– “入境旅游潮涌·国际客流巅峰

# 入境旅游复苏路在何方——文旅从业者的观察与思考

过去三年，中国入境旅游几乎陷入停滞。2020年至2022年间，入境游客数量从2019年的1.45亿人次断崖式跌落，无数靠接待外国游客为生的导游、旅行社举步维艰。记得2022年底防疫政策调整时，一位在携程工作多年的朋友跟我说，那段时间他每天都在刷新闻，就等着入境政策何时能真正放开，“我们等得太久了，真的快撑不住了”。

好消息是，曙光终于来了。从2023年初开始，随着国际航线逐步恢复、签证办理更加便利，入境旅游市场开始缓慢回温。但复苏之路远没有想象中顺利——国际航班运力不足、导游人才流失、目的地国际推广力度不够等问题逐一暴露。作为从业者，我们既要看到政策红利，也要正视现实困境，这篇稿子就是想把这些问题摊开来聊聊。

【政策信号密集释放，入境旅游迎来春天】

最近两年，管理层对入境旅游的重视程度可以说是空前的。2023年全国两会期间，多位代表委员围绕入境旅游发展提出建议，涉及签证便利化、支付环境改善、旅游宣传推广等多个方面。文旅部在回复这些建议时明确表示，将持续推动优化入境政策，加快恢复国际航线，提升入境旅游便利化水平。

这些政策信号对从业者而言意味着什么？意味着顶层设计已经在为入境旅游“开绿灯”。以签证为例，近年来我国陆续对多个国家实行单方面免签、落地签扩容等措施，去年以来更是多次调整签证政策，让外国游客来华更加便捷。朋友圈里有做入境游业务的同行感慨：“政策环境从来没这么好过，关键是看我们能不能接住这波红利。”

但说实话，光有好政策还不够。入境旅游涉及签证、航班、住宿、支付、语言服务等多个环节，任何一个环节出问题都会影响游客体验。拿支付来说，前两年外国游客反映最集中的问题就是移动支付绑定银行卡手续繁琐，很多地方刷不了外卡。这两年在各方推动下有了明显改善，但要做到像国内游客那样“一机走天下”，还有提升空间。

【国际客流恢复的AB面：数据回暖背后仍有隐忧】

看数据，入境旅游确实在恢复。2023年全国入境游客接待量相比2022年实现翻倍以上增长，多个热门旅游城市的机场客流显著回升。今年“五一”假期，更是出现了入境团队游小高潮，不少景区重现外国游客扎堆的景象。

可如果仔细分析这些数据，会发现有喜有忧。喜的是，像北京、上海、西安、广州这些传统热门目的地恢复较快，入境旅游收入贡献明显。忧的是，一些中小城市的入境游业务仍处于半休眠状态，很多城市的外国游客数量甚至不到疫情前的三成。

国际航线恢复不均衡是个关键问题。现在从欧美主要城市直飞中国的航班量相较于疫情前仍有差距，机票价格偏高，这直接影响了中远程市场的客源结构。一位做欧洲入境游的老总跟我算过账：“疫情前巴黎飞北京经济舱往返含税大概四五千块人民币，现在动不动就要一万五以上，很多欧洲游客一看到机票就放弃了。”航线恢复需要时间，但市场不会等人，竞争对手可能在这个窗口期抢先布局。

另一个问题是人才流失。过去三年大量入境导游、转岗或离开旅游业，如今市场复苏却面临“有客源没导游”的尴尬。培养一名合格的入境外语导游周期不短，这种结构性短缺短期内难以完全缓解。

【从“量的扩张”到“质的提升”：入境旅游的深层转型】

聊到这儿，可能有人会问：入境旅游是不是只要把客流量恢复到疫情前水平就行了？答案显然不是。对照中国式现代化的要求，入境旅游高质量发展意味着从“量的扩张”向“质的提升”转变。

过去那种靠购物回扣、低价团费取胜的模式已经走不通了。外国游客对中国旅游的期待正在升级——他们想要的是深入体验中国文化、享受优质服务、感受真实的中国社会。这就要求从业者重新审视产品设计逻辑：不再是走马观花式的“打卡”，而是主题化、沉浸式、定制化的深度体验。

我认识一位专做入境研学旅行的创业者，她跟我说：“以前老外来中国很多是猎奇心态，现在不一样了，他们想了解真实的中国。我们设计的线路不一定是网红景点，但一定要能让客人真正和中国普通人交流，体验当地生活。”这种思路值得借鉴——入境旅游的未来在于提供有深度、有温度、有文化内涵的产品。

服务质量提升同样迫切。前段时间文旅部升级了全国文化和旅游市场网上举报投诉处理系统，游客的投诉处理效率更高了。这释放了一个明确信号：监管在强化，服务标准在提高。对从业者而言，与其被动应对投诉，不如主动提升服务品质。把接待流程标准化、人员培训体系化、应急处置预案化，这些基础工作做好了，才能在国际市场上建立口碑。

【抓住窗口期，行业协会与企业的双向发力】

政策红利期稍纵即逝，入境旅游复苏的窗口期可能就这两三年。如何抓住这段时间，我认为需要行业协会与企业双向发力。

一方面，行业协会可以在资源整合、标准制定、市场推广方面发挥更大作用。比如牵头组织境外旅游推介活动、制定入境旅游服务规范、建立人才培养和认证体系等。另一方面，企业要主动转型升级，不能再走老路子。可以考虑与本土文化IP结合开发特色体验产品，利用新媒体渠道做精准营销，或者与国内景区、酒店、航空公司等上下游企业深度合作，打造完整的入境旅游服务生态。

我个人特别看重人才队伍建设这一环。建议有条件的旅行社可以和旅游院校合作，建立“订单式”人才培养机制，或者设立入境导游实习基地，让新人有实践机会。同时，也要想法子把流失的老导游重新吸引回来，他们在语言、跨文化沟通、突发事件处理方面的经验，是新入行者短期内难以替代的。

【展望：让世界更好地“读懂中国”】

写了这么多，最后想回到一个根本问题：入境旅游的价值到底是什么？

我觉得，入境旅游不只是经济账，更是文化账、外交账。一个外国游客在中国期间感受到的真实体验，往往会影响他回国后对中国的认知。近年来，虽然部分西方国家媒体对中国存在误解，但越来越多人愿意亲自来看看。入境旅游从业者肩负的责任，其实远不止接待服务那么简单——你们是中国故事的讲述者，是中国文化的传播者。

从这个角度看，入境旅游的高质量发展意义深远。它关乎中国国际形象的塑造，关乎民心相通，也关乎一个行业的未来走向。对每一位坚守在这个领域的从业者来说，眼下的困难是真实的，前景也是光明的。

真心希望政策层面能持续给予支持，企业能勇于创新突破，整个行业能拧成一股绳。让每一位踏上中国土地的外国游客，都能带走一段美好的记忆，然后把这份美好传递出去。

入境旅游这条路，道阻且长，但行则将至。

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