精准驱动，文化教育与智慧创新并举”的产业发展模式，也将成为当当线下文化布局的重要板块。

在未来的3-5年内，将开出1000家当当线下实体书店。

凤凰MALL

O2O 模式，欲打造中国最美书城

凤凰苏州书城由凤凰出版传媒集团投资 12 亿元建设，是凤凰 MALL 的核心主力店。

▌书城特点：文化 Mall 体系的体现，注重读者个性阅读和消费体验。

依据年龄定制书架高低，采用主题分馆以读者为导向。设立了亲子书店、人文书店、生活书店、青春书店等 14 个主题书店，1个数字出版馆；图书种类达十多万种、数十万册。墙壁、灯光内藏玄机，注重阅读体验。

▌ 运营模式：改革迫在眉睫，线上线下有机互补O2O经营思路打破僵局。

O2O经营思路是打造线上新媒体平台，形成线上线下有机互补，完美避开实体书店的短处。

作为文创街区的主力店，专注文化场景的构建

诚品书店

立足文化创意商业形态更饱满的综合商业体

“诚品”是以“诚品书店”为品牌核心，包含诚品画廊、诚品网络书店、诚品开发物流和诚品生活。

▌ 面向群体：精英化定位，针对流动性客群

追求图书品种最大化，吸引多元化读者，精英化定位，提高文化消费。

与锁定某一类别的图书或者以畅销书为核心经营的同行不同，诚品追求图书品种的最大化。这种图书内容的多元化吸引了多元化的读者，诚品秉持“连锁而不复制”的经营理念，以多元店型接触各地阅读族群，不是针对周边稳定的居民消费群体，而是针对流动性客群。

▌硬件设置：注重空间设计和场景设计。

在整体硬件规划和设置上，诚品就特别注重设计思维，尤其是空间设计和场景设计。 诚品书店规划一切以生活为主导，顾客营造出一种融合的氛围。

▌ 经营内容：特色书店、文化展演、家居家饰与美食餐旅

诚品目前营运范畴包含各地特色书店、文化展演活动、生活风格商场和美食餐旅事业，是一家以文化创意为核心之复合式经营的书店。

在产品表现上，不光中外图书，还有儿童用品、文具玩具、影音制品、还有餐厅和咖啡厅配合，以及家具、画廊、花店、瓷器、珠宝等场馆；

同时还有音乐会、报告会、座谈会、表演与展览等各类活动内容，静态的阅读结合了动态的阅读，吸引各种人群消费。 每年有超过 5000场的艺文表演活动在台湾、香港、大陆 46 处诚品场域内发生，来自世界各地 1.8 亿人次汇聚于此。

特色书店方面，现在有 25 万种书目、 270 万册的丰富书籍亦有 10万种品项、180 万个文具、影音等各式商品。

▌ 商业模式：复合式经营，降低运营成本

诚品选择复合经营的模式，增加了诚品的租金收入，提升了诚品的服务功能、集客

能力，降低了运营成本,增强了资金流通。 在其所有门店中，根据店的大小，图书销售区面积占到 20%—90%不等，其它销售区域引进了多种业态。诚品书店是典型的复合式经营的成功代表，现在，诚品已经有50多家分店，年客流量超9000万人次，营业额过 100 亿新台币（约合人民币22 亿多元）。

1、品牌打造：以品牌带动商场、书店与零售

诚品品牌影响力大的主要原因： 一是在于其品牌打造， 先由品牌奠定成功基础，再带动商场、书店与零售的“复合经营”的方式来补贴书店亏损以及盈利； 二是在于其采取“经营顾客”的方式， 获得“顾客份额”，获取顾客对诚品品牌的认同。

2、获利渠道：从事文化产业涉足不动产

由于固定成本太高，依靠销售图书而获得的利润很难维持经营，因此多由餐旅设备用品获利，从承包楼盘或投资楼盘获得的利润来填补书店经营的短缺。诚品70%的收入来自文化展演、创意商品销售、餐饮等这些“副业”以及部分商铺租金。

方所

跨界经营稳步小众主义路线

▌ 面向群体

主要面向该类书籍爱好群体，同时“例外”服饰作为国内高端定制品牌在高端消费人群心中已经得到了认可，也为方所引来大量的知识精英人群。

▌ 经营内容

开辟“别无我有，别有我精”路线， 以文化活动吸引精英人群注重读者体验，方所坚持“别无我有，别有我精”，吸引更多精英人群。

在方所的图书结构中，艺术设计类占了大部分，外版书数量占比更是高达 40%，这是“别有我精”。而非图书产品上，一条贯穿始终的挑选标准是，手工制作、自然主义风格，强调环保概念，耐用，更重要的是“一等品”，这也更符合方所整体风格，而且方所引入的品牌，有将近40%是国内首家。

▲ 方所书店功能区划分情况（成都店）

▲ 方所书店功能区划分（广州店）

▌ 商业模式:打造特有的高格调书店。

以服饰、生活产品等非图书类商品来作盈利对“方所”品牌成功运作，力求打造一个有内容，有格调，有态度的品牌形象，使很多人慕名而来，也使方所成了当地的地标建筑。 广州、成都方所都选址定位高端的太古所内，这位方所店内高价位的非图书产品，圈定了有经济能力的受众。

品牌效应之外，是方所的平台战略——建立一个基于文化产业的高逼格品牌书店，吸引大批人群前来，然后不断扩展书店的边界，将其发展为平台，并以服饰、生活产品等非图书类商品来作盈利打算。 现在看来，方所的平台战略是成功的，仅用两年时间实现盈利，离不开方所的这个战略。

先锋书店

全球书店 Top10，书店+文创模式

▌ 面向群体：大学生及知识分子。

先锋书店在成立之初，便确立了走人文社科专业化图书经营的路线，确立了面向大学生及知识分子阶层服务的市场定位。

▌ 经营内容:“先锋”式阅读美学， 进军文化创意产业， 开创“独立先锋”系列。

南京先锋书店设计了“书店+文创”模式与地方资源的创意结合，是包含了书店、文化创意馆、艺术咖啡馆、文化大讲堂、画廊、网上书店等多种业态的“复合式书店” 。先锋书店作为南京的精神文化地标，2014 年被 BBC 评选为全球十大最美书店。

先锋书店有13家风格各异、特点突出的连锁门店，经营总面积 1 万多平方米，为读者提供优质的人文社科类专业图书 8 万多种，先锋色彩、风格的时尚、生活、个性化文化创意产品5000多种，并与北京生活•读书•新知三联书店、商务印书馆、中华书局合作，在五台山总店分别设立了江苏唯一的专卖店。

先锋书店不仅仅是零售的场所，而且未来要寻找到从根本上为读者创造美好体验和新价值的模式。 先锋书店已经开发了“独立先锋”系列文化创意产品共5000多种。在每一家先锋的连锁门店里均开设了独立先锋创意馆，里面手绘地图、手绘明信片、纸质笔记本、南京特色文创等产品琳琅满目，创意十足。

当前先锋书店的创意产品的销售额已经占到书店总销售额的30%，利润则达到书店利润总额的40%以上。

▌ 运营模式:人性化服务为读者提供精神关怀，会员制优惠吸引读者消费购物。

先锋书店采用人性化的服务策略， 体现一种人文关怀。

• 首先，宽敞摆的店堂、温馨的沙发、舒服的坐椅、免费的茶水和一次性水杯，都为读者创造出舒适的环境。
• 其次，在书籍陈列方面，书架上图书陈列是“上不到顶，下不到地” ，只取其中间五档，而且书籍都是面对读者放，这样读者不需要弯腰或者举高手臂就可以很轻松地拿到图书。同时，考虑到读者买书较多时拿书太重，书店还像超市一样为读者提供提篮和小推车。
• 再次，先锋书店的连锁店，所有书籍共享，如果读者求购的书在一家店买不到，可以通过其他分店来协调，以满足读者的需要。在先锋书店，还可以利用计算机系统方便快捷地查询所需书目。

书店的会员制的销售策略开创了先锋模式。 会员制度从不同折扣、对师生优惠政策，吸引了更多的人来店光顾。 除了采用直营店这种传统的售书方式，先锋书店还利用了日益发达的网络，建立和完善自己的网站，以方便读者直接订书，送货上门。

▲ 先锋书店运营模式

04 24小时书店正在崛起

三联韬奋24小时书店

▌ 面向群体：大学生以及全客层阅读爱好者

北京三联韬奋书店，原名三联韬奋图书中心，由生活·读书·新知三联书店创办于1996年，这家书店与北京读者相伴20余年，不仅是一家以人文社科为主的综合书店，更是北京城市文化空间的一个重要组成部分。

近年来，三联韬奋书店的发展在经济效益和社会影响力等方面都备受社会瞩目。作为北京第一家24小时书店，三联韬奋书店在中国知识界和读者中享有盛誉。在不久前伦敦书展国际出版卓越奖颁奖典礼上，三联韬奋书店荣获“中国书店精神奖”，以专业精神赢得了来自全球同行的认可。

▌ 经营内容

北京三联韬奋24小时书店以经营哲学社会科学、文学、艺术图书为主，兼及音像制品、文化创意产品销售，每年经常性、有选择地举办包括三联书店在内的出版社的诸如讲座、新书发布、研讨、展览等各类营销活动百余场。

▌ 经营模式

• 2014年，三联韬奋书店成功将营业模式转变为24小时书店，连续两年销售总收入超过两千万元人民币，增幅达到60%，创下中国实体书店的销售奇迹，被赞为北京的“深夜书房”。
• 2015年，启动“五年十店”计划，预期在北京和全国其他重要城市开设十家24小时书店；当年，第二家三联韬奋24小时书店在北京市海淀区清华大学附近开业，服务于周边大学的读者群体。
• 2016年，北京市丰台区迎来第三家三联韬奋24小时书店。
• 2018年1月，三联韬奋书店成都分店在四川省成都市宽窄巷子开业。

三联书店以品牌化战略（包括品牌文化建设、品牌产品建设、品牌人才建设）为统领，以数字化战略、国际化战略、集团化战略为支撑的企业发展战略，以及书刊出版主业壮大发展、周刊全媒体运营带动业态转型、韬奋24小时书店分店建设三位一体、协调发展、共同推进的企业发展布局。

2018年4月23日，北京三联韬奋24小时书店再落一子，北京三里屯店开业。三联韬奋书店三里屯分店位于朝阳区三里屯太古里北侧，三里屯南街3.3大厦西侧，营业面积近700平方米。

开业初期，书店将精选上架优质图书品种15000种，以三联本版、文学、艺术、学术、文化、生活等阅读板块为主，并将逐步增加到20000种。图书以外，营业范围还包括文创产品、咖啡等。

未来，书店还将与各出版机构、文化单位联合策划，举办新书首发式、展览、签名售书、学术讨论会、讲座沙龙等文艺活动。

自在复合24小时书店

自在复合书店是凤凰传媒打造的一个独立书店品牌。运营模式为24 小时书店，“精品阅读体验” +“创意生活体验” +“休闲空间体验。

▌ 业务模式

24 小时营业的实体书店——公益性质要远远高于盈利性质。 自在复合书店于 2014 年 1 月 18 日开业，是苏州首家“24 小时书店”。过打造“深夜书房”，周一至周四营业到 21:30，周五和周六 24 小时营业，周日营业到 22:00。

▌ 运营模式

拥有优质的产品组合， “精品阅读体验”+“创意生活体验”+“休闲空间体验”。

• 首先是给予了精品阅读的体验；
• 其次是创意生活体验方面做得比较出色，特设了创意产品区；
• 最后是休闲空间的良好体验，馆内设包厢式咖啡区。

此外，苏州凤凰广场推出凤凰悦读卡（自在复合书店特别限定版），由自在复合书店和 Tea Times。

▲ 自在复合书店运营模式

05 借势购物中心“东风”

在我国电商迅速崛起的那几年，书因为其高标准化特性，短短几年线上销售就达到了50％，一下颠覆了传统线下书店渠道，使得大批的实体书店面临闭店窘境。也是在那时，一批新的书店悄然兴起，成功进入购物中心新宠的行列。

西西弗书店

行业的标杆

近年来，西西弗书店以连锁直营的方式，陆续在包括北上广深等一线城市在内的全国40多个城市的商场中，开了一家又一家连锁店。

▌ 面向群体：购物中心全客层

▌ 经营内容

西西弗对客户群的定位是单品管理，精细到零售业水平。从产品定位、企业定位、团队设置、数控分析、销售转化，西西弗早已形成了精细化的产业闭环。

西西弗会根据所在地域读者的特点，免费开展各类文化活动，有畅销作家的大型签售会、文化名人的主题演讲会，还有书友读书会、亲子活动等。

▌ 运营模式

早在2009年其诞生的第一家购物中心PARK书店后，进驻购物中心开店就一直是其主流选址模式，面积一般维持在500-800平方米。近十年来，西西弗先后进驻珠三角、长三角、东北及华北地区，70余家连锁书店遍布超过30个城市。目前已和包括银泰、华润、凯德、龙湖等大型开发商达成合作。

与地产商合作主要有三种合作模式：

• 第一种是单纯的租金模式；
• 第二种是抽成模式；
• 第三种是两者取高。

这三种模式灵活运用，并不单一。西西弗的19个专业系统里，商业地产团队有8人，细分为三个团队，与地产商进行入驻谈判。西西弗还专门研发了一套标准化的快速连锁体系。从门店选址、品牌VI识别、店型规模，到商品组合、空间体验、服务感受等各个方面，都进行严格管控。

植根商圈、以商业模式运营文化场所的书店显得冲劲儿十足，也被视为在商业与文化之间觅得了一条新路。事实上，这种发展方式现在证明是成功的，“park”书店概念其后也被更多的书店同行模仿，比如，Page One书店其中一家就开在了北京三里屯，方所书店进驻了成都太古里。

在西西弗的系统内部，把给读者的体验分三种：空间体验为基础，产品运营体验为核心，服务互动体验为增量。

对于书店的首要产品——图书在西西弗有一套严格的选品机制，引入了零售领域的数字化管理。数字化让西西弗的销售效率大大提升，实体图书销售获益良多。

图书销售能贡献西西弗书店一家分店80％的收入，而且每一家开业当年即盈利，没有养店期。书店给每本书都打上10个以上的属性标签，把读者和书做数据化的匹配；还根据门店所在的商圈、消费能力等，判断一本书值不值得被采购、适合放进哪家书店、需要跟什么书摆放一起。

因此，西西弗的每一家门店都拥有独一无二的图书库，同城不同书，橱窗陈列和图书摆放的方式也各不相同。同时，西西弗也在挖掘社交媒体的圈子传播效应，并利用如微博和微信等周期性新媒体进行一系列营销互动，从而增加顾客的粘性。

相比钟书阁等实体书店，西西弗的各个店面都有统一的风格，颇具辨识度。当然，其中一些表现较好的基础设施，也会成为西西弗每家门店的标配，比如其旗下的“矢量咖啡”和“不二生活”。

当然，除了咖啡馆外，每家门店都有留于顾客阅读的坐吧和舒缓神经的轻音乐。同时，基于大数据的分析，西西弗的每家门店都存在差异化。主要体现在产品定位上，每一家西西弗书店都会根据该区域商圈的客群特性精细搭建不同的产品结构。

在运营方面，西西弗的各个书店每天都有运营日志。每天每家店都会在管理后台上传运营日志，详细记录当天西西弗书店所在城市的天气状况和书店的人流状况、周边客观环境出现的变化等。店长也会有日报、周报等内容上传，从自身积累一手数据，将运营逐渐细分化。

06 作为机场书店/ 火车站等公共服务设施的文化场景或将转型

机场书店与电梯广告在商业逻辑上有异曲同工之处，作为内容分发终端，它们都是为了捕获人们在封闭空间的注意力。甚至在很多人看来，机场书店陈列的大部分图书，已经和广告没有什么区别。为了收入多元化，许多机场书店还将陈列柜和灯箱改成了广告位。

中信书店

2008年，中信出版社成立全资子公司中信书店。时值中国航空业的黄金年代，民航发送旅客规模即将达到2亿人次。为了打发候机和飞行的时间，旅客阅读意愿也更为强烈。中信书店瞄准了这部分人群。

2008年秋天，第一家中信书店在大连周水子机场候机楼开张，中信由此成为中国机场书店的开路先锋。

2009年，北京首都机场航站楼商铺公开招标，中信拿下T3航站楼总计1000多平方米的商铺三年经营权，每年租金据称高达3000多万元。这不但奠定了中信书店的业务格局，也为中信出版社图书零售业务赢得了转型升级的时间和空间。当同行在此起彼伏的倒闭潮侵袭下举步维艰时，中信书店依托机场渠道逆势崛起。

今年3月19日，证监会网站更新了中信出版集团的招股书。由中信出版社变更而来的中信出版集团，旗下拥有中信书店、信睿文化等子公司，2017年营业收入12.7亿元，净利润2.1亿，按图书销售码洋计算，在中国图书市场位居第二位。

▌ 线上业务的发展

图书销售每年为中信出版集团创造了整体收入的86%。从2015年到2017年，它的营收增长了约67%，净利润更是增长了110%，其中起关键作用的恰恰是电子商务。2015年到2017年，其线上业务每年增福达50%以上。

▌ 线下发展：寻求文化产业与零售行业的跨界，机场书店呈战略性收缩趋势

中信出版集团勾勒“文化新零售”蓝图——以机场书店为原点，将经营场景拓展到人流量庞大的交通枢纽，以及城市人群停驻时间最长的写字楼、商业区和生活社区，拓展交通枢纽店、商务生活店、城市文化体验店和大型主题店等线下零售店铺，形成多元化的书店业态格局。

结合这些业态的需要，在图书之外，引入咖啡、简餐、文创产品、生活杂货等产品，将书店升级为物质生活、精神生活、社会生活的“路由器”。

拓展城市店、写字楼店的同时，中信机场书店进行战略收缩，机场书店数量已从鼎盛时期的137家降到69家。2016年底，中信书店与首都机场为期三年的合同到期，在新一轮竞标时未能中标，2017年1月关闭首都机场T3航站楼的12家书店。

作为机场书店的升级版，中信出版集团规划了“中信理想家”品牌，在广州白云机场打造融合文创书店、咖啡轻餐、艺术策展和亲子活动的多元化空间，此次上市募集的一部分资金将用于建设5000平方米的中信理想家总部。

此外，中信出版集团与泰国正大集团合资组建正信咖啡，与日本蔦屋书店母公司CCC集团组建合资公司，探索文化产业与零售行业跨界结合的可能，这些业务布局，在未来适当的时机，将接入中信出版集团线下零售的实验场中。

目前，中信书店在全国11个省市84家书店，其中包括69家机场店，12家写字楼店、3家城市店。未来三年，计划建设180家城市生活店、3家大型主题店，其中包括2家儿童空间主题店，1家艺术空间主题店。

07 智能化书店受追捧

4月11日上午，在石景山区八角南路社区一处智能书柜前，不少社区居民正围着这个新鲜玩意议论纷纷。这是该区建设的全市首批24小时智能书店，市民只需扫描书柜上的二维码下载APP，用身份证注册后即可免费借书或者优惠购书。

08 结 语

书籍是人类的精神食粮，纸质书是无法被取代的。2018年，十九大的召开标志着我国文化产业迈入了新时代，开启了新征程。书业迎来了前所未有的重大战略发展机遇期。

所以无论是与咖啡、餐饮或者是酒店、电影院等各行业的跨界融合，还是“体验＋”、“文创+”、“互联网＋”等运营模式，我们相信实体书店的产业前景和发展空间将持续向好。

本文为转载自《商业与地产》MalltoWin Lab

版权归原作者所有 图片 | 商业与地产

一、文旅发展新趋势

（一）新时代旅游从规模旅游想优质旅游转变

旅游已从走马观花式的观光游向休想度假游转变，从到此一游到文化游、主题深度游转变，游客对旅游品质，内容以及从中的获得感，幸福感等要求越来越高。

（二）文化旅游将推动产生更加多元的新型业态

随着文旅融合以及“文旅+”发展，文旅与农业、体育、教育、康养等产业融合，将衍生出农业旅游、工业遗产旅游、户外休闲旅游、教育研学旅游等更加丰富的新业态、新产品、新服务。“文旅+城市更新” “文旅+乡村振兴” “文旅+特色小镇”等，也将培育出一批城市特色街区，乡村文旅业态、文旅小镇等，文旅小镇在国家特色小镇的推动下将成为一个重要的发展领域。

（三）从景区旅游向目的地旅游转变

在以自助游，自驾游为主的大众旅游时代，传统旅游景区已经无法满足文化旅游多元化，个性化的消费需求。相比而言，旅游目的地文化街区、主题公园、旅游综合体、旅游度假等“泛旅游景区”则呈现持续增长态势。

（四）旅游消费升级推动文旅生活化、场景化

当前旅游消费以“80后” “90后”和中产阶级客群为主体，其文旅消费的生活化、场景化、社交化的趋势日益明显，引领了中高端旅游市场兴起，推动都市休闲游、家庭度假游、家庭亲子游、主题公园游、邮轮游、房车游、自驾游、乡村游、研学旅游、体育旅游、养生旅游、探险旅游等多种旅游需求旺盛。

二、文旅发展新趋势召唤新场景思维

（一）场景是什么

“场景”一词愿意来自文学、戏剧、影视等领域，是“既包括场所和景物元素，又包括空间和气氛的较为复杂的综合概念”，是通过文学、语言和布景等方式对主题进行描述，建构的一种方式。

（二）文旅发展的新场景思维

新场景思维，是在文旅产业中找准场景的“魂”，即打造一个什么类型和意义的场景，给游客提供怎样的生活方式和价值体验，如何高效地吸引和连接消费者。

1、主题性

主体性是吸引消费者进入体验的动因，主题体现在:文旅目的地有明确的主题概念和主题定位，挖掘区域文化特质，形成特色主题。

2、体验性

大众休闲时代文旅消费多元化、个性化、生活化的趋势，要求文旅新场景具有丰富的体验性。体验性表现在场景及内容满足游客感官、身体、精神乃至心灵的高峰体验需求，

3、社群性

社群的核心目标是激活每一位消费者，使其成为体验者，参与者而非旁观者或简单的观光者。文旅新场景的社群性体现在:体验前的社群营推广，围绕文旅主题讲好文化故事，做好社群方案，通过多种运营平台推广场景生态和优质内容。体验中的社群活动，包括线上线下游客与旅游从业者，游客与游客交流活动，提升深度体验感，形成社交体验。体验后的社群持续赋能，推广内容和迭代，激发持续关注，强化口碑传播，增强游客粘性，引领再次体验消费，提升重游率。

三、文旅新场景思维的实践探索

（一）文创赋能旅游新场景

文旅新场景旅游新场景需要文创赋能，“文”是高度是势能，“创”是转化，是把文化势能转化为消费新动能。文创赋能文旅新场景是以文化资源为基底，以创意科技、生活为视角，综合利用创意、设计、品牌、传播、社群乃至科技等文创方法，提升文旅品质，刺激文旅消费。

（二）社会化创新聚合文旅发展的群体智慧

当前及未来一个时期，旅游发展需转到创新驱动上来，通过创新实现效率和质量的提升。文旅创新驱动和转型升级关键创新以及创意创新人才。任何单一组织已经越来越难以依靠自身或者委托第三方专业设计机构的创意创新力量满足未来项目发展的需要，也更加难以形成持久不断的项目迭代的更新能力。

（三）围绕主题推进文旅多业态集成

新场景营造要围绕主题及IP构建多业态体系，多业态体系集成需树立“配套也即场景，配套也是内容”的理念，将传统意义上的“食、住、行、购、娱”等配套变味了体验的场景，内容及生态。

（四）文旅新场景融入周边社区发展

文旅新场景思维需要考虑融入周边社区发展，无论是融入城市创新，还是与乡村振兴结合。

作者：格雷厄姆费雪
链接：https://xueqiu.com/6827760227/158026577
来源：雪球
著作权归作者所有。商业转载请联系作者获得授权，非商业转载请注明出处。
风险提示：本文所提到的观点仅代表个人的意见，所涉及标的不作推荐，据此买卖，风险自负。

　　摘要 ： 深化文化和旅游融合发展，需要完善文化和旅游融合发展体制机制，寻求深度融合发展的突破口。从场景理论及其运用分析以及现阶段文化和旅游发展趋势看，文旅新场景无疑将担当重任，成为文化和旅游融合发展的动力引擎。

　　关键词 ： 文旅新场景； 文旅融合 ； 研究

　　近年来，我国加快推动文化和旅游融合发展，正成为文化产业与旅游产业转变发展方式的必然选择。深化文化和旅游融合发展，需要完善文化和旅游融合发展体制机制，寻求深度融合发展的突破口。从场景理论及其运用分析以及现阶段文化和旅游发展趋势看，文旅新场景无疑将担当重任，成为文化和旅游融合发展的动力引擎。

　　一、场景理论、文旅新场景与文旅融合发展

　　（一）场景理论

　　后工业社会阶段是场景理论提出的社会背景。上世纪六十年代之后，现代工业社会进入后工业社会阶段，这一阶段的主要特征是由以生产为导向转变为以消费为导向，以第三产业为主导；后工业社会又称知识经济社会，进入体验经济时代，文化创意产业成为新兴的产业，创造性群体等优秀的人力资源在后工业社会发展中起到至关重要的作用。

　　有关场景的理论研究始于20世纪80年代，以特里·克拉克和丹尼尔·西尔为首的新芝加哥学派以后工业化城市为对象展开探讨，提出更强调社区层面的场景概念和场景理论。场景是一个由硬件设施和软件系统构建的一个系统，主要有社区、建筑、人群、文化活动和公共空间五大构成要素，其中，硬件包括建筑与空间，软件主要是指的这些设施与活动背后的所体现的审美趣味、价值观、生活方式和体验等文化性要素。场景理论研究一定社区环境和都市设施蕴涵的价值观与创造性群体等优秀人力资源的内在关联，强调创造性群体等优秀人力资源在知识经济时代的重要作用，以探索后工业社会区域发展的文化动力。

　　场景理论是从文化的角度研究城市发展的内生动力，提供了研究城市转型发展的新思路。通过创意阶层加持，营造城市文化艺术的环境氛围，让城市文化艺术变成可以让人触摸、体验的特定场景，场景携带文化基因，塑造空间品质，把文化吸引力转化为城市魅力，从而集聚文化消费，引导公众行为，塑造美好生活。场景与体验经济时代的城市经济发展的关系密不可分。因此，无场景即无体验，不同场景下演绎着多元化体验，深深影响着生活在本地的居民和外来游客，塑造着现代社会生活秩序，甚至重新定义了城市发展。场景理论对构建包括文旅新场景在内的消费体验新场景具有重要参考价值和借鉴意义，在我国文化、传播和商业等多领域得到推广运用。

　　（二）文旅新场景的内涵及其作用

　　关于文旅新场景，目前尚无权威界定。借鉴场景理论的相关研究以及对文旅融合发展现状和趋势的思考，文旅新场景是指坚持以文化创意为引领，以满足游客新体验需求为导向，通过文化创意设计，打破原来文旅产业思考的边界，把“以人为本” 融入人的生活方式，构建形成的一种场景、情景和意境 。

　　当前，我们所处的时代是一个体验经济时代。美国学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》一书中把体验分为娱乐体验、教育体验、逃避现实体验和审美体验。体验的个性化是体验经济的灵魂。今后，以体验为导向的设计、生产、营销和服务，将是体验经济时代文旅融合的突破点。文旅新场景是体验经济的典型代表，在体验经济时代，构建文旅新场景具有重要作用：

　　1、文旅新场景是创造极致体验的新空间。数字化技术与文化创意结合产生新体验带来新业态，不断推出文化和旅游融合创新发展的新观念、新技术、新业态、新产品、新模式，能使旅游者达到“畅爽”的极致体验。文旅新场景是满足美好生活体验需求、提供高品质体验产品和服务的新型体验空间和旅游目的地。近年来，ACG（动画、漫画、游戏）、文学类IP向体验旅游进军趋势越来越明显，主题餐厅、主题住宿、主题乐园、体验空间成为最佳展现形式，受到年青消费者的追捧。

　　2、文旅新场景是拓展深度消费的新平台。旅游业综合性强、关联度大、开放度高。旅游化是以游客在全域空间流动创造新价值为推动力，把“绿水青山”变为“金山银山”的过程。旅游化彰显“流动创造价值”，庞大的旅游市场需求是“流动的消费”经济形态，大规模的游客流动会带动人、财、物等不同形态的资源都能流动起来，从而创造出流动的消费需求叠加的巨大新价值。旅游本身是追求美好生活新体验的一种生活方式。凡能满足游客旅游生活方式的相关领域和产业都可以充分利用旅游业搭建的供需对接平台，共享旅游消费的“流动钱包”。文旅新场景充分利用旅游业搭建的这个供需对接平台，创造深度体验式文化旅游消费，为推动我国文化旅游优质发展注入新动力。

　　3、文旅新场景是传播旅游文化的新载体。从文化现象的角度看，旅游文化是与影视文化、文学文化、艺术文化相并列的一种文化形象，从这个意义上讲，旅游本身就是一种文化。构建文旅新场景，统筹推进文化旅游发展和旅游文化建设，全面提升旅游各个环节的文化内涵，不断推出文旅新业态新产品，使文化旅游在文化产业和旅游产业中的占比持续增加，成为提升人民群众幸福感的幸福产业。充分利用旅游业开放性、国际化的特点和文旅新场景携带的文化基因，加强国际文化旅游合作交流，使文旅新场景成为我国扩大对外开放、推动文化“走出去”的有效途径，成为增强文化自信、提升国家文化软实力和中华文化影响力、建设文化强国的重要渠道。

　　（三）构建文旅新场景是深化文旅融合发展的突破口

　　目前，虽然文化产业与旅游产业的融合发展是必然趋势，但学界、业界对文化和旅游融合发展规律、具体模式和实践路径，仍然缺少全面深入的研究。各地在文化和旅游融合的思想观念上，尚未跳出文化产业与旅游产业的单向本位的传统思维，仍然存在“重旅轻文”、“重文轻旅”、“合而不融”和“融而不实”等误区。在文化和旅游融合发展备受关注和文化旅游高速增长的同时，文化旅游项目重复投资建设、产业链条单一、文化意识不强，文化旅游产品同质化严重，缺乏体验感、产品国际竞争力弱、入境旅游不振等问题，也困扰着文化和旅游融合发展。如何破解这些难题，将决定文旅融合发展能走多远。

　　中国古建筑中有一种很实用的榫卯结构，是在两个木构件上采用凹凸部位连接的一种连接方式。榫卯结构营造的特点是利用榫卯加固物件，木构件上凸出的榫头与凹进去的卯眼咬合，便将木构件牢固结合在一起，相互嵌入，不失本体；严密扣合，天衣无缝；相互成就，共创价值。由于连接构件的形态不同，由此衍生出千变万化的组合方式，使中国古建筑达到功能与结构的完美统一，充分体现了中国古人的营造智慧。借鉴这种榫卯结构的营造智慧，研究分析构建文旅新场景与深化文旅融合发展的关系具有现实意义。

　　文旅融合并非简单相加，而是深度相融。文化和旅游不是孰重孰轻、谁主谁次，而是资源整合、优势互补。不能机械结合，更不能生硬捏合，必须正确处理好文化和旅游的关系。文化与旅游之间的关系是辩证的、密不可分的。二者与生俱来就是相生相伴、互动发展、共融共兴的。旅游产业的优势体现在市场上、短板则体现在内涵上；文化产业的优势体现在内涵上、短板则体现在市场上。利用榫卯结构营造原理，发挥比较优势（凸出的榫头），找准发展短板（凹进去的卯眼），把文化与旅游连接为一体，构建文旅新场景，将更好发挥文化对旅游的引导作用和旅游对文化的载体作用，既推进文化旅游发展，又推进旅游文化建设，使二者统一于人民群众美好生活体验的需要。因此，构建文旅新场景是体验经济时代深化文旅融合发展的现实需要。

　　目前，我国文化和旅游融合发展经历了“单向相加、各唱各戏”的文旅结合发展阶段，现处于“双向相加、同台唱戏”的文旅磨合发展阶段，正在谋划“十四五”规划即将跨入“合二为一，同台唱戏”文旅深度融合发展阶段。一般而言，推动文化和旅游深度融合有三个同步发生的渐进过程：一是通过跨界行动，遵循文化发展规律、旅游发展规律和文化与旅游融合发展规律，按照“宜融则融、能融尽融、以文促旅、以旅彰文”的原则，坚持以开放合作促融合创新，实施文化+行动、旅游+行动和文旅+行动等，逐步模糊产业边界，从有界到无界的渐进发展过程；二是在跨界行动中，通过单向相加、双向相加、甚至多向相加，不断引进新发展要素，扩大产业发展空间，坚持相加与相融并举，以加促融，最终从相加阶段迈向相融阶段，实现融为一体、合二为一、共生共荣的文旅深度融合发展的渐进过程；三是在跨界行动中，相加是引入，是基础；相融是质变、是关键。推动文化和旅游深度融合要找准核心领域实现关键飞跃。因此，这也是以核心领域的重点突破带动深度融合整体推进的渐进过程。

　　从旅游产品的角度看，文化旅游产品是文化资源与旅游市场结合的产物，是一种与农业旅游、工业旅游、生态旅游、体育旅游等并列的旅游产品类型，其消费的主要对象是物质和非物质的文化资源。在跨界融合发展的诸多领域中，文化旅游本质上是通过文化资源的表达、展现和传播形成吸引力以满足旅游者文化交往与深度体验需求的过程，最为典型地体现和揭示了文化和旅游深度融合的特质，是文化和旅游深度融合发展的核心领域。从文化和旅游各自产业特性、发展基础、现阶段特点以及发展趋势看，构建文旅新场景无疑是文化和旅游融合发展的新坐标，将担当文化和旅游融合发展率先突破的重任，全面激活和整合文化旅游资源和公共服务资源，让更多的文旅新业态新产品涌现出来，满足人民群众美好生活体验的需要。

　　二、构建文旅新场景深化文旅融合发展的实践探索和启示（以湖南为例）

　　近年来，湖南深化文化旅游供给侧结构性改革，从客源地讲目的地的故事，把旅游产品研发、旅游市场营销和旅游服务质量监管紧密结合起来，针对欧美市场、华人华侨市场和非洲拉美市场等不同客源市场，让客源地的知名旅行商参与研发设计目的地的特色旅游产品线路，充分挖掘整合自然生态、历史文化和民族风情资源，推出“极致湖南”文旅体验系列产品，着力优化全域旅游精品线路布局，不断增加优质旅游产品新供给。

　　湖南成立全国首个乡村旅游研究院，围绕落实乡村振兴战略，组织开展乡村文创活动，以“景区带村”为重点，形成了湖南“让美丽战胜贫困”的55个旅游扶贫典型案例。创新举办“创客，创造美好生活——移动互联网乡村旅游创客大会、湖南省乡村旅游创客座谈会和“锦绣潇湘”乡村文旅创客大奖赛等系列活动，推动乡村旅游创客示范基地建设，以文创引领乡村旅游创新发展。

　　湖南建立全国第一家旅游新场景实验室和全国第一家数字化文旅体验实验室，在地球仓科技有限公司、浔龙河生态艺术小镇和中惠旅智慧景区管理股份有限公司等单位试点，加强文化旅游消费体验新业态新产品新场景发展研究，开展文旅体验项目研发与应用示范。目前，中惠旅数字化文旅体验实验室已完成《体验旅游学》、《体验旅游通则》和《体验旅游术语标准》编写工作，其与安徽工程大学合作推出的《体验培训》和《体验产业理论与实践》，已成为我国150多所高校旅游产业体验培训师指定教材。

　　湖南开启“（文化+科技+金融+N）×旅游需求”融合发展模式，推进体验导向型新场景革命。坚持政府引导、企业主体、市场化运作原则。充分发挥企业主体作用，利用旅游业搭建的供需对接平台，以生态做基础、以文化做内容、以旅游做市场、以科技和金融做支撑，全方位推进“N”个相关领域（如农业、工业、体育、教育、健康等）的深度融合，突出以文化创意为核心的智力资本，引领政府资本、产业资本、消费资本和金融资本进入文化旅游领域，保护生态、植入文态、培育业态，着力构建体验导向型文旅新场景，统筹推进文化旅游发展和旅游文化建设。文旅新场景播下的是文化的种子，长出的是文化。

　　这里，重点介绍4个湖南文旅新场景案例：

　　一是文和友主题餐厅。长沙无人不知无人不晓的夜宵品牌文和友老长沙龙虾馆，使用20多万口老砖重新修砌五千平方米市井文化体验新场景，重新构建了长沙上世纪八十年代消失景象的一座回忆之城，7层老楼，人家近100户，商铺20余间。这里除了美食，还有流逝的时光。现成为国内外地游客来长沙必去的网红打卡点。今年国庆假期游客就餐日高峰排队突破2万多号。

　　二是地球仓。“地球仓”是自助式移动智能生态酒店，有50多项国家高新技术发明专利，采用工业化全模块化设计，半天时间即可完成一个旅游度假村的吊装开业，可通过车辆移动，自带污水处理系统，严格保护周围自然环境。用智能操控解决方案取代繁琐的传统酒店入住系统，用云端大数据智慧运营方式取代传统运营方式。地球仓移动旅居空间装备产品，以单元为单位，穿插在森林、湖畔、悬崖、大海之中，为游客带来沉浸式的体验。

　　三是凤凰县乡村演艺。凤凰县充分利用当地的自然景观、传统村落和民族风情，以“乡村习俗”、“民族风情”和“神秘往事”文化符号为旅游演艺元素，因地制宜轻资产运营，创作了《苗寨故事》、《巫傩神歌》、《南华古韵》等乡村演艺，推动了单一的观光型旅游向深度体验旅游转型升级。以非遗体验情景剧《苗寨故事》为例，总投资280万元，当年就收回了全部投资。该剧4年演出1623场，观看人数达62.75万人次，演出收入6239.35万元，带动了乡村脱贫和振兴。

　　四是“屈原之路”国际徒步旅行线路。今年以来，英国、美国知名徒步旅游专家团队遍行雪峰山区域深度探访和实地勘察，研发设计推出“屈原之旅”国际徒步旅游线路。该线路全程100多公里，沿途不仅有雪峰山大花瑶地区散落在山间的古村落，还有屈原写《楚辞》曾经走过的古道，以及红二方面军及贺龙将军扩红走过的茶马古道。今年10月香港国际旅行社向世界各地进行推介发售后，已经成为湖南开拓国际旅游市场的热点精品线路。

　　以上4个案例，是湖南众多文旅新场景中的代表。近年来，湖南坚持文化旅游发展和旅游文化建设同步推进。通过文化创意设计，大力构建能够带给游客极致体验，能够拓展深度消费，能够弘扬旅游文化核心价值的文旅新场景，推出了浔龙河生态艺术小镇（乡村田园综合体）、文和友主题餐厅（市井文化体验空间）、地球仓（旅居体验装备）、长沙飞行体验馆（太空飞行主题研学基地）、“慧润”民宿（乡村创客基地）、体验式情景剧《关公战长沙》、非遗体验情景剧《苗寨故事》、麦咭亲子主题乐园、“屈原之路”国际徒步旅行线路等新业态、新产品、新场景，深受国内外游客青睐，取得了明显成效。2019中国景区创新论坛在湖南举办，并组织现场考察推介近年来湖南推出的体验导向型文旅新场景案例。

　　这些文旅新场景已成为湖南实施“锦绣潇湘”文化旅游品牌建设工程，开拓国际旅游市场、推动文化“走出去”的有效载体。2018年“锦绣潇湘”走进“一带一路”文化旅游合作交流系列活动荣获中国旅游业最具影响力品牌活动第2名，湖南作为全国唯一省份入选《孤独星球》发布的“世界十大最物超所值的旅行目的地”。预计2019年湖南接待入境旅游者456万人次、同比增长25%；实现旅游创汇21亿美元、同比增长35%。入境游客数量和入境旅游收入均提前一年实现湖南省旅游业“十三五”发展规划制定的400万人次和17亿美元的目标。

　　总结湖南构建文旅新场景的实践探索，有五点启示，即要处理好以下五个方面的关系：

　　一是处理好文与旅的关系。文化的最大优势在内容，旅游的最大优势在市场。按照文化和旅游融合发展的思路，以文化做内容体验、以旅游做市场营销、以科技和金融做坚实支撑，把文化艺术全面融入“吃、住、行、游、购、娱”各旅游要素，不断满足游客多元化、个性化、人性化、亲情化的需求，打造体验导向型文旅融合景区。

　　二是处理好点与和域的关系。景区（点）是全域旅游的核心资源。树立全球视野，围绕打造核心吸引物，做大做强精品旅游景区，抓好全域旅游资源整合和基础设施、服务设施配套，推动文化旅游资源向精品线路整合、文旅公共服务向精品线路配置、文旅市场监管向精品线路覆盖，打造体验导向型精品旅游产品线路。

　　三是处理好智与资的关系。运用合伙人的思维，以文创为核心的智力资本，引领政府资本、产业资本、消费资本和金融资本进入旅游领域，推动智本与资本协力共建利益共同体，打造体验导向型文化旅游综合体。

　　四是处理好轻与重的关系。长远看，景区投资应坚持轻资产与重资产并重。但目前景区重资产偏重，应坚持文创引领、轻资产运营，创意设计能够带来极致体验和深度消费的体验导向型文化旅游新场景。

　　五是处理好内与外的关系。统筹国内、国际两种资源、两个市场，坚持“请进来”与“走出去”相结合，用好文化旅游交流合作国际平台，打造体验导向型国内外知名旅游目的地。

　　三、把文旅新场景培育成为文旅融合发展的动力引擎

　　2018年，我国居民人均GDP接近1万美元，恩格尔系数已降至28.4%，法定假日为115天，带薪休假制度逐步落实，为文化旅游融合发展提供了机遇、提供了更为广阔的发展空间。我们需牢牢抓住这一契机，统筹推进文旅新场景建设。

　　（一）把文旅新场景纳入“十四五”规划建设

　　科学编制“十四五”文化和旅游改革发展规划。运用国际视野、战略思维，对当前我国文旅融合发展阶段进行重新审视，坚持问题导向，从客源结构、投资结构、产品结构和消费结构分析，找准文旅融合发展的短板和“痛点”，着力在明确战略定位、完善文化强国指标体系、统筹全域空间产业布局、开展文化旅游品牌营销、培育文旅融合重点行业和消费链、构建文旅融合创新发展平台机制等重要方面谋求战略突破。把文旅新场景建设与长三角、粤港澳、京津冀等区域经济发展重大布局，以长城、大运河、长征为主题的三大国家文化公园等重点园区和特色小镇以及跨区域国际精品旅游线路等紧密结合起来，高起点、高标准研发设计更大空间尺度的文旅新场景；把文旅新场景建设与积极谋划培育具有中国比较优势的演艺、动漫、装备、音乐、视频和创意设计等文旅融合重点行业结合起来，提出建设文化强国的战略思路、战略目标和战略举措。

　　（二）把文旅新场景培育成为我国投资的重点

　　构建文旅新场景不能单纯依靠行政手段推动，要坚持政府推动、企业主体、市场化运作原则。树立抓新场景就是抓吸引物的发展理念，以开展全域旅游示范创建为抓手，坚持重点项目带动，充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，积极引进一批国内外知名文化旅游企业、文化旅游品牌和重点文化旅游项目落户我国，推动全域旅游的平面空间、立体空间和虚拟空间的新场景协调发展。加快实施文化旅游品牌企业培育工程，在科技创新、人才强企、企业文化、公司治理、经营模式等方面，大胆探索改革创新，努力实现文化旅游企业治理能力现代化，重点培育一批全国一流、顶天立地的龙头骨干企业集团和文化旅游服务品牌，引导支持发展充满创新活力、铺天盖地的文化旅游中小企业。组织开展文旅创意设计大赛，加快培育一批乡村旅游创客基地和旅游创客，充分挖掘透着乡情、乡俗、乡恋、乡愁的原生地域文化，将传统民俗与时尚创意完美融合，以文创引领推动旅游特色住宿这一乡村度假关键要素创新发展，在改造提升传统“农家乐”的基础上，推动乡村旅游转型升级，满足游客在现代休闲度假和传统文化体验上的双重需求，不断增加文旅产业新投资新供给。

　　（三）把文旅新场景培育成为我国消费的热点

　　坚持以人为本，紧紧围绕服务提升人的价值研究部署文旅消费体验新场景建设，深入开展旅游客源地需求调研，积极适应游客在不同年龄段、不同出行方式、不同旅游季节等方面的新需要，从旅游客源地讲旅游目的地的故事，贴近客源需求不断创造新供给。注重挖掘和释放民生需求的旅游消费潜力，推动文化旅游业与科技、教育、卫生、体育等民生事业深度融合发展。比如，把人的一生按照年龄段划分为“老中青”三个群体，把文化旅游生活与康养、体育、教育相结合，深耕“老中青”文化旅游生活的供给侧，培育发展康养旅游、体育旅游、研学旅行等新业态新产品。加强文化旅游消费体验新业态新产品新场景发展研究，开展文旅体验项目研发与应用示范，拉长体验式旅游消费链。

　　（四）把文旅新场景培育成为我国开放的亮点

　　进一步发挥旅游在文化传承、传播、交流的平台作用，主动对接融入“一带一路”等国家战略，以实施文化旅游品牌建设工程为抓手，把文化旅游宣传促销统一纳入国家整体形象对外宣传的总体战略，全面开展整合营销。坚持政府宣传旅游形象与企业推介产品线路相结合，坚持面向旅游业界推广与面向公众促销相结合，坚持“走出去”与“请进来”相结合，进一步健全完善旅游整合营销机制。积极配合国家总体外交，在国际航线开通的主要客源地，组织开展中国走进“一带一路”文化旅游合作交流系列活动。加强与境外主要客源地合作，联合开发一批资源品位高、品牌形象优、核心吸引力强的国际旅游精品线路，积极探索尝试外国人拍外国人看的旅游宣传片，外国人编外国人看的旅游手册，外国人营销、推广和接待外国人等先进的国际营销方式，积极改善和提供外国旅客入出境便利，大力开拓国际旅游市场，提升文化旅游业的国际化水平，进一步扩大文化旅游服务贸易，把文旅新场景培育成为建设文化强国、提升文化自信、推动文化“走出去”的重要路径和载体。

　　（五）把文旅新场景建设纳入旅游目的地社会治理

　　全域旅游是以旅游的名义、从旅游的角度对目的地社会治理进行变革，其中，包括全域文明创建、文明旅游和厕所革命等旅游文化建设内容。推动旅游目的地社会治理变革关键在人才。要坚持人才优先发展，紧紧贴近市场需求，积极开展文化旅游人才资源调查和行业职业分类研究，科学编制文化旅游人才规划，发布文化旅游人才紧缺岗位目录，引导院校和培训机构以需求为导向培养人才，努力形成文化旅游人才优先发展新格局。进一步完善文化和旅游融合发展体制机制，同步推进文化旅游发展和旅游文化建设。推进多规合一，实施全域文明创建，坚持依法治旅，落实县级以上人民政府的属地管理责任、涉旅部门的监督责任、涉旅企业的主体责任，全面提升旅游目的地社会治理能力。

　　[参考文献]

　　1。徐菊凤《旅游文化与文化旅游 ：理论与实践的若干问题》，《旅游学刊》， 2005 ，（4）。

　　2。范玉刚《文化强国战略视野中的文化产业发展研究》，中国社会科学出版社，2016。

　　3。丹尼尔·西尔特里·克拉克《场景：空间品质如何塑造社会生活》，社会科学文献出版社，2019。

　　4。徐晓琳，赵铁，特里·克拉克。《场景理论：区域发展文化动力的探索及启示》[J]。国外社会科学，2012（3）。

　　5。吴声《场景革命：重构人与商业的连接》[M]。机械工业出版社，2015。

　　6。许晓婷《场景理论：移动互联网时代的连接变革》《今传媒》，2016-9-6。

　　（来源：红网  作者：陈献春（执笔）、钟廷雄、蒲钔、吉冬梅、迟鸣）