丨 引言 丨
在过去，青山每年的年中和年度报告更多的是写“货”和“场”，今年我们希望在“人”方面与大家做些交流。
一般报告去写人时，大多是采用描述统计的视角，它告诉你Z世代或者小镇青年或者宝妈这些人群他们有多少、在干嘛，通过这些数据给一些归纳，再描述这群人的特征。
但是，到底为什么这群人会有这样的特征呢？
一代人为什么会有这样那样的行为特征，它的来源是什么，是什么导致了他们可能会说“我在线上逛街，或者我喜欢一个人生活，或者我并不在乎钱”，我们这个报告尝试去探索因而不仅是果。
从对因的探寻，我们找到了Z世代的定义和群体画像，也在这个探寻的过程中跟随着历史，重新感受了一遍这片土地的多灾多难和蓬勃生机。
—— 张野
报告出品｜青山资本投研中心
近日，同程旅行正式启动了主打短途旅行的IP——48小时。基于旅行场景下的“48小时”，同程旅行将聚合目的地、住宿、交通等优质旅游产品，携手产业链众多合作伙伴共同推动短途游市场服务品质和行业效率的提升。其中，暑期嗨玩系列是“48小时”IP的重要组成部分，目前活动已在同程旅行平台各个服务端口上线。活动期间，同程旅行将推出别具一格的城市逃离指南，为用户带来高性价比、玩法多样的周边短途旅行体验。
同程旅行相关负责人表示，“48小时”是同程旅行实施品牌化战略、下沉市场战略和目的地战略的抓手之一。随着“Z世代”的年轻人逐渐成为主流消费群体，他们对IP经济、盲盒经济等新事物的接受能力更强，为此，同程旅行结合旅行场景中的新趋势，用创新营销打造品牌IP，通过整合资源打通下沉市场，从而帮助产业链合作伙伴提升品牌价值，触达消费人群，强化产品认知。
自新冠疫情发生以来，中国游客旅游消费方式发生了巨大的变化，出游半径缩短，出游频次显著提高，跨省长线游需求占比下降，而周末的短途、周边游逐步成为人们休闲生活的重要组成部分。为更好地满足用户的短途游需求，同程旅行“48小时”短途旅行IP将联动当下多个热门城市，通过强化短途游品牌运营，带动短途游市场的蓬勃发展。
“年轻人对旅行的需求更加个性化，即使周末‘躺平’，也要换一座城市，换一个环境，这让48小时不再只是一个时间概念，更是一种全新的旅行方式。”同程旅行相关负责人介绍，不仅在一二线城市，低线城市的短途旅行需求也在快速增长。“48小时”将整合产业链优质资源，为用户提供多样化、个性化、主体化的短途旅行产品和服务，满足更多年轻游客对短途旅行的多元化需求。
据了解，滑雪、登山，甚至单纯找一家度假酒店“宅”两天，都能够成为人们释放压力，放松心情的日常方式。相比长线旅游，短途旅行时长存在更高的复购率，因此，品牌和口碑在短途旅行市场也具有更大的商业价值，但与此同时，周边短途旅行市场资源更加碎片化，在产品创新、技术研发和整合营销方面难以形成合力。而同程旅行推出“48小时”IP，正是借助同程旅行的创新技术和营销能力，深度赋能旅游产业链，以短途旅行时长的品牌IP提升产业发展质量。
目前，“48小时”已与山东旅游局、澳门旅游局等达成合作，将围绕目的地、景区资源展开“48小时”专题活动。其中，同程旅行重点升级打造了“9.9元旅行盲盒”，包含了酒店、景区、火车票、打车、汽车票等百余种超值奖品。“希望同程‘48小时’能够给更多用户带来舒适、愉快的短途旅行体验，也让更多同程旅行的优质旅游资源和产品，被更多人了解和喜欢。”同程旅行上述负责人说。
“一个都不能少——长卷寻宝”系列插画始于精准扶贫首倡地湘西苗寨十八洞村，采用富有青春感染力的笔触，描绘新时代56个民族摆脱贫困、走向全面小康幸福生活的场景。
近日，一款“上海出品”的插画长卷引起了网友热议。7月2日零时，“一个都不能少”系列插画、“长卷寻宝”互动游戏在“上海发布”微信平台和哔哩哔哩（B站）同步上线首发，并联手B站公益UP主开启全网寻找知识宝藏解密游戏。9日的统计数据显示，B站页面累计观看量超731.6万人次，参与“寻宝”的网友达225万人；95后插画师李天植个人微博账号上发布长卷作品，被众多大V点赞转发后阅读量近510万；《文汇报》微博开设并首发的#一个都不能少——长卷寻宝#微博话题阅读量超过730万……随着抖音、快手等60余家互联网站和客户端的纷纷转载，网友参与互动已逾2000万人次。7月8日，2021世界人工智能大会上，“一个都不能少——长卷寻宝”系列插画展示揭开了青少年创新发展分论坛序幕，引发人工智能与艺术领域碰撞的话题。
Z世代青年讲述中国故事为何获得大流量高声量？“插画长卷既定格了叙事高潮的瞬间，又通过不同画幅间的勾连产生新意象，与数字传播具有相当匹配的‘契合度’，进一步强化了视觉图像网络传播的优势。”复旦大学信息与传播研究中心副主任、新闻学院教授潘霁认为，“一个都不能少——长卷寻宝”不仅融合了动图、视频、H5互动游戏等融媒体传播方式，营造出一个又一个亮点瞬间，“更加证明传统中华民族文化的无穷魅力——当匠人手艺和传统艺术形态与数字网络的互联性、交互性、无处不在性和位置敏感度等技术特征结合，激发出了意想不到的传播效果‘燃点’‘爆点’。”
以最有“烟火气”的生活场景，组成色彩斑斓的幸福长卷
巍巍秦岭和合南北，三江源头碧浪清波，长江黄河奔流入海，壮美山河落于笔端，勾勒“绿水青山就是金山银山”的新图景。湘西苗寨增收致富、宁夏戈壁脱胎换骨、独龙江畔一跃千年……精准扶贫开创奇迹，书写“脱贫路上一个也不能少，一个民族都不能少”的新征程。画卷始于精准扶贫首倡地湘西苗寨十八洞村，直至冬奥会举办地京津冀地区收尾，通过高速、高铁交通网和美好河山交融联接，共同构成14亿人迈向全面小康的盛世图景。
绘制“一个都不能少——长卷寻宝”的插画师来自上海青年创业团队——聚变工作室，这群95后Z世代年轻人均为活跃在微博、抖音、B站等主流社交平台的头部内容创作者。2019年工作室成立之初只有5个年轻人，队伍不断壮大，目前已有11位正式成员和30多位合作画师。聚变工作室主策划胡睦洋告诉记者，青年插画师们从去年起就热烈讨论如何用新形式、新视角来展现中国脱贫攻坚的伟大奇迹，最终决定以习近平总书记“脱贫路上一个也不能少”和“绿水青山就是金山银山”等重要论述为指针，采用富有青春感染力的笔触，描绘新时代56个民族摆脱贫困、走向全面小康幸福生活的场景。“总书记念兹在兹的人民，正是中国共产党的制胜法宝与力量源泉。”
抽象的理念如何落实到生动具体的人物和景观？这不仅是地理山川的联系、画面内容的协调，更需要在叙事上、逻辑上顺畅展开。经过长达数周热烈讨论，插画师们决定选取优质扶贫农产品、手工艺品、民族节庆等“幸福”元素，用最有“烟火气”的生活场景组成色彩斑斓的长卷。为了确保插画创作的精确性，年轻人们请教了许多民族学专家，详细考证56个民族的服饰、建筑等细节。在充分酝酿准备之后，插画师们从5月初开始动笔，铆足劲天天“肝”到深夜，将静态图动态化一气呵成，于6月底完成绘制工作。据悉，长卷里藏有100个知识彩蛋，包括习近平总书记扶贫足迹、中国共产党百年历程闪光点、全国脱贫攻坚楷模事迹、56个民族知识、名山大川和绿水青山等。
在24幅插画作品中，云南主题插画的色彩最为鲜活：
“七一勋章”获得者张桂梅佩戴党员徽章，面带温暖笑意，注视着各个民族的孩子们。张桂梅的事迹催人泪下，插画师们此番把她塑造成了活泼的卡通形象，有着另一番解读。
“我们在网络上搜到张桂梅老师年轻时的照片，她梳着马尾辫，天真烂漫。换一个视角看，她在云南教育扶贫时又何尝不是志在其中、乐此不疲呢。”胡睦洋说。
用最富创造力的青春笔触，描绘中国人民实实在在的身边事
聚变工作室成立不到两年，已创作出多个“爆款”画作，在海内外引起巨大反响。
“一个都不能少——长卷寻宝”主插画师李天植目前仍在北京建筑大学读研，他绘制的中国古建筑系列插画拥有不少拥趸；青年插画师杨权创作的“雷神山”
“火神山”拟人画系列深受网友喜爱；部分漫画全网点击量破亿，在海外社交平台上的转发量超过10万次。Z世代插画师正以其独特的艺术语言，不断创新动画、短视频、交互游戏等多元表现形式，与世界各地网友探讨环保、中国传统文化、国际时政等话题。
这些热爱生活、充满激情的年轻人为什么会走到一起？2020年那场突如其来的疫情增加了工作室的凝聚力。“当中国抗疫进入最关键时期，我们就自发地站出来，用画笔、用作品为中国发声。中国的国际形象可信可爱可敬，更有着不可触碰的底线。”胡睦洋告诉记者，他们经历了中国的快速崛起，见证了党的领导下中国抗疫的伟大成就，真切体会到“人民”二字的分量。
“我们讲中国故事，就是在说自己的身边事，只有实实在在的真事才最具有感染力。同时，我们希望通过艺术创作传递人类命运共同体的理念，告诉全世界网友，所有人都可以分享到中国发展的成果。”
从聚变工作室的年轻人身上，我们看到了一种悄然发生的变化：当代中国青年正展现出更加自信的看待西方的视角——更加理性、更加乐观的“平视”。
“中国青年插画家自发创作，凭借其独特的语言表达系统和对于数字技术，乃至西方文化语境的熟悉程度，更易让海外受众产生情感‘共振’。”潘霁认为，艺术具有独特的全球表达能力，当海外受众用“文化艺术”的审美视角和框架来理解作为个人表达的插画内容时，往往会敞开心扉，获得与中国艺术家的“共情”。这种创新传播方式有助于提高中国话语在全球范围内的吸引力和影响力。
讲好中国故事，永远不缺少志同道合者。B站200位最具影响力的UP主，总粉丝数超过5000万，其中86%的头部UP主志愿成为“一个都不能少——长卷寻宝”的“宝藏守护者”。上海文艺出版社民族民俗民间文化出版中心有六七百位知名民族学专家的学术支撑，他们将部分研究成果与青年插画家们合作，共同创作出这幅长卷，希望能为年轻人打通一条走近民族文化的渠道。
7月2日起，文汇融媒体平台制作发布24幅插画长图，制作发布长卷动画视频、插画师和“宝藏守护者”UP主访谈视频等；平台每天解锁一幅长卷插画，发布相关新媒体报道，配发视频、海报，内容包括插画展示、彩蛋解密、UP主守护视频、网友热议、隐藏彩蛋揭秘、专家点评、转发抽奖等。连日来，由《文汇报》微博开设并首发的#一个都不能少——长卷寻宝#微博话题阅读量已超过730万。
作者：宣晶
年轻客群正在深刻影响着中国旅游业，这从数据就能看出来——“90后”占比超过50%，成为今年“五一”出游人群的绝对主力。他们既可以追求家庭集体出游的小确幸，也可以追求情侣的浪漫之旅，甚至来一场独自一人的探险体验。这届年轻人既拥有实实在在的旅游消费能力和出游需求，其选择更具多样性，出行也更不将就。在启动国内消费市场的大背景下，面对年轻人磅礴的旅游需求带来的改变，旅游市场主体如何接招？
“Z世代”旅游已崛起
毫无疑问，“90后”成为刚刚过去的“五一”旅游市场的关键词之一。
“年轻群体，尤其是‘00后’的出游是推动今年‘五一’火爆的重要原因。”去哪儿大数据研究院院长兰翔介绍，从去哪儿数据看，“五一”出游的人群中，“90后”占比超过50%，成为绝对的主力，其中“95后”占比达到23%。不仅如此，与2019年同期相比， 1995年至2000年出生人群的出游增速达到1.85倍，“00后”增速达到2.5倍，“00后”成为出游增速最快、活力最高的人群。
不同于“80后”“90后”携家带口扎堆服务好、旅游资源多的传统热门目的地，“95后”“00后”更加偏爱小众旅游目的地。去哪儿数据显示，在增幅最高的新疆阿克苏、西藏阿里、湖北黄石、云南怒江、黑龙江黑河等目的地的预订中，“95后”“00后”占比超过四成，远超“80后”“90后”的占比。
兰翔认为，从今年“五一”假期来看，20岁至25岁的游客已经全面崛起。从其出游特点看，更加注重个性化、品质化的“95后”“00后”，不仅目的地的选择更加广泛，旅游的纵深较其他年代游客也更加深入，乡村游、房车游、户外游等新型旅游形式深受年轻人的追捧。可以预见，在未来的旅游市场中，“95后”“00后”在推动旅游需求不断增长的同时，也将推动整个旅游业向多元化、个性化进一步发展。
相比在年轻客群中更有市场的去哪儿，携程“五一”数据中，年轻群体虽未成为绝对主力，但其比例也十分可观。携程数据显示，渐渐成为职场实力担当的“90后”在今年“五一”出游人群中占比达37%，成为绝对出游主力，“80后”位列第二，占比达27%。
其中，以“00后”为代表的“Z世代”（1995年至2009年出生的人）人群在这个“五一”旅游市场中表现亮眼，占比达21%，旅游消费直追“80后”。“70后”占比10%，“60后”占比2.7%，“60前”占比2.3%。而在性别分布中，携程女性用户占比51%，略高于男性用户。
携程相关负责人介绍，将多项业务数据进行比对，可以发现“00后”与“80后”两大主要出游群体在旅游消费中差异明显。以景区为例，在“00后”所青睐的热门景区中，以“险”著称的华山位列第一，圆明园、颐和园、拙政园紧随其后，主题乐园类景区仅有上海迪士尼度假区入围前十。对于这一代年轻人来说，既要拥有历史文化的厚重感，也要参与体验感强、挑战性高的玩乐项目。而“80后”偏爱的热门景区，主题乐园类景区占据半壁江山，“溜娃”才是“80后”小长假中的头等大事。
对这个世界充满好奇的年轻人更加偏爱碎片化的体验。在“00后”的携程关键词搜索中，“小吃”“夜市”“奶茶”“打卡”“地标建筑”位列热度前五，“80后”的关键词前五名则是“景区”“三亚”“自驾线路”“酒吧”“长隆”。
创新点燃年轻人出游热情
如果追溯年轻世代在旅游市场展露实力的原因，创新性的盲盒绝对算非常重要的一个。从清明假期开始，一场基于“未知”的盲盒营销热潮席卷在线旅游平台，点燃了年轻人的出行市场。
在“万物皆可盲盒”的时代，盲盒经济的热潮已经蔓延到了旅游行业。在清明小长假里，同程旅行“机票目的地盲盒”吸引了超过2000万名用户参与，并引起广泛关注，成为2021年春季旅游营销领域第一个现象级爆款。覆盖“五一”假期的第二轮升级版的机票盲盒也于4月22日受到追捧，并引来多家在线旅游平台的跟进。
机票只需88元、火车票只需66元，目的地覆盖成都、杭州、西安、厦门这类“网红”城市，也有张家界、中卫、无锡、丽江这类旅游大热门，还能自主选择出发日期，时间涵盖了“五一”小长假……去哪儿平台紧随其后上线了机票盲盒和火车票盲盒，满足“抽到哪儿去哪儿”的出游新需求。事实上，自2020年至今，去哪儿共上线6款机票盲盒产品，包括春运盲盒、学生机票盲盒等。“今年机票价格普遍恢复至疫情前，盲盒产品更适合航空公司和平台拉新。”去哪儿大数据研究院副院长郭乐春说。
与彩票类似，盲盒产品都有运气的成分。最著名的旅游盲盒产品莫过于1998年在英国建立的“lastminute.com”——旅客先提交想要去的地方和预算，再由网站协调匹配尾仓产品，确认支付后再出票。
“对于购买机票盲盒的游客来说，旅行的乐趣从点开盲盒的瞬间就已经开始了。”同程旅行相关负责人表示，机票盲盒系列活动通过新鲜的玩法设计，延长了用户旅游消费体验的链条，让用户能够感受更多线上旅游消费的乐趣。“盲盒不盲，我们用独到而敏锐的洞察力，紧抓新生代用户的消费偏好；盲盒很忙，我们用创新的思维夜以继日地迭代产品，创造了一个现象级的产品。”该负责人说。
携程盲盒则包含酒店类盲盒和机票类盲盒，酒店类盲盒预订成功后还能获得机票补贴。携程研究院战略研究中心副主任张致宁分析，从旅游消费人群的需求来看，除了新奇有趣的玩法外，用户会更加关注高质量的产品和服务，这与传统的潮玩盲盒用户不尽相同。张致宁认为：“有趣的营销玩法只是一场旅行的开始，用户更期待旅行过程中的高品质体验，而这离不开相关平台在供应链与服务体系上的积累。”
业内人士表示，虽然各平台目标略有不同，但不可回避的是创新营销的诉求。加速裂变的盲盒玩法，已经成为一种针对“后浪”的“网红”营销。
社交生态成布局重点
“我们一直很关注年轻群体对民宿需求的变化，升级营销策略，不断通过各类营销方式占领用户心智。”途家民宿执行副总裁兼首席商务官李珍妮介绍，从今年“五一”民宿消费数据来看，民宿消费的主力人群是“80后”“90后”，其预订量占据民宿预订人群的50%以上。
为此，途家在平台内以新颖的营销玩法、高性价比的特惠价格来刺激年轻用户群体的消费，并通过“途家美宿家”项目打造出优质民宿的口碑传播矩阵。李珍妮介绍，“途家美宿家”是对民宿有很高品位和鉴赏能力的、在社交平台拥有大量粉丝的意见领袖，通过他们在社交平台的影响力，以实地“种草”的方式来刺激消费。“途家美宿家”看重的是体验民宿和当地风土人情后的真实反馈，而不是出片出广告的模式。
“年轻用户对‘种草’内容的接受度还是非常高的。这也是民宿和酒店的最大差异点所在——民宿并不是一张床，更多的是与目的地结合，传导的是旅行和生活的理念。”李珍妮介绍，今年，“途家美宿家”相关活动已取得近5亿次曝光。
除了机票盲盒，针对年轻客群，携程在社交生态布局上也着墨颇多。今年3月，携程集团将构建“旅游营销枢纽”提升至战略高度，其基本逻辑就是让超过2亿人次的月活跃用户多在平台停留一会，多逛逛、多看看，激发新的购买诉求，从而在主交易链条之外打造一个新场景和新流量入口。旅游营销的变革不仅改变了携程作为纯交易平台的属性，也进一激发了用户的出行灵感。
作为“旅游营销枢纽”战略的重要载体，“星球号”的上线进一步丰富了合作伙伴的营销渠道，也为用户提供了更多获取旅行灵感和优惠产品的交易渠道。目前，已有近150个旅游业顶级商家、目的地加入“星球号”，在这里发掘旅行营销新乐趣，实现内容到交易的价值转化。最新发布的携程一季报显示，作为携程营销体系的重要组成，3月份，携程直播预售GMV环比取得双位数增长；携程直播间平均访问量环比增长已突破40%。截至一季度末，携程平台的旅游KOL数量环比去年四季度末增长50%以上。
2020年，有934万人通过去哪儿购买了人生第一张机票，“95后”占比达40%。去哪儿CEO陈刚表示，这些用户大多是来自一二线以外城市的年轻人。2020年底，去哪儿发布了“新低价”战略——为消费者提供更高品质、更低价格的旅游产品。陈刚认为，又好又便宜的供给来自小众的目的地和非标住宿。这也是未来全球旅游增长的两个机会点——区域间的渗透和非标产品的增长。
“我们会做两件事，一方面，实现大城市与小城镇之间的需求和供给的对流，不只是帮助一二线以外城市的‘小镇旅行家’走出来，更重要的是，把他们家乡丰富的旅游资源搬到线上，把大城市的消费者引流到这些小而美的目的地去。”陈刚表示，另一方面，凭借平台优势，加大优质民宿供给，满足用户多元化的消费需求。保守地看，民宿消费在住宿领域短期内有至少15个百分点的增长空间。
专家观点
休闲度假市场需要打磨“慢”“精”“高质”产品
马牧青
在休闲度假旅游时代，观光吸引物已经不是唯一核心吸引力。在新的旅游市场消费需求驱动和年轻一代旅游人群引领下，吃、住、行、游、购、娱六要素皆可成为或延伸、叠加为旅游产品，并可以成为业态核心吸引力。
当然，前提是市场定位精准、规划设计得当，在这里只有高质量产品和慢生活方式，没有巧运营，更没有网红抖音之类短暂、浮躁、虚幻的人为因素。如住宿型的莫干山、小吃型的陕西袁家村、综合型的游轮，以及景区之外更大区域内的旅游度假区和旅游目的地。
在文化层面，休闲度假不单是无脑的玩乐，而是已上升为精神层面的消费，而精神感受是基于文化体验之上的。所以，文化、景观与业态已经毫无争议地成为休闲度假旅游的三大核心吸引力，且三者既可独自成核，又可统一、互补、联动、融合。无论是旅游景区、度假区的景观和产品，还是区内大建筑和小设施，以及一切线路和标识，都需要文化、景观和功能的高度融合。当下新出现的一些旅游新现象、新业态、新产品都已明白无误地提醒我们——休闲旅游度假时代已经到来，这从国家层面提出的高质旅游战略也可以寻到注脚。
当然，任何事物发展都是渐进的，休闲度假旅游也是如此。首先进入这个阶段的可能是发达城市、部分中高端人群，但有一点是确定的：今天的局域就是明天的全域。如何把握市场？政策不能一刀切，投资不能一股脑，产品需要分层级。
这个判断人所共知，也不足为奇，所有旅游人已经感同身受。休闲度假旅游时代不同于观光旅游时代，旅游人需要换一种理念，然后才是换思路，理念决定思路，思路决定出路；旅游区需要提升产品质量，而不仅仅是提升景观；旅游者已经有心慢下来、停下来，旅游规划者、投资者、经营者也必须慢下来，精打细磨一些匹配当下旅游休闲度假市场的慢产品、精产品和高质产品。（作者系北京青蓝文旅规划设计院院长） 记者 张 婷 整理
