– “文旅短视频+直播：流量新密码

# 文旅短视频与直播：一场正在重塑行业的变革

【当镜头对准山河：短视频正在改变旅游的叙事方式】

坦白说，做了十几年旅游报道，我从没想过有一天会站在屏幕前，面对手机镜头给网友讲景区故事。那时候我总觉得，文字才是最有深度的表达，视频太浅，短视频更是碎片化的代名词。但这两年的变化，让我彻底改变了看法。

去年我去了趟贵州，在黄果树瀑布景区遇到一群正在拍短视频的年轻导游。他们不是那种传统意义上的导游，而是利用短视频平台向全国游客展示景区美景的内容创作者。一位95后小伙子告诉我，通过短视频引流，他一个人一个月能带来上百位游客，比传统旅行社的效率高了不知道多少倍。这让我意识到，短视频和直播不是传统旅游的威胁，而是全新机遇。

数据最能说明问题。据文化和旅游部相关统计显示，2024年上半年，通过短视频平台了解和预订旅游产品的用户同比增长超过40%，这个数字在入境游市场同样亮眼。入境旅游高质量发展专题中提到，要创新推广方式，用国际化的语言讲好中国故事。短视频和直播，恰恰就是这种国际化语言的一部分——它跨越语言障碍，用画面和情感直接打动人心。

【镜头前的机遇：直播如何带火一座城】

说到直播带货，大家可能首先想到的是各种商品。但在文旅行业，直播的价值远不止于此。

我有个朋友在张家界做导游，疫情那几年生意惨淡，后来他开始尝试直播。起初只是觉得闲着也是闲着，没想到越做越有感觉。他直播的内容很朴实——带着手机走景区，给观众讲解每块奇石的故事，每条溪流的来历。没有专业团队，没有高级设备，就是一个人，一部手机，有时候连解说都带着乡音。但就是这种真实感，反而打动了很多人。他的直播间最高峰时有十几万人在线，其中不少是外地游客，后来专程来找他当向导。

这就是文旅直播的魅力。它不是精心包装的宣传片，而是真实、鲜活、有温度的内容。当游客看到屏幕那边的导游在雨雾中漫步天门山，那种身临其境的感觉，是任何文案都比不了的。

当然，机遇和挑战并存。全国文化和旅游市场网上举报投诉处理系统公布的数据提醒我们，内容质量参差不齐、夸大宣传等问题依然存在。作为从业者，我们既要拥抱短视频和直播带来的流量红利，更要坚守内容真实、体验可靠的底线。只有这样，才能让短视频真正成为旅游推广的有效工具，而不是昙花一现的噱头。

【政策东风：数字化转型正当时】

今年全国两会期间，有代表委员提出要支持文旅行业数字化转型的建议，相关部门的答复中明确提出要推动数字技术赋能旅游业发展。这不是空话，而是实实在在的政策信号。

我注意到，各地文旅部门都在积极拥抱这种变化。有的地方专门出台政策，补贴文旅企业开展短视频和直播业务；有的地方与平台合作，推出文旅达人培养计划；还有一些地方文旅局亲自下场，开设官方账号做推广。这些动作释放出一个明确信号：短视频和直播已经不再是“可选项”，而是文旅营销的“必选项”。

但我也要提醒一点，政策支持是外力，真正的变化还要靠从业者自己。我见过太多文旅企业报了短视频培训班，回去后依然我行我素。数字化转型不是买个设备、注册个账号那么简单，它需要从上到下的思维转变，需要把短视频思维融入到产品设计、服务体验、营销推广的每一个环节。

【入境游的新窗口：用世界语言讲中国故事】

说到短视频，不能不提入境旅游这个话题。随着我国国际影响力不断提升，越来越多的外国游客对中国感兴趣。但问题是，传统的英文宣传材料吸引力有限，很多外国游客更习惯通过YouTube、Instagram、TikTok这样的平台获取旅游信息。

入境旅游高质量发展专题中特别强调了创新推广方式的重要性。我了解到，一些先行者已经在行动了。故宫博物院在海外社交平台上开设账号，用短视频展示文物背后的故事，收获了数百万海外粉丝；黄山风景区邀请海外旅游博主实地体验，通过他们的镜头向世界展示中国山水的壮美；还有一些地方文旅局与跨境短视频平台合作，推出面向特定市场的推广内容。

这些尝试告诉我们，入境旅游推广需要“入乡随俗”——用目标市场熟悉的平台、熟悉的话语体系、熟悉的审美习惯来传播中国文旅魅力。短视频和直播，恰恰提供了这样一个窗口。

当然，入境游短视频也存在一些特殊挑战。语言关、文化差异、内容审核机制等，都需要从业者认真面对。但挑战的另一面就是机遇，谁先啃下这些硬骨头，谁就能在入境游市场抢占先机。

【站在风口：给文旅从业者的几点思考】

写到这里，我想跟同行们分享几点感受。

第一，短视频和直播不是万能的，但它已经是标配。不管你做的是景区、旅行社还是民宿，不会拍视频、不会做直播，可能真的要落伍了。不需要追求多么专业，但至少要敢拍、愿意拍、持续拍。

第二，内容为王，永不过时。平台算法再复杂，最终留住用户的还是好内容。与其花时间研究怎么蹭热点，不如认真想想自己能提供什么独特价值。是专业的讲解、独特的视角，还是真诚的态度？找到自己的定位，然后坚持下去。

第三，不要忽视数据，但也不要被数据绑架。播放量、点赞量当然重要，但更重要的是转化率、复购率、用户口碑。有些人粉丝很多，但转化很差，问题往往出在内容定位和商业变现之间的脱节。

第四，合作共赢比单打独斗更有效。我见过很多导游自己拍视频，火了一阵子就做不下去了，因为一个人精力有限、内容容易同质化。但如果能与景区、酒店、当地文旅部门合作，形成矩阵式传播，效果会好很多。

第五，守住底线才能走得更远。文旅市场举报投诉系统提醒我们，行业规范不能放松。夸大其词、货不对板、虚假宣传……这些短期可能带来流量，但长期只会砸了自己招牌。只有提供真实、优质的体验，才能建立口碑，实现可持续发展。

【明天会更好：短视频与直播的未来图景】

站在2024年的节点往回看，文旅短视频和直播已经从新鲜事物变成了行业标配；往未来看，它还有巨大的发展空间。

AI技术的成熟会让内容创作更加高效，虚拟现实技术的应用会带来更沉浸式的体验，跨境平台的打通会为入境游推广提供更多可能……这些技术变革将进一步重塑文旅行业的面貌。

但不管技术怎么变化，有一点不会变——人们对美好风景、美好体验、美好故事的向往。短视频和直播只是工具，真正打动人的，永远是内容背后的真诚和创意。

作为一名老记者，我很高兴看到文旅行业正在经历这场变革。有人觉得短视频太浮躁，但我认为它是让更多人了解中国大好河山、感受中华文化魅力的新渠道；有人觉得直播太卷，但我认为它倒逼从业者提升服务质量、创新传播方式，最终受益的是游客。

路还很长，挑战不少，但机遇更大。让我们一起，用镜头讲好中国文旅故事。

#文旅短视频 #直播带货 #入境旅游 #数字化转型 #文旅行业洞察