低价“购物游”产品在市场中的地位逐渐减弱，以“体验游”为代表的满足高质量需求的优质供给将持续培育，老年旅游迎来新一轮市场爆发期。 

2023年4月，国务院办公厅印发《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》，《意见》指出，要加快构建新发展格局，协同发力、远近兼顾，综合施策释放消费潜力，促进消费持续恢复，促进消费有序恢复发展。

此后直到年底，一系列促消费的政策陆续出台，叠加被疫情压抑的出行消费需求释放，2023年假期旅游市场行情基本恢复至疫前。

但受宏观周期约束，理性消费理念或将持续占据消费者心智，国内旅游市场急需寻找新增量。 

01 银发旅游，万亿规模

释放银发人群的旅游潜力，是被寄予厚望的新增量之一。

“新银发”人口数量急速攀升：

根据国家统计局数据，观潮研究院推测计算，1962-1975年，我国年均出生人口规模超过2000万人，如今这些年龄普遍介于50-60岁的人群正在陆续加入到离退休的队伍中。

与传统老年人群不同，这部分“新银发”人群年轻时恰逢改革开放经济发展腾飞期，积累了充足的资产；移动互联网的发展使得他们的消费观念相对开放，消费范围被进一步扩大。

同时，得益于国家针对老龄化问题的积极政策导向，近年来城乡基本养老保险的覆盖率和人均养老退休金均呈现出稳步增长的态势。人力和社会资源保障事业部数据显示，2020-2022年，我国城镇职工人均月养老保险金稳定在3500元左右，这为新银发人群提供了更为优渥的养老条件。

根据复旦大学老龄研究院银发经济课题组预测，在人均消费水平中等增长速度背景下，2035年银发经济的规模为19.1万亿元，占总消费比重为27.8%，占GDP比重为9.6%。

作为庞大的潜在消费者群体，有钱有闲的新银发旅游人群处于市场增量周期。根据文化和旅游部数据，2021年45-64岁和65岁以上国内旅游客源占比27.8%和9%，较2019年提升3.6%和4.2%，未来市场规模乐观预计将到达万亿。另有携程数据显示，截至2023年10月15日，2023年55岁以上人群出游数量同比2022年同期增长近2倍；驴妈妈数据也佐证了这一趋势，表明2023年以来，55岁以上银发族人群已成为出游主力军之一，在全年龄中占比超过三成。

新银发人群旅游需求逐渐升级： 

观潮研究院认为，对于当下50-65岁退休或即将退休的健康老年群体来说，服务于情感和自我实现的文化类（旅游、教育等）消费仍是他们的主要投入方向。 

且新银发人群普遍拥有较强的资金支配自主性以及一定的旅行经历，边际消费倾向较高，基于此，低价“购物游”产品在市场中的地位逐渐减弱，以“体验游”为代表的满足高质量需求的优质供给将持续培育，老年旅游迎来新一轮市场爆发期。 

02 银发旅游创新玩法

虽然我国有着极具潜力的新银发消费人群，但旅游行业真正的头部企业仍未出现。整体来看，这与银发旅游在整体银发经济中的占比不足有关。 

梳理2023年度银发经济领域相关融资事件可见，旅游相关项目并非资本市场热门赛道。现阶段，国内银发经济的热门赛道主要集中在与养老相关的泛科技领域，如外置骨骼、医疗器械和辅助AI机器人等，高品质银发旅游产品的优质供给仍然不足。 

具体来看，在有限规模的银发旅游行业中，相关企业的核心痛点在于两方面： 

首先，银发人群在消费上具有特殊的信任式逻辑。 

相对其他群体，银发族更遵循“信任式消费”逻辑，且由于年纪较大的人群普遍存在消费转化慢的问题，因此更需要采用面对面沟通、实时互动和名人背书等方式来建立稳固的品牌信任。 

基于此，以信任感为核心的经营模式更有助于建立用户信任、提升用户粘性，从而形成持续的复购行为和高溢价。 

其次，银发旅游群体更注重从种草、预订到售后的完整服务周期。 

在上游轻资产合作模式下，市场上大量的旅游中间服务商都难以保证在售前、售中及售后提供持续优质的长期服务，这为那些产品力突出、能够打通上下游链条、拥有新兴资源和全流程服务能力，且以用户生命周期价值为经营核心的优质服务商提供了较大的市场机会。 

模式产品花样频出，新玩家引领新潮流

在机遇和挑战并存的当下，老年旅游行业已经诞生出可供参考的解决方案。

Club Tourism是日本银发人群旅游头部玩家，品牌服务超过1000万老年用户，接近覆盖了日本1/3的老年人群，目前该公司常态业绩营收超100亿元人民币。

从获客来看，Club Tourism通过DTC模式建立信任机制，利用常见的报刊、会员杂志和互联网完成裂变，进而引流到旅游业务。

从产品来看，相对于年轻人对网红景点打卡、氛围感照片和排队品尝热门餐厅的热衷，中老年人更注重丰富多样的文化体验和社交生活。因此，Club Tourism更注重推广以游客的兴趣爱好为出发点的主题旅行产品，如远足、攀岩、寺庙参访、花卉观赏、摄影、朝圣、美食之旅、历史探访、温泉疗养、素描活动、马拉松以及面向残障人士的主题旅行服务等，全面满足老年客群的各种兴趣需求。

此外，Club Tourism还将业务范围延伸至健身、家政服务、护理、临终关怀和保险等多样化周边领域，几乎涵盖老年人在生活中可能需要的各个方面。产品线之丰富，让Club Tourism业务已经超出了传统旅行社的范畴。

相对而言，当前国内大部分旅游服务商依然在主营“大巴+徒步”的固定景点游产品，但也仍然有新锐玩家敢于迈出创新探索的第一步。 比如以“流量+内容+信任”优势切入文旅赛道的新东方。 

近年来，教育巨头新东方借力抖音平台的高流量向电商直播领域跨界转型，东方甄选应运而生。2022年7月起，东方甄选启动“外景直播专场”，不仅为特色商品带货，也为当地文化旅游宣传，并凭借强大的文化基因开创出一套独具情绪感染力的特色直播互动旅游模式。 

2023年7月，新东方发文宣布进军文旅领域，主要面向中老年群体，提供高品质文旅服务。 

在国内，新东方文旅率先试点的省份是浙江。2023年6月，浙江新东方文旅推出“东坡精神溯源之旅”；7月正式推出“大美中华文化十线”，包括“浙东唐诗之旅”“莲都寻根之旅”等。 

新东方文旅业务相较传统旅行社模式有明显区别：为确保出游体验，每个团队的行程最多只招募16人，且全程0购物，并配备一个讲师、一个导游和一个管家。其中，讲师在整个旅行过程中起主导作用，贴身负责景点的人文历史讲解服务。

目前，新东方文旅板块既有核心成员俞敏洪、董宇辉等提供的个人IP背书，也有基于东方甄选打造而成的成熟供应链。未来有望建立牢固的消费者信任，打造银发旅游的第三增长曲线。       

03 由资源变现转向综合IP运营

从上述案例可以看出，越来越多突破传统观光游模式，更具文化内涵的旅游产品正在展现出更多优势。沉浸式文化体验已然成为今天中国大文旅产业塑造旅游IP的新趋势。

2023年，Citywalk、盛唐密盒等以感受文化内容为核心的体验游受到热烈追捧。一方面，通过数字科技手段在实体空间中打造富有体验感和新鲜度的“旅游+”消费场景，能够有效提高游客粘性和二次消费。另一方面，借助社媒平台扩大线上传播声量，有助于将线上流量转化为线下客流，从而催生新的变现模式，如直播电商、数字IP藏品等。

中国的文旅产业正由资源变现转向综合IP运营，而自身运营能力的差异将进一步分化头部、腰部、尾部文旅资源方的经营表现。

自主IP是吸引目标用户并增强用户粘性的基础运营手段。比如基于明星IP赋能的创新型新零售运营商巨星传奇，凭借与周杰伦（通过经纪公司持股关系）和刘畊宏（通过合资公司协议）两大现象级明星建立深度绑定关系，获得明星的巨大流量和背书效应，继而探索独特的商业模式。

2020年，巨星传奇围绕周杰伦打造的文旅节目《周游记》上线，该节目在同时段的真人秀节目中收视率排名第一。 

2023年底巨星传奇发布元宇宙分身数智人形象“周同学”首支元宇宙先导片《次元拓》，并于周杰伦上海站2023“嘉年华”世界巡回演唱会现场全球首发。 

在数字技术的助力下，文旅产业可以实现从内容生产、营销场景、品牌推广到多维变现的全面提升，进而提高运营效率。 

在山东曲阜三孔景区，游客们通过佩戴MR（混合现实）眼镜，深度体验了“智慧·三孔”数字文旅项目。山东联通在“云游齐鲁”智慧文旅平台项目中，巧妙地结合了VR、AR、区块链、元宇宙等先进技术，为“三孔”景区注入了数字化的新活力，打造出一种全新的文化消费场景。

以IP内容创作为核心，以数字科技为杠杆，将在有效挖掘存量市场的同时为行业带来商业新增量。

随着元宇宙和AIGC等数字技术的不断发展，未来的IP运营将涉及虚拟世界和真实世界的跨界合作。与此同时，政策对数字技术的支持也在不断加强，这将进一步促进实体经济与虚拟经济的融合，为文旅产业带来新的想象力。 

本文来自微信公众号“观潮新消费”（ID：TideSight）

旅游活动是促进老年人健康的重要活动，而旅游景区作为旅游产业和旅游活动的重要载体，对其进行适老化建设改造，使其更加适合老年游客的需要，是建设健康中国、实施积极应对人口老龄化国家战略的应有之义。

根据相关预测，“十四五”期间，我国社会将从轻度老龄化迈入中度老龄化。旅游业是健康产业的重要组成部分，是养老新业态之一，旅游活动是促进老年人健康的重要活动，而旅游景区作为旅游产业和旅游活动的重要载体，对其进行适老化建设改造，使其更加适合老年游客的需要，是建设健康中国、实施积极应对人口老龄化国家战略的应有之义。

有关资料显示，2018年，我国老年游客的平均出游时间为5天，人均消费3600元。据中国老龄产业协会预测，到2040年，老年旅游市场将占到全国旅游市场的50%左右。面对日益庞大的老年旅游市场，作为承接老年人旅游主要载体的旅游景区，还存在诸多的不适应。一是我国景区针对的都是普通游客、大众游客，鲜有针对老年人的专门景区；二是我国现行的景区建设标准，较少考虑老年人的特殊需要，适老化程度较低；三是现有景区的设施、活动、服务难以满足老年游客的需求。这些都或多或少地抑制了老年人出游的意愿，影响了老年旅游市场的发展。

一、老年人旅游的主要特征

对景区进行适老化改造，必先研究老年人旅游的特点和要求，才能有的放矢。据笔者观察研究，老年人旅游具有以下特点或要求：

1.对出游价格比较敏感。现在60岁以上的老年人，都出生于上世纪60年代以前，他们经历过人生路上的坎坷，懂得生活的艰辛，对来之不易的财富比较珍惜。他们的消费观念是能省即省，消费水平总体偏低。因此，既有旅游的冲动，又不易接受价格较高的旅游产品。

2.运动量需要适度。虽然现在人们的健康水平不断提高，但老年人的体力总体上不如年轻人。因此，老年人外出旅游，大都是以休息休闲、修身养性、养生养心为主。总体上喜慢不喜急，喜静不喜动，不喜欢剧烈的运动，不走太长的路，不爬太高的山。特别是一些有基础病、慢性病的老年人，更不喜欢过大的运动量。

3.出游距离不喜太远。这有两个原因，一是出游的目的方面，年轻人的目的是“外面的世界那么大，我想去看看”，大部分老年人旅游的目的主要是增进身心健康。二是人都有故土情结，老年人更甚。老年人特别是那些身体有某些疾病，或是年事过高的老人，往往不愿离家太远，因此选择就近旅游居多。

4.喜举家游、结伴游。人越老，越重亲情，越重天伦之乐。举家出游，无疑是享受天伦之乐的好方式。老年人喜欢有儿孙陪同的举家出游，只要有机会，条件又允许，都乐意和家人一同外出旅游。除与家人一同出游外，老年人还喜欢和朋友一同结伴旅游。因为人越老越怕孤单，邀上三五好友一同出游，既不寂寞，又可相互照应。

5.有较高的品位要求。人过了60岁，即使没有读到万卷书，但也行了“万里路”，有丰富的人生阅历和知识积淀，具有一定的鉴赏能力、审美水平。他们外出旅游，并不满足于表面的华彩热闹，他们观赏景区，也不只是满足于留影拍照，而更注重于景区的文化和内涵，更看重旅游带来的体验感。因此，对景区的品位有较高的要求。

6.个性化明显。人进入了老年，不但思想相对固化，而且兴趣爱好、审美观念也已相对固定。且老年人的身体状况也各不相同，相比年轻人有更大的差异性。这些情况决定了老年人在外出旅游和选择旅游景区时不会盲从于人，而带有明显的个性化特征。有的喜山，有的乐水，有的品茗，而有的只能服从身体的需要而放弃自己的兴趣爱好，选择康养旅游产品。

二、景区适老化建设改造的主要内容

分析了老年人旅游的主要特征和要求，景区适老化建设改造的内容就基本明了了。笔者认为，景区适老化建设改造的主要内容有：

1.标准适老化。标准是景区建设的顶层设计，是景区建设改造的依据和准绳。我国各类景区的标准大都是多年前制定的，占景区主流的A级景区标准，还是本世纪初制定的。那个时候，人口老龄化的问题还不突出，所以标准里面很少甚至没有涉及景区适老化问题。因此，要解决景区适老化问题，就必须从标准这个顶层设计着手，对现有各类景区的标准进行修订，把适老化的内容充实到标准当中，以指导全国新景区的建设、老景区的改造。

2.设施适老化。景区各类设施除了满足普通游客的需求外，要考虑老年人的特殊需要。要考虑到老年人对电子设备不太熟悉的特点，在景区入口设立老年专用通道，提供专门的人工服务。要考虑老年人腿脚不太方便的特点，对游步道的修建，在保持特色的同时，要尽量平整宽畅，坡度尽可能降缓。要考虑老年人视力下降的特点，各类信息系统、标识系统，其文字要尽量采用大号字。要考虑老年人不太耐累的特点，在景区内要多建休息设施，多设休息区。要考虑老年人身体状况的需要，在景区配备足够的医疗设施和医务人员。

3.服务适老化。景区的各项服务要尽可能地考虑到老年人的需要。在收费服务方面，除了开辟电子窗口外，也要留有现金收费窗口，方便老年人使用现金。老年人普遍注重养生，在餐饮服务方面，应多提供一些松、软、淡的食品，有条件的可提供专门的营养膳、药膳。老年人普遍好静，有住宿设施的景区，特别是度假型景区可设专门的老年住宿区。要把一些现代化手段融入对老年人的服务当中，提供一键叫餐、一键叫车、一键叫医等服务。对一些有特殊需要的老年人，可提供保姆式一对一服务。

4.活动适老化。活动是构成景区吸引力的重要内容，适老化景区一定要有适老化的活动。老年人一般都有一定的文化积淀，根据这一特点，景区应把文化作为活动的重要内容，如观看地方戏，设立书画室、国学班，举办书画展览、书画比赛、国学讲座等。要根据老年人爱举家出游、结伴出游的特点，多设立一些亲情、亲子活动。要根据老年人出游多为康养旅游的特点，举办各类养生知识讲座，开展各项适合老年人的体育活动。

5.收费适老化。我国虽然已迈入了小康社会，但对于老年人来说，大部分人手中的余钱不多，这也是造成老年人对旅游价格比较敏感的原因之一。现在我国对老年人旅游优惠的通常做法是免门票，随着景区越来越向综合化、融合化发展，门票在旅游消费中所占的比例将越来越小。因此，笔者认为仅免门票是不够的，要体现全社会对老年人的关爱，出台对老年人更优惠的收费办法，能对老年人优惠的项目尽量优惠，激励和保护老年人的旅游热情。

6.开发适合老年人旅游的专门景区。除了大众化景区的适老化建设和改造外，为适应老龄化社会的需要，还应该开发建设专门供老年人旅游的专业景区，这类景区，在旅游设施、景观打造、文化氛围营造、服务项目、服务要求、活动内容等方面，都应适应老年人的需求，甚至可以作为一种民生项目，由国家和各级政府修建，免费向老年人开放。要充分研究各类老年人的不同爱好，打造不同文化主线、不同景观类别的景区。要考虑到部分老年人不愿远游的特点，着力开发环城市旅游圈。

三、营造景区适老化建设改造的社会环境

景区适老化建设改造是一项社会工程，社会工程建设必须有良好的社会环境。

1.政府支持。各级政府要站在以人民为中心的高度，从满足人民对美好生活的向往的角度，充分认识景区的适老化建设改造对提高人民幸福指数、维护社会和谐的重要性，把景区的适老化建设改造列入老龄事业发展的重要内容。要组织人员攻关，尽早制订景区适老化标准，规范景区适老化服务内容。要出台优惠政策，从土地、资金、项目、税费、人才等各个方面支持老景区的适老化改造和新型适老化景区的建设。要把老年旅游市场列入国家高标准市场体系建设的重要内容，引领老年旅游市场的健康发展。

2.各业配合。旅游业是跨界性很强的行业，随着“旅游+”“+旅游”概念的提出，旅游业的融合性和渗透性显得越来越强，各业办旅游、旅游跨各业成为一种普遍现象和发展趋势，旅游产业和其他各业你中有我、我中有你互相交织在一起，景区建设管理的多头化现象更加突出。因此，对旅游景区的适老化建设改造，并不是政府发个文就能解决，更不是旅游部门一家能够完成，它牵涉到景区管理、建设的各个部门、各个行业。必须上下一心，各业配合，共同发力，才能奏效。

3.全民支持。旅游业是全民共享产业，旅游景区是全民共享产品。因此，景区的适老化建设改造，不但要政府支持，各业配合，还要全民理解，全民支持。要进一步倡导和培育全社会尊老敬老的良好风尚，从国情的高度、社情的广度、亲情的角度去理解、去看待景区的适老化建设改造。要充分认识变老是人生的必然、自然的规律，今天的老龄事业就是明天的青年、后天的少年的事业，今天的适老化景区就是明天的青年、后天的少年所需要的景区，从而形成良好的社会氛围，推动适老化景区的建设改造。

（作者单位：江西省赣州市文化广电新闻出版旅游局）

根据国家统计局公布的数据，截至2019年末，我国60周岁及以上人口达到25388万人，占总人口的18.1%；其中65周岁及以上人口17603万人，占总人口的12.6%。中国老龄化全国委员会预测，到2050年，老年人口将达到4.87亿的峰值，占总人口的35％。届时，我国将进入深度老龄化社会。与其他群体相比，老年旅游者有钱有闲，较多在淡季错峰出游，且出游意愿更为强烈，老年旅游市场具有巨大的增长潜力和旺盛的市场需求。包括景区在内的相关旅游企业都越来越重视老年旅游市场，发展老年旅游可以在一定程度上减弱淡季影响，让“淡季不淡”，从而平衡季节性收入差异。

景区是老年旅游产品和服务的重要提供者，通过建设老年友好型景区，设计符合老年人心理特征、身体状况的旅游产品和服务系统，做实做细为老年人服务的各项工作，不仅能丰富老年人的精神文化生活，让其有更多获得感、幸福感、安全感，还能推动旅游供给侧结构性改革，释放老年人的旅游消费需求。具体而言，建设老年友好型旅游景区可从四个方面着手。

1.便捷的信息服务。一是在景区入口处为老年人提供大号字体的信息标识，清晰标注开放时间、购票须知、操作指南等。二是在景区入口处开辟专门的老年人通道、老年人购票窗口，为其提供便捷的购票服务。三是在旅游景区的游客服务中心，为老年游客提供大号字体的游览手册，耐心地为老年游客解答各类问题。四是在旅游景区内部，为老年游客提供便于其阅读的导览信息标识，无法张贴标识的地方应适当设置语音引导，方便老年人获取信息。在智慧景区建设过程中，景区要考虑老年人普遍对智能设备使用不熟练的实际情况，认真落实文化和旅游部办公厅、国家文物局办公室印发的《关于落实<关于切实解决老年人运用智能技术困难的实施方案>的通知》的各项要求。

2.全方位的无障碍设施。在交通设施方面，景区应开辟专门的老年旅游者游览路线，设计适合老年人行走的游步道，路标要内容齐全、标识明显，在地域比较大的景区内应开设老年游客专用交通车。在旅游厕所方面，要合理布局，厕所内设置扶手、防滑垫等辅助设施，建立安全保障体系及游客呼叫系统；还可以设计人性化的“厕所地图”，详尽地标明景区厕所的位置、是否有方便老年人使用的设施。在其他服务设施方面，应针对老年人的特点，如腿脚不便、轮椅出行等，为他们铺设能够让轮椅通行的无障碍坡道等，还可以专门设计建造一些老年人休息室。

3.专业的服务保障措施。在保险服务方面，设计符合老年人需求的旅游景区商业服务保险。在旅游安全方面，做好景区游览过程中的交通安全、设施设备安全、娱乐活动安全、餐饮安全等。在救援服务方面，要建立老年旅游者游览过程中的意外事故救助体系，尤其是专门针对老年人的医疗保健服务和紧急救助服务，在景区服务中心准备老年人常用药品、血压计等。

4.贴心的人员服务。在员工培训方面，旅游景区要针对从事老年旅游服务接待的员工开展老年心理学、老年学等相关知识的培训，让员工了解老年人的身心特征，从而更有针对性地提供满足其需求的服务。在服务流程方面，景区要根据老年人的身心特征设计专门针对老年游客的服务流程，提高工作效率，降低老年人的时间成本。

（作者单位：中国旅游研究院）