数字文旅：重塑未来之路

# 文旅数字化转型：从口号到落地的艰难爬坡

说实话，这几年文旅行业的数字化转型，说起来热热闹闹，做起来却是一把辛酸泪。我在采访中最深的感受就是：大家都在谈数字化，但真正能把数字化玩转的企业和景区，屈指可数。

上周参加了一个文旅行业的座谈会，会上一位老牌旅行社的负责人跟我说，他们这几年在数字化上的投入已经超过千万，但真正产生效益的部分，还不到投入的两成。这不是个例，而是行业的普遍现象。我们今天就好好聊聊这个话题，看看数字化转型到底卡在哪里，又该怎么破局。

【入境游复苏背后：数字化能力成了“救命稻草”】

最近中国旅游报推出的入境旅游高质量发展专题，我在整理资料的时候发现了一个有意思的现象：今年入境游恢复得比预期快，但这种恢复并不是均匀分布的。那些提前在数字化方面布局的企业，恢复速度明显更快。

举个例子，我采访过的一家国际旅行社，他们在疫情期间反而加大了技术投入，建立了多语言服务系统、海外社交媒体矩阵、境外支付对接等基础设施。当跨境旅游重新开放时，他们几乎是“开门即巅峰”，而那些疫情期间缩减技术投入、坐等市场恢复的企业，现在还在手忙脚乱地应对各种流程问题。

这说明什么？数字化不是锦上添花，而是关乎生存的必备能力。

但问题也随之而来。入境游的数字化难度远高于国内游——语言障碍、文化差异、支付体系差异、信息获取渠道不同，这些都是实打实的挑战。我了解到，目前很多入境游企业的数字化水平，还停留在“有个微信公众号”的阶段，甚至连基础的英文网站都没有。这里面的原因很复杂，有资金问题，有人才问题，但更重要的是认知问题——很多传统业者还没有真正理解数字化对于入境游业务的战略意义。

【政策暖风频吹：数字化转型不再是“单打独斗”】

我注意到，最近文旅部在政策层面对数字化转型的支持力度明显加大。全国人大建议、政协提案答复中，有不少涉及文旅数字化建设的内容。这些答复透露出一个重要信号：数字化转型已经被纳入国家层面的战略考量，不再是企业自己的事儿。

最让我印象深刻的是，在最近一次答复中，文旅部明确提出要“推动文旅领域数字化基础设施建设”，这包括公共服务的数字化、文旅监管的数字化、以及文旅产品服务的数字化等维度。这种系统性的政策设计，对于行业来说是好消息，意味着企业不再是孤军奋战，而是可以在政策框架下获得更多支持。

当然，政策的落地还需要时间。我采访过的一些地方文旅局工作人员反映，基层在执行数字化政策时，经常面临资金、技术、人才等多重瓶颈。一个很现实的问题是：钱从哪里来？很多县级文旅局一年的信息化预算，可能还不够买一套像样的管理系统。这种“顶层设计好、基层落地难”的情况，需要在推进过程中得到更多关注。

【监管数字化：让游客投诉有门、让企业改进有据】

说到数字化，有一个领域不能不提——全国文化和旅游市场网上举报投诉处理系统。这个系统可能普通游客不太熟悉，但在业内，它的存在感越来越强。

我专门研究了这个系统的运作逻辑。它打通了游客投诉的线上通道，实现了“投诉—受理—处理—反馈”的全流程数字化。对于企业来说，这意味着压力更大了——以前那种“投诉石沉大海”的情况，现在有了技术手段的监督。

但换个角度看，这也是好事。我采访过一家连锁景区负责人，他说以前处理投诉主要靠人工，效率低、追溯难。现在通过系统化管理，不仅处理速度提上来了，还能从投诉数据中挖掘出服务改进的方向。“游客的每一次投诉，其实都是改进的机会。”他说这话的时候，语气里带着一种被“逼出来的智慧”。

当然，这个系统目前还在不断完善中。我了解到的反馈是，在跨区域联动、信息共享等方面，还有一些技术障碍需要克服。但大方向是对的——数字化让监管更透明，也让服务质量提升有了数据支撑。

【国际合作中的数字化机遇：中巴建交75年的启示】

前几天看到一条新闻，习近平同巴基斯坦总统扎尔达里就中巴建交75周年互致贺电。这则消息表面上跟文旅没直接关系，但仔细琢磨，背后的启示很有意思。

75年，是一个很长的时间跨度。中巴关系能从“铁杆朋友”发展到今天全方位的战略合作，靠的是持续深化的人文交流。而人文交流的一个重要载体，就是旅游。

我注意到，近年来围绕中巴旅游合作，有一些数字化的探索在推进。比如，两国在旅游信息共享、游客服务数字化、旅游营销数字化等方面，都有合作的空间。特别是在“一带一路”框架下，中巴经济走廊沿线的文旅资源开发，数字化手段可以发挥重要作用。

但现实是，目前国内文旅行业的国际化数字服务能力，还有很大提升空间。我做过一个简单调研：在海外主要旅游客源国，中国文旅企业的数字化营销渗透率并不高。很多目的地国家的游客，获取中国旅游信息的渠道，还是以传统媒体和线下渠道为主。这里面的机会太大了。

【转型路在何方：几个接地气的观察】

聊了这么多，最后说说我对文旅数字化转型的一些观察。

第一，转型要从小切口切入，别一开始就想着搞大系统。我见过太多企业，一上来就要建设“智慧文旅平台”，结果钱花了、时间耗了、效果却寥寥。真正做得好的，都是从一个具体的痛点出发——比如先把线上预订做好，或者先把客户服务流程数字化。积小胜为大胜，这话虽然老套，但确实是真理。

第二，人才比技术更重要。我采访过很多企业，发现一个规律：数字化转型成功的，往往不是技术最先进的企业，而是那些有一支懂业务、又懂技术的复合型团队的企业。技术是工具，业务是根本，人才是桥梁。三者缺一不可。

第三，数据思维要建立起来。数字化转型不是为了“数字化”而数字化，本质是要通过数据来提升决策质量和服务水平。但目前很多企业的数据还是“孤岛”状态，互相不打通，用不起来。建立统一的数据标准和数据治理体系，是数字化转型的基础工作，别想着一口吃个胖子。

【结语：路虽远行则将至】

写了这么多，我最深的一个感受就是：文旅数字化转型，不是一场可以速战速决的战役，而是一次需要耐力的长征。

政策在支持，技术在进步，市场在倒逼，但最终落地的，还是每一个具体的文旅企业和从业者。这里面有挑战，也有机遇；有迷茫，也有希望。

接下来的几年，我判断数字化能力将成为文旅企业的核心竞争力之一。能不能在数字化赛道上跑出来，可能直接决定企业的生死存亡。

但也不用太焦虑。大家都是摸着石头过河，没有谁有标准答案。关键是保持开放的学习心态，敢于尝试，善于复盘，在实践中不断迭代。

路虽远，行则将至；事虽难，做则必成。与各位文旅同行共勉。

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