出境旅游：撬动海外市场新引擎

# 出境旅游：站在新周期的起跳点上

## 当出境游的“春天”真正来临

说实话，这两年的出境旅游市场变化快得让人有些跟不上节奏。

记得前几年还在为出境游什么时候能恢复发愁，转眼间，数据就开始变得好看了。据文旅部发布的相关统计，2024年以来，出境旅游市场呈现出明显的复苏态势，尤其是东南亚、中亚等周边目的地，航班恢复率已经相当可观。这对于整个行业来说，无疑是一针强心剂。

但复苏归复苏，细看之下，市场结构已经发生了深刻变化。老套路玩不转了，新玩法还没完全成熟，行业正处于一个关键的转型期。

站在这个节点上，我们有必要冷静地审视一下：出境旅游的未来，到底该怎么走？

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## 【外交赋能：出境游的“大棋局”】

说到这里，不得不提最近的一件事——习近平同巴基斯坦总统扎尔达里就中巴建交75周年互致贺电。这则消息看似与旅游行业不直接相关，但背后的信号值得深思。

中国与巴基斯坦的交往日益密切，“中巴经济走廊”建设持续推进，两国间的人文交流也在加速。对于旅游从业者来说，这意味着什么？意味着一个拥有2亿多人口、正在快速发展的新兴市场正在向我们招手。巴基斯坦人对中国文化兴趣浓厚，而中国游客对这片神秘的南亚土地也充满好奇。只是目前，两国间的旅游往来还处于初级阶段，有巨大的潜力可以挖掘。

这只是一个个案。从更大的视野来看，中国正在构建的“人类命运共同体”理念，正在为出境旅游开辟新的空间。“一带一路”倡议提出十年来，沿线国家的旅游热度持续升温。中国与这些国家的航线越来越多，签证政策越来越便利，合作机制越来越完善。这不是简单的“做生意”，而是国家层面的战略布局在为民间的文旅交流铺路。

作为从业者，我们必须学会读懂这些信号。政策红利从来不是天上掉下来的，而是提前布局、顺势而为的结果。盯着中东、东南亚、中亚、南亚这些新兴市场，可能比死磕传统目的地更有想象力。

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## 【入境旅游的启示：换个角度看“出海”】

有意思的是，最近《中国旅游报》做了一个专题，聚焦入境旅游高质量发展。乍一看，这好像和出境旅游关系不大。但我认为，恰恰是这种“换位思考”，能给我们带来不少启发。

入境旅游和出境旅游，表面上看是“进来”和“出去”的区别，本质上都是在做“人”的生意。入境旅游面临的挑战——比如海外游客对中国还不够了解、支付方式不便利、语言服务有短板——在出境旅游中同样存在，只是换了主角。

举个例子，很多入境游客吐槽在中国用不了VISA、MasterCard，移动支付又不熟悉，最后只能带现金。这场景是不是似曾相识？我们在海外遇到的情况其实也差不多——语言不通、支付体系割裂、本地化服务不到位。只不过，这一次我们是“乙方”，这些问题暴露得更明显。

《中国旅游报》那篇专题里提到的很多举措，比如推动文旅国际合作、完善入境旅游服务体系、提升海外宣传的精准度等，其实都对出境旅游有借鉴意义。入境旅游在“引进来”的过程中积累的经验，完全可以复制到出境旅游“走出去”的过程中。

说到底，无论是入境还是出境，最终都是要让中国人走遍世界，也让世界走进中国。这个双向流动的过程，才是文旅行业真正的大舞台。

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## 【政策暖风：行业的“定心丸”】

最近，全国人大建议、政协提案答复中，关于文旅行业的政策支持力度明显加大。多位代表委员提出了关于支持出境旅游发展的建议，相关部门也在积极回应。虽然具体的政策还在制定中，但方向已经明确了——国家层面是支持文旅行业高质量发展的。

这种支持不是空话。从简化签证办理流程，到推动航权开放；从加强海外旅游安全预警，到支持文旅企业“走出去”，各项举措都在稳步推进。对于从业者来说，这既是机会，也是责任。

机会在于，政策红利会逐步释放，市场环境会越来越友好。责任在于，行业必须拿出高质量的服务来匹配这些政策，不能辜负了这份支持。

说实话，文旅行业这些年在“走出去”方面还是走了不少弯路的。低价游、强制购物、恶性竞争……这些老毛病至今没有彻底根除。如果不趁着这一轮政策东风把服务品质提上来，行业的长远发展就是一句空话。

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## 【监管护航：让市场更有序】

还有一个细节值得关注——全国文化和旅游市场网上举报投诉处理系统的建设。这个系统很多人可能不太熟悉，但它的意义不容小觑。

对于出境旅游来说，“坑”是绕不开的话题。游客在国外遇到纠纷、投诉，过去的处理效率往往不高。现在有了全国统一的举报投诉处理平台，至少在制度层面给消费者多了一层保障。

当然，监管不只是保护消费者，对正规经营的企业也是好事。劣币驱逐良币的现象在旅游行业并不少见，一些不规范的小旅行社通过低价诱惑、后期宰客等方式扰乱市场，损害的是整个行业的声誉。有了更完善的监管机制，合规经营的企业能获得更公平的竞争环境。

对于出境游企业来说，主动拥抱监管、提升服务质量，不是被动的“不得不”，而是主动的“应该做”。市场的规范化是大势所趋，早适应早主动。

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## 【新兴市场：下一个增长极在哪里】

聊了这么多政策层面的东西，最后想说说具体的市场机会。

传统出境旅游目的地——日本、韩国、东南亚——依然是主力，但增量已经趋于平缓。相比之下，一些新兴市场正在快速崛起。

中亚五国，这片曾经被视为“冷门”的区域，如今正在成为中国游客的新宠。哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦等国与中国的直航不断增加，签证政策也在放宽。古老的丝绸之路文明、独特的民族风情、相对较低的旅游成本……这些元素组合在一起，正在吸引越来越多愿意“尝鲜”的中国游客。

中东地区同样值得关注。沙特阿拉伯、阿联酋等国正在大力推进旅游产业化，对中国游客的吸引力明显上升。世界杯之后，卡塔尔的市场热度虽然有所回落，但整体的旅游基础设施提升效果还在。

还有非洲、南美——这些曾经“遥不可及”的目的地，也在随着航线的增加、签证的便利化而变得可及。当然，这些市场对旅行社的专业能力要求更高，小包团、定制游会成为主流形态。

对于从业者来说，与其挤破头去抢传统市场的存量，不如花些精力去研究这些新兴市场的增量。早一步布局，就早一步占据主动。

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## 【数字化转型：绕不过去的坎】

说到新兴市场，就不得不提数字化。

出境旅游的服务链条很长，从签证、机票、酒店到当地玩乐、翻译、支付，每个环节都有优化空间。而数字化技术的应用，正在重塑这个链条。

一方面，游客对线上预订、实时翻译、移动支付、无障碍沟通的需求越来越强烈。AI技术的成熟，让机器翻译的准确率大幅提升，让海外导航、景点讲解变得触手可及。另一方面，旅行社也在借助数字化工具提升运营效率，降低获客成本。

但这里有一个问题：数字化的基础设施在不同国家差异很大。有的地方网络信号稳定，有的地方信号堪忧；有的地方电子支付发达，有的地方还得靠现金。这些差异决定了数字化转型不能简单复制，必须因地制宜。

对于中小旅行社来说，盲目投入数字化可能得不偿失。但对于有实力的头部企业来说，把数字化能力建设作为核心竞争力来抓，已经不是选择题，而是必答题。

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## 【结语：在变局中找准航向】

写了这么多，最后想说点心里话。

出境旅游市场正在经历一次深刻的变革。从政策环境到消费需求，从技术条件到竞争格局，都在快速变化。这种变化既是挑战，也是机会。

对于每一个从业者来说，躺平肯定不行，蛮干也不行。必须看清楚大势，找准自己的定位，修炼内功，提升服务。

入境旅游和出境旅游，都是中国文旅产业走向世界的重要组成部分。我们既要欢迎世界来看中国，也要支持中国人去看世界。这种双向的流动，承载着民心相通、文化交流的重任。

75年前，中巴两国跨越喜马拉雅山脉建立外交关系；75年后，两国人民正在通过旅游等方式加深相互了解。类似的例子还有很多——泰国、日本、马来西亚、新加坡……每年数以百万计的人员往来，正在编织一张巨大的民间外交网络。

作为文旅从业者，我们从事的不只是一门生意，更是一种连接。你卖出去的每一张机票、每一个行程，都可能是一次跨文化的对话，一次改变偏见的契机。

这个意义上说，出境旅游的从业者，其实也是中国故事的讲述者、人类命运共同体理念的践行者。

路还很长，机会还有很多。做好准备，迎接属于我们的时代。

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