文旅短视频与直播：抢占流量红利

# 文旅短视频与直播：镜头里的诗与远方，正在重塑这个行业

“家人们，今天我们来到的是张家界天门山脚下的这个土家寨子……”

屏幕上，一位穿着民族服饰的年轻主播正对着镜头展示当地的手工银饰。弹幕里，来自全国各地的网友不断刷着“太美了”“要去”等评论。这是今年“十一”黄金周期间，某旅游达人直播间里的一幕。而就在几秒钟的互动后，屏幕下方已经跳出了当地的旅游套餐链接。

这样的场景，每天都在全国各地上演。从云冈石窟的晨曦到漓江渔火的黄昏，从西安大唐不夜城的璀璨灯火到成都宽窄巷子的烟火气息，短视频和直播已经成为越来越多人认识这个世界的重要窗口。而对于我们文旅从业者来说，这不仅仅是传播渠道的变化，更是一场深刻的行业变革。

【当景区遇上短视频：一个被重新定义的营销时代】

不知道你有没有这种感觉——现在要了解一个地方，最先想到的不是翻旅游手册，而是打开手机刷短视频。

这背后的逻辑其实很简单。传统的旅游营销，靠的是“大投入、大产出”：拍宣传片、做广告投放、签旅行社合作协议。一部央视级的旅游宣传片，动辄几百万甚至上千万的投入，最终能触达多少目标人群，还真不好说。

但短视频不一样。

拿最近火遍全网的几个案例来说。西安大唐不夜城的工作人员通过短视频账号，分享景区内的文化表演和历史讲解，单条视频播放量突破千万。这笔投入是多少？几乎没有。但它带来的曝光效果，可能远超任何一次传统广告投放。

重庆洪崖洞的管理方最初只是让员工随手拍了几段夜景视频，没想到一夜之间成为“网红打卡地”，直接带动了整个渝中区的夜间经济发展。现在的洪崖洞，节假日单日客流量能达到十几万人次，很多游客坦言是“看了短视频才来的”。

这些例子告诉我们一个道理：在短视频时代，好内容本身就是最好的营销。一段几秒钟的短视频，可能比一本厚重的宣传册更有说服力；一次真实的直播展示，可能比任何明星代言都更让人信任。

对于我们这些文旅从业者来说，这是机遇，也是挑战。机遇在于，营销的门槛大大降低了——不需要巨额广告费，只要内容足够吸引人，就有可能被看见。挑战在于，如何在海量的短视频海洋中让自己的内容脱颖而出？这需要我们真正去理解，什么样的内容才能打动人心。

【直播带货：不只是卖产品，更是在卖体验】

说到直播带货，很多人的第一反应是“卖货”。但如果你深入了解文旅行业的直播，会发现事情远不止这么简单。

今年早些时候，我在一次行业交流活动中听到这样一个案例。四川某偏远县城的文旅局，为了推广当地的乡村旅游，搞了一场“田园直播”。没有专业的直播设备，没有精致的直播间布景，就是在一个农家乐的院子里，几个当地干部轮流出镜，介绍当地的农产品、住宿条件和风土人情。

你猜效果怎么样？

那场直播当场带动了超过200万元的旅游订单。不是卖了多少斤土特产，而是吸引了几百个家庭表示想来当地体验。这才是文旅直播真正的价值所在——它卖的不是具体的产品，而是一种对美好生活的想象。

入境旅游尤其需要这样的思维。

最近文旅部在推进入境旅游高质量发展，这是非常重要的战略方向。但客观来说，很多外国游客对中国的了解还很有限。他们可能知道北上广的繁华，但对中国广袤的内陆、丰富的民族文化缺乏直观认知。

短视频和直播，恰恰可以填补这个认知鸿沟。

想象一下，一位东南亚的游客刷到了一条展示贵州苗族姊妹节的长视频，或者一场云南泼水节的直播，那种视觉冲击力和情感共鸣，是任何文字介绍都无法替代的。这就是短视频在入境旅游推广中的独特价值——它跨越语言障碍，用画面说话，让世界看见真实的中国。

当然，我们也要清醒地看到，直播带货在文旅行业还存在一些问题。产品质量参差不齐、售后服务不到位、夸大宣传等情况偶有发生。文旅部上线的全国文化和旅游市场网上举报投诉处理系统，正是为了解决这些问题。作为从业者，我们应该主动拥抱这种规范化管理，把直播带货从“野蛮生长”引向“精耕细作”。

【从“打卡”到“深度游”：短视频引导的消费升级】

“打卡”这个词，这几年在旅游行业被提及的频率特别高。

什么是打卡？就是去一个地方，拍照发朋友圈，证明自己来过。表面上看，这似乎是一种肤浅的旅游方式。但如果换个角度思考，打卡其实反映了一种新的旅游需求——人们需要“被看见”，需要在社交网络上展示自己的生活品味。

短视频平台的出现，完美地满足了这种需求。

但我们也要看到，打卡只是旅游的起点，而不是终点。

越来越多的游客开始追求更深度的体验。他们不再满足于“拍个照就走”，而是想要真正了解一个地方的历史文化、风土人情。这意味着，短视频平台不仅是营销工具，更是知识传播的平台。

我注意到一个趋势：那些做得好的文旅短视频账号，往往不是单纯展示风景，而是讲故事。

比如，一个介绍故宫的账号，不只是拍拍宏伟的建筑，而是讲每一个宫殿背后的历史故事、文物的前世今生、宫廷生活的有趣细节。这样的内容，让观众不只是“看了”，而是“记住了”。

对于入境游客来说，这种深度内容的意义更加重大。他们千里迢迢来到中国，如果只是走马观花地看一遍，很难留下深刻的印象。但如果他们能在来之前通过短视频对中国文化有了初步了解，在实地游览时就能有更深入的感悟和收获。

这实际上是一种消费升级——从观光旅游向体验旅游、深度旅游转变。短视频和直播，正在加速这种升级的实现。

【镜头背后：我们这一行的喜与忧】

说了这么多行业趋势，我想聊聊作为从业者，我们真实的工作状态。

坦白讲，这两年文旅短视频和直播的赛道越来越卷了。

早几年，随便拍点风景视频就能获得不错的流量。现在不行了。观众的口味越来越挑剔，平台的要求越来越高，同行之间的竞争越来越激烈。

我认识一个做旅游短视频的团队，他们告诉我，现在做一条视频的成本是三年前的五六倍。要想获得好的传播效果，必须在选题策划、内容拍摄、后期剪辑、运营推广等各个环节都下足功夫。稍有懈怠，流量就上不去。

而且，这行的工作强度真的很大。

你们可能觉得，做短视频不就是拍拍视频、发发内容吗？但实际上，一个成熟的短视频账号背后，是一个完整的运营体系。要追热点、要分析数据、要维护粉丝互动、要不断学习平台规则的变化、要应对各种突发状况……很多人以为旅游博主天天游山玩水很潇洒，殊不知拍完视频回到酒店，真正的苦力活才刚刚开始。

直播更是如此。

我见过凌晨三四点还在直播的文旅主播，也见过为了准备一场直播提前一周开始踩点、准备脚本的团队。直播对主播的要求极高——要能在镜头前保持活力、要对产品有足够的了解、要能应对弹幕里的各种问题、要把握直播的节奏和氛围。很多人只看到主播在镜头前的光鲜，却不知道背后的付出。

当然，困难归困难，这个行业的未来依然值得期待。

国家层面对文旅产业的支持力度在不断加大。从全国人大建议、政协提案的回复中，我们可以看到管理层对文旅行业发展的重视。尤其是入境旅游方面，各种便利化政策正在逐步落地，这对于我们拓展国际市场是非常有利的信号。

【站在十字路口：给文旅同行的几点思考】

写到这里，我想总结几点自己的想法，希望能和同行们交流。

第一，内容为王，永远不会过时。

无论平台算法怎么变，无论传播形式怎么迭代，好的内容永远是核心竞争力。我们与其花费大量时间研究“蹭流量”的技巧，不如静下心来想想，自己的内容是否真的对用户有价值。真实、深度、有温度的内容，才经得起时间的检验。

第二，不要忽视入境旅游这片蓝海。

最近中巴建交75周年，两国在文化、旅游等领域的合作不断深化。类似的国际合作机会还有很多。对于文旅从业者来说，入境旅游市场的潜力远未被充分挖掘。通过短视频和直播，让更多外国游客了解中国、爱上中国，这是一个既有社会意义又有商业价值的事情。

第三，注重规范化运营。

文旅部推出的全国文化和旅游市场网上举报投诉处理系统，提醒我们这个行业正在走向规范化。对于认真做内容的从业者来说，这是好事。规范的市场环境，有利于淘汰那些劣质内容和违规操作，让我们有更公平的发展空间。

第四，保持学习和进化。

短视频和直播的玩法，几乎每年都在变。去年的流量密码，今年可能就失效了。作为从业者，必须保持学习的热情和进化的能力。多关注行业动态，多和同行交流经验，多尝试新的内容和形式。只有不断进化，才能在激烈的竞争中站稳脚跟。

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回望过去几年，文旅行业经历了前所未有的冲击和转型。从景区停摆到逐步复苏，从线下营销到线上突围，我们这一行的人，经历了太多太多。

而短视频和直播，正是这场转型中最亮眼的符号之一。

它让那些藏在深山里的美景被世界看见，让那些濒临失传的手艺被年轻人关注，让那些曾经冷门的目的地成为新的旅游热点。它打破了大平台的垄断，给了普通人发声的机会；它模糊了营销和内容的边界，让旅游变得更有温度。

当然，挑战依然很多。内容同质化严重、质量参差不齐、监管机制有待完善等问题，都需要我们共同面对和解决。

但我始终相信，只要我们坚持做有价值的内容，只要我们真诚地面对每一位用户，只要我们不断学习和进化，短视频和直播一定会成为推动文旅行业高质量发展的重要力量。

镜头里的诗与远方，正等待着我们去发现、去记录、去分享。

愿我们都能在这场变革中找到自己的位置，不负这个时代，也不负自己的热爱。

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