– “银发旅途：养老旅居新风向

# 银发旅游：文旅业下一个十年最值得押注的赛道

【政策信号越来越强，银发族正在成为文旅市场的“超级变量”】

记得上个月参加一个文旅行业的闭门研讨会，会上一位做了二十多年旅行社的老总感慨万千：“十年前我们做老年团，觉得就是个走量保本的活儿。现在回头看，那批最早跟着我们到处玩的老头老太太，很多都成了我们的铁杆客户，有的甚至带着孙子孙女一起来。”这话说得实在，却道出了一个正在改变文旅行业格局的大趋势——银发旅游，已经从边缘市场跃升为核心赛道。

最近文旅部公布的《全国人大建议、政协提案答复》中，有多项提案直接剑指老龄化社会的旅游需求。其中一份关于“完善老年人旅游公共服务体系”的提案答复引发了业内广泛关注。提案建议加强老年旅游基础设施建设，提升旅游目的地的适老化水平。官方回复表示，将继续推动A级旅游景区、公共文化场馆的无障碍设施改造，完善老年人旅游服务标准。这意味着什么？意味着从政策顶层设计层面，银发旅游已经不是“可做可不做”的选择题，而是“必须做好”的必答题。

【数据不会说谎：银发旅游市场的体量和增速都超乎想象】

我们先来看一组硬邦邦的数据。根据中国旅游研究院发布的《老年人旅游偏好与发展趋势》报告，2023年我国50岁以上群体的出游人次同比增长超过40%，人均旅游消费同比增长约25%。这个增速远超旅游市场的平均水平。更值得关注的是，银发族的出游半径正在快速扩大——十年前他们可能只愿意去周边城市和熟悉的目的地，现在越来越多的银发族开始追求跨省游甚至出境游。

我采访过一位68岁的退休教师王阿姨，她告诉我，这两年她和老公基本处于“不是在旅游，就是在规划下一次旅游”的状态。“年轻时候忙工作，没时间出去看看。现在退休了，身体也还行，就想趁还能走动多看看祖国的大好河山。”像王阿姨这样的银发游客正在快速增加。他们有时间、有积蓄、有意愿、有体力，是文旅市场里最理想的消费者画像。

入境旅游方面同样传来好消息。【专题】聚焦入境旅游高质量发展报道中指出，随着我国对外开放力度加大和国际航线恢复，入境游市场正在强劲复苏。其中一个值得注意的现象是，越来越多的境外老年游客选择来华进行康养旅居型旅游，他们看中的正是中国相对完善的基础设施、丰富的自然景观和相对较低的生活成本。这种“反向银发旅游”同样蕴藏着巨大机遇。

【银发旅游≠夕阳团，文旅从业者的认知亟待升级】

说到银发旅游，很多人的第一反应还是“夕阳红”专列、低价购物团这些传统模式。这其实是一种严重的认知偏差。真实的银发旅游市场远比这复杂得多。

我认识一对60出头的夫妻，他们每年至少出国两次，专挑那些有文化底蕴、有历史沉淀的目的地。去年他们刚完成了敦煌莫高窟的深度研学游，还专门请了学者做讲解。“我们不图省钱，要的是品质和体验。”男主人如是说。这样的银发游客可能比很多年轻人都“挑剔”，他们对行程的文化内涵、住宿的舒适度、餐饮的适老化程度都有明确要求。

这给文旅从业者提出了一个核心命题：银发旅游需要的是产品和服务能力的全面升级，而不是简单地把既有产品贴个“老年友好”的标签就算完。

【供给侧的真实短板：我们的银发旅游准备好了吗？】

坦诚地讲，尽管需求端已经爆发，但供给端的准备明显不足。我调研过多个旅游目的地的适老化情况，发现问题还真不少。

首先是交通衔接的“最后一公里”问题。很多景区入口到核心游览区的距离对年轻人来说不算什么，但对行动不便的老年人就是个考验。无障碍通道建设不规范、轮椅租用服务缺失、休息座椅设置不合理等问题普遍存在。

其次是服务能力的参差不齐。导游对银发游客的特殊需求缺乏了解，讲解语速过快、使用网络流行语过多等问题经常被老年游客诟病。我曾听到一位游客抱怨：“导游讲的那些网络梗，我们这些老年人完全听不懂，只能在后面跟着走。”

再次是康养配套的缺失。很多银发游客有慢性病管理需求，希望在旅途中也能方便就医或买药。但目前大部分旅游目的地的医疗配套还相当薄弱，这个短板严重制约了银发游客的长途出行意愿。

【监管跟上趟了吗？市场规范仍在路上】

说到市场规范，不得不提到全国文化和旅游市场网上举报投诉处理系统。这个系统接收的投诉案例中，涉及银发旅游的纠纷数量呈上升趋势。常见的投诉类型包括：行程与合同不符、强制消费、老年人特殊需求被忽视等。

有位老先生跟我讲述过一次不愉快的跟团经历：承诺的无障碍接送变成了普通车辆，上下车全靠自己折腾；说好的养生餐变成了普通团餐，理由是“老年餐成本太高”。这种货不对板的情况严重损害了银发游客的消费信心，也给整个行业敲响了警钟。

监管层面虽然已经有了投诉处理机制，但针对银发旅游市场的专项规范仍然需要加强。如何建立银发旅游产品的准入门槛？如何规范面向老年人的营销宣传？如何保障银发游客的退改签权益？这些问题都需要更细致的制度设计。

【目的地该如何接住这波银发旅游红利？】

那么，旅游目的地和文旅企业应该如何抓住银发旅游的机会？我实地走访过几个做得不错的案例，有些经验值得分享。

云南大理的一个康养旅居项目给我留下了深刻印象。他们针对银发游客设计了一套完整的服务体系：抵达有专车接站，住宿选用带紧急呼叫系统的房间，每日提供符合老年人营养需求的餐食，还配有驻点的健康管理师。最关键的是，他们不收传统的“团费”模式，而是与客人签订三个月的旅居协议，包含住宿、餐饮、健康管理一系列服务。这种模式既保证了客户粘性，也确保了服务品质，实现了供需双赢。

另一个值得关注的趋势是“候鸟式养老旅游”的兴起。海南三亚、广西巴马、贵州安顺等目的地都在大打“康养旅居”牌，吸引北方老人冬季南下避寒。这种季节性的银发客流已经形成了相当稳定的客源结构，也为目的地带来了可观的经济效益。

我注意到，文旅部在《答复》中明确提到要“推动旅居养老等新业态发展”，释放了鼓励地方先行先试的积极信号。这对于有条件的目的地来说，是个难得的机遇窗口。

【入境银发旅游：开放中国的新课题】

【专题】聚焦入境旅游高质量发展中还提到一个有趣的现象：随着中国老龄化进程的推进和国际交流的深化，已经有越来越多的境外老年游客开始关注来华康养旅游。他们看中的，是中国相对完善的基础设施、丰富的中医药养生资源、相对适宜的生活成本，以及多元的文化体验。

这其实是一个被忽视已久的细分市场。想象一下，如果我们的入境旅游能够在康养、养老、旅居这些领域形成差异化竞争力，将会吸引多大体量的国际银发客流？这不仅是经济账，更是民心相通的桥梁。

当然，政策配套还需要进一步完善。签证便利化、支付便捷化、长期居留许可等政策空间都值得探索。中巴建交75周年的外交成果也在启示我们，文旅交流可以成为国际合作的重要纽带。

【面向未来：银发旅游需要的不仅是生意，更是情怀】

写到最后，我想说点务虚的话。

银发旅游市场确实是一块诱人的蛋糕，增长潜力毋庸置疑。但面对银发族这个特殊的群体，文旅从业者需要的不仅是商业嗅觉，更需要一份对老年人的理解和尊重。

想想我们的父母，想想我们自己终将老去的未来——我们希望被怎样对待？答案其实很简单：被认真对待，被尊重需求，被提供有品质的服务。

这不是一句空洞的口号。当一位老人能够在旅途中感受到被照顾、被关怀，当一次旅行能够让他们收获快乐和回忆，这本身就是文旅行业最本真的价值所在。

银发旅游的赛道已经铺开，机会窗口不会永远敞开。那些能够真正理解银发族需求、愿意在服务细节上下功夫、能够建立品牌信任的企业，将在未来的竞争中占据先机。

属于中国银发旅游的时代，才刚刚开始。

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