上海是中国共产党的诞生地，是一座具有光荣革命传统的城市，有着丰厚的红色资源。据统计，全市保存完好的革命遗迹多达440处，仅中共一大会址纪念馆的藏品就多达10万余件。如何盘活这些资源，将其有效转化为红色文创产业优势，让红色基因根植市民心中？　　

　　　　为充分挖掘红色文化、推动红色主题产业融合、传播红色精神，在建党99周年之际，第一届上海红色文化创意大赛颁奖暨第二届上海红色文化创意大赛启动活动近日在东方网举行。现场，初心锁、“红色之旅”桌游、陈云故里—百年玉兰灯具……一件件贴近年轻人审美、潮味十足的文创新品令人眼前一亮，让红色文化入脑入心。

　　　　兼顾时尚性和实用性，在日常生活中铭记红色精神　

　　　第一届上海红色文化创意大赛于2019年10月正式启动。该大赛由中共上海市委宣传部、市教委、市文化和旅游局联合主办，东方网、长宁区文化和旅游局承办，全市32家红色文化场馆协办。大赛自启动后受到社会各界的热烈响应，高校师生、企业设计师、各类设计爱好者踊跃参与，共收到参赛作品656件。经过组委会初评，部分作品在网上进行了展示。除了市民评议外，主办方还邀请业内资深专家组成评审团，对入围作品进行评审，从作品的创意设计、美观完整性、主题性、市场性等方面综合评分。最终评选出一等奖3名、二等奖5名、三等奖10名、入围奖20名，涵盖中共一大会址纪念馆、陈云纪念馆、宋庆龄故居等沪上知名红色文化场馆的标志性元素。　　

　　　　在获奖作品成果展上看到，这些作品兼顾时尚性和实用性，备受年轻人尤其是青少年的喜爱。以获得一等奖的三件作品为例，初心锁是石库门建筑门框外形，在方寸间浓缩了中共一大、二大、四大历史，开锁密码为每次会议召开的时间，时刻提醒人们不忘初心、牢记使命、砥砺前行。“固以树德”茶水分离保温杯灵感来源于一大会议期间桌面上的茶水杯壶，以复古饱和的配色搭配现代简约插画展现建党后的美好生活。“回忆革命之路”系列文创产品则选用多个红色旅游景点，结合上海特色门牌路标元素，具象化推广革命经典。此外，“红色之旅”桌游、“不忘初心”魔方、启航——文具衍生系列设计、“荏苒”沙漏等，都让人们在玩乐、学习中铭记红色精神。

　　　　打通线上平台，文化赋能新零售

　　　　挖掘新的消费潜力，7月1日策划推出的“追梦者”红色文创七一网上直播活动，将邀请新时代青年代表、红色场馆代表共同讲述上海红色文创故事，让人们在红色文化中汲取营养和正能量的同时，积极探索红色文化传承与产业发展的共融点。　　

　　　　同时，在昨天的颁奖活动现场，一场“文化赋能新零售”签约仪式，开启了海上文创与阿里巴巴本地生活旗下饿了么、口碑平台的深度合作。作为文化文博IP交易服务平台的海上文创，将持续提供各类文化文博IP；阿里巴巴本地生活旗下饿了么、口碑平台则利用阿里生态优势，将IP元素与消费产品结合，联动本地生活商户进行独家发布。这一尝试拓展了红色文创消费场景，让红色文化融入日常生活，用温暖且“接地气”的方式传播文化、焕发IP活力之余，为品牌持续赋能。

　　　　为进一步发掘红色文化的内涵，迎接中国共产党成立100周年，昨天，第二届上海红色文化创意大赛同时启动。该大赛由市委宣传部、市委党史研究室、市教委、市文化旅游局、市国资委、团市委、市文联联合主办，东方网承办，本市相关爱国主义教育基地协办。

　　　　与第一届相比，今年的大赛除了新加入了红色文化旅游线路设计外，组委会还将为参赛者提供包括红色文化云培训在内的一系列红色主题培训活动，海上文创线上线下平台也将为大赛提供多方位的支持，齐心协力打响上海红色文化品牌。

古法酸梅汤

雪花膏

颐和园吉祥物

故宫笔记本

鼻烟壶十七孔桥御尺
编者按：每当人们看到国内大小景区的旅游文创产品千篇一律、毫无特色时，总会想到旅游文创产品的设计问题。旅游景点内的各种创意产品似乎早已类型化、套路化了。有特色的，一是各地博物馆开发的一些基于本地文化资源和馆藏品的创意产品或文物仿制品；二是各地非遗工作坊生产的手工艺品。除此之外，充斥旅游品商店的低端旅游文创产品久受诟病。旅游文创产品消费市场到底怎么了？如何开拓我国旅游文创产品消费市场的新局面？

 　　良币如何不被逐

 　　“厂家生产的旅游文创产品一般要经过两三级代理商之手，以某款酸梅粉为例，假如厂家生产的酸梅粉成本价是4元，销售价是10元，中间的6元差价就被一、二、三级代理商分掉了。我们生产了一款相对高端的酸梅粉，成本价是14元，销售价是28元，我们想尝试，看看旅游市场到底能不能推出高端产品。因为成本价太高，中间代理商不敢拿货，好在我们有自己的卖场，就在卖场里推广产品，28元的酸梅粉和10元的酸梅粉放在一起，一开始，10元产品的购买者络绎不绝，28元的几乎无人问津。于是，我们推出游客试喝活动，试喝之后，28元的产品销量直线上升，10元的酸梅粉却不敢让人试喝，因为一试喝就会暴露其低质，游客就会放弃购买。推广两个月后，28元的酸梅粉比之前10元的酸梅粉销量更大。这说明，游客并不怕花钱，就怕没有优质的产品供给。”陕西吴家东院创意文化有限公司策划总监丁澜表示。

 　　“有的游客回家之后还打电话过来订购，于是，我们又做了一个尝试，把购买码打在产品包装上，并做了一个小程序，让游客回家以后可在网上二次购买我们的产品。结果发现，回头客不少。旅游产品一般很难实现二次消费，但我们做到了。”丁澜说。

 　　有的产品很好，但卖得不好，这是为什么？市场上经常会出现劣币驱逐良币的情况。目前的市场情况是，厂家没有话语权，中间代理商过分追求利益。“我们认识一个代理商，旗下代理了400多款食品，就是在全国各地旅游景区热卖的酥饼、饼干等糕点特产，这些产品除了包装上的名字和产地不同之外，其成分几乎是雷同的——“面团+糖”，代理商要求厂家把成本控制在一定范围内，厂家就没办法提升产品质量。要有良心品质，高成本是必不可少的。”一位不愿意透露姓名的业内人士表示。

 　　要想改变这种现状，首先，企业本身的实力要强，要有渠道、实力实现产品升级。其次，政府适当干预，让厂家直接入驻旅游市场，去掉中间代理环节。再次，旅游市场目前还是一个快消市场，旅游文创产品要接地气，要让消费者一眼就能读懂产品内涵。“就像白居易的诗歌能让老妪读懂一样，这样的产品才算是接地气、雅俗共赏的好产品”，一位专家表示，“要有IP，有故事”。

 　　目前来看，高端产品在旅游市场上似乎格格不入，游客对产品的停留时间一般只有3秒，过了3秒游客就会走掉。“高端产品目前分为两种，一种是高冷设计类型，一种是国潮设计类型，国潮类设计用于手机壳等产品还可以让人接受，如果用于旅游产品的包装，游客反而不太接受，因为一般旅游产品的外包装设计要求名字醒目、颜色明亮，包装盒上要有产品实物图，而高端产品往往不屑于用实物图，更倾向于用插画图，设计感也是偏冷色调的独立画面，给游客的感觉不是那么喜庆、热闹，不符合大众游客的消费心态。”丁澜说。

 　　叫好如何又叫座

 　　从设计者角度来看，旅游文创产品设计周期较长，付出与回报常常不成正比，产品做得再好也不一定能得到市场的认可，没有足够的效益，很多设计师就转行了，导致这个行业人才凋零。

 　　从消费者角度来看，消费者旅游是以观光休闲为目的，对高端旅游文创产品的需求可能没有那么高，尤其是现在旅游的主体消费群以老年人为主，他们虽然有钱有闲，但往往不太关注产品的文化内涵，反而是一些花哨的便宜产品更能吸引他们的眼球。低端旅游文创产品和高端旅游文创产品的差别类似于商业片与文艺片的区别，高端旅游文创产品曲高和寡，价格越高则销量越低。

 　　从景区开店者角度看，他们更愿意卖那些雅俗共赏的普通旅游文创产品。因为高端产品成本高、定价高、产量少，不如大众产品的销量高，而且，高级定制的旅游文创产品一般只有某个特定的景区可以用，不能“放之四海而皆准”。“我们刚开始卖的是大众货，还比较赚钱，后来卖价格较高的中高端旅游文创产品，反而不怎么赚钱了，所以只能又回到原来的大众货了，还是纪念衫、帽子、扇子之类的产品好卖，虽然利润薄，但销量大。高端旅游文创产品不适合我们这样的小本经营。”一位在景区经营多年的店主表示。

 　　对此，设计师也感同身受。“我们给颐和园设计的旅游文创产品得到了业内外一致好评，却叫好不叫座。”中国文化信息协会红色文化专业委员会秘书长、文创设计师宁国君表示：“我们设计的木质十七孔桥御尺在首届颐和园文化创意产品展评选活动中获得一等奖，该产品将尺子的瘦长形状与十七孔桥的长桥造型结合，其便携性与功能性突出，同时采用木材做原材料，很好地体现了东方文化的特色。价格30多元，刚开始卖得还不错，但后来的销量不太理想，利润微薄。”这让设计师很受打击，刚开始的一点创作热情慢慢地被消磨掉了。

 　　这样的例子不是个案，故宫旅游文创产品开发是目前做得比较成功的，但据一位业内人士透露：“其实他们前10年都在培育市场，即便到现在，每天依然要分析市场，对产品把关。而且，在这个行业，投资回报几乎不成正比。” 　　高端旅游文创产品目前在市场上似乎行不通，因为中国式旅游目前是轻装上阵、走马观花式的，是一个快速消费市场，高端产品的购买、存放都存在很多问题。“比如颐和园景泰蓝系列产品，有些大件的景泰蓝产品不方便携带，游客需要另行邮寄回去。从价格上来说，消费者对于十几二十几元的产品毫无顾虑地就买了，但对于上千元上万元的产品就需要考虑考虑，不会冲动消费。高端旅游文创产品的受众目前不超过景区旅游产品销售总量的5%。”宁国君表示。

 　　“传统文化的复兴需要一个周期，消费热度的提高还有待时日，在这个行业，但有情怀的人还在奋斗着。”宁国君说。

 　　“冰淇淋”闪烁的消费火花

 　　在市场与情怀之间，有时只隔着一个创新。

 　　位于河南郑州近郊的一家樱花园，近日因其特有的樱花文创冰淇淋圈粉无数，游客几乎人人手持一个樱花文创冰淇淋打卡拍照、分享朋友圈和视频，各路网红、大V和自媒体闻风出动，在网络上掀起了一阵“去樱花园吃樱花文创冰淇淋”的热潮。

 　　这款网红樱花文创冰淇淋以樱花花瓣和博物馆为灵感，造型可爱、色彩粉嫩、口味清新、纯手工制作，许多游人买完后就举着冰淇淋从各个角度拍照留念，这种“举着雪糕去打卡”的方式成为时下年轻人打卡新风尚。该冰淇淋上市后，几度卖断货。

 　　许多游客对于樱花文创冰淇淋的喜爱是因为它的超高颜值，但这款网红冰淇淋还拥有丰富的文化内涵。“小园新种红樱树，闲绕花枝便当游”，荥阳自古便有“上樱苑”，秦汉之际，宫廷皇族就已种植樱花，且广于盛唐，繁于中原。

 　　“这么珍贵的资源，可以打造出一张郑州的‘樱花名片’，我们让樱花与文创相结合，实现1+1＞2的效果。”冰淇淋的制作方河南嘻游一品文化产业发展有限公司负责人张茹表示，“我公司针对文旅市场开发了一系列可食用类网红文创产品，通过开发可食用类网红文创产品，不仅促进了冰淇淋产业的创新发展，提升了游客的二次消费空间，同时增强了景区与游客互动，活跃了景区的品牌形象。”除了荥阳的樱花造型冰淇淋外，云台山文创系列冰淇淋，功夫宝宝文创冰淇淋网红冰淇淋的热销，为旅游消费市场注入新活力。

 　　“网红冰淇淋不仅满足了游客的基础实用需求，还创造了与众不同的场景体验，同时满足了游客的精神追求和心理需求。这种在特定场所才能拥有的独特消费体验，是推动文旅融合的尝试。”一位专家表示。

 　　问题一：旅游文创产品设计领域为何亮点稀疏？

　　中国社会科学院中国文化研究中心副研究员惠鸣：

 　　为什么国内旅游产品被认为缺乏设计，且被抱怨质次价廉？为什么在举国重视发展创意产业的背景下，旅游产品设计领域却亮点稀疏，平平淡淡？ 

　　一是旅游产品着眼于消费群体的规模最大化，尽可能把每一位游客都转化成消费者，在这种思路主导下，旅游产品差异化程度低，材料和工艺品质差，大多接近一次性用品，设计千篇一律。二是市场原创意识弱，跟风抄袭风气较浓。原创需要付出设计和生产领域的试错成本，大多数普通商家不愿替市场负担试错成本。三是商家品牌化经营意愿低。旅游文创产品和其他商品一样，品牌塑造周期漫长。其间要消耗大量时间成本、营销成本以及其他沉没成本。旅游文创产品的商家大多资本规模较小，抗风险能力较低，满足于获取市场平均利润，缺乏通过差异化经营和获得超额市场收益的动力和信心。四是中高端市场发育程度低，抑制了开发设计者的积极性。五是旅游文创产品设计理念相对狭窄。产品设计在纵向缺乏文化深度的挖掘，在横向缺乏相邻事件和人物的有机关联，产品单体化现象突出，体系化开发较为欠缺。从产品设计的特色看，立足旅游目的地历史文化和相关主题，与旅游现场体验、情境体验和历史文化体验相关的产品少，产品的在地化程度较低，难以激发消费者的购买欲望。

 　　当前，旅游文创产品设计开发整体水平与我国旅游消费市场规模快速增长的趋势不相适应，也与我国建设世界旅游强国的目标不相适应。我们要克服各种不利因素，求新求变，努力开拓我国旅游产品设计的新局面。

 　　第一，要突破旅游文创产品市场停滞于大众化阶段的困局。从旅游产品差异化、品质化、个性化的角度，努力设计具有创新性、高品质的产品，使旅游产品低端市场、混沌市场向个性突出的清晰型、品质型市场转型。

 　　第二，要强化市场原创意识，加强对原创设计的专利保护，加强对旅游产品设计开发抄袭行为的惩戒，规范旅游产品设计市场。

 　　第三，要鼓励旅游市场产品的品牌化建设。通过税收减免、房租补贴、专项培训等方式，推动旅游产品销售企业走上品牌化经营之路，使产品设计、品牌经营成为旅游品销售企业的核心竞争力。

 　　第四，要深化旅游产品设计的市场层次区分，加强对中高端旅游文创产品的设计与开发。

 　　第五，要积极拓展旅游文创产品设计的思路，优化旅游文创产品设计的理念。在设计思路上，要打破平面化、碎片化的思维习惯，向立体化、纵深化、体系化的方向进行突破，使旅游文创产品设计形成系列化产品与立体化关联相互交织的格局，拓展旅游文创产品销售中的相互关联性，提升旅游产品对游客的情感触发力度。要加强旅游现场和旅游目的地的内涵挖掘，使旅游现场和旅游目的地成为旅游产品设计的灵感来源。

 　　问题二：高端旅游文创产品为何难畅销？

　　惠鸣：

 　　高端旅游文创产品一则数量稀少，二则购者寥寥。为什么高端旅游文创产品难畅销？这与旅游文创产品的市场定位有关。

 　　不同的旅游目的地有不同的历史文化背景，旅游文创产品正是这些历史文化背景与游客的私人体验相遇后进入消费账单的。低端旅游产品之所以容易销售，是因为其价格相对较低，游客购买时无需比价或进行风险评估，即便买贵买错了，后悔或试错的代价也相对较低。由于这种消费心理，很多时候，游客在购买低端旅游产品时，甚至连评估的需求都没有，仅仅是购买的冲动和消费的愉悦感在支配购买行为。

 　　但是，当游客面对中高端旅游文创产品时，消费心理和消费行为就开始发生变化。以旅游目的地的名优特产为例，这类商品因其内在价值和地域声望的原因，售价相对较高。旅游者在面对这类商品时，开始有消费风险意识和价格评估行为。通常游客很难在旅游场景中用很短的时间完成对此前完全不了解的地域特色名优产品价格体系的全面了解，从而做出理性的消费判断。此时，理性和风险意识会主导消费者的行为选择，既然对所面对的商品价格体系不完全了解，如果立即做出购买决定，就可能多付钱。与其如此，不如暂不购买。游客大多是在这种情况下产生了放弃心理。此外，旅游目的地名优特产完全可在网上购买，且网上的价格更透明，比较性更强，那为什么还要在旅游途中匆忙做出决定呢？

 　　当游客面对价格要高出中低端旅游文创产品很多的高端旅游文创产品时，其消费心理又会发生变化。首先，多数游客会将价格昂贵的高端旅游文创产品看作奢侈品，自觉屏蔽在旅游消费之外，但也不排除少数游客因为被某些高端旅游文创产品激发了特殊情感和记忆而产生了不计代价的强烈购买欲。其次，被价格因素的消费理性过滤之后，依然有购买欲望的游客，应该是高端旅游文创产品的消费主流群体了。然而，这个消费群体并非出手阔绰、不管不顾的扫货大军。他们是高端消费者，高端旅游文创产品的消费在他们眼中与奢侈品消费是相同的。于是，这种消费就进入了奢侈品消费的逻辑。

 　　奢侈品消费不是一般商品的消费，由于品牌长期积累，奢侈品的品质和价格几乎人尽皆知。相比之下，高端旅游文创产品缺乏公开、透明、成体系的定价标准，无法在旅游场景中快速完成其价格和消费风险评估，因此很难成为游客购买的对象。

 　　问题三：如何突破旅游购物消费瓶颈？

　　“北京礼物”旅游文创产品大赛专家委员会主任，中国旅游文创产品大赛评委会副主任宋慰祖：

 　　旅游六要素“吃住行游购娱”中，“游”是消费群体的行为特征，而消费的增值部分是“购”和“娱”，这其中，“购”是增值的主体。旅游要实现文化消费的引领。于是，各地纷纷将发展旅游购物消费作为抓手，但多年来，景区旅游购物依然不温不火，低端商品仍是旅游景区市场的主体，设计企业自拉自唱，产品叫好不叫座。

 　　这需要我们运用设计方法来做出科学的分析。虽然各景区已经不仅有明信片、纪念章、工艺品、儿童玩具等旅游产品，也开发设计出了故宫文创、长城礼物等特色旅游文创产品，以北京为例，旅游购物消费在旅游总消费中的占比从2004年的4%上升到2019年的38%，但与世界旅游购物消费占比45%相比还有差距，与瑞士的63%相比差距更大。其根本原因是缺少有吸引力的国际品牌消费品。

 　　突破旅游购物消费瓶颈的关键是面向国内国际旅游购物消费市场的需求与群体变化，增品种、提品质、创品牌，转变消费品研发设计与生产制造思路，服务于以旅游购物为主体的消费市场。旅游文创产品设计者、生产者必须清醒地认识到随着物质的不断丰富，在满足了日常居民生活消费的基础上，购物消费的增长空间已不再是为改善生活水平而形成的居民刚性消费需求，而是因旅游者购买具有地方品牌、文化特色、地域特产为主的旅游文创产品消费需求。因此，我们看到大量的耐用消费品生产过剩，库存积压，难以为继，而时尚消费品、保健产品、文创产品风靡市场。正说明了这一市场的转变。以旅游者消费为导向的旅游文创产品已经成为促进消费可持续增长的主体。为此，设计生产企业集成科学技术和文化艺术等知识要素，应以旅游者的消费需求为导向研发设计、制造供给旅游消费市场的产品，包括日用消费品和文创产品。

 　　促进旅游购物消费要注重场景构建，以旅游购物为导向，创新消费购物模式，促进旅游消费的增长。中国正在迈向旅游消费新时代，探索新经济、新场景、新消费，学习国际先进经验，例如，美国洛杉矶迪士尼乐园80%以上的空间是主题商业市场，销售的产品突出了迪士尼和系列动漫人物主题，其产品用户男女老少全覆盖。让旅游者在体验中消费，在消费中体验，这就是旅游文创产品购物设计理念。中国要大力发展旅游购物消费市场，转变观念是核心：旅游文创产品不仅是文创纪念品，更是有体验感的生活消费品；旅游购物消费场所不是百货大楼，而是文化消费礼物体验店。促进旅游文创产品研发设计，政府多部门要协同，构建文旅部门主抓、经信部门主做、商务部门主推的全产业链推动旅游文创产品消费的工作格局。

新文旅，

意味着一种『从未有过的』

目的地生活方式

文/

大地风景文旅集团 副总经理

北京大地乡居旅游发展有限公司 总经理

李霞博士

旅游在变化

从『去看看』到『去生活』

我们当下讨论未来文旅业态的升级，实际上是因为旅游活动本身正在发生巨大的变化。我们正处在一个新的消费通道上，大家正在从“世界那么大，我想去看看”的旅游需求，变化为要去更向往的地方，度过一段短暂但美好的、更有价值的时光的旅游需求。

所以，对未来旅游发展有一个基本的判断：新文旅，意味着创造一种从未有过的目的地生活方式。文旅产品和文旅产品的差别，不仅仅来自于区位、资源或资本，而更多的来自于价值观念、审美水平、体验塑造和品质服务。

_

1\文旅业态升级

是对消费升级的积极响应

总体上来说，这一轮文旅业态升级的背后是大消费的升级。

中国的中等收入群体规模在不断增长，根据麦肯锡的研究，在2020年这个群体人数会达到2.75亿。经历了七八十年代物质匮乏时期的对生活必需品的强烈需求；到九十年代和新世纪初期小康生活阶段，越来越丰富的各类功能性商品的需求满足；到目前这个阶段，大众消费明显的特点是，对于品质性消费和体验性消费的需求越来越旺盛。

中等收入群体明显的消费趋势是不再为了单纯的“量”的消费买单，愿意“少一点，但好一点”，不单纯追求性价比，而更多地要求个性化、品质服务和综合的消费价值。

在这样的背景下，我们看到中国旅游产业的数据在快速扩大，2019年的前半年，国内旅游接待人次数比去年同期有了8.8%的增长，达到30.8亿人次，而旅游收入的增速则更快，达到了13.5%，实现总收入2.78万亿元。

但是与此同时我们看到上半年披露的各景区财报，反映出来的却是单体景区较为普遍的业绩和利润的下滑。其中山岳型景区代表黄山旅游，2019年上半年利润下滑了23%；北方区域最有指针性的旅游综合体古北水镇，今年上半年的接待人次数和营业收入都出现了8%以上的下降。融创文旅仍然没有太大突破，文旅板块占整体营收的比例比去年还要低。

这几个数据所反映出来的是从市场端的游客反馈来看，传统旅游产品的供给，跟市场需求出现了一些错配。

所以，更好的文旅产品和业态需要被创造出来，以满足旅游消费需求的升级。根据新旅界的研究，全行业2019年上半年已披露的拟投资总额为5531.76亿元，其中占据文旅项目投资主体的是文旅特色小镇和文旅综合体，两者相加占到投融资总金额的96.3%。

_

2\好的文旅项目需满足

「价值 – 体验 – 情感」三重诉求

特色小镇和文旅综合体都是资本容量非常高的项目，但是，重资产投资之下是否就能出现一个好的文旅项目，是需要谨慎判断的。越来越多地，能够成功的文旅项目，不仅仅要求有良好的区位，独特的山水资源和足够的投资力度，它必须是一个基于文旅IP和消费内容的目的地空间建设。

好的文旅项目能够满足旅游者的三重诉求：

从旅游活动之前的决策开始，让他有足够的价值理由愿意去选择；

在旅游活动过程之中，能够得到完整的、优质的体验；

在完成旅游活动之后，能够继续跟目的地建立有效的情感链接。

从价值角度来说，未来的游客将更重视旅游活动带来的综合价值，包括教育、社交、健康等多重因素；从体验角度来说，未来的游客将更需要完整的产品和服务带来的体验满足，而不再是一些不连续的景点的组合；从情感角度来说，未来的游客将更注重旅游目的地所附加的情感消费，文化、品牌和观念的认同将更为重要。

_

3\全域旅游强调「旅游体验全要素」

与「目的地建设全要素」的同步配置

可以说，全域旅游是在文旅消费升级过程中，从顶层的一种政策应对。

2019年8月4日，文旅部公示了全国首批71家全域旅游示范区的名单。全旅游不仅仅是一个政策导向，它也直面了整个文旅消费升级所带来的对于各种旅游体验要素建设的新需求变化。全域旅游把原本局限在景区或旅游区围墙内的有限度的旅游体验要素建设，扩大到了目的地城市建设，包括与城市交通设施建设、信息工程建设，服务产业发展等同步配置的过程。

当城镇化率和消费水平达到一定程度，旅游者的旅游消费动机发生变化，不再以观光为主体活动，需要与高节奏的城市以及人山人海的景区保持一定距离，希望能够有差异化的精神消费，那么，整个旅游供给的空间尺度、主体内容、风格特点和体验方式都需要相应变化。

一方面，与传统旅游供给不同的是，新型旅游目的地不仅需要满足基础的六要素，还需要提供心灵休憩、认知拓展、社群搭接等条件；另一方面，适应了品质化都市生活的人群，在旅游设施的标准上提出更高的要求，使得旅游目的地建设并不能脱离城市或成熟旅游景区的辐射。

– 1 –

文旅创新的四个显著趋势

行业数据表明，文旅项目开发是一个成功率并不高的投资领域。近些年来的文旅项目开发，又集中地体现为，已经很少有一流的山水或人文资源待开发，文旅产品的成功更多地要依赖于新的设计、创意和内容。那些成功的文旅项目为什么能够成功，可以通过分析看到有4种显著的特征，就是场景化，主题化，极致化和跨界融合。

1\场景化

小镇类或文旅综合体类的项目，由于文旅商业体量足够大，就创造了一种让游客置身于某种特定场景的可能性。或者说，此类项目是否成功，也取决于是否能够让游客在有足够的代入感。通过完整的旅游体验空间的塑造，运营丰富的旅游消费内容，从硬件建设到现场服务，从细节打造到媒体传播，全方位地营造一个有情感的文旅消费场景。

典型的案例是拈花湾。拈花湾定位为“东方禅文化心灵度假区”，所以看到它从“佛祖拈花、迦叶微笑”的案名，到“五谷、一街、一堂”所组成的“五瓣佛莲”的空间格局，到结合了日式风格和古典江南的建筑风格，再到篱笆、苔藓、水景等体现匠人精神的营造，以及禅衣、禅食、禅茶的主题店铺，甚至“每一处客栈都是一种修行”的产品宣传，整体上烘托出拈花湾的禅文化小镇的场景。

_

2\主题化

而对于那些规模比较小的在乡村的景区或者小型化的旅游项目来说，从体量和投资上无法整体营造一个完整的度假场景，但是它可以通过主题化的方式，让项目变得有足够的差异性。

首先，聚焦于一个能够形成强识别度的主题，在将主题精进演绎之后，再去衍生出更多类型的消费产品，这也是精品文旅项目开发的一个趋势。

可以参照的一个典型是台湾池上乡。池上乡是台湾的稻米之乡，出产台湾品质最优良的稻米。因为这一个优势，池上以稻米为核心主题，从稻米文化出发，打造出了非常好的文创衍生品，以及系列化的稻田艺术活动，最终成为一个优质的乡村度假生活目的地。

首先，通过文化演绎来塑造主题，在池上，有用米仓、工坊改造的稻米原乡馆、稻米观光工厂、饭包文化故事馆等，展现池上乡及台湾的稻米文化。然后，以米为主题，研发一系列衍生产品，如婚嫁米、米蛋糕、米冰淇淋、米饼、米皂等。

在主题性形成之后，一系列的稻田艺术活动开展起来，包括春耕野餐节、夏耘米之乡宴、秋收艺术节、冬季文化讲座等。其中，秋收艺术节在云门舞集创始人林怀民的带动下，完成多次剧场级演出，也举办了张惠妹、伍佰、A-Lin等多位流行音乐人的稻田演出。作家蒋勋等文艺领袖的驻村生活，最终使得池上乡成为一个具有无限吸引力的乡村度假生活地。

_

3\极致化

第三个趋势是极致化，极致化采取的是爆品策略。

文旅项目一直都在追求某某之最，但最近的趋势是不再是最高的、最大的、最多的，旅游者的审美和精神需求升级了，所以召唤出了审美和精神层面的“最”。比如阿那亚的最孤独的图书馆。艺术和设计是非常容易产生极致化效应的手段，所以我们会看到近些年艺术和设计驱动的文旅产品建设，有一些非常好的案例出现。

阿那亚作为一个行业里讨论很多的案例，它在设计介入后，极致化地形成了有温度的精神空间，彰显它的人文关怀视角。而松阳，同样采用了设计激活乡土的方式来营造“田野间的梦想天地”。极致的设计，让村庄里的建筑更像一件艺术品，让劳作现场如同戏剧表演现场。

更为极致的案例是日本越后妻有艺术祭，通过艺术家的作品，重振日益衰退老化的乡村，让越后妻有成为“没有围墙的自然美术馆”。这种极致性的集聚效应，也让小众活动大众化，越后妻有现每年吸引游客500多万人次，收入达50亿日元。

_

4\跨界融合

另外一个趋势是跨界融合。当旅游呈现全域化发展的趋势，旅游跟城市日常休闲消费的界限就不那么明显。城市旅游当中的主题商业成为文旅商业重要的载体，小镇生活也是重要的文旅度假生活。

曼谷昭彼耶河岸的暹罗天地ICONSIAM，占地75万平方米，商业体量50万平方米，就不仅是泰国新晋地标级购物中心，同时也是曼谷的艺术文化中心，通过国家大师级艺术讲述泰国悠久的文化历史。商场内收藏了100多位国内外知名艺术家的艺术作品，整座建筑像一座奢华的泰国艺术博物馆。

位于地下的SOOKSIAM幸福暹罗，汇集全泰南部、中部、北部和东北部77个府的特色文化、美食和艺术产品，让游客在这里也能够感受到泰国的文化和美食。这一层每处文化艺术品旁都放置二维码，游客可了解相应文化艺术品的故事介绍，更加了解泰国的历史文化。

– 2 –

文旅创新的三个潜力板块

未来的文旅业态创新有三个非常重要的潜力板块是不容忽视的，就是遗产活化、乡村振兴和文创赋能。

1\遗产活化

当下，城市发展的驱动力正在从传统的增量投资驱动向存量创新驱动转变，从文旅角度来说，历史街区、古镇古村和大量依旧被关在博物馆展柜库房里的文物，蕴藏着巨大的开发利用价值。

2017年11月，由破旧厂房改造的景德镇陶溪川博物馆设计获得亚太遗产保护创新奖，该奖旨在鼓励遗产环境中的优秀建筑设计。陶溪川从停产的宇宙瓷厂变身为国际陶瓷文化产业园，利用产业遗产建设了优质的文化旅游业态以及现代服务业配套设施。

大量的民间传统建筑再利用也充满机会。2018年，大地风景文旅集团大地遗产公司与国家文物局一起起草了遗产酒店的评定标准。遗产酒店能够向外来访客充分展现社区历史文化的独特吸引力，进而提升社区凝聚力；能够以点带面充分盘活当地文化资源及本土产业；与当地社区之间具有密切的共生关系，从首批五家授牌的遗产酒店运营情况来看，活起来的遗产建筑，有着极强的市场竞争力。

另外，博大精深的中华文化，除了博物馆为主导的文化体验形式之外，也可以通过创新的方式形成更多元化的文旅内容。各大博物院或博物馆的低效率展陈空间，可以将考古文博资产转化为以古代生活美学体验为特色的研学中心，或以文化情景消费为特色的博物馆创意综合体。

_

2\乡村振兴

随着新《土地管理法》的出台，乡村闲置资产的盘活和运营释放出了新的机遇。根据最新的土地管理法。根据最新的《土地管理法》，农村建设用地中少量集体经营性建设用地可直接入市，大量农村宅基地可以“有偿退出”的方式进行文旅开发。

目前，在多数地区可推进的乡村闲置资源盘活路径是，由村集体经济组织成立合作社，统一流转闲置宅基地，以租用或股份合作的方式与社会资本进行合作，对闲置农房或农田进行个性化改造后，在乡村形成新的度假空间、田园生活或文化创意空间。

值得重视的是，新《土地管理法》将原来农民“一户一宅”的提法转变成了“户有所居”，这个变化释放了一个新的资源盘活通道，即对于居住分散的、空心化率较高的乡村，可以通过重新规划的方式在村镇内选取适合的就地改造安置地块，安置乡村居民入住，并引导有能力的村民小型业态就地经营，使新乡村社区成为具有特色的文旅吸引物；同时，腾退出来的原有宅基地可化零为整地进行改造利用，承接恰当的乡村文旅功能。

_

3\文创赋能

旅游文创有一个重要的价值链条：场景即体验，体验即情感，情感即消费。

依靠文创与IP结合的力量，台北故宫很早就实现了与门票收入相当的文创购物收入成绩。而紧随其后的北京故宫，目前的文创产品数量已经超过1万种，2018年创造了15亿元以上的文创商品销售收入。旅游文创往往通过业态复合化、消费场景化、体验互动化和传播分享化，形成在地的人气地标，实现对于旅游项目消费提升的赋能。

未来的文创将有更多的应用场景，在一个主题IP的引领下，打造一系列“文创+”主题沉浸式体验业态，为游客提供能够深度体验、参与互动的文创体验空间，提升旅游区品牌价值，促进旅游区业态融合。

– 终 –

– END –