1月28日，中国旅游研究院与马蜂窝联合制作的《2021全球自由行报告：我的中国，真好玩！》（以下简称《报告》）发布，大数据调查显示，疫情两年后，国人的旅行方式发生根本性变化。而且，这一系列变化将长期存在，最终深刻影响我们的旅行理念和旅行方式，最终给整个旅游行业带来颠覆式变革
01
从“去旅行”到“出门玩”
疫情对旅游行业带来最严重的冲击之一，是“旅行”概念本身的改变。

以往，我们对“旅行”的定义中，“低频”、“中长途”、“异地”是核心要素，“旅行”需要准备、需要时间、需要用一生去完成。

疫情新常态下，“旅行”的定义被重置，核心要素彻底颠覆：

旅行频次上升。与 2020 年相比，2021年我们的旅行频次不降反升，年出行3次以上的游客同比上涨22%，年出行10次以上的游客占比3%。越来越多的人频繁出门，“旅行”似乎不再需要准备，说走就走，随时启程。

旅行天数减少。2021年，我们单次旅行的天数大幅缩短，61.60%的人旅行天数为1-3天；16.80%的人旅行天数为4-5天；6-8天、9-14天和15天以上天数的旅行分别占比11.10%、6.90%和3.60%。

大家开始将原本动辄7天起步的长途旅行，切分为多个1-3天的短途旅行，同时倒逼旅行频率大幅提升。

旅行距离缩短。旅行频次提升、旅行天数下降，旅行距离必然不会太远。出境停摆、跨省熔断，各地防疫措施限制，客观条件迫使中长途旅行不再流行，短途出游大势所趋，周边游全线崛起。

《报告》大数据显示，相较于2020年，2021年周边游增幅达到251%，一路高歌猛进，并且还在持续增长。对于很多人而言，旅行不再是陌生的异地，熟悉的本地也可以找到让自己释放旅行荷尔蒙的快乐目的地。

旅行人均消费稳中有升。有意思的是，中长途旅行减少，旅行人均消费并未相应降低，反而有所增长。大数据显示，在自由行人群中，人均消费在1000-2000元的区间占比最高，高达 48.5%，2000元以上占比27.6%。

《报告》认为，近两年旅游消费呈现出高品质、重体验的新趋势，旅游消费升级表现明显。年轻旅行者在追求出行体验时，更加愿意为高品质的产品及服务买单。

新一线城市年轻人后来居上。众所周知，北上广深的年轻人是自由行主力军，大数据显示，占比超过39.9%，过去多年他们撑起自由行半壁江上。不过，新一线城市的年轻人大不甘示弱，以34.1%位居第二，和第一之间的差距不断缩小。按照这一趋势，未来几年，新一线城市年轻人很可能成为自由行主力消费者，这也是消费市场下沉的典型表现。

《报告》显示，自由行客源城市TOP10，北上广深之外，成都、重庆、杭州、武汉、西安、南京紧随其后，美 食之都”的成都、坐落在拥有乌镇、普陀山等旅游 胜地浙江的杭州、现实版“赛博朋克”之城重庆，都为本地的旅行者提供了疫情之后“微度假”的美好目的地。

综合来看，曾经的“去旅行”已经被如今的“出门玩”替代，从形式到内涵，“旅行”都发生颠覆式变革。
02
从“去哪玩”到“玩什么”
疫情新常态下，人口流动受限，让大家对“去哪玩”的兴趣度逐步降低，对“玩什么”的兴趣度持续升高。特别对于Z世代，玩得新潮、玩得专业、玩得尽心，远比对一个陌生旅行目的地浅尝辄止的走马观花，更具诱惑力。

旅行不再是远行之后，我们需要更多“玩法”，于是，很多创新出现了。

“老地方”的“新体验”。熟悉的目的地缺乏神秘感，那就制造一些“新鲜感”。2020年起，国内很多旅行目的地不再一味复制网红打卡点，而是聚焦于制造旅行新玩法。

长白山不一定只有天池和滑雪，何不去农夫山泉水源地来一次“纯净水漂流”？长隆旅游度假区不光是参观，何不尝试一次夜宿海洋馆和海洋生物共眠？张家界美景不仅可以看，还可以去爬，来一把古法攀岩可好？

▲长白山矿泉漂流
这些新鲜的玩法，让年轻人对老旅行目的地再次充满兴趣。

“红色旅游”的“沉浸式体验”。2021年恰逢建党百年，红色旅游在年轻人中刮起一股风潮。与以往红色旅游严肃、正经、说教的氛围不同，很多景区将红色旅游与自然资源、演 艺、影视、科技等结合，推出一批红色文化深度体验游产品，为红色旅游融合发展注入了一股新鲜血液，让红色旅游成为对年轻人有着巨大吸引力的“新国潮”。

中国联通与四川石棉强渡大渡河纪念馆合作开发了5G+AR红色体验项目，使用了电影工业系统内常用的动作捕捉、CG建模相结合的方式展示红军强渡大渡河期间发生的几幕代表性场景。

例如，在当年机枪阵地的旧址，游客现场扫描实景，屏幕上就可以看到迫击炮神炮手赵章成和助手瞄准、发射、击中对岸碉堡的爆炸画面和声音效果。在安顺场旧街巷，游客现场扫描实景，显示两位红军战士在贴刷宣传标语，其中一位战士手提灰浆桶，另一位一位战士执刷子蘸灰浆往墙面上写字，并随着战士手写，标语逐渐显示出来。

“创新玩法”来“推波助澜”。2020年，周边游的火爆催生了“草坪野餐”；2021年上半年，向往自然带火“精致露营”；2021下半年，面向大海引爆“平民冲浪”；2022年初，“房车旅行”大有火爆苗头……

▲青海俄博梁“火星旅行”
每隔一段时间，总会有一个创新玩法，对年轻人的旅行推波助澜。以去年最火的“露营”为例，截至2021年11月，马蜂窝平台上关于露营的新增内容早已经超越 2020 年全年新增露营内容的总量，同比增长 235%。而由露营衍生而出的露营+飞钓、露营+桨板瑜伽、洞穴露营+探险等“露营 +”玩法则是今年最为马蜂窝玩家所津津乐道的潮酷体验。

03
从“逛景点”到“探秘境”
从旅游产业链视角观察，疫情带来最大的挑战，是供需严重失衡。

“人民群众日益暴涨的旅行需求与落后的旅游供给生产之间的矛盾”进一步被激化。在这种情况下，一大批新旅游目的地被狂热的旅行发烧友们探索并发现，造就了一批新网红成为必然。

《报告》披露了2021年中国新秘境TOP30，很多此前闻所未闻的旅行目的地榜上有名。

例如，排行首位的安岳石窟群，位于四川资阳，对于热爱石窟艺术的旅行者来说，在这里同时可观赏 368处石窟造像；位于陕西延安的甘泉雨岔大峡谷，有世界活丹霞、中国“梦之谷”之称。如果你已经去过张掖的平山湖大峡谷，或者美国的羚羊谷，那么到访甘泉雨岔大峡谷依然可以收获比“壮美“更多的震撼。

▲2021中国“新秘境”TOP30榜单
“新秘境”的出现反映年轻一代旅行者关注点变化的风向标。从风景到文化，国内的新奇小众景点在爱玩会玩的年轻人们的不断探索中走进大众视线，国内旅游缺的从来都不是资源，而是永远旺盛的好奇心，和永不停歇的探索脚步。

文化审美+旅行创新体验也在成为年轻人追逐的新潮流。所谓文化审美，是指人们的日常生活或文化娱乐与审美之间相互渗透与融合的状态。随着新一代年轻旅行者文化自信和审美水准的不断提升，文化与旅游碰撞而出的美学反应，将成国内其他城市以及景区目的地值得重点关注与发展的全新增长点。

论 2021 年文化和旅游界的“顶流”，河南可谓当仁不让。

春晚《唐宫夜宴》的惊艳亮相，带动河南博物院全面出圈， 不少年轻游客在看完节目之后专程前往河南博物院，一睹妇好鸮尊、莲鹤方壶和贾湖骨笛等镇馆之宝的风采。此后，横跨元宵、清明、端午、七夕、中秋以及重阳的六大“奇妙游”系列更是每出一期就艳惊四座。加之全 景式沉浸戏剧主题公园“只有河南·戏剧幻城”、云台山汉服花朝节、真人版《魏孝文帝礼佛图》等项目的陆 续推出，河南凭借对传统文化的全新演绎，实力带火目的地旅游。

除了河南，今年同样把传统文化之美玩出新花样的，还有各大博物馆推出的、以考古盲盒为代表的旅游新 文创。以三星堆博物馆、陕西历史博物馆为代表的博物馆文创之所以成为深受年轻人喜爱的旅游“新国潮”， 与文创产品在审美方面的“进化”密不可分。

▲河南博物院考古盲盒
中国旅游研究院院长戴斌表示，2022年，旅游市场还将面临更多更新困难和挑战，但复苏向上的进程不会停止，创新发展势头不会减弱。

因此，尽管我们的旅行被彻底颠覆，但这种巨大变革，或许将为未来旅游行业的升级发展，带来意想不到的创新力或活力，值得我们支持和鼓励，更值得我们持续期待。

编者按：这是全经联文旅产业委员会主任、巅峰智业创始人刘锋连续第7年的新年开篇，从《2016创新升级 改革拓展》《2017旅游业内容为王》《2018优质旅游 体验至上》《2019提质发展 运营为要》《2020峰回路转 向阳而生》《2021从心出发 旅游破局》，再到《2022顺势变革 守正创新》，连续7年为业内奉献思考，已经变成一种坚守和期冀。

刘锋博士

全经联文旅产业委员会主任

巅峰智业创始人

2021年，我们经历了“荆天棘地，生气索然”的考验，感受了“行路难，难于上青天”的艰难，留下了“千磨万击还坚劲，任尔东西南北风”的坚毅。

“雄关漫道真如铁，而今迈步从头越”。2022年，怎么越？八个字:“顺势变革，守正创新”。2022年大概率还是会很难，犹如逆水行舟。东坡有言，“人生如逆旅，我亦是行人”，因此更要因势利导，顺势而为。顺什么势？顺发展大势、顺市场大势、顺科技大势，把握机会创造价值。变什么革？要以理念、机制、产业变革为重，所谓“天地革而四时成，顺乎天而应乎人”。守什么正？守本心，敬本业，立本职。创什么新？要破定式，以健康化、数智化、体验化、运营化之“四化”，破局前行。顺势变革和守正创新，是对立统一的关系，在“变化”中抓住“不变”，以不变应万变，同时又要与时俱进，创新求变。唯此，方能乘风破浪，攻坚克难，立于时代潮流。愿所有坚持，都能换来柳暗花明。

一、顺势

顺大“势”

，方成“事”

放眼世界，国际形势风云变幻，全球经济下行压力依然甚大；纵观国内，多重挑战持续叠加，我国经济社会发生深刻变革。只要认清形势，把握机会，顺势而行，还是大有可为的。

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顺发展大势，稳中求进

回望2021，短时复苏，热点频现，暗淡收尾。这一年，复苏迹象初显，周边游、红色旅游、大西北旅游热度持续上升，北京环球度假区开园、剧本杀、元宇宙成为新热点，河南文化旅游成功“出圈”。这一年，疫情此起彼伏，旅游起起落落，暴雷、倒闭、歇业、内卷、躺平……不断刺痛着旅游人的神经。

看形势，准确识变，科学应变，主动求变。最近召开的中央经济工作会议总结指出，中国经济面临需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力，“稳字当头、稳中求进”成为2022年我国经济工作主旋律。多位经济学家预判，今年我国经济增速大概率会放缓。按照文化和旅游部最新要求，3月15日之前跨省团队旅游及“机票+酒店”业务恐将难以全面恢复。疫情和经济是我国旅游业复苏的两个最大变量。如何应时而变，考验着整个行业。

新征程，顺势而为，精准制导，稳中有进。中国旅游业发展四十多年，已经从大规模增量建设，进入存量提质改造和增量结构调整并重的阶段，高质量发展成为目标和主题。拥抱变化，有限目标，主动作为，2022年旅游业要精准制导，稳中有进开新局。

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顺市场大势，危中寻机

展望2022，我有一个总的判断：上半年旅游市场复苏仍将很难，面临巨大挑战，希望在下半年能有转变。但我也一直认为，怎么在挑战中看到机遇、抓住机会才是最重要的。

从宏观来看，文旅依然是国家扩内需战略的重要支撑。我国有14亿人口，其中有4亿中等收入群体，5.1亿“一老一少”群体，4亿80后90后，2.6亿Z世代，针对不同细分客群刚需的定制游、研学游、亲子游、老年游、康养游等专项市场前景广阔，大有可为。

从中观来看，旅游市场本地化、近程化特征更加突出。旅游比以往更加融入城乡、融入生活。周边游、短途游、自驾游、微度假等成为新常态，城市休闲和乡村旅游迎来有利契机。

从微观来看，数智文旅、沉浸式体验、夜间旅游、冰雪旅游、红色旅游等仍将是重要风口。

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顺科技大势，拥抱未来

数字“新基建”日臻完善，科技革命如春风化雨重塑旅游生态。

科技成为文旅新动能。爆火的河南卫视《唐宫夜宴》《端午奇妙游》等系列节目，将传统文化与现代科技创新融合，将虚拟场景和现实舞台结合，震撼国人心灵，掀起河南旅游热，正是科技赋能文旅创新发展的生动写照。

数智体验新时代到来。“元宇宙”横空出世，虚拟和现实相融，“文化+科技+旅游”将进一步深化，旅游新场景、新物种、新体验将不断涌现。

过去未去，未来已来。过去代表的是深厚积淀的历史文化，科技代表的是驰骋未来的发展趋势，文化和科技的结合是旅游可持续高质量发展的双翼。当然，我们也不能趋附风雅，为了文化而文化；也不能为赋新词强说愁，为了科技而科技，要少些忽悠多些匠心、少些急功近利多些脚踏实地、少些浮躁多些纯粹。

二、变革

变则通

，通则达

我国已经进入老龄化时代、大数据时代、大众旅游时代……这些时代特征都会对我国旅游发展产生重大影响，推动着我国旅游业的深刻变革。

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理念变革

——品质与创新成为关键词

“理念的变革，标注思想深度，决定行动力度。”未来我们要用新的发展观指导旅游业发展。

品质是必须。一定要转变认知，把原来同质化、低端化、粗放化的产品转向特色化、品质化、个性化、生态化的产品。大浪来了，就能看出谁会不会游泳。以人为中心，做好产品、做优服务、做足体验，仍是立身之本。

创新是必修。在高度同质化的时代，我们的出路就是创新。顺应时代潮流，满足客户需求，为客户创造价值，用创新来更好的应对时代变化。在创新过程中，我们要很好的思考，我是谁，我从哪里来？要到哪里去？要做好转变的准备，用未来要求现在，用明天指引当下。

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机制变革

——从脆弱到强大，从I到WE

时代变了，机制也要应时而变，墨守成规只会裹足不前。

建立反脆弱机制。不要浪费一场危机。每一次大危机，都隐藏着根本性改变的机会。旅游企业要具备危机意识，变被动为主动，改善企业经营理念，构建灵活的组织结构，前瞻性推进战略调整和业务布局，提高风险抵御和适应能力。也需要政府出台一系列相应的帮扶政策增强行业“抗疫”力。

建立责任机制。做文旅要有敬畏之心，更要有责任心。恒大暴雷其实并不意外。15家恒大童世界5年未开园一家，文旅不过是一种拿地幌子，如此这般“挂羊头卖狗肉”现象不胜枚举。做文旅要认识到企业的能力边界，时刻保持清醒认知，在扩张与收缩间进退有度。

建立共生机制。旅游涉及面很宽很广，靠哪一家也不可能把所有的事做完。因此，需要用心整合各方资源实现共生、共赢。要从I到WE，形成合力，更好地满足消费者的需求。

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产业变革

——发展方式和产业结构是两大突破口

疫情摧残叠加旅游业转型阵痛，加上消费升级和科技革命推动，旅游新一轮产业变革蓄势待发，亟待在高质量发展路径上谋求突破。

发展方式变革。中国旅游经济发展的逻辑正在发生深刻变化。传统“跑马圈地”的粗放发展模式将难以为继，旅游发展重投资轻消费、重建设轻运营、重规模轻质量、重形式轻内容、重硬件轻软件等问题依然突出，需要进一步优化旅游业发展方式，全面提升旅游业效能。

产业结构变革。当前，我国旅游产业结构存在的一个突出问题是供需不匹配。一方面低水平、同质化、粗放式的旅游产品服务供给仍大量存在，疫情已经做了一次行业的自滤，大浪淘沙，优胜劣汰。另一方面高品质、个性化、精细化的新业态产品和休闲度假产品更新缓慢，疫情更是延缓了这个进程，但也给了更多蓄力的时间。当前仍是低端结构性供给过剩与高品质结构性短缺并存的局面。此外，中国旅游研究院戴斌院长提出的“在旅行服务领域去旅行社化、在旅游住宿领域去星级酒店化、在旅游休闲领域去景区化”，都是值得我们思考的问题。

三、守正

守正笃实

，久久为功

守正，即恪守正道，就是要牢牢把握住事物的本质与规律，在百年巨变的大背景下，树立长期主义的专业价值观。守正，就是守本心，敬本业，立本职。只有守住了“根”与“源”，才能根基稳、方向正、力量凝。

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守本心——心散则百散

信心比黄金更重要，本心比金钱更重要

本心即本性之心，就是初心、真心。在当下，守本心，就是克服畏难心、恐慌心、焦虑心，树立信心，守得云开见月明，让时间成为衡量价值的最好标尺。文化旅游上承家国情怀，下接人间烟火，满足人民对于美好生活的向往，旅游业“已成为衡量一个国家、一个地区经济发展水平和文明程度的重要标志”。当前国内大循环背景下，文旅是提振消费的主力军，是引领消费升级的主渠道，文化和旅游的发展质量，直接关系到整个经济社会的发展质量。虽然冬天会很长很冷，但也是疫情的最后一个寒冬，所以我们要守住本心，做好最坏的打算，同时朝最好的目标努力，奋力活下去，并且活的更好，活的更持久。

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敬本业——不变等死，乱变找死

守住自身优势主业

本业就是本来所从事的行业。日本有3000家两百年以上的企业，企业长寿的最大秘笈就是不管时代风云如何变幻，都踏踏实实地坚守本业。做生不如做熟，做熟不如做透，专注本业是十分难能可贵的品质，也许会失去某些潜在机会，但同样可以规避不确定的风险。现在文旅行业有两个非常重要的赛道，一是城市更新，二是乡村振兴，基本上把祖国的大空间全部囊括起来，文旅企业只要守住本业，择机破局突围，就有希望峰回路转，柳暗花明。对于巅峰智业而言，我们会更加注重内功修炼，精于专业，深耕细作，做好文旅产业和乡村振兴全过程服务的主业。比如我们已服务广东省连平县一年有余，打造了连平乡村振兴5.0模式，树立了一个乡村振兴的旅游样板，这就是精耕细作守本业的回报。

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立本职——

要当好产品、好服务、好内容的三好生

本职，就是自己所从事的职业。对于文旅人而言，真正创造好产品、好服务、好内容，让大众所接受、认可和喜欢，把自己的核心竞争力、把对客户服务的能力做到极致，这就是我们的本职。旅游业的本质就是要让游客通过差异化的体验，让生命变得更加美好而辽阔，让人更好地成为人。所以大道至简的一句话，就是要能够打动游客的心。旅游者到达目的地，大体都有12个头的需求，有看头、有玩头、有住头、有吃头、有买头、有说头、有行头、有学头、有疗头、有拜头、有享头，做好了这11个头，自然就会有回头。只有真正走进游客的心里头，有同理心，能换位思考，能真正理解他的甜点、痛点和兴奋点，才能够找到你的卖点、盈利点和增长点。

四、创新

“四化”并进

，破局前行

创新的本质是突破，即突破旧的思维定势，产品定式，模式定论。创新与守正辩证统一，相互促进。文旅产业的创新发展，除了诗和远方，还要有市井和烟火，有科技和温度，有虚拟空间和有趣灵魂。

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健康化——触摸人间烟火气儿

健康是幸福生活最重要的指标

大健康时代已经来临。全民健康意识因“疫”提高，健康生活成为关键词。习总书记说，健康是幸福生活最重要的指标。随着中国人口老龄化趋势明显、城市生活压力增大、新冠疫情防控常态化、亚健康人群增长、环境卫生问题凸显等，健康产业将迎来前所未有的发展契机。

2022年健康旅游发展有三大热点方向。一是体育健康游，今年有北京冬奥会、成都大运会、杭州亚运会、卡塔尔世界杯、世俱杯等大型赛事，体育大年或将体育健康旅游推向热潮；二是绿色健康旅游，“双碳”目标催生的绿色交通、绿色住宿、绿色餐饮、绿色景区、绿色购物、绿色演艺等将成为潮流；三是中医健康游，中医在抗击新冠疫情中发挥的重要作用，2.6亿的Z世代养生大军，以及国潮养生风等传统文化的复兴，将使中医健康游持续兴起。

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数智化——游前、游中、游后全程在线

数智让旅游管理与服务更高效

数智化让“说走就走的旅行”变成现实。打开手机应用，酒店、交通、门票、美食等在线服务一应俱全，旅游让生活更美好，数智让旅游更高效。比如北京环球影城、上海迪士尼等大型主题公园由于数智化的管理与服务，大大提升了运营效率，游客可通过官方app预定门票，查看游玩线路，查看排队时间等，节约了大量时间。

数智化让管理与服务更高效。在数智化应用中，产品和服务是核心，线上与线下融合是关键，客户数据的有效获取和利用是发展的动力。比如我们开发的“文旅好IP”微信小程序，是一款文旅企业营销的数字化工具，可以提供在线品牌库查询、精准供求对接等服务，目前已有上千个优选商家入住。所以说，用数智化手段加持，提供高效的管理与服务，是旅游企业疫后振兴发展的必要举措。

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体验化——快速找准新赛道

万物皆可沉浸的体验时代来临

“新场景+新物种+新体验”大行其道。万物皆可沉浸、皆可互动体验的时代已经到来。从全息光影餐厅到VR酒店，从“剧本杀”角色扮演到沉浸式主题公园，从数字体验展到AR旅游纪念品，沉浸式体验为消费提供了新场景，为文旅发展提供了新动能。“新场景+新物种+新体验”核心特点，就是做足做极致1个主题功能+沉浸式场景+延伸业态+IP复制与扩张力，这是一个非常好的全新的旅游空间载体和体验方式。

“文化+科技+旅游”风头正劲。高科技为旅游演艺注入生命力和灵魂，让旅游演艺创意实现无限可能，并且有些高科技本身也成为旅游演艺体验的有机组成部分，为旅游演艺高效发展赋予了巨大潜能。比如刚刚获得年度“旅游科技创新项目”提名的《天仙配新传》，以及《悟道·汉仙岩》、《顺德欢乐海岸空间秀》等，通过国内顶级高科技舞台技术，真正给观众带来视觉、听觉、嗅觉、触觉的多元全新顶级体验。

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运营化——从流量到留量，实现

全要素、全场景、全生命周期运营创新

匠心运营要做到极致。你用几成的心思，市场就会给几成的反馈！打造以人为本的软硬服务，以运营为导向，以终为始，从重开发转向重运营，从重物到重人，从重硬件到重体验，变过路客为过夜客，变观光客为休闲客，变休闲客为度假客，变度假客为生活常客，最终实现从流量到留量。

做好运营经济。高颜值是外壳，好内容是灵魂。内外兼修才是可持续运营的法宝。运营不单是设计出一个有颜值的空间，更重要的是商业逻辑、产品适配、对客服务、品牌营销、用户画像、体验沉浸、盈利模式等多个纬度的跨领域、跨专业的运营创新整合。要真正的跳出门票经济，紧紧抓住游客的需求，整合各方赋能内容和产品，并通过精准精彩的营销卖出去。比如2021年各博物馆、主题公园等参与的文创雪糕大挑战，折射出文旅消费逐步走向“线下产品消费—线上内容生产—线下营销反馈—再次体验”的闭环，实现了文旅业生态环境的重构。这对以门票经济为主的传统景区，提供了新的可能和启发，是运营思维的一个成功实践。

长河曲折却东流不改。市场始终在，消费不会没，产品、服务与模式要顺势变革，“守正”“创新”将成为主旋律。

对未来最大的慷慨，是把一切献给现在。我们要在不确定的过程中把握确定，在准确识变、科学应变、主动求变中面对未来、引领未来、成就未来。

既然选择了远方 , 就不惧风雨兼程！

顺势变革，守正创新，花开有期！

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致敬：

2021年陨落的旅游业“巨星”：郭来喜、陈安泽。