– “入境旅游：国际客流新航向

# 入境旅游：在开放中重塑竞争力

当出境团队游的恢复让旅游业者稍稍松了口气时，入境旅游这道更复杂的考题才刚刚展开它的全貌。近年来，国际旅游格局深刻调整，中国入境旅游面临的既是挑战也是机遇。站在文旅融合的十字路口，我们有必要冷静审视入境旅游的现状与未来。

【从数据看差距：我们失去了什么，又得到了什么】

说实话，入境旅游的数据这些年一直让业内人士心里不太痛快。2019年，我国接待入境游客1.45亿人次，其中外国人3188万人次。这个数字放在全球范围内看，确实算得上旅游大国。但疫情三年，全球旅游市场经历了从未有过的停摆，当我们重新打开国门时，发现游戏规则已经变了。

国际航班恢复需要时间，签证政策调整需要周期，海外游客的消费信心和出行习惯也在悄然改变。一些原本计划来华旅游的外国游客开始重新评估目的地，一些国际旅游组织在推荐热门目的地时，中国的位置也不再像从前那样稳固。

但换个角度看，这些年我们也积累了不少新优势。移动支付的普及、高铁网络的延伸、旅游服务的数字化升级，这些新基建让入境游客的体验有了质的变化。关键在于，我们能否把这些优势有效转化为吸引力。

【政策红利：高层推动下的入境便利化提速】

说起来，入境旅游的复苏离不开政策层面的持续发力。文旅部官网公布的多项全国人大建议、政协提案答复显示，国家对入境旅游的支持已经从口号落实到了具体措施。

签证便利化首当其冲。扩大免签朋友圈、简化签证办理流程、推出144小时过境免签等政策，让海外游客来华的路更顺了。这些举措落地后效果是看得见的——一些口岸城市的入境游客数量出现了明显回升。

基础设施的改善也在同步推进。国际机场航线的加密、城市间交通的无缝衔接、多语种指引标识的完善，这些看似细碎的工作，实际上构成了入境旅游服务的基本骨架。没有这些基础设施的支撑，再好的营销口号也难以落地。

当然，政策红利还在持续释放中。如何让已经出台的好政策真正落到实处，如何打通政策执行的最后一公里，依然是摆在各级文旅部门面前的现实课题。

【外交机遇：国际交流带来的旅游新契机】

说到入境旅游的机遇，就不得不提国际关系这个变量。今年是中巴建交75周年，习近平同巴基斯坦总统扎尔达里互致贺电。这样的高层交往不仅深化了两国关系，也在民间层面激起了相互了解的渴望。

国与国之间的友好关系，往往能转化为实实在在的旅游流量。当一个国家的人民对另一个国家产生好感，出行意愿会明显增强。这就是“旅游外交”的逻辑——人员流动是增进理解的天然载体。

当前，我国与多个国家建立了不同层级的合作机制，人文交流的渠道越来越丰富。这些外交成果如何转化为旅游数据，考验的是从业者的敏锐度和执行力。一些地方已经开始尝试针对特定客源国开发专项旅游产品，这种精准对接的做法值得借鉴。

【市场规范：投诉处理折射的服务升级】

入境旅游要吸引人，更要留住人。全国文化和旅游市场网上举报投诉处理系统的建立，折射出监管思路的转变——从被动应对转向主动服务，从事后处理转向全程监管。

坦率地讲，前些年在一些热门目的地，欺客宰客、强制消费等问题时有发生，这些负面事件通过社交媒体传播，对入境旅游形象造成了不小伤害。如今建立统一的投诉处理平台，意义不仅在于解决问题本身，更在于传递一个信号：中国旅游市场正在走向规范化、透明化。

对于入境游客来说，一个高效的问题解决机制本身就是最好的广告。当他们知道自己在中国旅游时遇到问题能够及时得到回应，出行的顾虑就会减少一分。这种安全感，是培养回头客的基础。

【破局思路：入境旅游需要系统性重构】

回顾这几年入境旅游的发展脉络，我有一个深刻感受：单点突破已经不够了，入境旅游需要的是系统性重构。

产品供给要新。传统的“北京、上海、西安”经典线路固然经典，但如果十年如一日地卖同样的产品，吸引力自然会下降。入境游客越来越渴望体验式的深度游、定制化的小众游、沉浸式的文化游，这要求我们开发更多元化的产品体系。

营销方式要变。酒香也怕巷子深何况是在信息爆炸的时代。入境旅游的海外推广需要更精准的渠道选择、更接地气的内容创作、更具网感的话题运营。简单的城市宣传片已经很难打动习惯了短视频冲击的海外受众。

服务体验要细。从入境那一刻的机场标识，到旅途中的语言沟通，再到离境时的购物退税，每一个细节都可能影响游客的整体印象。入境旅游的服务标准化程度，决定了外国游客对中国旅游的整体评价。

【未来已来：入境旅游的下一个五年】

站在行业观察者的角度，我对入境旅游的未来保持审慎乐观。理由有几个：

一是政策面持续有利。国家对入境旅游的重视程度前所未有，各种便利化政策正在逐步落地见效。二是需求端依然旺盛。中国作为旅游目的地的独特吸引力——深厚的历史文化、壮美的自然风光、快速发展的现代都市——这些核心资源没有消失，甚至在某些细分市场更具竞争力。三是行业在反思中成长。疫情三年给了旅游业者难得的沉淀期，很多人利用这段时间反思问题、储备能力，当市场复苏时能够更快地进入状态。

当然，挑战也不容忽视。国际竞争的加剧、游客需求的升级、部分目的地的形象修复，都需要时间和资源的投入。入境旅游的复苏不会一蹴而就，但方向是明确的。

对于文旅从业者而言，当下的功课是练好内功、盯紧市场、做好准备。机会永远属于有准备的头脑。当国际客流真正大规模回归，我们能否接住这波流量，取决于我们现在种下的种子。

入境旅游的春天或许还需要等待，但春天一定会来。而我们需要做的，就是在冬天里积蓄力量。

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