中医药文旅赋能康养旅游

# 康养旅游与中医药文旅：融合发展正当时

【从“打卡式”观光到“沉浸式”康养：文旅转型的时代命题】

这几年文旅行业的变化，大家心里都有数。以前那种上车睡觉、下车拍照的旅游模式，越来越难满足游客的需求了。我跟好几位做旅游社的朋友聊过，他们都说，现在的客人不好伺候了，光看景点不够，还得有意思、有体验、有获得感。

这背后其实反映的是一个深层次的消费升级。当人们的生活水平提高以后，对健康的关注度也在飙升。尤其是经历了那几年，大家对“健康”两个字的理解明显不一样了。这正好给康养旅游提供了一个巨大的市场空间。

那康养旅游和中医药文旅又是怎么走到一起的呢？说白了，答案很简单——中医药本来就是咱们老祖宗留下的宝贝，养生保健这块儿有几千年的积淀。现在国家不是在大力推动中医药振兴发展吗？这股劲儿也刮到了旅游行业。

【政策东风：中医药文旅迎来黄金发展期】

说到政策支持这块儿，最近几年是真没少出台利好消息。我注意到，全国人大建议、政协提案里涉及康养旅游和中医药文旅的内容越来越多，说明这个议题已经引起了高层的关注。文旅部那边也在积极回应相关建议，推动政策落地。

入境旅游这块儿的动作尤其值得咱们关注。前段时间相关部门专门开了专题会，研究怎么推动入境旅游高质量发展。会上提到了一个很重要的方向，就是要深挖咱们国家独特的人文资源和特色产品。中医药文旅不就是这样一张“王牌”吗？国外游客来了，除了看长城故宫，还想不想体验一下中医把脉、太极拳、药膳调理？答案不用说。

前两天我跟一个做入境游的旅行社负责人聊天，他说了一个细节让我印象很深：现在老外对中国的好奇，早就不停留在“神秘东方”这种笼统的印象上了，他们更想知道的是具体的东西。中医针灸能不能治我的失眠？太极对我的颈椎有帮助吗？你们平时吃什么养生？这些真实的、具体的需求，正是中医药文旅可以发力的地方。

【国际合作：中医药走向世界的桥梁】

说起来，有个消息可能很多朋友已经注意到了。前不久，习近平同巴基斯坦总统扎尔达里就中巴建交75周年互致贺电。这事儿看起来跟文旅行业关系不大，但细想想，中巴经济走廊建设这么多年，两国人民之间的走动本来就越来越频繁。而且巴基斯坦朋友们对咱们中医药的好感，那可不是一天两天的。

这个外交层面的互动，其实给咱们文旅从业者提了个醒：国际合作的空间是巨大的。“一带一路”沿线国家，很多都有使用草药、注重养生的传统，跟咱们中医药文化的契合度相当高。如果能把康养旅游和中医药文旅的产品设计好、包装好，完全可以成为国际人文交流的一个重要载体。

我之前看过一些案例，咱们国内有些做得不错的中医药健康旅游基地，已经开始接待外国游客了。老外们穿上白大褂跟着老中医学把脉，喝一碗现场熬制的药茶，那个体验感是完全不一样的。回来以后在社交媒体上一发，往往能引起不少关注。这种“民间外交”的效果，有时候比官方宣传还管用。

【问题与挑战：繁荣背后的冷思考】

当然，咱们也得清醒地看到，现在中医药文旅虽然热闹，但存在的问题也不少。

第一个问题就是产品同质化。我走访过不少打着“康养”旗号的景区项目，说实话，套路都差不多——一个养生讲堂、一条中药材展示街、再加上几个按摩针灸的体验项目。千篇一律，游客来一次就不想再来第二次了。这样下去，康养旅游很容易变成另一种形式的“打卡式”观光。

第二个问题是人才短缺。做康养旅游，光有导游是不够的，最好能懂点中医知识、心理调适、运动康复，最好还能用外语跟外国游客顺畅交流。这种复合型人才，现在整个行业都比较稀缺。我认识一位做中医药博物馆的负责人，他就跟我说过，最难招的不是讲解员，而是能真正讲清楚中医药文化内涵、又能让游客听得进去的专业人才。

第三个问题是标准缺失。康养旅游到底应该提供什么样的服务？中医药体验项目要做到什么程度才算合格？这些都缺乏统一的行业标准。游客不知道该选哪家，劣币驱逐良币的风险也就随之而来。好在最近文旅部在推进全国文化和旅游市场的规范化建设，整顿投诉处理系统，这些都是好的信号。

【破局之道：从“卖产品”到“卖服务”的转变】

那说了这么多问题，出路在哪儿呢？我自己的观察是，关键在于思路的转变——从单纯卖产品，变成提供系统性的健康服务。

举个具体的例子。浙江那边有一家中医药健康旅游基地，他们推出的不是简单的“参观+体验”套餐，而是一整套的康养方案。游客来了之后，先做个中医体质辨识，然后根据结果定制药膳食谱、运动的课程、作息时间表，最后再安排相应的体验项目。一趟下来，可能要三到五天，但游客的获得感是完全不同的。回去以后，他们还建立了线上社群，定期推送健康提醒，回头客的比例相当高。

这个案例给我们的启发是，康养旅游的核心竞争力，不在于硬件设施多豪华，而在于服务有多专业、方案有多精准。你得让游客感受到，你是真心实意在帮他调理身体，而不只是想赚他的门票钱。

对于入境旅游来说，这个思路更加重要。外国游客来中国体验中医药，往往带着比较强的期待和好奇心。如果这次体验让他满意了，他可能就会成为中国文化的“自来水”，在海外帮咱们宣传。反过来，如果体验糟糕，失望的情绪会被放大，效果可能适得其反。所以，入境康养旅游更要讲究质量，宁可少接几个客人，也要保证服务品质。

【人才培养：打造中医药文旅的“正规军”】

说到这儿，就不得不提人才培养的问题。这是整个行业面临的一个瓶颈，也是必须尽快突破的重点。

我建议，咱们文旅企业可以考虑跟中医药院校、医疗机构加强合作，建立人才培养的通道。比如，旅行社可以招聘中医药专业的学生做兼职导游，博物馆可以邀请中医师来做驻场顾问，康养基地可以跟体育院校合作开设运动康复课程。跨界融合说起来容易，做起来需要实实在在的渠道和机制。

另外，在职培训也很重要。我注意到，现在有些做得好的中医药文旅企业，会定期组织员工参加中医基础理论的培训，还会让大家考取一些行业认可的资质证书。时间长了，整个团队的专业素养就上去了，服务质量自然也就有了保障。这种投入，短期内看起来增加了成本，但长期看是非常划算的。

【市场细分：找到你的目标人群】

康养旅游这个市场，看起来很大，但一定要做细分。不同的人群，需求差异是很大的。

老年人群体可能更关注慢性病的调理、康复保健这块儿；年轻群体可能更感兴趣的是解压放松、养生生活方式的学习；职场人群可能更需要的是周末短期的心灵调养课程；入境游客呢，则更看重文化体验和中医的神秘感。

你得想清楚自己的定位，目标人群是哪些，他们的核心需求是什么，然后在这个基础上设计产品。做老年康养的和做年轻减压游的，运营逻辑完全不一样，千万别眉毛胡子一把抓。

我采访过一位做康养基地的负责人，他就很明确地说，他们基地主要接待45到65岁、有一定消费能力、注重生活品质的中老年人群。产品设计上，所有的项目都是围绕这个年龄段的特点来安排的——节奏慢一点、讲解详细一点、服务周到一点、安全保障充分一点。因为聚焦，客单价反而比那些“大而全”的基地还要高，口碑也一直不错。

【科技赋能：让中医药文化“活”起来】

最后想聊的一个话题是科技。这两年数字技术发展太快了，给文旅行业带来了很多新工具。

比如说，现在有些中医药博物馆已经开始用AR、VR技术来展示传统制药工艺，游客戴上设备就能“穿越”到古代药铺里，亲眼看看那些老药工是怎么炮制药材的。这种沉浸式体验，比干巴巴地看图片有意思多了。

还有一些康养基地引入了智能健康监测设备，游客佩戴手环或者使用智能床垫，可以实时记录心率、睡眠质量、压力指数等数据，然后结合中医体质辨识的结果，给出个性化的调养建议。这种科技感+传统中医的组合，对年轻游客和国际游客特别有吸引力。

当然，科技只是手段，不能喧宾夺主。再花哨的技术，最终还是要服务于“让人更好地体验和理解中医药文化”这个核心目的。这一点，咱们做文旅的心里得有数。

【写在最后：拥抱变化，坚守初心】

啰啰嗦嗦说了这么多，其实核心想表达的就是一件事：康养旅游和中医药文旅的融合发展，是咱们文旅行业难得的一个机遇。政策有支持，市场有需求，国际合作有大空间。但能不能抓住这个机会，关键还是看咱们自己的本事。

产品要做出特色，服务要做出品质，人才要跟上趟儿，标准要尽快建立。这些都是硬功夫，没有捷径可走。但只要咱们扎扎实实地做，假以时日，中国康养旅游的品牌一定能打响，中医药文化也能借助旅游这个载体，走向更广阔的世界舞台。

最后用一句话跟各位同行共勉：做文旅这行，说到底做的是人心。康养旅游更是如此。你得真心实意地关心每一位游客的健康，帮助他们找回身心的平衡，这种真诚，游客是能感受到的。

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