文旅节庆策划：点燃城市文化新引擎

# 文旅节庆活动策划：让文化“活”起来，让游客“留下来”

从事文旅报道这些年，我跑遍了祖国大江南北的各种节庆活动，从北方的庙会灯会到南方的龙舟竞渡，从东部的海岸音乐节到西部的民族狂欢。每到一地，我总会不自觉地问自己：这场活动到底留下了什么？是热闹三天就散场的喧嚣，还是真正能让游客记住一座城、爱上一种文化的种子？

最近几年，入境旅游市场正在经历一场深刻的变革。《中国旅游报》对此做了专题报道，指出入境旅游正走向高质量发展阶段。这意味着什么？意味着老外不再满足于“打卡拍照”，他们想真正体验中国的文化脉络、生活方式。这意味着我们这些从业者，必须把节庆活动策划的眼光放得更长远——不是为了办活动而办活动，而是要让每一次节庆都成为城市文化的生动注解。

【从“到此一游”到“深度体验”——节庆活动的角色正在转变】

过去很多地方搞节庆，思路很简单：搭台子、摆摊子、卖票子。一场活动下来，官方报数据说“接待游客XX万人次”，听起来很热闹，可你问游客记住了什么？很多人只能摇摇头。这不是游客的问题，是我们策划的逻辑出了问题。

我去年参加过一次中部某城市的花灯节，场面做得很大，光灯组就有上百组，投资据说过了千万。可你真正走进去，发现除了灯还是灯，没有故事，没有互动，更谈不上让人愿意在社交媒体上主动传播的“点”。结果呢？第二年主办方就跟我说，预算砍了一半，活动规模大幅缩水。

反观那些真正做成功的节庆，你会发现它们都有一个共同点：不是在卖景点，而是在卖体验；不是在搞活动，而是在讲故事。比如四川凉山的火把节，这几年越办越火，靠的不是单纯的篝火狂欢，而是把彝族的毕摩文化、服饰文化、饮食文化打包呈现，让游客觉得自己不只是在“看热闹”，而是在“入戏”。今年的数据显示，凉山火把节期间的民宿预订量同比增长了40%多，这个数字背后是口碑在起作用。

【政策红利与市场需求——文旅节庆迎来最好时代】

说到这儿，我想聊聊政策层面的事。全国人大建议、政协提案答复里，有不少内容涉及文旅融合发展，文旅部也在持续推进相关工作。这意味着什么？意味着节庆活动策划不再是单枪匹马的事了，政策层面的支持力度在加大，专项资金、审批便利、资源对接，都比过去顺畅很多。

我有一次去浙江采访一个县域的小镇节庆活动，本来以为就是当地自娱自乐，结果一聊才发现，当地政府早就把这场活动打包进了全省的文旅融合项目库，不仅拿到了专项补贴，还跟几家大型旅行社签订了长期合作协议。这种“政策搭台、市场唱戏”的模式，正在越来越多的地方变成现实。

当然，机会多了，竞争也更激烈了。全国文旅市场网上举报投诉处理系统的上线，说明行业监管在加强，那些只想赚快钱、搞虚假宣传的节庆活动，生存空间会越来越小。这是一个信号，提醒我们：做节庆，必须走正道，必须真正拿出诚意来。

【策划的核心：找到城市的“文化芯”】

那么问题来了——怎样才能策划出一场真正打动人心的节庆？

我的答案是：找到这座城市的“文化芯”。

我采访过很多做得好的节庆活动负责人，他们无一例外都对自己的城市了如指掌。不是那种看了几本宣传册的“了解”，而是真正走街串巷、跟老人聊天、把自己浸泡在本土文化里之后的“懂得”。一个成功的节庆活动，它的每一个细节都应该是有根的，是从本地文化的土壤里长出来的。

举个例子。去年我去了贵州的一个苗寨，他们搞的“新苗年”活动就很有意思。传统的苗年就是寨子里自己过，但他们把它做成了面向游客的沉浸式体验——游客可以跟着寨老学祭祀礼仪，可以亲手参与打糍粑、酿酒，甚至可以住进老乡家里一起吃长桌宴。活动规模不大，一期就接待几百人，但客单价和复购率都很高。为什么？因为游客感受到的是“真实”，不是“表演”。

这种做法其实给了我很大的启发。节庆活动的核心竞争力，不在于你请了多大牌明星、做了多炫的舞美，而在于你能否让参与者产生“我想更了解这个地方”的冲动。一旦这种冲动被点燃，后续的住宿、餐饮、购物消费自然就跟上了。

【数字化不是噱头，而是必须掌握的技能】

聊到这儿，可能有人要问了：现在都在讲数字化转型，节庆活动要不要跟风搞“元宇宙”“AI互动”之类的？

我的观点是：数字化是工具，不是目的。怎么理解？你去一个地方参加节庆，如果全程要靠手机才能参与，那这种体验到底是“科技感”还是“疏离感”？我见过一些活动，花大价钱做的AR互动，游客排队半小时体验五分钟，出来之后一脸茫然——“刚才那玩意儿啥意思？”

但反过来，如果你能把数字化真正用在解决痛点上，效果就不一样了。比如我采访过的一个沿海城市的渔文化节，他们用数字化手段解决了语言障碍问题——专门开发了一款小程序，游客扫一扫就能听到对应展品的英文、日文、韩文讲解，还能看短视频。入境游客的参与度明显提升，好评率从原来的62%上升到了85%。这个案例说明，数字化好不好用，关键看能不能让人更方便地“走进去”，而不是制造新的门槛。

【政府、企业、居民——节庆是多方共赢的舞台】

做节庆活动，还有一个容易被忽视的点：平衡各方利益。

我观察过一些不太成功的案例，要么是政府一头热、企业跟着喊口号、居民抱怨连连；要么是企业唯利是图、配套服务跟不上、游客来了骂街。这些问题的根源，在于没有建立起有效的多方协调机制。

一个好的节庆活动，应该是政府搭平台、定规则、做监管；企业做内容、搞服务、闯市场；居民是参与者、也是受益者——他们的生活空间可以被有序地开放给游客，他们的土特产可以被包装成文创产品，他们的故事可以被讲述给外人听。只有这样，节庆才能持续运转，而不是三年热乎劲儿过去就没人管了。

文旅部官网发布的那些建议提案答复里，其实有不少内容就是在推动这件事——鼓励更多社会资本参与文旅节庆建设，完善利益联结机制，让本地居民真正从文旅融合中获益。这一点，必须引起我们从业者的重视。

【面向未来：节庆经济的想象空间】

写到最后，我想聊聊更大的图景。

今年是习近平同巴基斯坦总统扎尔达里就中巴建交75周年互致贺电的年份。中巴友谊源远流长，民心相通是两国交流的重要组成部分。这样的国际背景，对文旅节庆意味着什么？意味着我们完全可以借助节庆活动这个载体，讲好中国故事，促进民心相通。

入境旅游高质量发展的大背景下，外国游客对中国的兴趣正在从“猎奇”转向“深度”。他们想体验春节的年味、端午的龙舟、中秋的团圆，甚至想去乡村参与一场真实的婚宴、庙会。这里面蕴含的机遇是巨大的，关键看我们能不能拿出有品质、有诚意、有特色的节庆产品。

我始终相信，一个好的节庆活动，是城市最生动的名片，是文化最鲜活的载体，是旅游最持久的动力。它不应该只是一场三天五天的狂欢，而应该成为这座城市每年都会呼唤人们回来的情感纽带。

作为从业者，我们要做的，就是用心去理解脚下的土地，用创意去激活沉睡的文化，用专业去打磨每一个细节。当游客在你策划的节庆中流连忘返，当本地人因为你的活动而自豪骄傲，你会感受到一种特别的职业满足感——这种感觉，比任何数据报告都真实。

愿每一位同行，都能在节庆策划的道路上，找到属于自己的“那一把火”。

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