# 农文旅融合：乡村振兴的新引擎与高质量发展路径
农文旅融合发展已成为推动乡村全面振兴的战略性选择，它通过将农业生产、乡村文化与旅游产业有机结合，为农村经济注入新活力、为农民增收开辟新渠道、为文化传承提供新载体。当前，乡村振兴面临产业基础薄弱、人才流失严重、文化资源沉睡等挑战，而农文旅融合恰恰提供了系统性解决方案。本文将从发展意义、实施路径、成功案例三个维度，系统阐述农文旅融合如何成为乡村振兴的重要抓手，并结合入境旅游高质量发展等政策机遇，为各地推进农文旅融合提供可操作的参考框架。
## 一、为什么农文旅融合是乡村振兴的必由之路？
农文旅融合不仅是产业发展的新趋势，更是乡村振兴战略落地的关键支撑。从政策层面看，《“十四五”旅游业发展规划》明确提出要推动乡村旅游提质升级，文化和旅游部持续推进乡村旅游品牌建设，这些政策信号表明农文旅融合已上升为国家战略。从市场需求看，城市居民对田园生活、乡村体验、传统文化的需求持续增长，2023年以来国内乡村旅游人次已恢复到疫情前水平，部分特色乡村游目的地甚至实现了逆势增长。从现实困境看，传统农业面临收益低、风险高、年轻劳动力外流等结构性难题，单纯依靠农业增产难以实现乡村振兴，而农文旅融合能够大幅提升农业附加值、延长产业链条、创造多元就业岗位。
**农文旅融合的核心价值体现在三个层面：一是经济价值跃升**，通过旅游场景激活农产品消费、提升品牌溢价、推动一二三产业融合发展；**二是社会价值彰显**，促进城乡要素流动、缩小城乡差距、重塑乡村社会结构；**三是文化价值回归**，让乡村文化资源从“沉睡”状态转变为“活化”资产，增强村民文化自信和身份认同。
当前，入境旅游市场加速恢复为农文旅融合带来了新的发展机遇。随着中国国际航班逐步加密、入境便利化政策持续优化，国际游客对中国乡村文化、传统生活方式的兴趣显著提升。据中国旅游报相关报道，入境旅游高质量发展已成为行业重点方向，这为具有独特文化底蕴的乡村目的地提供了进入国际市场的窗口期。各地应抓住这一机遇，将乡村旅游产品纳入入境旅游推广体系，让外国游客体验真实的乡土中国。
## 二、如何系统推进农文旅融合发展？
推进农文旅融合需要系统思维和科学规划，核心是做好“融合”“活化”“转化”三篇文章。融合是基础，要求打破农业、文化、旅游三个部门的条块分割，实现规划统筹、资源整合、要素流动；活化是关键，要让乡村的文化资源、生态资源、资产资源从静态存在转化为动态价值；转化是目的，要将资源转化为产品、将产品转化为收入、将收入转化为发展动能。
### （一）顶层设计：构建农文旅融合的规划体系
农文旅融合的首要任务是做好顶层设计，这需要县级层面统筹协调，将农业农村、文化旅游、规划建设等部门的力量整合起来，形成工作合力。**具体而言，应重点做好三件事：**
**第一，编制农文旅融合发展规划。** 以县域为单位，结合国土空间规划和乡村振兴规划，系统梳理本地的农业资源、文化遗产、生态基底和旅游市场，明确发展方向、空间布局、重点项目。规划应避免同质化竞争，突出本地特色，打造“一县一品牌、一村一特色”的发展格局。
**第二，建立资源资产台账。** 对乡村的闲置宅基地、废弃厂房、传统村落、文化遗存等进行全面摸底，建立资源数据库，为后续盘活利用奠定基础。据文化和旅游部相关信息显示，全国文化和旅游市场举报投诉处理系统也在关注乡村旅游市场的规范发展，各地应借此契机提升服务质量。
**第三，创新利益联结机制。** 农文旅融合的核心是人，关键是让农民成为参与者、受益者。应探索“村集体+企业+农户”的合作模式，通过股份合作、保底分红、返租倒包等方式，确保农民持续分享产业发展收益。
### （二）产品开发：打造农文旅融合的产品矩阵
产品是农文旅融合的载体，也是连接市场需求的核心纽带。**当前应重点开发四类产品：**
| 产品类型 | 主要特点 | 典型场景 | 目标客群 |
|———|———|———|———|
| 农事体验类产品 | 深度参与、互动性强 | 插秧收割、果实采摘、农事研学 | 亲子家庭、研学团队 |
| 乡村民宿类产品 | 沉浸体验、情怀消费 | 古村民居、精品民宿、帐篷营地 | 中高端休闲度假客群 |
| 文化演艺类产品 | 活态传承、IP打造 | 非遗展演、农耕情景剧、节庆活动 | 文化体验爱好者 |
| 研学旅行类产品 | 教育导向、课程体系 | 农耕课堂、自然教育、红色研学 | 学校团体、亲子家庭 |
产品开发应避免两个误区：一是过度商业化导致乡村味消失，二是过度原生态导致服务体验差。**成功的农文旅产品需要在“土味”和“品质”之间找到平衡点。** 建议各地借鉴浙江“千村示范、万村整治”经验，既保留乡村肌理和烟火气息，又提升基础设施和公共服务水平。
### （三）市场开拓：构建农文旅融合的营销体系
好产品还需要好营销。农文旅融合的市场开拓应把握三个关键词：**精准定位、渠道多元、品牌运营。**
精准定位要求明确目标客群，不是所有乡村都适合开发入境旅游，也不是所有乡村都适合做研学旅行。各地应根据资源禀赋和区位条件，确定核心客群和主攻市场。例如，距离大城市两小时交通圈的乡村适合开发周末休闲游；拥有世界文化遗产或非遗项目的乡村适合开拓入境旅游市场；红色资源丰富的乡村适合发展研学旅行。
渠道多元要求线上线下相结合。一方面，用好抖音、小红书等新媒体平台，通过短视频、直播等方式展示乡村生活、传播乡村故事，据全国人大建议、政协提案答复相关内容显示，代表委员也高度关注数字乡村建设，建议加大乡村数字化营销支持力度；另一方面，积极对接传统旅行社、研学机构、企业团建市场，稳定客源结构。
品牌运营要求持续积累无形资产。各地应注册区域公共品牌、开发文创产品、策划节庆活动，逐步构建起具有辨识度的乡村旅游品牌。品牌建设是一项长期工程，需要年年持续投入，不能指望一蹴而就。
### （四）人才培育：夯实农文旅融合的发展根基
人才是农文旅融合的最大短板。**当前乡村面临三重人才困境：青壮年劳动力外流导致可用之人少、传统农民缺乏现代服务意识和技能、返乡创业者和引进人才稳定性不足。** 破解这些问题需要多管齐下：
**一是培育本土人才。** 依托职业院校、农民夜校等平台，开展旅游服务、电商运营、文化讲解等技能培训，提升本地农民的从业能力。据相关报道，基层治理现代化是乡村发展的基础性工作，而人才培育正是基层治理能力提升的重要内容。
**二是吸引返乡人才。** 优化创业环境，在融资、场地、税收等方面给予返乡创业者支持，让愿意回乡、能够回乡的人才留得住、能发展。
**三是引进专业团队。** 对于一些资源条件好但缺乏运营能力的村庄，可以通过招商引资引入专业旅游运营团队，以托管、联营等方式提升运营水平，实现借力发展。
## 三、农文旅融合有哪些可供借鉴的成功经验？
农文旅融合在全国各地已涌现出一批典型案例，从南到北、从东到西，不同资源禀赋的地区探索出了差异化的发展路径。**总结这些成功经验，可以为各地提供有益参考。**
### （一）浙江“千村精品、万村景区”的整村推进模式
浙江是农文旅融合发展的先行区，其核心经验是政府引导、规划先行、市场运作、社会参与。从“千村示范、万村整治”到“千村精品、万村景区”，浙江持续推进乡村环境整治和产业培育，实现了从“美丽乡村”到“美丽经济”的跨越。这一模式的成功关键在于：坚持一张蓝图绘到底，不因领导换届而中断；坚持村民主体地位，不搞大包大揽；坚持市场导向，不搞形象工程。
### （二）贵州“山地旅游+民族文化”的特色化发展路径
贵州依托独特的山地地理和民族文化资源，走出了一条差异化发展道路。西江千户苗寨、肇兴侗寨等村寨通过深度挖掘民族文化、开发参与性体验项目，成为国内外知名的乡村旅游目的地。**贵州经验的核心启示是：越是独特的资源越要深度开发，越是有差异的产品越有市场竞争力。**
### （三）婺源“油菜花海+徽派文化”的季节性营销模式
江西婺源将农旅季节性特征发挥到极致，通过统一的油菜花景观营造、系统的品牌营销推广，将一个季节性产品打造成了全年旅游目的地。这种模式适用于具有明确季节性景观的地区，核心是**围绕核心资源做深做透季节经济，并逐步开发衍生产品和配套业态，延长游客停留时间和消费链条。**
### （四）台湾“休闲农业+六级化产业”的精致化发展理念
台湾休闲农业发展较早，形成了从一产种植到二产加工再到三产服务的完整产业链条，农产品通过旅游场景实现了品牌溢价和渠道增值。台湾经验的核心是**“六级化”理念，即一产+二产+三产=六级产业，通过产业链延伸和价值链重构，大幅提升农业综合效益。**
### 成功经验对比分析
| 地区 | 发展模式 | 核心资源 | 成功要素 | 可复制性 |
|—–|———|———|———|———|
| 浙江 | 整村推进型 | 整体环境+产业基础 | 政府持续推动+村民参与 | 较强 |
| 贵州 | 特色挖掘型 | 民族文化+自然景观 | 文化深度开发+差异化定位 | 需具备特定资源 |
| 婺源 | 季节营销型 | 季节性农业景观 | 统一规划+持续营销 | 适用于特定季节资源 |
| 台湾 | 产业融合型 | 精致农业+文创 | 产业链延伸+品牌运营 | 需较强产业基础 |
## 结语：让农文旅融合成为乡村振兴的持久动力
农文旅融合是乡村振兴的重要抓手，但绝非一蹴而就的工程，需要久久为功的定力和系统推进的能力。**当前各地推进农文旅融合，应重点把握三个核心要点：一是坚持以农民为中心的发展理念，确保农民成为参与者而非旁观者、成为受益者而非受损者；二是坚持因地制宜的发展路径，避免照搬照抄、盲目模仿，打造具有本地特色的农文旅产品；三是坚持系统思维的发展方式，从规划引领、产品开发、市场开拓、人才培养等多个维度协同发力，形成综合推进的合力。**
展望未来，随着入境旅游市场的加速恢复和消费升级的持续深化，农文旅融合将迎来更大的发展机遇。各地应主动对接国家乡村振兴战略，用好文旅部等部门的政策支持，积极参与乡村旅游品牌建设、乡村文旅重点项目培育等项工作，将农文旅融合打造成为乡村振兴的持久动力源。在这个过程中，每一个乡村都有机会找到自己的特色之路，每一个农民都有可能成为乡村振兴的参与者和受益者。
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**标签：** 农文旅融合，乡村振兴，乡村旅游，高质量发展，文旅融合
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