康养旅游与中医药文旅：共创健康新篇

# 康养旅游与中医药文旅：当传统智慧遇上现代旅业新风口

【从“治病”到“防病”，康养旅游的时代机遇】

说实话，这些年文旅行业的变化真挺大的。以前说起旅游，大家脑子里想的是“上车睡觉、下车拍照”，现在可不一样了。就在前几天，我跟几个做旅游社长的朋友聊天，他们普遍反映一个问题——传统的观光游越来越难做了，利润薄得可怜，反倒是康养类旅游产品越来越受欢迎。

这让我想起前几天看到的一个数据，说是近年来康养旅游的市场规模年均增长率保持在15%以上，有些机构甚至预测到2025年市场规模能突破万亿。这个数字可能有些夸张，但我感觉方向是对的。

为什么会有这种转变？说到底还是咱们老百姓的钱袋子鼓了，观念也变了。以前是有钱没命花，现在是要活得健康、活得舒坦。特别是经历了前几年的特殊情况，大家对健康的重视程度可以说上升了好几个台阶。有个朋友跟我说，以前觉得“养生”都是老年人关心的事，现在三十出头的年轻人就开始研究艾灸、泡脚、八段锦了。

这种消费观念的转变，对我们做文旅的来说，既是挑战更是机遇。传统的景区、线路吸引力在下降，但如果能在旅游产品里融入健康养生元素，那就不一样了。这不，今年的政府工作报告里还专门提到要推动康养旅游发展，这说明高层对这个方向是认可的。

【中医药文旅：一座亟待深挖的“金矿”】

说到康养旅游，就不能不提中医药文旅。这可是咱们老祖宗留下的宝贝，放眼全世界，能把健康养生和旅游结合得这么好的，可能还真不多见。

我去年去了一趟浙江的某个县，那里本来是个默默无闻的小地方，但这几年靠着发展中医药文旅，硬是闯出了名堂。他们把当地的中药材种植基地改造成了观光园，游客不仅能看、能玩、能体验，完了还能带点正宗的药材回去。最绝的是，他们请了老中医坐镇，给游客做体质辨识，提供定制化的康养方案。一年下来，光是旅游收入就带动了当地好几种特色农产品的销售。

还有个案例挺有意思的。贵州那边有个地方，原来就是个普通的山地小镇，后来跟中医药文化结合，搞起了“药旅融合”的模式。他们把山地改成了中药材种植基地，同时开发了徒步、登山这类健康运动项目，再加上中医药养生课程、药膳体验什么的，一下子就把游客留住了。据说有的游客第一次来觉得不错，第二年又带着全家来度假。

这些案例说明什么？说明中医药文旅真的不是空中楼阁，而是实实在在有市场、有需求的产业。

【政策东风：入境旅游的破局点】

说到这里，我想起前两天看到的一条新闻，说是今年全国两会期间，有代表委员专门提出了推动康养旅游发展的建议，相关部门也给出了积极回应。从答复的内容来看，推进康养旅游、特别是中医药康养旅游的发展，已经被列入重点工作。

这让我想到了入境旅游这块。以前老说入境旅游市场增长乏力，但看看这几年的数据，情况其实在悄悄变化。越来越多的外国游客对中国传统文化感兴趣，特别是中医、气功、太极拳这些项目，在国外有不少拥趸。有个在旅游行业干了二十多年的老前辈跟我说，以前接待入境游客，讲解故宫、长城，人家点点头就完了。但现在要是能安排一场中医体验，或者让老外尝尝药膳，再让他们跟着练练八段锦，那反馈可完全不一样。

说起来，前几天还有个挺有意思的消息。说的是咱们跟巴基斯坦今年是建交75周年，双方在多个领域的合作都在深化。其实在“一带一路”框架下，康养旅游合作也是个很有潜力的方向。你想啊，咱们中医药文化在“一带一路”沿线国家本来就有一定影响力，如果能把康养旅游也纳进去，既能促进人文交流，又能带动相关产业发展，这事儿挺值得琢磨的。

【行业规范：让康养旅游走得更远】

不过话说回来，康养旅游要真正发展起来，有个问题绕不开——行业规范。我记得文旅部有个网上举报投诉处理系统，这说明什么问题？说明行业发展快了，难免会出现一些不规范的地方。

就拿中医药康养游来说吧，现在市面上产品参差不齐。有的就是挂个“康养”的羊头，卖的还是老一套的观光游。有的所谓“中医体验”，其实就是找个不太专业的人糊弄事。还有的打着“药膳”的旗号，实际上就是普通餐饮加了点所谓养生概念。游客花了不少钱，体验却一般般，回头能不投诉吗？

我听说有些地方已经在想办法解决这个问题。比如浙江那边出台了中医药文旅基地的评定标准，从服务设施、人员资质、项目内容等方面都做了明确规定。通过评定的基地，游客信任度高，愿意来；没评定的，慢慢就被市场淘汰了。这种做法挺好的，用市场化的手段推动行业自律，比单纯的行政管制限时灵活。

还有个问题是人才。现在做康养旅游，既要懂旅游运营，又要懂中医药知识，这样的人才太少了。我认识几个做康养旅游项目的负责人，他们普遍反映招人难，好不容易培养出来的人，没多久就被挖走了。怎么解决这个问题？光靠企业自己恐怕不够，可能还需要政府、学校、企业三方联动，把人才培养体系建起来。

【高质量发展：康养旅游的必由之路】

说了这么多，我一直在思考一个问题——康养旅游到底该怎么走？

我的判断是，必须走高质量发展这条路。什么是高质量发展？不是简单地把几个项目拼凑在一起就叫康养旅游，也不是找个噱头忽悠游客就算成功。真正的高质量，应该是让游客在旅游过程中真正获得身心放松，学到一些实用的健康知识，体验到中医药文化的精髓。

举个好例子。江苏有个地方搞的中医药康养基地就挺有特色。他们请了当地有名的老中医坐镇，游客来了先做体质辨识，然后根据结果推荐适合的项目。有的人适合针灸推拿，有的人适合药浴足疗，有的人适合静坐冥想，个性化的服务让游客感觉很受重视。同时，他们还开发了一些中医药文化课程，用通俗易懂的方式讲阴阳五行、气血经络这些概念，让游客对中国传统医学有个基本了解。游客走了以后，有的还跟老中医保持联系，成了长期的“粉丝”。

这个案例给我的启发是，康养旅游的核心竞争力在于服务质量和文化内涵。光靠好山好水已经不够了，必须在内容上、在体验上下真功夫。

【未来展望：万亿市场的想象空间】

说了这么多，最后我想聊聊未来。

说实话，我对康养旅游和中医药文旅的未来是看好的。为啥？因为需求在增长，政策在支持，供给在优化。咱们国家正在跑步进入老龄化社会，60岁以上人口已经超过2.8亿，这些人对健康养老的需求是刚性的。同时，新一代的中老年人消费观念更新，对品质生活有追求，愿意为好东西买单。这部分市场空间是巨大的。

另一方面，国际市场的潜力也不小。随着咱们国家国际影响力提升，中医药文化在国外的认可度也在提高。“一带一路”建设、中巴建交75周年这样的节点，都为中医药文旅“走出去”创造了条件。如果能把入境康养旅游做起来，不仅能带来外汇收入，更重要的是能传播中国文化，讲好中国故事。

当然，路要一步一步走。当前最紧迫的，可能还是几件事：一是加快制定行业标准，规范市场秩序；二是加强人才培养，充实人才队伍；三是深挖文化内涵，开发真正有竞争力的产品；四是加强国际合作，拓展入境市场。

前几天看到中国旅游报在做入境旅游高质量发展的专题，这挺好的。行业发展需要媒体引导，需要各方共同努力。作为从业者，我们既要低头拉车，把产品做好、服务做精；也要抬头看路，把握趋势、顺应潮流。

康养旅游与中医药文旅的结合，是传统与现代的融合，是东方与西方的对话，是健康与快乐的交汇。路虽远，行则将至；事虽难，做则必成。希望咱们文旅从业者能够抓住这个机遇，在这片蓝海里各显神通，为游客提供更好的产品和服务，也为咱们国家的文旅事业贡献一份力量。

最后说句掏心窝的话：做旅游这行，说到底是做人的生意。不管什么模式、什么概念，最后都要落实到服务上、体验上。让游客满意了，口碑自然就来了，生意也就来了。康养旅游也好，中医药文旅也好，都离不开这个根本。咱们一起努力吧！

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