文商旅融合：点燃经济新动能

# 文商旅融合发展：站在政策风口，如何真正打通“任督二脉”？

说实话，这两年文旅行业的人碰面，聊得最多的词就是“融合”。不管是景区负责人、旅行社老板，还是做文创的、开民宿的，嘴上都在说融合，但真正做起来的，能说出个子丑寅卯的，还真不多见。

这不，前段时间全国两会期间，文旅部的提案答复接连出炉，再加上入境旅游的政策利好频出，行业里又开始热闹起来。我最近翻了不少材料，也跟几位在一线摸爬滚打的老总聊了聊，今天想跟大伙儿掏心窝子聊聊——文商旅融合，到底该怎么融，又该往哪儿走？

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【入境旅游松绑：文商旅融合的“外循环”机遇来了】

先说个让业内振奋的消息。2023年以来，入境旅游的政策利好一个接一个。从签证简化到支付便利化，从入境游产品打造到宣传推广，国家层面释放的信号非常明确——入境旅游要高质量发展。这可不是喊口号，相关部门的答复里白纸黑字写得清清楚楚，要“创新入境旅游产品供给”“提升入境旅游服务品质”“优化入境旅游市场环境”。

这里头有什么门道？说白了，入境旅游本身就是最典型的文商旅融合形态。一个老外来中国，他买的不只是一张景区门票，而是中国文化体验、商业消费服务、旅行便利条件的一整套“打包产品”。景点再美，支付环节卡住了，白搭；服务再好，语言不通、预约麻烦，也白搭。

我听说杭州有个团队，专门做入境研学路线的，去年业务量翻了三倍。他们怎么做的？就是把非遗手工艺、江南商业文化、城市新消费场景串成了一条线，老外学做青瓷、逛河坊街、体验直播带货，一条线全串起来了。这才叫融合嘛。

但话说回来，入境旅游要真想做好，机票、签证、支付、住宿、景区预约这些环节，哪个不是“九龙治水”？单靠文旅部门一家，喊破嗓子也推不动。这就引出了下一个话题——政策层面的协调机制。

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【从提案到落地：政策合力才是融合的“定海神针”】

你们有没有注意到，每年两会期间，关于文旅的议案提案，数量都不少。我翻过去一年的公开答复，涉及文商旅融合的内容挺多：有建议加大文旅融合项目金融支持的，有呼吁打破行业壁垒、推动商业和文旅协同发展的，还有提案要求完善文旅融合统计标准、让数据说话更有力的。

文旅部对这些提案的答复，用词都很“实在”——不是简单说“感谢您的建议”，而是会具体提到工作进展、存在困难、下一步打算。这说明什么？说明顶层设计层面，对文商旅融合是真重视、真推进。

但现实骨感的一面你也得看到。地方上，情况参差不齐。有的省厅动作快，出了专门的融合指导意见；有的城市还在观望，等着看别人怎么搞。更突出的是，跨部门协调难——文旅部门管景区，商务部门管商业，发改委管规划，财政局管钱袋子，一个融合项目要落地，得过五关斩六将。

我认识一位县级市的文旅局长，他说他们那儿想搞个“文化+商业+旅游”的综合体，从立项到开工，光盖章就跑了半年。“不是哪个部门故意刁难，是现有的审批流程就没给融合项目留口子。”这话听着扎心，但确实是实情。

好消息是，听说有些地方已经开始试点“融合项目绿色通道”了，审批流程简化，跨部门事项并联办理。如果这套机制能推广开来，那文商旅融合才算真正有了制度保障。

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【媒体搭台：行业“吹哨人”该站好这班岗】

说到这儿，不得不提一个角色——行业媒体。在文商旅融合这场大戏里，它们既是记录者，也该是推动者。

拿中国旅游报来说，这些年它们推出的专题报道、深度调研，没少给行业提供参考样本。特别是最近关于入境旅游高质量发展的专题，内容挺扎实的，既有政策解读，也有地方实践，还有国际对比。这类内容对从业者来说，比看纯理论文章有用得多。

但我也听到一些老从业者的吐槽：行业媒体的报道，有时候“太正面”，问题谈得不够深入；也有些新兴的自媒体，内容倒是鲜活，但鱼龙混杂，真假难辨。这个问题怎么破？

我觉得，关键在于行业媒体要真正扎根一线。不是坐在办公室里编稿子，而是真的下去走、下去聊、下去看。去年有个媒体做了个“文商旅融合典型案例”系列采访，跑到浙江、四川、云南好几个省，采访了几十位项目操盘手，最后出来的内容接地气得很，业内反响不错。

说到底，媒体存在的价值，就是让信息流动起来、让经验传播开来、让问题暴露出来。文商旅融合要少走弯路，离不开媒体的“吹哨”功能。

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【监管也是服务：网上举报投诉系统背后的治理逻辑】

说完“正面”的，该聊聊“反面”的了——市场监管。

全国文旅市场网上举报投诉处理系统，这个东西很多从业者可能听说过、用过。说实话，早些年这个系统刚上线的时候，行业里争议挺大的。有人觉得这是“给自己找麻烦”，游客动不动就投诉，景区和旅行社疲于应付；也有人觉得这是“质量倒逼机制”，逼着从业者提升服务水平。

我是后一种观点的支持者。为什么？道理很简单，市场经济本质上是信用经济。游客投诉多，说明服务有漏洞；漏洞不堵上，短期看是口碑受损，长期看是客源流失。那些认真处理投诉、及时整改的景区和商家，后来反而成了“正面典型”，游客好评带动了新客人。这不香吗？

当然，投诉处理也要讲究方式方法。我了解到的一些情况是，有些地方的处理机制还是“就事论事”，游客投诉什么就只解决什么，没有延伸到系统性问题。比如，景区频繁被投诉“排队时间长”，处理结果就是“多开几个窗口”，但深层原因可能是动线设计不合理、预约制度不完善。这些问题不解决，同样的投诉下次还得来。

文商旅融合项目往往规模大、环节多、参与主体杂，更需要建立常态化的质量反馈和整改机制。网上举报投诉系统如果能和项目评估、行业信用体系联动起来，效果会更好。

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【中巴建交75年：国际交流中的文旅融合启示】

聊完国内的事儿，咱们把眼光往外放放。

今年是中国和巴基斯坦建交75周年，两国元首互致贺电。巴铁这个词，在中国老百姓里认知度很高。中巴经济走廊这些年的建设，让两国民间往来也热络起来。巴基斯坦来华游客虽然数量不大，但增速挺可观，而且很有意思的是，来华的巴基斯坦游客里，商旅目的占比相当高——做生意、谈合作、考察市场，顺便体验中国文化。

这个现象挺有意思。它说明什么？说明文旅融合有时候是“顺便”的，不是刻意为之。当商业往来足够频繁，文化体验需求自然就冒出来了。反过来说，文旅做好了，也能为商业合作搭桥铺路。

这个逻辑对其他国际市场也适用。日本游客来华，很多是冲着中医药文化、书法茶道去的；欧洲游客来华，对非遗手工艺、乡村振兴特别感兴趣。不同市场有不同的文化消费偏好，文商旅融合的“产品包”设计，得因地制宜、因人而异。

入境旅游要高质量发展，这一点至关重要。不能再像以前那样，编几条固定线路、招一批导游讲解完事儿。得深入研究不同客源市场的需求，把文化资源、商业元素、旅游服务有机组合起来，打造差异化的产品竞争力。

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【融合的本质：不是物理叠加，而是化学反应】

说了这么多，最后想聊聊我的核心观点，也是跟同行们交流最多的一个话题——文商旅融合，到底该怎么融？

这些年我见过太多“伪融合”的案例。文化场馆里开个咖啡吧，就叫“文化+商业”了？商业综合体外墙挂几幅画，就叫“商旅融合”了？说句不客气的话，这种融合，就是物理叠加，不是化学反应。

真正的融合，是骨子里、血液里的打通。你看那些做得好的项目，哪个不是从策划阶段就把“文化内核、商业逻辑、旅游体验”三个维度统一考虑的？文化是灵魂，决定了项目的独特性和差异化；商业是支撑，决定了项目的可持续性和盈利能力；旅游是载体，决定了项目的流量入口和市场触达。三者缺一不可。

我特别认可一个理念：融合的最高境界，是让消费者“忘记”在消费什么。他走进一个项目，感受的是一种生活方式、一种文化氛围、一种审美趣味，商业消费行为自然而然地发生了，甚至他事后都说不清自己“买了什么”，只记得“体验了什么”。这才是文商旅融合应该追求的目标。

当然，这很难。需要内容创意、需要运营能力、需要时间打磨。但正因为难，才有意思；正因为难，才有机会。那些能率先摸索出路的先行者，未来一定能吃到最大的红利。

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**写在最后**

文商旅融合，已经喊了好几年。从政策层面的持续加码，到市场层面的积极响应，行业的共识在凝聚，实践在深化。但坦率地说，真正的突破性案例还不够多，系统性的方法论还没形成，很多从业者还是在“摸着石头过河”。

这很正常。任何一个新的发展阶段，都需要探索、试错、迭代。关键是，你我这些从业者，要保持开放的心态、学习的姿态、创新的冲动。别等着政策全部到位再动手，别等着模式完全成熟再入局。

机会窗口，从来都是给先行动的人的。

2025年的文旅市场，变数不少，机会更多。入出境政策持续优化、城市更新加速推进、消费升级趋势明显、数字技术深度赋能——这些变量叠加在一起，文商旅融合的主升浪，或许才刚刚开始。

你准备好了吗？

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#文商旅融合 #入境旅游 #高质量发展 #文旅政策 #行业洞察