农文旅共舞，乡村振兴加速

# 农文旅融合：乡村振兴的新赛道与新机遇

说起乡村旅游，很多人脑海里浮现的可能是农家乐、采摘园这些“老三样”。但最近几年，事情正在起变化。走进浙江安吉的余村，竹林茶山间点缀着精品民宿，村民们从“卖石头”转身“卖风景”，腰包不仅没瘪，反而更鼓了。再看云南大理的白族村落，年轻人不再挤破头去大城市，而是回来开咖啡馆、做扎染体验，把传统村落变成了网红打卡地。这些活生生的例子说明，乡村旅游早已不是简单的“吃农家饭、住农家屋”，而是一场深刻的产业变革。

【从“输血”到“造血”：农文旅融合的底层逻辑】

为什么农文旅融合能成为乡村振兴的重要抓手？这个问题得从根子上说起。过去，很多乡村发展依赖政府补贴、项目资金，说白了就是“输血”。可一旦项目结束、资金撤走，乡村又回到老样子。这种模式不可持续，农民也难有真正的获得感。

农文旅融合的聪明之处在于，它把农业、文化、旅游三个看似不搭边的产业捏在了一起。农业是根，提供了最真实的乡村场景；文化是魂，赋予了乡村独特的性格和故事；旅游是桥，把城里人引进来，让农产品和文化产品走出去。三者相互赋能，形成了一个良性循环。

举个接地气的例子。陕西袁家村，这个关中平原上的小村子，早年间也是个“空心村”。后来村里搞起了美食旅游，把传统的biangbiang面、羊肉泡馍做成了品牌，不仅游客络绎不绝，还带动了周边村子的农产品销售。更重要的是，村里成立了股份合作社，村民人人持股、年年分红，真正实现了“利益共享、风险共担”。这种模式的可贵之处在于，它把农民变成了产业的主人，而不是旁观者。

【入境旅游的启示：乡村如何迎接“世界游客”】

说到旅游，就不能不提入境旅游。今年是“一带一路”倡议深入推进的年份，越来越多的外国游客把目光投向了中国乡村。他们不满足于在北上广的高楼大厦间打卡，而是想看看真正的中国农村是什么样的。

湖南张家界的土家风情园，贵州西江千户苗寨的吊脚楼，福建南靖的土楼群……这些地方每年都吸引大量境外游客。外国游客对中国乡村文化的兴趣，往往超出我们的想象。他们想知道农民怎么种地，农村的节日怎么过，传统手工艺是怎么传承的。这种好奇心，恰恰是乡村旅游最宝贵的资源。

对于想做入境旅游的乡村来说，有几个功课必须做：一是语言服务，至少要有基本的英语标识和能进行简单交流的工作人员；二是支付便利，外国游客习惯刷卡和移动支付，支付宝、微信国际版得跟上；三是文化体验的设计，要让老外能参与、能动手，而不只是旁观。这些要求看似不低，但做好了就是竞争力。

【政策红利：乡村振兴迎来黄金期】

最近几年，从国家到地方，支持乡村旅游发展的政策密集出台。自然资源部明确要盘活农村闲置宅基地和房屋，文化和旅游部推出了一批乡村旅游重点村镇名录，农业农村部也在推动一二三产业融合发展。这些政策释放的信号很明确：乡村旅游不是边角料，而是乡村振兴战略的重要组成部分。

拿全国人大建议和政协提案来说，不少代表委员都提出了加强乡村旅游基础设施投入、完善利益联结机制、培育乡村旅游人才等建议。文旅部也在推进全国文化和旅游市场举报投诉处理系统的建设，目的是让游客“放心游”，让经营者“安心干”。这些举措都在为乡村旅游营造更好的发展环境。

对于文旅从业者来说，政策红利期就是最佳的布局时机。现在进入乡村旅游赛道，既能享受土地、税收等方面的优惠，又能对接各种扶持资金。但要提醒的是，政策支持是助力不是依赖，最终还是要靠市场说话。

【人才困境：乡村旅游最缺的是什么】

说了这么多机遇，也得谈谈挑战。乡村旅游最缺的是什么？不是资金，不是政策，而是人才。

很多乡村旅游项目之所以做不好，不是因为资源不好，而是缺乏专业的运营人才。规划设计、营销推广、客户服务、财务管理，这些都需要专业能力。可现实是，年轻人愿意留在村里的越来越少，能干又愿意干的更是稀缺。

破解这个难题，需要多管齐下。一是本土培养，让本地有文化基础的青年参加培训，从“泥腿子”变成“明白人”。二是外部引进，通过创业扶持政策，吸引城里的人才下乡创业。三是用好“乡贤”，那些在外闯荡多年的村里人，对家乡有感情，也积累了人脉和经验，是宝贵的人才资源。

我采访过一个浙江松阳的乡村旅游项目，创始人是个80后，之前在杭州做互联网，回村后把村里的老宅改造成了文化体验空间，还招了一帮95后年轻人做运营。这个团队做的短视频，在抖音上火得一塌糊涂，带动了整个村子的旅游发展。这个案例说明，乡村旅游完全能吸引年轻人，关键是你要给他们一个理由、一个平台。

【文化是根：乡村旅游的灵魂所在】

农文旅融合，“文”字是关键。很多乡村旅游项目之所以昙花一现，就是丢了文化这个根。游客来了除了吃顿饭、拍张照，什么都没留下。

真正有生命力的乡村旅游，必须深挖本土文化。每个村子都有自己的故事，也许是某位历史名人的故乡，也许是一种独特的民俗，也许是祖辈传下来的手艺。这些看似“土气”的东西，恰恰是城里人最稀缺的。

拿非遗来说，全国有上千项国家级非物质文化遗产，大部分分布在乡村。这些非遗项目如果能和旅游结合起来，既能实现活态传承，又能创造经济效益。贵州苗绣、江西景德镇陶瓷、江苏苏州刺绣……这些文化符号本身就是旅游的金字招牌。

但要注意的是，文化开发不能搞“拿来主义”，更不能为了迎合市场而随意篡改。乡村文化的生命力在于它的真实性和独特性，失去了这两点，乡村旅游就失去了灵魂。

【未来已来：乡村旅游的趋势研判】

展望未来，乡村旅游有几个明显的趋势值得关注。

第一，品质化升级。随着中等收入群体的扩大，游客对乡村旅游的期待越来越高。“好看不好住”的农家乐正在被“好看又好住”的精品民宿取代，乡村旅游的整体品质必须提升。

第二，数字化转型。短视频、直播、在线预订，这些数字化手段正在深刻改变乡村旅游的营销和服务模式。那些最早拥抱数字化的乡村，已经吃到了红利。

第三，跨界融合。乡村旅游不再是一个独立的产业，而是和健康、体育、教育、创意等多个领域深度融合。“乡村+康养”“乡村+研学”“乡村+文创”，这些新业态正在蓬勃兴起。

第四，生态优先。绿水青山就是金山银山，这条理念在乡村旅游中体现得尤为明显。那些以牺牲环境为代价的项目，终究会被市场淘汰。可持续发展的乡村旅游，才是真正的长久之道。

【写在最后：给文旅从业者的几点建议】

写了这么多，最后想跟各位文旅从业者分享几点心得。

如果你正在考虑进入乡村旅游领域，我的建议是：不要急于求成，先把功课做足。深入了解目标乡村的资源禀赋、文化特色、市场需求，想清楚自己的优势和差异化在哪里。乡村旅游不是短平快的生意，需要长期耕耘。

如果你已经在做乡村旅游，我的建议是：不断迭代升级。游客的口味在变，市场环境在变，你必须保持敏感度和学习力。多走出去看看别人怎么做的，多听听游客的反馈，多研究政策动向。

最重要的是，保持对乡村的感情。做乡村旅游，光有商业头脑不够，还得真正热爱乡村、尊重农民。农民不是你的员工，而是你的合作伙伴；乡村不是你的开发对象，而是你需要守护的家园。只有怀着这样的心态，才能走得更远。

农文旅融合的赛道刚刚开启，乡村振兴的故事还在继续。这个时代给了我们机遇，关键看你能不能抓住。愿每一位文旅从业者都能在乡村这片广阔天地里，找到属于自己的舞台。

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