【从“迎进来”到“走出去”：文旅复苏的双向思考】
最近跟几个做入境游的老朋友聊天，大家都感慨这两年政策红利一波接一波，144小时免签的城市越来越多，外国游客来得多了，入境游市场确实热起来了。但有意思的是，大家聊着聊着就把话题转到了出境游上——毕竟做旅游这行，国内外市场从来都是一盘棋。
说实话，出境旅游这块，我观察到的情况要复杂得多。疫情期间憋了三年的出境需求去年开始释放，但很多人发现，市场已经不是原来那个市场了。航线恢复参差不齐，部分目的地的接待能力还没回到峰值，一些新兴目的地冒出来抢客……这背后的机会和挑战，值得咱们从业者好好琢磨琢磨。
【政策暖风频吹，入境、出境两条腿走路】
最近文旅部发布的政策动向很有意思。2024年以来，国家对入境旅游的支持力度明显加大，144小时过境免签政策从最初的几个试点城市，扩展到了现在的一大片区域。老外来中国方便了，口岸的通关效率也在提升。这套组合拳打下来，入境游的数据确实好看——北京、上海、广州的机场客流同比大幅增长。
但我注意到一个细节，这些政策信号不只是在刺激入境游本身，更是在构建一个整体的国际旅游大循环。简单说，管理部门的思路是先把“迎进来”的体验做好，形成口碑，然后再推“走出去”的产品。一个健康的市场需要双向流动，外国人愿意来，中国人也有出去的需求，两条腿走路才能走稳。
前几天看到一份全国人大建议的答复材料，里面提到要完善入境旅游服务体系，优化外国游客的支付环境，推广银行卡和移动支付。这事儿听起来是针对入境游客的，但实际上对咱们出境游也有启发——当中国游客习惯了便利的移动支付，去了那些支付环境不成熟的目的地，怎么解决这个问题？提前做功课、培训导游的支付结算能力，这些都可以成为增值服务的卖点。
【安全这根弦，什么时候都不能松】
说到这儿，不得不提一个有点沉重但又绕不开的话题——旅游安全。前段时间看到习近平对山西煤矿事故的重要指示，核心意思是安全生产必须摆在第一位。这话虽然是针对安全生产讲的，但对旅游行业同样适用。
出境旅游的安全风险比国内游复杂得多。地缘政治、恐怖袭击、自然灾害、突发公共卫生事件……哪个拿出来都是大课题。这几年巴厘岛的火山、泰国的洪水、中东的局势，影响的不只是当季的客流，更是整个市场对一个目的地的信心。
我采访过一家做中东非线路的旅行社负责人，他说疫情后他们最大的变化就是“安全预案”的权重提高了。以前可能只是按部就班地对接地接社，现在光是应急方案就做了十几套，从航班取消到突发疾病的处置流程全都细到每个环节。“游客把命交给你，你就得对得起这份信任”，他说这话的时候语气很平静，但我能感受到背后的分量。
【投诉系统的启示：把服务做到前面】
文旅部那个网上举报投诉处理系统，平时咱们可能不太关注，但仔细想想，它的存在本身就说明了问题——游客权益保护越来越受到重视。
这个系统上线之后，投诉处理效率提升了不少。以前游客遇到纠纷，可能要打无数个电话、跑好几个部门，现在网上提交、限时回复，处理进度一目了然。对从业者来说，这既是压力也是机会。
我见过聪明的人把这个系统当成“市场调研工具”。哪些投诉集中、哪些问题反复出现，背后折射的就是游客的痛点和需求。比如最近一段时间，关于出境游购物的投诉量明显下降，但关于行程体验不符合预期的投诉多了。这说明什么？游客的消费观念在变，大家不再满足于“买到便宜东西”，而是追求更深度的文化体验和情绪价值。谁能提前捕捉到这个趋势，谁就能在产品设计上领先一步。
【深度游、主题游，小而美的机会】
聊到产品设计，几个做定制游的朋友给了我不少启发。他们说，现在出境游市场最火的不是传统的大团，而是小团、定制团、主题团。
我观察到一个很有趣的现象：中东市场这两年异军突起。以前大家觉得中东就是迪拜买买买、看看帆船酒店，但这两年以色列、沙特、约旦这些相对小众的目的地也开始火起来。为什么？因为游客想看不一样的东西，佩特拉古城的日出、死海漂浮、沙漠星空露营……这些体验是传统线路给不了的。
还有一个趋势是“文旅融合”在出境游里的延伸。越来越多的游客不再满足于走马观花，而是想了解目的地的历史文化、社会生活。我认识一个做日本游的旅行社，他们推出了“匠人体验”系列，带游客去京都学茶道、去金泽看漆器、去奈良修文物，价格比普通团贵不少，但名额一出就秒光。
这给咱们的启示是：出境游的市场正在分层，简单粗暴的“低价引流”模式越来越难走通了，未来的机会在品质、在深度、在差异化。与其在红海里内卷，不如在细分领域做精。
【结尾：信心比黄金重要】
写到最后，我想说点心里话。做旅游这行，情怀和现实总是在拉扯。疫情三年倒了多少企业、走了多少人，不用我说大家心里都有数。但市场从来都是给有准备的人留着的。
出境游的基本面没变：中国有全球最大的出境旅游客源市场，老百姓的消费升级需求还在，国际交往的意愿依然强烈。缺的只是时间和一个稳定的外部环境。
对咱们从业者来说，眼下最重要的事可能是两件：一是把内功练好，产品、服务、安全管理，哪个环节都不能含糊；二是保持敏锐，政策动向、市场趋势、游客心理，都得随时关注。机会总是留给有准备的人，这话虽然老套，但确实是真理。
出境旅游的春天可能还没完全到来，但黎明的曙光已经看见了。与其焦虑，不如行动。大家一起加油吧。
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