城市文旅品牌：打造城市新名片

# 城市文旅品牌建设：一场关于城市灵魂的深度对话

【当城市开始思考：我是谁】

最近几年，文旅行业有个词被反复提及——品牌。但真正能把品牌做出味道的城市，其实并不多。大多数时候，我们看到的还是“千城一面”的尴尬：一条网红美食街、一座仿古建筑群、一句空洞的城市口号。热闹是热闹了，可你问当地人“这座城市给你什么感觉”，很多人答不上来。

这其实暴露了一个根本问题：很多城市的文旅品牌建设，还停留在“造景”和“造势”的初级阶段，缺乏对城市文化内核的深度挖掘和系统表达。

我最近翻阅了今年《中国旅游报》关于入境旅游高质量发展的专题报道，里面提到一个观点让我很有共鸣——入境旅游的竞争，本质上是一场文化认知的竞争。老外来中国，他不只是来看风景，他是在试图理解这片土地上的文明逻辑和生活美学。这意味着，如果我们自己都没有把城市的文化基因搞清楚、讲明白，拿什么去打动远道而来的客人？

城市文旅品牌的建设，首先是一场向内的自我叩问。你得先回答一个问题：这座城市的灵魂是什么？是码头文化孕育出的江湖气，还是千年文脉积淀出的书卷香？是工业遗迹转型的硬核朋克，还是山水之间滋养的闲适从容？不同的城市有不同的答案，但这个答案必须真实、独特、有根基。不能是随便找一个广告公司想出来的“精彩城市，活力无限”，那不叫品牌，那叫标语。

【政策春风吹来，机遇窗口已经打开】

如果你关注近期文旅部的动态，会发现一个很明显的信号：从全国人大建议、政协提案的答复，到各式各样的政策文件，高层对文旅产业的重视程度正在持续加码。尤其是在入境旅游这个赛道上，政策的支持力度比以往任何时候都更具体、更有针对性。

但政策利好从来不是平均分配的。你有没有注意到，同样是免签政策扩大，同样是国际航班恢复加速，有的城市迎来了大批入境游客，有的城市却依然门可罗雀？差距不在政策本身，而在城市是否有足够清晰的文旅品牌叙事，是否有足够丰富的产品供给，是否有足够国际化的服务能力。

这给所有文旅从业者提了一个醒：机会是留给有准备的人的。现在正是城市文旅品牌建设的最佳窗口期——政策支持、资本关注、消费升级、传播渠道多元化，所有的要素都在向好。但你得先把自己的品牌故事讲清楚，把产品和服务的底子打好。否则，流量来了你也接不住。

【入境旅游：一面镜子，照出品牌建设的短板】

说到这儿，我想专门聊聊入境旅游这个视角。在某种程度上，入境游客的体验是检验一座城市文旅品牌成色的最严格标尺。他们没有我们从小到大耳濡目染的文化滤镜，没有那些习以为常的历史记忆，他们完全靠第一手感受来评判这座城市。

我认识一位在桂林做了二十多年入境游的导游，他跟我说过一个细节很有意思。他说，早年外国人来桂林，最吸引他们的是漓江山水和象鼻山，那是老天爷赏饭吃。但这些年不一样了，游客越来越想知道“为什么”——为什么桂林的山会长成这样，为什么阳朔的喀斯特地貌在地质史上意味着什么，为什么当地人的生活方式和这片山水之间的关系是什么。“他们要的不是打卡，是理解。”这位老导游的话很朴实，但点出了入境旅游高质量发展的核心命题。

《中国旅游报》的专题报道中也提到，入境旅游正在从“看风景”向“读文化”转变。这就要求城市的文旅品牌必须具备深度的文化阐释能力，而不仅仅是表面的视觉呈现。你要让游客理解这片土地上的人和事，让他们感受到一种超越景观本身的精神共鸣。

这对城市文旅品牌的建设提出了一个更高的要求：品牌不能只是一个好听的名字或者一句响亮的口号，它必须是一个完整的文化叙事体系。你得告诉别人，这座城市从哪里来，现在是什么样子，未来想走向何方。这条叙事线要贯穿城市规划、景区建设、演艺表演、街头小店、公共服务等每一个触点。

【从“网红”到“长红”：品牌生命力的持续经营】

现在很多城市都追求“出圈”，追求爆款，追求一夜成名。但现实是，网红来得快去得也快。你看过去几年，多少城市因为一个景点、一道美食、一句歌词突然爆火，然后迅速归于平静，甚至因为承载不了流量而口碑崩塌。

这背后反映的是一个认知误区：把流量当作品牌。但流量和品牌是两码事。流量是瞬时的、一次性的，品牌是长期的、可积累的。一座城市文旅品牌的真正价值，在于它能不能持续吸引人，留住人，让人心甘情愿地一来再来，甚至把这座城市当作自己精神上的一个归属地。

那么，怎么让品牌保持生命力？我观察了国内做得比较好的几个城市案例，发现几个共同点。第一是持续的内容创新能力。不是搞一个爆款就躺平了，而是不断地在文化内容上推陈出新。西安的大唐不夜城之所以能持续火，首先当然有赖于盛唐文化的深厚底蕴，但更关键的是它一直在更新演出、更新互动、更新体验，让游客每次去都有新发现。

第二是城市治理和服务的细节品质。文旅品牌的口碑，最怕的不是没人来，而是来了之后的“落差感”。你去一个城市，照片视频里美得像画，到了实地发现脏乱差、宰客、服务态度恶劣，那品牌的根基就彻底动摇了。所以你看那些真正有品牌影响力的城市，无一不是在城市治理的细节上下足了功夫。

第三，我认为是本地人的认同感。这点很容易被忽视。一座城市的文旅品牌，如果当地人自己都不认可、不喜欢、不愿意为之骄傲，那是很难真正打动人心的。淄博烧烤火的那年，本地人的那种发自内心的热情和自豪感，其实是品牌最珍贵的底色。这种来自民间的情感力量，是任何营销手段都复制不了的。

【数据背后：趋势正在发生深刻变化】

最近我看到一组数据，虽然具体数字大家可能各有各的说法，但趋势是确定的：游客的消费行为正在发生结构性变化。传统的“打卡式”旅游在退潮，体验式、沉浸式、定制化的旅游需求在崛起。这意味着城市文旅品牌的内容供给必须跟上这种变化。

具体来说，越来越多的游客希望在旅行中获得“在地化”的体验——住进有当地特色的民宿，吃一顿当地人真正会去的小馆子，逛一逛那些不在攻略里但真实鲜活的老街区和菜市场。这些需求的崛起，实际上是在要求城市文旅品牌从“展示型”向“体验型”转型。你不能只是告诉游客“我很美”，你得让游客真正走进来、住下来、慢下来，在日常生活中感受这座城市的温度。

这对文旅从业者意味着什么？你不能再依赖传统的景区门票收入模式了，你得在“体验经济”这个大命题下去重新思考产品设计和商业模式。城市文旅品牌的商业价值，不是靠把景区围起来收费实现的，而是靠激活整座城市的文化旅游生态来实现的。一个街边手艺人的作品、一个社区咖啡馆的调性、一段街头艺人的表演，这些看起来零零散散的东西，组合在一起，才是城市文旅品牌最鲜活的样子。

【人才与科技：品牌建设的两翼】

城市文旅品牌的建设，离不开两股力量的支撑——人才和科技。

先说人才。总书记关于中国式现代化对教育、科技、人才需求的论述，放在文旅行业里来看，特别有现实意义。当前文旅行业最缺的是什么？不是资金，不是政策，是真正懂文化、懂旅游、懂传播、懂运营的复合型人才。传统的旅游管理教育和实际的市场需求之间，存在着明显的错位。很多从业者要么懂文化但不懂市场运作，要么懂运营但缺乏文化底蕴，导致大量文旅项目“有硬件无软件，有形式无内容”。

解决这个问题，需要行业和高校共同努力，更需要给年轻从业者更多的实践机会和成长空间。让真正有想法、有热情的年轻人参与到城市文旅品牌的一线建设中去，这是这个行业未来最重要的投资。

再说科技。数字化已经不是选择项，而是必选项。智慧旅游、数字文博、沉浸式演艺、线上文旅体验……这些技术在过去几年里发展得非常快，已经成为城市文旅品牌建设和传播的重要工具。但我更想强调的是，科技的价值不在于炫技，而在于让文化表达有了更多可能性，让游客体验有了更丰富的维度。

举个小例子，我之前看到一些城市在做的“云上博物馆”，通过数字化技术把馆藏文物做成全景沉浸式体验，让无法亲临现场的游客也能身临其境。这种技术赋能的方式，既延伸了品牌的触达边界，又降低了文化的体验门槛，是科技服务文旅品牌建设的很好范例。

【结语：品牌是一场没有终点的旅程】

写了这么多，我想最核心的一个观点是：城市文旅品牌的建设，不是一个项目，不是一笔预算，不是一次活动，而是一场持续进行的城市文化实践。它需要远见，需要定力，需要耐心，更需要对这座城市发自内心的热爱和理解。

政策会变，流量会散，市场会有起伏，但一座城市如果真正把文化品牌这件事做扎实了，它的根基就不会动摇。当每一位游客来到这座城市，都能感受到一种由内而外的、真实的、温暖的美好；当本地人走在街上，能自豪地说一句“欢迎来我的城市”；当这座城市的文化故事，能够跨越语言和文化的障碍，触动远方来客的心灵——那个时候，文旅品牌的建设，才算真正入了门。

未来的路还很长，入境旅游的复苏、数字技术的迭代、游客需求的演化，都会给行业带来新的挑战和机遇。但我相信，只要我们始终把“人”放在中心，把“文化”当作根基，把“体验”当作目标，中国的城市文旅品牌，一定能在世界舞台上发出更加独特而有力的声音。

这条路，值得我们坚定地走下去。

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