城市文旅品牌建设：路径、策略与实践

# 城市文旅品牌建设：路径、策略与发展方向

## 引言

在全球化与城市化快速发展的时代背景下，城市文旅品牌已成为提升城市竞争力、拉动经济增长、传播城市文化的重要载体。党的二十大报告明确提出，要“繁荣发展文化事业和文化产业”，而文旅品牌的建设正是落实这一战略部署的关键抓手。中国旅游报作为行业权威媒体，持续关注文旅融合发展的前沿动态，为城市文旅品牌建设提供了丰富的理论支撑与实践参考。近年来，入境旅游市场的复苏与高质量发展，更为城市文旅品牌建设带来了新的机遇与挑战。如何在激烈的市场竞争中塑造独特、鲜明、可持续的城市文旅品牌，已成为各级政府和文旅企业亟需解决的重要课题。本文将从战略定位、建设路径、管理传播三个维度，系统探讨城市文旅品牌建设的思路与对策。

## 第一章 城市文旅品牌的战略定位

### 一、深入理解文旅品牌内涵

城市文旅品牌是城市文化底蕴、旅游资源禀赋、服务品质水平和发展理念的综合体现，它不仅是简单的名称或标识，更是城市形象的浓缩与升华。一个成功的文旅品牌应当具备独特性、差异性和不可复制性，能够在目标客群心中形成清晰、深刻、持久的印象。从顶层设计的角度看，城市文旅品牌的定位需要紧密结合城市发展战略，将文化建设与旅游发展有机融合，实现经济效益与社会效益的双赢。在这一过程中，必须坚持以人民为中心的发展思想，着眼于满足人民群众日益增长的美好生活需要，通过优质的文旅产品和服务供给，提升城市的影响力和美誉度。

### 二、精准把握资源禀赋优势

每个城市都有其独特的历史文化底蕴、自然生态资源和经济社会条件，这些构成了文旅品牌建设的坚实基础。在品牌定位过程中，需要全面梳理城市的历史脉络、人文遗产、自然景观、产业特色等要素，找出最具代表性、最具竞争力、最具发展潜力的核心资源。同时，要跳出单一的景点思维，站在城市整体发展的高度，统筹考虑各区域的资源分布和功能定位，形成错位发展、优势互补的品牌格局。例如，某些城市可以主打历史文化牌，通过活化利用古城遗址、历史街区、非物质文化遗产等资源，打造沉浸式的文化体验产品；而另一些城市则可以突出生态优势，依托山水林田湖草等自然资源，开发康养度假、户外运动、自然教育等特色项目。关键是要做到“人无我有、人有我优”，在细分市场中建立不可替代的竞争优势。

### 三、科学研判市场需求趋势

城市文旅品牌的定位不能脱离市场需求，必须以充分的市场调研为基础。当前，我国旅游消费正在经历深刻变革，游客需求从单一观光向多元体验转变，从注重价格向注重品质转变，从被动接受向主动参与转变。特别是入境旅游市场的复苏，为城市文旅品牌建设提出了更高要求——品牌定位不仅要满足国内游客的审美习惯和消费偏好，还要适应国际游客的文化背景和旅行偏好。因此，城市文旅品牌建设需要建立动态的市场监测机制，及时把握消费趋势的变化方向，针对不同细分市场开发差异化的产品和服务。同时，要充分利用大数据、人工智能等技术手段，精准画像目标客群的特征和需求，为品牌定位提供科学依据。

## 第二章 城市文旅品牌的建设路径

### 一、推进文旅深度融合

文旅融合是新时代旅游发展的重要方向，也是城市文旅品牌建设的核心路径。习近平总书记强调，“必须抓好基层治理现代化这项基础性工作”，这一重要论断对于文旅品牌建设同样具有指导意义。基层治理的现代化，体现在文旅领域，就是要推动文化事业与旅游产业深度协同，形成资源共享、优势互补、相互促进的发展格局。在实践中，要着力打破部门壁垒和行业界限，推动文化和旅游部门在规划编制、政策制定、项目推进等方面的协同配合。同时，要鼓励文化场馆、文艺院团、文保单位等文化主体主动拥抱旅游市场，开发具有文化内涵的旅游产品；引导旅游景区、旅行社、酒店等旅游企业深度挖掘文化资源，提升产品和服务的文化附加值。只有实现“诗”和“远方”的真正牵手，才能让城市文旅品牌焕发出持久的生命力和感召力。

### 二、构建产品体系支撑

品牌是抽象的，但产品是具体的。城市文旅品牌的建设，最终要落实到具体的产品和服务上。这就要求我们围绕品牌定位，构建层次分明、结构合理、功能完善的产品体系。一方面，要做大做强核心吸引物，打造具有国际影响力的标志性景区和重大项目，发挥龙头带动作用。另一方面，要做精做细配套产品，围绕“吃住行游购娱”全链条，提升服务品质和消费体验。特别是要顺应旅游消费升级的趋势，大力发展研学旅游、康养旅游、赛事旅游、演艺旅游等新业态，满足游客多样化、个性化的需求。同时，要高度重视入境旅游产品的开发，参照国际标准优化产品供给，加强多语种服务能力建设，提升城市文旅品牌的国际竞争力。

### 三、强化基础设施支撑

完善的基础设施是城市文旅品牌建设的重要保障。从硬件层面看，要加强旅游集散中心、游客服务中心、旅游厕所、停车场、无障碍设施等公共服务设施建设，优化交通枢纽到主要景区的“最后一公里”衔接。特别是要推进智慧旅游基础设施建设，实现5G网络在核心景区全覆盖，推广智能导览、在线预约、电子票务等智慧服务应用。从软件层面看，要持续提升旅游从业人员的服务意识和专业技能，培养一批懂旅游、善经营、会服务的复合型人才。同时，要健全旅游投诉处理机制，畅通游客维权渠道，维护良好的旅游市场秩序。中国旅游报作为行业权威媒体，在引导舆论方向、传播先进经验、督促问题整改等方面发挥了重要作用，有力促进了旅游服务品质的提升。

### 四、建立政策支持体系

城市文旅品牌建设是一项系统工程，需要各级政府部门的政策支持和制度保障。文旅部作为行业主管部门，通过办理全国人大代表建议和政协委员提案，积极回应社会关切，推动出台了一系列促进文旅发展的政策措施。地方政府应当用好用活这些政策资源，结合本地实际制定配套措施，在财政投入、税费减免、用地保障、金融支持等方面给予倾斜。同时，要建立健全跨部门协调机制，统筹文旅、发改、财政、自然资源、交通等部门的力量，形成推进品牌建设的合力。在政策设计中，既要注重发挥市场在资源配置中的决定性作用，又要更好地发挥政府的作用，通过制度创新激发各类主体的积极性和创造性。

## 第三章 城市文旅品牌的管理与传播

### 一、健全品牌管理体系

品牌建设是长期的系统工程，需要建立科学完善的管理体系。首先，要制定统一的品牌视觉识别系统，包括标志、色彩、字体、图案等元素，在各类应用场景中保持一致性和规范性。其次，要建立品牌使用的授权机制，明确品牌使用的条件、程序和监督管理办法，防止品牌被滥用或贬值。再次，要建立品牌评估机制，定期对品牌的知名度、美誉度、忠诚度等指标进行监测评估，及时发现问题并改进。在品牌管理过程中，要坚持规范化、标准化、精细化的原则，确保品牌形象的统一性和严肃性。同时，要建立危机应对机制，制定品牌危机公关预案，一旦出现负面舆情能够快速响应、妥善处置，最大限度地降低对品牌的损害。

### 二、创新品牌传播方式

酒香也怕巷子深，再好的品牌也需要有效的传播。在媒介碎片化、受众分众化的时代，城市文旅品牌的传播必须与时俱进，不断创新方式方法。一方面，要用好传统媒体渠道，依托中国旅游报等专业媒体平台，发布权威信息、讲述品牌故事、展示建设成果，提升品牌的主流影响力。另一方面，要积极拥抱新媒体，通过短视频、直播、社交平台等渠道，与年轻受众建立情感连接。特别是要善于运用故事化的叙事方式，将城市的历史文化、风土人情、美食特产等元素融入传播内容，让目标受众在情感共鸣中认同品牌价值。同时，要注重口碑传播的力量，通过提供优质的产品和服务，让游客成为品牌的传播者和代言人。

### 三、加强区域协同合作

城市文旅品牌建设不能画地为牢、孤军奋战，必须加强与周边城市和关联产业的协同合作。在区域层面，要主动融入区域旅游发展格局，与周边城市建立资源共享、客源互送、利益共享的合作机制，共同打造区域旅游品牌。例如，长三角地区可以依托一体化发展战略，联手打造“江南文化”旅游品牌；成渝地区可以依托双城经济圈建设，共同塑造巴蜀文旅走廊。在产业链层面，要推动文旅与农业、工业、体育、健康、科技等产业的跨界融合，丰富品牌内涵，延伸产业链条，提升综合效益。特别是要发挥重大节会活动的平台作用，通过举办国际性文化节、旅游节、体育赛事等活动，提升城市文旅品牌的曝光度和影响力。

### 四、注重法治化规范化

城市文旅品牌建设必须坚持依法治理，营造公平公正的市场环境。文旅部建设的全国文化和旅游市场网上举报投诉处理系统，为游客维权提供了便捷渠道，也为监管部门掌握市场动态提供了重要窗口。城市应当以此为契机，健全旅游服务质量监管机制，严厉打击虚假宣传、强迫消费、哄抬价格等违法违规行为，切实维护游客合法权益。同时，要完善旅游领域的法规制度，明确各方的权利义务，为品牌建设提供坚实的法治保障。在实施过程中，要坚持执法与教育相结合，既要依法严肃查处各类违法行为，又要加强法规宣传和行业自律，引导旅游企业和从业人员自觉遵守市场规则，共同维护良好的旅游市场秩序。

## 结语

城市文旅品牌建设是一项长期的系统工程，需要各级党委政府的坚强领导，需要社会各界的广泛参与，需要持之以恒、久久为功。在新时代的背景下，我们要深入贯彻习近平文化思想，坚持以人民为中心的发展理念，准确把握文旅融合发展的规律特点，科学谋划品牌建设的战略路径，持续提升产品供给和服务品质，努力打造一批具有中国特色、体现中国精神、彰显中国力量的优秀城市文旅品牌。展望未来，随着入境旅游市场的加速复苏和国内旅游消费潜力的持续释放，城市文旅品牌建设必将迎来更加广阔的发展空间。我们有理由相信，只要坚持正确方向、遵循市场规律、勇于改革创新，就一定能够走出一条具有中国特色的城市文旅品牌发展之路，为建设文化强国、旅游强国作出新的更大贡献。

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**标签：** 城市文旅品牌, 文旅融合发展, 旅游市场高质量发展, 城市形象传播, 文旅产业升级