【当“China Travel”成为全球热词】
说实话，这两年跑文旅线采访，有个词我听到的频率越来越高——老外开始扎堆来中国了。不是零星的游客，是成群结队的那种。
上个月在北京南锣鼓巷，我碰到一对德国老夫妻，他们拿着手机对着胡同里的老建筑猛拍，一边拍一边感叹“amazing”。聊了几句才知道，他们刚从西安回来，看了兵马俑，现在又迷上了北京的胡同文化。像他们这样的入境游客，我采访的这些天已经遇到不下二十拨。
文旅部的数据显示，入境旅游市场正在加速回暖。很多城市都在想办法接住这波流量，把“来过”变成“还想来”。但光有景点不够，怎么让外国游客在中国玩得舒心、消费得放心？这就需要我们今天要聊的主题——文商旅融合发展。
【媒体搭台：行业声音需要被听见】
做了十几年文旅记者，我一直觉得这个行业最缺的不是资源，而是“被看见”的机会。
《中国旅游报》这些年做的事，我觉得挺有意思。不只是发稿子、做专题，而是真正蹲到一线去。这次他们做的《聚焦入境旅游高质量发展》专题，我从第一期追到现在，感觉就是在用媒体的显微镜，把行业里那些细微的变化、具体的困难都给放大呈现出来。
说白了，文旅行业发展需要这样的平台——既能让从业者看到趋势，也让决策者听到声音。我采访过很多地方文旅局的负责人，他们普遍反映，现在最缺的就是一个能把基层实践快速上传的渠道。《中国旅游报》这样的行业媒体，某种程度上就是在扮演这个角色。
【政策回应：代表委员们操碎了心】
这两年，有个感受特别明显——国家对文旅产业的重视程度不一样了。
我翻过去年文旅部关于全国人大代表建议和全国政协委员提案的答复材料，发现涉及文旅的内容明显多了。从入境游便利化措施，到文旅消费券发放，从非遗活化利用，到乡村旅游发展，几乎涵盖了行业的方方面面。
有个细节让我印象深刻。去年两会上，有代表提出了“提升入境旅游支付便利性”的建议，不到半年，文旅部就会同相关部门拿出了具体措施。现在老外来中国，可以用境外银行卡直接刷卡，也能用移动支付，兑换货币也更方便了。这说明什么？说明行业的声音真的能被听见，政策真的在往实处走。
【投诉处理：游客权益保护不能是空话】
说到游客权益保护，我不得不提一件事。
上个月去丽江采访，碰到一个广州来的游客，他说自己在一家客栈遇到了临时加价的问题。本来订好的房间，老板说旅游旺季要涨价，不补钱就让走人。这游客人生地不熟，折腾了大半天才通过投诉热线解决。
他告诉我，现在文旅部有个“全国文化和旅游市场网上举报投诉处理系统”，手机上就能操作，回复也挺及时。我特意去体验了一下，确实比以前的投诉渠道便捷了不少。
但说实话，投诉系统再先进，也只是事后补救。更重要的是，从业者自身要绷紧服务质量这根弦。文商旅融合，融合的不只是业态，更是服务标准和职业操守。
【人才培养：谁来支撑高质量发展】
写到这里，我想聊聊一个更深层的问题——谁在支撑文商旅融合的未来？
前几天看新闻，总书记强调“必须深刻把握中国式现代化对教育、科技、人才的需求”。这句话放在文旅行业，特别有针对性。
我采访过很多文旅项目，发现一个问题：很多地方的硬件设施已经很先进了，但软实力跟不上。什么意思呢？就是有漂亮的场馆，却没有专业的运营团队；有优质的文化资源，却没有懂得国际表达的策划人才；有诱人的市场前景，却没有能够开拓创新的营销力量。
文商旅融合，说到底是人的融合。需要既懂文化内涵、又会商业运营、还能把握旅游体验的复合型人才。但现实是，这类人才太少了。很多高校的旅游管理专业还在教十几年前的课程，跟不上行业发展的节奏。
【我在现场看到的文商旅融合】
说了这么多宏观的东西，让我分享几个在现场看到的案例。
在成都宽窄巷子，我采访过一个非遗传承人。他本来只是在自己的小作坊里做蜀绣，后来跟商业地产结合，开了旗舰店，还跟旅游公司合作推出了体验课程。现在他一年的收入翻了好几番，更重要的是，蜀绣这个老手艺被更多年轻人知道了。
在景德镇陶溪川文创街区，我看到的是另一种模式。这里原本是废弃的陶瓷厂，现在变成了艺术家的聚集地。有做雕塑的，有烧青花的，有搞设计的，各式各样的文创小店鳞次栉比。周末的时候，年轻游客比老外还多。他们不只是来看看就走，而是会坐下来亲手体验一把，然后带着自己的作品离开。这种“沉浸式消费”，正是文商旅融合的最佳注脚。
在杭州，我采访了一个文旅企业的负责人。他告诉我，他们现在做项目有个原则：文化是灵魂，商业是血脉，旅游是载体。三者缺一不可，但排列顺序不能乱。很多失败的文旅项目，问题就出在把商业利益放到了第一位，结果搞成了“千城一面”的商业街。
【融合之路的挑战与机遇】
说了这么多亮眼的案例，文商旅融合真的有那么一帆风顺吗？当然不是。
我在采访中也听到了不少困惑和抱怨。有的地方官员还是老思路，觉得搞文旅就是圈块地、盖些房子、招些商户。文化部门、商业部门和旅游部门各干各的，缺乏统筹协调。有的商业资本太急功近利，恨不得三年回本，结果项目还没成型就烂尾了。有的从业者缺乏专业培训，服务水平参差不齐。
但挑战的另一面就是机遇。
我观察到几个趋势：一是政策环境越来越有利，从国家到地方，都在出台支持文旅融合的具体措施；二是消费需求越来越多元，游客不再满足于“打卡拍照”，而是追求深度体验；三是技术手段越来越丰富，大数据、虚拟现实、智能导览等技术正在重塑旅游体验；四是国际交流越来越频繁，入境旅游的复苏将带来新的活力。
【未来已来：期待更多可能性】
站在2024年的节点上往回看，文商旅融合已经从概念变成了实践，从探索变成了趋势。
我采访过的那些从业者，有的坚守了十几年，有的刚刚入行，但他们身上有一个共同点——对这份事业有感情。这种感情不是空话，而是体现在他们愿意放弃休息时间为游客服务，愿意自掏腰包去学习新技能，愿意在低谷期咬牙坚持。
文商旅融合发展，需要的正是这种情怀与专业的结合。
我期待看到更多这样的场景：游客走在历史街区的青石板上，既能触摸到文化的厚度，又能感受到商业的活力，还能享受便捷的服务。入境游客来了不想走，走后还想再来。中国的文旅名片，不只是长城故宫，还有那些藏在街巷深处的人文故事。
这条路还很长，但方向是对的。
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