城市文旅品牌建设的关键要素与实施路径

# 城市文旅品牌建设：从战略定位到落地执行的系统路径

城市文旅品牌是城市软实力的核心体现，直接影响旅游吸引力和投资吸引力。当前众多城市面临品牌同质化、传播碎片化等挑战，亟需系统化、品牌化的文旅发展策略。

## 一、什么是城市文旅品牌建设？它为何成为城市发展的关键抓手？

城市文旅品牌建设是指城市通过系统化的定位、传播和运营，打造具有独特识别度和情感共鸣的城市文旅形象，从而实现旅游产业高质量发展、城市竞争力提升和居民幸福感增强的综合目标。

**城市文旅品牌建设的核心价值体现在三个维度：**

其一，旅游吸引力提升。品牌化运营能够强化目的地在游客心中的独特认知，提高重游意愿和口碑传播效果。其二，产业带动效应。强势文旅品牌能够吸引优质文旅项目投资，带动餐饮、住宿、交通等相关产业发展。其三，城市形象塑造。文旅品牌是城市软实力的重要载体，能够提升城市的国际知名度和影响力。

根据文旅部相关政策导向，基层治理现代化已成为文旅发展的重要保障。在入境旅游高质量发展专题中，明确提出要“讲好中国故事、展示中国形象”，这与城市文旅品牌建设形成紧密呼应——城市是讲述中国故事的重要载体，品牌是展示中国形象的关键窗口。

近年来，全国多地通过人大代表建议、政协提案等渠道，推动文旅品牌建设的政策支持和资源倾斜，体现了从国家到地方对这一议题的高度重视。

## 二、入境旅游高质量发展为城市文旅品牌带来哪些新机遇？

入境旅游是城市文旅品牌国际化传播的重要渠道，也是检验品牌建设成效的重要标尺。随着全球旅游市场复苏和我国入境便利化政策持续优化，城市文旅品牌建设迎来了新的战略机遇期。

**当前入境旅游发展呈现三大趋势：**

第一，散客化、深度游成为主流。越来越多的入境游客不再满足于走马观花的打卡式旅游，而是追求深度体验城市文化、融入当地生活。第二，文化体验需求显著上升。入境游客对中国传统文化的兴趣持续增强，非遗体验、民俗参与、文化探索成为重要的旅游动机。第三，数字化触达渠道多元化。社交媒体、短视频平台成为入境游客了解目的地的重要来源，城市文旅品牌需要构建多触点的数字化传播矩阵。

从政策层面看，全国人大建议、政协提案答复中多次提及入境旅游便利化、国际航线恢复、入境支付环境优化等议题，为城市文旅品牌“走出去”提供了有力支撑。同时，全国文化和旅游市场网上举报投诉处理系统的完善，也为城市文旅服务品质的提升提供了制度保障，有助于维护城市文旅品牌形象。

**城市如何抓住入境旅游机遇，打造国际知名文旅品牌？**

建议从以下维度着手：一是深挖城市文化特色，打造差异化的文旅产品体系，避免同质化竞争；二是加强国际传播能力建设，利用海外社交媒体、旅游展会、国际赛事等渠道提升城市知名度；三是优化入境旅游服务环境，完善多语种标识、移动支付、签证便利等配套措施；四是培育文旅品牌专业运营团队，建立品牌资产管理和效果评估机制。

## 三、城市文旅品牌建设的系统路径是什么？

城市文旅品牌建设是一项系统工程，需要从战略规划、品牌定位、传播执行、运营管理等多个维度统筹推进。以下梳理了城市文旅品牌建设的核心方法论和实操路径。

### 3.1 战略规划：明确品牌建设的顶层设计

城市文旅品牌建设首先需要做好顶层设计，明确品牌的战略定位、发展目标、核心价值和实现路径。这一阶段需要回答三个关键问题：我们要建设什么样的文旅品牌？目标受众是谁？如何衡量品牌建设的成效？

建议城市建立”1+N”品牌架构体系：”1″代表城市级文旅主品牌，统领全市文旅品牌形象；”N”代表细分领域的子品牌，如美食品牌、夜经济品牌、非遗品牌等，形成主品牌统领、子品牌协同的品牌矩阵。

### 3.2 品牌定位：打造差异化竞争优势

品牌定位是文旅品牌建设的核心环节，需要在充分调研城市资源禀赋、竞争格局和目标客群需求的基础上，找到最具差异化和竞争力的品牌定位。

**城市文旅品牌定位常用策略包括：**

| 定位策略 | 适用场景 | 典型案例 |

|———|———|———|

| 资源导向型 | 拥有独特自然或人文资源 | 张家界（奇峰三千）、九寨沟（童话世界） |

| 文化符号型 | 拥有显著的文化标识 | 西安（古都长安）、敦煌（丝路明珠） |

| 功能定位型 | 在某一领域具有突出优势 | 乌镇（互联网小镇）、博鳌（会议经济） |

| 情感共鸣型 | 能够引发强烈的情感联想 | 丽江（邂逅、艳遇）、成都（巴适、安逸） |

| 生活方式型 | 代表一种独特的生活态度 | 大理（风花雪月）、三亚（度假天堂） |

城市在选择品牌定位策略时，需要综合考量自身资源禀赋、市场竞争格局和目标客群偏好，找到最适合自身发展的定位方向。

### 3.3 传播执行：构建全触点品牌传播体系

品牌定位确定后，需要通过系统的传播执行，将品牌信息传递给目标受众，建立品牌认知和品牌偏好。

**城市文旅品牌传播的核心渠道包括：**

内容营销方面，需要打造城市文旅内容IP，生产高质量的图文、短视频、直播等内容，通过故事化的表达传递城市文旅品牌的核心价值。建议城市建立官方新媒体矩阵，覆盖抖音、小红书、微博、微信等主流平台，同时加强与头部旅游博主、专业媒体的内容合作。

事件营销方面，需要策划具有影响力的城市文旅活动，如文化节、演唱会、体育赛事、展会论坛等，借助事件的热度提升城市的关注度和话题性。

跨界合作方面，需要推动城市文旅品牌与不同领域的品牌进行跨界联名，如与知名IP、奢侈品牌、连锁品牌等合作，借助对方的品牌势能提升自身的品牌影响力。

精准投放方面，需要基于目标客群的媒体接触习惯，进行精准的广告投放，提高品牌传播的效率和效果。

### 3.4 运营管理：建立品牌资产的长期运营机制

城市文旅品牌建设不是一次性工程，而是需要长期运营和持续迭代的系统工程。建议城市从以下维度建立品牌运营管理机制：

建立品牌资产管理系统，对品牌的视觉识别系统、传播内容资产、合作资源等进行系统化管理，确保品牌形象的统一性和连贯性。建立舆情监测和危机应对机制，通过全国文化和旅游市场网上举报投诉处理系统等渠道，及时了解游客反馈和舆情动态，快速响应和处置品牌危机事件。建立品牌效果评估体系，定期评估品牌知名度、美誉度、忠诚度等核心指标，为品牌策略调整提供数据支撑。

### 3.5 案例对比：不同城市文旅品牌建设路径分析

| 城市 | 品牌定位 | 核心策略 | 主要成效 |

|——|———|———|———|

| 成都 | 天府文化·生活美学 | 美食+熊猫+休闲生活 | 国际美食之都、大熊猫IP全球知名 |

| 重庆 | 山水之城·魔幻都市 | 8D魔幻地貌+赛博朋克风格 | 网红城市、旅游人次连创新高 |

| 西安 | 千年古都·丝路起点 | 历史文化+唐文化IP | 现象级文旅IP频出、国际知名度提升 |

| 杭州 | 人间天堂·数字经济 | 西湖文化+数字文旅 | 亚运会承办城市、文旅数字化领先 |

| 长沙 | 快乐之城·青春都市 | 娱乐IP+美食文化 | 现象级城市、年轻游客首选目的地 |

从上述案例可以看出，成功的城市文旅品牌建设具有以下共同特征：一是品牌定位清晰独特，具有较高的辨识度和差异化；二是持续深耕核心资源，形成系列化的产品体系和内容资产；三是注重年轻化表达和数字化传播，紧跟受众触媒习惯变化；四是长期投入、持续运营，形成品牌资产的积累和沉淀。

## 结语

城市文旅品牌建设是城市高质量发展的重要引擎，也是展示城市形象、讲好城市故事的重要窗口。面对入境旅游复苏和国内旅游升级的双重机遇，城市需要从战略高度认识文旅品牌建设的价值，从系统角度规划品牌建设的路径，从执行层面强化品牌传播的能力，从长远角度建立品牌资产的运营机制。

未来的城市文旅品牌竞争，将从单一的资源竞争转向综合的品牌竞争、从粗放的数量增长转向精细的品质提升、从传统的线下传播转向线上线下融合的数字化传播。城市只有锚定自身特色、深耕品牌资产、创新表达方式、提升服务品质，才能在激烈的竞争中脱颖而出，打造出真正具有影响力和生命力的城市文旅品牌。

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