文旅消费新场景：点燃增长

【当新场景遇见老情怀：文旅消费正在被重新定义】

做了十几年的旅游报道，我越来越觉得，这行当真的在变天了。

上周去杭州采访，一个做民宿的老朋友跟我说，现在客人问的第一句话不再是“有热水吗”，而是“你们这儿能打卡吗”“有没有体验项目”。就这一句话的区别，道出了文旅消费最本质的转变——人们不再满足于“到达”，而是追求“参与”和“沉浸”。

这种变化，用专业的话说，就是文旅消费新场景的崛起。

【从“看风景”到“进场景”：一场消费观念的革命】

说起来，文旅消费新场景这个词，现在业内天天都在提。但到底什么是“新场景”？我的理解是，它不只是物理空间的改造，更是一种思维方式的革新。

传统的旅游，核心是“看”。看山看水看古迹，看完了，照片拍了，朋友圈发了，旅程就算圆满。但现在不一样了。游客要的是“我在这里经历了什么”，而不是“我看到了什么”。

举个眼前的例子。这两年火遍全国的“不夜城”项目，不管是西安大唐不夜城，还是各地仿建的各类夜市，它们之所以吸引人，靠的不是某一座建筑、某一道菜，而是整个场景营造出的沉浸感。游客走进去，仿佛穿越了时空，这种体验感，才是新场景的核心竞争力。

【入境旅游的破冰：老外也在追求“场景感”】

说到新场景，就不能不提入境旅游。入境旅游曾经是咱们的短板，但这两年明显在回暖。我注意到一个有意思的现象：外国游客来中国，最感兴趣的不再是“打卡式”的景点游，而是更深度、更local的体验。

文旅部发布的《关于推动旅游业高质量发展若干措施》里特别提到，要优化入境旅游产品供给，提升入境旅游服务品质。这释放了一个信号：国家层面已经意识到，光靠传统景点吸引入境游客远远不够，必须打造更多能展现中国魅力的新场景。

我采访过一个做入境游的业者，他说现在老外最喜欢的体验项目，是跟着中国大爷大妈逛菜市场、学做家常菜、参与乡村节庆活动。这些在他看来再普通不过的日常，对外国游客却充满了吸引力。这给我们的启示是：中国最鲜活的生活场景，才是入境旅游最大的卖点。

【数字化赋能：新技术如何重塑文旅体验】

说到新场景，就不能不提数字技术。现在你去很多景区，手机APP、智能导览、AR体验几乎成了标配。表面上这是技术升级，深层次看，其实是场景逻辑的重构。

全国文化和旅游市场网上举报投诉处理系统的建立，就是数字化赋能文旅的典型案例。以前游客遇到纠纷，投诉流程繁琐，周期漫长，很多人干脆自认倒霉。现在有了线上系统，投诉反馈及时处理，既保护了消费者权益，也倒逼景区提升服务质量。这个系统看起来是个“后台”设施，实际上直接影响着游客的“前台”体验。

我参观过几个数字化改造做得好的景区，感触最深的是：技术的目的不是炫技，而是让体验更顺畅。有家主题乐园引入了智能排队系统，游客不用再傻站着排几十分钟，手机上就能看到实时等待时间，还能同步预约演出。这个小小的改变，把游客从焦虑的等待中解放出来，有更多时间去享受真正的游玩体验。这才是数字化应该解决的问题。

【人才短缺：文旅复苏背后最大的隐忧】

说了这么多新场景、新技术，我必须泼一盆冷水：我们的人才储备，跟不上行业发展的速度。

总书记强调“中国式现代化对教育、科技、人才的需求”，这句话放在文旅行业，太有针对性了。我采访过很多文旅企业负责人，他们反映最集中的问题就是：招不到合适的人。

什么样的算“合适”？我的观察是，行业需要的是“复合型”人才——既要懂旅游运营，又要懂文化内涵，还要能玩转新科技。这几年短视频、直播兴起，很多景区急需新媒体运营人才，但学校里培养的模式还是老一套。结果就是：毕业生找不到工作，企业找不到人，供需错配严重。

我参加过几次校企对接会，听到企业负责人说“我们需要的是能策划、能执行、还能直播的人才”，台下的老师和学生都一脸茫然。这种尴尬的背后，是人才培养体系与行业需求的脱节。

【监管与服务的平衡：看不见的手与看得见的温情】

全国人大建议、政协提案答复里，有不少涉及文旅行业规范发展的内容。我在整理这些提案时发现，很多代表委员都在关注同一个问题：如何在规范市场的同时，不伤害行业的活力？

这是个技术活儿。太松了，市场乱象丛生；太紧了，行业发展受限。我在采访中发现，那些做得好的景区，往往在监管与创新之间找到了平衡点。有家做得不错的文创园，管理者跟我说，他们的经验是“底线要守、红线不碰、中间地带鼓励探索”。具体来说，安全底线必须死守，法规红线绝对不能碰，但在产品和服务的创新上，给团队足够的试错空间。

这种理念，恰恰契合了“放管服”改革的方向。全国文化和旅游市场网上举报投诉处理系统的建立，就是“服务型监管”的体现——不是等着出了问题再处罚，而是主动提供渠道，让游客的声音能够及时传递，帮助企业改进。

【当情怀遇见市场：文旅人的坚守与突围】

在行业里待久了，我认识不少文旅人，有的坚守了二十多年，有的刚入行两三年。但他们身上有个共同点：对这个行业有情怀。

我的老朋友老周就是其中之一。他做乡村旅游十几年，带着村民把一个没人知道的小村子打造成了网红打卡地。他跟我说过一句话，我印象特别深：“做文旅，不能只算经济账，要算社会账。”他带领村民开发体验式旅游项目，让游客参与到农事活动里，既增加了收入，又传播了传统文化，还解决了部分农村剩余劳动力就业的问题。这种多赢的思路，正是新场景理念的生动实践。

但情怀不能当饭吃，市场才是检验一切的标尺。这两年很多文旅项目在疫情冲击下举步维艰，我看到有人咬牙坚持，也有人黯然离场。留下来的，无一不是找到了“情怀与市场”的结合点。

【展望未来：文旅消费的下一个十年】

说了这么多，最后聊聊我的判断：文旅消费新场景的崛起，不是昙花一现的风口，而是行业发展的必然阶段。

消费升级的背景下，人们对精神文化消费的需求只会越来越强。入境旅游复苏的进程中，国际游客带来的新理念会倒逼我们提升服务品质。技术赋能的加持下，新场景的实现成本会越来越低，可及性会越来越高。

但挑战同样存在。人才短缺的问题短期内难以缓解，同质化竞争的现象正在加剧，消费者越来越挑剔的口味对创新提出了更高要求。这些都需要整个行业冷静思考、积极应对。

我始终相信，中国有五千年的文明积淀，有960万平方公里的幅员辽阔，有14亿追求美好生活的人民，文旅行业的未来，一定是光明的。而我们要做的，就是让每一个来到中国的游客，都能找到属于他们的“那一个场景”，体验到与众不同的“这一个故事”。

文旅消费新场景，不再是一句口号，而是正在发生的现实。让我们一起，见证、参与、书写这个时代的故事。

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