– “文旅内容营销：种草艺术与流量密码

# 种草时代的文旅营销：用内容讲好中国故事

站在2024年的门槛上回望，中国文旅行业正经历着一场前所未有的变革。那些曾经依赖传统广告轰炸就能吸引游客的时代已经悄然落幕，取而代之的是一个由内容驱动、由情感链接的新营销纪元。无论是短视频平台的旅行博主，还是小红书上的民宿探店，亦或是微信朋友圈里一张张精心构图的照片，都在无声地改变着人们旅行决策的路径。

作为一名深耕文旅行业多年的记者，我亲眼见证了这场变革的每一个重要节点。前不久与几位业者的交流让我印象深刻——有人说，现在做文旅营销，不会做内容种草就等于在裸泳。这话虽然夸张，却道出了行业共识。在信息爆炸的今天，如何让目的地从海量信息中脱颖而出，如何用有温度的内容打动潜在游客，已经成为每一位从业者必须面对的课题。

【入境旅游回暖：内容营销的新蓝海】

提到文旅内容营销，大多数人首先想到的是国内游市场。但如果我们把目光投向入境旅游这片蓝海，会发现内容营销的价值同样不可小觑。文化和旅游部发布的专题报道显示，入境旅游正在迎来高质量发展新阶段。这意味着一个庞大的、来自不同文化背景的国际游客群体正在重新审视中国市场。

对于入境旅游而言，内容营销面临着独特的挑战与机遇。与国内游客不同，国际游客获取信息的渠道、语言习惯、文化偏好都存在显著差异。如何用他们能够理解和接受的方式讲好中国故事，如何在TikTok、Instagram、YouTube等国际平台上有效触达目标人群，都需要更加精细化的内容策略。

我了解到，一些先行者已经开始在这方面进行探索。他们不再满足于简单的景点介绍，而是通过vlog、纪录片、生活方式内容等形式，展示中国城市的真实生活面貌。从上海的弄堂早餐到成都的茶馆文化，从哈尔滨的冰雪世界到云南的民族风情，这些带有温度的内容正在悄然改变国际游客对中国目的地的认知。

【从“打卡”到“深度”：内容形态的进化论】

如果要用一个词来概括当下文旅内容营销的流行趋势，我想大概是“深度”。曾几何时，“打卡”式的内容占据主流，一张标志性景点的照片配上简短的文案就能获得大量点赞。但这种浅层的表达方式正在被更加深度的内容形态所取代。

这种进化首先体现在时长上。短视频平台上，15秒的快闪内容正在让位于3至5分钟甚至更长的深度探访。观众不再满足于“这里很美”的简单结论，他们想知道背后的人文故事、建设者的匠心独运、当地人的生活日常。一个成功的文旅内容创作者告诉我，他最近一期关于福建土楼的视频，时长接近十分钟，却获得了比以往任何一期都高的完播率和互动率。“大家想知道的不是土楼长什么样，而是这座建筑里住着什么样的人，他们过着怎样的生活。”

其次，进化体现在视角上。越来越多的内容开始采用“本地人”视角，而非传统的“游客”视角。这种转变带来的结果是内容的可信度和感染力大幅提升。当一位在大理生活了三年的“新大理人”分享她的日常，当一位经营民宿的当地人讲述接待游客的有趣故事，这种带着生活气息的内容往往比专业的宣传片更能打动人心。

【信任经济时代：真实是最好的营销】

在信息过载的环境里，真实性正在成为最稀缺的资源。游客们变得越来越精明，他们能够轻松识别哪些是精心包装的官方宣传，哪些是带着商业目的的软性广告。这种辨别能力的提升，客观上要求文旅内容创作者必须走上一条更加真实的道路。

我曾采访过一位在短视频平台拥有百万粉丝的旅行博主，他分享了一个很有意思的观点：“最好的种草，是让观众在看完视频后产生’我想亲自去看看’的冲动，而不是’这个地方一定很坑’的警惕。”这句话道出了内容营销的本质——种草不是夸大其词，而是激发真实的好奇心。

这种对真实性的追求，恰恰契合了全国文化和旅游市场网上举报投诉处理系统存在的意义。当市场监管部门建立起畅通的投诉渠道，当消费者权益保护机制日趋完善，那些依靠虚假宣传、夸大其词的营销手段将越来越难以为继。从业者们需要清醒地认识到，内容营销的未来属于那些真诚、专业、有价值的内容创造者。

【政策红利：内容营销的外部推力】

文旅部官网上公布的一份关于全国人大建议、政协提案的答复文件引起了我的注意。这份文件涉及入境旅游便利化、文化交流合作等多个议题，其中透露出一个明确信号：政策层面正在为文旅行业的高质量发展创造更好的环境。

对于内容营销从业者而言，这种政策支持意味着更多的可能性。当入境签证办理更加便利，当国际航线恢复加速，当文化交流机制更加完善，这些都为入境文旅内容的创作与传播提供了更加肥沃的土壤。

与此同时，媒体机构也在其中发挥着不可替代的作用。《中国旅游报》作为行业权威媒体，这些年来在推动文旅融合、传播优质内容方面持续发力。从深度报道到短视频栏目，从专业论坛到新媒体矩阵，媒体机构正在用专业能力帮助目的地和文旅企业讲好自己的故事。对于中小型文旅企业而言，借助专业媒体的内容生产能力，往往是突破传播瓶颈的有效路径。

【国际交流：文化自信的天然素材】

一个有趣的现象是，当前最受国际游客关注的中国文旅内容，往往与中国的文化软实力密切相关。就在不久前，习近平为塞尔维亚总统武契奇举行“友谊勋章”颁授仪式的新闻引发广泛关注，这类国家层面的文化交流活动，实际上为文旅内容创作提供了丰富的素材。

当国际社会关注中国的文化魅力时，文旅从业者需要敏锐地捕捉这种关注，并将其转化为具体的内容产品。从“一带一路”沿线国家的文化走廊，到亚洲文明对话大会期间的文艺展演，从中医养生文化到传统美食体验，这些议题都应该成为文旅内容创作的重要方向。

更重要的是，这种以文化自信为内核的内容营销，恰恰是区别于纯粹商业推广的关键所在。当内容创作者能够站在文化传播的高度来审视自己的工作，当每一次内容输出都承载着讲好中国故事的使命感，这种内容就会拥有超越商业价值的意义。

【展望未来：内容营销的下一个十年】

站在当下的时间节点，展望文旅内容营销的未来走向，有几个趋势已经初现端倪。

第一个趋势是个性化与智能化。随着大数据和人工智能技术的成熟，内容分发将变得更加精准。未来的内容创作者不仅需要产出优质内容，还需要理解不同用户群体的偏好，通过算法实现内容的精准匹配。这对从业者的技术素养提出了更高要求。

第二个趋势是沉浸式与体验式。虚拟现实、增强现实等技术的普及，将为文旅内容创作带来全新可能。想象一下，在旅行前就能通过沉浸式内容体验目的地的风土人情，这种“先种草再拔草”的模式可能将成为主流。

第三个趋势是社交属性与社群运营。内容营销将不再是一次性的单向传播，而是演变为持续的、双向的社群互动。那些能够建立稳定粉丝社群、实现持续互动的内容创作者，将在未来的竞争中占据优势。

当然，无论技术如何演进，内容营销的核心逻辑不会改变——那就是用有温度的内容连接人和目的地，用真实的故事激发旅行的渴望。

【写在最后】

采访过程中，一位从业十余年的文旅老兵对我说过一句话，让我印象深刻。他说：“做文旅内容营销的人，必须是一个热爱生活的人。只有自己被风景打动，才能写出打动别人的文字。”

这句话朴素，却道出了文旅内容营销的真谛。在这个人人都是内容创作者的时代，在这个人人都可以被种草的时代，真正稀缺的不是技术，不是渠道，而是一颗愿意发现美、记录美、分享美的心。

对于每一位文旅从业者而言，这是一个充满挑战的时代，也是一个充满机遇的时代。当内容营销从“可选动作”变成“必选动作”，当种草能力成为核心竞争力，我们需要做的，就是不断打磨自己的内容能力，用专业、真诚、有价值的内容，在这个信息爆炸的时代里，发出属于自己的声音。

中国文旅的故事，正在被越来越多的人看见。而你，愿意成为那个讲故事的人吗？

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