她行她买：女性旅游的

# 女性旅游与“她经济”：文旅市场的半边天

【当“她”成为旅游消费的主角】

不知道从什么时候开始，朋友圈里晒旅行照片的姑娘们越来越多了。不是那种打卡式的到此一游，而是真正讲究品质、注重体验的深度游。闺蜜结伴、独自远行、带着妈妈看世界——女性正在用她们独特的视角和消费方式，重塑着中国旅游市场的格局。

前几天看到一组数据：2023年中国女性旅游消费规模突破3.8万亿元，同比增长超过40%，占整体旅游消费的比重已经超过60%。这个数字意味着什么？意味着每消费10块钱的旅游产品，有6块多是由女性贡献的。她们不只是旅行的参与者，更是决定旅行怎么玩、玩什么的关键力量。

作为一名长期关注文旅行业的记者，我越来越清晰地感受到：忽视女性需求的旅游产品，就像缺了女主角的剧本——再精彩也差点意思。

【从“附属品”到“决策者”：女性在旅游消费中的角色转变】

在过去很长一段时间里，女性在旅游消费中的角色往往被简单定义为“陪同者”或“参与者”。一家人出门旅行，攻略是男人做的，路线是男人定的，女性更多是在后面默默执行的那个。

但这种情况正在发生根本性的变化。

我认识一位广州的导游小李，她告诉我一个有趣的现象：现在接待的团队里，越来越多的家庭游是由女性成员主导决策的。“很多家庭的旅行，表面上是一家三口或者小两口出来，但实际做攻略、比价格、做取舍的，都是女方。男的更多是负责开车和扛行李。”她说这话的时候语气轻松，但折射出的是女性在整个旅游决策链中地位的跃升。

不只是家庭游，在闺蜜游、同学游、同事游这些场景中，女性同样占据着绝对的主导地位。中国旅游研究院的调查显示，超过75%的女性表示自己是出游的发起者和组织者，超过60%的家庭游决策权在女性手中。

这种转变的背后，是女性经济独立程度的提升和消费意识的觉醒。当女性拥有了独立的经济来源，她们在旅游上的投入也变得更加自主和大胆。

【读懂“她经济”：女性旅游消费的几大特征】

要想抓住女性旅游市场，首先要读懂这个群体的消费特征。几年的观察下来，我觉得至少有以下几个方面值得关注：

**第一，体验大于打卡。**

现在的女性旅行者，早就不满足于“来过、看过、拍过”这种浅层次的旅游体验了。她们更在乎的是“这趟旅行让我感受到了什么”。一场沉浸式的非遗体验课、一次当地人家里的下午茶、一段融入当地生活的citywalk——这些才是她们愿意掏钱包的东西。

我采访过一位在北京工作的90后女孩小雨，她去年利用年假去了云南大理。“我不是去打卡那些网红景点的，”她说，“我提前半个月就在小红书上找了一个本地的手工艺人，跟着他学扎染。整整三天，每天就泡在他的工作室里，最后做了一块自己的扎染方巾。这种体验，比在洱海边拍十张照片都有意义。”

小雨的选择代表了很多年轻女性旅行者的心态——她们要的是“参与感”和“获得感”，而不是走马观花式的到此一游。

**第二，社交属性不可或缺。**

女性天生具有更强的社交需求，这一点在旅游消费中体现得尤为明显。闺蜜结伴出游自不必说，就连独自旅行的女性，也会在旅途中积极寻求社交机会。

民宿的公共空间、当地的特色咖啡馆、徒步团或者摄影团——这些能够提供社交场景的产品，对女性有着天然的吸引力。某知名民宿预订平台的数据显示，带有公共活动空间、可提供手作体验或社交活动的民宿，女性用户的预订率比普通民宿高出近一倍。

**第三，安全与品质并重。**

“安全”两个字，在女性旅游消费决策中占据着极高的权重。这不是矫情，而是实实在在的需求考量。一份面向女性旅行者的调查显示，超过80%的受访者表示会优先考虑目的地的安全指数，65%的人愿意为更安全的住宿环境支付溢价。

这种对安全的诉求，催生了女性专属旅行产品的发展。目前市面上已经出现了不少针对女性的小团游、闺蜜团等产品，它们在行程设计、住宿安排、交通工具选择等方面都把安全因素放在首位。虽然价格比普通产品高出20%-30%，但市场反馈相当热烈。

【机遇与挑战：文旅从业者面临的现实课题】

说了这么多女性旅游市场的美好前景，作为从业者，我们更应该冷静地分析一下机遇与挑战并存的现实。

先说机遇。

巨大的市场规模摆在那里，增速还保持在高位。2024年文旅部在部署年度重点工作时，特别提到了要推动旅游产品供给侧改革，丰富优质产品供给。这其中，针对细分人群的差异化产品开发，正是政策鼓励的方向。女性旅游市场，恰恰是差异化竞争的重要战场。

再说挑战。

机遇虽然明显，但真正能做好女性旅游产品的从业者，却并不多。我接触过不少旅行社和景区负责人，他们对女性市场的认知还停留在“做个粉色包装”“广告找个女明星代言”的层面。这种浅层次的理解，远远不够。

真正做好女性旅游产品，需要在产品设计、服务细节、内容体验等多个维度进行系统性思考。举个例子，一个景区要吸引女性游客，不能仅仅在门口摆几个卡通造型就完事了，而是要从停车场的照明、卫生间的人性化程度、休息区的舒适度、工作人员的服务态度等方方面面下功夫。

【破局之道：如何打造女性友好的旅游产品】

说了这么多理论的东西，接下来我想结合一些实际案例，聊聊文旅从业者具体可以怎么做。

**第一，在产品设计环节引入女性视角。**

这里说的不是让女性来做产品，而是真正把女性消费者的需求纳入产品设计的底层逻辑。我采访过一家做定制游的小公司，他们的做法值得借鉴。公司在设计每一款产品前，都会组织一场“女性视角评审会”，邀请不同年龄、不同职业的女性用户来体验样品行程，从她们的反馈中找出需要改进的地方。

这种做法看似增加了成本，但实际效果很好。公司负责人告诉我，经过女性视角评审的产品，用户满意度和复购率都比普通产品高出不少。

**第二，关注“情绪价值”这个关键词。**

现在的女性消费者，越来越愿意为“情绪价值”买单。一款旅游产品能不能让她们感到被理解、被照顾、被尊重，往往比产品本身的功能性更重要。

我曾经体验过一个针对闺蜜团的产品，在行程中设置了一个“秘密花园”环节——一个私密的下午茶时间，提供精美甜点、精油按摩体验，还有专业的摄影师帮闺蜜们拍照。这个环节的成本并不高，但因为精准击中了女性用户“想被好好对待”的心理，成了整个行程中最受欢迎的环节。

**第三，小团化、主题化是趋势。**

传统的几十人大巴团，正在被越来越多的女性用户抛弃。取而代之的是10人以内的精致小团，或者同好者的主题游。

我注意到，最近几年“疗愈游”“摄影游”“美食游”“阅读游”等主题型旅游产品增长迅速，这些产品的用户画像高度重合——以25-45岁的女性为主。她们愿意为了某个特定的主题，或者某位心仪的旅行达人，去购买一个价格不菲的专属产品。

**第四，内容种草能力成为核心竞争力。**

在女性旅游消费决策链中，内容平台扮演着越来越重要的角色。小红书、抖音、微信视频号——这些平台上关于旅行的种草内容，直接影响着女性的出行选择。

对于文旅企业来说，建立自身的内容种草能力，或者与优质的内容创作者合作，已经成为必修课。我采访过一家民宿业主，她每周都会在小红书上发布民宿的日常生活——早餐的制作、花园的打理、与客人的互动。凭借这种真实、有温度的内容，这家民宿的预订率长期保持在高位，还带动了周边产品的销售。

【展望：女性旅游市场的未来图景】

站在2025年的起点回望，女性旅游市场的想象空间依然巨大。

首先，随着“Z世代”女性逐渐成为消费主力，个性化、定制化的需求会更加旺盛。她们不再满足于“跟团游”的标准化产品，而是追求独一无二、专属于自己的旅行体验。这意味着，小而美、差异化的旅游产品会迎来更大的发展空间。

其次，银发女性旅游市场值得关注。目前50-65岁的“年轻老人”群体中，女性占比超过一半，她们有钱有闲，对旅游的需求同样强烈。但这个细分市场的供给还远远不够，需要更多专门针对中老年女性设计的产品和服务。

最后，出入境旅游的复苏也为女性旅游市场注入了新的活力。入境游方面，中国的文化体验、东方美学对海外女性游客有着独特的吸引力；出境游方面，女性用户同样是主力军。如何在出入境旅游中融入更多针对女性需求的元素，是值得探索的方向。

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旅游市场的半边天，正在被女性力量重新定义。作为文旅从业者，我们与其观望这个趋势，不如主动拥抱它、理解它、回应它。因为最终，市场会奖赏那些真正读懂用户的产品和服务。

而读懂女性，就是读懂未来旅游消费的一个重要切口。

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