文旅品牌，锻造城市新名片

# 城市文旅品牌建设：让城市故事走向世界舞台

在这个全球旅游市场日益融合的时代，城市文旅品牌早已不再是可有可无的“装饰品”，而是决定一座城市能否在激烈竞争中脱颖而出的核心战略资源。2024年以来，随着入境旅游市场持续升温，城市文旅品牌建设的重要性愈发凸显——它不仅关乎城市形象的塑造，更直接影响着城市的国际影响力和可持续发展能力。

【入境游热潮下，城市品牌建设时不我待】

最近几年，入境旅游市场迎来了新的发展机遇。数据显示，越来越多的国际游客开始将目光投向中国各大城市，他们不再满足于走马观花的传统旅游模式，而是渴望深入了解每座城市独特的历史文化、风土人情和城市精神。这种需求的变化，对城市文旅品牌建设提出了更高要求。

作为一名长期关注文旅产业发展的记者，我在采访中发现，那些在入境旅游市场上表现亮眼的城市，无一不是品牌建设做得扎实的。无论是成都的“慢生活”标签、杭州的“数字经济之都”形象，还是西安的“千年古都”定位，都成功在国际游客心中留下了深刻印象。这些城市之所以能够在激烈的市场竞争中站稳脚跟，正是因为它们找到了属于自己的独特城市叙事，并且持之以恒地对外传播。

然而，我们也必须清醒地看到，仍有不少城市在品牌建设上存在明显的短板。有的城市定位模糊，今天主打“历史文化”，明天又换成“科技创新”，结果导致国际游客对其认知混乱，难以形成品牌记忆点。还有些城市虽然有不错的资源禀赋，但在对外传播上缺乏系统性和持续性，就像一阵风吹过，没有留下任何痕迹。

【从“官方叙事”到“民间故事”：品牌传播的立体化路径】

在信息爆炸的时代，城市文旅品牌的传播早已不能局限于传统的官方渠道。真正有生命力的城市品牌，往往是多声部合奏的结果——既有政府的顶层设计，也有市民的日常实践；既有主流媒体的权威发声，也有社交媒体上的口碑传播。

我最近在和一些入境游从业者交流时，听到一个很有意思的观点：他们发现，那些在海外社交平台上拥有大量粉丝的“网红”博主，对城市形象的塑造往往比官方宣传片更有说服力。一段普通人拍摄的真实街景视频，一篇游客分享的深度体验文章，有时候比耗资巨大的宣传片更能打动潜在游客的心。

这就给城市文旅品牌建设带来了新的启示：政府在做顶层设计的同时，要学会为“民间叙事”留出空间，要鼓励和支持市民、游客成为城市故事的讲述者。当千千万万个真实的故事汇聚在一起时，城市的品牌形象才会变得生动、立体、有温度。

当然，这并不意味着政府可以缺位。相反，在品牌建设的过程中，政府的引导和统筹作用不可或缺。从战略规划到资源整合，从平台搭建到规范制定，都需要政府层面发挥主导作用。但关键是，这种主导不应该是高高在上的说教，而应该是润物细无声的支持和服务。

【以服务赢口碑：举报投诉系统的隐喻】

最近我注意到一个细节：文旅部官网上的全国文化和旅游市场网上举报投诉处理系统，虽然看起来只是一个技术平台，但它所体现的服务理念，却值得每一个城市文旅管理者深思。

一个城市的文旅品牌，归根结底是由无数个服务细节累积而成的。一次不愉快的旅行体验，一次没有得到妥善处理的投诉，都可能让之前所有的努力付诸东流。相反，一个城市如果在服务细节上做到了极致，哪怕没有大规模的宣传推广，也能够凭借口耳相传的良好口碑，在国际游客心中赢得一席之地。

这个举报投诉系统的存在，本身就传递了一个重要信号：在城市文旅品牌建设中，服务意识是根本。无论城市多么努力地去“包装”自己，如果基层的服务跟不上，所有的努力都将是空中楼阁。因此，城市文旅品牌建设不能只着眼于宏大叙事，更要从每一个服务细节抓起，真正让游客感受到这座城市的诚意和温度。

【国际交流：品牌建设的天然催化剂】

今年是中巴建交75周年，两国领导人的互致贺电让我们看到了国际交流在推动文旅合作方面的重要作用。事实上，每一次高层次的外交活动、每一场国际性的文化盛事，都是城市品牌走向世界的宝贵窗口。

城市文旅品牌建设，应该善于借势国际交流的东风。无论是接待外宾、参与国际展会，还是开展跨国文旅合作，都应该成为展示城市形象、传播城市故事的契机。更重要的是，这些国际交流活动往往能够为城市带来高端客源和优质资源，是提升城市国际影响力的有效途径。

我采访过的一些城市文旅部门负责人就表示，他们非常重视利用国际交流活动来推介城市文旅品牌。每次参与国际旅游展会，他们都会精心准备有针对性的推介材料，突出城市的独特卖点和核心优势。这种主动出击的姿态，确实为他们赢得了不少国际关注。

当然，国际交流不是单向的输出，更是双向的学习。通过与世界各地的同行交流经验，城市文旅管理者可以及时了解国际旅游市场的新趋势、新需求，从而让自己的品牌建设更加有的放矢。在这个意义上，国际交流既是品牌传播的渠道，也是品牌提升的途径。

【面向未来：让城市品牌建设行稳致远】

展望未来，城市文旅品牌建设将面临更多机遇和挑战。一方面，入境旅游市场的持续复苏为城市品牌建设提供了广阔空间；另一方面，全球旅游竞争的加剧也对城市品牌提出了更高要求。

我认为，未来的城市文旅品牌建设，至少需要在以下几个方面持续发力：一是深化品牌内涵，避免同质化竞争，走差异化发展道路；二是创新传播方式，善于利用新技术、新平台，让城市故事以更生动的形式走向世界；三是强化服务意识，从每一个细节入手，让品牌承诺真正落地；四是加强统筹协调，形成政府、市场、社会多方参与的合力。

城市文旅品牌建设是一项系统工程，不可能一蹴而就。它需要战略定力，需要持续投入，更需要对这座城市深沉的爱与责任。作为文旅从业者，我们既是城市故事的讲述者，也是城市品牌建设的实践者。每一座城市都有自己独特的基因和魅力，关键在于我们能否发现它、呵护它、传播它。

我相信，只要我们坚持以人民为中心的发展理念，以游客需求为导向，以服务质量为根本，就一定能够打造出真正有影响力、有感召力的城市文旅品牌。当越来越多的城市在全球舞台上绽放光彩，中国文旅产业的高质量发展也将拥有更加坚实的基础。

让我们一起努力，讲好城市故事，擦亮城市名片，让世界看到中国城市的独特之美。

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